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1、1第三部分第三部分企业愿景、使命与战略目标企业愿景、使命与战略目标u什么是企业愿景及使命什么是企业愿景及使命？如何制定？如何制定？u什么是企业战略目标？什么是企业战略目标？如何制定？如何制定？23.1 为什么需要愿景与使命为什么需要愿景与使命?企业愿景企业愿景 Vision（用文字描绘的企业未来图景）用文字描绘的企业未来图景）企业愿景概念企业愿景概念：企业愿景实际上是为企业企业愿景实际上是为企业描述未来的发展方向，回答企业要成为一描述未来的发展方向，回答企业要成为一个什么类型的公司，要占领什么样的市场个什么类型的公司，要占领什么样的市场位置，具有什么样的发展能力等问题。位置，具有什么样的发展能
2、力等问题。从质和量的角度陈述企业愿景从质和量的角度陈述企业愿景沃尔玛（沃尔玛（1990年）：年）：到到2000年成为年成为1250亿美亿美元的公司（元的公司（05年年2630亿，亿，12年年4691.6亿美元）亿美元）索尼（索尼（50年代）：年代）：成为在世界范围内改变人们成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司认为日本产品质量差的看法的最知名的公司波音（波音（1950年）：年）：成为世界商业飞机的主角并成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代将世界带入喷气时代从战胜竞争者的角度陈述从战胜竞争者的角度陈述u菲利普，菲利普，50年代：击败年代：击败RJR（美国雷诺烟（美国
3、雷诺烟草控股公司，草控股公司，99年，被日本烟草公司收购）年，被日本烟草公司收购），成为世界第一烟草公司，成为世界第一烟草公司u耐克，耐克，60年代：粉碎阿迪达斯年代：粉碎阿迪达斯u本田，本田，70年代：摧毁雅马哈年代：摧毁雅马哈从内部改造的角度陈述从内部改造的角度陈述u通用电器，通用电器，80年代：通过把大公司的优年代：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司的公司u罗可维尔，罗可维尔，1995年：将我们的公司由国年：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高防领域转
4、变为世界上最好的多样化的高科技公司科技公司从相关角色的角度陈述从相关角色的角度陈述 u一家办公设备公司：用一家办公设备公司：用20年的时间年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司的公司u斯坦福大学，斯坦福大学，40年代：成为西部的年代：成为西部的哈佛哈佛l企业愿景的要素企业愿景的要素（1）界定企业当前业务我们是谁？（2）确定企业的发展方向我们向何处去？（3）界定实现发展的具体步骤我们如何到达那里？（4）确定衡量效益的标准我们如何判断到达与否？（5）界定企业愿景特殊性不同公司对愿景不同的表述9u企业的使命就是公司的基本任务，即公司的经企业的使命就是公司的基本
5、任务，即公司的经营业务范围、提供的服务对象、技术、市场、营业务范围、提供的服务对象、技术、市场、对生存和盈利的关切、经营理论、自我认知、对生存和盈利的关切、经营理论、自我认知、对公众形象的关切、对雇员的关心等。对公众形象的关切、对雇员的关心等。u企业使命必须解决两个问题：企业使命必须解决两个问题：企业存在的理由是什么企业存在的理由是什么?业务应该是什么业务应该是什么?企业使命的概念企业使命的概念10定义企业使命定义企业使命u战略性思考：战略性思考：u企业的未来业务组合企业的未来业务组合 u企业向何处发展企业向何处发展 u任务是：任务是：u明确企业的未来发展方向明确企业的未来发展方向u确定未来的
6、经营地位确定未来的经营地位u增强企业的识别度增强企业的识别度11u企业目的企业目的u企业宗旨企业宗旨u经营哲学经营哲学企业使命范围企业使命范围12使命定位的内容使命定位的内容u企业生存目的的定位：说明企业要满足顾客某企业生存目的的定位：说明企业要满足顾客某种需求，而非某种产品。德鲁克认为：企业生种需求，而非某种产品。德鲁克认为：企业生存的目的就是创造顾客。存的目的就是创造顾客。u企业经营哲学定位：对企业经营活动本质性认企业经营哲学定位：对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的价值观，企业内共识的高度概括，包括企业的价值观，企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的同认可的行为准则及
7、企业共同的信仰等在内的管理哲学。管理哲学。u企业形象定位：通过理念识别（企业形象定位：通过理念识别（MI）、）、视觉识视觉识别（别（VI）、）、行为识别（行为识别（BI）三个部分来体现。三个部分来体现。13u用以指导企业确定经营思想、经用以指导企业确定经营思想、经营目标及企业战略，保证整个企营目标及企业战略，保证整个企业经营目的的一致性。业经营目的的一致性。u为企业资源的优化配置提供基础为企业资源的优化配置提供基础或标准。或标准。u保证企业员工对企业生产经营方保证企业员工对企业生产经营方向认识一致，便于协同运动。向认识一致，便于协同运动。u在企业中便于形成共同语言和企在企业中便于形成共同语言和
8、企业文化。业文化。企业使命的作用企业使命的作用14企业使命的产生企业使命的产生客户客户提供物超所值的商品或服务，满提供物超所值的商品或服务，满足客户的需求足客户的需求员工员工满足员工薪酬及自我成长的需求满足员工薪酬及自我成长的需求股东股东供应商供应商代理商代理商政府政府满足股东股利的需求满足股东股利的需求满足供应商合理利润的需求满足供应商合理利润的需求满足代理商合理利润的需求满足代理商合理利润的需求满足政府税收的需求满足政府税收的需求15企业使命定义取向企业使命定义取向公司公司产品导向产品导向市场导向市场导向化妆品公司化妆品公司我们生产化妆品我们生产化妆品我们出售美丽和希望我们出售美丽和希望复
9、印机公司复印机公司我们生产复印机我们生产复印机我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率化肥厂化肥厂我们出售化肥我们出售化肥我们帮助提高农业生产力我们帮助提高农业生产力石油公司石油公司我们出售石油我们出售石油我们提供能源我们提供能源电影厂电影厂我们生产电影片我们生产电影片我们经营娱乐我们经营娱乐空调器厂空调器厂我们生产空调器我们生产空调器我们为家庭及工作地点提我们为家庭及工作地点提供舒适的气候供舒适的气候16战略陈述战略陈述使命与战略的关系使命与战略的关系Mission使命使命Strategic Statement战略陈述战略陈述Business Plan业务计划业务计划Operation业务运
10、作业务运作要成为什么样的企业？要成为什么样的企业？未来的特征和关键指标是什么？未来的特征和关键指标是什么？如何能达到企业的战略目标？如何能达到企业的战略目标？17使命陈述示例使命陈述示例Serving a limited menu of hot,tasty food quickly in a clean,friendly restaurant for a good value to a broad base of fast-food customers worldwide.Otis Elevator为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何
11、其他类似企业更为可靠地运短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。输人和其他物体的方式。18Intel英特尔为计算机行业提供芯片、主机板、系统和英特尔为计算机行业提供芯片、主机板、系统和软件产品。英特尔的产品可以作为模块为计算机软件产品。英特尔的产品可以作为模块为计算机用户创造先进的计算机系统。英特尔的使命是成用户创造先进的计算机系统。英特尔的使命是成为全球新兴计算机行业的卓越的模块供应商。为全球新兴计算机行业的卓越的模块供应商。Compaq Computer成为为所有顾客提供个人电脑和服务器方面的成为为所有顾客提供个人电脑和服务器方面的领先供应商领先供应商19霍煤集团的企
12、业使命开发这片蕴藏了千百万年的开发这片蕴藏了千百万年的“乌金乌金”，并把她以最有价值的形式奉献给主宰并把她以最有价值的形式奉献给主宰这片美丽土地的人们。这片美丽土地的人们。20TCL的理念文化u企业目标：创全球名牌、建国际企业企业目标：创全球名牌、建国际企业u企业使命：创新科技、共享生活企业使命：创新科技、共享生活u企业宗旨：为顾客创造价值、为员工创造企业宗旨：为顾客创造价值、为员工创造 机会、为社会创造效益机会、为社会创造效益u企业精神：敬业、诚信、团队、创新企业精神：敬业、诚信、团队、创新u竞争策略：研制最好产品、提供最好服务、竞争策略：研制最好产品、提供最好服务、创建最好品牌创建最好品牌
13、u企业作风：全力以赴不一定能成功，不全企业作风：全力以赴不一定能成功，不全 力以赴一定不能成功力以赴一定不能成功u管理理念：变革创新、知行合一管理理念：变革创新、知行合一u学习理念：勤于思、敏于行、成于变。学习理念：勤于思、敏于行、成于变。21联想的理念文化联想的理念文化u核心理念：把员工的个人追求融入到企业的长远发展之中。核心理念：把员工的个人追求融入到企业的长远发展之中。办企业就是办人；小公司做事、大公司做人；我们将使全办企业就是办人；小公司做事、大公司做人；我们将使全体员工与企业一起发展，使我们的员工由于他们的贡献能体员工与企业一起发展，使我们的员工由于他们的贡献能得到社会的尊敬得到社会
14、的尊敬u用人观：给你一个没有天花板的舞台；不惟学历重能力，用人观：给你一个没有天花板的舞台；不惟学历重能力，不惟资历重业绩不惟资历重业绩u大局观：从联想的根本利益出发考虑问题大局观：从联想的根本利益出发考虑问题u好员工标准：敬业精神和上进心、有韧性、有责任感、有好员工标准：敬业精神和上进心、有韧性、有责任感、有悟性、富有创新精神、善于沟通、既会工作又会生活悟性、富有创新精神、善于沟通、既会工作又会生活u企业精神：求实、进取、创新企业精神：求实、进取、创新223.2 企业战略目标企业战略目标 一个公司不是由它的名字、章程和公司条例来定一个公司不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的任务来
15、定义的。企业只有具备了义，而是由它的任务来定义的。企业只有具备了明确的任务和目的，才可能制定明确的和现实的明确的任务和目的，才可能制定明确的和现实的战略。战略。-彼得彼得德鲁克德鲁克 公公司司的的远远景景目目标标可可以以集集中中企企业业资资源源、统统一一企企业业意意志志、振振奋奋企企业业精精神神，从从而而指指引引、激激励励企企业业取取得得出出色色的的业业绩绩。战战略略家家的的任任务务就就在在于于认认定定和和表表明企业的远景目标。明企业的远景目标。-约约 翰翰 基基 恩恩（John Keane）23目标表述要求SMARTuS 明确Specific、可拓展StretchinguM 可衡量Measu
16、rableuA 能达到Attainable、可接受AccepteduR 有关联Relevant、能记录RecordeduT 可追踪Traceable、有时限Time-bound24目标的质量标准目标的质量标准u适合性适合性u度量性度量性u合意性合意性u易懂性易懂性u激励性激励性u灵活性灵活性25目标的层次性目标的层次性制定目标的程序是由上而下的（制定目标的程序是由上而下的（top-down），），而非由下而上的而非由下而上的（bottom-up）!u首先，设立公司层次的目标首先，设立公司层次的目标u然后，设立业务层次和产品线的目标然后，设立业务层次和产品线的目标u设立职能层次和部门层次的目标设
17、立职能层次和部门层次的目标u最后，产生个人的目标最后，产生个人的目标26目标范围目标范围u获利能力获利能力u产出能力产出能力u竞争地位竞争地位u技术领先技术领先u职工发展职工发展u公共责任公共责任27战略目标的作用战略目标的作用v目标给企业的发展指明方向；目标给企业的发展指明方向；v目标为绩效评价提供依据；目标为绩效评价提供依据；v帮助管理者有效地从事计划、组织、激帮助管理者有效地从事计划、组织、激励和控制工作；励和控制工作；v减少企业的不确定性；减少企业的不确定性；v减少企业内部的冲突，增加协同作用；减少企业内部的冲突，增加协同作用；v为分配企业的资源提供依据。为分配企业的资源提供依据。28
18、目标的类型目标的类型注重改进企业注重改进企业的财务业绩的财务业绩注重提高企业注重提高企业的竞争能力和的竞争能力和长期经营地位长期经营地位财务目标财务目标 战略目标战略目标$29应注意的问题应注意的问题v目标必须全面，最好和企业使命的内容相一致，目标必须全面，最好和企业使命的内容相一致，切忌只提财务方面的目标；切忌只提财务方面的目标；v企业的目标要尽可能数量化，切忌只在可以或容企业的目标要尽可能数量化，切忌只在可以或容易数量化的领域建立目标；易数量化的领域建立目标；v目标的建立要和实现目标的时间安排一起提出；目标的建立要和实现目标的时间安排一起提出；v企业的目标要有一定的挑战性和激励作用；企业的
19、目标要有一定的挑战性和激励作用；v企业的各种目标要清楚和相互一致；企业的各种目标要清楚和相互一致；v企业不能只最高层次上建立目标，要在企业的各企业不能只最高层次上建立目标，要在企业的各个层次上建立目标。个层次上建立目标。30u到到2010年，建成以钢铁业为主，多元年，建成以钢铁业为主，多元产业共同发展的大型跨国经营的集团，产业共同发展的大型跨国经营的集团，实现销售额实现销售额150亿美元，跻身于世界亿美元，跻身于世界500强之列。强之列。-#钢铁集团钢铁集团u到到2005年，成为以高级公寓开发建设年，成为以高级公寓开发建设和管理为特色的托拉斯组织。和管理为特色的托拉斯组织。-#房地产开发公司房
20、地产开发公司u力争用力争用8年或更短时间，基本建成有现年或更短时间，基本建成有现代化水平的、在国内市场有较强调控能代化水平的、在国内市场有较强调控能力、在国际市场有较强竞争力的大型跨力、在国际市场有较强竞争力的大型跨国公司国公司 -#部属物部属物资集团资集团31耐克公司的企业目标耐克公司的企业目标u保护和改进耐克的地位，成为美国保护和改进耐克的地位，成为美国 运动品牌第一位运动品牌第一位u在增长的健身市场上增强发展动力在增长的健身市场上增强发展动力u增强企业在妇女需求产品方面的研发努力增强企业在妇女需求产品方面的研发努力u探索专门为成熟的美国人的要求所设计的探索专门为成熟的美国人的要求所设计的
21、产品的市场产品的市场u指导并管理企业不断增长的国际业务指导并管理企业不断增长的国际业务32麦当劳的企业目标麦当劳的企业目标u去除那些无法产生足够收益、或与战去除那些无法产生足够收益、或与战略不匹配的业务略不匹配的业务u取得取得 20%的资产收益率的资产收益率u取得每年取得每年10%的净销售增长率的净销售增长率u每股平均收益每年保持每股平均收益每年保持15%的增长率的增长率u保持资产负债率低于保持资产负债率低于40%33GE 的企业目标的企业目标在公司所有业务市场上成为在公司所有业务市场上成为第一或第二位，成为全球最第一或第二位，成为全球最具竞争力的企业。具竞争力的企业。34福特汽车公司的企业目
22、标福特汽车公司的企业目标u通过以下行动满足顾客：通过以下行动满足顾客：u高质量的轿车和卡车高质量的轿车和卡车u开发新产品开发新产品u提高向市场推出新车型的频率提高向市场推出新车型的频率u改进工厂和生产流程的效率改进工厂和生产流程的效率u与员工、工会、经销商和供应商与员工、工会、经销商和供应商协同工作协同工作35使命、目标和战略的网络化使命、目标和战略的网络化层次层次 1层次层次 2层次层次 3层次层次 4公司层次目标公司层次目标公司使命公司使命公司层次战略公司层次战略经营层次目标经营层次目标经营层次经营层次使命使命经营层次战略经营层次战略职能目标职能目标职能使命职能使命职能战略职能战略运作目标运作目标运作使命运作使命运作战略运作战略双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响双向影响公司层次经理公司层次经理经营层次经理经营层次经理职能经理职能经理工厂经理、低层次工厂经理、低层次管理人员管理人员双向影响双向影响双向影响双向影响