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1、北京邮电大学世纪学院第四部分广告策划与营销计划、品牌建设广告策划与营销计划、品牌建设的关系的关系第1页/共63页主要分析三个方面的问题主要分析三个方面的问题一、全面营销管理计划是广告策划的前提一、全面营销管理计划是广告策划的前提二、市场细分战略、定位战略及广告定位二、市场细分战略、定位战略及广告定位三、营销传播（广告）活动与品牌战略策划三、营销传播（广告）活动与品牌战略策划第2页/共63页一、全面营销计划的制定是广告策划的一、全面营销计划的制定是广告策划的前提前提现代营销观念的核心现代营销观念的核心 是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一是以消费者为中心，要求企业的
2、营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。第3页/共63页广告在市场营销中的地位和作用广告在市场营销中的地位和作用（1 1）市场营销组合的）市场营销组合的4P4P理论理论 productproduct price price place place promotion promotion第4页/共63页广告在市场营销中的地位和
3、作用广告在市场营销中的地位和作用（2 2）广告代理商需要将自身重新定位为）广告代理商需要将自身重新定位为传播公司（传播公司（communication communication companiescompanies），帮助客户全面改善其传播），帮助客户全面改善其传播的有效性。的有效性。第5页/共63页广告的广告的5Ms1 1、任务（、任务（missionmission）：）：销售目标、广告目标销售目标、广告目标2 2、资金（、资金（moneymoney）：）：考虑因素有产品的生命周期、市场份额和消费基础、竞争与干扰、广告频考虑因素有产品的生命周期、市场份额和消费基础、竞争与干扰、广告频率、产
4、品的替代品等率、产品的替代品等第6页/共63页广告的广告的5Ms3 3、信息（、信息（messagemessage）：）：信息的产生、评价、选择、社会责任信息的产生、评价、选择、社会责任4 4、媒体（、媒体（mediamedia）：）：触及面、频率、影响、媒体类型、时机、地理分布触及面、频率、影响、媒体类型、时机、地理分布5 5、衡量（、衡量（measurementmeasurement）：）：传播效果、销售效果传播效果、销售效果第7页/共63页二、市场细分战略、定位战略及广告定二、市场细分战略、定位战略及广告定位位 分析三个问题：分析三个问题：1 1、市场细分市场细分 2 2、市场定位市场定
5、位 3 3、广告定位广告定位第8页/共63页1、市场细分、市场细分大众营销的趋势大众营销的趋势:微型营销的发展微型营销的发展介绍介绍4 4个层次的微型营销个层次的微型营销 （1 1）细分营销）细分营销以市场细分为主要策略的一种营销方式，其主要策略有产品细分、价格细分、渠道细分、促销细分。第9页/共63页1、市场细分、市场细分大众营销的趋势大众营销的趋势:微型营销的发展微型营销的发展介绍介绍4 4个层次的微型营销个层次的微型营销 （2 2）补缺营销）补缺营销指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场（称“利基市场
6、”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。第10页/共63页1、市场细分、市场细分大众营销的趋势大众营销的趋势:微型营销的发展微型营销的发展介绍介绍4 4个层次的微型营销个层次的微型营销（3 3）本地化营销）本地化营销一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化的市场利益，充分满足目标市场国的市场需求，适应本地区的文化，利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。第11页/共63页1、市场细分、市场细分大众营销的趋势大众营销的趋势:微型营销的发展微型营销的发
7、展介绍介绍4 4个层次的微型营销个层次的微型营销（4 4）个别化营销）个别化营销最简单的理解就是量体裁衣。具体来说，就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。第12页/共63页市场细分的程序市场细分的程序1 1）调查阶段：获取消费者的动机、态度和行为的信息。）调查阶段：获取消费者的动机、态度和行为的信息。具体具体:品牌知名度和品牌等级品牌知名度和品牌等级 产品使用方式产品使用方式 对产品类别的态度对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量人文变量、心理变量和宣传媒体变量第13页/共63页市场细分的程序市场细分的程序2 2）分析阶段：划分出差别
8、最大的细分市场）分析阶段：划分出差别最大的细分市场3 3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体第14页/共63页2、市场定位、市场定位-产品的差别化产品的差别化（1 1）产品的差别化）产品的差别化(可以在五个方面实行差别化可以在五个方面实行差别化)产品（特色、性能、风格、设计）产品（特色、性能、风格、设计）服务（咨询、维修、客户培训）服务（咨询、维修、客户培训）人员（不同条件和风格的人员）人员（不同条件和风格的人员）渠道渠道 (销售终端的差异）销售终端的差异）形象（标志、媒体、事件等）形象（标志、媒体、事件等）第15页/共63页 如何选择目标市场（
9、目标消费群体）如何选择目标市场（目标消费群体）界定目标（潜在）顾客的标准：界定目标（潜在）顾客的标准：1 1、地理位置地理位置 2 2、人口统计人口统计 3 3、使用媒介形态使用媒介形态 4 4、品牌购买与使用形态品牌购买与使用形态 5 5、心理特征心理特征 6 6、生活方式生活方式2、市场定位、市场定位-产品的差别化产品的差别化第16页/共63页注意：注意：以营销观点而言，选择市场最重以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。前产品还没有满足或不够满足的群体。2、市场定位、市场定位-产品的差别化产品的差别
10、化第17页/共63页 目标市场的选择，也是发展整体营销目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。略使目标消费者信服、购买并使用。（广告策略同步）（广告策略同步）2、市场定位、市场定位-产品的差别化产品的差别化第18页/共63页 一旦确定目标市场及基本策略之后，一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。（广就能制定大部分销售与推广决策。（广告策略同步）告策略同步）以广告策略为例：用什么信息、媒体、以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、平均频次、-此时可决定。此时可决定。2、市场定位、市
11、场定位-产品的差别化产品的差别化第19页/共63页（2 2）开发定位战略）开发定位战略 定位（定位（positioning)positioning)：对公司的供：对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。行动。2、市场定位、市场定位-开发定位战略开发定位战略第20页/共63页 定位并非是对产品采取措施。定位定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。适当的位置。2、
12、市场定位、市场定位-开发定位战略开发定位战略第21页/共63页 定位的几种战略定位的几种战略:里斯和屈劳特的里斯和屈劳特的“定位定位”观念观念A A、在消费者心中加强和提高自己现在的定位在消费者心中加强和提高自己现在的定位B B、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位C C、退出竞争或对竞争重新定位、退出竞争或对竞争重新定位2、市场定位、市场定位-开发定位战略开发定位战略第22页/共63页（3 3）如何定位一种产品）如何定位一种产品:1 1）通过产品特征或消费者的利益）通过产品特征或消费者的利益 2 2）通过价格与质量的关系）通过价格与质量的关系 3 3
13、）通过产品的使用作用）通过产品的使用作用2、市场定位、市场定位-如何定位一种产品如何定位一种产品第23页/共63页 4 4）通过产品的使用者）通过产品的使用者 5 5）通过产品的种类）通过产品的种类 6 6）通过产品的文化象征）通过产品的文化象征 7 7）通过竞争对手）通过竞争对手2、市场定位、市场定位-如何定位一种产品如何定位一种产品第24页/共63页STP现代战略营销的核心现代战略营销的核心 市场细分市场细分SegmentingSegmenting选择目标市场选择目标市场 TargetingTargeting 产品定位产品定位PositioningPositioning第25页/共63页把
14、产品和服务定位在你未来的潜在顾把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。会考虑到某一品牌的产品。3、广告定位广告定位第26页/共63页定位并不改变产品本身，而是要在定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。消费者心中占领一个有利的位置。3、广告定位广告定位第27页/共63页1 1、正确的广告定位是说服购买的关键
15、、正确的广告定位是说服购买的关键2 2、正确的广告定位有利于商品的识别、正确的广告定位有利于商品的识别3 3、正确的广告定位为广告表现的创造、正确的广告定位为广告表现的创造 提供了最基本的题材提供了最基本的题材广告定位的作用广告定位的作用第28页/共63页思考题思考题走访学校附近的超市，查看各类酸奶走访学校附近的超市，查看各类酸奶产品，选择其中的一类产品的若干品产品，选择其中的一类产品的若干品牌，分别分析它们的市场定位。牌，分别分析它们的市场定位。第29页/共63页三、三、广告活动与品牌策划广告活动与品牌策划“现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征着个人的属性及目标，也象现代商品被认为本质
16、上是一种心理事物，既象征着个人的属性及目标，也象征着社会的模式及竞争征着社会的模式及竞争-所有的商业物品都具有象征性特点，而进行采购则涉及所有的商业物品都具有象征性特点，而进行采购则涉及到评估到评估无论是含蓄的还是明确的无论是含蓄的还是明确的以便决定这种象征适合与否。以便决定这种象征适合与否。”（美）辛迪（美）辛迪.莱瑞莱瑞销售的象征销售的象征第30页/共63页“我们认为，每个广告，作为对品牌商誉长期投资的一部分，必须被看作我们认为，每个广告，作为对品牌商誉长期投资的一部分，必须被看作是对品牌形象这一复杂象征的贡献是对品牌形象这一复杂象征的贡献”（美）大卫（美）大卫.欧格威欧格威一个广告人的自
17、白一个广告人的自白三、三、广告活动与品牌策划广告活动与品牌策划第31页/共63页广告的任务广告的任务 帮助客户解决营销的问帮助客户解决营销的问 题，题，主要是在主要是在“扭转认知扭转认知”。1、广告活动的任务、广告活动的任务第32页/共63页思考的过程思考的过程营销环境营销环境广告广告直效直效公关公关促销促销4P/4P/消费者消费者CompetitionCompetition问题问题/机会机会优势优势/弱势弱势营销决策营销决策大方向大方向营销传播营销传播技能技能做什么做什么/任务任务各种不同各种不同的的营销技能营销技能能能扮演什么扮演什么角色角色Environment&SWOTMarketin
18、gdecisions/DirectionsTasks for MarketingCommunicationRoles for differentdisciplines第33页/共63页 知名度不够知名度不够 品牌形象模糊品牌形象模糊 改变消费者的认知改变消费者的认知 刺激购买刺激购买/重复购买重复购买 基本上是基本上是 “认知的改变认知的改变”广告广告/营销传播能解决的问题营销传播能解决的问题第34页/共63页 2、品牌及其建构、品牌及其建构 1 1）什么是品牌？）什么是品牌？2 2）广告活动与品牌战略策划）广告活动与品牌战略策划第35页/共63页1 1）什么是品牌？）什么是品牌？品牌：品牌：
19、“名称、专有名词、标记、名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。服务区分开来。”美国市场营销协会对品牌的定美国市场营销协会对品牌的定义义 第36页/共63页品牌传达的六层含义品牌传达的六层含义1、属性、属性（特定的属性：制造、工艺、（特定的属性：制造、工艺、价格等）价格等）2、利益（属性需要转换成功能和情感利、利益（属性需要转换成功能和情感利益）益）3、价值（体现制造商的价值感）、价值（体现制造商的价值感）第
20、37页/共63页品牌传达的六层含义品牌传达的六层含义4、文化（可能象征了一定的文化）、文化（可能象征了一定的文化）5、个性（代表了一定的个性）、个性（代表了一定的个性）6、使用者（品牌体现购买和使用的人）、使用者（品牌体现购买和使用的人）品牌最持久的含义是价值、文化和个性品牌最持久的含义是价值、文化和个性第38页/共63页使用者使用者:形象形象个性个性:品牌的个性品牌的个性特征，人格化描述特征，人格化描述brandsbenefitsvaluescultureUserpersonalityattributes利益利益:属性转换的功属性转换的功能和情感利益点能和情感利益点 价值价值:生产者的生产者
21、的价值观和品质价值观和品质文化文化:产品代表的产品代表的阶层文化阶层文化特定属性特定属性:制造、制造、工艺、价格工艺、价格第39页/共63页品牌与营销沟通品牌与营销沟通营销信息的沟通将在人们的记忆中构筑营销信息的沟通将在人们的记忆中构筑起品牌，赋予消费者对品牌具有独特的起品牌，赋予消费者对品牌具有独特的联想。联想。不同的信息传播方式有不同的目标，但不同的信息传播方式有不同的目标，但是要建立一个连贯的、一致的品牌形象。是要建立一个连贯的、一致的品牌形象。整合营销传播概念的提出。整合营销传播概念的提出。第40页/共63页2）广告活动与品牌战略策划）广告活动与品牌战略策划广告活动的核心广告活动的核心
22、：维护品牌权益维护品牌权益提供竞争优势提供竞争优势第41页/共63页营销沟通的主要方法营销沟通的主要方法:广告广告 促销促销 直销直销 公共关系活动公共关系活动 现代广告战略策划应包括上述方法现代广告战略策划应包括上述方法营销沟通方法的选择营销沟通方法的选择第42页/共63页具有决定性意义的问题：具有决定性意义的问题：成功品牌是如何影响消费者的购买决定成功品牌是如何影响消费者的购买决定的？的？成功品牌在消费者的意识中操纵哪些诉成功品牌在消费者的意识中操纵哪些诉诸认识、情感和心理的诸认识、情感和心理的“杠杆杠杆”来影响来影响他们的行为？他们的行为？对品牌塑造和广告活动关系的理解对品牌塑造和广告活
23、动关系的理解第43页/共63页 具有决定性意义的问题：具有决定性意义的问题：广告活动是重要的因素，但是还有其他广告活动是重要的因素，但是还有其他因素是起了非常重要的作用，如推销、因素是起了非常重要的作用，如推销、价格等。价格等。对品牌塑造和广告活动关系的理解对品牌塑造和广告活动关系的理解第44页/共63页创造性地建立品牌个性创造性地建立品牌个性重要的广告要素重要的广告要素1 1、代言人、代言人2 2、使用者的形象、使用者的形象3 3、实施要素：音乐、色彩、图标、实施要素：音乐、色彩、图标、印刷式样等印刷式样等4 4、标识、标识5 5、一致性、一致性第45页/共63页“多芬多芬”广告广告 :96
24、:96岁老祖母变身广告代言人岁老祖母变身广告代言人1、代言人代言人第46页/共63页老祖母变身广告模特老祖母变身广告模特 据英国据英国卫报卫报和和苏格兰人报苏格兰人报消息，在竞消息，在竞争日趋激烈的化妆品市场中，争日趋激烈的化妆品市场中，“广告战广告战”也是大也是大行其道；每个公司都在为自己的产品寻找能够引行其道；每个公司都在为自己的产品寻找能够引起大家注意的起大家注意的“新面孔新面孔”。众所周知，当今。众所周知，当今“时时尚尚”的代名词就是年轻漂亮、身材苗条、魅力超的代名词就是年轻漂亮、身材苗条、魅力超凡的模特们；而近期，联合利华公司却想出了一凡的模特们；而近期，联合利华公司却想出了一个标新
25、立异的个标新立异的“绝招绝招”；用一个；用一个9696岁的老奶奶作岁的老奶奶作为为“多芬香皂多芬香皂”的产品代言人，从而赢得了众人的产品代言人，从而赢得了众人的瞩目。的瞩目。第47页/共63页老祖母变身广告模特老祖母变身广告模特 艾瑞尼艾瑞尼辛克莱就是辛克莱就是“多芬香皂多芬香皂”的最新代言的最新代言人，她的出现在当今这个人，她的出现在当今这个“美女当道美女当道”的广告的广告界引起了不小的一阵轰动。但是，之前这位界引起了不小的一阵轰动。但是，之前这位9696岁清新自然、让人感觉很舒服的岁清新自然、让人感觉很舒服的“模特模特”只是只是一名住在伦敦北部斯托克一名住在伦敦北部斯托克纽英顿地区一间养老
26、纽英顿地区一间养老院中安度晚年的慈祥老祖母。院中安度晚年的慈祥老祖母。第48页/共63页美丽就是毫无缺点？美丽就是毫无缺点？联合利华公司希望能够找到一张联合利华公司希望能够找到一张“新鲜新鲜”的面孔来宣传他们的新产品。的面孔来宣传他们的新产品。首先，他们在全世界十个城市之内做了一项关于美丽定义的调查；结果十个女性首先，他们在全世界十个城市之内做了一项关于美丽定义的调查；结果十个女性之中有七名都表示，美丽就好像时尚书籍中描述的一样难以达到。之中有七名都表示，美丽就好像时尚书籍中描述的一样难以达到。第49页/共63页美丽就是毫无缺点？美丽就是毫无缺点？研究人员对研究人员对839839名名8 8周岁
27、至周岁至1313周岁的女孩进行了单独的调查，结果出人意料，他周岁的女孩进行了单独的调查，结果出人意料，他们之中们之中73%73%的女孩确认美丽就意味着的女孩确认美丽就意味着“变瘦变瘦”；对于年龄稍大一些的女孩，完美；对于年龄稍大一些的女孩，完美无瑕的肌肤变成了美丽的本质；然而，更令人惊奇的是将近无瑕的肌肤变成了美丽的本质；然而，更令人惊奇的是将近1/31/3的女孩不满意自的女孩不满意自己的外貌，并且希望有所改变。己的外貌，并且希望有所改变。第50页/共63页“不完美不完美”的美丽的美丽在得到这个惊人的调查之后，联合利华在得到这个惊人的调查之后，联合利华公司就决定：新产品的定义必须能够突公司就决
28、定：新产品的定义必须能够突破这些人们对于美丽旧的观念。于是，破这些人们对于美丽旧的观念。于是，艾瑞尼出现了；公司认为艾瑞尼可以改艾瑞尼出现了；公司认为艾瑞尼可以改变这些比率，通过她能够改变女孩们对变这些比率，通过她能够改变女孩们对于美丽的观念。于美丽的观念。第51页/共63页“不完美不完美”的美丽的美丽自从艾瑞尼的广告在美国播出之后，有将近十万民众在网站上做出了回应：其中大约自从艾瑞尼的广告在美国播出之后，有将近十万民众在网站上做出了回应：其中大约一万七千人表示她是一万七千人表示她是“枯萎的枯萎的”；但同时，有将近八万三千人表示她；但同时，有将近八万三千人表示她“非常奇妙非常奇妙”。第52页/
29、共63页“不完美不完美”的美丽的美丽除了艾瑞尼，除了艾瑞尼，“多芬多芬”香皂的香皂的“广告战役广告战役”中还包括其他五个中还包括其他五个“真女人真女人”的特的特征：灰白的头发、小胸以及雀斑；这些特征无疑是对传统美丽观念的一种新的挑征：灰白的头发、小胸以及雀斑；这些特征无疑是对传统美丽观念的一种新的挑战。战。“多芬多芬”诠释了一种新的美丽观念。诠释了一种新的美丽观念。第53页/共63页2 2、使用者：、使用者：中国中国联通联通第54页/共63页3 3、实施要素：、实施要素：音乐、色彩、图标、印刷式样等音乐、色彩、图标、印刷式样等第55页/共63页4 4、标识、标识OLAY“小酒鬼小酒鬼”（平面广
30、告（平面广告喷画）喷画）（终端表现）（终端表现）（户外（户外）第56页/共63页第57页/共63页“小酒鬼”第58页/共63页公共关系活动与品牌战略策划公共关系与宣传是为了宣传、促进和公共关系与宣传是为了宣传、促进和保护公司的形象。保护公司的形象。主要宣传活动：主要宣传活动：新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻简报、照片、电影等；新闻简报、照片、电影等；主要公共关系：公共事务、事件营销、危机管理等。第59页/共63页公共关系活动与品牌战略策划主要公共关系：主要公共关系：公共事务、事件营销、危机管理等。公共事务、事件营销、危机管理等。第60页/共63页思考 当广告人运用各种营销手段对品牌建设进行战略性思考之时，我们的年当广告人运用各种营销手段对品牌建设进行战略性思考之时，我们的年轻人却开始以轻人却开始以“另类另类”的眼光评价、判断品牌；那么，品牌的未来出路在哪的眼光评价、判断品牌；那么，品牌的未来出路在哪里？未来用什么方式区别商品的独一无二性？里？未来用什么方式区别商品的独一无二性？第61页/共63页THANKSTHANKS第62页/共63页感谢您的观看！第63页/共63页