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1、战略管理战略管理-概述概述同济大学经济与管理学院同济大学经济与管理学院雷星晖雷星晖3/23/20231同济大学经济与管理学院 雷星晖【本章主要内容与学习重点】【本章主要内容与学习重点】主要介绍公司战略研究的重点、概念和相关范围，主要介绍公司战略研究的重点、概念和相关范围，给出了本学科的一个粗略框架，目的是借此使学员能够给出了本学科的一个粗略框架，目的是借此使学员能够对战略管理的一些基本问题有所了解。对战略管理的一些基本问题有所了解。通过本章学习，学员应明白以下关键问题：通过本章学习，学员应明白以下关键问题：战略管理比任何一个职能管理涉及的范围都大，并且涉战略管理比任何一个职能管理涉及的范围都大
2、，并且涉及的往往是组织范围内那些模糊的非常规状况下的复杂及的往往是组织范围内那些模糊的非常规状况下的复杂问题。战略管问题。战略管理者必须具有系统思维的能力，要考理者必须具有系统思维的能力，要考虑组织的整体，而不是仅仅考虑组织的一部分情况。虑组织的整体，而不是仅仅考虑组织的一部分情况。3/23/20232同济大学经济与管理学院 雷星晖企业战略管理以复杂性为其主要特点，需要在将复杂问企业战略管理以复杂性为其主要特点，需要在将复杂问题概念化的基础上作出决定和判断，因而作为一名战略题概念化的基础上作出决定和判断，因而作为一名战略管理者，除了应具有如何规划和分析的能力外，更应具管理者，除了应具有如何规划
3、和分析的能力外，更应具有将主要战略问题概念化的能力。有将主要战略问题概念化的能力。战略管理者还应具备这样的能力：即建立一个合适的组战略管理者还应具备这样的能力：即建立一个合适的组织，并最终能够使利益相关者的期望与资源能力和效率织，并最终能够使利益相关者的期望与资源能力和效率相匹配，同时能够对环境变化能作出各种反应。相匹配，同时能够对环境变化能作出各种反应。3/23/20233同济大学经济与管理学院 雷星晖管理战略变革对管理者而言是非同一般的问题。为处理管理战略变革对管理者而言是非同一般的问题。为处理战略决策过程中的大量不同的环境变量，管理人员不得战略决策过程中的大量不同的环境变量，管理人员不得
4、不在一些简化的环境模型中进行操作。但是，必须明白，不在一些简化的环境模型中进行操作。但是，必须明白，在受约束的模型框架以外理解战略问题的能力尤为重要。在受约束的模型框架以外理解战略问题的能力尤为重要。战略变革的方式可能不同，但并不一定是在方向上产生战略变革的方式可能不同，但并不一定是在方向上产生重大的一步式的变革，而是渐进式的变革，偶尔才进行重大的一步式的变革，而是渐进式的变革，偶尔才进行转型式变革。转型式变革。不同的组织应有不同的战略决策过程，而且，社会、政不同的组织应有不同的战略决策过程，而且，社会、政治和文化等对组织的战略决策有重大的影响治和文化等对组织的战略决策有重大的影响。3/23/
5、20234同济大学经济与管理学院 雷星晖【思考题及习题】【思考题及习题】1寻找一份公司年报，确认、写下、并且寻找一份公司年报，确认、写下、并且解释在公司年报中所用到的战略名词。解释在公司年报中所用到的战略名词。2战略发展的渐进形式在组织中是很常见战略发展的渐进形式在组织中是很常见的，管理人员认为其很有优势，但是，也的，管理人员认为其很有优势，但是，也存在着战略滞后的危险，怎样在保持渐进存在着战略滞后的危险，怎样在保持渐进战略发展优点的同时避免战略滞后呢？战略发展优点的同时避免战略滞后呢？3/23/20235同济大学经济与管理学院 雷星晖11 企业战略管理概述企业战略管理概述【定义】【定义】公司
6、战略教程（公司战略教程（Gerry Johnson&Kevan Scholes）定义）定义战略（战略（Strategy）主要涉及组织远期发展方向和范）主要涉及组织远期发展方向和范围。理想情况下，它应使资源与变化的环境，尤其是它围。理想情况下，它应使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费着和客户相匹配，以便于达到所有者的预的市场、消费着和客户相匹配，以便于达到所有者的预期希望。期希望。其它定义其它定义企业战略是企业面对激烈变化，严峻挑战的环境，企业战略是企业面对激烈变化，严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。3/23/20236同济
7、大学经济与管理学院 雷星晖【企业战略、战略决策的本质和特点】【企业战略、战略决策的本质和特点】企业战略决策从本质上讲经常是企业战略决策从本质上讲经常是非常复杂的非常复杂的通常总具有很高的通常总具有很高的不确定性不确定性；常常要求用一系列常常要求用一系列综合性的方法综合性的方法去整合去整合 和管理一个组织；和管理一个组织；通常可能涉及组织的通常可能涉及组织的重大变革重大变革。通常通常评价困难评价困难，难以标准化，难以标准化。3/23/20237同济大学经济与管理学院 雷星晖战略决策（战略决策（strategy decisions）一般与组织活动的范围（一般与组织活动的范围（scope of an
8、 organisations activities）经营范围经营范围有关有关即即定义组织经营的界限定义组织经营的界限（boundaries）。）。战略要与一个组织运营其中的战略要与一个组织运营其中的环境相匹环境相匹配配。3/23/20238同济大学经济与管理学院 雷星晖战略还与将组织的活动与它的战略还与将组织的活动与它的资源容量相匹配资源容量相匹配有有关。关。这不仅仅是指公司将遭遇环境威胁，或获得发这不仅仅是指公司将遭遇环境威胁，或获得发展机会；它还意味着将组织的资源和这些机展机会；它还意味着将组织的资源和这些机会或威胁相匹配。如果所需要的资源没有或会或威胁相匹配。如果所需要的资源没有或不能获
9、得，或者战略制定在不充分的资源基不能获得，或者战略制定在不充分的资源基础上，就谈不上获得新机会了。础上，就谈不上获得新机会了。3/23/20239同济大学经济与管理学院 雷星晖战略决策经常作为组织的战略决策经常作为组织的关键资源要素关键资源要素。战略不仅需要考虑组织现有资源能力适用环战略不仅需要考虑组织现有资源能力适用环境机会的程度，还要考虑获得和控制适用境机会的程度，还要考虑获得和控制适用于未来战略发展的程度。于未来战略发展的程度。战略决策会影响经营性决策，即战略决策会影响经营性决策，即“波及较小的波及较小的决策决策”。战略决策的实施会要求其经营层（营销措施、战略决策的实施会要求其经营层（营
10、销措施、控制结构等）作出一整套一系列的变动决控制结构等）作出一整套一系列的变动决定。定。3/23/202310同济大学经济与管理学院 雷星晖组织战略不仅受环境力量和资源可得性的影响，还受那组织战略不仅受环境力量和资源可得性的影响，还受那些在组织内或组织范围有权利的人们的些在组织内或组织范围有权利的人们的价值观和期望值价值观和期望值（values and expections）的影响。）的影响。在某些方面战略可看作是对那些对组织有强大影响力在某些方面战略可看作是对那些对组织有强大影响力的人们的态度和信仰的反映。公司是扩大业务还是合并的人们的态度和信仰的反映。公司是扩大业务还是合并其它公司；公司的
11、活动界限是什么；从这些问题可以看其它公司；公司的活动界限是什么；从这些问题可以看出那些影响战略的人们（主要是公司所有者）的价值观出那些影响战略的人们（主要是公司所有者）的价值观和态度。当然，还有其他人们或机构（如：债权人、管和态度。当然，还有其他人们或机构（如：债权人、管理者和公司职员、客户以及供应商等），他们的价值观理者和公司职员、客户以及供应商等），他们的价值观和信仰对组织的战略发展有着或多或少的影响。和信仰对组织的战略发展有着或多或少的影响。3/23/202311同济大学经济与管理学院 雷星晖战略决策可能会影响组织的战略决策可能会影响组织的长期发展方向长期发展方向（long-term d
12、irection)并且往往是难以回头的并且往往是难以回头的。3/23/202312同济大学经济与管理学院 雷星晖3/23/202313同济大学经济与管理学院 雷星晖3/23/202314同济大学经济与管理学院 雷星晖3/23/202315同济大学经济与管理学院 雷星晖 战略名词战略名词3/23/202316同济大学经济与管理学院 雷星晖3/23/202317同济大学经济与管理学院 雷星晖3/23/202318同济大学经济与管理学院 雷星晖海海 尔尔 是是 海海-张瑞敏张瑞敏海海尔尔应应像像海海。唯唯有有海海能能以以博博大大的的胸胸怀怀纳纳百百川川而而不不嫌嫌弃弃细细流流，容容污污浊浊且且能能净
13、净化化为为碧碧水水。正正如如此此，才才有有滚滚滚滚长长江江、浊浊浊浊黄黄河河、涓涓涓涓细细流流，不不惜惜百百折折千千回回，争争先先恐恐后后，投投奔奔而而来来，汇汇成成碧碧波波浩浩淼淼、万万世世不竭、无与伦比的壮观！不竭、无与伦比的壮观！一一旦旦汇汇入入海海的的大大家家庭庭中中，每每一一分分子子便便紧紧紧紧地地凝凝聚聚在在一一起起，不不分分彼彼此此形形成成一一个个团团结结的的整整体体。随随着着海海的的号号令令执执着着而而又又坚坚定定不不移移地地冲冲向向一一个个目目标标，即即使使粉粉身身碎碎骨骨也也在在所所不不辞辞。因因此此，才才有有了了大大海海摧摧枯枯拉拉朽朽的的神神奇。奇。而而大大海海最最被被
14、人人类类称称道道的的是是年年复复一一年年默默默默地地做做着着无无尽尽的的奉奉献献，袒袒露露无无私私的的胸胸怀怀。正正因因其其“生生而而不不有有，为为而而不不恃恃”不不求求索索取取，其其自自身身也也得得到到了了永永恒恒的的存存在在。这这种种存存在在又又为为海海中中的的一一切切提提供供了了生生生生不不息息赖赖以以生生存的环境和条件。存的环境和条件。3/23/202319同济大学经济与管理学院 雷星晖海海尔尔应应像像海海。因因为为海海尔尔确确立立了了海海一一样样宏宏伟伟的的目目标标，就就应应敞敞开开海海一一样样的的胸胸怀怀，不不仅仅要要广广揽揽五五湖湖四四海海有有用用人人才才，而而且且应应具具备备海
15、海那那样样的的自自净净能能力力，使使这这种种氛氛围围里里的的每每一一个个人人的的素素质质都都得得到到提提高高和和升升华华。海海尔尔人人都都应应是是能能者者，而而不不应应有有冗冗者者、庸庸者者。因因为为，海海尔尔的的发发展展需需要要各各种种各各样的人才来支撑和保证。样的人才来支撑和保证。要要把把所所有有的的海海尔尔人人凝凝聚聚在在一一起起，才才能能迸迸发发出出海海一一样样的的力力量量，这这就就要要靠靠一一种种精精神神，一一种种我我们们一一贯贯倡倡导导的的“无无私私奉奉献献、追追求求卓卓越越”的的企企业业精精神神。同同心心干干，不不分分你你我我；比比贡贡献献，不不唯唯文文凭凭。把把许许许许多多多多
16、的的不不可可思思议议和和不不可可能能都都在在我我们们手手中中变变为为现现实实和和可可能能，那那么么海海尔尔巨巨浪浪就就能能冲冲过一切障碍，滚滚向前！过一切障碍，滚滚向前！我我们们还还应应像像大大海海，为为社社会会、为为人人类类做做出出应应有有的的贡贡献献。只只要要我我们们对对社社会会和和人人类类的的爱爱“真真诚诚到到永永远远”，社社会会也也会会承承认认我我们们到到永永远远，海海尔尔将将像像海海一一样样得得到到永永恒恒的的存存在在，而而生生活活于于其其间间的的每每一一个个海海尔尔人人都都将将在在为为企企业业创创一一流流效效益益、为为社社会会做做卓卓越越奉奉献献的的同同时时得得到到丰丰厚厚的的回回
17、报报。海海尔尔人将和整个社会融为一个整体人将和整个社会融为一个整体。海尔是海。海尔是海。3/23/202320同济大学经济与管理学院 雷星晖昂立观点昂立观点-我们创造和传播健康观我们创造和传播健康观念念 编者按编者按 中中国国经经济济的的发发展展正正不不断断分分化化旧旧的的格格局局，而而企企业业所所贡贡献献给给整整个个经经济济领领域域的的价价值值也也似似乎乎各各有有不不同同，因因循循着着传传统统模模式式运运作作的的企企业业以以及及在在探探索索中中自自生生自自灭灭的的企企业业，仍仍是是其其中中的的绝绝大大多多数数，但但少少数数先先导导型型企企业业除除了了贡贡献献给给我我们们成成功功的的范范例例之
18、之外外，还还创创造造和和展展示示着着卓卓有有价价值值的的理理念念。事事实实上上，当当今今中中国国声声誉誉卓卓著著的的成成功功企企业业无无不不具具有有个个性性鲜明的企业文化理念鲜明的企业文化理念3/23/202321同济大学经济与管理学院 雷星晖这这个个品品牌牌在在1998年年所所走走过过的的历历程程事事实实上上已已经经成成为为上上海海以以至至国国内内经经济济界界一一道道耀耀眼眼的的风风景景：自自1997年年底底改改制制组组建建为为“股股份份制制公公司司”以以后后，交交大大昂昂立立的的销销售售额额从从2亿亿元元跃跃升升为为6亿亿元元，增增长长幅幅度度超超过过300%。从从1998年年5月月至至今
19、今，根根据据国国内内贸贸易易局局等等权权威威机机构构的的统统计计，“昂昂立立”在在全全国保健品市场的占有率一直雄踞首位。国保健品市场的占有率一直雄踞首位。但但以以上上这这一一切切并并非非这这个个企企业业在在过过去去的的一一年年所所贡贡献献给给我我们们的的唯唯一一的的东东西西。昂昂立立品品牌牌在在“98赛赛季季”的的精精彩彩致致辞辞还还向向我我们们展展示示了了另另外外一一些些值值得关注的内容，那就是昂立观点。得关注的内容，那就是昂立观点。3/23/202322同济大学经济与管理学院 雷星晖 观点之一：观点之一：“我们销售的不仅仅是保健品，我们还创造和传播健康的观念。我们销售的不仅仅是保健品，我们
20、还创造和传播健康的观念。”昂昂立立老老总总蓝蓝先先德德有有一一个个知知名名观观点点：健健康康长长寿寿固固然然需需要要补补充充营营养养，但但更更要要清清除除体体内内垃垃圾圾。“进进补补”了了几几十十年年的的中中国国保保健健品品市市场场，也也因因为为这这一一导导向向性性观观念念的的“进进补补”，启启动动了了一一个个潜潜在在价价值值数数十十亿亿的的微微生生态制剂市场。态制剂市场。1998年年，昂昂立立公公司司投投入入逾逾400万万元元的的资资金金，在在社社会会上上举举办办了了“送送你你一一把把金金钥钥匙匙”科科普普活活动动，这这个个活活动动与与一一般般的的扩扩大大产产品品知知名名度度的的广广告告推推
21、介介相相比比，更更可可以以从从整整体体上上提提高高市市民民的的科科学学保保健健理理念念，体体现现企企业业发发展与社会责任的统一。展与社会责任的统一。3/23/202323同济大学经济与管理学院 雷星晖 观点之二：观点之二：“没没有有行行业业的的孤孤家家寡寡人人，只只有有行行业业的的领领先先者者”，“这这是是一一个个大大家赢的社会。家赢的社会。”这这一一观观点点表表达达的的是是协协作作竞竞争争与与共共生生的的概概念念。传传统统经经济济学学认认为为，某某一一类类产产品品使使用用的的人人越越多多，市市场场将将会会越越来来越越小小，但但知知识识经经济济的的观观点点认认为为，使使用用的的人人越越多多，市
22、市场场将将会会越越来来越越大大，因因为为产产品品的的规规范范化化竞竞争争并并不不仅仅仅仅是是简简单单地地争争夺夺市市场场，更更是是创创造造市市场场。昂昂立立的的知知识识营营销销更更是是笃信笃信“众人拾柴火焰高众人拾柴火焰高”的共生概念。的共生概念。昂昂立立公公司司认认为为，在在微微生生态态制制剂剂市市场场中中，并并不不存存在在对对“知知识识”的的垄垄断断。强强调调对对于于“知知识识”的的关关系系，这这一一开开放放型型的的知知识识系系统统，实实际际上上促促成成了了一一种种产产业业标标准准的的建建立立。目目前前，在在我我国国的的保保健健品品市市场场中中，微微生生态态制制剂剂每每年年的的销销售售额额
23、达达几几十十亿亿元元。这这是是其其他他任任何何一一种种保保健健品品所所不不能能比拟的。比拟的。3/23/202324同济大学经济与管理学院 雷星晖 观点之三：观点之三：“永永远远使使自自己己处处于于社社会会的的热热点点之之中中”，昂昂立立品品牌牌对对此此观观点点的的诠诠释释是是，只只有有不不断断地地关关心心和和服服务务社社会会，才才会会让让社社会会、让让民民众众关关注注你的企业，他们才会真正关注你的产品。你的企业，他们才会真正关注你的产品。在在刚刚刚刚结结束束的的1999年年中中央央台台黄黄金金时时段段广广告告竞竞标标中中，交交大大昂昂立立以以4800万万元元一一举举拿拿下下了了保保健健品品“
24、标标王王”之之位位，并并同同时时实实现现了了上上海海企企业业零零的的突突破破，正正如如昂昂立立营营销销总总部部总总经经理理盛盛文文灏灏所所认认为为的的：这这是是公公司司在在拥拥有有规规模模化化、全全国国性性产产品品后后理理智智、必必然然的的选选择择。通通过过传传播播把把有有品品质质、有有内内涵涵的的品品牌牌更更为为有有效效地地推推向向更更庞庞大大的的受受众众群群。这这是是规规模模经经营营的的最最基基本本特特征征，同同时时也也更更大大幅幅度度地地降降低低了了单单位位商商品品的的成成本本，以以建建立立更更适适合于普通消费者的价格定位。合于普通消费者的价格定位。3/23/202325同济大学经济与管
25、理学院 雷星晖对社会和民众的关注与关怀，使昂立品牌获得了丰厚对社会和民众的关注与关怀，使昂立品牌获得了丰厚的回报，的回报，1998年，昂立除了市场占有率笑傲群雄之外，年，昂立除了市场占有率笑傲群雄之外，品牌的美誉度同样高踞榜首。品牌的美誉度同样高踞榜首。3/23/202326同济大学经济与管理学院 雷星晖战略管理元素模型结构战略管理元素模型结构3/23/202327同济大学经济与管理学院 雷星晖1战略分析（战略分析（Strategic analysis）战略人员利用战略分析了解组织的战略地位。战略人员利用战略分析了解组织的战略地位。包括三个方面：包括三个方面：环境分析环境分析机会机会（oppo
26、rtunities）和）和威胁威胁（threats）面临两个问题：面临两个问题：将影响战略选择的复杂因素整理出一个主要或整将影响战略选择的复杂因素整理出一个主要或整 体的概况；体的概况；由于变量数目太多，以至于逐个区分和分析它们由于变量数目太多，以至于逐个区分和分析它们 几乎是不可能的，或者说是不现实的。几乎是不可能的，或者说是不现实的。3/23/202328同济大学经济与管理学院 雷星晖资源和管理能力分析资源和管理能力分析 优势优势(strengths)和和劣势劣势(weaknesses)目的：建立一个有关战略选择的内部影响和约束目的：建立一个有关战略选择的内部影响和约束 的的“大概面貌大概
27、面貌”。文化和利益相关者的期望文化和利益相关者的期望 形成组织文化的信仰、权利状况。形成组织文化的信仰、权利状况。3/23/202329同济大学经济与管理学院 雷星晖2战略选择战略选择鉴别各种战略方案鉴别各种战略方案在形成发展战略时，一种潜在的危险是管理在形成发展战略时，一种潜在的危险是管理者不是把所有的选择考虑在内，而只考虑那些者不是把所有的选择考虑在内，而只考虑那些明显的选择，须知最明显的不一定是明显的选择，须知最明显的不一定是最好的最好的/最满意的最满意的/最合适的最合适的。3/23/202330同济大学经济与管理学院 雷星晖战略方案的评估战略方案的评估适用性（适用性（suitabili
28、ty）;可行性（可行性（feasibility）;可接受性（可接受性（acceptable）;选择战略选择战略不能仅看作是纯目的、纯逻辑的行为；不能仅看作是纯目的、纯逻辑的行为；实际上，在实施的过程中始终面临着实际上，在实施的过程中始终面临着再选择再选择的问题；的问题；3/23/202331同济大学经济与管理学院 雷星晖3战略实施战略实施资源计划资源计划哪些是需要完成的关键任务？哪些是需要完成的关键任务？组织资源混合使用时需要作哪些变动？组织资源混合使用时需要作哪些变动？到什么时候为止？到什么时候为止？谁对这些变化负责等？谁对这些变化负责等？3/23/202332同济大学经济与管理学院 雷星晖
29、组织重构组织重构也可能需要改变用来管理组织的系统；也可能需要改变用来管理组织的系统；不同的部门应对什么负责？不同的部门应对什么负责？需要哪些种类的信息系统来监测战略的过程？需要哪些种类的信息系统来监测战略的过程？需要重新培训员工吗？等需要重新培训员工吗？等战略管理变革战略管理变革管理者须掌握管理变革过程的方法和技术吗？管理者须掌握管理变革过程的方法和技术吗？3/23/202333同济大学经济与管理学院 雷星晖4注意注意战略的形成过程对战略实施产生着一定的影响。战略的形成过程对战略实施产生着一定的影响。如：如：战略由外部咨询机构编制，管理人员可能不热心执行；战略由外部咨询机构编制，管理人员可能不
30、热心执行；为应付公司层次要求而制定竞争战略，但却不一定被为应付公司层次要求而制定竞争战略，但却不一定被SBU上的管理人员全心全意地采纳。上的管理人员全心全意地采纳。负责执行战略的人员真正参与制定战略过程，是保证负责执行战略的人员真正参与制定战略过程，是保证 战略成功实施的关键所在。战略成功实施的关键所在。维持现状的心理倾向和反对变化的阻力都会对战略的实维持现状的心理倾向和反对变化的阻力都会对战略的实施产生不利的影响。施产生不利的影响。3/23/202334同济大学经济与管理学院 雷星晖正确认识用于确定或改变战略的任务书（正确认识用于确定或改变战略的任务书（Mission Statement）的
31、价值。不能将之仅看成一种时尚或）的价值。不能将之仅看成一种时尚或“母爱母爱式式”声明。如：声明。如：“顾客第一顾客第一”。高层管理者应对战略的形成负有责任，他们必须参与战高层管理者应对战略的形成负有责任，他们必须参与战略制定过程并对战略结果作出承诺。略制定过程并对战略结果作出承诺。不应该把（竞争）战略的编制当成每年一次的例行公事不应该把（竞争）战略的编制当成每年一次的例行公事或一种仪式，认为它对实际情况没什么影响。对战略的或一种仪式，认为它对实际情况没什么影响。对战略的讨论应是持续不断的过程讨论应是持续不断的过程它应成为高层管理会议经它应成为高层管理会议经常讨论的话题。常讨论的话题。要注意处理好日常经营活动与可持续竞争优势之间的关要注意处理好日常经营活动与可持续竞争优势之间的关系。即创造性地处理好短期问题和长期问题。系。即创造性地处理好短期问题和长期问题。3/23/202335同济大学经济与管理学院 雷星晖3/23/202336同济大学经济与管理学院 雷星晖