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1、目 标 管 理 战 略二二 O O O O 四四 年年 三三 月草编月草编 目 录l第一原则：集中力量l第二原则：找准焦点l第三原则：寻求简单l第四原则：重强避弱l第五原则：无形资产导向l第六原则：目标客户导向l第七原则：时间原则l第八原则：实验原则l本讲稿编自宋新宇博士本讲稿编自宋新宇博士 成功战略成功战略目标管理的原则目标管理的原则l简单复杂的都不实用l实用实用的简单l案例来自自身实验的经历l方法简单、实用的工具l透彻深刻的原理和原则第一原则第一原则集中力量集中力量第一条原则：集中力量第一条原则：集中力量l做好一件事比做好几件事更容易，也更容易成功；l企业：要集中，不要盲目多元化；l个人：
2、一个专注的常人比一个精力分散的天才更 有成就；l军事学的第一原则：“集中兵力”。集中力量集中力量l所有的生产要素都是某一种能量，能量只有集中起来才有力量l世界上没有“奇迹”，只有集中与聚焦的力量l物理学的一个极端例子：一个麻雀如果一再跳到一个大桥的同一点并保持节奏，则可以把大桥弄塌l目标管理战略要人和企业一而再、再而三地冲击同一个中心问题，而不是把能量分散到新的领域、人事、功能或问题上l不要 一千个问题解决得和竞争对手一样好；而要 一个问题解决得比对手好得多l同时抓两只兔子的人最后一只也抓不到第一的力量第一的力量l两个世界级短跑手，一个集中在100米，另一个同时跑100、200、400、800
3、l一个成了世界冠军，另一个每项都成了第二l世界冠军人人尽知，也因此有社会上、财富上的成功l第二做的其实是一件比冠军更难的事情，却并不成功l在一个窄的领域成为第一，经在一个宽的领域成为第二要成功许多倍，却要容易许多倍。前者的战略对了，后者的战略错了多元化发展的陷阱多元化发展的陷阱l“抓住一切发展的机会”l“东方不亮西方亮”l“做大必须多元发展”l“通用公司就是一个多元化成功的企业”l“社会需要通才，不要专才”l“协同效应”集中的效应集中的效应l专业化效果质量的提升l市场领先者的效应l价格效应l名（字）牌效应l营销利处l心理优势：领先者拥有客户的信任和安全感隐藏的冠军：市场观隐藏的冠军：市场观l“
4、我是专家”l“我们集中在我们能做的地方”l“市场空缺”l“我们有一个很深，不宽的产品组合”l“不要多元化”l“一条小河中的大鱼”集中集中l 为某一类客户服务l 在某一行业l 某一些产品领域l 解决某些永恒的长期问题 80/20原理Pareto原则或原则或Pareto的发现的发现lVilfredo Pareto,1897，发现了所谓的Pareto 法则：收入与财产的不均匀分配（一个国家20%人口占有其80%财产，10%占65%，5%占50%）l其他叫法：Pareto 规律、80/20规律、最小努力原则、不对称原则lJ.M.Juran：“少数重要因素原则”用于质量管理，在日本引发质量管理革命，从而
5、帮助日本在战后赶上并在部分领域超过美国Pareto 原则原则80%80%80%80%20%20%20%20%努力努力效果效果原因原因结果结果80/20原则的运用：质量管理原则的运用：质量管理l80/20原则是质量运动的主要理论支柱：“少数重要因素原则”l 原则：很少百分比的质量因素导致极大百分比的质量缺陷l 分析：发现重要的导致质量问题的因素l 解决：集中精力解决这些少数重要问题，而不是解决所有问题l TQC：事先解决，而不是事后校正l日本企业50-60年代运用这一原则在众多领域达到世界领先水平80/20原则的运用：信息革命原则的运用：信息革命l发现：80%的软件工作时间用在执行20%的指令
6、RISC结构的处理器把这20%这最重要的指令优化，导致芯片体积的大幅度缩小和成本的大幅下降l发现：80%的应用仅是20%的软件功能 80/20不同于普通思维的地方不同于普通思维的地方80/20思维50/50思维1、超常的创造力2、寻找解决问题的捷径3、有选择地做4、在少数领域卓越5、尽量多放权6、只做能做得最好、最有兴趣的7、在每个重要领域问：做哪些 20%导致80%8、少工作，多思考1、超出平均水平的努力2、走完全程3、全面，找尽可能的一切4、在许多领域良好5、尽量自己做一切事情6、做一切必须做的7、一份辛勤，一份收获8、抓着每一个机会80/20世界中的成功原则世界中的成功原则1.在一个领域
7、发展自己的核心能力2.选择一个“市场缺口”，你乐意在这里成为出色、领先的竞争者3.认识到知识就是力量4.找到自己的市场及主要客户，为之提供优异服务（80/20！）5.发现在哪里用20%的努力就可得到80%的效果6.向最好的学习7.尽早独立8.尽量多招收有价值的员工9.把所有的不在核心能力之内的事情外包10.利用资本的力量成功战略常用的突破点成功战略常用的突破点无敌价格无敌价格突破点：把贵族产品平民化突破点：把贵族产品平民化l国产手机的突破战国产手机的突破战一个事先并不为人所看好的战争l战略思路：l 过去上层的购买是主力，现在是中下层l 中下层的需求量是上层的几十到几百倍l 通常30%的降价能导
8、致5倍的购买量增加，50%的降价导致10倍的销量增加l 大幅度降价导致“销售量雪崩”l 不可想象的低价格 不可能的销量 不可想象的低成本总结总结l企业/个人做好一件事，比做好几件事更容易，也更容易成功l军事学的第一原则：集中兵力l不要盲目多元化l组合分析是使企业集中力量的工具第二原则第二原则找准焦点第二条原则：找准焦点第二条原则：找准焦点l找准焦点才能把力量发挥出来l企业，要不断地寻找/更新企业发展的突破点l个人，放弃“全面发展”l军事学的第二条原则：“出其不意”完美主义的陷阱完美主义的陷阱l把一件事情做的完美，而不是做正确的事情 （Do things right vs.Do the righ
9、t things)l相信管理细节，而不知管理瓶颈（成功战略=80，经营管理=20）l“科学管理”发挥人的积极性集中集中-聚集聚集-深入深入l 集中力量 击中要害 向深处发展15把长期聚集的钥匙把长期聚集的钥匙1.焦点总是简单的2.焦点总是容易记忆的3.焦点总是强有力的4.焦点总是革命性的5.焦点需要有一个敌人6.焦点意味着未来7.焦点即对内也对外8.一个国家/区域一个焦点9.焦点不是产品10.焦点不是雨伞11.焦点不让所有人满意12.焦点能找到更好的焦点13.聚集并未不能马上成功14.聚集还不是战略，而是战略的第一步15.没有一个焦点是永恒的企业焦点的转换企业焦点的转换创业期创业期发展期发展期
10、成熟期成熟期市场格局市场格局成型期成型期创新能力管理能力战略能力销售能力成功者寻找并首先解决核心问题成功者寻找并首先解决核心问题l成功者首先解决核心问题l把力量集中在核心问题上，而不是分散在所有问题上l问题有层次和级别之分成功原理成功原理：找出企业及个人发展的：找出企业及个人发展的“短缺元素短缺元素”l植物成长需要基本元素l只要基本元素足够，植物的成长是自动的l影响植物发展的是某一短缺元素l增加这个短缺元素能引发植物的生长，缺少它即使再多增加其它元素也无效l短缺元素永远在变化之中l附：需求生产能力知识员工资本第三原则第三原则寻求简单寻求简单第三条原则：寻求简单第三条原则：寻求简单l优秀的企业都
11、找到了简单的经营管理模式l对企业/个人都适用一个原则：少就是多l科学哲学的原则：最优秀的理论是假设最少的理论简单原则简单原则l管理者常犯的错误：一个简单的业务模式刚刚开始取得成功，就开始把它变得复杂，难以控制l复杂性带来的成本上升及效率下降，比其带来的好处要大得多l越是复杂的产品，她就要一个有简单结构的企业来销售l仅仅注意最简单的20%，在所有领域找最简单的20%。如果太复杂，简化之，若做不到，取消之l简单化的领域：产品种类、流程、营销口号、销售渠道、产品设计、客户调查 一个复杂的企业可以通过精简获得极大的赢利空间一个复杂的企业可以通过精简获得极大的赢利空间隐藏的冠军：目标观隐藏的冠军：目标观
12、l“我们的目标是：成为第一”-简单的目标l只有一个终极目标：为目标客户解决某项瓶颈问题，而不众多的目标，如提高生产力、利润等。有了这个目标，其它问题就可迎刃而解l企业的终极目标应是满足客户群体（地区、阶层）的基本需求，提供基本功能，成为“业绩的垄断者”或至少领先的、具有吸引力的企业l企业的终极目标是企业的“支点”，通常长时间不能改变企业最重要的内部指标企业最重要的内部指标l订单l营业额l毛利率l库存/应收款l现金流l利润l看市场发展情况l看效益情况l看财务情况目标管理分析手段：目标管理分析手段：ABC分析法分析法l因果关系通常有右图的表现形式l典型的分析结果 20%的产品造成80%的营业额及利
13、润，最后的20%公有3%的效果l典型的结论 集中精力及资源到 A类客户 A类产品 A类地区 A 效果（如营业额）100%80%50%10%A类类B类类C类类努力与结果之不对称性努力与结果之不对称性l每个市场都有少数几个供应商比其它企业更好地为客户服务，他们得到最好的价格，拥有最大市场占有率l在每个市场有少数几个企业使其成本最低l少数一些企业能比其他企业有更高赢余l20%企业供应80%市场他们日子最好过l每个细分市场都适用80/20原则l80%的赢余来自20%的员工l“努力与结果不对称”原则适用于所有层次80/20分析的后果分析的后果l成功企业在“成功市场”上，即用最小的成本得到最大的收获l如果
14、集中在市场/客户细分后最能盈利的地方（对外），每个企业都能提高其盈余l每个企业都能提高赢余，如果把成本/收益的不对称减少（员工、销售部门、管理单位、区域），给成功者更多资源，给不成功者更多压力lGE的手段：Up or Close第四原则第四原则重强避弱第四原则：重强避弱第四原则：重强避弱l每个人，每个企业都不可避免地存在弱点，不要过多关注自己的弱点，尽量把自己的优势发挥出来！l军事学原则：根据自己的优势选择作战的地方弃强补弱的陷阱弃强补弱的陷阱错误错误l要全面发展l勤奋致胜l要做的完美l“科学管理”正确正确l一个专注的常人比一个分散在许多领域的天才更有用、有效l错误的用力导致对自己的失望和自卑
15、l做正确的事情，要比把事情做完美重要100倍l发挥人的积极性比精确的管理手段更重要成功战略的竞争观成功战略的竞争观:重强不重弱重强不重弱（上策）（上策）l建立自己的创新领域l不要象竞争对手一样解决100个问题，而是把一个问题解决得比所有对手要好、要多（核心竞争力）l退出竞争领域，通过创新建立自己的“王国”l找到客户持久的、决定性的、原则性的问题加以以销售领域的趋势以销售领域的趋势今天今天l推销员l产品导向l功能思维l个人销售l日、月报表l价格战未来未来l成功顾问l问题解决方案l流程思维l团队销售l和重要客户共同制订战略l战略联盟附：附：集中广告集中广告广告的价值广告的价值l广告：给大众的信息，
16、因为有了大众媒体而成为可能l一件即使最不可能想象会引起人们注意的事情也可能通过广告找到感兴趣者l我们的想法是否成功，在现代社会里是一个信息/沟通问题l我们的想法或产品价值不在其客观价值，而在别人对它的反应，广告能够实验反应l没有结果的大众广告也有价值，它能帮你找到路子，最迟在你打第五个广告时能找到你的路子突破点：广告引起的连锁反应突破点：广告引起的连锁反应l例子：秦池、爱多、活力28、巨人l成功的关键：知名度的提高/品牌形象的建立l关键在于用力点，而不在广告投入的大小l“广告：一半都打水漂，只是不知是哪一半”l连锁反应：广告导致销售上升，经销渠道更愿意合作；销量上升导致成本下降，成本下降使企业
17、有降价空间，或有更多的资源投入新一轮广告第五原则无形资产导向无形资产导向第五个原则：无形资产导向第五个原则：无形资产导向l无形资产是一个企业的信誉、品牌、业务模式、客户关系、员工等l无形资产比有形资产重要许多倍l企业的未来取决于无形资产，有形资产只代表过去物质主义的陷阱物质主义的陷阱l短视l看不到潜在的价值什么是无形资产什么是无形资产l业务模式，领先的诀窍l知识产权l知名度/品牌/信誉l吸引力l大众的爱戴l信任l客户关系l杰出的员工l关系l影响力l经验-能做什么，不能做什么无形资产的特征无形资产的特征l只有一次性成本，再生产成本低l越用越有价值l不怕通货膨胀这些曾经辉煌一时的品牌都怎样了？这些
18、曾经辉煌一时的品牌都怎样了？l香雪海（冰箱）l伯乐（冰箱）l扬子（冰箱、空调）l金星（电视）l上海（电视）l活力28（洗化）l海棠（洗衣机）l春都（食品）l华榕（商业）营销灾难营销灾难l越来越多的产品，越来越少的客户l70%的消费者认为产品都可以互换l价格越来越成为决定性因素/世界范围的价格战/发展得最快的是“折扣品牌”l信息泛滥/越来越多的电视台、报纸l媒体广告支出从1950年到1999年增加了1000倍（1.7亿-2100亿）l40-60%的品牌在上市第一年就被收回突破点：品牌引发的连锁反应突破点：品牌引发的连锁反应l营销与销售的不同：营销让客户找上门业，销售则要你去找客户l名牌的建立是营
19、销的最高阶段l建造名牌的三步曲：知名度-忠诚度-垄断进入消费者头脑的五个门进入消费者头脑的五个门利益利益&好处好处规范规范&价值价值感情感情&关爱关爱自我定位自我定位&自我表现自我表现感受感受&习惯习惯消费者购买是因为你的产品给了他独一无二的（虚拟的）利益和好处消费者买你的品牌，是因为能避免或解决一个（与他的价值观）内在的冲突消费者买你的品牌，是因为他（不自觉）习惯如此消费者买你的品牌，是因为他希望能用它表达自己（期望）的自我定位消费者买你的品牌，是因为他喜欢第六原则第六原则目标客户导向目标客户导向第六个原则：目标客户导向第六个原则：目标客户导向l并不是所有客户都是你的目标客户。目标越少，你的
20、竞争力就越强l“裁减客户”泛客户主义的陷阱泛客户主义的陷阱l“客户是上帝”l“客户越多越好”l传统思维的错误：利润导向VS客户导向传统思维的错误传统思维的错误l只考虑直接的后果，不考虑间接的后果（任何决策都有看不见的、意料之外的后果）l利润导向。为目标客户解决问题比关注自己利润能带来更大的利润l传统的成本核算和利润导向导致尽量高的价格、尽量低的工资，但这并不正确l大部分企业、行业在走超过更大的投稿增加收益的老路子，因此市场上有大量无用的生产能力（也产生了许多无用的饱学之士）战略问题一战略问题一l谁是我的目标客户谁是我的目标客户？1、2、3、4、5、能否更窄一些？更准确一些？能否更窄一些？更准确
21、一些？1、2、3、战略问题二战略问题二l我能为目标客户解决什么问题？1.什么是目标客户的瓶颈问题？2.什么问题我解决得比竞争对手好得多？3.我要培育什么样的的特征/核心能力/优势？战略问题三战略问题三l我能否在选定的领域成为第一/唯一？l我以什么样的方式成为第一/唯一？（业务模式、成功要素、独特之处等）l我如何阻止竞争对手模仿我的模式？战略问题四战略问题四l我的企业在3-5年后应是什么样子？企业发展目标是什么？（远景/目标/指标）战略问题五战略问题五l为达成这个目标，我要做的最重要的三件事是什么？l1、l2、l3、第七原则第七原则时间原则第七个原则：时间原则第七个原则：时间原则l我们通常高估一
22、年能做到的事情，而低估十年能做成的事情l实际上，十年我们几乎可以做成任何事情，而一年内几乎做不成任何事情l做企业是马拉松，不是百米赛l做企业更是种地，不是工厂急功近利的陷阱急功近利的陷阱l短期导向l不择手段l长短期矛盾时间原则一时间原则一l成功象一个大转轮，开始很慢才能转动，但一旦转起来就势不可当l集中可缩短第一个成功的时间l太多人太早改变，或过早不耐烦地修改自己的行动l许多不企业模仿大企业的做法，但不知大企业今天的成功却是还是小企业时的原因起作用l开始的成功总是很少，不易看到，也是最难的，中心问题是：坚持！时间原则二时间原则二l一点开始时小小的领先会变成极大的优势，甚至是控制性的地位l“先到
23、者先得”，“后到者受到惩罚”l先到者可以制定游戏规则常见的企业发展曲线常见的企业发展曲线新新4P理论理论竞争目标步骤竞争优势(月)一般性特点产品24战争中的战略原则战争中的战略原则l集中兵力l出其为意l根据自己的强处选择作战的地方l将军与部队之间的组织与沟通l战略目标和资源的协调l以创新取得优势(部队、武器、战争的形式等）什么是战略什么是战略l希腊文：Strategos=covering everything+lead/do+act(覆盖一切+做）l战略：What to do?（做什么）l战术：How and when to do?（怎么做）战略的现代意义战略的现代意义l战略是以建立持久的竞争
24、优势为目的的一系列协调的行动 协调的 行动 目标：持久的 为客户创造更大的价值 竞争 优势战略的定义战略的定义l企业长期目标的制定l达到目标的措施l达到目标所需资源的分配战略的特征战略的特征l简单l可信l激励/富有想象的空间l击中要害l有趣l意想不到 简而优简而优！战略架构战略架构目标目标集团集团业务单元业务单元研发、销售、人事、生产、采购研发、销售、人事、生产、采购远景集团战略竞争战略功能战略使命做什么，不做什么l如何为客户创造条件l如何对付竞争对手l如何提高竞争能力如何做第八原则第八原则实验原则第八个原则：实验原则第八个原则：实验原则l做企业就是做管理实验l根据成功/失败调整行动l成功：首
25、先意味着生存J.Welch,GE典型的做法典型的做法l“总部不太理会细节。但我们有很好的嗅觉。我们的任务是分配资本，不光是财务意义上，也包括智力意义上的资本。嗅到、感觉、接触、倾听，之后分配资源。把人员和资产赌在一定的发展可能性上，犯尽错误。”有效实验的原则有效实验的原则l不危及企业的生存l实验设计l分析反馈反科学的陷阱反科学的陷阱l“企业赌博”l没有分析、反馈的尝试如果我们有足够的机会，则偶然是我们如果我们有足够的机会，则偶然是我们的朋友！的朋友！l问题问题：连续扔7个头像是奇迹吗？l答案答案：不是，只要有足够多有次数，连续扔7个头像是必然：1000次。l问题问题：成功是奇迹吗？l答案答案；
26、不是，只要你有足够多的实验。成功概率：2/10l经验能改变概率经验能改变概率！实验原则实验原则l成功企业及成功人士经常是一连串“偶然”的结果l我们不需要计划者，而需要冒险家l如果说“困境是所有发明创造的母亲”，那么“实验则是其父亲”l“实验永远不会失败”l“大企业不再愿意冒险，所以不再有创新能力。若一个企业日子很好过，很难冒险作些事情。这是小企业的机会。”l在美国，若一个人多次失败，他会变得很有名，他被认为是一个有勇气做点新事情的企业家。也许第十次他就成功了。”反馈的重要反馈的重要l运动员：只有测量成绩，才有动力l反馈十分重要：成功是最大的动力之源（不是意志或其它）l从简单的度量开始，人有了一
27、个数字，就总想改进它l每个职员都应考虑两个问题：什么是我的任务？如何测量成功？l成功的信号通常在于无形领域，需要相当长的时间才体现在物质上，传统的企业导向手段（资产负债表等）不能体现这一点。社会监督：最有效的反馈及控制手段社会监督：最有效的反馈及控制手段l人天生懒惰，需要成功的激励和舆论的压迫l经验：发表时间的压力l时间压力使人易于使用80/20的规则l但目标必须简单，容易测量什么是成功什么是成功l每一个人，一个企业，做每一件事情都追求成功；无论是企业家、军人、探险者、运动员、科学家l每个人的标准不一样：同样的运动员，有人得到奥林匹克金牌才认为成功，而有人只要参加就是成功l成功与目标有关，更与对目标的选择有关l金钱通常作不衡量成功的标准：企业如此，其它领域也如此。如运动员的成功最后都体现在其挣钱多少。l但金钱之外也有其他的标准：有钱的艺术家（利）并不一定是伟大的艺术家（名）l生物学上的成功：一个特种若生存下来就是成功Lou Gerstner,IBMl“长期的成功只是在我们时时心怀恐惧时才可能。不要骄傲地回首让我们取得过往的成功的战略，而是要明察什么将导致我们未来的没落。这样我们才能集中精力于未来的挑战，让我们保持虚心、学习的饥饿及足够的灵活。”超已、超常、超速！超已、超常、超速！愿我们每个人都获得理想中的成功！