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2、点；n了解家庭成员的角色类型；n了解并掌握家庭决策类型及影响家庭决策类型的因素。n能用家庭生命周期理论判断某一家庭属于生命周期的哪个阶段；n能具体分析某一家庭的购买决策类型；n能具体分析一次购买活动中每个家庭成员所扮演的角色。阅读本章引导案例素材，回答下列问题 1 1影响90后购买决策的因素有哪些？8.1.1 家庭的含义家庭的含义 一般认为，家庭指建立在一般认为，家庭指建立在婚姻关系、血缘关系婚姻关系、血缘关系和收养关系和收养关系基础上的基础上的接触关系密切、共同生活接触关系密切、共同生活的社的社会基本单位。会基本单位。家庭类型核心家庭：核心家庭：指一对夫妇或其中一指一对夫妇或其中一方与其未成
3、年子女所组成的家庭，方与其未成年子女所组成的家庭，也包括只有一对夫妇的家庭。也包括只有一对夫妇的家庭。主干家庭：主干家庭：父母和一个已婚子父母和一个已婚子女或未婚兄弟姐妹生活在一起女或未婚兄弟姐妹生活在一起所组成的家庭，通常指一个家所组成的家庭，通常指一个家庭中至少有两代人，且每代只庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭婚）的家庭联合家庭：联合家庭：指由父母双方或其指由父母双方或其中一方和多对已婚子女组成的中一方和多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姐妹婚后仍不分家庭，或兄弟姐妹婚后仍不分家的家庭。家的家庭。其他类型的家庭：其他类型的家庭：指上面几种
4、类指上面几种类型以外的家庭型以外的家庭12348.1.2家庭的功能家庭的经济功能：家庭的经济功能：包括家庭中包括家庭中的生产、分配、交换、消费，的生产、分配、交换、消费，是家庭功能其他方面的物质基是家庭功能其他方面的物质基础。础。家庭的情感沟通功能：家庭的情感沟通功能：家庭是思想、情感沟通家庭是思想、情感沟通最充分、最真实、最便最充分、最真实、最便利的场所。利的场所。家庭的生育、赡养与抚养功家庭的生育、赡养与抚养功能：能：生、老、病、死是人的生、老、病、死是人的一生必经的阶段，有生必有一生必经的阶段，有生必有死，所以生育功能也是家庭死，所以生育功能也是家庭功能中的一项。功能中的一项。家庭的教育
5、功能：家庭的教育功能：家庭成员的家庭成员的教育特别是未成年儿童的教育，教育特别是未成年儿童的教育，是家庭的主要或核心功能。是家庭的主要或核心功能。12348.1.3家庭与其他社会群体的区别第一，家庭的构成基本上是第一，家庭的构成基本上是以婚姻关系或血缘关系为基以婚姻关系或血缘关系为基础，而其他社会群体的形成础，而其他社会群体的形成往往是以工作或任务为基础。往往是以工作或任务为基础。第二，家庭群体成员之第二，家庭群体成员之间具有较为稳定和持久间具有较为稳定和持久的情感沟通，而其他社的情感沟通，而其他社会群体成员之间的联系会群体成员之间的联系则具有更多的理性成分。则具有更多的理性成分。第三，家庭群
6、体对内在的价第三，家庭群体对内在的价值追求较为注重，而其他社值追求较为注重，而其他社会群体对外在的价值追求较会群体对外在的价值追求较为注重。为注重。第四，家庭群体成员之间强第四，家庭群体成员之间强调更多的是合作，而其他群调更多的是合作，而其他群体成员之间强调更多的是竞体成员之间强调更多的是竞争。争。12348.1.4 家庭群体的发展及变迁家庭群体的发展及变迁 家庭作为一个社会家庭作为一个社会群体，也有其自身的结群体，也有其自身的结构，按照人口变量可以构，按照人口变量可以将家庭结构分为人口结将家庭结构分为人口结构、年龄结构、关系结构、年龄结构、关系结构和教育结构。构和教育结构。1家庭结构家庭结构
7、 家庭规模是指家庭家庭规模是指家庭中所包含的中所包含的家庭成员数家庭成员数量量的多少。家庭规模的的多少。家庭规模的大小主要取决于家庭的大小主要取决于家庭的教育水平、控制生育的教育水平、控制生育的有效性和宗教信仰等因有效性和宗教信仰等因素。素。2家庭规模家庭规模8.1.5 家庭生命周期与消费者行为家庭生命周期与消费者行为1家庭生命周期的概念家庭生命周期的概念 家庭生命周期是反映一个家庭从家庭生命周期是反映一个家庭从组建到组建到解体解体呈循环运动过程的范畴。呈循环运动过程的范畴。一般情况下，大多数家庭都会经历一般情况下，大多数家庭都会经历单身、单身、形成、扩展、稳定、收缩、空巢与解体形成、扩展、稳
8、定、收缩、空巢与解体 7个个阶段阶段8.1.5 家庭生命周期与消费者行为家庭生命周期与消费者行为（1）青年单身期）青年单身期（2）新婚期）新婚期（3）满巢期）满巢期 满巢期满巢期I 满巢期满巢期 满巢期满巢期2家庭生命周期与消费者行为家庭生命周期与消费者行为（4）空巢期）空巢期 空巢前期空巢前期 空巢后期空巢后期（5）鳏寡期）鳏寡期 8.2.1 家庭成员角色的划分家庭成员角色的划分倡议者倡议者倡议者倡议者家庭成员主要扮演着五种主要角色家庭成员主要扮演着五种主要角色家庭成员主要扮演着五种主要角色家庭成员主要扮演着五种主要角色决策者决策者决策者决策者影响者影响者影响者影响者使用者使用者使用者使用者
9、购买者购买者购买者购买者8.2.2家庭购买决策的类型妻子主导型：妻子主导型：家庭在购买家庭在购买决策活动中，最终决策权决策活动中，最终决策权掌握在妻子手中。掌握在妻子手中。丈夫主导型：丈夫主导型：家庭在家庭在购买决策活动中，最购买决策活动中，最终决策权掌握在丈夫终决策权掌握在丈夫手中。手中。自主型：自主型：每个家庭成员在每个家庭成员在购买决策活动中，都有权购买决策活动中，都有权相对独立地做出有关自己相对独立地做出有关自己的决策。的决策。联合型：联合型：丈夫和妻子共同丈夫和妻子共同协商做出购买决策。协商做出购买决策。1234 经过长达十年的打拼，爸爸终于升到营业部部长的职位了。作为经过长达十年的
10、打拼，爸爸终于升到营业部部长的职位了。作为一个领导着五十名员工的领导，爸爸觉得是该买一辆车子了。一个领导着五十名员工的领导，爸爸觉得是该买一辆车子了。当天晚当天晚上一家四口吃饭的时候，爸爸说：上一家四口吃饭的时候，爸爸说：“我升职了，不如我们家买辆车子吧。我升职了，不如我们家买辆车子吧。”其他三人突然眼睛一亮！妈妈接着说道：其他三人突然眼睛一亮！妈妈接着说道：“好呀，就买辆商务车吧，好呀，就买辆商务车吧，这样我们有空就可以自驾游，有时候带上爸妈也完全没问题。这样我们有空就可以自驾游，有时候带上爸妈也完全没问题。”这时儿这时儿子小明说话了：子小明说话了：“肯定要买一辆跑车帅气，我要跑车，我要跑车
11、。肯定要买一辆跑车帅气，我要跑车，我要跑车。”作作为姐姐的小丽则说：为姐姐的小丽则说：“买奔驰可以，我才不要坐捷达买奔驰可以，我才不要坐捷达”。最后，爸爸说。最后，爸爸说话了：话了：“你们各人有各人的道理，首先否决的就是弟弟的，跑车只有两你们各人有各人的道理，首先否决的就是弟弟的，跑车只有两个位置，你也为其他人想一下啊。个位置，你也为其他人想一下啊。”弟弟扁了一下嘴。弟弟扁了一下嘴。“还有啊，小丽还有啊，小丽你这个想法不行。虽说爸爸现在赚了点钱，能买得起车了，做人有追求你这个想法不行。虽说爸爸现在赚了点钱，能买得起车了，做人有追求是好的，但是像奔驰这样的名贵车还是不适合我们这样的中等收入的家是
12、好的，但是像奔驰这样的名贵车还是不适合我们这样的中等收入的家庭。庭。”姐姐惭愧地点点头。当妈妈正以为爸爸决定了要买商务车而暗喜姐姐惭愧地点点头。当妈妈正以为爸爸决定了要买商务车而暗喜的时候，爸爸又说：的时候，爸爸又说：“老婆，商务车好是好，但是你看爸妈都不能坐车，老婆，商务车好是好，但是你看爸妈都不能坐车，只有我们一家四口人坐，而且商务车也不便宜，我们还是选择一些实惠只有我们一家四口人坐，而且商务车也不便宜，我们还是选择一些实惠的吧。的吧。”“这样，我看买一辆国产轿车应该比较经济实惠，我想我们就这样，我看买一辆国产轿车应该比较经济实惠，我想我们就在奇瑞和比亚迪里面选一个吧。在奇瑞和比亚迪里面选
13、一个吧。”经过家人一晚上的讨论和分析，最后经过家人一晚上的讨论和分析，最后爸爸和妈妈决定买一辆爸爸和妈妈决定买一辆9.98万的比亚迪万的比亚迪G6，从此这一家人过上了幸福，从此这一家人过上了幸福快乐的生活。快乐的生活。【观念应用【观念应用8-1】家庭消费决策的五种角色分别是：倡议者，影响者，决策者，购家庭消费决策的五种角色分别是：倡议者，影响者，决策者，购买者，使用者。分析案例我们可以知道，爸爸作为提议买车的成员，属买者，使用者。分析案例我们可以知道，爸爸作为提议买车的成员，属于家庭消费决策的五种角色中的倡议者；同时，虽然爸爸在家庭讨论中于家庭消费决策的五种角色中的倡议者；同时，虽然爸爸在家庭
14、讨论中询问大家的意见，但是最终的决定权还是掌握在爸爸手中，因此爸爸也询问大家的意见，但是最终的决定权还是掌握在爸爸手中，因此爸爸也是家庭消费决策的角色中的决策者；爸爸买车主要是为了上班的时候用，是家庭消费决策的角色中的决策者；爸爸买车主要是为了上班的时候用，属于家庭消费决策的角色中的使用者，其他成员需要时也会使用，也属属于家庭消费决策的角色中的使用者，其他成员需要时也会使用，也属于使用者；其他家庭成员纷纷为爸爸买车提供自己的意见，从而影响产于使用者；其他家庭成员纷纷为爸爸买车提供自己的意见，从而影响产品的决策者爸爸的选择，属于家庭消费决策角色中的影响者；如果爸爸品的决策者爸爸的选择，属于家庭消
15、费决策角色中的影响者；如果爸爸一个人到一个人到4S店购买车子，则爸爸也是家庭消费决策角色中的购买者。店购买车子，则爸爸也是家庭消费决策角色中的购买者。分析提示：分析提示：8.2.3 影响家庭决策类型的因素影响家庭决策类型的因素1家庭所在城市区域中的文化和亚文化2角色专门化的形成3家庭购买决策的具体阶段4家庭成员的个人特征5家庭成员的介入程度及所购产品特点8.2.4家庭购买决策与营销策略家庭购买决策与营销策略 针对家庭购买决策的特点，企业要了解针对家庭购买决策的特点，企业要了解不同的家庭成员在购买决策和消费活动中所不同的家庭成员在购买决策和消费活动中所扮演的角色、相关产品的家庭购买决策程序，扮演
16、的角色、相关产品的家庭购买决策程序，以及不同的家庭成员在家庭购买决策中的影以及不同的家庭成员在家庭购买决策中的影响力大小。响力大小。表8-1建立在家庭决策过程基础上的营销策略决策阶段涉及的家庭成员家庭成员的动机和兴趣营销战略与战术认识问题 搜集信息 评价选择 购买 使用与消费 处置 评价 阅读“改变客户购买决策，将成为最具挑战的课题”案例素材，回答以下问题：试分析，案例中各家庭成员在家庭消费决策中扮演怎样的角色？1分别访问五位最近购买了大件商品的消费者和五位购买了小件商品的消费者，分析他们作为家庭购买决策者存在哪些异同。2分别采访年龄相仿的三位事业型妻子和三位传统家庭主妇，报告她们在家庭购买决策中的影响力有何不同。本章结束