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1、媒體策略媒體策略與與整合傳播整合傳播陳俊良陳俊良2003/01/12媒體策略媒體策略與與品牌建立品牌建立關於品牌的獨特看法關於品牌的獨特看法媒體是提供稻草雜物的主要管道媒體是提供稻草雜物的主要管道缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形我們（消費者）建立形象就如鳥兒築巢一樣，我們（消費者）建立形象就如鳥兒築巢一樣，從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。關於媒體投資關於媒體投資傳播是一種付費溝通，所有稻草雜物都是錢。傳播是一種付費溝通，所有稻草雜物都是錢。品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上，媒體是品品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上，
2、媒體是品牌建立的關鍵，也是浪費最大的可能部分。牌建立的關鍵，也是浪費最大的可能部分。只浪費一半嗎？只浪費一半嗎？我知道我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的，我知道我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的，但我不知道是哪百分之五十。但我不知道是哪百分之五十。產業架構與流程產業架構與流程廣告主廣告主行銷上的需求行銷上的需求-知名度建立知名度建立-訴求理解訴求理解-形象與偏好形象與偏好-通路促進通路促進-刺激需求刺激需求廣告公司廣告公司創意創意媒體媒體說服說服載具載具媒體單位媒體單位溝通介面溝通介面消費者消費者A B改變態度改變態度產生需求產生需求競爭者競爭者購買購買銷售銷售利潤利潤傳播傳播()行銷
3、行銷(4P-4C)媒體在傳播中扮演的角色媒體在傳播中扮演的角色傳播的作用在於透過媒體管道的傳送，使創意傳播的作用在於透過媒體管道的傳送，使創意與消費者接觸且產生說服作用，使其對品牌的與消費者接觸且產生說服作用，使其對品牌的態度與看法從態度與看法從A A點轉移到點轉移到B B點。點。AB創意媒體創意媒體媒體策略組成要素媒體策略組成要素媒體訴求對象的設定媒體訴求對象的設定品牌要建立在什麼群體上品牌要建立在什麼群體上?媒體組合媒體組合用什麼管道去傳播訊息用什麼管道去傳播訊息?媒體比重設定媒體比重設定應該投放多少量應該投放多少量?到達率與接觸頻次到達率與接觸頻次媒體行程媒體行程什麼時候投放媒體什麼時候
4、投放媒體?採取的露出模式採取的露出模式?區域預算分配區域預算分配各地區投資的預算比率與取捨各地區投資的預算比率與取捨行銷與媒體策略行銷與媒體策略產品類型與功能產品類型與功能消費群消費群態度與使用（態度與使用（)消費群區隔消費群區隔銷售量與利潤銷售量與利潤區域銷售潛力區域銷售潛力舖貨區域舖貨區域舖貨進程舖貨進程經銷利潤經銷利潤促銷組合與行程促銷組合與行程傳播訊息傳播訊息品牌定位品牌定位/建立建立媒體訴求對象媒體訴求對象媒體組合媒體組合媒體比重媒體比重媒體行程媒體行程區域資源分配區域資源分配媒體預算媒體預算媒體策略與購買媒體策略與購買 媒體購買媒體購買載具評估載具評估價格協商價格協商投放排期投放排
5、期效果預估效果預估投放投放監播與買後分析監播與買後分析行銷行銷策略策略媒體媒體策略策略?媒體策略媒體策略媒體訴求對象媒體訴求對象確認生意來源，然後準確的把訊息傳送給他們確認生意來源，然後準確的把訊息傳送給他們品類使用者品類使用者品牌使用者品牌使用者競爭品牌使用者競爭品牌使用者潛在使用者潛在使用者維持或擴張維持或擴張目標群的統計變項，心理變項及生活型態目標群的統計變項，心理變項及生活型態大群體中有哪些小群體？大群體中有哪些小群體？媒體訴求對象媒體訴求對象媒體訴求對象媒體訴求對象消費者消費者消費者消費者A消費者消費者B統計變項統計變項描述描述男性，年齡在男性，年齡在25-34之間，之間，年收入年收
6、入80,000以上以上男性，年齡在男性，年齡在25-34之間，之間，年收入年收入80,000以上以上心理變項心理變項描述描述外向外向在行為模式上扮演意見領袖角在行為模式上扮演意見領袖角色，對事物多有自己意見色，對事物多有自己意見具獨立看法，鮮少覺得應該順具獨立看法，鮮少覺得應該順應別人的認同應別人的認同高度投入工作，對週邊事情關高度投入工作，對週邊事情關注度高，認為生活是為了工作注度高，認為生活是為了工作經常因業務旅行，且因忙碌休經常因業務旅行，且因忙碌休閒時間較少，且以都市型休閒閒時間較少，且以都市型休閒型態為主型態為主內向內向在行為模式上較退縮，寧作追在行為模式上較退縮，寧作追隨者，不喜為
7、領導者隨者，不喜為領導者尋求同僚認同，行事根據一般尋求同僚認同，行事根據一般的價值標準的價值標準準時上下班，認為工作是為了準時上下班，認為工作是為了生活生活以家庭為生活重心，休閒時間以家庭為生活重心，休閒時間較多，且以全家的戶外休閒活較多，且以全家的戶外休閒活動為主動為主媒體組合媒體組合媒體如何與創意完美結合，使傳播達到最大說服效果媒體如何與創意完美結合，使傳播達到最大說服效果媒體類別媒體類別()()與媒體載具與媒體載具()()電波媒體與平面媒體電波媒體與平面媒體單一媒體與組合媒體單一媒體與組合媒體不同的媒體對創意的承載能力不一，不同的創意策略不同的媒體對創意的承載能力不一，不同的創意策略需要
8、不同的媒體需要不同的媒體媒體載具媒體載具質質的因素將影響其說服效果的因素將影響其說服效果針對視聽眾區隔精耕品牌針對視聽眾區隔精耕品牌每個視聽眾區隔都代表一個市場區隔每個視聽眾區隔都代表一個市場區隔品牌藉媒體露出在區隔中建立競爭優勢品牌藉媒體露出在區隔中建立競爭優勢(,)(,)最低投放量限制最低投放量限制媒體載具評估媒體載具評估量量收视率收视率千人成本（）千人成本（）收视点成本（）收视点成本（）干扰度干扰度质质载具地位载具地位编辑环境与广告环境编辑环境与广告环境接触关注度接触关注度忠诚度（连续收视）忠诚度（连续收视）浪费比率浪费比率媒體比重媒體比重/:收視率（接觸與收視）收視率（接觸與收視）()
9、:總收視率（人次）總收視率（人次）:接觸頻次接觸頻次:有效頻次有效頻次:到達率（人頭）到達率（人頭）:目標群中接觸次數達到有效頻次或以上的比目標群中接觸次數達到有效頻次或以上的比率率媒體比重媒體比重廣告要讓目標群看到幾次才能產生傳播所設定廣告要讓目標群看到幾次才能產生傳播所設定的說服效果的說服效果()()有效頻次有效頻次()()必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次（或以上）才能符合行銷需求（或以上）才能符合行銷需求()()達成設定有效到達率需要多少總收視點達成設定有效到達率需要多少總收視點()()媒體比重媒體比重:340:90:3.8E.:3E.:70%
10、E.:4E:60%媒體比重媒體比重影響有效頻次的因素：影響有效頻次的因素：行銷因素行銷因素品類關心度品牌新舊，品牌聲譽，市場佔有率品類關心度品牌新舊，品牌聲譽，市場佔有率競爭壓力（品牌數量，廣告量）競爭壓力（品牌數量，廣告量）行銷目的與企圖心行銷目的與企圖心創意因素創意因素創意衝擊力創意衝擊力訊息複雜性訊息複雜性材料長短尺寸材料長短尺寸媒體因素媒體因素媒體特性與接觸關注度（電波平面）媒體特性與接觸關注度（電波平面）媒體行程與排期媒體行程與排期廣告干擾度廣告干擾度到達率頻次與銷售到達率頻次與銷售目標群暴露於品牌媒體廣告比率目標群暴露於品牌媒體廣告比率暴露但沒暴露但沒有記憶有記憶理解理解利益點利益
11、點但不喜歡但不喜歡利益點利益點理解偏差理解偏差喜欢品牌喜欢品牌但没有需求但没有需求需求但需求但未購買未購買有記憶有記憶但必須但必須提示提示不須提示不須提示但非第一但非第一媒體行程媒體行程媒體露出的時機與模式媒體露出的時機與模式廣告需要時間與次數累積才能產生記憶與說服廣告需要時間與次數累積才能產生記憶與說服效果效果記憶曲線記憶曲線廣告停止，記憶並不會立即消失殆盡廣告停止，記憶並不會立即消失殆盡遺忘曲遺忘曲線線媒體行程媒體行程露出模式（固定總收視點或預算）露出模式（固定總收視點或預算）連續式連續式()-()-疏而長疏而長欄柵式欄柵式()-()-密而短密而短脈動式脈動式()()媒體行程媒體行程時機切
12、割時機切割配合銷售季節性，舖貨進度與競爭互動態勢，配合銷售季節性，舖貨進度與競爭互動態勢，安排廣告露出時機安排廣告露出時機哪一季？哪個月？哪個星期？星期幾？幾點鍾哪一季？哪個月？哪個星期？星期幾？幾點鍾？注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時間差間差競爭對抗競爭對抗原態勢原態勢5：1 集中五六日集中五六日 4：3 壓縮行程壓縮行程 3x34x5 1.5：1 淡季欺敵淡季欺敵3.3：1區域資源分配區域資源分配根據各地區生意機會，合理分配媒體資源，主要的評根據各地區生意機會，合理分配媒體資源，主要的評估項目為：估項目為：品類發展指數：品類發展指數：品牌發展
13、指數：品牌發展指數品牌銷售歷史與資產品牌銷售歷史與資產人口數，經濟發展，自然環境等影響銷售潛力的統計人口數，經濟發展，自然環境等影響銷售潛力的統計變項變項區域舖貨狀況與進程區域舖貨狀況與進程競爭狀況（進入障礙）競爭狀況（進入障礙）通路費用與媒體價格（進入成本）通路費用與媒體價格（進入成本）區域資源分配區域資源分配品類發展指數品類發展指數(:)(:)品牌發展指數品牌發展指數(:)(:)X 100地區品類銷售佔全國地區品類銷售佔全國地區人口佔全國地區人口佔全國X 100地區品牌銷售佔全國地區品牌銷售佔全國地區人口佔全國地區人口佔全國區域資源分配區域資源分配100（明日之星）（明日之星）100100
14、（金牛）（金牛）100100100 （問題少年）（問題少年）平均值平均值选择条件选择条件对象对象A对象对象B对象对象C对象对象D对象对象E经济条件经济条件10080907060长相气质长相气质80100608090温柔体贴温柔体贴60701009080浪漫幽默浪漫幽默80706010090家世背景家世背景10090806070专情痴心专情痴心60100709080兴趣相投兴趣相投70906010080勤奋向上勤奋向上70608090100平均值平均值7883758581加权值加权值选择条件选择条件条件权值条件权值对象对象A对象对象B对象对象C对象对象D对象对象E经济条件经济条件15%10080
15、907060长相气质长相气质5%80100608090温柔体贴温柔体贴5%60701009080浪漫幽默浪漫幽默5%80706010090家世背景家世背景5%10090806070专情痴心专情痴心50%60100709080兴趣相投兴趣相投10%70906010080勤奋向上勤奋向上5%7090%8090100加权值加权值100%71.590.573.586.578.5评估指数评估指数指数：指数：条件条件权值权值AB对象人口数对象人口数人均收入人均收入通路通路竞争竞争销售记录销售记录销售目标销售目标媒体价格媒体价格气候条件气候条件策略性優先順序策略性優先順序媒體投資是一種商業行為，當資源有限時
16、（絕媒體投資是一種商業行為，當資源有限時（絕大部分是有限的），基於傳播目的與商業利益，大部分是有限的），基於傳播目的與商業利益，必須做出理性的取捨必須做出理性的取捨到達率到達率媒體數量媒體數量期間期間目標群目標群區域區域頻次頻次浪費在哪裡？浪費在哪裡？1.1.品牌定義不清，或頻繁更動搖擺，導致媒體投資無法品牌定義不清，或頻繁更動搖擺，導致媒體投資無法累積建立品牌資產累積建立品牌資產2.2.缺乏目標群的明確定義，致使媒體傳送不夠準確或形缺乏目標群的明確定義，致使媒體傳送不夠準確或形成浪投成浪投3.3.媒體選擇未能與創意整合，或形成被動安排，或求量媒體選擇未能與創意整合，或形成被動安排，或求量化的
17、數字，而忽略質上的判斷化的數字，而忽略質上的判斷4.4.媒體行程安排不合理，未按照季節性或忽略時期競爭媒體行程安排不合理，未按照季節性或忽略時期競爭優勢，或強行拉長行程，導致衝擊力降低，難以形成優勢，或強行拉長行程，導致衝擊力降低，難以形成鮮明記憶鮮明記憶浪費在哪裡？浪費在哪裡？5.5.以檔次或金額為投資計量單位，形成主觀或非專業性以檔次或金額為投資計量單位，形成主觀或非專業性操作操作6.6.盲目相信數字，未考慮露出與收看的差距，或未能合盲目相信數字，未考慮露出與收看的差距，或未能合理分配到達率與頻次，形成投資過度或不足理分配到達率與頻次，形成投資過度或不足7.7.以區域銷售結果為媒體資源分配
18、依據，未能以長期品以區域銷售結果為媒體資源分配依據，未能以長期品牌建立角度制定區域策略，導致強者越強弱者越弱牌建立角度制定區域策略，導致強者越強弱者越弱8.8.強行分割預算，形成各區域投資的不足強行分割預算，形成各區域投資的不足9.9.數據化與表面化，過度相信硬廣告數據化與表面化，過度相信硬廣告10.10.。如果能夠正視媒體的投資如果能夠正視媒體的投資就可以在浪費的一半裡就可以在浪費的一半裡至少省回一半至少省回一半媒體平台媒體平台與與整合傳播整合傳播一份廣告效果追蹤調查一份廣告效果追蹤調查.調查背景調查背景產品類型產品類型:茶飲料，新上市茶飲料，新上市市場市場:二級市場二級市場時間時間:200
19、2/8:2002/8媒體量媒體量:850,80 x10.6:850,80 x10.6媒體行程媒體行程:4:4週週廣告效果大不如前廣告效果大不如前媒體環境的變化媒體環境的變化衛星加有線網路的傳播方式取代微波傳送，頻衛星加有線網路的傳播方式取代微波傳送，頻道資源大幅增加道資源大幅增加各市場頻道數由少變多，頻道的增加使各節目各市場頻道數由少變多，頻道的增加使各節目收視率下降收視率下降節目與廣告編排的不合理使節目收視率與廣告節目與廣告編排的不合理使節目收視率與廣告收視率存在極大落差收視率存在極大落差媒體平均漲價幅度每年仍維持在媒體平均漲價幅度每年仍維持在15%15%以上，有以上，有線與無線的合併降低談
20、判空間線與無線的合併降低談判空間電視節目同質化，觀眾組成也同質化電視節目同質化，觀眾組成也同質化廣告效果大不如前廣告效果大不如前消費與收視群的變化消費與收視群的變化大眾市場分解，分眾市場形成，大眾的概念不大眾市場分解，分眾市場形成，大眾的概念不再是原型的大眾，而是由各分眾所組成的大眾再是原型的大眾，而是由各分眾所組成的大眾=(.)=(.)頻道專業化，個人收視頻道固定在頻道專業化，個人收視頻道固定在3 3至至5 5個少數個少數偏好頻道偏好頻道(2/8)(2/8)，目標群設定，目標群設定()()準確度更形關鍵，準確度更形關鍵，錯放魚餌將導致效果低落甚至無效錯放魚餌將導致效果低落甚至無效觀眾對到處出
21、現的廣告通常投以冷漠的態度，觀眾對到處出現的廣告通常投以冷漠的態度，特別是強銷式廣告特別是強銷式廣告廣告效果大不如前廣告效果大不如前消費與收視群的變化消費與收視群的變化知名度難以直接影響銷售知名度難以直接影響銷售個人主義興起，消費者透過品牌的選擇表達個個人主義興起，消費者透過品牌的選擇表達個人價值觀人價值觀產品同質化，光有知名度無法形成深度說服產品同質化，光有知名度無法形成深度說服媒體媒體“質質”的因素逐漸顯示其重要性的因素逐漸顯示其重要性收視率與關注度收視率與關注度訊息內容與訊息來源訊息內容與訊息來源廣告效果大不如前廣告效果大不如前對市場的衝擊對市場的衝擊每收視點的購買成本提高，每百分點知名
22、度所每收視點的購買成本提高，每百分點知名度所需成本提高，媒體投資對銷售回饋比率提高需成本提高，媒體投資對銷售回饋比率提高通貨緊縮，購買意願下降通貨緊縮，購買意願下降買方市場逐漸成形，賣方面臨更大挑戰買方市場逐漸成形，賣方面臨更大挑戰競爭使廣告主和廣告公司利潤降低，入關後的競爭使廣告主和廣告公司利潤降低，入關後的競爭壓力將更大競爭壓力將更大廣告效果大不如前廣告效果大不如前要求新的整合策略，新型式的傳播，要求新的整合策略，新型式的傳播，使行銷到媒體之間的連結更加緊密使行銷到媒體之間的連結更加緊密關於整合傳播關於整合傳播80年代中期以前，傳播的方式主要以廣告為主年代中期以前，傳播的方式主要以廣告為主
23、根據品牌行銷需求，將廣告訊息透過大眾媒體根據品牌行銷需求，將廣告訊息透過大眾媒體的傳達，向目標消費者發布，藉以改變消費者的傳達，向目標消費者發布，藉以改變消費者對品牌的態度與看法對品牌的態度與看法創意是創意是說說服的服的內內容，媒體是創意的載具容，媒體是創意的載具品牌品牌創意創意媒體媒體目標消費群目標消費群銷售銷售關於整合傳播關於整合傳播80年代中期之後，由於廣告濃厚的商業色彩造年代中期之後，由於廣告濃厚的商業色彩造成成說說服效果的侷限，因此逐漸發展出公共關係、服效果的侷限，因此逐漸發展出公共關係、直效行銷、視覺規劃、促銷與事件行銷等其他直效行銷、視覺規劃、促銷與事件行銷等其他的傳播工具的傳播
24、工具廣告廣告公共關係公共關係直效行銷直效行銷視覺規劃視覺規劃促銷促銷品牌品牌目標目標消費群消費群關於整合傳播關於整合傳播整合傳播必須整合，才能發揮合力與加乘效果整合傳播必須整合，才能發揮合力與加乘效果以品牌價值以品牌價值/主張為核心主張為核心傳播策略的整合傳播策略的整合創意的整合創意的整合媒體的整合媒體的整合根據品牌需求選定傳播工具，且根據各傳播工根據品牌需求選定傳播工具，且根據各傳播工具的優勢，分派不同的傳播任務具的優勢，分派不同的傳播任務知名度知名度偏好度偏好度形象形象忠誠度忠誠度首次購買首次購買廣告廣告公共關係公共關係視覺規劃視覺規劃直效行銷直效行銷促銷促銷關於整合傳播關於整合傳播整合傳
25、播所需要的消費者接觸管道仍以大眾媒整合傳播所需要的消費者接觸管道仍以大眾媒體為主體為主廣告廣告公共關係公共關係直效行銷直效行銷視覺規劃視覺規劃促銷促銷品牌品牌目標目標消費群消費群大大眾眾媒媒體體收視行為與觀眾組成收視行為與觀眾組成收視行為的因素收視行為的因素時段：生活型態，時段收視率時段：生活型態，時段收視率節目：喜好選擇，節目收視率節目：喜好選擇，節目收視率節目的收視群組成可以解釋為一群具有類似生活型態節目的收視群組成可以解釋為一群具有類似生活型態與心理層面的人共同選擇了該節目收視，造成該節目與心理層面的人共同選擇了該節目收視，造成該節目的收視率，也造成市場區隔的收視率，也造成市場區隔()(
26、)藉著對收視群區隔深入的理解，精耕收視群區隔，爭藉著對收視群區隔深入的理解，精耕收視群區隔，爭取品牌在區隔內優勢，集結各區隔優勢形成全面優勢取品牌在區隔內優勢，集結各區隔優勢形成全面優勢整合的機會整合的機會媒體購買媒體購買-目標群收視率目標群收視率以品牌設定消費群為指標，以品牌設定消費群為指標，搜尋各式適當的節目插播搜尋各式適當的節目插播廣告廣告大部分的選擇條件是量化，大部分的選擇條件是量化，導致品牌稀釋效果導致品牌稀釋效果節目經營節目經營-觀眾組成觀眾組成藉由時段和節目內容的操藉由時段和節目內容的操作吸引收視群作吸引收視群透過收視群吸引廣告透過收視群吸引廣告當目標對象與觀眾組成契合時當目標對
27、象與觀眾組成契合時即存在以節目為平台的整合傳播機會即存在以節目為平台的整合傳播機會整合內容整合內容廣告廣告傳統硬廣告插播傳統硬廣告插播軟廣告軟廣告公共關係公共關係公益活動公益活動新產品露出新產品露出促銷促銷聯合促銷聯合促銷 視覺規劃視覺規劃節目贊助節目贊助冠名冠名直效行銷直效行銷收集名單收集名單建立互動關係建立互動關係整合利基整合利基收視行為經過多頻道的震盪後，收視區隔逐漸收視行為經過多頻道的震盪後，收視區隔逐漸明確，遊蕩收視逐漸降低明確，遊蕩收視逐漸降低當收視族群在統計層面與心理層面變成具像時，當收視族群在統計層面與心理層面變成具像時，其需求與傳播說服角度即相當明確其需求與傳播說服角度即相當
28、明確轉移對節目的選擇為對品牌的偏好，如此廣告轉移對節目的選擇為對品牌的偏好，如此廣告不再是闖入的陌生人不再是闖入的陌生人整合利基整合利基尋求品牌與編輯環境的搭配，使品牌主張更得尋求品牌與編輯環境的搭配，使品牌主張更得到認同到認同藉對群體的掌握深度精耕，嘗試在小群體中塑藉對群體的掌握深度精耕，嘗試在小群體中塑造品牌造品牌然後集合小群體成大眾市場然後集合小群體成大眾市場新型態整合傳播新型態整合傳播廣告廣告公共關係公共關係直效行銷直效行銷視覺規劃視覺規劃促銷促銷品牌品牌目標目標消費群消費群媒媒體體平平台台大大眾眾媒媒體體4與與4以以4C4C取代取代4P4P4P4P4C4C產品產品()()消費者需求消
29、費者需求(s)(s)有能力可以生產出什麼產品有能力可以生產出什麼產品消費者需要消費者需要什麼產品什麼產品價格價格()()花費花費()()生產及管銷成本，利潤與末端價格生產及管銷成本，利潤與末端價格消費者消費者願意付出多少以取得這個產品或服務願意付出多少以取得這個產品或服務通路通路()()方便性方便性()()舖貨區域，地點，舖貨率與陳列舖貨區域，地點，舖貨率與陳列 消費者取得消費者取得該項產品或服務的方便性該項產品或服務的方便性促銷促銷()()傳播傳播()()生產商對消費群發布品牌訊息生產商對消費群發布品牌訊息消費者對品消費者對品牌的認知牌的認知賣方主導賣方主導買方主導買方主導謝謝！謝謝！谢 谢3月-2312:33:5112:3312:333月-233月-2312:3312:3312:33:513月-233月-2312:33:512023/3/22 12:33:51