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1、目標成本與價格制定目標成本與價格制定2 本章摘要本章摘要 n目標成本的計算與目標價格的制定為成本企劃第一步。成本企目標成本的計算與目標價格的制定為成本企劃第一步。成本企劃的主要目的是能導引並評估目標成本，再藉由市場的情報中劃的主要目的是能導引並評估目標成本，再藉由市場的情報中找到目標價格，再與目標成本比對即可得知企業的目標利益。找到目標價格，再與目標成本比對即可得知企業的目標利益。n本章由基本概念的介紹開始，以生命週期分析中的產品生命週本章由基本概念的介紹開始，以生命週期分析中的產品生命週期瞭解準備期、問世期、成長期、成熟期與衰退期的週期變化。期瞭解準備期、問世期、成長期、成熟期與衰退期的週期
2、變化。對應於此五個週期與總成本的成本生命週期，大致可知：約對應於此五個週期與總成本的成本生命週期，大致可知：約8080的總成本決定於問世期之前。的總成本決定於問世期之前。n其次，說明目標成本利益方程式與目標成本的設計議題。大半其次，說明目標成本利益方程式與目標成本的設計議題。大半的成本改善是針對營運性目標成本來設計，但是在策略性目標的成本改善是針對營運性目標成本來設計，但是在策略性目標成本設計的階段，早已經決定新產品的總成本是否有競爭力。成本設計的階段，早已經決定新產品的總成本是否有競爭力。計算並評估出目標成本之後需要再進一步瞭解目標價格訂定的計算並評估出目標成本之後需要再進一步瞭解目標價格訂
3、定的方法與策略。方法與策略。n此外，本章也介紹許多業界或流通業的實例方便讀者瞭解。參此外，本章也介紹許多業界或流通業的實例方便讀者瞭解。參考成功的訂價策略，再進一步介紹價格情報、訂價的步驟與目考成功的訂價策略，再進一步介紹價格情報、訂價的步驟與目標價格訂定的策略。標價格訂定的策略。3n授課大綱授課大綱n基本概念基本概念n何謂目標成本何謂目標成本n目標成本設計目標成本設計n目標價格的制定目標價格的制定n訂定目標價格的策略訂定目標價格的策略n結語結語基本概念基本概念n生命週期分析用於瞭解並分析產品與技術生命週期，也是成生命週期分析用於瞭解並分析產品與技術生命週期，也是成本管理的基本工作。本管理的基
4、本工作。n在產品或服務的生命週期中，蒐集並分析各種成本資料，提在產品或服務的生命週期中，蒐集並分析各種成本資料，提供決策的依據，可以大幅提高公司的利潤。換言之，若是能供決策的依據，可以大幅提高公司的利潤。換言之，若是能根據產品與技術生命週期，及早預估正確的成本與生命週期，根據產品與技術生命週期，及早預估正確的成本與生命週期，制定產品價格與相關決策，便可以替公司減少損失甚至大獲制定產品價格與相關決策，便可以替公司減少損失甚至大獲其利。其利。n生命週期分析：生命週期分析：l產品生命週期l技術生命週期l成本生命週期目標成本、標準成本與技術之比較5產品生命週期產品生命週期n產品或服務存在所謂的生命的週
5、期，成功的產品會產品或服務存在所謂的生命的週期，成功的產品會經過五個階段經過五個階段 ：l準備期：準備期：新產品的觀念已完備，且生產、行銷、配送及服務等相關活動均已準備完成。l問世期：問世期：新產品上市的階段。l成長期：成長期：客戶開始接受此一新產品。l成熟期：成熟期：市場漸趨飽和、品牌忠誠度高、銷售量與利潤均穩定。l衰退期：衰退期：生命週期的末期。銷售量持續下滑且生產者不再提供此一產品或服務。6n技術生命週期技術生命週期n基於產品生命週期之觀點，當一個公司應用特定技術於具體產品時，同樣必須思考相關技術是否存在生命週期。可以分為六個階段：技術發展、技術運用、運用開始、運用成長、技術成熟與技術衰
6、退7n成本生命週期成本生命週期n產品或服務的成本生命週期曲線是由產品或服務開發開始，直到產品生命週期結束為止。這些成本生命週期曲線可以顯現出各種成本相對於各產品生命週期的變化成本生命週期圖成本生命週期圖 圖圖4.1 產品或服務成本生命週期圖產品或服務成本生命週期圖 成成本本時間時間產品問世點行銷、銷售、運送及服務*準備期準備期:新產品觀念已完備且生產行銷配送等服務相關活動已準備完成*問世期問世期:新產品上市階段*成長期成長期:客戶接受此新產品*成熟期成熟期:市場趨於飽和品牌忠誠度高銷量及利潤穩定*衰退期衰退期:生命週期末期銷量持續下降終究不再提供此產品或勞務開發:研究 設計 測試 目標計價生產
7、總成本開發階段預計成本百分比開發階段預計成本百分比圖圖4.2 開發階段預計成本百分比開發階段預計成本百分比 總總成成本本(%)時間時間開發產品或勞務已發生成本開始生產預計成本100204060800目標成本、標準成本與技術成本之比較目標成本、標準成本與技術成本之比較(1)(1)表表4.111n目標成本、標準成本與技術成本之比較(2)n根據目標成本、標準成本與技術成本的起源、適用根據目標成本、標準成本與技術成本的起源、適用時機與修正狀態的差異比較，比較結果可以採取以時機與修正狀態的差異比較，比較結果可以採取以下之回應：下之回應：CE CT.極為有利CE CT.有利 進行設計CE CT.有可能CE
8、 CT.希望渺小何謂目標成本何謂目標成本n在有競爭力的訂價的策略之下找尋合理的目標成本就是要確保在有競爭力的訂價的策略之下找尋合理的目標成本就是要確保企業能達到目標利益才行。在成本企劃的階段，目的就是要評企業能達到目標利益才行。在成本企劃的階段，目的就是要評估並計算出目標成本（估並計算出目標成本（Target CostTarget Cost）。）。n目標成本不是日常成本管理，而是一種成本規劃的方法，偏重目標成本不是日常成本管理，而是一種成本規劃的方法，偏重於設計規格、生產或服務技術及支援性活動的控制。於設計規格、生產或服務技術及支援性活動的控制。n產品或服務差異化的方式常用的有下列幾種：產品或
9、服務差異化的方式常用的有下列幾種：l增加產品或服務的功能：例如增加新用途。l輔助性的提昇產品或服務：例如包裝更精美，或做更好的售後服務。l開發新的產品或服務：應用新技術，開發新的產品或服務。n利益方程式利益方程式l賣方市場觀點的利益方程式：賣方市場觀點的利益方程式：目標成本目標價格目標成本目標價格-目標利益目標利益 .（1 1）目標成本目標利益目標價格目標成本目標利益目標價格 .（2 2）l買方市場觀點的利益方程式：買方市場觀點的利益方程式：目標價格目標價格-目標利益目標成本目標利益目標成本 .（3 3）買方買方vs.vs.賣方之利益方程式賣方之利益方程式成本成本+利益利益=售價售價成本主義成
10、本主義需要需要供給供給賣方市場賣方市場售價售價-利益利益=成本成本成本降低成本降低需要需要供給供給買方市場買方市場企業的市場企業的市場社會的責任社會的責任1.從業員工從業員工(薪資薪資.福利福利)2.股東股東 (股利股利)3.國家國家.地方地方(稅金稅金)內部保留內部保留1.設備購入設備購入2.研究發展研究發展虧損虧損利利益益 小小利益大利益大材料材料.零件零件購入價格購入價格(市場決定市場決定)售價售價(市場決定市場決定)企業的目企業的目的的確保合理確保合理的利益的利益成成 本本圖圖4.3目標成本設計目標成本設計n策略性目標成本設計:策略性目標成本設計可以運用於新產品或服務的開發，或是運用於
11、現有產品或服務重新設計，此種特性的產品或服務強調的是做對的事。此一成本本身具有開源的意義，強調積極攻佔新市場，以增加營業額的策略。n營運性目標成本設計:營運性目標成本設計可以運用於現有產品或服務，強調的是做好事情，著重於評估營運的績效，具有節流的成本管理含意。營運性目標成本設計所針對的產品或服務以現有產品為主要分析對象。15策略性目標成本設計策略性目標成本設計n策略性的目標成本設計之七大步驟：策略性的目標成本設計之七大步驟：l1.決定產品或服務的功能：主要規格與目的。l2.檢討該項產品或服務是否符合顧客的要求。l3.根據產品或服務的功能與目的，預測市場價格的接受性。l4.預測銷售量：類似品或替
12、代品的售價調查；以預估成本為自變數，用迴歸預測等的方式預測新產品的售價。l5.計算出目標成本。l6.檢討該項產品或服務的目標利益是否值得：以目標利益佔總營業額的比例、投資報酬率（ROI）及投資週轉率等3項為評估重點。l7.比較估計成本（Estimated Cost;CE）與目標成本（Target Cost;CT）並評估是否值得進行生產或服務設計：依階段的不同，估計成本有可能是現有產品的標準成本（Standard Cost），或微略修改後的估計成本，也有可能以技術成本為成本之估計。n策略性的產品或服務需要於問世期之前就要做好成本管理，因為此階段之前的成策略性的產品或服務需要於問世期之前就要做好成
13、本管理，因為此階段之前的成本改善可以改善總成本本改善可以改善總成本8080的效果。的效果。16n營運性目標成本設計營運性目標成本設計n營運性目標成本設計可以運用於現有產品或服務，強營運性目標成本設計可以運用於現有產品或服務，強調的是做好事情，著重於評估營運的績效，具有調的是做好事情，著重於評估營運的績效，具有節流的成本管理意涵節流的成本管理意涵 n評估營運性目標成本的七大步驟評估營運性目標成本的七大步驟:1.檢討產品或服務的功能2.評估該項產品或服務是否符合顧客的要求3.修改產品或服務，預測市場價格的接受性4.預測銷售量：類似品或替代品的售價調查5.計算出目標成本6.檢討該項產品或服務的目標利
14、益是否值得7.比較估計成本與目標成本並評估是否值得進行生產或服務設計目標價格的制定目標價格的制定目標價格訂定的管理意涵：目標價格訂定的管理意涵：企業要進行價格競爭，必須瞭解對手的訂價策略假設對手利用高價訂價策略此時設定目標成本就要考慮價格戰的可能性，因為成本低的一方勝算較大。利益與訂價的關係利益與訂價的關係：由經濟學的角度來說價格與需求量成反比，價格越高需求量越小，價格越低則需求量越高(薄利多銷)雖然降低價格可以刺激買氣但是過低的價格甚至低於目標成本則會造成企業未蒙其利反受其害考量兩項因素：目標成本：訂價策略的最高指導原則就是找到損益平衡點，也就是計算出總毛利等於目標成本的價格與數量。消費者需
15、求：消費者需求是指在一定時間內消費者對一項產品或服務，在不同價格之下所願意購買的數量。需求量與需求的變化需求量與需求的變化 圖圖4.4需求量的改變需求量的改變P1價格價格(P)數量數量(Q)P2Q1Q2DDAB需求的改變需求的改變價格價格(P)數量數量(Q)PQQDDDD價格情報的瞭解價格情報的瞭解不要單純在直接成本上加上毛利作為訂價。不要盲目的追逐競爭者的價格作為自己的訂價。在決定價格之前，除了考慮成本之外，還必須考慮：研究市場的特性和競爭對手類似產品或服務的訂價，徹底瞭解產品或服務的市場價格。調查市場的規模、可能的佔有率與銷售量。利益方程式估算售價（目標售價目標利益目標成本）。估算銷售的損
16、益平衡點，也就是必須達到多少銷售量才能回收成本不至損失。目標價格訂定的六個步驟目標價格訂定的六個步驟選定訂價目標：選定訂價目標：企業必須先選定其產品或服務的目標，目標越清楚價格設定就越容易 確定需求狀況：確定需求狀況：不同的價格會產生不同的需求水準 估計成本：估計成本：一般而言，產品的訂價必須高於總成本，否則根本是無利可圖分析競爭者的價格與產品：分析競爭者的價格與產品：市場競爭對手的產品或服務的品質與價格，對企業的影響很大不可忽略 選擇目標價格訂定的方法：選擇目標價格訂定的方法：完成前述關於選定訂價目標之後企業便可以選擇價格決定最後價格決定最後價格：決定價格時必須顧及企業各部門對價格的反應及配
17、銷商和經銷人員的感受，最好能取得一致的共識 21企業訂價方法成本加成法目標利潤法感受價值法市價訂價法投標訂價法 損益平衡圖損益平衡圖圖圖4.5P1價格價格(P)銷售量銷售量(Q)Q1固定成本（FC）損益平衡點（BEP）總成本（TC）總營業額（QP）訂定目標價格的策略訂定目標價格的策略由於市場供需形勢改變或是企業經營型態轉變，必須由於市場供需形勢改變或是企業經營型態轉變，必須修正價格以適應現實環境。因此企業應有一套訂價策修正價格以適應現實環境。因此企業應有一套訂價策略以便隨時靈活運用。略以便隨時靈活運用。訂價策略有訂價策略有6種：種：新產品的訂價策略（新產品的訂價策略（New-Product P
18、ricing）組合產品的訂價策略（組合產品的訂價策略（Product-Mix Pricing）地理性訂價策略（地理性訂價策略（Geographic Pricing）折扣訂價與折讓訂價策略（折扣訂價與折讓訂價策略（Discount and Allowance Pricing）促銷訂價策略（促銷訂價策略（Promotional Pricing）差別訂價策略（差別訂價策略（Discriminatory Pricing）。）。24新產品的訂價策略新產品的訂價策略企業通常會配合市場的生命週期來決定訂價的策略。產品生命週期共有準備期、問世期、成長期、成熟期與衰退期。分成創新產品與模仿產品的訂價策略。組合產
19、品的訂價策略組合產品的訂價策略當產品或服務為組合性的一部分時，就是在求取整組產品的最大利潤，而非單一產品的最大利潤，基本上有下列5種情況：產品線訂價（Product-Line Pricing）選擇性產品訂價（Option Product Pricing）後續產品訂價（Captive Product Pricing）副產品訂價（By-product Pricing）成組產品訂價（Product Pricing）26地理性訂價策略地理性訂價策略依據顧客居住的不同地理區域來決定產品的價格，運送動線較長所耗的運送成本較高，主要為下列6點：FOB出廠價格訂價（FOB Origin Pricing）。統一
20、交運價格訂價（Uniform Delivered Pricing）。區域訂價（Zone Pricing）。基準點價格訂價（Basing-point Pricing）。不計運費訂價（Freight Absorption Pricing）。不同客戶群訂價（Different-customer Pricing）。折扣訂價與折讓訂價策略折扣訂價與折讓訂價策略企業常因政策的需要而修訂基本價格鼓勵客戶採取相對購買行動提早付款大批購買在淡季採購28促銷訂價策略促銷訂價策略某些特定情形之下，企業會降低價格出售產品。29差別訂價策略差別訂價策略依據顧客、產品與地區等的差異修訂其基本價格，也就是說一種產品有兩種以
21、上的價格，考慮因素有下列四點：顧客性差異:產品性差異:地區性差異:時間性差異:30結語結語n目標成本與目標價格的制定是為了瞭解企業的目標目標成本與目標價格的制定是為了瞭解企業的目標利益利益n選擇正確的利益方程式選擇正確的利益方程式,據以估算出目標利益與目據以估算出目標利益與目標成本標成本l售價售價-利益利益=成本成本n充分了解實績成本、目標成本、標準成本與技術成充分了解實績成本、目標成本、標準成本與技術成本本31n問題與討論問題與討論1.1.討論生命週期分析的意義與成本管理意涵。討論生命週期分析的意義與成本管理意涵。2.2.何謂目標成本？何謂目標成本？3.3.比較目標成本、標準成本與技術成本的
22、差異。比較目標成本、標準成本與技術成本的差異。4.4.比較買方比較買方vs.vs.賣方的利益方程式與成本管理意涵。賣方的利益方程式與成本管理意涵。5.5.簡述策略性目標成本設計之步驟。簡述策略性目標成本設計之步驟。6.6.討論目標價格訂定的管理意涵討論目標價格訂定的管理意涵7.7.請說明目標價格訂定的主要步驟請說明目標價格訂定的主要步驟8.8.當產品的目標成本無法符合公司的目標利益需求時，馬上停產產品嗎當產品的目標成本無法符合公司的目標利益需求時，馬上停產產品嗎？還有其他的方法嗎？還有其他的方法嗎？9.9.當一個具有長期合作價值的顧客提出的購買價格遠低於公司的目標成當一個具有長期合作價值的顧客提出的購買價格遠低於公司的目標成本，是否要立即停止合作關係？還是有其他雙贏的好方法？本，是否要立即停止合作關係？還是有其他雙贏的好方法？10.10.如果公司還有閒置產能，接單時如何計算目標成本？考慮增量成本或如果公司還有閒置產能，接單時如何計算目標成本？考慮增量成本或製造成本？為什麼？製造成本？為什麼？1111至少簡述三種常用之產品訂價策略。至少簡述三種常用之產品訂價策略。The EndThe End運籌帷幄 成本優先觀念與方法觀念與方法!