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1、第四篇第四篇 组织市场细分、定位与决策制定组织市场细分、定位与决策制定学习内容l1.组织间营销决策：市场细分与定位l2.组织间营销的决策特点引导案例：中国涂料市场的模仿秀l中国涂料行业内部模仿成风。从立邦和多乐士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之间，中国几乎所有的建筑涂料生产厂家都有了“三合一”、“五合一”，甚至“六合一”和“八合一”。功能特点几乎全部一样，单单从“多乐士”名字上派生 出的各类“士”就不计其数，例如美涂士、巴德士、嘉丽士等。翻一翻市场上到处派发的宣传资料，知名品牌和杂牌子的资料内容也惊人的相似。l为什么“创造差异”对于中国企业而言如此困难？而却如此热衷于模仿？l“模仿”因何备
2、受欢迎？“模仿战略”的一个核心是对标管理即寻找和学习最佳的管理案例和运行方法。l姜汝祥，北京大学经济社会学博士，著名企业战略专家，美国财富杂志签约专栏作家，现任锡恩管理顾问公司总经理，他认为“模仿战略至少将是中国企业在未来3到5年之内惟一的出路”。问题l模仿战略在中国的现状：鲜花与荆棘、光明与黑暗同在。l模仿战略是中国企业发展的护身符吗？什么是市场细分？l市场细分（market segmentation）是企业根据顾客需求的不同，把整个市场划分成不同的顾客群的过程（Wendell R.Smith，1956）。市场细分的基本原理l市场细分的客观基础是顾客需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质
3、市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的顾客聚合到一起。市场细分的目的市场细分的目的 市场细分是从顾客角度把总体市场划分市场细分是从顾客角度把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场成若干个具有共同特征的子市场选择目标市场选择目标市场和制定市场策和制定市场策略略发现最好的市场机会，发现最好的市场机会，提高市场占有率提高市场占有率 集中人力、物力投入目标市场，集中人力、物力投入目标市场，提高经济效益提高经济效益 掌握潜在市场的需求，掌握潜在市场的需求，不断开发新产品、不断开发新产品、开拓新市场开拓新市场 市场细分的步骤市场细分
4、的步骤市场细分是一个动态过程，整个过程可分为三个阶段市场细分是一个动态过程，整个过程可分为三个阶段 细分市场细分市场(Segmentation)确定目标市场确定目标市场(Targeting)市场定位市场定位(Positioning)通过消费者通过消费者/市场特征将市场划分为不同的类市场特征将市场划分为不同的类别别结合各个市场的特征和自身品牌的特点选择结合各个市场的特征和自身品牌的特点选择最适合的目标市场最适合的目标市场根据该市场特征及自身品牌的特点选择具有根据该市场特征及自身品牌的特点选择具有竞争力的市场定位竞争力的市场定位市场细分的类型市场细分的类型硬性指标硬性指标分类分类软性指标软性指标分
5、类分类客观存在的分类，如客观存在的分类，如性别、年龄、收入性别、年龄、收入根据研究目的，主观上分类，根据研究目的，主观上分类，客观实际上并不存在，客观实际上并不存在，如行为形态、心理如行为形态、心理组织市场细分的意义组织市场细分的意义1.市场细分使营销人员更加关注客户的独特需求，提高顾客的满意度。2.市场细分可以提高营销活动的有效性。3.建立并维护企业的竞争优势。4.识别新的市场机会。B2B市场与B2C市场的细分B2BB2C宏观细分-部门-行业-组织类型微观细分-采购决策过程-制定决策的行为地理人们生活在哪里；人口统计学人口的组成社会经济学年龄、性别、宗教、社会阶级、职业、家庭生命周期等；行为
6、大量使用者、品牌转变者、过去的使用者、角色扮演作用者；心理人口统计学性格内向或外向的、具有特定自我概念的；生活方式群体态度宏观细分基本依据1.工业/B2C市场2.地理细分3.制造业、服务业或农产品加工业4.公共、私人和非营利性部门5.大、中或小型公司6.提供的产品或服务微观细分基本依据l1.现在的、过去的使用或非使用者l2.大量使用、一般使用以及少量使用的企业l3.集中采购或分散采购l4.单一来源使用者或多方来源使用者l5.合伙制或非合伙制关系l6.互惠关系l7.产品利益l8.一次性购买者l9.重复购买者l10.付款记录采购行为：微观细分的重要依据l1.采购情境的特性l-解决问题的难度l-采购
7、的重要性l-采购政策l-采购标准l-库存要求l-使用价值l-采购中心结构l-组织的政策l2.集团采购者的特性l3.个体采购者的特性市场细分的过程确定市场细分基础定义子市场重要特性评估子市场吸引力选择子市场公司和产品市场定位开发相应营销组合策略市场细分的评价标准l市场细分吸引力l-政府规定l-经济稳定性l-市场细分的规模l-增长l-盈利性l-进入障碍l-竞争强度l-渠道结构l-采购组织的数量l-销售组织的数量l-价格水平以及潜在的盈利性l公司营销力量l-营销研究数据库l-产品与服务吸引力l-全部合适的组合l-提供的产品组合选择l-成本l-销售合同机会l-广泛的选择性的集中的销售机会l-集中销售l
8、-管理能力l-营销与销售能力l-推销经验l-控制能力市场吸引力评估 产品A 产品B 产品C 公司力量高 中 低 市场吸引力 高 中 低合理的市场细分：经验与科学相结合l1.事前的经验性细分：根据市场表象与营销人员的经验进行细分l2.事后的探索性细分：利用统计等科学手段对消费者的价值观、心理、态度等不可直观的因素进行分析，进而做出细分l 主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关键性描述信息。l 在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定l 采用多元统计分析技术识别细分市场，并将消费者按一定的算法规则划分为不同的市场。市场细分的定量方法市场细分的定量方法 -聚类分析聚类分析 聚类
9、分析通常用来将消费者细分为不同的类别聚类分析通常用来将消费者细分为不同的类别从而可以深入研究细分类别的特征和需求从而可以深入研究细分类别的特征和需求与其他问题的与其他问题的交叉分析交叉分析生活形态生活形态品牌的偏好品牌的偏好顾客顾客聚类分析聚类分析对产品的需求对产品的需求聚类的概念把研究目标分割成为具有相同属性的小的群体Variable BVariable ACorrespondence matrix.聚类分析细分市场的步骤聚类分析细分市场的步骤 确定细分标准确定细分标准市场分类市场分类定义各细分市定义各细分市场场评估描述评估描述各细分市场各细分市场与背景资料交叉，与背景资料交叉，描述细分市场
10、的特描述细分市场的特征征 数据类型、数据类型、细分变量细分变量利用统计方法利用统计方法对消费者分类对消费者分类给各细分市给各细分市场命名场命名聚类分析细分市场使用的数据类型聚类分析细分市场使用的数据类型 聚类分析通常使用的数据类型有三聚类分析通常使用的数据类型有三种种产品评价数据产品评价数据品牌偏好数据品牌偏好数据消费需求态消费需求态度数据度数据 数据类型数据类型基于产品评价数据的市场细分案例基于产品评价数据的市场细分案例 (1)(1)题目题目数据数据基于产品评价数据的市场细分案例基于产品评价数据的市场细分案例 (2)(2)基于品牌偏好数据的市场细分案例基于品牌偏好数据的市场细分案例 (1)(
11、1)数据数据题目题目基于品牌偏好数据的市场细分案例基于品牌偏好数据的市场细分案例 (2)(2)基于消费需求态度数据的市场细分案例基于消费需求态度数据的市场细分案例 (1)(1)题目题目数据数据基于消费需求态度数据的市场细分案例基于消费需求态度数据的市场细分案例 (2)(2)A类：积极预防者类：积极预防者B B类：渴望展示者类：渴望展示者对身材很关注展示身材的欲望强烈D D类：存在缺点者类：存在缺点者认为自己身材有缺点身材长期不佳C C类：问题解决者类：问题解决者刚生完孩子，短时期内身材变胖对身材不满意为了能展现身材，宁愿忍受不舒适的感受认为自己身材没什么问题，使用修身内衣是用来预防身材的改变聚
12、类分析l 聚类分析是根据事物本身的特性研究个体分类的方法，其基本原则是同类的个体有较大的相似性，而不同类的个体的差异很大。在聚类分析中，根据分类对象的不同可分为样品聚类(Q型聚类)和变量聚类（R型聚类）两种。样品聚类是对事件进行聚类，或是说对观测量进行聚类，是对反映被观测对象的特征的变量值进行分类。变量聚类则是当反映事物特点的变量很多时，根据所研究的问题选择部分变量对事物的某一方面进行研究的聚类方法。聚类时的常用指标l1.研究对象（样品或变量）之间的距离：例如欧氏距离l2.研究对象（样品或变量）之间的相似程度：例如皮尔逊相关系数聚类分析的基本规则l在聚类分析中，一般的规则是将“距离”较小的点或
13、“相似系数”较大的点归为同一类，将“距离”较大的点或“相似系数”较小的点归为不同的类。聚类分析的SPSS操作市场细分之前的原始样本聚类分析后产生的不同类别聚类方法l1谱系聚类法 l2非谱系聚类法（快速聚类法）聚类分析的基本步骤l1.确定待研究的问题l2.选择聚类的距离或相似系数l3.选择聚类方法l4.确定类别的个数l5.评价聚类分析的效果l6.解释聚类分析的结果B2B公司/产品的定位l定位需要将公司的商标、产品与服务与特定的利益一起置于组织市场中。在顾客心目中，这些与众不同的利益特性可以将其与其他组织类型的竞争者提供的利益区分开。B2B公司/产品定位 高品质服务 低品质服务快速交付低速交付公司
14、A公司B公司C公司D公司E公司F问题l如果公司认为自身有实力选择高吸引力的细分市场，那么该如何进行定位呢？服务品质水平的高低与交付速度的快慢在不同细分市场上有不同的要求，如何从量的角度识别这种要求是进行精确定位的关键。案例：涂料到底“几合一”合适？l自从立邦最先在2000年左右推出三合一弹性乳胶漆之后，随后多乐士推出五合一乳胶漆。之后立邦“N合一”的概念不断升级，从三合一、五合一、十合一再到全效合一、净味全效，功能从少到多，由简入繁，不断地在中国市场上演。国内涂料品牌也紧跟其后，上演类似的“N合一”概念炒作。目前在国内各大涂料品牌当中，除了华润涂料没有推出“N合一”的乳胶漆外，市场上90%的厂
15、家都有生产“N合一”乳胶漆。但是，如果仔细对立邦漆一系列的“N合一”产品进行比较，不难发现这些产品尽管概念千变万化，但万变不离其宗，三合一也好，五合一也罢，全效合一也尽皆如此，基本性能都大同小异。l那么，在这N种概念成份中，企业如何识别哪一种成份是自己的目标顾客群体真正关注的对象，围绕该成份开展目标营销，从而成功地实现定位呢？B2B与B2C市场中的决策主体比较B2BB2C1.复杂结构；2.涉及很多人员；3.需要很长时间做出决策；4.为组织采购；5.采购主要是出于理性；6.销售者可能通过很长时间了解决策主体的成员；7.决策主体的成员可以改变；8.高价值的商品、服务和项目；9.最终用户很可能不是决
16、策的制定者。1.简单结构；2.涉及很少人员；3.短时间做出决策；4.为自己采购；5.采购主要是出于感性；6.决策主体的成员在采购时会面；7.决策主体的成员保持不变；8.价值相对较低的产品；9.最终用户很有可能是政策制定者。B2B与B2C市场中的决策过程比较B2BB2C1.复杂的和强烈的；2.一般是一个很长的过程；3.需要详细的、多方面的信息；4.理性的原因驱使采购的发生；5.正式的基准供应商；6.产品或服务的试用；7.对于产品故障和短缺的惩罚；8.产品或服务合同；9.谈判一般是过程中的一部分；10.正式的优先选择供应商名单。1.简单、直接的过程；2.需要感性和理性的利益；3.冲动式采购；4.产
17、品试用例外的情况；5.有担保但是对于故障没有惩罚；6.一般没有合同；7.一般没有谈判；8.非正式的优先选择供应商或品牌。B2B市场中的一般决策过程准备阶段问题确认信息搜寻程序选择性评估书面投标谈 判优先选择购 买者地位试 用选 择购买前评估组织购买决策与购买类型组织购买决策与购买类型1 1新购型新购型2 2更改重购型更改重购型3 3直接重购型直接重购型组织购买类型与组织购买阶段的关系组织购买类型与组织购买阶段的关系 阶段 新购 更改重购 直接重购1、预测或认识需求2、确定需求项目的特 点和数量3、描述需求项目的特 点和数量4、寻找和判断潜在的 供应来源5、接受和分析建议6、评价、选择供应商7、选择订货程序8、执行情况反馈与评价需要需要需要需要需要需要需要需要可能需要可能需要需要可能需要可能需要可能需要可能需要需要不需要不需要需要不需要不需要不需要不需要需要组织购买决策中需要考虑的重要因素-转换成本l1.转换成本：公司因更换供应商而发生的一些额外支出。l2.转换成本的类型l -财务成本l -资源成本l -生产成本l -服务成本l -个体风险l -供应商风险l3.供应商控制客户的有效手段：使客户转换成本最大化