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1、教学要求知识要点能力要求相关知识战略与战略管理 (1)掌握战略、企业战略、企业战略管理的概念；(2)掌握企业战略的层次结构；(3)了解企业使命、宗旨、远景等企业理念；(4)熟悉企业战略的构成相关战略管理理论 战略选择与制定(1)了解企业战略的选择过程；(2)熟悉企业战略的保障、评价与控制(3)掌握企业的总体战略；(4)掌握企业的竞争战略(1)以环境为基点的战略规划模式；(2)整合的战略规划模式 战略实施与控制(1)熟悉战略的实施；(2)熟悉企业战略评价的内容(1)目标管理的实施(2)区域多元化战略与国际化战略第第1 1页页/共共4949页页第7章 战略管理v企业战略与战略管理 v使命与战略目标
2、v战略选择与制定v企业战略实施与控制第第2 2页页/共共4949页页7.1 企业战略与战略管理 7.1.1 企业战略的本质与特征v战略的本质战略企业战略企业战略管理企业战略管理主要解决的问题第第3 3页页/共共4949页页7.1 企业战略与战略管理v 战略的特征战略的特征全局性和系统性长远性稳定性和适应性抗争性风险性纲领性第第4 4页页/共共4949页页7.1 企业战略与战略管理 7.1.2 企业战略的结构与任务v战略管理的结构多元化战略多元化发展战略是指企业同时在两个或两个以上业务领域中进行扩张，或企业通过向多个不同业务领域扩张实现增长的战略。第第5 5页页/共共4949页页7.1 企业战略
3、与战略管理图7.1多元化战略结构第第6 6页页/共共4949页页7.1 企业战略与战略管理单一业务战略单一业务战略也叫专业化集中发展战略，是指企业主要在某个特定的业务领域中进行经营扩张的战略。包括单一产品或服务的数量扩张、产品线的纵向延伸等。图7.2单一业务战略结构第第7 7页页/共共4949页页7.1 企业战略与战略管理v战略管理的5项任务图7.3战略管理的5项任务图第第8 8页页/共共4949页页7.1 企业战略与战略管理v公司战略的主要内容公司战略又称总战略，是一个企业的整体的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行动的最高行动纲领。公司战略强调两个问题，一是做什么业务，二是怎样
4、去发展这些业务。公司战略中主要的发展方式有多元战略和单一业务的公司战略。第第9 9页页/共共4949页页7.1 企业战略与战略管理多元化战略图7.4多元化公司的战略第第1010页页/共共4949页页7.1 企业战略与战略管理单一战略图7.5单一业务的公司战略第第1111页页/共共4949页页7.1 企业战略与战略管理v事业部战略的主要内容v从事战略管理5项任务的人员企业高层管理者经营单位的管理者职能部门的管理者第第1212页页/共共4949页页7.2 使命与战略目标 7.2.1 使命与远景v企业使命的涵义使命(mission)就是一个组织存在的目的和意义，或组织存在的理由。对企业而言，使命就是
5、企业存续发展对企业自身及社会的价值与意义，它反映了企业面向市场开展经营和管理活动的基本宗旨与价值观念。第第1313页页/共共4949页页7.2 使命与战略目标企业使命陈述下面10个方面的内容。(1)顾客。谁是企业的主要顾客？(2)产品或服务。企业的主要产品或服务是什么？(3)市场。企业主要在哪一个地区或行业展开竞争？(4)技术。企业的主导技术是什么？(5)对企业生存、发展和盈利的关注。对企业近、中、远的经济目标的态度。(6)哲学。企业的基本信仰，价值观念和愿望是什么？第第1414页页/共共4949页页7.2 使命与战略目标(7)自我意识。企业的长处和竞争优势是什么？(7)对公众影响的关注。企业
6、期望给公众塑造一个什么样的企业形象？(9)利益协调的有效性。是否有效地反映了顾客、股东、公司职工、社区、供应和销售的厂商等各利益相关团体的利益？(10)激励程度。展开的企业宗旨能否有效的激励企业职工？企业使命必须解决两个问题，企业存在的理由是什么?业务是什么？应该是什么?第第1515页页/共共4949页页7.2 使命与战略目标v几个著名的公司使命如英特尔的名言“成为全球新兴计算机行业的卓越的模块供应商”；AT&T公司的“让每一个美国家庭和公司都能装上电话”；波音公司的“让空中旅行走进千家万户”v远景远景(vision)是企业使命的形象化与具体化。第第1616页页/共共4949页页7.2 使命与
7、战略目标 7.2.2 战略目标图7.7企业战略目标及目标体系第第1717页页/共共4949页页7.2 使命与战略目标v战略目标制定过程调查研究它的侧重点是企业与外部环境的关系和对未来的研究和预测拟定目标注意目标的合理性、次序及尽可能少的个数评价论证目标的方向、可行性及完善化程度目标决断从方向的正确程度、可行性及期望收益的大小3方面把握第第1818页页/共共4949页页7.2 使命与战略目标v战略目标核心结构市场目标创新目标盈利目标社会目标产品目标渠道目标沟通目标制度创新目标技术创新目标管理创新目标生产资源目标人力资源目标资本资源目标公共关系目标社会责任目标政府关系目标第第1919页页/共共49
8、49页页7.2 使命与战略目标v战略目标体系战略目标体系通常用树形图来表示，该体系一般由企业总体战略目标和主要的职能目标所组成。总战略目标是主目标，职能性战略目标是保证性的目标。战略目标的定义战略目标是企业在一定的时期内，为实现其使命所要达到的长期结果。其包括长期战略目标、短期战术目标。战略目标体系第第2020页页/共共4949页页7.2 使命与战略目标战略评价方法SWOT分析法波士顿矩阵SWOT分析，就是帮助决策者在企业内部的优势和劣势及外部环境的机会和威胁的动态结合分析中确定相应的生存和发展战略的一种有用而简单的决策分析方法。也称为市场增长市场占有率矩阵。波士顿咨询公司(BCG)认为根据市
9、场增长率和企业相对竞争地位这两项标准，可以把企业的经营单位分成4种不同类型，并根据它所处的地位采取不同的战略。第第2121页页/共共4949页页7.2 使命与战略目标图7.7SWOT分析法第第2222页页/共共4949页页7.2 使命与战略目标图7.9波士顿矩阵第第2323页页/共共4949页页7.2 使命与战略目标金牛。指市场增长率较低和相对市场占有率较高的经营单位，意味着有较高的利润和现金，且需要少量的现金投入，所以通常能产生大量的现金。应采取维护现有市场占有率。瘦狗。相对市场占有率和市场增长率都较低的经营单位。意味着少量的利润，用于维持竞争地位所需的资金往往超过它们的现金收入，因此，此类
10、常常成为资金的陷阱。一般采取放弃。第第2424页页/共共4949页页7.2 使命与战略目标问题。指那些相对市场占有率较低而市场增长率却较高的经营单位。高速的市场增长需要大量的资金，而相对市场占有率较低却只能生产少量的现金。如果投资市场占有率增加，可以变为明星；当市场占有率降低以后，明星会变为金牛；如果认为不可能转变成明星，就该放弃。明星。市场增长率和相对市场占有率都较高，因而所需的现金和生产的现金都很大，通常代表最优的利润增长率和最佳的投资机会。应对其进行必要的投资，改进企业的竞争地位。第第2525页页/共共4949页页7.3 战略选择与制定 7.3.1 总体战略企业总体战略是企业战略的总纲，
11、是企业的最高管理层指导和控制整个企业的一切行为的最高行动纲领。包括：v稳定型战略v紧缩型战略v增长型战略第第2626页页/共共4949页页7.3 战略选择与制定v稳定型战略稳定型战略的类型按照偏离战略起点的程度划分从企业采取的防御态势上划分从战略的具体实施来看第第2727页页/共共4949页页7.3 战略选择与制定稳定型战略的适用条件外部环境外部环境外部环境外部环境宏观经济情况宏观经济情况（总量保持不变或缓慢增长）技术创新情况技术创新情况（技术相对成熟、更新慢）消费者需求爱好的变动消费者需求爱好的变动（保持稳定）产品生命周期或行业生产品生命周期或行业生命周命周期期（成熟期）竞争格局竞争格局（竞
12、争格局相对稳定）第第2828页页/共共4949页页7.3 战略选择与制定企业自身实力企业自身实力企业自身实力企业自身实力如果企业资源不充分，企业可以采取以局部市场为目标的稳定型战略，以使企业有限的资源能集中在自己有优势的细分市场，维护竞争地位。第第2929页页/共共4949页页7.3 战略选择与制定稳定型战略的概念特征 n稳定型战略是指在内外环境的约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。它具有以下特征：(1)企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。(2)企业战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增。(3)企业准备以与过
13、去相同的或基本相同的产品或劳务服务于社会，这意味着企业在产品的创新上较少。第第3030页页/共共4949页页7.3 战略选择与制定稳定型战略的优缺点 优点：优点：经营风险相对较小 避免因改变战略而改变资源分配的困难 避免因发展过快而导致的弊端 给企业一个较好的修整期 缺点：缺点：以企业内外条件的稳定为前提特定细分市场的稳定型战略也会有较大的风险 稳定型战略会使企业的风险意识减弱 第第3131页页/共共4949页页7.3 战略选择与制定v增长型战略增长型战略的类型 增长型战略的优缺点 增长型战略采用原因和适用条件 增长型战略的概念特征 第第3232页页/共共4949页页7.3 战略选择与制定v紧
14、缩型战略紧缩型战略的类型 紧缩型战略的概念特征 紧缩型战略的优缺点 第第3333页页/共共4949页页7.3 战略选择与制定 7.3.2 竞争战略v成本领先战略v集中重点战略v差异化战略第第3434页页/共共4949页页7.3 战略选择与制定v成本领先战略采用成本领先战略的动因 形成进入障碍。增强企业的讨价还价的能力。降低替代品的威胁。保持领先的竞争地位。第第3535页页/共共4949页页7.3 战略选择与制定成本领先战略的特征 成本意识较强的企业文化。员工参与成本控制的努力。不断衡量成本水平。严格审查预算要求。持续改进成本的项目。第第3636页页/共共4949页页7.3 战略选择与制定成本领
15、先战略的类型 简化产品型成本领先战略。改进设计型成本领先战略。材料节约型成本领先战略。人工费用降低型成本领先战略。生产创新及自动化型成本领先战略。第第3737页页/共共4949页页7.3 战略选择与制定成本领先战略的适用条件与组织要求 现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈。所处产业的产品基本上是标准化或同质化的。实现产品差异化的途径很少。多数顾客使用产品的方式相同。消费者的转换成本很低。消费者具有较大的降价谈判能力。第第3838页页/共共4949页页7.3 战略选择与制定低成本领先的方法 成本领先战略的收益与风险 抵挡住现有竞争对手的对抗。抵御购买商讨价还价的能力。更灵活地处理供应商的提价行为。
16、形成进入障碍。树立与替代品的竞争优势。第第3939页页/共共4949页页7.3 战略选择与制定v差异化战略采用差异战略的动因 差别(异)化战略是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。形成进入障碍。降低顾客敏感程度。增强讨价还价的能力。防止替代品的威胁。第第4040页页/共共4949页页7.3 战略选择与制定差异化战略的类型 产品差异化战略。服务差异化战略。人事差异化战略。形象差异化战略。差异化战略的实施途径 第第4141页页/共共4949页页7.3 战略选择与制定差异化战略的风险 可能丧失部分客户。用户所需的产品差异的因素下降。大量的模仿缩小了感觉得到的差异。过度差
17、异化。第第4242页页/共共4949页页7.3 战略选择与制定v重点集中战略集中化战略的类型 是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。产品线集中化战略。顾客集中化战略。地区集中化战略。低占有率集中化战略。第第4343页页/共共4949页页7.3 战略选择与制定集中化战略适用条件 集中化战略的收益集中化战略面临的风险 企业实施重点集中战略的关键是选好战略目标。一般的原则是，企业要尽可能地选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不易受替代产品冲击的目标。第第4444页页/共共4949页页7.3 战略选择与制定 7.3.3 职能战略v职能战略的定义企
18、业的职能战略，是为贯彻、实施和支持企业总体战略与企业竞争战略而在企业特定的职能领域制定的战略。重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。v企业职能战略的重要性第第4545页页/共共4949页页7.4 企业战略实施与控制 7.4.1 战略实施v实施模式 指挥型、变革型、合作型、文化型、增长型v实施策略 v实施方式 战略实施阶段主要问题战略实施策略 第第4646页页/共共4949页页7.4 企业战略实施与控制 7.4.2 战略评价v检查战略基础v度量企业绩效v评价标准 适用性(Suitability)可行性分析(Feasibility)可接受性(Acceptability)第第4747页页/共共4949页页7.4 企业战略实施与控制 7.4.3 战略控制v战略控制时机v战略控制原则v战略控制内容v战略控制流程第第4848页页/共共4949页页感谢观看！感谢观看！第第4949页页/共共4949页页