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1、第二章第二章 国际特许经营的跨国经营国际特许经营的跨国经营理论理论一、垄断优势理论一、垄断优势理论 二、产品周期理论二、产品周期理论 三、比较优势理论三、比较优势理论 四、内部化理论四、内部化理论 五、国际生产折衷理论五、国际生产折衷理论 2023/3/211跨国经营五大理论产生背景跨国经营五大理论产生背景v 20世纪世纪60年代以来，西方学者开始年代以来，西方学者开始从不同角度、不同层次对发达国家跨国从不同角度、不同层次对发达国家跨国公司对外投资行为进行理论和实证分析，公司对外投资行为进行理论和实证分析，阐述其对外直接投资的动机、决定因素阐述其对外直接投资的动机、决定因素和行为方式等，形成了
2、一系列对外直接和行为方式等，形成了一系列对外直接投资理论。投资理论。2023/3/212（一）垄断优势理论（一）垄断优势理论v要点：指企业在不完全竞争假说前提下，要点：指企业在不完全竞争假说前提下，具有四个方面优势的市场竞争理论具有四个方面优势的市场竞争理论u技术优势技术优势u规模经济优势规模经济优势u资本和货币优势资本和货币优势u组织管理优势组织管理优势2023/3/213v垄断优势理论的意义垄断优势理论的意义v 垄断优势理论摒弃了垄断优势理论摒弃了以完全竞争为假设前提以完全竞争为假设前提的分析框架，的分析框架，采用采用不完全竞争假说来解释对外直不完全竞争假说来解释对外直接投资行为的内在动因
3、；接投资行为的内在动因；因而，它是传统国际资因而，它是传统国际资本流动理论研究的一次重大突破，是跨国公司理本流动理论研究的一次重大突破，是跨国公司理论兴起的标志和研究的重要论兴起的标志和研究的重要基石基石，对后来的市场，对后来的市场竞争理论发展产生了直接影响。竞争理论发展产生了直接影响。2023/3/214相关概念补充相关概念补充p完全竞争的定义完全竞争的定义 完全竞争也称为完全竞争也称为“完全市场竞争完全市场竞争”。是指在。是指在完全平等、完全自由、完全透明的前提下，行业完全平等、完全自由、完全透明的前提下，行业内任何单个厂商都难以影响其商品在市场上的价内任何单个厂商都难以影响其商品在市场上
4、的价格，这种状况就称为完全竞争市场。格，这种状况就称为完全竞争市场。2023/3/215p“完全市场竞争完全市场竞争”的四个成立条件的四个成立条件v第一，目标产品或服务在市场上有许多销售者和第一，目标产品或服务在市场上有许多销售者和购买者；购买者；v第二，同类商品同质无差别；第二，同类商品同质无差别；v第三，各种生产资源可以在市场自由流动；第三，各种生产资源可以在市场自由流动；v第四，市场信息充分畅通无阻。第四，市场信息充分畅通无阻。2023/3/216p完全竞争最大特点完全竞争最大特点v1 1、市场价格完全由供求关系决定；、市场价格完全由供求关系决定；v2 2、任何单位和个人的行为都不能影响
5、商品在市、任何单位和个人的行为都不能影响商品在市场的价格。场的价格。2023/3/217p不完全竞争的定义不完全竞争的定义 不完全竞争也称为不完全竞争也称为“不完全市场竞争不完全市场竞争”。是指在不完全平等、不完全自由、不完全透明是指在不完全平等、不完全自由、不完全透明的前提下，行业内的任何单个厂商都有可能影的前提下，行业内的任何单个厂商都有可能影响其商品在市场价格，这种状况就称为不完全响其商品在市场价格，这种状况就称为不完全竞争市场。竞争市场。2023/3/218p完全竞争完全竞争是一种理想的市场状态，但现实是一种理想的市场状态，但现实生活中，几乎是不存在的；至于垄断优势生活中，几乎是不存在
6、的；至于垄断优势的典型案例则比比皆是，例如：的典型案例则比比皆是，例如：2023/3/219 【案例分析案例分析3.13.1】国家垄断？技术垄断？国家垄断？技术垄断？2023/3/2110垄断优势（垄断优势（1 1）v王建宙王建宙总经理总经理2023/3/2111垄断优势（垄断优势（2 2）2023/3/2112 又如又如-v可口可乐宣称，我们具备了可口可乐宣称，我们具备了v生产技术的优势生产技术的优势 v规模经济的优势规模经济的优势 v资本和货币优势资本和货币优势v组织管理的优势组织管理的优势 具体表现为：具体表现为：垄断优势（垄断优势（3 3）2023/3/2113p可口可乐在中国具有垄断
7、优势可口可乐在中国具有垄断优势v在中国碳酸饮料市场占有率在中国碳酸饮料市场占有率5252。v仅中国大陆，每人每年平均饮用可口可乐仅中国大陆，每人每年平均饮用可口可乐1212瓶瓶 (每瓶每瓶192192毫升毫升)，即全国一年要喝去，即全国一年要喝去162162亿瓶可乐，计亿瓶可乐，计31.131.1亿公升。亿公升。v连续八年被选为中国最受欢迎的饮料连续八年被选为中国最受欢迎的饮料2023/3/2114（二）产品周期理论二）产品周期理论p1、产品周期的概念、产品周期的概念 任何一种进入流通领域的产品都要经过任何一种进入流通领域的产品都要经过“创创新阶段新阶段成熟阶段成熟阶段衰退阶段衰退阶段”，而且
8、，周而，而且，周而复始，循环不止。复始，循环不止。v2、产品周期的特点、产品周期的特点v 不同的生命周期阶段，产品的优势及表现形不同的生命周期阶段，产品的优势及表现形式差别悬殊。式差别悬殊。2023/3/2115p3、产品周期理论的作用、产品周期理论的作用 产品周期理论从动态的角度揭示了对外投资、产品周期理论从动态的角度揭示了对外投资、跨国经营必须要根据品牌的生命周期来制定经营跨国经营必须要根据品牌的生命周期来制定经营战略；同时，该理论较好地说明了对外直接投资战略；同时，该理论较好地说明了对外直接投资的区位选择动因。的区位选择动因。2023/3/2116p注意，作为特许经营品牌，在创新阶段注意
9、，作为特许经营品牌，在创新阶段夯实基础。具体：夯实基础。具体：v（1 1）完善特许经营权建设，千方百计提高知识）完善特许经营权建设，千方百计提高知识产权的含金量；产权的含金量；v（2 2）提高特许经营权相关业务或产品的质量；）提高特许经营权相关业务或产品的质量；v（3 3）设法降低成本。）设法降低成本。2023/3/2117p成熟阶段成熟阶段讲究效益讲究效益 在做好上述三项工作的基础上，可以在做好上述三项工作的基础上，可以寻求资寻求资本扩张本扩张，进行国际特许经营进行国际特许经营，以获取更多的市场，以获取更多的市场份额及利益。份额及利益。p衰退阶段衰退阶段寻求创新寻求创新 启动新技术启动新技术
10、-新工艺新工艺-新模式新模式-新产品新产品-新服务新服务设法保持企业的活力。设法保持企业的活力。v如图如图2023/3/2118产品周期销售利润曲线产品周期销售利润曲线2023/3/2119（三）比较优势理论（三）比较优势理论 p1、比较优势的概念、比较优势的概念 也称也称“边际产业扩张理论边际产业扩张理论”，是日本学，是日本学者者“小岛清小岛清”教授于教授于1978年创立的。年创立的。指在对指在对外直接投资决策时，只要存在一定的外直接投资决策时，只要存在一定的“比较比较优势利润率优势利润率”，即使在本国处于老化阶段或，即使在本国处于老化阶段或接近边际成本的产品或技术，仍然视作可为。接近边际成
11、本的产品或技术，仍然视作可为。p2、比较优势的特点、比较优势的特点 边际效益、异地扩张边际效益、异地扩张2023/3/2120 【案例分析案例分析2.22.2】落后与先进落后与先进2023/3/2121v 该理论比较符合日本的国情，能够很好地解释该理论比较符合日本的国情，能够很好地解释日本日本2020世纪世纪60609090年代年代对外进行直接投资的相关对外进行直接投资的相关策略策略-一些企业非常善于应用一些企业非常善于应用“比较优势比较优势”理论进理论进行国际贸易，从中取得在输出地无法得到的利益。行国际贸易，从中取得在输出地无法得到的利益。v 所以，向中国销售的都是较本国落后所以，向中国销售
12、的都是较本国落后1010年左右年左右的的产品。产品。2023/3/2122“特区面巴（特区面巴（1 1）”2023/3/2123“特区面巴（特区面巴（2 2）”2023/3/2124“特区面巴（特区面巴（3 3）”2023/3/2125比较优势比较优势2.32.3 输出当时在本国已接近边际成本的产品输出当时在本国已接近边际成本的产品2023/3/2126v但随着中国经济与科技的迅猛发展，迫使但随着中国经济与科技的迅猛发展，迫使将比较先进的产品放到中国生产将比较先进的产品放到中国生产2023/3/2127v甚至将在本国刚刚刚下线的新款车型甚至将在本国刚刚刚下线的新款车型-蓝鸟蓝鸟“风之精灵风之精
13、灵”（轩逸）也很快投入中国市场（轩逸）也很快投入中国市场2023/3/2128（四）内部化理论四）内部化理论p1、内部化理论的概念、内部化理论的概念 指企业在追求利润最大化的过程中，当中间产指企业在追求利润最大化的过程中，当中间产品处在品处在不完全竞争状态不完全竞争状态时，企业就可能以内部市时，企业就可能以内部市场取代外部市场。这种内部消化理论就称为企业内场取代外部市场。这种内部消化理论就称为企业内部化理论。部化理论。v 而当企业内部化行为超越国界时就产生而当企业内部化行为超越国界时就产生了跨国公司。了跨国公司。2023/3/2129u中间产品（知识产品）：中间产品（知识产品）：主要指专利、技
14、术主要指专利、技术诀窍、营销渠道、商标、信誉等知识产品。诀窍、营销渠道、商标、信誉等知识产品。u其实，在国际特许经营中，其实，在国际特许经营中，特许人（盟主）特许人（盟主）的核心就是的核心就是“知识产品知识产品”，也称中间产品。，也称中间产品。2023/3/2130p2、企业内部化行为产生的原因、企业内部化行为产生的原因v中间产品市场的不完全竞争，导致生产成本的中间产品市场的不完全竞争，导致生产成本的不可控性；不可控性；v外部市场运营成本远远超出企业的负荷；外部市场运营成本远远超出企业的负荷；v出于商业保密出于商业保密-体系控制体系控制-工作效率工作效率-避税等需要避税等需要2023/3/21
15、31v 一般情况，著名国际品牌比较重视和规范管理一般情况，著名国际品牌比较重视和规范管理自已拥有的这种自已拥有的这种“中间产品中间产品”权力；权力；v 但我国的特许人则常常会出现滥用这种权力但我国的特许人则常常会出现滥用这种权力的现象，如逼迫上下游厂商在使用的现象，如逼迫上下游厂商在使用“中间产品中间产品”（如营销渠道（如营销渠道）时，承担更多的成本和费用。）时，承担更多的成本和费用。2023/3/2132 【案例分析案例分析2.42.4】两个电器巨头的企业内部化之路两个电器巨头的企业内部化之路2023/3/2133格力电器格力电器企业内部市场化分析企业内部市场化分析1 1v（）企业内部市场化
16、（）企业内部市场化v 原设想是借助外部销售渠道的优势，减少本企原设想是借助外部销售渠道的优势，减少本企业在人、财、物的投入，以便专心产品开发与生产，业在人、财、物的投入，以便专心产品开发与生产，获取最大的经济效益。但事实获取最大的经济效益。但事实终于迫使格力自建终于迫使格力自建营销渠道营销渠道v一次订货会一次订货会却催生却催生“格力模式格力模式”2023/3/2134p（）营销渠道垂直化（）营销渠道垂直化 直接投资或加大对分销公司的控制力度，直接投资或加大对分销公司的控制力度，完善奖励机制，从而形成了独特的完善奖励机制，从而形成了独特的“格力模式格力模式”。p（）（）“格力模式格力模式”体现企
17、业领导人格化体现企业领导人格化2023/3/21352023/3/2136 国美电器国美电器 企业内部市场化分析企业内部市场化分析2 2v（）营销渠道垂直化（）营销渠道垂直化v 所有国美电器超市均为总部直接投资，每店所有国美电器超市均为总部直接投资，每店开办费开办费；实行垂直控制、所有奖罚、进；实行垂直控制、所有奖罚、进货、价格原则等均由总部控制。货、价格原则等均由总部控制。2023/3/2137p（）企业内部市场化（）企业内部市场化 依靠本系统内部的力量和平台，实现依靠本系统内部的力量和平台，实现“产供产供销销”一条龙。国美相信通路直达最终客户是销售一条龙。国美相信通路直达最终客户是销售商品
18、的最佳通路，可以做到时间与价格商品的最佳通路，可以做到时间与价格并形成独并形成独特的特的“国美模式国美模式”。p（）（）“国美模式国美模式”同样带有明显的企业人同样带有明显的企业人格特征格特征2023/3/21382023/3/2139补充概念补充概念“组织人格化组织人格化”：指一个人，尤其是组指一个人，尤其是组织的领导者，其品格、织的领导者，其品格、习气、偏好、性格、素习气、偏好、性格、素质等特性，会自觉或不质等特性，会自觉或不自觉地影响该组织，并自觉地影响该组织，并使该组织烙上他（她）使该组织烙上他（她）的人格特征的人格特征这便是组这便是组织人格化。织人格化。详见详见中国私人资本人格中国私
19、人资本人格总裁笔记之一总裁笔记之一2023/3/2140案例总结案例总结v1 1、无论、无论“格力模式格力模式”，还是，还是“国美模式国美模式”，都自觉，都自觉或不自觉地柔和了或不自觉地柔和了垄断优势理论、产品周期理论、垄断优势理论、产品周期理论、企业内部市场化企业内部市场化等相关理论；等相关理论；v2 2、他们都是在特许经营和连锁经营模式的基础上，、他们都是在特许经营和连锁经营模式的基础上，结合实际创造出来的结合实际创造出来的即他们的经营模式是即他们的经营模式是“同宗同宗同源同源”；v3 3、博弈的结果，目前似乎打平双赢，但存在隐忧、博弈的结果，目前似乎打平双赢，但存在隐忧2023/3/21
20、41内部化理论告诉我们内部化理论告诉我们v企业内部的核心部分是专利、技术诀窍、营销渠道、企业内部的核心部分是专利、技术诀窍、营销渠道、商标、信誉等知识产品（中间产品）；商标、信誉等知识产品（中间产品）；v利用不完全市场竞争的空档地带，结合垄断优势、利用不完全市场竞争的空档地带，结合垄断优势、产品周期等理论，该实行企业内部市场化就产品周期等理论，该实行企业内部市场化就只只要满足利益最大化、长期有效性就要满足利益最大化、长期有效性就v任何一种单独的经营模式都有任何一种单独的经营模式都有2023/3/2142（五）国际生产折衷理论五）国际生产折衷理论p1、国际生产折衷理论的概念、国际生产折衷理论的概
21、念 也称为也称为“三优势范式三优势范式”理论理论，即企业要发展成，即企业要发展成为跨国公司，并在跨国经营中占居有利条件，必须为跨国公司，并在跨国经营中占居有利条件，必须具备具备“所有权优势所有权优势”、“内部化优势内部化优势”、“区位优区位优势势”。具备这具备这便是国际生产折衷理论。便是国际生产折衷理论。2023/3/2143p2、国际生产折衷理论的特点、国际生产折衷理论的特点v讲究物权、资金权及知识产权优先，同时具备讲究物权、资金权及知识产权优先，同时具备区域优势和企业内部优势；区域优势和企业内部优势；v讲究各种资源和力量的相互配合；讲究各种资源和力量的相互配合；v讲究整体优势。讲究整体优势
22、。2023/3/2144比如比如 到中国进行跨到中国进行跨 国经营而言国经营而言v（1 1）具备了知识产权优势具备了知识产权优势：如商标、标志、卓有成如商标、标志、卓有成效的三大原则（顾客、便捷、信息）、竞争制胜的四效的三大原则（顾客、便捷、信息）、竞争制胜的四大法宝（鲜、洁、亲等）、独特而苛刻的加盟制度等；大法宝（鲜、洁、亲等）、独特而苛刻的加盟制度等；2023/3/2145v（2 2）具备了区位地理优势）具备了区位地理优势：7-117-11起家于美国南方起家于美国南方公司，但最终被日本人控制公司，但最终被日本人控制因而到中国进行因而到中国进行具备区位地理优势；具备区位地理优势；v（3 3）具备了内部化优势）具备了内部化优势：“7-11”7-11”于于20042004年年4 4月月1515日开始进入中国市场至今，基本为直营连锁模式，日开始进入中国市场至今，基本为直营连锁模式，出于多方考虑，他们倾向于特许加盟方式。出于多方考虑，他们倾向于特许加盟方式。2023/3/2146