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1、S SP P/P PR R 活活 动动 策策 划划 及及 执执 行行2003/6 magic黄黄策略部分理理解解 S SP PPromotion：促销策略，：促销策略，是营销体系中的组成部分，是营销体系中的组成部分，由一系列促销工具组成。由一系列促销工具组成。通过信息传播和有说服力通过信息传播和有说服力的活动，与个人、组织或的活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。地促使他们接受某种产品。营营 销销4 PP：product 产品产品P：price 价格价格P：place 渠道渠道P：promotion 促销促销促促销销组组合合工工具具促促销销组组
2、合合广广告告销销 售售 促促 进进公公 共共 关关 系系人人 员员 推推 销销直直 接接 营营 销销销销 售售 促促 进进/S SP PSP：sales promotion，中文翻译为销售促进，简称促销。，中文翻译为销售促进，简称促销。常见的促销活常见的促销活动类型。动类型。销销 售售 促促 进进/S SP P联合促销联合促销+买赠活动买赠活动买赠活动买赠活动买赠活动买赠活动抽奖活动抽奖活动销销 售售 促促 进进/S SP P销销 售售 促促 进进/S SP P公公 共共 关关 系系/P PR RPR：public relations，中文翻译为公共关系，它是指为维护，中文翻译为公共关系，它是
3、指为维护和促进企业形象和促进企业形象/或某个特定产品而所做的努力。或某个特定产品而所做的努力。常见的公关策常见的公关策划类型。划类型。公公 共共 关关 系系/P PR R常见的公关策常见的公关策划类型。划类型。公公共共关关系系做做什什么么公公共共关关系系做做什什么么奥美公关的服务内容：奥美公关的服务内容：我们的服务包括公关策略咨询、媒体关系、政府接洽、公共我们的服务包括公关策略咨询、媒体关系、政府接洽、公共政策和事务、难题和危机管理、投资者关系、员工沟通、总裁来政策和事务、难题和危机管理、投资者关系、员工沟通、总裁来访安排，以及发言人培训等内容，主要涵盖信息技术、电信、金访安排，以及发言人培训
4、等内容，主要涵盖信息技术、电信、金融服务、汽车、豪华品和快速消费品，以及医药卫生等产业。融服务、汽车、豪华品和快速消费品，以及医药卫生等产业。公公共共关关系系做做什什么么智汇公关公司的服务范围：智汇公关公司的服务范围：为客户建立良好传媒关系为客户建立良好传媒关系 撰写新闻稿撰写新闻稿 提供面对传媒的专业培训提供面对传媒的专业培训 市务推广支持市务推广支持 替客户留意相关的媒体报导，以作分析替客户留意相关的媒体报导，以作分析 活动筹办活动筹办/管理管理 翻译翻译 安排传媒刊载专题报导安排传媒刊载专题报导 市场研究市场研究 广告广告 互联网服务互联网服务 出版刊物出版刊物 SP VS.PRSP V
5、S.PRVS.策策 划划 实实 战战活活 动动 策策 划划 的的 分分 类类新新 闻闻 发发 布布 会会事事件件行行销销现现场场促促销销开开业业庆庆典典路路演演活活 动动 策策 划划 的的 分分 类类常规活动：常规活动：主要指现场促销活动、小型商业演出等以推主要指现场促销活动、小型商业演出等以推 广产广产品为主的活动策划。品为主的活动策划。活活 动动 策策 划划 的的 分分 类类主题活动：主题活动：主要指有特殊意义或连续性的活动策划，需要有主要指有特殊意义或连续性的活动策划，需要有一个主题意念的支撑，才能使整体活动进行得更一个主题意念的支撑，才能使整体活动进行得更为圆满。为圆满。活活 动动 策
6、策 划划 的的 流流 程程客客 户户 下下 单单产产品品/消消费费者者研研究究目目 的的 确确 定定主主 题题 策策 划划现现 场场 规规 划划活活 动动 流流 程程 设设 计计现现场场实实地地勘勘察察、拍拍照照、完完成成规规划划效效果果图图执执行行时时间间表表，活活动动/节节目目编编排排、工工 作作 分分 配配 等等预预算算报报价价活活 动动 策策 划划 四四 要要 素素主题主题执行执行产品产品消费者消费者创创 意意活活动动策策划划的的关关键键点点主主题题创创新新，执执行行到到位位客户要求：圣诞业主联欢会客户要求：圣诞业主联欢会活动目的：加强业主之间和业主与开发商之间的联系，培养小区文化。活
7、动目的：加强业主之间和业主与开发商之间的联系，培养小区文化。目标对象：学林雅园的业主，高学历、高收入，具有现代生活观念。目标对象：学林雅园的业主，高学历、高收入，具有现代生活观念。挑挑 战：突破常规联谊会模式，加强业主对小区的好感。战：突破常规联谊会模式，加强业主对小区的好感。主主 题：亲子联谊会，西方化题：亲子联谊会，西方化+童趣童趣执执 行：现场自助餐行：现场自助餐+木偶戏木偶戏+游艺游艺学林雅园圣诞业主联谊会学林雅园圣诞业主联谊会天使人间天使人间VICTORIAS SECRET 内衣品牌内衣品牌2001年新款发布会年新款发布会天使人间天使人间VICTORIAS SECRET 内衣品牌内衣
8、品牌2001年新款发布会年新款发布会天使人间天使人间VICTORIAS SECRET 内衣品牌内衣品牌2001年新款发布会年新款发布会天使人间天使人间VICTORIAS SECRET 内衣品牌内衣品牌2001年新款发布会年新款发布会天使人间天使人间VICTORIAS SECRET 内衣品牌内衣品牌2001年新款发布会年新款发布会天使人间天使人间VICTORIAS SECRET 内衣品牌内衣品牌2001年新款发布会年新款发布会完完整整的的活活动动策策划划方方案案所所包包含含的的要要点点策策划划案案必必要要元元素素检检视视完完整整的的活活动动策策划划方方案案所所包包含含的的要要点点活活动动策策划划
9、书书的的结结构构1.市场背景市场背景2.产品分析产品分析3.活动传播对象活动传播对象4.活动目的活动目的5.活动主题活动主题6.活动现场规划活动现场规划7.活动执行流程活动执行流程8.活动信息传播计划活动信息传播计划9.活动预算活动预算10.活动效果评估活动效果评估商商演演活活动动策策划划书书一、市场背景一、市场背景检讨市场现况，市场热点和产品的市检讨市场现况，市场热点和产品的市场营销阶段。场营销阶段。商商演演活活动动策策划划书书二、产品分析二、产品分析产品特性分析，以此来为活动确定基调。产品特性分析，以此来为活动确定基调。商商演演活活动动策策划划书书三、传播对象三、传播对象本次活动的主要传播
10、对象是谁，他们本次活动的主要传播对象是谁，他们的特征分析。的特征分析。商商演演活活动动策策划划书书四、活动目的四、活动目的活动目的设定。一般的活动目的分为创建活动目的设定。一般的活动目的分为创建/提高知提高知名度、增加现场销售、传达信息、诠释品牌理念、名度、增加现场销售、传达信息、诠释品牌理念、展示产品特色等。展示产品特色等。商商演演活活动动策策划划书书五、活动主题五、活动主题提出具有创意的活动主题和活动传播口号，并详细提出具有创意的活动主题和活动传播口号，并详细阐释活动主题的内涵。阐释活动主题的内涵。商商演演活活动动策策划划书书六、活动现场规划六、活动现场规划现场勘测现场勘测拍照拍照画规划图
11、画规划图设定人流及设定人流及活动总规图活动总规图现场布置现场布置物料分配。物料分配。商商演演活活动动策策划划书书七、活动执行流程七、活动执行流程活动执行时间表活动执行时间表现场活动流程现场活动流程商商演演活活动动策策划划书书八、活动信息传播计划八、活动信息传播计划针对活动主题，需要其它媒体，如报纸、广针对活动主题，需要其它媒体，如报纸、广播、电视等的配合，拟订投放计划。播、电视等的配合，拟订投放计划。商商演演活活动动策策划划书书九、活动预算九、活动预算针对活动方案和传播计划，分别造出活动成针对活动方案和传播计划，分别造出活动成本价和活动对外报价。本价和活动对外报价。商商演演活活动动策策划划书书
12、十、活动效果评估十、活动效果评估活动效果评估对象：活动效果评估对象：1、是否达到活动目的；、是否达到活动目的；2、主题与产品和目标受众是否一致，对他们、主题与产品和目标受众是否一致，对他们是否有足够吸引力。是否有足够吸引力。报报价价技技巧巧明在实处，往往是明亏。明在实处，往往是明亏。暗在虚处，利润的主要部分。暗在虚处，利润的主要部分。报价原则：报价原则：一明一暗一明一暗商演活动价格构成：商演活动价格构成：制作成本制作成本+毛利毛利+人员管理费人员管理费+税费税费报报价价实实例例学林雅园三期开盘庆典活动报价学林雅园三期开盘庆典活动报价黄金岛商务黄金岛商务酒店报价酒店报价活活 动动 流流 程程 表表半天时间半天时间的活动流的活动流程表程表活活 动动 常常 见见 物物 料料舞台，背景板，音响、模特、礼仪、舞台，背景板，音响、模特、礼仪、空飘、丝印、花篮、演艺人员等。空飘、丝印、花篮、演艺人员等。空空飘飘舞舞台台背背 景景 板板彩彩 虹虹 门门彩彩 虹虹 门门气气柱柱磨磨 砂砂 气气 球球桁桁架架执执行行策策划划与与执执行行之之间间的的关关系系重重庆庆市市场场常常见见活活动动形形式式介介绍绍活活 动动 执执 行行 中中 的的 外外 包包 服服 务务执执行行过过程程的的控控制制谢谢 谢谢