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1、第二章第二章危机防范与预警机制危机防范与预警机制n【事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制】【事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制】n 魏文王问名医扁鹊：魏文王问名医扁鹊：“你们家兄弟三人，都精于你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？医术，到底哪一位最好呢？”扁鹊答曰：扁鹊答曰：“长兄最好，长兄最好，中兄次之，我最差。中兄次之，我最差。”n 文王再问：文王再问：“那为什么你最出名呢？那为什么你最出名呢？”n 扁鹊答曰：扁鹊答曰：“我长兄治病，是治病于病情发作之我长兄治病，是治病于病情发作之前，由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的前，由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以
2、他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道。我中兄治名气无法传出去，只有我们家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。我的医术高明，名气因此响遍全国。”n 文王说：文王说：“你说得好极了。你说得好极了。”【引例引例】芯片危
3、机，诺基亚与爱立信的胜败抉择芯片危机，诺基亚与爱立信的胜败抉择芯片危机，诺基亚与爱立信的胜败抉择芯片危机，诺基亚与爱立信的胜败抉择 n背景背景n 世界手机市场三巨头诺基亚、摩托罗拉和爱世界手机市场三巨头诺基亚、摩托罗拉和爱立信当中有两家是北欧邻国。手机市场的龙头老立信当中有两家是北欧邻国。手机市场的龙头老大诺基亚诞生于大诺基亚诞生于18651865年的芬兰，当时是造纸厂，年的芬兰，当时是造纸厂，一直到一直到2020世纪世纪9090年代才集中制造以手机为主的通年代才集中制造以手机为主的通信设备。在芬兰的邻国瑞典，爱立信先生早在信设备。在芬兰的邻国瑞典，爱立信先生早在18761876年就开了一家修
4、理电话的店铺，然后就开始年就开了一家修理电话的店铺，然后就开始制造电话。进入制造电话。进入9090年代，手机开始普及，诺基亚年代，手机开始普及，诺基亚和爱立信在手机市场展开了激烈的竞争。和爱立信在手机市场展开了激烈的竞争。n事故事故n 2000 2000年年3 3月月1717日星期五，晚上日星期五，晚上8 8点，美国新墨西哥州点，美国新墨西哥州大雨滂沱，电闪雷鸣。雷电引起电压陡然增高，不知从大雨滂沱，电闪雷鸣。雷电引起电压陡然增高，不知从哪里迸出的火花点燃了飞利浦公司第哪里迸出的火花点燃了飞利浦公司第2222号芯片厂的车间，号芯片厂的车间，工人们虽然奋力扑灭了大火，但火灾仍然带来了巨大的工人们
5、虽然奋力扑灭了大火，但火灾仍然带来了巨大的损失：塑料晶体格被扔得满地都是；足够生产数千个手损失：塑料晶体格被扔得满地都是；足够生产数千个手机的机的8 8排晶元被烧得黏在电炉上动弹不得，车间里烟雾排晶元被烧得黏在电炉上动弹不得，车间里烟雾弥漫；烟尘落到了要求非常严格的净化间，破坏了正在弥漫；烟尘落到了要求非常严格的净化间，破坏了正在准备生产的数百万个芯片。芯片是移动电话中的核心部准备生产的数百万个芯片。芯片是移动电话中的核心部件，突然间的一场大火使处理无线电信号的件，突然间的一场大火使处理无线电信号的RPCRPC芯片一芯片一下子失去了来源。面对如此重大的变故，飞利浦需要花下子失去了来源。面对如此
6、重大的变故，飞利浦需要花几周才能使工厂恢复到正常生产水平。几周才能使工厂恢复到正常生产水平。就是这场持续了就是这场持续了10分钟的火灾居然影响到了远在万里之外的位于欧洲的分钟的火灾居然影响到了远在万里之外的位于欧洲的世界上两个最大的移动电话生产商。世界上两个最大的移动电话生产商。n诺基亚的反应诺基亚的反应n 在火灾发生后的几天内，诺基亚的官员在芬兰就在火灾发生后的几天内，诺基亚的官员在芬兰就发现订发现订货数量上不去，感到事情有一点不对货数量上不去，感到事情有一点不对。3月月20日诺基亚公司接日诺基亚公司接到来自飞利浦方面的通知，飞利浦方面尽量把事情淡化，只到来自飞利浦方面的通知，飞利浦方面尽量
7、把事情淡化，只是简单地说火灾引起某些晶元出了问题，只要一个星期就能是简单地说火灾引起某些晶元出了问题，只要一个星期就能恢复生产。这个信息传到高亨（负责诺基亚零部件供应的管恢复生产。这个信息传到高亨（负责诺基亚零部件供应的管理者）那里，高亨理者）那里，高亨决定派两位诺基亚工程师到飞利浦的工厂决定派两位诺基亚工程师到飞利浦的工厂去看看去看看。但是飞利浦公司怕造成误会，婉言拒绝了诺基亚的。但是飞利浦公司怕造成误会，婉言拒绝了诺基亚的要求。高亨随即就要求。高亨随即就把飞利浦公司供应的这几种芯片列在了特把飞利浦公司供应的这几种芯片列在了特别需要监控的名单上别需要监控的名单上。在随后的一个星期里，诺基亚开
8、始。在随后的一个星期里，诺基亚开始每每天询问天询问飞利浦公司工厂恢复的情况，而得到的答复都飞利浦公司工厂恢复的情况，而得到的答复都含糊其含糊其辞。此情况迅速反映到了诺基亚公司高层辞。此情况迅速反映到了诺基亚公司高层，诺基亚手机分部，诺基亚手机分部总裁马蒂总裁马蒂奥拉库塔（奥拉库塔（Matti Alahuta）在赫尔辛基会见飞利）在赫尔辛基会见飞利浦方面有关管理者的时候，浦方面有关管理者的时候，把原来的议题抛在一边，专门谈把原来的议题抛在一边，专门谈火灾问题火灾问题。他还特别强调了一句：。他还特别强调了一句：“现在是我们需要下很大现在是我们需要下很大的决心来处理这个问题的时候了。的决心来处理这个
9、问题的时候了。”n诺基亚的反应诺基亚的反应n 3 3月月3131日，也就是火灾两个星期以后，飞利浦公司正式日，也就是火灾两个星期以后，飞利浦公司正式通知诺基亚公司，可能需要更多的时间才能恢复生产。高亨通知诺基亚公司，可能需要更多的时间才能恢复生产。高亨听到这个消息后，就不停地用计算器算来算去：他发现这可听到这个消息后，就不停地用计算器算来算去：他发现这可能影响到诺基亚能影响到诺基亚400400万部手机的生产，这个数字足以影响整个万部手机的生产，这个数字足以影响整个诺基亚公司诺基亚公司5%5%的销售额，而且当时手机市场的需求非常旺盛。的销售额，而且当时手机市场的需求非常旺盛。高亨发现由飞利浦公司
10、生产的高亨发现由飞利浦公司生产的5 5种芯片当中，有一种在世界各种芯片当中，有一种在世界各地都能找到供应商，但是其他地都能找到供应商，但是其他4 4种芯片只有飞利浦公司和飞利种芯片只有飞利浦公司和飞利浦的一家承包商生产。在得到这个坏消息几小时之后，高亨浦的一家承包商生产。在得到这个坏消息几小时之后，高亨召集了中国、芬兰和美国诺基亚分公司负责采购的服务工程召集了中国、芬兰和美国诺基亚分公司负责采购的服务工程师、芯片设计师和高层经理共同商讨怎样处理这个棘手的问师、芯片设计师和高层经理共同商讨怎样处理这个棘手的问题。高亨专门飞到飞利浦公司总部，十分激动地对飞利浦公题。高亨专门飞到飞利浦公司总部，十分
11、激动地对飞利浦公司的司的CEOCEO科尔科尔本斯特（本斯特（Cor BoonstraCor Boonstra）说：）说：“诺基亚非常非诺基亚非常非常需要那些芯片，诺基亚公司不能接受目前的这种状况，即常需要那些芯片，诺基亚公司不能接受目前的这种状况，即使是掘地三尺也要找出一个方案来。使是掘地三尺也要找出一个方案来。”n诺基亚的反应诺基亚的反应n 经过高亨的不懈努力，他们找到了日本和美国的经过高亨的不懈努力，他们找到了日本和美国的供应商，承担生产几百万个芯片的任务，从接单到生供应商，承担生产几百万个芯片的任务，从接单到生产只有产只有5 5天准备时间。诺基亚还要求飞利浦公司把工厂天准备时间。诺基亚还
12、要求飞利浦公司把工厂的生产计划全部拿出来，尽一切努力寻找可以挖掘的的生产计划全部拿出来，尽一切努力寻找可以挖掘的潜力，并要求飞利浦公司改变生产计划。飞利浦公司潜力，并要求飞利浦公司改变生产计划。飞利浦公司迅速见缝插针，安排了迅速见缝插针，安排了10001000万个万个AsicAsic芯片，生产芯片芯片，生产芯片的飞利浦工厂一家在荷兰，另一家在上海。为了应急，的飞利浦工厂一家在荷兰，另一家在上海。为了应急，诺基亚还迅速改变了芯片的设计，以便寻找其他的芯诺基亚还迅速改变了芯片的设计，以便寻找其他的芯片制造厂生产。诺基亚公司还专门设计了一个快速生片制造厂生产。诺基亚公司还专门设计了一个快速生产方案，
13、准备一旦飞利浦新墨西哥州的工厂恢复正常产方案，准备一旦飞利浦新墨西哥州的工厂恢复正常以后，就可快速地生产芯片，把火灾造成的以后，就可快速地生产芯片，把火灾造成的200200万个芯万个芯片的损失补回来。片的损失补回来。n爱立信的反应爱立信的反应n 爱立信公司几乎是和诺基亚公司同时收到火灾消息，爱立信公司几乎是和诺基亚公司同时收到火灾消息，但是爱立信公司投资关系部门的经理说，当时对爱立但是爱立信公司投资关系部门的经理说，当时对爱立信来说，火灾就是火灾，没有人想到它会带来这么大信来说，火灾就是火灾，没有人想到它会带来这么大的危害。的危害。爱立信公司负责海外手机部门的华尔比先生爱立信公司负责海外手机部
14、门的华尔比先生直到直到20002000年年4 4月初还没有发现问题的严重性。他承认说：月初还没有发现问题的严重性。他承认说：“我们发现问题太迟了。我们发现问题太迟了。”n 20 20世纪世纪9090年代中期，爱立信公司为了节省成本简年代中期，爱立信公司为了节省成本简化了供应链，基本上排除了后备供应商。当时，爱立化了供应链，基本上排除了后备供应商。当时，爱立信只有飞利浦一家供应商提供这种无线电频率晶片，信只有飞利浦一家供应商提供这种无线电频率晶片，没有其他公司生产可替代的芯片。爱立信公司的主管没有其他公司生产可替代的芯片。爱立信公司的主管市场营销的总裁简市场营销的总裁简奥伦柏林说：奥伦柏林说：“
15、可惜的是，我们可惜的是，我们当时没有第二个可选择的方案。当时没有第二个可选择的方案。”不同的结局不同的结局n 20002000年年7 7月，爱立信第一次公布火灾带来的损失时，股价月，爱立信第一次公布火灾带来的损失时，股价在几小时内便跌了在几小时内便跌了1414。此后，股价继续下跌不止。这时，。此后，股价继续下跌不止。这时，爱立信公司才开始全面调整了零部件的采购方式，包括确保爱立信公司才开始全面调整了零部件的采购方式，包括确保关键零部件由多家供应商提供。关键零部件由多家供应商提供。n 火灾后遗症在火灾后遗症在20012001年年1 1月月2626日达到了高潮，飞利浦公司的日达到了高潮，飞利浦公司
16、的官员说：实在没有办法生产爱立信所急需的芯片，官员说：实在没有办法生产爱立信所急需的芯片，“已经尽已经尽了最大努力了最大努力”。而在市场需求最旺盛的时候，爱立信公司由。而在市场需求最旺盛的时候，爱立信公司由于短缺数百万个芯片，一种非常重要的手机无法推出，眼睁于短缺数百万个芯片，一种非常重要的手机无法推出，眼睁睁地失去了睁地失去了4 4亿美元的市场。虽然火灾保险使他们略获补偿。亿美元的市场。虽然火灾保险使他们略获补偿。但面对如此局面，爱立信公司最终也只得宣布退出移动电话但面对如此局面，爱立信公司最终也只得宣布退出移动电话生产市场。生产市场。n 2001年年4月月1日，爱立信公司宣布将停止生产手机
17、，并将日，爱立信公司宣布将停止生产手机，并将手机业务外包给了一家新加坡的制造公司手机业务外包给了一家新加坡的制造公司Flextronics的旗下。的旗下。消息传出，全世界为之震惊。一家生产了消息传出，全世界为之震惊。一家生产了100多年电话机的多年电话机的企业，不再制造任何手机了。企业，不再制造任何手机了。不同的结局不同的结局n 诺基亚的努力没有白费，手机生产赶上了市场诺基亚的努力没有白费，手机生产赶上了市场需求的高潮，生产按期完成。利用火灾给爱立信公需求的高潮，生产按期完成。利用火灾给爱立信公司带来的困难，诺基亚公司奠定了在欧洲市场的主司带来的困难，诺基亚公司奠定了在欧洲市场的主导地位，扩大
18、了在全球手机市场的市场份额。当时，导地位，扩大了在全球手机市场的市场份额。当时，诺基亚的市场份额已经达到诺基亚的市场份额已经达到3030，而一年以前还只，而一年以前还只是是2727，爱立信的市场份额为，爱立信的市场份额为9%9%，一年以前则是，一年以前则是1717。从一定意义上讲，正是这场危机使诺基亚从爱。从一定意义上讲，正是这场危机使诺基亚从爱立信的手中抢夺了立信的手中抢夺了3%3%的市场份额。的市场份额。思思 考考n 为何遭遇了同一危机事件之后，诺基为何遭遇了同一危机事件之后，诺基亚与爱立信两公司的结局却大相径庭？亚与爱立信两公司的结局却大相径庭？n 1.1.通过案例，我们发现爱立信公司的
19、通过案例，我们发现爱立信公司的日常危机管理日常危机管理主要存在哪些问题？主要存在哪些问题？n 2.2.诺基亚公司在危机事件爆发后的反诺基亚公司在危机事件爆发后的反应给了我们怎样的启示？应给了我们怎样的启示？诺基亚和爱立信结局迥异的原因诺基亚和爱立信结局迥异的原因n日常危机管理能力的差异日常危机管理能力的差异n 1.爱立信为了节约成本，只有飞利浦一家供应爱立信为了节约成本，只有飞利浦一家供应商提供这种无线电频率芯片，没有其他公司生产可商提供这种无线电频率芯片，没有其他公司生产可替代的产品。替代的产品。这样的采购策略使爱立信面临很大的这样的采购策略使爱立信面临很大的供应风险供应风险。这暴露出爱立信
20、在日常危机管理中对供。这暴露出爱立信在日常危机管理中对供应风险的评估不足，必然是供应危机风险的预防和应风险的评估不足，必然是供应危机风险的预防和控制措施不当，或者是供应危机反应和恢复计划制控制措施不当，或者是供应危机反应和恢复计划制定不恰当所造成的。而诺基亚则有两个供应商，这定不恰当所造成的。而诺基亚则有两个供应商，这使诺基亚公司有更强的供应危机预防能力。使诺基亚公司有更强的供应危机预防能力。诺基亚和爱立信结局迥异的原因诺基亚和爱立信结局迥异的原因n日常危机管理能力的差异日常危机管理能力的差异n 2.2.爱立信的危机预警系统存在漏洞。爱立信的危机预警系统存在漏洞。当飞利浦芯片厂发当飞利浦芯片厂
21、发生火灾使芯片供应不正常时，爱立信公司内部并没有对此发生火灾使芯片供应不正常时，爱立信公司内部并没有对此发出警报，以引起高层管理者的重视，而诺基亚公司却大不一出警报，以引起高层管理者的重视，而诺基亚公司却大不一样样n 3.3.爱立信的危机反应和恢复计划有缺陷。爱立信的危机反应和恢复计划有缺陷。事后爱立信公事后爱立信公司主管市场营销的总裁简司主管市场营销的总裁简奥伦柏林说：奥伦柏林说：“可惜的是，我们可惜的是，我们当时没有第二个可选择的方案。当时没有第二个可选择的方案。”说明爱立信在危机反应和说明爱立信在危机反应和恢复计划中并没有为供应危机准备相应的处理方案。而诺基恢复计划中并没有为供应危机准备
22、相应的处理方案。而诺基亚却不同。在飞利浦将问题告知诺基亚之后，诺基亚立即重亚却不同。在飞利浦将问题告知诺基亚之后，诺基亚立即重新设计了芯片，并找到了日本和美国的供应商，让其承担生新设计了芯片，并找到了日本和美国的供应商，让其承担生产几百万个芯片的任务。诺基亚公司还专门设计了一个快速产几百万个芯片的任务。诺基亚公司还专门设计了一个快速生产方案，准备一旦飞利浦新墨西哥州的工厂恢复正常以后，生产方案，准备一旦飞利浦新墨西哥州的工厂恢复正常以后，就可快速地生产芯片，把火灾造成的就可快速地生产芯片，把火灾造成的200200万个芯片的损失补万个芯片的损失补回来。回来。诺基亚和爱立信结局迥异的原因诺基亚和爱
23、立信结局迥异的原因n危机事件管理能力的差异危机事件管理能力的差异n 二者对危机开始阶段和危机爆发的反应不同。爱二者对危机开始阶段和危机爆发的反应不同。爱立信对芯片供应异常几乎没有采取有效的行动。而诺立信对芯片供应异常几乎没有采取有效的行动。而诺基亚却作了积极的反应：基亚却作了积极的反应：一是一是重新设计芯片，制定提重新设计芯片，制定提高产量计划，并要求其他供应商提高供应量；高产量计划，并要求其他供应商提高供应量；二是二是不不断地质询飞利浦公司，了解飞利浦公司的供应能力；断地质询飞利浦公司，了解飞利浦公司的供应能力；三是三是不断向飞利浦公司表明芯片供应对诺基亚的重要不断向飞利浦公司表明芯片供应对
24、诺基亚的重要性；性；四是四是要求飞利浦公司发掘潜力或改变生产计划，要求飞利浦公司发掘潜力或改变生产计划，尽可能减少火灾造成的供应缺口；尽可能减少火灾造成的供应缺口；五是五是制定专门的快制定专门的快速生产计划，以便火灾恢复后，飞利浦公司能快速地速生产计划，以便火灾恢复后，飞利浦公司能快速地生产芯片。生产芯片。诺基亚和爱立信结局迥异的原因诺基亚和爱立信结局迥异的原因n 由于反应的差异，诺基亚公司在供应危机由于反应的差异，诺基亚公司在供应危机中占据了主动权，使飞利浦公司在火灾恢复后中占据了主动权，使飞利浦公司在火灾恢复后优先保证了诺基亚公司的芯片供应，而且通过优先保证了诺基亚公司的芯片供应，而且通过
25、采购其他供应商提供的芯片，诺基亚公司受飞采购其他供应商提供的芯片，诺基亚公司受飞利浦火灾的影响明显要比爱立信小得多。利浦火灾的影响明显要比爱立信小得多。第一节第一节 危机防范：避免灾难的关键危机防范：避免灾难的关键n 由于没有一个组织能够预测到危机何时爆发，由于没有一个组织能够预测到危机何时爆发，因此在危机出现之前整合出一套应对危机的有效因此在危机出现之前整合出一套应对危机的有效战略，即拥有一个危机反应计划就显得尤为重要。战略，即拥有一个危机反应计划就显得尤为重要。n 但仅有一个危机反应计划并不等于做好了危但仅有一个危机反应计划并不等于做好了危机防范。许多拥有危机反应计划的组织因为他们机防范。
26、许多拥有危机反应计划的组织因为他们初期的努力而变得自满，于是他们未能使他们的初期的努力而变得自满，于是他们未能使他们的计划跟上变化发展的需要。计划跟上变化发展的需要。n 制定和更新有效的危机反应计划是组织的一制定和更新有效的危机反应计划是组织的一项必不可少的投资。它需要努力设想各种不同的项必不可少的投资。它需要努力设想各种不同的情景以便使组织在危机出现时能很快行动。情景以便使组织在危机出现时能很快行动。第一节第一节 危机防范：避免灾难的关键危机防范：避免灾难的关键n一、制定和完善危机应对战略的步骤一、制定和完善危机应对战略的步骤n（一）明确风险范围（一）明确风险范围n 美国危机管理学会会长美国
27、危机管理学会会长拉瑞拉瑞史密斯史密斯说，当说，当他的公司在为客户制定危机传播方案时，做的第他的公司在为客户制定危机传播方案时，做的第一件事是同客户一起确定一件事是同客户一起确定6-126-12种最有可能发生的种最有可能发生的危机类型。危机类型。第一节第一节 危机防范：避免灾难的关键危机防范：避免灾难的关键n一、制定和完善危机应对战略的步骤一、制定和完善危机应对战略的步骤n（二）确定谁是重要公众（二）确定谁是重要公众n “不要把媒体当作你的受众，而要把他们当作连接公司不要把媒体当作你的受众，而要把他们当作连接公司和受众的渠道。在我们为之提供咨询的公司中，和受众的渠道。在我们为之提供咨询的公司中，
28、80%-85%80%-85%的的情况下公司雇员是最重要的两个受众之一。他们是你事业的情况下公司雇员是最重要的两个受众之一。他们是你事业的核心，因此也是公司生存的核心因素。核心，因此也是公司生存的核心因素。”n拉瑞拉瑞史密斯史密斯n “（雇员）连接着他们的家庭、朋友、消费者和经销商，（雇员）连接着他们的家庭、朋友、消费者和经销商，他们是公司与更广范围的公众实现沟通的渠道。他们是公司与更广范围的公众实现沟通的渠道。”n波音公司负责危机应对传播计划的经理迪安波音公司负责危机应对传播计划的经理迪安唐格尔斯唐格尔斯第一节第一节 危机防范：避免灾难的关键危机防范：避免灾难的关键n一、制定和完善危机应对战略
29、的步骤一、制定和完善危机应对战略的步骤（二）确定谁是重要公众（二）确定谁是重要公众n 重视与雇员的沟通重视与雇员的沟通n 未能使雇员得到及时的消息不仅会使他们感未能使雇员得到及时的消息不仅会使他们感到被疏远，还会使他们对公司能否挺过难关产生到被疏远，还会使他们对公司能否挺过难关产生怀疑。这种情绪一旦蔓延，组织就有由内而外土怀疑。这种情绪一旦蔓延，组织就有由内而外土崩瓦解的可能。阻止这种情绪产生的唯一手段就崩瓦解的可能。阻止这种情绪产生的唯一手段就是保持与雇员稳定而深入的信息交流。是保持与雇员稳定而深入的信息交流。第一节第一节 危机防范：避免灾难的关键危机防范：避免灾难的关键n一、制定和完善危机
30、应对战略的步骤一、制定和完善危机应对战略的步骤（二）确定谁是重要公众（二）确定谁是重要公众n 与最重要的直接利益相关者进行深层次沟通。与最重要的直接利益相关者进行深层次沟通。n 即便传媒不是你的首要公众，也要谨慎地与即便传媒不是你的首要公众，也要谨慎地与记者合作。记者合作。n “假设记者正准备一篇公司不希望面世的报道，假设记者正准备一篇公司不希望面世的报道，如果传播人员工作努力，他就可以改变这个报道如果传播人员工作努力，他就可以改变这个报道把它九分负面、一分正面转变成六分负面、把它九分负面、一分正面转变成六分负面、四分正面。四分正面。”鲍威尔的鲍威尔的“四六开四六开”策略策略第一节第一节 危机
31、防范：避免灾难的关键危机防范：避免灾难的关键n一、制定和完善危机应对战略的步骤一、制定和完善危机应对战略的步骤n（三）组建危机传播小组（三）组建危机传播小组n 危机传播小组成员应该来自不同的部门。每危机传播小组成员应该来自不同的部门。每个小组成员都应该明白自己在将计划付诸实施的个小组成员都应该明白自己在将计划付诸实施的过程中负有什么责任。如果小组成员在危机发生过程中负有什么责任。如果小组成员在危机发生以前就相互认识，那将对完成工作有所帮助，因以前就相互认识，那将对完成工作有所帮助，因为熟悉带来信任。当组织面临困境时这一点非常为熟悉带来信任。当组织面临困境时这一点非常重要。重要。第一节第一节 危
32、机防范：避免灾难的关键危机防范：避免灾难的关键n一、制定和完善危机应对战略的步骤一、制定和完善危机应对战略的步骤n（四）为不同类型的危机指派发言人（四）为不同类型的危机指派发言人n 首先，必须事先知道谁将对如何反应以及对首先，必须事先知道谁将对如何反应以及对外传递什么样的信息做出最终决定。外传递什么样的信息做出最终决定。n 其次，对适合某类问题发言的其次，对适合某类问题发言的CEOCEO、CFOCFO等最等最佳人选，一定要事先进行媒介培训。佳人选，一定要事先进行媒介培训。第一节第一节 危机防范：避免灾难的关键危机防范：避免灾难的关键n一、制定和完善危机应对战略的步骤一、制定和完善危机应对战略的
33、步骤n（五）如果可能，建立一个内部沟通（五）如果可能，建立一个内部沟通/诉讼机构诉讼机构n 这个机构的人员应包括那些富有危机处理经这个机构的人员应包括那些富有危机处理经验并清楚法规的传播人员（包括公共政策制定者验并清楚法规的传播人员（包括公共政策制定者和游说者在内）和外部传播专家。和游说者在内）和外部传播专家。n 外部人会说出职员不会说的话。他们能够告外部人会说出职员不会说的话。他们能够告诉公司一些他们不愿听到的事情。诉公司一些他们不愿听到的事情。第一节第一节 危机防范：避免灾难的关键危机防范：避免灾难的关键n一、制定和完善危机应对战略的步骤一、制定和完善危机应对战略的步骤n（六）提前准备好支
34、撑正面形象的背景资料，并放（六）提前准备好支撑正面形象的背景资料，并放在唾手可得的地方在唾手可得的地方n 在危机发生的最初在危机发生的最初2424小时内，会产生一个小时内，会产生一个“信信息真空息真空”。如果组织没有完成填补工作，那么这个。如果组织没有完成填补工作，那么这个“信息真空信息真空”将很快充斥着负面或错误的消息。向将很快充斥着负面或错误的消息。向新闻媒体提供关于公司和受影响的部门的背景情况，新闻媒体提供关于公司和受影响的部门的背景情况，能为组织创造一个重要的缓冲空间，组织可以利用能为组织创造一个重要的缓冲空间，组织可以利用这一空间来收集和整理应对危机的相关信息，同时这一空间来收集和整
35、理应对危机的相关信息，同时还可以向人们表明组织是抱着合作态度的。还可以向人们表明组织是抱着合作态度的。危机防范三步骤危机防范三步骤n n认识认识n n优先处理优先处理n n动员动员二、危机反应计划的十大要素二、危机反应计划的十大要素n（一）设计一套具有代表性的危机方案（一）设计一套具有代表性的危机方案n 如发生火灾、爆炸威胁、财务短缺、裁员、召回怎么办如发生火灾、爆炸威胁、财务短缺、裁员、召回怎么办n（二）设计一套灵活的危机应对模型（二）设计一套灵活的危机应对模型n 突发事件很少和危机方案完全吻合，如果应对计划不灵突发事件很少和危机方案完全吻合，如果应对计划不灵活不标准化，就会失去效用。反应模
36、型应该包括通知警方、活不标准化，就会失去效用。反应模型应该包括通知警方、火灾应对、人员疏散火灾应对、人员疏散/隔离、医疗控制、首要公众的交流、通隔离、医疗控制、首要公众的交流、通过媒体对外宣传等经常需要处理的几大模块。过媒体对外宣传等经常需要处理的几大模块。n（三）设计一个计划，使应对模型和危机方案相符（三）设计一个计划，使应对模型和危机方案相符二、危机反应计划的十大要素二、危机反应计划的十大要素n（四）设立一个明确的命令通道（四）设立一个明确的命令通道n 权力下放能增强组织的危机反应能力。权力下放能增强组织的危机反应能力。n 设立一个有设立一个有5-65-6人的危机应对核心小组，并设置相应的
37、人的危机应对核心小组，并设置相应的候补人员，在危机中承担领导工作。候补人员，在危机中承担领导工作。n（五）事先确定危机应对计划启动草案（五）事先确定危机应对计划启动草案n（六）设立一个指挥部和备用场所（六）设立一个指挥部和备用场所n（七）理清沟通渠道，使其便于启动，对内对外传（七）理清沟通渠道，使其便于启动，对内对外传递消息递消息二、危机反应计划的十大要素二、危机反应计划的十大要素n（八）建立备用储备资源（八）建立备用储备资源n（九）定期模拟演习（九）定期模拟演习n 每年至少有两次定期模拟演习，由危机应对小组来组每年至少有两次定期模拟演习，由危机应对小组来组织，定期测试沟通渠道，清点资源。织，
38、定期测试沟通渠道，清点资源。n（十）建立回顾危机处理的标准（十）建立回顾危机处理的标准n 危机处理回顾工作由危机应对小组来执行，其主要的危机处理回顾工作由危机应对小组来执行，其主要的问题是：什么做对了，什么做得不好？我们主要学到了什问题是：什么做对了，什么做得不好？我们主要学到了什么？我们要对我们的公司，工作流程及外部供应资源做什么？我们要对我们的公司，工作流程及外部供应资源做什么调整？么调整？问题问题 评估评估 纠正纠正危机计划危机计划我们有套代表性的危机方案？我们有套代表性的危机方案？没有没有 有有 有且很不错有且很不错我们有套灵活的应对模型吗？我们有套灵活的应对模型吗？没有没有 有有 有
39、且很不错有且很不错我们是否事先设计好启动危机我们是否事先设计好启动危机 是是 否否 是且很不错是且很不错应对计划和恢复正常状态的信号？应对计划和恢复正常状态的信号？没有没有 有有 有且很不错有且很不错危机处理的组织危机处理的组织我们的命令通道是否清晰？我们的命令通道是否清晰？是是 否否 是且很不错是且很不错我们是否设立了指挥部和备用场所？我们是否设立了指挥部和备用场所？是是 否否 是且很不错是且很不错我们是否有良好的沟通渠道？我们是否有良好的沟通渠道？是是 否否 是且很不错是且很不错我们是否准备好备用资源？我们是否准备好备用资源？是是 否否 是且很不错是且很不错公司应学到的东西公司应学到的东西
40、我们是否定期演习？我们是否定期演习？是是 否否 是且很不错是且很不错危机过后我们是否做了回顾工作？危机过后我们是否做了回顾工作？是是 否否 是且很不错是且很不错三、危机应急方案演习的几大原则三、危机应急方案演习的几大原则n事先明确目标，了解有关各方的期望，抓住重事先明确目标，了解有关各方的期望，抓住重点问题。点问题。n事先统一评估演习的标准。事先统一评估演习的标准。n寻找系统内的弱点，而不是优势。寻找系统内的弱点，而不是优势。n将重点放在最坏的可能上，而不是最简单的可将重点放在最坏的可能上，而不是最简单的可能上。很多组织对处理能上。很多组织对处理“大问题大问题”做好了准备，做好了准备，却终因长
41、期积累的小问题带来的接连打击而被击却终因长期积累的小问题带来的接连打击而被击倒。倒。三、危机应急方案演习的几大原则三、危机应急方案演习的几大原则n对公司及其产品和运营环境做仔细调研。对公司及其产品和运营环境做仔细调研。n要正确认识公司外部人员在处理危机时的作用要正确认识公司外部人员在处理危机时的作用n要认识到，无论组织内部的系统如何完善，外要认识到，无论组织内部的系统如何完善，外部社会部社会n在演习中，要对危机管理小组的决定做出反应，在演习中，要对危机管理小组的决定做出反应，要要“重温重温”。n对演习要有控制。对演习要有控制。n演习的设计应使涉及危机的各个善后工作小组演习的设计应使涉及危机的各
42、个善后工作小组都有机会一起工作。都有机会一起工作。写在篇尾的话写在篇尾的话n 两个人在森林里，遇到了一只大老虎。两个人在森林里，遇到了一只大老虎。A A就赶就赶紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上。紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上。B B急死了，急死了，骂道：骂道：“你干嘛呢，再换鞋也跑不过老虎啊！你干嘛呢，再换鞋也跑不过老虎啊！”A”A说：说：“我只要跑得比你快就好了。我只要跑得比你快就好了。”n 21 21世纪，没有危机感是最大的危机。特别是世纪，没有危机感是最大的危机。特别是地球村时代，电信、银行、甚至是公务员这些我地球村时代，电信、银行、甚至是公务员这些我们以为非常稳定和有保障的行业，
43、也会面临许多们以为非常稳定和有保障的行业，也会面临许多的变数。当更多的老虎来临时，我们有没有准备的变数。当更多的老虎来临时，我们有没有准备好自己的跑鞋？好自己的跑鞋？实践双周任务一实践双周任务一n 各团队按所抽取的公关危机的类型每个成各团队按所抽取的公关危机的类型每个成员搜集一个典型案例，并结合所学危机管理知员搜集一个典型案例，并结合所学危机管理知识对该案例进行详细分析，最后要形成识对该案例进行详细分析，最后要形成“案例案例与分析与分析”的电子稿。的电子稿。n 要求：要求：1.案例必须为案例必须为3年内发生的影响力年内发生的影响力比较大的国内外公关危机事件，且课堂上从未比较大的国内外公关危机事
44、件，且课堂上从未讲过；讲过；2.团队成员的案例不能重复；团队成员的案例不能重复；3.案例陈案例陈述能够将危机发展以及危机处理的来龙去脉用述能够将危机发展以及危机处理的来龙去脉用简练的语言交代清楚，为帮助清楚表达可以附简练的语言交代清楚，为帮助清楚表达可以附图、表及视频资料。图、表及视频资料。n 团队成员将团队成员将“案例与分析案例与分析”的电子稿进行大的电子稿进行大交换，给他人的案例分析打分，并作补充性分析，交换，给他人的案例分析打分，并作补充性分析，最后上交带评分的最后上交带评分的“案例与分析案例与分析”电子稿。电子稿。n 要求：要求：1.1.交换评分不是两人互相评分，而是交换评分不是两人互相评分，而是交叉评分，即交叉评分，即A A为为B B评分，评分，B B为为C C评分，评分，NN为为A A评评分；分；2.2.评分要客观公正，评分显失公平的要扣评评分要客观公正，评分显失公平的要扣评分人的分数。分人的分数。实践双周任务二实践双周任务二主要搜集的危机案例类型n1.政府危机（信任危机、丑闻、封锁消息、政府危机（信任危机、丑闻、封锁消息、自然灾害、公共卫生事件、恐怖袭击、示威自然灾害、公共卫生事件、恐怖袭击、示威游行）游行）n2.媒体危机媒体危机n3.产品召回危机产品召回危机n4.文化差异危机文化差异危机n5.其他其他