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1、燕沙庭院营销推广策略第1页/共143页全程销售力策划体系全程销售力策划体系全程销售力策划体系全程销售力策划体系提纯销售力分析销售力传播销售力燕沙庭园是什么？燕沙庭园对谁说？说什么？发售前期/开盘期如何传播推广？目标消费者定位和广告创意诉求项目开发理念和核心诉求定位广告推广传播策略和广告创意形象表现第2页/共143页第一部分第一部分第一部分第一部分燕沙庭园是什么？燕沙庭园是什么？燕沙庭园是什么？燕沙庭园是什么？分析销售力项目开发理念和核心诉求定位 作为一个中等规模的小区，应该有一个清晰的产品定位，同时由于在园林建筑设计本身也有独特的地方，更加应该根据园林建筑设计本身，制定一个清晰的产品定位，以与
2、竞争对手进行区隔。第3页/共143页设计设计设计设计“燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园”项目开发理念项目开发理念项目开发理念项目开发理念新海派都市新部落 美国泛亚易道景观规划，中国章明建筑设计，两国大师研讨海派生活模式后，将海派社区全新定义-除了要有大面积的绿化，可观可赏的景致，对建筑层高的限制，关键是要体现人与自然，建筑与人文，生活与生态的相互融合，生态、景观、人文、自然四大元素的有机组合构成了现代新海派社区。让生活回归自然，让艺术创造生活，让建筑服务生活是现代新海派社区的开发理念。第4页/共143页新海派都市新部落 知本新贵享受主义生活 新海派的流行，有了知本新贵对现代居住新的意象，于是，
3、在平米的自然公园旁有了对知本新贵新享受主义家园的全新诠释-燕沙庭园-新海派社区和现代新享受主义生活模式的全面启动。“燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园”项目核心概念项目核心概念项目核心概念项目核心概念第5页/共143页“燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园”消费者沟通主题消费者沟通主题消费者沟通主题消费者沟通主题知本新贵非凡会聚隐居现代都市一族新海派都市新部落第6页/共143页“燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园”品牌价值内涵品牌价值内涵品牌价值内涵品牌价值内涵川情西韵复古风穿越XX年的时空，吸入你鼻息的是古老而悠久的历史，植入您心底的是古朴而浓郁的文化。燕沙庭院毗邻金沙遗址博物馆，在这片古老而文明的
4、沃土上，将历史和现实、古朴和现代完美的演绎，奏响了一篇新的乐章第7页/共143页“燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园”项目沟通要素项目沟通要素项目沟通要素项目沟通要素燕沙庭园 按自己的生活方式来定义家园围合式景观庭园纯自然意念空间拥抱川西建筑的纯粹围合式复古书香门第融入超大生态公园的风景全开放式360度观景户型第8页/共143页“燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园”项目项目项目项目传播创意传播创意传播创意传播创意你可以看到许许多多的东西 唯一看不到的就是高楼严禁建高楼，禁止开发商走后门燕沙庭院位于城西金沙片区，是目前市政规划的唯一一块文化聚居地。在这块土地上，所有的建筑的最高只能有6层，有政府保证
5、，您还担心将来会有高楼挡住您视野吗？第9页/共143页“燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园”项目项目项目项目传播创意传播创意传播创意传播创意距离，是城市矛盾的平衡，燕沙庭园与城市的距离适中，与繁华的距离不远，与自然的距离最近，燕沙庭园不因亲近自然而远离都市的方便，不因追求宁静而放弃城市的繁华，燕沙庭园是一个舒适的，方便的，健康的，生态的，有人文气息的独特地方。隐居现代都市，繁华但不喧哗第10页/共143页“燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园”项目项目项目项目传播创意传播创意传播创意传播创意 无遮景观私家拥有繁华静谧鱼和熊掌兼得 360度的生态公园美景180度独有环回户型燕沙庭园第11页/共143页
6、“燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园”项目项目项目项目传播创意传播创意传播创意传播创意燕沙庭园的私家花园繁花似锦，浪漫怡人，与社区自然景观融为一体在这里品茶，是一天中最重要的时光沏上一杯清茶，悠闲地躺在椅上，享受生活就这么简单。闭上眼，你拥抱在绿意中颐养神性 睁开眼，你在燕沙庭园的私家花园第12页/共143页第二部分第二部分第二部分第二部分燕沙庭园对谁说？说什么？燕沙庭园对谁说？说什么？燕沙庭园对谁说？说什么？燕沙庭园对谁说？说什么？提纯销售力目标消费者定位和广告创意诉求第13页/共143页“燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园”购房者年龄分析购房者年龄分析购房者年龄分析购房者年龄分析12%23%2
7、0%16%10%8%6%6%岁岁岁岁岁岁岁20-2526-3031-3536-4041-4546-5051-5555岁以上购房人群特别以26-40岁人群最为显著*本结论来源于本公司消费者调查报告研究结果第14页/共143页买买买买“燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园”的人是谁？的人是谁？的人是谁？的人是谁？年龄：以26-40岁的消费者为主要购买群体文化程度：高学历收入：家庭年收入为30-50万元购房时最主要考虑因素：价格、周边环境、地段该区居民比较优先考虑现住地段生活特征描述：注重居住质量，方便的生活，对个性较浓的居住氛围情有独钟，工作有较大 的压力。平时的社交频繁，有时间会约知心好 友一起在家
8、“饮茶”，交流一下工作上和生活中 的意见。第15页/共143页购房者买购房者买购房者买购房者买“燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园”的原因？的原因？的原因？的原因？v小区面积大小区规划好v有发展前景公司实力强v楼盘大/规模大信誉好v结构合理实用面积大v外墙美观v学校、菜场v活动场所v有银行v有医院v价格便宜/合理v管理费便宜v交通方便v工作地点方便v近市区v离原住处近v绿化好、园林式v空气好v宁静v户外景观好潜在消费者确定购买的原因*本结论来源于本公司消费者调查报告研究结果第16页/共143页他们的心理描述希望能有个楼盘，既能享受到城区的生活便利，又能够改善现有居住条件，让家人享受自然气息，住的
9、更舒适一点。可以保持原来的生活气氛，但是居住环境比原来好，更加能跟上时代的生活潮流，那就再好不过了。他们心目中的理想居住环境园林设计好，有较大的休闲活动空间间隔合理、实用率高、采光好、空气流通楼距较大，有开敞的空间和视野完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理交通、购物方便“燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园”消费者购房需求消费者购房需求消费者购房需求消费者购房需求第17页/共143页“燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园”消费者的传播策略消费者的传播策略消费者的传播策略消费者的传播策略我们传播所针对的重点是抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买燕沙庭园。
10、根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接。我们主体概念所表达的核心是与众不同的现代生活方式的最佳演绎人以群分的群体认同感第18页/共143页知本新贵是都市里成功的、优雅的、非凡的象征。大器，孕育于社区的自然环境大器，熔铸于天生开阔的视野燕沙庭园，成就于都市隐居观念与知本新贵享受主义文化的前沿。川情西韵复古的素养，赋予了大智慧的必备土壤，知本新贵，书香门弟，大器始于燕沙。“燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园”消费者消费者消费者消费者传播创意传播创意传播创意传播创意知本新贵、大器、大智慧第19页/共143页“燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园”消费者消费者消费者消费者传播创意传
11、播创意传播创意传播创意知本新贵是都市里成功的、优雅的、非凡的象征。燕沙庭园，成就于都市隐居观念与知本新贵享受主义文化的前沿。倡导社区内涵-亲情大礼，亲情，永远是人类最高的精神享受，与伴侣，家人，孩子共同尽情享受月朗星稀，晚风席席的雅致，闻听鸟语花香，俨然醒悟，这才是人生的大境界。知本新贵、大礼、大境界 第20页/共143页“燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园”消费者消费者消费者消费者传播创意传播创意传播创意传播创意诉求主题：快乐年华，知本新贵享受主义生活 文案：孩子，在燕沙庭园，我要给你，充满笑声的童年，我们天天放风筝，一起游戏一起聊天，我们在蓝天下看风景水木光华要让快乐伴你一生。诉求主题：激情
12、岁月，知本新贵享受主义生活 文案：有三个字，在我心中，酝酿许久，但这一刻，却什么都不需要说，你的眼睛告诉我，你已读懂我的全部燕沙庭园，我们一生都可以这在这样一个地方度过。第21页/共143页“燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园”消费者消费者消费者消费者传播创意传播创意传播创意传播创意诉求主题：平凡岁月，知本新贵享受主义生活 文案：平凡是岁月的本质，即便在事业如日中天的时候，仍然希望，有更多时间和家人在一起，最值得骄傲的日了是在燕沙庭园陪伴家人的日子。诉求主题：三代同堂，知本新贵享受主义生活 文案：有一种爱，深沉挚烈，从不需求回报；父母的爱，永远是你最温暖的依靠，爱你的父母在燕沙庭园，三代同堂，让
13、父母和家永远欢乐、温馨。第22页/共143页“燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园”消费者消费者消费者消费者传播创意传播创意传播创意传播创意听说，公园边上的房子往往无需广告，燕沙庭园，孕育于自然环境的生态景观公园听说，川西文化和生态景观融合的楼盘都很贵，燕沙庭园，观景赏水的围合式庭园高贵却不贵第23页/共143页“燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园燕沙庭园”消费者消费者消费者消费者传播创意传播创意传播创意传播创意诉求主题：新海派社区价值定律一你的房子拥有多少自然！带自然景观的房会不会贬值？传播诉求主题：新海派社区价值定律二都市中心的房子：天价！二环路外带景观的房子值多少价？第24页/共143页第三部分第三部
14、分第三部分第三部分发售前期发售前期发售前期发售前期/开盘期如何传播推广？开盘期如何传播推广？开盘期如何传播推广？开盘期如何传播推广？传播销售力广告推广传播策略和广告创意形象表现第25页/共143页发售前期如何传播推广？发售前期如何传播推广？发售前期如何传播推广？发售前期如何传播推广？推广重点为配合好项目的全新入市，现场包装的特色化，个 性化是关键，楼书、DM的人员直销推广，并通过公 关软文宣传配合，大版面的报版形象广告把项目的整 体品牌形象推广出去，亮相期的核心是强化项目现 场人气，故策划一热点现场公关活动通过事件行销 将口碑传播开来并聚集人气。第26页/共143页现场包装情景行销包装售楼处是
15、消费者直接感受项目的亮点，售楼处建议以大量绿化装饰，室内营造假山，小溪，流水的景点，再配以透明窗边围绕玻璃缸的热带鱼池，围墙以实景与喷绘假景相结合，同时每段有一处流水循环景。围墙人物以浮雕造型。第27页/共143页软性新闻围绕“点”（即该公关活动），组织一系列相关软性文章，为热点新闻的传播推波助澜，让核心信息有效到达目标消费群体。销售前期利用公关活动、动态新闻炒作等方式吸引消费者对水木光华的注意力，“引流蓄水”，使人流在公开发售之前汇聚起来，蓄势待发。第28页/共143页直销推广DM、楼书直销推广：通过专业广告公司合作，首先在区域内的茶楼，餐饮，娱乐，商场的人气聚集且中高档次的地方派发DM。为
16、使消费者收藏DM，在DM的内容上将附上实用价值，如电话录DM，购物指南DM等。同时在DM上附调研表，凡填写调研表并到售楼处咨询者赠送小礼品。用其吸引区域内的首次置业者。第二步是与“精品家园”等直销杂志合作，定点投放DM到商务大楼及高档茶坊，吸引区域外的二、三次置业者。第29页/共143页公关活动21世纪新海派空间摄影展与园林时装秀活动内容：邀请著名建筑设计师参加，同时输出代表新海派空间 的设计理念。著名园林图片展：展示各国一些出名园林的照片园林模特展示秀：模特与园林小景互相辉映，展 示三维浪漫园林的时尚与自然我最喜爱的园林小景评选：消费者参加投票，选 出心目中最好的小景在一环路外进行飞翔及热气
17、球广告，吸引眼球和媒介关注度，引发口碑传播。第30页/共143页报纸广告为主，主要输出产品形象和产品信息、活动信息，同时主要通过报纸的软性广告配合公关活动和硬性广告进行炒作，在硬性广告还没有出街前软性新闻的作用很大。广告媒介投放策略第31页/共143页媒介版面 颜色频次单价总价商报3516彩版3次8万24万商报3524彩版2次12.5万25万华西报3516套红 2次5.7万11.4万合计：60.4万报版硬广发布安排与预算第32页/共143页开盘期如何传播推广？开盘期如何传播推广？开盘期如何传播推广？开盘期如何传播推广？推广重点重点对项目人文策略予以宣传，形成强大的市场感召力，全面建立起项目的品
18、质形象，增强市场及消费者对项目的信心，把项目的整体品牌形象进行全面的强化，并将目标购房者按不同需求进行细分进行报版广告的感性拉动。第33页/共143页电视广告主要输出项目品牌形象户外广告主要输出消费者创意形象侯车亭广告广告媒介投放策略第34页/共143页公关活动园林小景名称绕口令比赛活动目的：由于活动是在售楼部举行，设置扩音器将买家念绕口令的声音扩大，活跃现场气氛，同时强化园林的产品卖点。活动内容：将重新命名的园林小景名称串成一个绕口令，凡是到场消费者都可以参与，凡是在规定时间内念完绕口令的，都可以获赠一个奖品。而落定买家则采取计时比赛形式进行，在10秒钟内念完的，可以获赠价值5000元的礼品
19、，在15秒内念完的买家则获赠价值3000元的礼品，而在15秒以外完成的则获赠3000元礼品（奖品于房价内折减）。第35页/共143页户外广告报报纸纸户户外外时间进程以户外大牌、候车亭等固定位置广告形式树形象广告，辅以少量报纸形象广告户外媒体延续开盘效应，适时更新画面展示开盘盛况，间或投放报纸广告开盘开盘前一个月开盘后一个月户户外外报报纸纸报报纸纸户户外外大量报纸广告，同期或略迟发布更新画面户外媒体，有效放大媒体效果第36页/共143页燕沙庭院阶段营销周期燕沙庭院阶段营销周期7月8月9月12月11月10月预热期开盘期强销期第37页/共143页燕沙庭院阶段营销目标燕沙庭院阶段营销目标一期总户数：2
20、70户预热期开盘期强销期30%81户50%136户80%189户7月8月9月12月11月10月第38页/共143页燕沙庭院阶段价格策略燕沙庭院阶段价格策略预热期：销售起价2250元/开盘期：销售均价2550元/强销期：销售拉升价2700元/二期开盘：销售均价2900元/一期第39页/共143页燕沙庭院销售价格走势图燕沙庭院销售价格走势图7月8月9月12月11月10月预热期开盘期强销期2250元2550元2700元2900元第40页/共143页燕沙庭院广告推广策略燕沙庭院广告推广策略第41页/共143页前前 提提先声夺人的广告意识支撑性价比的品牌策略第42页/共143页确立品牌整体定位 BRAN
21、D POSISIONING产品定位品牌定位品牌内涵舒适、清雅、明快现代东方庭院生活 实用主义的理想居所要建立怎样的品牌定位要建立怎样的品牌定位第43页/共143页燕沙庭园售卖什么？燕沙庭园售卖什么？品牌定位现代东方庭院生活 -未来的理想居所我的梦想家我的舒服家我的艺术家-庭院生活创出梦想家园-清新宜人打造舒适家园-东方主题融入艺术家园第44页/共143页现代东方庭院生活现代东方庭院生活将东方的传统装饰经过时间的沉淀，生活的过滤，略去民族化的繁复图案，盛放在现代生活简约舒适的框架中。我们看到它依然散发着清雅的色泽和清新的自然芬芳。没有历史的压抑和凝重，洋溢着人性和温情的味道。一个不加矫饰的定位燕
22、沙庭院-现代东方庭院生活。第45页/共143页实用主义的理想居所实用主义的理想居所都市繁华和清幽自然的最佳契合点规划注重简练形式和舒适尺度。建筑造型上明快爽朗强调直线，结合传统和现代感，但强调和关注舒适性。景观风格大面积运用纯色，少量图案力求简洁规整对仗，回避繁复夸张的装饰花纹。从生活成本出发免除了不必要的配套设施。第46页/共143页庭院生活创出梦想家园庭院生活创出梦想家园 温婉记忆中的庭院梦想温婉记忆中的庭院梦想 庭院深深深几许？青瓦白墙、细竹疏影、潺潺流水，庭院深深深几许？青瓦白墙、细竹疏影、潺潺流水，飞檐挑梁、院落情怀飞檐挑梁、院落情怀当似曾相识的川西民居在人当似曾相识的川西民居在人们
23、的视线里越来越稀有时，那种回归纯朴的情结成了们的视线里越来越稀有时，那种回归纯朴的情结成了一种梦想的家园生活。而将东方传统民居文化和现代一种梦想的家园生活。而将东方传统民居文化和现代建筑艺术完美结合在一起的燕沙庭院因此孕育而生。建筑艺术完美结合在一起的燕沙庭院因此孕育而生。循着门巷信步走去，就会随时看见斜坡形的屋檐下，循着门巷信步走去，就会随时看见斜坡形的屋檐下，露出一道道面向街巷的木门。还可以窥见里面有一座露出一道道面向街巷的木门。还可以窥见里面有一座清幽的院落。院落里一两株大树，几只燕子绕着秋荫清幽的院落。院落里一两株大树，几只燕子绕着秋荫在打旋，一把摇椅晃晃悠悠呈现出舒适、闲致的情调。在
24、打旋，一把摇椅晃晃悠悠呈现出舒适、闲致的情调。以东方文化为蓝本，结合小区整体布局特色，构成区以东方文化为蓝本，结合小区整体布局特色，构成区域生态绿轴，将各组团合理组成具有典型个性的院落，域生态绿轴，将各组团合理组成具有典型个性的院落，这就是这就是现代东方庭院生活，实用主义的理想居所。现代东方庭院生活，实用主义的理想居所。第47页/共143页清新宜人打造舒适家园清新宜人打造舒适家园清新宜人的建筑特色清新色彩，清新恬静，建筑风格与自然环境的整体协调。在色调的统一前提下，强调细节的变化，形成色彩的丰富性和趣味性，色彩以和谐的浅色系为主，辅以局部重彩的点缀，极富清新轻松的自然气息。第48页/共143页
25、东方主题融入艺术家园东方主题融入艺术家园简约现代的东方风格简约结构，东方风格的建筑简约亲和又不失清丽婉雅之风，绝无传统大体量传统建筑的凝重与压抑，挺拔俊秀的竖向线条，充满韵律的窗户，简洁明了的院墙，亲近自然丰富的坡屋顶的叠落设计，使建筑利落而富于变化，整个社区令人亲切舒适感觉清新。第49页/共143页品牌塑造阶段品牌塑造阶段如何推广如何推广品牌塑造阶段：品牌塑造阶段：8-98-9月月以独特有震撼力的主题入市，给竞争造成压力，使人们对燕沙庭院刮目相看，以独特有震撼力的主题入市，给竞争造成压力，使人们对燕沙庭院刮目相看，系统地将燕沙庭院的主要形象推出，并强化品牌的形象塑造，在设计上突破系统地将燕沙
26、庭院的主要形象推出，并强化品牌的形象塑造，在设计上突破以往房地产广告以楼盘为主的设计风格。以往房地产广告以楼盘为主的设计风格。第50页/共143页传播卖点及主要诉求传播卖点及主要诉求品牌塑造阶段品牌塑造阶段 家是什么味道？（提出悬念以及认购信息）家是什么味道？（提出悬念以及认购信息）家是记忆的行囊（品牌形象）家是记忆的行囊（品牌形象）燕沙燕沙-我的梦想家（项目形象）我的梦想家（项目形象）燕沙燕沙-我的舒服家（项目形象）我的舒服家（项目形象）燕沙燕沙-我的艺术家（项目形象）我的艺术家（项目形象）现代东方庭院生活现代东方庭院生活（开盘发售）（开盘发售）第51页/共143页品牌维护阶段品牌维护阶段如
27、何推广如何推广品牌维护阶段：品牌维护阶段：10-1110-11月月 从更深入、更细致的角度向消费者展开项目的系列利益诉求。从更深入、更细致的角度向消费者展开项目的系列利益诉求。用平实的生活和产品的细节来营造，使消费者产生强烈认同，用平实的生活和产品的细节来营造，使消费者产生强烈认同，促使人群产生购买行为，该阶段广告需要一环连一环，从细节促使人群产生购买行为，该阶段广告需要一环连一环，从细节到整体巩固品牌，给人留下深刻的印象，导致持续热销局面，到整体巩固品牌，给人留下深刻的印象，导致持续热销局面，为品牌形象拔高作支持。为品牌形象拔高作支持。第52页/共143页传播卖点及主要诉求传播卖点及主要诉求
28、 让清雅与宁静相互倾慕让清雅与宁静相互倾慕 （自然环境）（自然环境）结庐在人境，而无车马喧结庐在人境，而无车马喧 （区域配套）（区域配套）与谁同坐？清风、明月、我（小区配套）与谁同坐？清风、明月、我（小区配套）在燕沙你什么都可以看到在燕沙你什么都可以看到 唯一看不到的是高楼。（区位利益点）唯一看不到的是高楼。（区位利益点）金沙金沙-燕沙的泛会所（区位利益点）燕沙的泛会所（区位利益点）谢谢你，麦德龙谢谢你，麦德龙/谢谢你，西南财大谢谢你，西南财大 谢谢你，西延线谢谢你，西延线/谢谢你，金沙公园谢谢你，金沙公园针对项目针对项目 我的梦想家我的梦想家 第53页/共143页传播卖点及主要诉求传播卖点及
29、主要诉求燕沙燕沙-我的舒服家（项目形象）我的舒服家（项目形象）（跃层利益点）（跃层利益点）她只要半边天，他给她整片蔚蓝。她只要半边天，他给她整片蔚蓝。没有高楼，当然看得更远。没有高楼，当然看得更远。（底层利益点）（底层利益点）她在家栽法国茉莉，他在家种法国梧桐。她在家栽法国茉莉，他在家种法国梧桐。生活在花园之花园的生日生活在花园之花园的生日PARTYPARTY针对户型针对户型 我的舒服家我的舒服家 第54页/共143页传播卖点及主要诉求传播卖点及主要诉求燕沙燕沙-我的艺术家（项目形象）我的艺术家（项目形象）我喝麦斯威尔，也喝可口可乐，最喜欢的还是清山绿水。我喝麦斯威尔，也喝可口可乐，最喜欢的还
30、是清山绿水。我听舒伯特，也听陈美，最喜欢的还是高山流水。我听舒伯特，也听陈美，最喜欢的还是高山流水。针对消费者针对消费者 我的艺术家我的艺术家 第55页/共143页传播卖点及主要诉求传播卖点及主要诉求我不是吴道子，我不是顾恺之我不是吴道子，我不是顾恺之我住在燕沙庭院我住在燕沙庭院我不是李清照，我不是李叔同我不是李清照，我不是李叔同我住在燕沙庭院我住在燕沙庭院第56页/共143页品牌提升阶段品牌提升阶段如何推广如何推广品牌提升阶段：品牌提升阶段：1212月月以消费者现身说法的方式和答谢形式，使更多人神往和进一步对品牌的提升，实现一期余房销售的佳绩。以消费者现身说法的方式和答谢形式，使更多人神往和
31、进一步对品牌的提升，实现一期余房销售的佳绩。营造二期良好形象。营造二期良好形象。第57页/共143页推广传播组合推广传播组合推广传播组合：将报版广告、电视广告、软性报道、网络广告等营销工具全面结合，以期在短时间内形成推广传播组合：将报版广告、电视广告、软性报道、网络广告等营销工具全面结合，以期在短时间内形成立体的传播效应。立体的传播效应。第58页/共143页燕沙庭院卖给谁？燕沙庭院卖给谁？目标客户描述60年代至70年中后期的中青年人群。是现代都市知识中青年和区域内充满家园回忆的购房者。人群特征：中产阶级 强调家庭温情 注重他人意见与看法自我保护意识 金钱用在适当的地方 注重生活质量拒绝快餐文化
32、与过剩的物质生活不铺张奢靡，不标榜另类 第59页/共143页燕沙和她倡导的生活燕沙和她倡导的生活 悠悠摸底河，承载着无数先辈的回忆。金沙遗址的尘土里，蕴藏了多少千年古蜀文明的碎片。青瓦白墙，燕啭莺啼。院落联接着一座院落，霓虹伸向另一条街道。霎时，庭院千年的语言被解读。城市旁边的城市，是繁华之中的澄宁。分不清是外郊，还是城市，繁华的界线在青瓷茶碗升起的轻烟中冲淡。第60页/共143页燕沙和她的故事燕沙和她的故事她喜欢在庭院收集秋天的落叶，留住季节不同的浪漫。休息时她会在河畔独自漫步，听雏菊与百合的呢喃。有时不免觉得寂寞。他喜欢在夜店看霓虹闪烁，辗转在熙熙攘攘的繁华间。邀朋友在CLUB纵情放歌，体
33、味杯光鬓影的绚烂。有时不觉得茫然。两条平行线也有相交的时刻，终于，在这个金色的季节，浪漫与繁华不而遇。第61页/共143页预热期预热期广告推广广告推广第一阶段第62页/共143页燕沙庭院预热期如何推广？燕沙庭院预热期如何推广？为配合好项目的全新入市，现场包装的特色化，个 性化是关键，楼书、DM的人员直销推广将口碑传播 开来，亮相期的核心是通过公关软文炒作区域和悬念 的报版形象广告把项目的整体品牌形象推广出去。第63页/共143页金沙金沙燕沙的泛会所燕沙的泛会所独有的人文精神和社区文化，在初期主要通过社区的大配套资源来引导，周边羊西线小区、黄忠小区、战旗小区资源配置完全满足综合功能社区的描述。燕
34、沙提出“泛会所”来描绘这一优质的生活资源配置方式，金沙大社区完全满足购房者生活、娱乐、工作的全部需求。第64页/共143页软文范例第65页/共143页软文第66页/共143页软文第67页/共143页报广范例第68页/共143页第69页/共143页第70页/共143页第71页/共143页预热期报版广告安排与预算预热期报版广告安排与预算媒介版面频次单价总价商报新闻软文8次8元/字64000元商报35183次61200元183600元折扣价 198080元第72页/共143页开盘期开盘期广告推广广告推广第二阶段第73页/共143页燕沙庭院开盘期如何推广？燕沙庭院开盘期如何推广？传达一种情绪和感觉，每
35、一种户型都设定一个特定的人物，以第一人称的手法讲述发生在房子里的生活细节，配以图片的形式，直观地表达出一种惬意地生活方式。第74页/共143页开盘期如何解释燕沙卖什么？开盘期如何解释燕沙卖什么？广告，需要达到什么样的目的，传达什么样的信息？还是产品信息和卖点的罗列吗？其实我们需要传达给购房者的只是一种情绪和感受。燕沙和她倡导的生活（让购房者对号入座）第75页/共143页我不是吴道子我不是顾恺之我住在燕沙庭院细劲连绵，是顾恺之钟爱的山石树木;空间流畅，是吴道子创造的山水意境。环境之美，最重要的是适合居住的人群。川西民居屋顶美丽的青瓦坡式设计，原意是解决四川多雨季节的屋面排水;外墙利于阳光反射的淡
36、彩基调，是为了弥补日照不足的天气。与工笔重彩画家李思训比试山水画时，吴道子以一日之速遥遥领先。在处处见景的燕沙庭院，当然是件不可完成的任务。0101燕沙庭院燕沙庭院和她倡导的生活和她倡导的生活建筑第76页/共143页我不是李清照我不是李叔同我住在燕沙庭院 临江仙中的李清照，不知道“庭院深深深几许”。独门独户老死不相往来的寂寥，像金沙遗址三千年前的繁华化成了三千年后尘土的厚重。家的定义其实是一种感觉，有李叔同笔下的“小桥流水”，也有摸底河多情的灵动。而温暖，是院落邻居间见面热络的问候，也是你每天上班前家人不变的叮咛。0202燕沙庭院燕沙庭院和她倡导的生活和她倡导的生活人文第77页/共143页报广
37、范例第78页/共143页燕沙和她倡导的生活我喝麦斯威尔也喝可口可乐最喜欢的还是青山绿水第79页/共143页燕沙和她倡导的生活我听贝多芬也听陈美最喜欢的还是高山流水第80页/共143页开盘期报版广告安排与预算开盘期报版广告安排与预算媒介版面颜色频次单价总价商报3520彩版2次108864元217728元商报3518套红2次79560元159120元华西3516黑白2次54600元109200元折扣价388838.4元第81页/共143页户外媒介第82页/共143页候车亭媒体q 科学合理的套装点位组合q 流动发布 全面覆盖q 高到达率 低千人成本开盘期户外广告如何打动消费者？开盘期户外广告如何打动
38、消费者？q 日夜可见的强制性媒体q 更接近销售终端q 有效的媒放大效应第83页/共143页户外候车亭广告媒介效果分析户外候车亭广告媒介效果分析报报纸纸户户外外时间进程以户外大牌、候车亭等固定位置广告形式树形象广告，辅以少量报纸形象广告户外媒体延续开盘效应，适时更新画面展示开盘盛况，间或投放报纸广告开盘开盘前一个月开盘后一个月户户外外报报纸纸报报纸纸户户外外大量报纸广告，同期或略迟发布更新画面户外媒体，有效放大媒体效果第84页/共143页户外候车亭广告发布计划户外候车亭广告发布计划发布安排：8月：80大牌（15天）+50大牌（15天）9月：50大牌（15天）+30大牌（15天）发布费35万元第8
39、5页/共143页户外候车亭广告发布计划户外候车亭广告发布计划八月初作为发布的第一期，即轰炸期，采用80块大牌强力发布，达到一鸣惊人的广告发布效果，彰显楼盘品牌实力和魅力。按上述发布要求，点位必须达到全城有效覆盖。点位安排：人流量大的地方安排适量点位，人流量小的地方安排较密集点位，达到有效分布点位安排原则。市中心（内环线内）：人流量巨大，安排适量点位作形象。一环路沿线黄金路口：由于人流量巨大，因此在各黄金路口均安排点位，是这个方案整体点位的重心。二环路附近各大小区：在棕南棕北、玉林、双楠、抚琴等目标群体聚集的小区内安排大量点位，实现广告内容与目标群体的紧密接触。其他有价值的点位：羊西线、玉双路、
40、高新区等特殊人流集散地，均安排小量点位覆盖。第86页/共143页户外候车亭广告发布计划户外候车亭广告发布计划八月下至九月上巩固期采用50块大牌进行中度发布，巩固第一期强势发布带来的广告效果。巩固期点位选择原则与第一期（轰炸期）基本一致。减少部分东边及北边点位，同时减少部分强势发布地段的点位发布强度。第87页/共143页户外候车亭广告发布计划户外候车亭广告发布计划九月下维持期采用30块大牌进行重点发布，在重点区域加大广告影响，维持前阶段广告发布效果。维持期点位选择原则：楼盘附近交通要道强势发布，即点位集中在一环路北段。市中心及内环以内保持部分点位发布。西边和南边小区内黄金点位换位选择，加大目标区
41、域广告覆盖深度和广度。第88页/共143页户外候车亭广告发布点位布局户外候车亭广告发布点位布局第89页/共143页强销期强销期广告推广广告推广第三阶段第90页/共143页燕沙庭院强销期如何推广？燕沙庭院强销期如何推广？全面建立起项目的品质形象，增强市场及消费者对项目的信心，把项目的整体品牌形象进行全面的强化，并将目标购房者按不同需求进行细分诉求报版广告的感性拉动。第91页/共143页强销期如何解释燕沙利益点？强销期如何解释燕沙利益点？针对跃层、底层、标准层各自利益卖点诉求第92页/共143页强销期报版广告如何宣传利益点强销期报版广告如何宣传利益点？第93页/共143页0303 她只要半边天她只
42、要半边天 他给她整片蔚蓝他给她整片蔚蓝 燕沙庭院，没有高楼，当然看得更远第94页/共143页0303她只要半边天她只要半边天 他给她整片蔚蓝他给她整片蔚蓝 燕沙庭院，燕沙庭院，没有高楼，当然没有高楼，当然看得更远看得更远拥挤的城市，已被高楼大厦处处包围。天空，让林立的楼宇分割成大小不同的方块。能够看到一半，已是幸运。其实，有机会和蓝天白云亲近，却不一定在郊外才能实现。燕沙庭院赁籍川西民居独特的设计风格，以周围无高楼的区域规划，开阔眼界，将视野还给你的双眸。在这里，你什么都可以看见，唯独看不到高楼。站在跃层阳台上，听天空与自然的密语，窥视阳光与云雾的缱绻.原来，生活的高度，在于你是否选择能够跃人
43、一等。跃层第95页/共143页0404他在家栽了盆法国茉莉她在家种一棵法国梧桐 燕沙庭院，有私家独院，天天都是植树节第96页/共143页0404他在家栽了盆法国茉莉他在家栽了盆法国茉莉她在家种一棵法国梧桐她在家种一棵法国梧桐 燕沙庭院，燕沙庭院，有私家独院，天天有私家独院，天天都是植树节都是植树节玫瑰是红色的，雏菊是白色的，梧桐是绿色的。调皮的是三色堇，你推我我推你拥挤着绽放在脚边。少数是梧桐，也有槐，风一吹来，树叶便唏唏嗦嗦的摇曳起来。植物的美丽已渐渐远离都市，成了真正的稀有。将公园变成你的花园，却用不着任何魔法。燕沙庭院一楼设计配送三十平米民居风格的私家庭院，推开家门，就是一大片只属于自己
44、的花园。栽一盆花？还是种一棵树？在你的燕沙庭院，可以有更多的选择。底层第97页/共143页报版第98页/共143页报版第99页/共143页强销期报版广告安排与预算强销期报版广告安排与预算媒介版面颜色频次单价总价商报3520彩版1次108864元108864元商报3512套红2次53040元106080元商报3512黑白1次40800元40800元商报358套红1次35412元35412元华西358套红1次35412元35412元华西358黑白1次27240元27240元折扣价283046.4元第100页/共143页7月12月报版和户外广告费用预算分配报版广告总费用87万户外广告总费用35万第1
45、01页/共143页金沙区域竞争楼盘广告分析第102页/共143页鸿生花园二十一世纪花园香格里拉卧龙晓城齐力花园置信金沙园蜀风花园城燕沙庭院千禾居三和花园阳光地带御都花园绿洲华苑博雅庭韵千和茗居生态公园锦绣民居天鹅星座新天地绿杨新村金都花园幸福枫景锦城苑西南财大外国语学校二十中省经贸校石人中学金沙区域竞争楼盘布点图第103页/共143页广告策略：突出环境景观，强调居住享受广告主题：春天的问候功能定位：都市水乡以水景街为项目靓点 “园林水景”，“健康水景”，“休闲水景”为三大主题广告创意形象：清新，柔美，细致，精巧广告卖点诉求：突出表现“跃泉”、“流涧”、“观瀑”、“听雨”目标群体：针对女性购房决
46、策者为主第104页/共143页第105页/共143页第106页/共143页第107页/共143页第108页/共143页广告策略：突出历史传承，主打传流人文气质广告主题：与古蜀文明为邻 栖居在三千年古蜀文明碎片上功能定位：弧型板式住宅广告创意形象：传统，突出历史回忆广告卖点诉求：家园最终与你的精神相伴，金沙在我记忆里，只剩下些细碎的陶片，孩童时的我不懂，这些精细的陶片代表 着一段人类辉煌的文明。目标群体：针对区域内的购房者。（对该区域具备留恋情结及从小在这里成长者）第109页/共143页第110页/共143页第111页/共143页广告策略：突出建筑风格，主打现代川西民居广告主题：金沙遗址文明+川
47、西民居文脉的宅居概念功能定位：3A住宅，住宅保险，品质的保证广告创意形象：诗情画意广告卖点诉求：川西民居的生活写照 小桥 流水 人家 石墙 青瓦 院坝，街坊 巷落 亭廊 如诗 如歌 如画，突出“蜀山”、“蜀魂”、“蜀江”、“蜀锦”为主题的山水庭院景观。目标群体：针对追求高品质生活的购房者第112页/共143页第113页/共143页第114页/共143页第115页/共143页燕沙庭院二期营销推燕沙庭院二期营销推广广 策划案策划案CLENT：黄河房地产开发有限公司BRAND：燕沙庭院二期TITLE：德博瑞克地产顾问广东机构第116页/共143页一期营销推广总结一期营销推广总结燕沙庭院一期热销的成功
48、点燕沙庭院于2003年10月25日开盘，在三天时间内，签约客户达到95%的喜人业绩。性价比较高，退房率低。项目价格与周边楼盘（置信金沙园和蜀风花园城）低。地理位置与金沙公园为邻，环境幽美。认购和开盘时机把握恰当，现场气氛营造佳。认购提前一个月开始，由于内部认购情况较好，致使在公开认购时就感觉到明显的旺销态势。使消费群体产生冲动的莫过于制造现场热销的场景去直接感染犹豫不决的购房者。第117页/共143页一期广告推广总结一期广告推广总结燕沙庭院一期广告传播的成功点一期传播的成功在于“现代东方庭园生活”给消费群 一种新颖的印象、报版广告其清雅的风格与传统的 川西名居沉重的风格形成鲜明的对比，舒服家的
49、卖 点给目标群极强的亲和力、认同度，击中了目标消 费群心理。金沙理想生活的区域位置诉求与金沙公园为邻，享受舒适生活。我们将产品归纳为有别于别墅、多层和高密度电梯公 寓的纯生活社区。第118页/共143页二期营销推广策略二期营销推广策略燕沙庭院二期营销的难点我们将考虑到实际的价格因素，将从2780元/平方米直接一步定价到3215元/平方米，从现阶段我们对蜀风花园城和置信金沙园的价格调查显示，置信金沙园虽已销售一空，但是二手房市场活动频繁，价格基本在2900元/平方米上下；而蜀风花园城由于我们这两大项目的强烈冲击，也开始将价格降到了3200元/平方米。80平方米的小户型建筑都在6层楼，还有不临河景
50、和中庭景观的。二期总体户型面积大，总价高，最高可以达到70万，这与一期最贵单位的总价40万相差甚远。第119页/共143页二期营销推广策略二期营销推广策略燕沙庭院二期营销的优点项目楼层数低，有部分只有四层，但并不是别墅和花园洋房。这使项目这个多层建筑有了别墅和花园洋房才有的舒适度和开阔的视野；二期单位均围绕中庭景观或是沿河而建，这使住户在家就可观赏到美丽的水景；项目是一个纯住宅社区，它摈弃了大量繁杂和无用的配套设施，尽量控制低层建筑的单位成本，使消费者能以多层的价格购买和别墅一样舒适的房屋；第120页/共143页二期广告推广策略二期广告推广策略燕沙庭院二期广告解决的重点根据二期楼盘产品的特征，