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1、第第 2 章章电子商务策略与网路商业模式电子商务策略与网路商业模式電子商務策略與網路商業模式1摘要摘要電子商務策略基本概念電子商務策略基本概念電子商務策略管理程序電子商務策略管理程序電子商務策略之實虛整合電子商務策略之實虛整合電子商務策略與網路商業模式的關係電子商務策略與網路商業模式的關係網路商業模式的定義網路商業模式的定義網路商業模式的特性網路商業模式的特性網路商業模式的類型網路商業模式的類型結論結論電子商務策略與網路商業模式22.1 電子商務策略基本概念電子商務策略基本概念電子商務策略擬定主要有：企業願景、環境電子商務策略擬定主要有：企業願景、環境以及網際網路的特性三個決定因素以及網際網路
2、的特性三個決定因素(如圖如圖2-1所示所示)。電子商務策略與網路商業模式3圖圖2-1電子商務策略擬定三因素電子商務策略擬定三因素電子商務策略與網路商業模式4企業願景企業願景根據根據Collins&Porras對願景的定義，我們可對願景的定義，我們可以歸納出企業在電子商務經營領域中的願景以歸納出企業在電子商務經營領域中的願景應包括下列幾點。應包括下列幾點。一、核心理念一、核心理念二、未來景象二、未來景象電子商務策略與網路商業模式5一、核心理念一、核心理念核心理念核心理念(Core Ideology)包括：核心價值與包括：核心價值與核心志向。核心志向。核心價值核心價值(Core Values)：為
3、組織奉行長久的信念，：為組織奉行長久的信念，如提供企業電子化服務的公司，其核心價值可如提供企業電子化服務的公司，其核心價值可能是提供顧客完整的解決方案，提升顧客經營能是提供顧客完整的解決方案，提升顧客經營上的優勢。上的優勢。核心志向核心志向(Core Purpose)：為組織存在的理由，：為組織存在的理由，這可以是一百年都不用去改變的，如一家提供這可以是一百年都不用去改變的，如一家提供數位內容的遠距教學公司，可能是以百年樹人，數位內容的遠距教學公司，可能是以百年樹人，提供完善的教育內容及服務使客戶的知識得以提供完善的教育內容及服務使客戶的知識得以增長，做為其核心志向。增長，做為其核心志向。電子
4、商務策略與網路商業模式6二、未來景象二、未來景象未來景象未來景象(Envisionable Future)包括：盼望包括：盼望未來與鮮活描述。未來與鮮活描述。盼望未來盼望未來(Envisioned Future)：為一個組織遠：為一個組織遠大的目標，可清楚描繪。如一間網路書商可能大的目標，可清楚描繪。如一間網路書商可能盼望在未來，全國的書都透過它的網站來販售，盼望在未來，全國的書都透過它的網站來販售，甚至更久之後全世界的書都由這間網路書商來甚至更久之後全世界的書都由這間網路書商來販售。販售。鮮活描述鮮活描述(Vivid Descriptions)：指的是此一遠：指的是此一遠大的目標，可以激勵人
5、心。如許多國內的網路大的目標，可以激勵人心。如許多國內的網路公司都希望能夠成為全世界或是全世界華人地公司都希望能夠成為全世界或是全世界華人地區的箇中翹楚。區的箇中翹楚。電子商務策略與網路商業模式7環境環境以下以總體環境、任務環境、企業內部環境以下以總體環境、任務環境、企業內部環境這三個角度來對電子商務進行分析。這三個角度來對電子商務進行分析。電子商務策略與網路商業模式8一、總體環境一、總體環境1.科技環境科技環境網際網路發展至今，逐漸的朝向無線通訊發展延伸，網際網路發展至今，逐漸的朝向無線通訊發展延伸，3C(Communication、Computer、Consumer Electronics
6、)藉著網際網路互相的整合發展。而另一個藉著網際網路互相的整合發展。而另一個網際網路的應用趨勢，是所謂的資訊家電網際網路的應用趨勢，是所謂的資訊家電(Information Appliance,IA)，雖然在目前的家庭裡，連接上網際網，雖然在目前的家庭裡，連接上網際網路的主要工具還是以電腦為主，但是資訊家電的出現可路的主要工具還是以電腦為主，但是資訊家電的出現可滿足每一個人在不同時間、不同地點對於不同資訊的需滿足每一個人在不同時間、不同地點對於不同資訊的需求。未來所有的家電都有可能連接上網路，進而出現例求。未來所有的家電都有可能連接上網路，進而出現例如網際網路螢幕電話如網際網路螢幕電話(Inte
7、rnet Screen Phone)、網際網、網際網路電視路電視(NetTV)、網路冰箱等產品。、網路冰箱等產品。電子商務策略與網路商業模式9一、總體環境一、總體環境(續續)2.國際化環境國際化環境因為全球經濟的整合及國際組織的發展，全球因為全球經濟的整合及國際組織的發展，全球經濟將更加的自由，而網際網路的便利性及國經濟將更加的自由，而網際網路的便利性及國際性的特質正符合經濟全球化及自由化的趨勢，際性的特質正符合經濟全球化及自由化的趨勢，因此未來將有越來越多的企業採用電子商務的因此未來將有越來越多的企業採用電子商務的應用。網際網路帶來全球化的商機與威脅，應用。網際網路帶來全球化的商機與威脅，新
8、的產品、市場機會不斷出現，但同時也帶來新的產品、市場機會不斷出現，但同時也帶來了新的替代品與競爭者的威脅。了新的替代品與競爭者的威脅。電子商務策略與網路商業模式10一、總體環境一、總體環境(續續)3.政治與法律環境政治與法律環境由於電子商務的環境是一個虛擬的世界，其中由於電子商務的環境是一個虛擬的世界，其中並沒有具體的法律規範，加上網路世界普遍存並沒有具體的法律規範，加上網路世界普遍存在無國界的概念，因此使用者不容易受到單一在無國界的概念，因此使用者不容易受到單一國家的法律規範，而這些特性衍生出了許多新國家的法律規範，而這些特性衍生出了許多新興的法律問題，例如電子商店的課稅問題、個興的法律問題
9、，例如電子商店的課稅問題、個人資料保護問題、網址規範問題和商標權爭議人資料保護問題、網址規範問題和商標權爭議問題等，因此，如何規範網際網路的使用，已問題等，因此，如何規範網際網路的使用，已成為每個國家必須要思考的重要議題。成為每個國家必須要思考的重要議題。電子商務策略與網路商業模式11一、總體環境一、總體環境(續續)4.人口統計社會環境人口統計社會環境全球的家庭網路使用者中，有全球的家庭網路使用者中，有34%為美國及加為美國及加拿大用戶，拿大用戶，27%來自歐洲及中東，來自歐洲及中東，21%來自亞來自亞太地區，拉丁美洲則佔了太地區，拉丁美洲則佔了2%。歐洲和亞太地。歐洲和亞太地區的家庭電腦持有
10、率出現顯著的成長，而且有區的家庭電腦持有率出現顯著的成長，而且有更高的比例將家用電腦連上網際網路。而到了更高的比例將家用電腦連上網際網路。而到了2005年，全球有近年，全球有近10億的上網人口億的上網人口(佔全球總佔全球總人口人口15%的比例的比例)，故這些地區的電子商務金，故這些地區的電子商務金額也將勢必受到各界的重視。額也將勢必受到各界的重視。電子商務策略與網路商業模式12二、任務環境二、任務環境五力分析是五力分析是Michael E.Porter所提出來分析所提出來分析產業架構及競爭對象的一種方法，他認為產產業架構及競爭對象的一種方法，他認為產業競爭程度的大小是基於產業既有的經濟結業競爭
11、程度的大小是基於產業既有的經濟結構。構。圖圖2-2便是便是Porter五力分析的架構圖。五力分析的架構圖。電子商務策略與網路商業模式13圖圖2-2Porter五力分析架構圖五力分析架構圖電子商務策略與網路商業模式14二、任務環境二、任務環境(續續)1.供應商的議價能力供應商的議價能力Porter認為，當企業對供應商的了解越多、採認為，當企業對供應商的了解越多、採購的數量越大時，供應商的議價能力越小。而購的數量越大時，供應商的議價能力越小。而網際網路的便利性及開放性正促使這種情形發網際網路的便利性及開放性正促使這種情形發生，因為產品的相關資訊很容易讓購買者所獲生，因為產品的相關資訊很容易讓購買者
12、所獲得，進而減少了資訊不對稱的情形發生，最後得，進而減少了資訊不對稱的情形發生，最後降低了供應商的議價能力。降低了供應商的議價能力。電子商務策略與網路商業模式15二、任務環境二、任務環境(續續)2.購買者的議價能力購買者的議價能力正如第正如第1.點所描述的，網際網路減少了資訊不點所描述的，網際網路減少了資訊不對稱的情形，供應商的議價能力越來越弱，相對稱的情形，供應商的議價能力越來越弱，相反的，購買者的議價能力越來越強，因為購買反的，購買者的議價能力越來越強，因為購買者能獲得越來越多關於公司產品、價格和成本者能獲得越來越多關於公司產品、價格和成本的相關資訊。的相關資訊。電子商務策略與網路商業模式
13、16二、任務環境二、任務環境(續續)3.替代品的威脅力替代品的威脅力當替代品的數量越多、價格越便宜，對企業的當替代品的數量越多、價格越便宜，對企業的威脅就越大；而在網際網路的環境中，此威脅威脅就越大；而在網際網路的環境中，此威脅越來越大，因為網際網路提供一個管道讓購買越來越大，因為網際網路提供一個管道讓購買者得到更多替代品的資訊，例如替代品價格、者得到更多替代品的資訊，例如替代品價格、特性等。特性等。電子商務策略與網路商業模式17二、任務環境二、任務環境(續續)4.新進入者的威脅力新進入者的威脅力網際網路降低了行銷及銷售的成本，虛擬化的網際網路降低了行銷及銷售的成本，虛擬化的網路特性降低了企業
14、經營成本，從另外一個角網路特性降低了企業經營成本，從另外一個角度來看，網際網路降低了新進入者的進入障礙，度來看，網際網路降低了新進入者的進入障礙，因為新進入者不像以往需要龐大的資金、實體因為新進入者不像以往需要龐大的資金、實體的資產等條件，才能進入產業中參與競爭，因的資產等條件，才能進入產業中參與競爭，因此進入障礙的降低，對現有廠商來說，新進入此進入障礙的降低，對現有廠商來說，新進入者的威脅增加。者的威脅增加。電子商務策略與網路商業模式18二、任務環境二、任務環境(續續)5.現有競爭者的競爭能力現有競爭者的競爭能力由於網際網路無地域性的限制，產業中的競爭由於網際網路無地域性的限制，產業中的競爭
15、者從地區的範圍拓展到全世界，企業不再只是者從地區的範圍拓展到全世界，企業不再只是和單一國家或者單一區域的競爭者競爭，其競和單一國家或者單一區域的競爭者競爭，其競爭對象是全球的競爭者，因此在網際網路的環爭對象是全球的競爭者，因此在網際網路的環境中，競爭將更加的白熱化。境中，競爭將更加的白熱化。電子商務策略與網路商業模式19二、任務環境二、任務環境(續續)五力分析在使用上有兩個功能：一是以潛在進入者五力分析在使用上有兩個功能：一是以潛在進入者的角度來分析該欲進入的市場其吸引力的大小，如的角度來分析該欲進入的市場其吸引力的大小，如果吸引力大，則要快速進入該產業卡好位置，如果果吸引力大，則要快速進入該
16、產業卡好位置，如果吸引力小，就選擇不要進入；另外一項功能是讓已吸引力小，就選擇不要進入；另外一項功能是讓已經存在該產業中的廠商可以分析目前產業中的競爭經存在該產業中的廠商可以分析目前產業中的競爭態勢，同時藉由低成本或差異化策略的行使，來建態勢，同時藉由低成本或差異化策略的行使，來建構起高的進入障礙，讓潛在競爭者進不來，並且降構起高的進入障礙，讓潛在競爭者進不來，並且降低退出障礙，讓現有競爭者可以很容易退出市場，低退出障礙，讓現有競爭者可以很容易退出市場，最後市場上的競爭對手會越來越少，進而變成獨占最後市場上的競爭對手會越來越少，進而變成獨占(獨占是許多企業經營的目標，因為獨占市場會有獨占是許多
17、企業經營的目標，因為獨占市場會有超額報酬出現超額報酬出現)，如圖，如圖2-3所示。所示。電子商務策略與網路商業模式20圖圖2-3競爭光譜競爭光譜電子商務策略與網路商業模式21三、企業內部環境三、企業內部環境內部環境可用價值鏈內部環境可用價值鏈(Value Chain)分析，分析，Porter將企業經營活動分割成由投入至產出將企業經營活動分割成由投入至產出的一系列流程，每一個流程都對最終產品的的一系列流程，每一個流程都對最終產品的價值有相當的貢獻。企業藉由價值鏈的分析價值有相當的貢獻。企業藉由價值鏈的分析可以找出企業的核心能力，並幫助企業決定可以找出企業的核心能力，並幫助企業決定資源的配置。資源
18、的配置。圖圖2-4就是就是Porter企業價值鏈。企業價值鏈。電子商務策略與網路商業模式22圖圖2-4Porter企業價值鏈企業價值鏈電子商務策略與網路商業模式23三、企業內部環境三、企業內部環境我們可以將企業價值鏈的觀點擴大到整個產我們可以將企業價值鏈的觀點擴大到整個產業中，任何產業都是由一連串的價值活動業中，任何產業都是由一連串的價值活動所構成的。這一些價值活動一方面提供了所構成的。這一些價值活動一方面提供了產品的附加價值，一方面建立了進入障礙，產品的附加價值，一方面建立了進入障礙，是企業競爭優勢的主要來源，這個價值鏈稱是企業競爭優勢的主要來源，這個價值鏈稱做產業價值鏈。做產業價值鏈。電子
19、商務策略與網路商業模式24網際網路對傳統的價值鏈會產生什麼樣網際網路對傳統的價值鏈會產生什麼樣的影響呢？的影響呢？1.企業價值鏈企業價值鏈網際網路的出現，讓企業能夠藉由網路來降低網際網路的出現，讓企業能夠藉由網路來降低交易成本，此好處促使企業重新檢視自己的核交易成本，此好處促使企業重新檢視自己的核心專長，並且將非核心業務外包。由於公司做心專長，並且將非核心業務外包。由於公司做的是自己最擅長的部分，因此更容易獲利的是自己最擅長的部分，因此更容易獲利(如如圖圖2-5)。電子商務策略與網路商業模式25圖圖2-5網際網路對企業價值鏈的影響網際網路對企業價值鏈的影響電子商務策略與網路商業模式26網際網路
20、對傳統的價值鏈會產生什麼樣網際網路對傳統的價值鏈會產生什麼樣的影響呢？的影響呢？(續續)2.產業價值鏈產業價值鏈CYBER Management Inc.將其影響歸納成下列將其影響歸納成下列三種方式：三種方式：價值鏈縮短：價值鏈縮短：網際網路可能將原有的產業價值鏈縮網際網路可能將原有的產業價值鏈縮短，製造商可以跳過原有價值鏈的層級，比以前更短，製造商可以跳過原有價值鏈的層級，比以前更接近顧客，例如接近顧客，例如Dell採用直接模式直接對顧客採用直接模式直接對顧客進行行銷活動。另外買賣證券的金融服務市場亦是進行行銷活動。另外買賣證券的金融服務市場亦是一個很好的例子，傳統的交易市場中，客戶需要透一
21、個很好的例子，傳統的交易市場中，客戶需要透過經紀商下單才能進行股票的買賣，但是因為網際過經紀商下單才能進行股票的買賣，但是因為網際網路的出現，客戶可以直接上網自行下單，這個過網路的出現，客戶可以直接上網自行下單，這個過程跳過了傳統的經紀商，使得價值鏈中的某些層級程跳過了傳統的經紀商，使得價值鏈中的某些層級消失了。其整體概念如圖消失了。其整體概念如圖2-6所示。所示。電子商務策略與網路商業模式27圖圖2-6價值鏈縮短價值鏈縮短電子商務策略與網路商業模式28網際網路對傳統的價值鏈會產生什麼樣網際網路對傳統的價值鏈會產生什麼樣的影響呢？的影響呢？(續續)值鏈虛擬化：值鏈虛擬化：舊中介商被淘汰重整之後
22、，除了買賣雙舊中介商被淘汰重整之後，除了買賣雙方之外，整個價值鏈都被網際網路所取代。以美國聯方之外，整個價值鏈都被網際網路所取代。以美國聯邦快遞公司的聯邦後勤服務為例，它整合了電子行銷、邦快遞公司的聯邦後勤服務為例，它整合了電子行銷、倉儲、運送等活動，全程追蹤貨物的所在位置，這種倉儲、運送等活動，全程追蹤貨物的所在位置，這種改變讓其自動化的後勤服務發揮功能，同時將這種價改變讓其自動化的後勤服務發揮功能，同時將這種價值傳輸至其核心活動值傳輸至其核心活動運送產品上。其概念如圖運送產品上。其概念如圖2-7所示。所示。電子商務策略與網路商業模式29圖圖2-7價值鏈虛擬化價值鏈虛擬化電子商務策略與網路商
23、業模式30網際網路對傳統的價值鏈會產生什麼樣網際網路對傳統的價值鏈會產生什麼樣的影響呢？的影響呢？(續續)價值鏈重新界定：價值鏈重新界定：當舊有的中介商被網際網路所淘汰當舊有的中介商被網際網路所淘汰後，出現了許多新型的中介商，構成新價值鏈的重要後，出現了許多新型的中介商，構成新價值鏈的重要部分，並且在買賣雙方中佔有重要的地位。例如，網部分，並且在買賣雙方中佔有重要的地位。例如，網路書店的出現取代了傳統書店，相較於傳統書店，網路書店的出現取代了傳統書店，相較於傳統書店，網路書店少了店面及人事的成本，並且可利用網路無地路書店少了店面及人事的成本，並且可利用網路無地域限制的特性，擴大其銷售範圍，有效
24、的減少銷售成域限制的特性，擴大其銷售範圍，有效的減少銷售成本。其概念如圖本。其概念如圖2-8所示。所示。電子商務策略與網路商業模式31圖圖2-8價值鏈重新界定價值鏈重新界定電子商務策略與網路商業模式32網際網路對傳統的價值鏈會產生什麼樣網際網路對傳統的價值鏈會產生什麼樣的影響呢？的影響呢？(續續)3.價值群及價值網價值群及價值網所謂價值群所謂價值群(Value Shop)的型態，主要針對以解決問題的型態，主要針對以解決問題為核心的組織為核心的組織(例如：顧問公司、醫院例如：顧問公司、醫院等等)進行分析，進行分析，此類組織將不同的專業匯集在一起，在不斷的密集互動此類組織將不同的專業匯集在一起，在
25、不斷的密集互動下，不斷對問題解決產生貢獻；價值群的價值來源來自下，不斷對問題解決產生貢獻；價值群的價值來源來自有效的知識管理。而價值網有效的知識管理。而價值網(Value Network)主要是用主要是用來分析強調扮演中介技術的組織，其重視以標準的平台來分析強調扮演中介技術的組織，其重視以標準的平台或相容的元件，讓原本價值互補的各邊得以在相通的撮或相容的元件，讓原本價值互補的各邊得以在相通的撮合機制下彼此進行價值的交換，創造共同的更大價值合機制下彼此進行價值的交換，創造共同的更大價值(例如：網路交易市集例如：網路交易市集)；價值網路的價值來源來自網路；價值網路的價值來源來自網路外部性所影響的特
26、性。外部性所影響的特性。電子商務策略與網路商業模式33網際網路的特性網際網路的特性一、中介性一、中介性二、全球性二、全球性三、外部性三、外部性四、內鎖性四、內鎖性五、資訊不對稱性五、資訊不對稱性電子商務策略與網路商業模式34一、中介性一、中介性所謂網路中介商，其幫助消費者搜尋、整理所謂網路中介商，其幫助消費者搜尋、整理產品與服務資訊，並整合了消費者的資訊，產品與服務資訊，並整合了消費者的資訊，結合市場上的力量和廠商、企業溝通，保護結合市場上的力量和廠商、企業溝通，保護消費者的隱私權，且爭取更多權益。消費者的隱私權，且爭取更多權益。電子商務策略與網路商業模式35電子商務策略與網路商業模式36電子
27、商務策略與網路商業模式37二、全球性二、全球性網際網路對於國際化的助益具有以下三項特網際網路對於國際化的助益具有以下三項特性：性：溝通溝通(Communication)：經由網際網路的連結，經由網際網路的連結，可於本質上促進目前顧客和潛在客戶、供應商可於本質上促進目前顧客和潛在客戶、供應商及海外合夥人之間的溝通。及海外合夥人之間的溝通。行銷智慧行銷智慧(Marketing Intelligence)：透過網際網透過網際網路擷取全球商業情報、最新技術及研發成果，路擷取全球商業情報、最新技術及研發成果，了解市場趨勢。了解市場趨勢。行銷與促銷行銷與促銷(Marketing and Sales Pro
28、motion)：透過全球資訊網路形成一個強勢的國際行銷及透過全球資訊網路形成一個強勢的國際行銷及促銷工具。促銷工具。電子商務策略與網路商業模式38三、外部性三、外部性網路外部性是指若某一方對於加入一網路外部性是指若某一方對於加入一網路系統所願意支付的價格，與網路中網路系統所願意支付的價格，與網路中現有的顧客數量或對象有關，則網路外現有的顧客數量或對象有關，則網路外部性即存在。部性即存在。正向網路外部性正向網路外部性(Positive Network Externality)：指許多人都已擁有或購買某種指許多人都已擁有或購買某種商品的情況下，消費者希望能夠擁有或購買商品的情況下，消費者希望能夠擁
29、有或購買此商品的意願增加。此商品的意願增加。負向網路外部性負向網路外部性(Negative Network Externality)：指出消費者想購買或擁有具有指出消費者想購買或擁有具有排他性的商品；亦即是消費者會因購買或擁排他性的商品；亦即是消費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減少擁有或購買該有某商品的人數增加，而減少擁有或購買該商品的意願。商品的意願。電子商務策略與網路商業模式39三、外部性三、外部性(續續)Liebowitz&Margolis(1994)和和Varian(1996)則區分網路外部性為直接和間接兩種：則區分網路外部性為直接和間接兩種：直接網路外部性直接網路外部性(Dir
30、ect Internet Externality)：指使用者購買產品享受其產品的品質，隨著越指使用者購買產品享受其產品的品質，隨著越多使用者的加入，能使產品價值更加增加多使用者的加入，能使產品價值更加增加/減少減少的情形。的情形。間接網路外部性間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：隨著互補品或耐久財之售後服務的增加，使：隨著互補品或耐久財之售後服務的增加，使用者享受的價值越增加的情形。用者享受的價值越增加的情形。電子商務策略與網路商業模式40三、外部性三、外部性(續續)圖圖2-9可以用來說明網路外部性效果的概念可以用來說明網路外部性效果的概念10，假設現
31、在存有兩個群體，一個有，假設現在存有兩個群體，一個有10人，人，一個有一個有100人，當一個人選擇要加入這兩個人，當一個人選擇要加入這兩個群體中的任何一個時，他會考慮選擇加入邊群體中的任何一個時，他會考慮選擇加入邊際效用較大的那一個。例如：我們今天要新際效用較大的那一個。例如：我們今天要新辦手機門號，如果我們生活周遭的好朋友絕辦手機門號，如果我們生活周遭的好朋友絕大多數都是使用中華電信的時候，我們很自大多數都是使用中華電信的時候，我們很自然會選擇辦中華電信的門號，因為網內互打然會選擇辦中華電信的門號，因為網內互打會比較便宜，當群體越大，網內互打的機會會比較便宜，當群體越大，網內互打的機會越高，
32、所以加入的動機就越大。越高，所以加入的動機就越大。電子商務策略與網路商業模式41圖圖2-9網路外部性效果網路外部性效果電子商務策略與網路商業模式42三、外部性三、外部性(續續)外部性效果的概念可以很容易來解釋網路公外部性效果的概念可以很容易來解釋網路公司或是大哥大市場併購的例子。為什麼網路司或是大哥大市場併購的例子。為什麼網路公司要不斷擴大規模、增加會員人數？大哥公司要不斷擴大規模、增加會員人數？大哥大廠商為何要不斷宣稱自己是全台最大網？大廠商為何要不斷宣稱自己是全台最大網？由圖由圖2-10可以發現，兩家會員人數各可以發現，兩家會員人數各10人的人的企業，其效用分別是企業，其效用分別是100(
33、因為因為)，相加總是，相加總是200。當兩家公司合併成一家時，會員人數。當兩家公司合併成一家時，會員人數變成變成20，此時效用變成，此時效用變成400。由圖形中可看。由圖形中可看出合併後的效用比合併前個別效用加總還大，出合併後的效用比合併前個別效用加總還大，這就是綜效的產生。這就是綜效的產生。電子商務策略與網路商業模式43三、外部性三、外部性(續續)模經濟指的是隨著數量的增加，平均單位成模經濟指的是隨著數量的增加，平均單位成本會因此而降低，圖形如圖本會因此而降低，圖形如圖2-11所示。所示。舉以下例子來說明。舉以下例子來說明。電子商務策略與網路商業模式44電子商務策略與網路商業模式45圖圖2-
34、10由外部性效果解釋併購行為由外部性效果解釋併購行為電子商務策略與網路商業模式46圖圖2-11規模經濟規模經濟電子商務策略與網路商業模式47三、外部性三、外部性(續續)由圖由圖2-11中可以發現，規模經濟的曲線最後中可以發現，規模經濟的曲線最後會趨近於變動成本。而數位產品有一項很重會趨近於變動成本。而數位產品有一項很重要的特性，就是變動成本很低，例如軟體的要的特性，就是變動成本很低，例如軟體的複製成本、電子報的複製成本複製成本、電子報的複製成本等。所以等。所以當規模出現之後，數位產品的規模經濟曲線當規模出現之後，數位產品的規模經濟曲線有機會趨近於有機會趨近於0(因為變動成本趨近於因為變動成本趨
35、近於0)，如，如圖圖2-12所示。所示。電子商務策略與網路商業模式48圖圖2-12數位產品規模經濟數位產品規模經濟電子商務策略與網路商業模式49三、外部性三、外部性(續續)網際網路上多為知識密集產業網際網路上多為知識密集產業(Knowledge-based)，初期投資成本，初期投資成本(固定成本固定成本)很高，但很高，但複製成本複製成本(變動成本變動成本)很低。當網路外部性效很低。當網路外部性效果出現之後，使用者數目呈倍數增加，進而果出現之後，使用者數目呈倍數增加，進而讓企業所提供的產本與服務，其平均單位成讓企業所提供的產本與服務，其平均單位成本因此而降低，而平均單位成本降低，將使本因此而降低
36、，而平均單位成本降低，將使企業產品與服務定價因此具有競爭力，如此企業產品與服務定價因此具有競爭力，如此又會讓更多人使用企業的產品與服務，進入又會讓更多人使用企業的產品與服務，進入一個正向循環的境界一個正向循環的境界(如圖如圖2-13所示所示)。電子商務策略與網路商業模式50圖圖2-13外部性效果配合規模經濟外部性效果配合規模經濟電子商務策略與網路商業模式51四、內鎖性四、內鎖性所謂內鎖效果，即指使用者若想要轉換到其所謂內鎖效果，即指使用者若想要轉換到其他廠商所提供之品牌、技術或產品時，必須他廠商所提供之品牌、技術或產品時，必須付出相當的轉移成本付出相當的轉移成本(Switching Cost)
37、，才，才能達成轉換的動作。能達成轉換的動作。電子商務策略與網路商業模式52五、資訊不對稱五、資訊不對稱根據根據Pindyck&Rubinfeld對資訊不對稱對資訊不對稱(Asymmetric Information)之定義買方和之定義買方和賣方間對某項交易存在著不同的相關資訊之賣方間對某項交易存在著不同的相關資訊之情境。資訊不對稱導致了市場機制失靈情境。資訊不對稱導致了市場機制失靈(Market Failure)，資訊不對稱的情況下，買，資訊不對稱的情況下，買方或賣方若為缺乏交易項目相關資訊者，常方或賣方若為缺乏交易項目相關資訊者，常會導致利益的損失。會導致利益的損失。電子商務策略與網路商業模
38、式53五、資訊不對稱五、資訊不對稱(續續)由表由表2-2中提及網路中介商所扮演角色，提中提及網路中介商所扮演角色，提供買賣雙方交換資訊的服務、事先徵信及安供買賣雙方交換資訊的服務、事先徵信及安全確認買賣雙方、提供產品或服務的評價、全確認買賣雙方、提供產品或服務的評價、公布價格的正確資訊、對產品品質的服務與公布價格的正確資訊、對產品品質的服務與建議，皆可產生減少買賣雙方資訊不對稱的建議，皆可產生減少買賣雙方資訊不對稱的效果。效果。電子商務策略與網路商業模式54六、減少交易成本六、減少交易成本交易成本交易成本(Transaction Cost)指的是交易過程中所指的是交易過程中所產生的成本，產生交
39、易成本的原因如下：產生的成本，產生交易成本的原因如下：不確定性不確定性(Uncertainty)：可分為兩種，一是對未來各可分為兩種，一是對未來各種可能情況與變化情形無法事先預測，而導致後來各種種可能情況與變化情形無法事先預測，而導致後來各種偶發事件發生的不確定性，其成因主要是來自人們資訊偶發事件發生的不確定性，其成因主要是來自人們資訊處理上的有限理性所造成；另一種是由於交易雙方的資處理上的有限理性所造成；另一種是由於交易雙方的資訊不對稱，而導致一方可能遭受欺瞞的不確定性。訊不對稱，而導致一方可能遭受欺瞞的不確定性。交易次數交易次數(Frequency)：每一次的交易都會產生交易成每一次的交易
40、都會產生交易成本，因此交易次數越多，累積的交易成本越高。本，因此交易次數越多，累積的交易成本越高。資產專屬性資產專屬性(Asset Specificity)：指必須花一大筆資金投指必須花一大筆資金投資於某一特殊之交易活動，而當該投資之資產移轉到其資於某一特殊之交易活動，而當該投資之資產移轉到其他用途時，需負擔龐大的成本。他用途時，需負擔龐大的成本。電子商務策略與網路商業模式55六、減少交易成本六、減少交易成本(續續)由於由於Internet使企業交易成本降低使企業交易成本降低(例如透過例如透過SCM)，所以外包策略大量出現，所以外包策略大量出現(例如例如Dell策策略外包、台積電虛擬晶圓廠等略
41、外包、台積電虛擬晶圓廠等)，企業之間，企業之間成為虛擬組織，如圖成為虛擬組織，如圖2-14所示。所示。電子商務策略與網路商業模式56圖圖2-14虛擬整合虛擬整合電子商務策略與網路商業模式57七、毀滅性七、毀滅性前前Intel總裁總裁Grove：我們正處於一個轉折：我們正處於一個轉折點上，當產業面臨一個轉折點時，劇烈的改點上，當產業面臨一個轉折點時，劇烈的改變自然就會發生，而那些不願改變的企業最變自然就會發生，而那些不願改變的企業最終將被淘汰。在虛擬的網路世界中，企業終將被淘汰。在虛擬的網路世界中，企業經營模式也必須跟著改變，以適應新環境的經營模式也必須跟著改變，以適應新環境的衝擊，因此沒有跟上
42、網際網路的企業將被淘衝擊，因此沒有跟上網際網路的企業將被淘汰，傳統的交易機制也將被網路交易模式所汰，傳統的交易機制也將被網路交易模式所破壞。破壞。電子商務策略與網路商業模式582.2 電子商務策略管理程序電子商務策略管理程序本書發展出一電子商務策略管理程序本書發展出一電子商務策略管理程序(如圖如圖2-15所示所示)。電子商務策略與網路商業模式59圖圖2-15電子商務策略管理程序電子商務策略管理程序電子商務策略與網路商業模式60網際網路定位的評估網際網路定位的評估一、環境變動的分析及預測一、環境變動的分析及預測1.總體環境總體環境對於總體環境分析，應檢視環境中的每一個組成要對於總體環境分析，應檢
43、視環境中的每一個組成要素的長處。政府政策以及和網際網路相關的議題都素的長處。政府政策以及和網際網路相關的議題都須加以審慎的分析，其他像人口統計學、社會學、須加以審慎的分析，其他像人口統計學、社會學、法律等趨勢亦要詳加的調查。另外，超環境法律等趨勢亦要詳加的調查。另外，超環境(如地理如地理環境環境)對網際網路的潛在衝擊也應加以考量。對網際網路的潛在衝擊也應加以考量。電子商務策略與網路商業模式61網際網路定位的評估網際網路定位的評估(續續)一、環境變動的分析及預測一、環境變動的分析及預測(續續)2.任務環境任務環境首要分析重點即為競爭者分析，為評價關鍵競爭者首要分析重點即為競爭者分析，為評價關鍵競
44、爭者的網際網路經營模式。此項評估可使管理者獲得競的網際網路經營模式。此項評估可使管理者獲得競爭者的優勢和劣勢相關資訊、得知企業可能被攻擊爭者的優勢和劣勢相關資訊、得知企業可能被攻擊的地方、誰是理想的合作夥伴以及競爭者所可能採的地方、誰是理想的合作夥伴以及競爭者所可能採行的行動和反應。行的行動和反應。第二項重要的分析為一產業的吸引力。依據第二項重要的分析為一產業的吸引力。依據Porter的五力分析法來辨認產業是否具吸引力，重點擺在的五力分析法來辨認產業是否具吸引力，重點擺在網際網路對於產業吸引力的潛在影響。網際網路對於產業吸引力的潛在影響。電子商務策略與網路商業模式62網際網路定位的評估網際網路
45、定位的評估(續續)二、網際網路發展的了解及預測二、網際網路發展的了解及預測技術的發展經常是由早期的開創階段，經由成技術的發展經常是由早期的開創階段，經由成長、穩定到成熟階段，每一階段所需要的資源、長、穩定到成熟階段，每一階段所需要的資源、能力以及策略皆不同。對許多產業而言，網際能力以及策略皆不同。對許多產業而言，網際網路是屬於一開創階段。網路是屬於一開創階段。電子商務策略與網路商業模式63網際網路定位的評估網際網路定位的評估(續續)三、企業適合定位的評估三、企業適合定位的評估分析企業目前網際網路定位的位置，例如：分析企業目前網際網路定位的位置，例如：Amazon定位自己為網路最大的商店而非最大
46、的定位自己為網路最大的商店而非最大的書店，而這樣的定位讓它與其競爭對手有所差書店，而這樣的定位讓它與其競爭對手有所差異。異。電子商務策略與網路商業模式64策略性方向的確立策略性方向的確立1.最佳時機的選擇最佳時機的選擇每件事均有其最佳時機，而良好的企業經營模每件事均有其最佳時機，而良好的企業經營模式與策略亦同。式與策略亦同。Afuah&Tucci(2001)所提的所提的網際網路技術生命週期模式被視為在技術與衝網際網路技術生命週期模式被視為在技術與衝擊下，公司可用來了解競爭風貌發展之架構擊下，公司可用來了解競爭風貌發展之架構(如圖如圖2-16)。電子商務策略與網路商業模式65圖圖2-16 網際網
47、路技術生命週期網際網路技術生命週期電子商務策略與網路商業模式66策略性方向的確立策略性方向的確立(續續)2.網際網路產品網際網路產品/市場策略矩陣的分析市場策略矩陣的分析(如圖如圖2-17)大部分的現有產業都是經營實體市場，並銷售大部分的現有產業都是經營實體市場，並銷售實體產品。若要進入網際網路世界，我們可透實體產品。若要進入網際網路世界，我們可透過由過由A到到B，將實體的產品虛擬化，例如電子書。，將實體的產品虛擬化，例如電子書。或由或由A到到C的路線，將實體市場中的實體產品移的路線，將實體市場中的實體產品移到虛擬市場中銷售，例如到虛擬市場中銷售，例如Amazon等。再來則是等。再來則是由由A
48、到到D將原實體市場中的實體產品虛擬化並在將原實體市場中的實體產品虛擬化並在虛擬的市場中銷售，如在網路上販售電子書，虛擬的市場中銷售，如在網路上販售電子書，或線上資料庫搜尋等。或線上資料庫搜尋等。電子商務策略與網路商業模式67圖圖2-17網際網路產品網際網路產品/市場策略矩陣市場策略矩陣電子商務策略與網路商業模式68策略性方案的發展與選擇策略性方案的發展與選擇以下就以以下就以Roberts&Berry模式來分析模式來分析(如如圖圖2-18)，我們可以將市場及技術分為：，我們可以將市場及技術分為：既有的、新的但熟悉的及新既有的、新的但熟悉的及新的且不熟悉的三類，而後選擇對應情的且不熟悉的三類，而後
49、選擇對應情境下的策略性方案發展方法。境下的策略性方案發展方法。如目前已有技術，但市場是新的且不熟如目前已有技術，但市場是新的且不熟悉的，此時應採合資的方法發展策悉的，此時應採合資的方法發展策略；略；若是在技術及市場上面對的都是新的且若是在技術及市場上面對的都是新的且不熟悉的情境，則宜採創投資金或是不熟悉的情境，則宜採創投資金或是教育性併購的方式來發展；教育性併購的方式來發展；電子商務策略與網路商業模式69策略性方案的發展與選擇策略性方案的發展與選擇(續續)若是市場和技術都是新的，但企業本身若是市場和技術都是新的，但企業本身對兩者都很熟悉，此時可以內部投資、對兩者都很熟悉，此時可以內部投資、併購
50、或授權的方式來進行發展；併購或授權的方式來進行發展；若對新的技術不熟悉，但對新的市場有若對新的技術不熟悉，但對新的市場有所了解，則可利用策略聯盟來發展；所了解，則可利用策略聯盟來發展；若是原有市場或技術都是既有的情況，若是原有市場或技術都是既有的情況，則可採內部開發的方式來進入市場則可採內部開發的方式來進入市場，以此類推。，以此類推。電子商務策略與網路商業模式70圖圖2-18Roberts&Berry模式模式電子商務策略與網路商業模式71策略執行策略執行當一家企業在進行電子商務策略時，亦須考當一家企業在進行電子商務策略時，亦須考量其他因素的配合。如同麥肯錫顧問公司所量其他因素的配合。如同麥肯錫