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1、电子商务管理电子商务管理电子商务管理电子商务管理第二章第二章 电子商务的商业模式电子商务的商业模式2.1 客户价值客户价值 v 客户价值（Kotler,1994）客户让渡价值理论：总客户价值与总客户成本之差总客户价值指客户期望从某一特定产品或服务获得一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值总客户成本指在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户预计费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等2.1 客户价值客户价值 v 客户价值基于经济学角度的客户价值客户价值是由客户决定的客户价值具有明显的动态性客户价值是综合价值客户价值是建立在比较基础上的2.1 客户价值客户价值 v 客户价
2、值网络经济客户价值的驱动要求创新互补锁定效率价值2.1 客户价值客户价值 v 客户价值网络经济客户价值的驱动要求创新互补锁定效率价值新交易结构、新交易内容、新交易伙伴产品与产品/服务网上与网下资源转换成本客户忠诚战略合作信用客户化定制搜索成本选择范围交易流程操作速度规模经济等2.1 客户价值客户价值 v 网络经济下客户价值创造策略客户价值的创造逻辑企业的价值定位企业资源限制的突破价值的让渡2.1 客户价值客户价值 v 网络经济下客户价值创造策略客户价值的创造逻辑企业的价值定位企业资源限制的突破价值的让渡 价值定位指企业的目标客户群定位及依据目标客户的偏好而提供的产品和服务定位。网络经济环境下，
3、客户需求多样化与个性化是企业进行市场细分的客观基础，企业可根据自身的条件，选择适当的细分市场作为目标市场，但由于网络经济已进入微利时代，如过份强调客户的需求差异而提供更多的产品系统，可能会降低企业的利润。网络经济下的价值定位而要求企业致力于客户共同关注的价值（客户的核客户共同关注的价值（客户的核心需求），发挥大规模定制的优势，平衡规模效益和个性需求满足心需求），发挥大规模定制的优势，平衡规模效益和个性需求满足2.1 客户价值客户价值 v 网络经济下客户价值创造策略客户价值的创造逻辑企业的价值定位企业资源限制的突破价值的让渡 客户价值的创造要求企业不应受到现有资源的限制，而应以供应链方式运用企业
4、现有资源，突破局限，在激烈的市场竞争中脱颖而出。2.1 客户价值客户价值 v 网络经济下客户价值创造策略客户价值的创造逻辑企业的价值定位企业资源限制的突破价值的让渡 价值让渡在电子商务价值的实现过程中占有重要地位，产生高的客户忠诚的关键是传递高的客户价值。价值传递可依托商流、信息流、资金流和物流来传递。2.1 客户价值客户价值 v 网络经济下客户价值创造策略客户价值创造策略产品策略定价策略服务策略交易安全策略品牌策略网站设计信任2.2 商业模式概述商业模式概述 v 电子商务商业模式的概念商业模式（Business Model）:一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者及其在其中起到的
5、作用，及每一个参与者的潜在利益及相应的收益来源和方式。2.2 商业模式概述商业模式概述 v 电子商务商业模式的概念商业模式（Business Model）:一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者及其在其中起到的作用，及每一个参与者的潜在利益及相应的收益来源和方式。商业模式描述了公司能为客户提供的价值及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现这一价值并产生可持续盈利收入的要素。2.2 商业模式概述商业模式概述 v 电子商务商业模式的概念商业模式（Business Model）:一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者及其在其中起到的作用，及每一个参与者的潜在利益及相
6、应的收益来源和方式。商业模式描述了公司能为客户提供的价值及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现这一价值并产生可持续盈利收入的要素。或者说商业模式是指企业实施赖以生存的业务活动的方法。2.2 商业模式概述商业模式概述 v 电子商务商业模式的概念商业模式（Business Model）:一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者及其在其中起到的作用，及每一个参与者的潜在利益及相应的收益来源和方式。商业模式描述了公司能为客户提供的价值及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现这一价值并产生可持续盈利收入的要素。商业模式的三要素：（1）客户价值主张（2）资源和生产过程（3）
7、盈利模式2.2 商业模式概述商业模式概述 v 电子商务商业模式的概念电子商务商业模式/互联网商业模式（Internet Business Models）:在网络环境中，基于一定技术的商务运作方式和盈利模式，使得电子商务企业能够在激烈的市场竞争中生存并持续发展。2.2 商业模式概述商业模式概述 v 电子商务商业模式的概念基于价值创造结构的商业模式:2.2 商业模式概述商业模式概述 v 电子商务商业模式的概念基于价值创造结构的商业模式:构建商业模式的关键是要让商业模式的各方面与其价值结构相适应。依托于互联网的电子商务可以找到新的顾客价值来源，从而在此基本上构建相应的电子商务商业模式。2.2 商业模
8、式概述商业模式概述 v 电子商务商业模式的概念基于价值创造结构的商业模式:价值链value chain价值商店value shop价值网络value network价值链价值链产业链产业链价值网价值网从价值链到价值网从价值链到价值网2.3 商业模式构建商业模式构建 v Eight key elements of a business modelValue propositionWhy should the customer buy from you?Revenue modelHow will you earn money?Market opportunityWhat marketspace d
9、o you intend to serve,and what is its size?Competitive environmentWho else occupies your intended marketspace?Competitive advantageWhat special advantages does your firm bring to the marktetspace?Market strategyHow do you plan to promote your products or services to attract your target audience?Orga
10、nizational developmentWhat types of organizational structures within the firm are necessary to carry out the business plan?Management teamWhat kinds of experiences and background are important for the companys leaders to have?2.3 商业模式构建商业模式构建 v 在线商业模式的决策价值主张或价值组合在线业务资源系统收入模式2.3 商业模式构建商业模式构建 v 在线商业模式
11、的决策价值主张或价值组合在线业务资源系统收入模式价值主张：企业为用户提供的最基本（最关键）的价值和资源。价值主张的核心问题（1）目标客户；（2）核心用户利益；（3）能够帮助企业提供明显优于竞争对手的服务关键资源2.3 商业模式构建商业模式构建 v 在线商业模式的决策价值主张或价值组合在线业务资源系统收入模式价值组合：价值主张的集合体，包括（1）目标用户群的选择（2）主要用户驱动利益的组合（3）企业和合作伙伴之所以能提供比竞争对手更出色的价值组合的原因。2.3 商业模式构建商业模式构建 v 在线商业模式的决策价值主张或价值组合在线业务资源系统收入模式价值主张和价值组合的步骤：（1）细分市场的选择
12、（2）核心用户利益的选择（3）选择与众不同的资源（4）确定价值主张2.3 商业模式构建商业模式构建 v 在线商业模式的决策价值主张或价值组合在线业务资源系统收入模式在线业务的工作：（1）确定业务范围（2）明确用户决策过程（3）在用户决策过程图上标出企业的业务2.3 商业模式构建商业模式构建 v 在线商业模式的决策价值主张或价值组合在线业务资源系统收入模式选择价值主张所需的特殊资源：（1）将有形市场变成虚拟与有形相结合的市场（2）将重心由供方转移到需方（3）将资源变成用户利益（4）将单个系统变成多个系统2.3 商业模式构建商业模式构建 v 在线商业模式的决策价值主张或价值组合在线业务资源系统收入
13、模式（1）建立资源系统。（2）评价资源系统的标准。2.3 商业模式构建商业模式构建 v 在线商业模式的决策价值主张或价值组合在线业务资源系统收入模式（1）建立资源系统。确定价值组合中的核心利益 确定各个利益的相关资源 确定所提供的利益水平 确定能够帮助企业弥补资源空缺的合作伙伴2.3 商业模式构建商业模式构建 v 在线商业模式的决策价值主张或价值组合在线业务资源系统收入模式（2）评价资源系统的标准 系统的独特性 资源和利益之间的关系 系统中各资源之间的关系 虚拟环境中资源系统与真实环境中的资源系统之间的关系 稳定的优势 合作的作用2.3 商业模式构建商业模式构建 v 在线商业模式的决策价值主张
14、或价值组合在线业务资源系统收入模式常见的收入模式广告出售产品交易预订许可费Revenue modelexamplesRevenue sourceAdvertisingyahooFees from advertisers in exchange for advertismentssubscriptionWComsumerreports.orgFees from subscribers in exchange for access to content or servicesTransaction feeEbayE-tradeFees(commissions)for enabling or exe
15、cuting a transactionsalesAmazonLLBeanGapJCPSales of goods,information or servicesAffiliateMypointsFees for business referrals收入模式收入模式2.3 商业模式构建商业模式构建 v 常用的电子商务商业模式（1）核心利益和价核心利益和价值主张值主张在线业务在线业务关键资源关键资源收入模式收入模式超市场超市场交易平台交易平台可以满足所有需求的一站式服务单一种类经营或跨种类经营庞大而活跃的用户群、网络的建设交易费、产品销售、广告企业加盟拍卖拍卖产品种类的深度和广度，大量积极的买家
16、通常拥有大量的产品大量买客和卖家，卓越可信的技术，有信誉的品牌交易费2.3 商业模式构建商业模式构建 v 常用的电子商务商业模式（2）核心利益和价核心利益和价值主张值主张在线业务在线业务关键资源关键资源收入模式收入模式最新信息最新信息及时、准确的信息大规模的用户或有针对性的用户聘用最佳的人员产品和服务承销广告高质量高质量有特色的优质产品致力于一小块市场上的小规模业务产品的采购渠道，出色的客户服务，著名的品牌出售产品、服务和信息广告2.3 商业模式构建商业模式构建 v 常用的电子商务商业模式（3）核心利益和核心利益和价值主张价值主张在线业务在线业务关键资源关键资源收入模收入模式式多品种多品种尽可
17、能多的库存商品，最优惠的价格某类产品的专营店，或跨种类经营的多品种店知名品牌，维持企业信誉的强大物流系统产品销售低价格低价格最低的价格某个特定种类或多个种类建立强大的后台系统以及利用规模经济产品销售最具个性最具个性化化独特的产品、服务或用户体验只针对某个购买者创造与众不同的用户认知产品销售、承销B2C business models(1)Business modelVariationsExamples DescriptionRevenue modelPortalHorizontal/GeneralYahooAOLMSNOffers an integrated package of conten
18、t and content-search,services news,e-mail,chat,music downloads,video streaming,calendars,etc.seeks to be a users home baseAdvertising,subscription fees,transaction feesVertical/specializedsailnetOffers services and products to specialized marketplacesamesearchGFocuses primarily on offering search se
19、rvicesAdvertising,affiliate referralVirtual merchantamazonOnline version of retail store where customers can shop at any hour of the day or night without leaving their home or officeSales of goodsB2C business models(2)Business modelVariationsExamples DescriptionRevenue modelPortalBricks-and-clicksW
20、distribution channel for a company that also has physical storessameCatalog merchantLLB version of direct mail catalogsamemanufacurerD uses online channel to sell direct to customersameContent providerW and entertainment providers such as newspapers,sports sites,and other online sources that offer c
21、ustomers up-to-date news and special interest how-to guidance and tips and/or information salesAdvertising,subscription fees,affiliate referral feesB2C business models(3)Business modelExamples DescriptionRevenue modelTransaction brokerE-trade/expedia/monster/travelocity/ of online sales transactions
22、,such as stockbrokers and travel agents,that increase customers productivity by helping them get things done faster and more cheaplyTransaction feesMarket creator Ebay/pricelineWeb-based businesses that use internet technology to create markets that bring buyers and sellers togetherTransaction feesS
23、ervice providerV bueflagCompanies that make money by selling users a service,rather than a productSales of servicesCommunity providerIvillage/friendster/myspace/facebook/Sites where individuals with particular interests hobbies common experiences,or social networks can come together and meet onlinAd
24、vertising,subscription,affiliate referral feesB2B business models(1)Business modelExamples DescriptionRevenue modelE-distributorG online version of retail and wholesale store;supply maintenance,repair,operation goods;indirect inputsSales of goodsE-procurementAriba/perfectcommerceSingle firm creating
25、 digital markets where sellers and buyers transact for indirect inputsFee for market-making services;supply chain management,and fulfillment servicesExchangeF owned vertical digital marketplace for direct inputsFees and commissions on transactionsIndustry consortiumElemica/exostar/quadremIndustry-ow
26、ned vertical digital market open to select suppliersFees and commission on transactionsB2B business models(2)Business modelExamples DescriptionRevenue modelSingle firm Wal-mart/proctor&GambleCompaany-owned network to coordinate supply chain with a limited set of partnersCost absorbed by network owne
27、r and recovered through production and distribution efficienciesIndustry-wide 1 SYNC/agentricsIndustry-owned network to set standards.Coordinate supply and logistics for the industryContributions from industry member firms and recovered through production and distribution efficiencies;fees for trans
28、actions and servicesBusiness models in emerging e-commerce areasBusiness Examples DescriptionRevenue modelC2CEbay/Helps consumers connect with other consumers to conduct businessTransaction feesP2P(peer-to-peer)Kazaa/cloudmarkTechnology enabling consumers to share files and services via the web,with
29、out a common serverSubscription fees,advertising,transaction feesM-commerceEbay mobile/paypal mobile/checkout/aol moviefoneExtending business applications using wireless technologySales of goods and services2.4 电子商务商业模式的成功因素与评价电子商务商业模式的成功因素与评价 v 电子商务商业模式的成功因素盈利逻辑的可行性成本效益分析的正确性商业模式的可复制性商业模式的持久性商业模式的可
30、扩展性2.4 电子商务商业模式的成功因素与评价电子商务商业模式的成功因素与评价 v 电子商务商业模式的评价分析电子商务商业模式的评价指标评价指标评价指标细分指标细分指标盈利能力收入现金流对利润的预测因素利润率市场份额年收入增长率商业模式对盈利的贡献客户价值 收入来源 能力客户范围 相关活动 持久性2.4 电子商务商业模式的成功因素与评价电子商务商业模式的成功因素与评价 v 电子商务商业模式的评价分析电子商务商业模式的评价指标利润点利润点客户价值客户价值利润对象利润对象范围范围利润源利润源收入来源收入来源利润杠杆利润杠杆相关活动相关活动利润屏障利润屏障能力能力持久性持久性2.4 电子商务商业模式的成功因素与评价电子商务商业模式的成功因素与评价 v 成功电子商务商业模式的特点必须能提供独特的价值难以模仿的商业模式脚踏实地的商业模式