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1、目标设立与市场定位第一节：市场细分化、目标市场选定和定位切勿随波逐流 伯纳德M巴鲁克 STP营销策略的实施步骤 市场细分化 目标市场选定 产品定位 (1 2)(3 4)(5 6)6.为每个目标市场开发营销组合 5.为每个目标市场开发产品定位 4.选择目标细分市场 3.确定细分市场吸引力的衡量标准 2.勾划细分市场的轮廓 1.确定细分市场的基础一、市场细分化1956年由Wendell RSmith提出定义：把某个产品市场按照顾客需求上 的差异划分为一系列细分市场的 过程。细分市场：每一个具有相同需求特点的 顾客群。西方市场学认为，市场细分概念的形成经历了三个历史阶段：1.大量市场营销 Mass
2、Marketing2.产品差异营销 Product Differential M3.目标市场营销 Target Marketing 三个阶段的划分与现代市场营销概念的形成相一致。Mass Marketing西方国家实现工业化起至20世纪20年代大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者这种营销方式：大大降低成本和价格 开发出最大的市场 获得丰厚的利润 在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式Product Differential Marketing从20年代至二次大战结束背景；科学技术的进步；科学管理和大规模生产的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商
3、品逐渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。同时，由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点，价格成为主要的竞争手段，从而使销售者对价格的控制难度加大，竞争的形势使一些企业认识到产品差异化的利益企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度Target Marketing战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差
4、异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销今天的公司发现进行大规模营销变得来越困难了目标市场营销帮助卖主更好地识别营销机会把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上细分营销补缺营销本土化营销个别化营销P303补缺营销市场细分是一个两步骤的过程：1、指定广泛的产品市场2、细分这些广泛的市场细分经常失败，因为往往从整个大众市场开始，努力寻找一、二个标识来细分这些市场有效细分首先应明确有限的产品市场，运用离散分析法努力窄化营销，并集中于公司可能有竞争优势的产品市场领域自行车市场：锻炼、交通、探险家、社会活动者、环境学者在开拓市场之前，要仔细研究分析欲进市场1、该市场的整体容量到底有多大？2、当前的市场
5、是如何细分的，每一细分市场 是否都能进入？3、自己产品的市场趋势是否能代表未来市场 的发展趋势？4、自己的产品是否能满足市场消费的主导需 求？5、不同细分市场消费偏好差异有多大举 例运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。例如:一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.于是，这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。如何知道
6、使用哪些细分市场的变量呢？有效的方法是访问一些典型的消费者，从中发现对这些消费者作出购买决定起影响作用的变量等级。以购买汽车为例，过去，许多汽车购买者基本上都是品牌忠诚者，所以他们购买汽车时，首先决定向往的品牌，然后才是汽车的式样。细分消费者市场中所使用的重要变量地理变量人口统计变量心理变量行为变量地 理 变 量地区县的大小城市或标准都市统计区大小人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客 的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度亦愈大气候要注意地区之间的需要和偏好的不同补充材料：非典型营销打造区域品牌人 口 统 计 变 量年龄 职业性别 教育家庭人数 宗教家庭生命周期 种族收入 国籍人口统计变
7、量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系，另一个理由是人口统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。即使目标市场是根据非人口统计因素（如性格类型）来加以描述的，但是，为了了解目标市场的大小和有效地到达目标市场，还是应该回过来考虑人口统计因素。例：性别细分性别细分一直运用于服装、化妆品等香烟市场提供了一个极好的例子。女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。性别细分的另一个行业是汽车业。过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。
8、心 理 变 量社会阶层:下下层,下上层,劳动阶层,中间 层,中上层,上下层,上上层生活方式:简朴型,追求时髦型,嬉皮型个性:被动,爱交际,喜命令,野心行 为 变 量使用时机 普通时机,特殊时机追求的利益 质量,服务,经济使用者状况 从未用过,以前用过,有可能用过 第一次使用,经常使用使用率 不常用,一般使用,常用品牌忠诚情况 无,一般,强烈,绝对准备程度 未知晓,知晓,已知道,有兴趣，想得到,企图购买对产品的态度 热情,积极,不关心,否定,敌视有 效 细 分 的 条 件 市场细分是为企业选择目标市场而进行的战略步骤，因而对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分必须满足一些基本要求或具备一定
9、的条件，否则，细分难以达到效果 1、差异性 2、可衡量性 3、可盈利性 4、可进入性 5、可操作性评估细分市场细分市场的规模和发展：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征细分市场结构的吸引力：从赢利的角度.可用波特的五种竞争力量.公司的目标和资源:某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合公司的长远目标,应放弃.即使符合目标,也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源,它需要发展其压倒竞争者的优势市场细分七步法1.依据需求选定产品市场范围2.列举潜在顾客的基本需求3.分析潜在顾客的不同需求4.移去潜在顾客的共同需求5.为分市场暂时取名6.进一步认识各分市场的特点7.测量各分市场
10、的大小市场细分的好处1、有助于发现有利的市场机会，例：美国 手表市场23%、46%、31%2、有利于调整营销组合3、有助于提高销售效率4、有助于企业制定营销方案5、创造一个能发展竞争优势的基础 市场细分是一项困难且难以捉摸的技巧，虽千模百样，但对一个长期要能存活并茁壮成长的公司，寻求成功的区隔策略仍是他们的必须多重细分反细分化二、选择目标市场目标市场定义：就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场简单地说：目标市场就是企业产品或劳务的消费对象 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟
11、呢？三种不同的市场选择战略无差异营销 差异营销集中营销企业如何选择策略各种策略各有优缺点，因而各有其适用范围和条件。一个企业究竟采用哪种策略，应根据：1、企业能力2、产品的同质性3、产品在其生命周期中所处的阶段4、市场的同质性5、竞争者的营销策略三、定 位差异化的来源：产品 服务 人员 渠道 形象有效的差异化应满足的原则重要性明晰性优越性可沟通性不易模仿性可接近性盈利性以银行保险业务为例分析差异以银行保险业务为例分析差异化服务价值化服务价值 经营成本的降低经营成本的降低经营成本的降低经营成本的降低（长期和短期的协同效应）共享人力资本共享客户资本：如，顾客资料获取更完整更便利，捆绑提高顾客忠诚一
12、体化服务一体化服务一体化服务一体化服务便利的渠道便利的渠道便利的渠道便利的渠道值得信赖的形象值得信赖的形象值得信赖的形象值得信赖的形象服务质量得到有效保证（可靠性）服务质量得到有效保证（可靠性）服务质量得到有效保证（可靠性）服务质量得到有效保证（可靠性）在我们这个传播过度的社会，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路。不幸的是，“模糊”概念如今正在变得比“定位”更Fashion产品定位的七种方法1.根据属性和利益定位2.根据价格和质量定位3.根据用途定位4.根据使用者定位5.根据产品档次定位6.根据竞争定位7.组合定位重新定位考虑的因素1.竞争者推出的产品2.消费者的偏好变化3.转移
13、成本4.获取利益的多少宝洁公司洗衣粉的定位汰渍 洗涤能力强,去污彻底奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力波德 洗涤剂加织物柔软剂格尼 阳光一样清新的除味配方时代 污渍处理,能有效去除污渍达诗 价值品牌奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群“市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示”产品，功能，产品，功能，质量，价格，质量，价格，购买体验，购买体验，心理满足心理满足关系，规范，关系，规范，信誉，社会责信誉，社会责任，价值承诺，任，价值承诺，危
14、机事件，俱危机事件，俱乐部乐部视觉标识系统视觉标识系统，颜色，设计，颜色，设计，包装，标志，包装，标志，名片，交通工名片，交通工具，着装具，着装品牌传播品牌传播广告，赞助，事件广告，赞助，事件行销，软宣传行销，软宣传/口口碑传播，参观，展碑传播，参观，展出，演示，娱乐，出，演示，娱乐，网络互动网络互动销售与促销销售与促销分销网点，服务，分销网点，服务，店头生动化，促店头生动化，促销，贸易展览销，贸易展览名字，内涵，名字，内涵，口号，创始人人格口号，创始人人格KFCKFCAppleAppleOlivaOliva农夫农夫山泉与奥运山泉与奥运脑白金，立白脑白金，立白纯净水与矿泉水纯净水与矿泉水和路雪
15、终端和路雪终端奥普与海尔的服务奥普与海尔的服务三笑三笑PondsPonds美白美白中华牙膏口腔健康活动中华牙膏口腔健康活动Tide vs WallsTide vs Walls奶粉奶粉DioxineDioxine康泰克康泰克PPAPPAOur BrandOur BrandPositionPosition案例：诺基亚品牌定位唯有诺基亚的人性化科技能够让你从生活中得到更多一个清晰、单一的信息基于对人们的真正洞察提供有形的证据支持诺基亚的人性化科技是什么？在我们的产品中容易使用和掌握符合人体特征的设计美学的愉悦感受聪明而顺应直觉的软件为人带来惊喜等等更多在我们的传播中富有创意的友好的有关联的易接受的创
16、意平台或切入点“观察和解决”的表现人的身体没有棱角，那就是为什么我们不给我们的手机添加任何饰物。我们知道每个人都有童心，那就是为什么我们会在我们的手机上添加一个游戏。我们称此为“科技以人为本”“我们观察到在你的一天中，你常会扮演不同的角色，那就是为什么我们创造了带情景模式的全新手机6110，让你轻松选择。”“我们知道一些接插连线常常塞满了你的公文包，手提袋，或常常缠绕在 你的脚边，那就是为什么我们创造了集电话、传真和电子邮件于一身 的诺基亚9110 通信器”我们称此为“科技以人为本”公司应制定一个重点定位战略 定位就是对公司的产品进行设计，从而能使其在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动这是在70年代初开始在美国企业界迅速流行的新概念是指给企业及其产品在可能成为顾客的人心目中确定一个适当的位置。就是向一切现实的与潜在的顾客说明企业及其产品和竞争者的区别。使顾客能明确本企业区别于竞争者的特色和形象。谢谢3月-2305:34:5405:3405:343月-233月-2305:3405:3405:34:543月-233月-2305:34:542023/3/195:34:54