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1、广告学专业毕业设计策划书广告策划书的一般模式广告策划书的一般模式(一一)封面封面(二二)广告策划小组名单广告策划小组名单(三三)目录目录(四四)前言前言(五五)正文正文(六六)附录附录(一一)封面封面一一份份完完整整的的广广告告策策划划书书文文本本应应该该包包括括一一个个版版面面精精美美、要要素齐备的封面，以给人以良好的第一印象素齐备的封面，以给人以良好的第一印象 。封面XXX广告策划书广告策划书(二二)广告策划小组名单广告策划小组名单 在在策策划划文文本本中中提提供供广广告告策策划划小小组组名名单单，可可以以向向广广告告主主显显示示广广告告策策划划运运作作的的正正规规化化程程度度，也也可可以
2、以表表示示一一种种对对策策划划结果负责的态度。结果负责的态度。(三三)目录目录在在广广告告策策划划书书目目录录中中，应应该该列列举举广广告告策策划划书书各各个个部部分分的的标标题题，必必要要时时还还应应该该将将各各个个部部分分的的联联系系以以简简明明的的图图表表体体现现出出来来，一一方方面面可可以以使使策策划划文文本本显显得得正正式式、规规范范，另另一一方方面面也也可可以以使使阅阅读读者者能能够够根根据据目目录录方方便便地地找找到到想想要要阅阅读读的内容。的内容。(四四)前言前言在在前前言言中中，应应该该概概述述广广告告策策划划的的目目的的、进进行行过过程程、使使用用的的主主要要方方法法、策策
3、划划书书的的主主要要内内容容，以以使使广广告告客客户户可可以以对对广告策划书有大致的了解。广告策划书有大致的了解。(五五)正文正文第一部分：市场分析第一部分：市场分析第二部分：广告策略第二部分：广告策略第三部分：广告计划第三部分：广告计划(六六)附录附录在在策策划划文文本本的的附附录录中中，应应该该包包括括为为广广告告策策划划而而进进行行的的市市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲、市场调查访谈提纲3、市场调查报告、市场调查报告第一部分：市场调研与分析第一部分：市场调研与分析 第一部分
4、：市场调研与分析第一部分：市场调研与分析一、营销环境分析一、营销环境分析二、消费者分析二、消费者分析三、产品分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业和竞争对手的广告分析五、企业和竞争对手的广告分析一、营销环境分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。2、市场营销环境中的微观制约因素 3、市场概况4、营销环境分析总结二、消费者分析二、消费者分析1、消费者的总体消费态势、消费者的总体消费态势 2、现有消费者分析、现有消费者分析(1)现有消费群体的构成;(2)现有消费者的消费行为;(3)现有消费者的态度3、潜在消费者。、潜在消费者。(1
5、)潜在消费者的特性;(2)潜在消费者现在购买行为;(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性4、消费者分析的总结、消费者分析的总结(1)现有消费者;(2)潜在消费者;(3)目标消费者三、产品分析三、产品分析1、产品特征分析、产品特征分析：(1)产品的性能(2)产品的质量(3)产品的价格(4)产品的材质(5)生产工艺(6)产品的外观与包装(7)与同类产品的比较2、产品生命周期分析、产品生命周期分析：(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析、产品的品牌形象分析4、产品定位分析、产品定位分析5、产品分析的总结、产品分析的总结四、企业和
6、竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位、企业在竞争中的地位市场占有率、消费者认识、企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手、企业的竞争对手主要的竞争对手是谁？竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比较。、企业与竞争对手的比较。机会与威胁、优势与劣势、主要问题点 五、企业和竞争对手的广告分析五、企业和竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。6、企业和竞争对手以
7、往的广告媒介策略。7、广告效果8、总结第二部分：广告策略第二部分：广告策略 第二部分：广告策略第二部分：广告策略一、广告目标一、广告目标二、目标市场策略二、目标市场策略三、产品定位策略三、产品定位策略四、广告诉求策略四、广告诉求策略五、广告表现策略五、广告表现策略六、广告媒介策略六、广告媒介策略 第二部分：广告策略第二部分：广告策略一、广告目标一、广告目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述 第二部分：广告策略第二部分：广告策略二、目标市场策略二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价 2、市场细分 3、企业的目标市场策略 第二部分：广告策略第二部分：广告
8、策略三、产品定位策略三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价、对企业以往的定位策略的分析与评价(1)企业以往的产品定位(2)定位的效果(3)对以往定位的评价 2、产品定位策略、产品定位策略(1)进行新的产品定位的必要性：从消费者需求的、从产品竞争的角度、从营销效果的角度(2)对产品定位的表述：(3)新的定位的依据与优势：第二部分：广告策略第二部分：广告策略四、广告诉求策略四、广告诉求策略1、广告的诉求对象、广告的诉求对象(1)诉求对象的表述(2)诉求对象的特性与需求2、广告的诉求重点、广告的诉求重点(1)对诉求对象需求的分析(2)对所有广告信息的分析(3)广告诉求重点的表述3、诉求
9、方法策略、诉求方法策略(1)诉求方法的表述(2)诉求方法的依据 第二部分：广告策略第二部分：广告策略五、广告表现策略五、广告表现策略1、广告主题策略、广告主题策略(1)对广告主题的表述：(2)对广告主题的依据：2、广告创意策略、广告创意策略(1)广告创意的核心内容：(2)广告创意的说明：3、广告表现的其他内容、广告表现的其他内容(1)广告表现的风格：(2)各种媒介的广告表现：(3)广告表现的材质 第二部分：广告策略第二部分：广告策略六、广告媒介策略六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域、媒介的地域3、媒介的类型、媒介的类型4、媒媒介介的的选选择择：媒介选择
10、的依据、选择的主要媒介、选用的媒介简介5、媒介组合策略、媒介组合策略6、广告发布时机策略、广告发布时机策略7、广告发布频率策略、广告发布频率策略 第三部分：广告计划第三部分：广告计划 第三部分：广告计划第三部分：广告计划一、广告创意表现（重点）一、广告创意表现（重点）二、其他活动计划二、其他活动计划三、广告费用预算三、广告费用预算 第三部分：广告计划第三部分：广告计划一、广告目标一、广告目标提高消费者对品牌的意识和兴趣提高消费者对品牌的意识和兴趣改变消费者对产品的观念和态度改变消费者对产品的观念和态度影响消费者的购买意图影响消费者的购买意图刺激消费者尝试产品或服务刺激消费者尝试产品或服务将一次
11、性消费者转化为常客将一次性消费者转化为常客将竞争对手的消费者变成自己的消费者将竞争对手的消费者变成自己的消费者提高销售量提高销售量 第三部分：广告计划第三部分：广告计划二、广告时间二、广告时间1、在各目标市场的开始时间、在各目标市场的开始时间2、广告活动的结束时间、广告活动的结束时间3、广告活动的持续时间、广告活动的持续时间 第三部分：广告计划第三部分：广告计划三、广告的目标市场三、广告的目标市场 第三部分：广告计划第三部分：广告计划四、广告发布计划四、广告发布计划1、广告发布的媒介、广告发布的媒介2、各媒介的广告规格：、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布排期表、广告媒介发布排期表 第三部分：
12、广告计划第三部分：广告计划五、其他活动计划五、其他活动计划1、促销活动计划：、促销活动计划：2、公共关系活动计划：、公共关系活动计划：3、其他活动计划、其他活动计划 第三部分：广告计划第三部分：广告计划六、广告费用预算六、广告费用预算1、广告的策划创意费用：、广告的策划创意费用：2、广告设计费用、广告设计费用3、广告制作费用：、广告制作费用：4、广告媒介费用：、广告媒介费用：5、其他活动所需要的费用、其他活动所需要的费用6、机动费用：、机动费用：7、费用总额、费用总额 附附 录录在在策策划划文文本本的的附附录录中中，应应该该包包括括为为广广告告策策划划而而进进行行的的市市场调查的应用性文本和其
13、他需要提供给广告主的资料。场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲、市场调查访谈提纲3、市场调查报告、市场调查报告毕业设计表现部分包括：a、广告策划书一套（以精装书形式打印装订，尺寸为A4，不少于60页）精装书表现部分内包含：b、影视广告分镜头脚本一套，不少于30秒（10-15个分镜），（要求：A4，体现设计创意构思过程，可将分镜头排列在一张纸上，也可以多张纸，并拍摄成片）c、户外广告一个系列（4张）设计尺寸：A4d、报纸广告一个系列（2张，整版与半版各一张，整版为纵版，半版为横版，设计尺寸根据报纸实际尺寸设定）e、售点海报一个系列（4张，设计尺寸：A4）f、网络广告一个系列（2个不同尺寸动态广告banner，提交源文件和视频格式）g、DM宣传册两份（尺寸不限，至少是3折页），需提交成品。备注：学生甲完成b、c、d部分，学生乙完成e、f、g部分刻录以上整套毕业设计相关内容的光盘。整体要求：在毕业设计档案袋中，除了提交一本完整的策划书之外，个人负责的部分需要提交相应的打印版广告，DM必须提交制作好的直邮广告成品，户外广告、报纸广告、POP需要提交A4尺寸的设计成品，影视广告和FLASH广告需要提交分镜头截图，并排列在A4纸张上打印。演讲完毕，谢谢观看！