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1、叶茂中营销策划有限公司三全战斗小组 20022002年7 7月三全品牌核心沟通案第1页/共138页目录第一章第一章 我们的目标我们的目标 前前 言言第二章第二章 品牌规划核心沟通品牌规划核心沟通 一一.品牌核心价值品牌核心价值 二二.品牌符号品牌符号 三三.品牌主画面品牌主画面 第三章第三章 品牌推广策略品牌推广策略 第2页/共138页目录第四章第四章 水饺核心沟通水饺核心沟通 一一.水饺产品线规划水饺产品线规划 二二.水饺包装水饺包装 三三.水饺水饺CF第3页/共138页前前 言言第4页/共138页前言-我们共同的三全广 告 公 司 的 成 功 来 源 于 客 户 的 成 功品 牌 的 建
2、立 非 一 日 之 功，须 双 方 长 期 精 诚 合 作，确 保 策 略 的 连 贯性每 一 次 的 广 告 运 作 是 为 品 牌 塑 造 生命 的 过 程，决 非 一 笔 买 卖 那 么 简 单成 功 的 品 牌 具 有 强 大 的 生 命 力，因 为 她 有 一 个 连 贯，统 一，富 感 染 力 的 灵 魂。这 个“灵 魂”由 广 告 公 司 和 客 户 共 同 营 造 的，是 无 法 以 一 般 的 生 意 关 系 来 加 以 衡 量 和 评 价 的。让让 我我 们们 同同 舟舟 共共 济济 ，面，面 对对 挑挑 战战 ，建，建 功功 立立 业业因因 为为 ，品品 牌牌 统统 一一
3、 着着 我我 们们 共共 同同 的的 利利 益益 和和 目目 标标第5页/共138页第一章第一章 我们的目标我们的目标第6页/共138页我们的市场目标 强 化 并 推 广 三 全 作 为 中 高 档 速 冻 食 品 品 牌 的 形 象与 知 名 度 扩 大 三 全 食 品 在 中 高 档 速 冻食 品 市 场 的 占 有 率。在 消 费 者 心 目 中 树 立 三 全 优 质 可 靠 的 品 牌 形 象，以 此 推 动 产 品 销 售。在 整 合 品 牌 的 基 础 上，进 一 步 完 善 产 品 线。第7页/共138页我们的广告传播目标 树 立 三 全 食 品 整 体 品 牌 的良好 形象
4、针 对 不 同 销 售 区 域 的 现 状，对 品 牌 作 相 应 的 发 展：华 东 区：提 高 品 牌 的 形 象 与 区 别 度华 北 区：巩 固 和 提 升 品 牌 的 美 誉 度华 南 区 及 其 他 地 区：推 广 品 牌 知 名 度，树 立 品 牌 形 象 建 立 与 消 费 者 的 有 效 沟 通，加 强 情 感 联 系，并进 一 步 建 立 品 牌 忠 诚 度 在 整 合 策 划 的 基 础 上，将 品 牌 贯 穿 于 旗 下 各 产 品 之 中第8页/共138页我们如何达成目标？充 分 运 用 一 整 套 严 格 有 序 的 专 有 的 策 略 策 划 系 统 与 工 具
5、实 现 我 们 的 目 标。第9页/共138页第二章第二章 品牌规划核心沟通品牌规划核心沟通第10页/共138页 什么是有效的品牌 必 须 能 够 最 有 效 地 影 响 消 费 者 必 须 能 够 最 有 助 于 产 品 销 售 及 服 务第11页/共138页真真 的的 市市 场场 战战 役役 已已 经经 转转 变变 成成“品品 牌牌”战战 役役,它它 将将帮帮 助助 我我 们们 最最 终终 赢赢 得得 消消 费费 者者 的的“内内 心心 与与 头头 脑脑”.第12页/共138页一一.品牌核心价值品牌核心价值第13页/共138页品牌策划过程中的四个核心手段 诊诊 脉脉 消消 费费 者者 心心
6、 声声 品品 牌牌 核核 心心 品品 牌牌 写写 真真 第14页/共138页 品牌核心品牌核心品牌核心品牌核心品品品品牌牌牌牌写写写写 真真真真 消费者消费者消费者消费者 心声心声心声心声 组合而成通往有效品牌建设的必由之路组合而成通往有效品牌建设的必由之路诊脉 叶茂中营销策划 第15页/共138页诊诊 脉脉第16页/共138页叶茂中叶茂中“诊诊 脉脉”变变变变 化化化化 观观观观 察察察察 员员员员 脉脉脉脉 动动动动 专专专专 业业业业 人人人人 士士士士 对对对对 消消消消 费费费费 者者者者 行行行行 为为为为 趋趋趋趋 势势势势 ，生生生生 活活活活 方方方方 式及式及式及式及 产产
7、产产 品品品品 发发发发 展展展展 之之之之 未未未未 来来来来 变变变变 化化化化 的的的的 预预预预 测测测测 及及及及 建建建建 议议议议 消消消消 费费费费 者者者者 脉脉脉脉 动动动动:了了了了 解解解解 消消消消 费费费费 者者者者 的的的的 生生生生 活活活活 及及及及 观观观观 念念念念 叶叶 茂茂 中中“诊诊 脉脉”三三 要要 素素 媒媒媒媒 体体体体 脉脉脉脉 动动动动:渗渗渗渗 透透透透 于于于于 媒媒媒媒 体体体体 之之之之 中中中中 的的的的 大大大大 众众众众 文文文文 化化化化 潜潜潜潜 流流流流 第17页/共138页在 短 短 的 三 周 中，我 们：对 企 业
8、 进 行 全 方 位 的 调 查 与 研 究，并 针 对 不 同 市 场 进 行走 访。回 顾 叶 茂 中 公 司 几 年 来 积 累 的 对 消 费 者 的 定 性 与 定 量研 究。回 顾 并 研 究 了 客 户 提 供 的 所 有 资 料。充 分 结 合 叶 茂 中 策 略 策 划 的 工 具 进 行 分 析，获 得 经 验与 建 议。叶叶 茂茂 中中“诊诊 脉脉”第18页/共138页通过诊脉我们从中得到什么启示？先让我们听听消费者的心声.叶叶 茂茂 中中“诊诊 脉脉”第19页/共138页消消 费费 者者 心心 声声第20页/共138页年龄阶段29.948.16.511.73.9100.
9、018-2526-4041-4546-5556岁及以上TotalValidValidPercent56岁及以上46-5541-4526-4018-25速冻食品消费群年龄结构目标消费者锁定 从数据中得出,18-40岁的消费群体占比达到71%.第21页/共138页目标消费者锁定 通 过 消 费 者 调 研,大 量 的 市场走 访 观 察,我 们 得 出 速 冻 食 品 两种 主 流 消 费 群 体,他 们 是第22页/共138页目标消费者构成 事事 业业 的的 建建 立立 者者 家家 庭庭 的的 建建 立立 者者 第23页/共138页“主主 管管 的的 学学 徒徒”-年年 轻轻 白白 领领 阶阶
10、层层，正正 处处 于于 事事 业业 起起 步步 的的 前前 十十 年年，拼拼 命命 的的 工作、工作、学习，将学习，将 自自 己己 视视 为为 未未 来来 企企 业业 领领 袖袖 的的“野野 心心 家家”。关关 于于“事事 业业 的的 建建 立立 者者”第24页/共138页品项消费者年龄2030岁消费者类别独立型生活方式享乐自由个性特征个性鲜明有品位学历高等教育以上生活习惯喜欢社交活动上网对金钱的态度慷慨出手大方家庭生命周期独立单身或刚结婚（没小孩）人生态度自信表现描述关关 于于“事事 业业 的的 建建 立立 者者”第25页/共138页关关 于于“家家 庭庭 的的 建建 立立 者者”他 们 肩
11、 负 家 庭 的重 任,有着丰富的人生经历，随着年龄的增大，已渐渐失去了年轻的冲动，比较安于现状，为了 家 庭 的一日三餐,而工作着.第26页/共138页品项消费者年龄3045岁消费者类别实用型生活方式实用实惠注重实质内容个性特征大众化随主流学历中等教育以上生活习惯看电视麻将对金钱的态度精打细算家庭生命周期或同老人生活在一起，有小孩人生态度容易满足安于现状描述关关 于于“家家 庭庭 的的 建建 立立 者者”第27页/共138页目标消费群目标消费群 针针 对对 我我 们们 的的 目目 标标 消消 费费 群，我群，我 们们 进进 行行 了了 大大 量量 的的 走走 访，下访，下 面面 让让 我我
12、们们 听听 听听 他他 们们 都都 说说 了了 些些 什什 么么第28页/共138页速冻食品好象听说过，但我不太了解。上班已经很累了，下班不想做饭 家人经常抱怨天天吃的东西都一样，没有什么新意，但我又不想花费很多精力去学习做菜。我每天要花费很多时间我每天要花费很多时间去考虑吃什么东西去考虑吃什么东西消费者的声音消费者的声音家人经常想吃水饺,自己做太麻烦,就去买速冻水饺了,感觉挺方便的.第29页/共138页消费者的声音消费者的声音 每天吃什么东西已成为我们目标消费群的一大问题,白天的工作充满紧张与压力,一大堆问题等着他们去解决。吃饭已渐渐成为其生活负担，天天吃餐厅，经济压力太大，天天吃方便面，对
13、身体不好。如果天天自己做饭，又太累了。结论:关关关关 于于于于“事事事事 业业业业 的的的的 建建建建 立立立立 者者者者”第30页/共138页品牌核心价值创意品牌核心价值创意在 消 费 者 访 谈 中，最 大 的 发 现?感 觉 生 活 太 累 是 普 遍 的.工作的压力 家庭的压力 他们希望轻松，希望快乐造成他们对厨房做饭的烦琐感到厌恶第31页/共138页消费者的声音消费者的声音结论:关关关关 于于于于“家家家家 庭庭庭庭 的的的的 建建建建 立立立立 者者者者”白天要工作，晚上还要照顾家庭，厨房生活占据了我大部白天要工作，晚上还要照顾家庭，厨房生活占据了我大部分空闲时间，我很希望解脱。分
14、空闲时间，我很希望解脱。第32页/共138页品品 牌牌 核核 心心 价价 值值第33页/共138页什么是消费者最核心的希望什么是消费者最核心的希望什什 么么 是是 目目 标标 消消 费费 群群 最最 关关 切切 的的 渴渴 望、望、需需 要要 、或或 希希 望望 ，而而 且且 是是 三三 全全 可可 以以 帮帮 助助 他他 们们 实实 现现 的的？第34页/共138页消费者最核心的希望消费者最核心的希望如果能轻轻松松享受美味，那该多好呀！如果能轻轻松松享受美味，那该多好呀！第35页/共138页品牌的角色 三三 全全 如如 何何 最最 完完 美美 地地 满满 足足 目目 标标 消消 费费 群群
15、的的 这这 些些 渴渴 望望、需需 要要 或或 希希 望望？第36页/共138页品牌的角色 三全三全三全三全 充充充充 分分分分 满满满满 足足足足 消消消消 费费费费 者者者者 理理理理 性性性性 层层层层 次需次需次需次需 求求求求 -速冻食品的快捷、方便性带给消费者轻松的感觉。速冻食品的快捷、方便性带给消费者轻松的感觉。速冻食品的快捷、方便性带给消费者轻松的感觉。速冻食品的快捷、方便性带给消费者轻松的感觉。-产品本身的高品质带给美味的体验。产品本身的高品质带给美味的体验。产品本身的高品质带给美味的体验。产品本身的高品质带给美味的体验。第37页/共138页品牌的角色 三三 全全 如如 何何
16、 最最 完完 美美 地地 满满 足足 目目 标标 消消 费费 群群 的的 这这 些些 渴渴 望望、需需 要要 或或 希希 望望？第38页/共138页支持点 理性的支持点理性的支持点-用料讲究，严格的生产工艺用料讲究，严格的生产工艺 品品 质质 保保 证证 -特级厨师的精心调制特级厨师的精心调制 口口 味味 出出 众众-中国第一家速冻企业中国第一家速冻企业 历历 史史 悠悠 久久 、专专 业业 第39页/共138页 从产品理性的角度,我们完全相信我们的实力,但市场的竞争已不再是产品力时代,我们只有更深一步的挖掘品牌的内涵,与消费者形成精神上的认同,才能保证我们的品牌持续不断的向前发展.品牌精神认
17、同品牌精神认同如何有效的与消费者进行心理沟通?第40页/共138页品牌核心价值创意品牌核心价值创意 品牌的境界，与消费者心理层面的沟通，与消费的共鸣，品牌的境界，与消费者心理层面的沟通，与消费的共鸣，我们怎么去提炼三全的品牌核心价值我们怎么去提炼三全的品牌核心价值,怎样去同消费者怎样去同消费者 沟通沟通,与他们形成共鸣与他们形成共鸣.那么我们需要去关心他们的那么我们需要去关心他们的生活及感受生活及感受第41页/共138页品牌核心价值创意品牌核心价值创意在 消 费 者 访 谈 中，最 大 的 发 现?感 觉 生 活 太 累 是 普 遍 的.工作的压力 家庭的压力 他们希望轻松，希望快乐造成他们对
18、厨房做饭的烦琐感到厌恶第42页/共138页品牌核心价值创意品牌核心价值创意为什么生活的这么累,生活应该是轻松、快乐的 我们三全生产速冻食品，不就是希望消费者从讨厌的厨房生活解脱吗，我们实际上不就是希望消费者轻松、快乐吗?第43页/共138页三三 全全 核核 心心 价价 值值推崇轻松、快乐的生活态度！推崇轻松、快乐的生活态度！第44页/共138页三三 全全 品品 牌牌 主主 张张生活应该是轻松的！生活应该是轻松的！第45页/共138页三三 全全 品品 牌牌 承承 诺诺轻松享受美味生活！轻松享受美味生活！第46页/共138页三三 全全 品品 牌牌 Slogan生活本该如此轻松！生活本该如此轻松！第
19、47页/共138页生活本该如此轻松！生活本该如此轻松！产品的方便便捷企业的追求消费者的生活态度第48页/共138页真真 的的 市市 场场 战战 役役 已已 经经 转转 变变 成成“品品 牌牌”战战 役役,它它 将将帮帮 助助 我我 们们 最最 终终 赢赢 得得 消消 费费 者者 的的“内内 心心 与与 头头 脑脑”.第49页/共138页三三 全全 核核 心心 价价 值值生活本该如此轻松！生活本该如此轻松！她将贯穿于整个企业行为她将贯穿于整个企业行为,她将随时展现她将随时展现 在消费者面前在消费者面前,她将随时向消费者传播她将随时向消费者传播生活本该如此轻松！生活本该如此轻松！第50页/共138
20、页二二.品牌符号品牌符号第51页/共138页三全品牌符号品牌主视觉元素一：品牌标志 考虑三全的品牌标志在市场上传播已久，消费者已形成记忆,其本身设计也能体现出品牌档次,所以品牌标志不作修改.但以前的三全凌标志,其已没有存在的必要,它的历史使命已经完成.第52页/共138页第53页/共138页第54页/共138页三全品牌符号品牌主视觉元素二：形象载体 （吉祥物）小当家 第55页/共138页三全品牌符号 为了使小当家与品牌和产品更紧密的结合,我们对小当家进行了局部的修改.第56页/共138页肚兜上的图案换成企业LOGO由汤圆换成了水饺第57页/共138页现有小当家与原有小当家对比现有小当家原有小当
21、家第58页/共138页三全品牌符号品牌主视觉元素三：Slogan 生活本该如此轻松!第59页/共138页三三.品牌主画面品牌主画面第60页/共138页第61页/共138页三全品牌主画面主画面延伸示范第62页/共138页第三章第三章.品牌推广策略品牌推广策略第63页/共138页 在规划推广策略之前在规划推广策略之前,我们必须研究我们必须研究消费者的消费者的购买过程购买过程,以求在不同阶段以求在不同阶段,对消对消费者实施不同影响费者实施不同影响.第64页/共138页一一.消费者购买体系消费者购买体系第65页/共138页消费者购买体系动机考虑寻找选择购买获得经验第66页/共138页消费者购买体系动机
22、考虑寻找选择购买获得经验发掘购买诱因发掘购买诱因 -电视、户外电视、户外加强品牌影响加强品牌影响 -公关活动、赞助公关活动、赞助产品铺货产品铺货加强品牌区别度加强品牌区别度 施加影响施加影响 -促销活动促销活动加强满足感加强满足感 -售后服务，关系售后服务，关系 行销行销第67页/共138页 为了有效避免企业资源的浪费为了有效避免企业资源的浪费,我们有必要我们有必要考虑市场的综合因素考虑市场的综合因素,对市场的重要性进行排序对市场的重要性进行排序,从而有效的分配资源从而有效的分配资源.第68页/共138页市场状况市场状况目前销售情况/未来目标市场重要性排序模式分项加权分项加权市场潜力市场潜力目
23、标人群人口/收入竞争态势竞争态势竞争品牌花费/数量成本效应成本效应媒介成本集中优势与最有潜力的市场分市场重要性排列舍弃一些不具备条件的市场最优化分配各市场间的媒介预算第69页/共138页针对市场的目标针对市场的目标,拟定不同的推广计划拟定不同的推广计划.华 东 区：提 高 品 牌 的 形 象 与 区 别 度华 北 区：巩 固 和 提 升 品 牌 的 美 誉 度华 南 区 及 其 他 地 区：推 广 品 牌 知 名 度，树 立 品 牌 形 象第70页/共138页二.媒 介 策 略 第71页/共138页 电视作主打媒体，打品牌形象和知名度 户外作为电视的辅助媒体，保持信息的持续性 报纸及杂志是比较
24、针对性的媒体，加强品牌的形象并可介绍详细产品信息媒介策略第72页/共138页媒介排期策略推荐旺季阶段较强的媒介比重巩固品牌知名度和冲击力连续不间断的媒介投资,以求最大化上市的知名度和冲击力维持阶段采用跳跃式的排期策略,最大化利用广告信息在消费者心目中的记忆度,以节约预算.促销阶段采用集中的排期策略,最大化利用广告信息在消费者心目中的记忆度,以节约预算.第73页/共138页三.其他推广活动 第74页/共138页关系行销“美食手册”主要针对家庭主人.设计一本汇集中华美食的菜谱,重在烹制方法.在各大卖场及户外活动时发放.第75页/共138页关系行销“传统名小吃手册”主要针对外出旅游的游客.设计一本汇
25、集各地经典名小吃的典故,传播中华美食文化.在旅游景点及星级宾馆发放.第76页/共138页公关、宣传 在有影响的杂志、报纸赞助专栏，纂写有关食品文章，如各地名小吃，特色菜烹制方法。设计“速冻食品知识手册”，引导消费者正确消费速冻食品。赞助电视台专业类节目(每日一菜)以及时尚综艺类节目，提供奖品赞助。第77页/共138页互联网传播“我与我女（男）朋友的第一次”征文比赛 与各大热门网站合作，传达活动讯息。消费者描写自己与女（男）朋友所经历过的所有事情的第一次,如第一次约会,第一次吃饭等等.我们可组织发表我们可组织发表第一次吃汤圆第一次吃汤圆,第一次吃水饺第一次吃水饺的文章的文章.所有征文由网友评选。
26、经评选后的优胜者获得三全相应奖励。第78页/共138页互联网传播网上广告网上广告 广告点击，广告点击，Banner,flying logo,Banner,flying logo,增强品牌曝光度增强品牌曝光度 提供各产品的三维立体图，给消费者直观感受提供各产品的三维立体图，给消费者直观感受第79页/共138页EVENT“生活早该如此轻松”概念展示 选择在人流量大的公共场所，例如KA卖场、广场.以推广全新品牌形象为主，配合“生活早该如此轻 松”的创意主题，将各系列产品展示。重点展示汤圆、水饺。现场让消费者烹制产品，让其感受速冻食品的方 便快捷性。第80页/共138页三.SP 活 动 第81页/共1
27、38页活动目的活动目的直接促进销售直接促进销售活动策略活动策略通过各种促销手段，达到增加销售的目的通过各种促销手段，达到增加销售的目的活动内容活动内容购买产品达到一定数量购买产品达到一定数量,送相应赠品；送相应赠品；不同品种捆绑销售；不同品种捆绑销售；举办三全周活动举办三全周活动,将三全产品集中陈列将三全产品集中陈列,购买三全可参加不同活动购买三全可参加不同活动.目标消费者目标消费者：所有消费者、所有消费者、心理特征心理特征：消费者在大卖场有购买冲动，利用其购买的随机性消费者在大卖场有购买冲动，利用其购买的随机性 SPSP活动:卖场促销第82页/共138页活动目的活动目的树立行业领先品牌的概念
28、树立行业领先品牌的概念活动策略活动策略联合其他行业，产生互动，提高产品接触度；联合其他行业，产生互动，提高产品接触度；行业选择：选择与三全各产品目标消费者一致的行业行业选择：选择与三全各产品目标消费者一致的行业活动内容活动内容 与乳业品牌联合与乳业品牌联合,买牛奶买牛奶,送三全面点送三全面点.买三全食品送调料买三全食品送调料.目标消费者目标消费者：全体消费者全体消费者SPSP活动:异业联合第83页/共138页三.终 端 陈 列 第84页/共138页第85页/共138页第86页/共138页第87页/共138页第88页/共138页第四章第四章 水饺核心沟通水饺核心沟通第89页/共138页一一.水饺
29、产品线规划水饺产品线规划 第90页/共138页高端中端低端三全思念龙凤水饺产品市场地图水饺产品市场地图450克精装水饺450克精装水饺1000克精装水饺1000克新食代水饺1000克珍实惠水饺散装水饺800克灌汤水饺散装水饺散装水饺800克精装水饺450克日日鲜水饺1000克日日鲜水饺1350克灌汤水饺我们的产 品策略提升产品知名度,抢先思念,切入高端市场同思念产品同质化,抢占其市场份额小水饺 小水饺 小水饺 第91页/共138页水饺产品线规划水饺产品线规划450克精装水饺克精装水饺目标市场消费群第一目标市场事业的建立者第二目标市场家庭的建立者产品定位：形象产品（支持品牌定位）销售目标：占水饺
30、销售额8%产品利益点：全天然、全营养、全手工价格：竞争导向（高于龙凤及桂冠或保持一致）竞争目标：与湾崽码头、龙凤产品区隔，抢占其市场份 额,成功切入高端市场。第92页/共138页水饺产品线规划水饺产品线规划 通 路 类 型 主要的 社区连锁店 次要的 KA卖场450克精装水饺克精装水饺第93页/共138页水饺产品线规划水饺产品线规划450克精装水饺克精装水饺-竞争对手竞争对手主要竞争者龙凤450克精装上选水饺次要竞争者思念第94页/共138页水饺产品线规划水饺产品线规划450克精装水饺克精装水饺上市时间-9月，冻品旺季来临前,卖场调整产品 排面.第95页/共138页1000克精装水饺克精装水饺
31、水饺产品线规划水饺产品线规划目标市场消费群第一目标市场事业的建立者第二目标市场家庭的建立者产品定位：形象产品（支持品牌定位）销售目标：占水饺销售额17%产品利益点：全天然、全营养、全手工价格：竞争导向（高于龙凤及桂冠或保持一致）竞争目标：与湾崽码头、龙凤区隔化，抢占其市场份额，成功切入高端市场。第96页/共138页 通 路 类 型 主要的 KA卖场 次要的 社区连锁店1000克精装水饺克精装水饺水饺产品线规划水饺产品线规划第97页/共138页水饺产品线规划水饺产品线规划1000克精装水饺克精装水饺-竞争对手竞争对手主要竞争者龙凤1000克精装上选水饺次要竞争者思念第98页/共138页水饺产品线
32、规划水饺产品线规划1000克精装水饺克精装水饺上市时间-同450精装水饺一致第99页/共138页水饺产品线规划水饺产品线规划250克儿童水饺克儿童水饺目标市场消费群目标市场儿 童产品定位：形象产品（支持品牌定位）销售目标：占水饺销售额5%产品利益点：可增加儿童营养成分,如钙、铁等。价格：竞争导向（高于龙凤及桂冠或保持一致）第100页/共138页 通 路 类 型 主要的 KA卖场250克儿童水饺克儿童水饺水饺产品线规划水饺产品线规划第101页/共138页250克儿童水饺克儿童水饺-竞争对手竞争对手主要竞争者 龙凤儿童水饺次要竞争者思念儿童水饺水饺产品线规划水饺产品线规划第102页/共138页水饺
33、产品线规划水饺产品线规划上市时间-同450精装水饺一致250克儿童水饺克儿童水饺第103页/共138页水饺产品线规划水饺产品线规划450克简装水饺克简装水饺 此块市场尚未形成规模，定位人群无法清楚锁定。他们是较低收入的人吗？450克规格能满足其实惠 的愿望吗？他们是二级城市的消费者吗？我们为什么不用450 精装产品？因消费者无法锁定，如产品上市不仅不会成功开发 新的细分市场，还会分散公司资源，及增加公司管 理成本。建议450克简装水饺产品，存档保留。第104页/共138页水饺产品线规划水饺产品线规划1000克简装水饺克简装水饺目标市场消费群第一目标市场家庭的建立者第二目标市场事业的建立者产品定
34、位：核心产品，竞争产品销售目标：占水饺销售额20%产品利益点：灌汤手工水饺价格：竞争导向（同思念及龙凤新食代保持一致）竞争目标：与思念同规格产品同质化，抢占其市场份额，进一步扩大中、低端市场份额，打压思念。第105页/共138页 通 路 类 型 主要的 KA卖场 次要的 社区连锁店1000克简装水饺克简装水饺水饺产品线规划水饺产品线规划第106页/共138页1000克简装水饺克简装水饺-竞争对手竞争对手主要竞争者 思 念次要竞争者龙凤新食代、珍实惠水饺产品线规划水饺产品线规划第107页/共138页水饺产品线规划水饺产品线规划上市时间-同450精装水饺一致1000克简装水饺克简装水饺第108页/
35、共138页水饺产品线规划水饺产品线规划散装水饺:散装水饺仍是目前最大的一块市场,我们仍要去 抢占.散装产品对品牌会形成一定负面影响,在推散装 产品时,应淡化三全品牌.散装水饺要尽量避免价格战.散装水饺占水饺整体销售45%.第109页/共138页高端中端低端三全思念龙凤450克精装水饺450克精装水饺1000克精装水饺1000克新食代水饺1000克珍实惠水饺散装水饺800克灌汤水饺散装水饺散装水饺1000克精装水饺1000克灌汤水饺1350克灌汤水饺我们的产 品策略提升产品知名度,抢先思念,切入高端市场同思念产品同质化,抢占其市场份额水饺产品线规划水饺产品线规划第110页/共138页水饺产品线规
36、划水饺产品线规划水饺销售占比第111页/共138页二二.水水 饺饺 包包 装装 第112页/共138页产品包装产品包装 产品包装是企业营销活动中真正的产品包装是企业营销活动中真正的“终端终端”，因为她是企业与消费者因为她是企业与消费者“面对面接触面对面接触”的地方，是的地方，是能诱发消费者产生购买行为的地方。一个好的包装能诱发消费者产生购买行为的地方。一个好的包装可以成就一个产品的辉煌，特别是快速消费品。可以成就一个产品的辉煌，特别是快速消费品。第113页/共138页产品包装产品包装 主视觉的冲击.整体风格的统一.元素的有效结合.包装需解决的问题:在琳琅满目的商品中,脱颖而出.第114页/共1
37、38页产品包装产品包装 主视觉的冲击 主体的应用:主体为中国传统毛笔所画的“锅”形的现代 演绎,饱和丰满,充满食欲的诱惑.红色:红色代表吉祥,红色体现传统意义上的现代之美,红 色最能引起目光的注意.字体的应用:字体上选用“胖姑体”,是中国书法的唯美演 变,具有强烈的视觉冲击力.第115页/共138页第116页/共138页元素的有效结合产品包装产品包装企业LOGO:她是我们品牌的载体,是消费者信赖的保证.吉祥物:小当家是整体风格统一的关键,是所有包装的连接元素.我们的独创:手工标志,体现我们的专业与领导品牌的前卫.第117页/共138页第118页/共138页第119页/共138页第120页/共1
38、38页精装水饺包装传统演绎的现代经典传统演绎的现代经典第121页/共138页第122页/共138页主视觉红色主字体主元素企业LOGO主元素小当家主元素手工标志“锅”形设计主元素企业LOGO口味区隔口味区隔第123页/共138页第124页/共138页第125页/共138页简装水饺包装平凡中的不平凡平凡中的不平凡第126页/共138页第127页/共138页主视觉红色主字体主元素企业LOGO主元素小当家主元素手工标志中国传统的主元素企业LOGO口味区隔第128页/共138页第129页/共138页儿童水饺包装儿童永远喜欢的东西儿童永远喜欢的东西第130页/共138页第131页/共138页第132页/共
39、138页新品水饺上市SP活动目的：活动目的：向消费者传达三全水饺新品上市之讯息。向消费者传达三全水饺新品上市之讯息。刺激消费者初次购买。刺激消费者初次购买。第133页/共138页新品水饺上市SP活动内容：在主要NP发布三全新品上市之讯息。消费者可凭NP到指定地点免费换取新产品产品。消费者在指定卖场前100名购买三全新产品，将 获得精美礼品一份。活动时间:产品上市铺货完成(最好在CF播放期间)第134页/共138页新品上市海报新品上市海报第135页/共138页 将新包装做成小规格赠品包，在新老包装过度期随产品赠送.活动内容：新包装水饺上市SP活动时间:新包装上市前一个月第136页/共138页二二.水水 饺饺 CF 第137页/共138页感谢您的观看！第138页/共138页