《新闻舆论危机与应对教材yrh.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新闻舆论危机与应对教材yrh.pptx（93页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、新闻舆论危机与应对中铁八局集团房地产开发有限公司 党群工作部 李玮 2009年10月30日早上7点10分左右，正在成灌铁路郫县西车站附近进行施工作业的架桥机发生侧翻事故。二公司立即启动突发事故（事件）舆论应对预案，向集团公司报告了事故情况，并在一公司项目部的协助下迅速用篷布进行遮挡，封锁了事故现场。接到事故报告后，集团公司党委高度重视，立即对舆论应对工作做出了部署，一是安排封锁好现场并做好媒体记者接待工作，不让媒体记者进入事故现场，不准任何人私自接受采访；二是安排宣传部专职人员赶赴现场应对媒体记者；三是请求郫县党委宣传部的新闻科长到现场协助应对媒体记者；四是安排宣传部专职人员监控网络有关该事件
2、的舆论情况；五是由集团公司党委宣传部出面与四川省委宣传部取得联系，争取支持。早上9点左右，四川电视台、成都电视台、华西都市报、天府早报、成都商报、成都晚报等媒体的记者接到市民爆料后，陆续到达现场。集团公司党委宣传部把媒体记者集中在一起，强调现场危险、严禁进入采访，并积极与记者沟通，做通他们的工作，使部分记者放弃了报道。同时，还安排成灌项目部抓紧起草新闻通稿，并指定项目部专职党工委副书记为新闻发言人，统一接受采访，发布信息。新闻通稿阐明了事故经过、原因、伤亡情况以及积极开展的善后工作，对媒体起到了引导作用，避免了误导和新闻炒作。现场有条不紊的开展舆论应对工作的同时，集团公司党委宣传部、党办、局办
3、相关工作人员则在时刻关注着网络舆情。另一方面，集团公司党委宣传部第一时间向省委宣传部作了汇报，省委宣传部常务副部长侯雄飞指示：“没多大事，不炒作”，省委宣传部新闻处随即下发了通知：“成灌铁路为我省灾后恢复重建的第一条铁路，也是省上交通枢纽建设重大工程。关于该铁路郫县特大桥架桥机机械故障导致侧移事故，及使施工人员受伤一事，按施工部门提供的口径报道，不炒作。”当天晚上，集团公司党委宣传部人员又通过媒体的记者朋友，分别了解各家媒体是否收到省委宣传部的通知？记者采写的稿件是否按新闻通稿的口径来报道的？并通过他们，恳请出现场的记者笔下留情，新闻稿件中不点中铁八局的名。第二天，集团公司党委宣传部对各媒体的
4、报道进行了收集、整理和分析。有些媒体放弃了报道，报道了的也均是按照我们提供的统一口径，在不显眼的版面刊发的一些小报道，未出现中铁八局的名字。此后10天内，集团公司党委宣传部继续监控报道情况，未发现新的报道和深度报道。对于网络论坛、贴吧上出现的不负责任的个人言论，则组织网络评论员本着正面、适度的原则进行引导。通过大家的共同努力，成灌架桥机事故的新闻危机得以成功化解，既避免了紧张的工期受到较大影响，保证了成灌铁路后续工作的正常推进，更避免了大的负面影响，维护了企业形象。从上述案例中，我们可以得出一些突发事故舆论应对的启示和经验：就是要以维护企业形象，促进企业持续健康发展为出发点和落脚点，积极主动做
5、好突发事件舆论应对工作，并按照新闻媒体对事件的介入时间，以媒体记者到达现场前、到达现场后、信息发布前及发布后四种情况分别做好应对。（一）新闻媒体记者到达现场前：（一）新闻媒体记者到达现场前：一是要迅速果断采取措施，封锁现场，阻止事态扩大；二是事故发生后要在第一时间上报安全质量主管部门的同时，上报上级宣传部门；三是要加强门卫值班和现场巡逻，严控出入现场人员，并安排专人接待新闻媒体采访人员；四是要召开紧急会议，稳定员工情绪，教育员工不要乱发议论，任何人不得以任何理由向外部散播对企业不利的信息；五是要统一认识，确定对外新闻发布内容的统一口径，及时起草新闻通稿，确定新闻发言人，筹备新闻发布会。（二）新
6、闻媒体记者到达现场后：（二）新闻媒体记者到达现场后：一是对前来采访的媒体记者，门卫、值班人员要有礼貌地验明证件，登记姓名，并及时向现场负责人报告，现场全体人员都要做到和蔼礼貌，善待记者；二是新闻发言人对前来的新闻媒体采访人员要积极应对，通过散发新闻稿、接受记者采访、举行新闻发布会等形式按照确定的统一口径，准确表达，并进行有利于企业的舆论引导；三是要客观真诚，取得新闻媒体记者的理解和支持，使其主动进行有利于企业处理突发事件的采访和报道。采取新闻发布会的形式，既能够集中媒体人员接受采访，又能防止先期到达现场的媒体人员抢先发稿，还能为等候省委宣传部指示争取时间。（三）在新闻发表前：（三）在新闻发表前
7、：要主动与相关采编人员见面，表明态度，必要时与媒体领导对话，或争取地方新闻宣传主管部门的支持，使负面影响降至最低，从而掌握引导舆论的主导权。（四）事件经媒体报道后：（四）事件经媒体报道后：要立即收集所有的报道，对报道事实有出入的，要及时与媒体单位领导交涉沟通，对不实、不妥之处，要指出其危害性和媒体应承担的后果和法律责任。对蓄意炒作发表的失实报道，对企业造成不良影响而又不听劝阻者，要通过地方新闻宣传主管部门，使其终止报道。对追踪事件，连续报道的新闻媒体，要及时前往媒体单位交涉沟通，设法采取得力措施终止传播，或使其传播效果和影响降至最小。要特别注重网络舆情的收集、分析和整理，对失实报道，通过新闻宣
8、传主管部门与发表和转载的网站进行交涉，使其终止传播。对于无法删除的报道和言论，要组织网络评论员进行正面的适度引导。一、什么是舆论风险一、什么是舆论风险二、舆论危机的特点二、舆论危机的特点三、危机传播的阶段和特征三、危机传播的阶段和特征四、危机公关中新闻传播的注意要点四、危机公关中新闻传播的注意要点五、几种应对失当情况五、几种应对失当情况六、如何防范和化解舆论风险六、如何防范和化解舆论风险七、集团公司突发事故舆论应对预案和流程七、集团公司突发事故舆论应对预案和流程 第一部分第一部分 什么是舆论风险什么是舆论风险 企业发展面临着各种各样的风险，如：安全质量风险、品牌信誉风险、财务投资风险、人才匮乏
9、风险等等。所谓舆论风险，是指媒体报道新闻、网络传播消息，对企所谓舆论风险，是指媒体报道新闻、网络传播消息，对企业产生的负面影响，这种影响对企业造成损害、形成风险、业产生的负面影响，这种影响对企业造成损害、形成风险、演变危机。演变危机。企业面临的舆论危机通常是指舆论事件发生后一些片面企业面临的舆论危机通常是指舆论事件发生后一些片面的认识给公众造成的误会、误解或公众与媒体对事件本身的认识给公众造成的误会、误解或公众与媒体对事件本身的敏感和不理解而突然发生对企业、企业产品的负面舆论的敏感和不理解而突然发生对企业、企业产品的负面舆论以及负面新闻报道。以及负面新闻报道。我们曾对2004年组建中铁八局以来
10、的舆论风险进行过统计和分析，2005年没有，2004、2006、2007年各一件，2008年猛增到7件，2009年增加到8件，今年截至目前已经处理了8件。为什么近两年发生的频率这么高呢，一是因为近年来生产规模的急剧扩张，工程项目增加，管理没跟上，突发事故发生的几率增强；二是近年来承建的国家重点工程、民生工程、离城区较近的工程较多，容易引起公众和新闻媒体的关注；三是新闻媒体和公众咨询愈加发达，舆论风险控制的难度加大了。分析近年来的舆论风险事件，可以看出，舆论风险在我分析近年来的舆论风险事件，可以看出，舆论风险在我们建筑施工企业，当前主要集中在三个方面：们建筑施工企业，当前主要集中在三个方面：一是
11、安全质量方面。一是安全质量方面。如：安全质量突发事故；二是社会稳定方面。二是社会稳定方面。如：劳务纠纷、民工问题；三是经营管理方面。三是经营管理方面。如：作为上市公司，股东所关注的企业盈亏、市场决策等敏感话题。其中：涉及安全质量和社会稳定方面的事件最为其中：涉及安全质量和社会稳定方面的事件最为敏感，最容易引起社会和公众的广泛关注，最容敏感，最容易引起社会和公众的广泛关注，最容易形成舆论风险，进而形成危机，造成对企业的易形成舆论风险，进而形成危机，造成对企业的损害。损害。在互联网时代，从某种角度上讲，可以说是成也舆论、败也舆论。从今年的国际、国内以及行业、企业发生的大小事件，我们可以看出并深切地
12、感受到了舆论、媒体的力量，使我们看到舆论风险对企业形象造成的冲击、形成的杀伤力。可以说，舆论风险在企业面临的诸多风险中，可以说，舆论风险在企业面临的诸多风险中，越来越突出，越来越影响企业的生存和发展，越越来越突出，越来越影响企业的生存和发展，越来越引起各方的高度重视。来越引起各方的高度重视。第二部分第二部分 舆论危机的特点舆论危机的特点 舆论是社会的“皮肤”，它对社会的感应往往是最直接、敏感的。舆论危机之所以可怕，是因为它具备以下特点：1 1、突发性、突发性 舆论危机往往是伴随突发事件而发生的，危机常常在我们毫无准备的情况下短瞬间发生，它会给当事人带来极大的混乱和恐慌。如安全事故引发的舆论危机
13、。2 2、严重危害性、严重危害性 危机不仅给企业带来经济损失，而且给企业形象造成恶劣影响，有时甚至可能给公众带来恐慌。如质量事故引发的舆论危机。3 3、扩散性、扩散性 危机常常成为社会舆论关注的热点和焦点，更是新闻媒体报道的最佳新闻素材与报道线索，一旦演变成舆论危机，有时甚至牵动整个社会各界公众的神经。正是由于舆论危机易扩散的特征，作为企业的新闻官员在整个危机处理的过程中扮演着重要的危机传播控制的作用。第三部分第三部分 危机传播的阶段和特征危机传播的阶段和特征1 1、危机酝酿期、危机酝酿期 这指的是危机的孕育的时期。这个阶段的特征是：危机有时有些预兆和端倪，当然更多的是难以察觉，这个阶段如果察
14、觉的话，可以扑灭。危机的酝酿是一个长期的过程，在实践中，危机的爆发只不过是瞬间而已，但其隐患却可能在很长时期酿成，比如，安全事故的发生，任何安全事故可以说是偶然的，也是必然的，这种必然性可能存在于我们的安全教育不到位，安全管理存在漏洞等问题，如果我们加强管理，加大隐患排查力度，那么危机在酝酿过程中就可以被扑灭，也就不会引发后面的舆论危机了。2 2、危机爆发期、危机爆发期 指的是危机的产生时期。危机发生了，这个阶段的特征是，危机已经浮出海面，细心敏锐的人肯定可以察觉，而忽视和迟钝则会视之无睹。在这个阶段，它的特征是，危机已经暴露，可以逆转，也可以转化。从传播的角度来讲，这是危机信息传播的原始起源
15、。3 3、危机扩散、蔓延期、危机扩散、蔓延期 危机发生后，通过媒体、人员或者组织的传播，危机不断扩散，受众知晓率爆炸式增长，这也就是我们今天所说的引发了舆论危机。这个时期的特征是：危机事态正在发展，本质原因却不一定能明确，现象则在传播中不断复制。从传播的角度来说，信息的内容复杂化，有准确的、有不准确的、有目击的、也有猜测的，信息传播渠道也呈多样化，有从现场的（信息的原始起源），有从相关组织、人物的、也有可能是从媒体的（比如一些媒体会转载另外媒体的信息），现场的地点、人物、媒体自身、企业自身、相关的组织、人物，因为事态的进一步发展，都有可能成为信息传播源。另外，人们的好奇心急需要满足，而其原因又
16、正在调查中，故有大量的信息真空，媒体、公众将从各种渠道来填补。4 4、危机的减弱、消失期、危机的减弱、消失期 通过事态的发展，事件的处理，原因的调查，事情有了结果，当事人各得其所，公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。从传播的角度来讲，信息真空已经被填补，受众的关注兴趣下降和消失，或转到其它兴趣，它的注意力也在转移。第四部分第四部分 危机公关中新闻传播的注意要点危机公关中新闻传播的注意要点案例：2月份的一天，上海的一名消费者，花了200多元买了雅芳洁肤胶冻膏、粉刺调理膏、洁容霞等，回家给上初中三年级的女儿用。不料，女儿用后面部竟然肿得变形，眼睛睁不开，成了一条缝，市五医院，华山医院均诊断为接触性皮炎
17、，是脸部涂用异物所致。医院将病人所用三支雅芳化妆品进行有关项目试验，结果证实其中洁肤膏、粉刺膏为阳性，确实是产品的问题。该消费者赶到雅芳公司上海销售中心，答复是要请示广州总部后再解决。此后田先后几十次去人去电催促解决，雅芳公司再三推脱，说是广州没指示。又说因保险公司还没出赔偿，雅芳甚至认为用了化妆品后皮肤起反应很普遍，不必大惊小怪。消费者投诉到上海消协，消协当即与雅芳公司联系，约定三方当面解决。三天后，雅芳公司始终没派人到场，去电追问，对答：没空，没必要。6月7日，上海一家报纸对此进行曝光，在商界引起强烈反响，直接影响到雅芳公司的销售，雅芳公司这下着了急，广州总部负责人亲自飞往上海，处理此事。
18、从2月到6月，历时四、五月之久，危机发生并非突然，有着多种苗头与端倪，完全可以察觉，而且完全可以从容适当地处理此事，大可不必等到报纸曝光，沸沸扬扬，消费者纷纷侧目，才闻风而动，四处奔波，哪怕花再多的人力、物力也再所不惜。尽管后来此事得到妥善处理，并成为一个危机公关的成功案例，但我认为：企业危机公关犹如一国一地的消防队员，如果消防队员能做好消除消防隐患，不用出战，是一国一地最大的幸运。最好的名医总是致力于人的本身素质，自身抵抗力的提高，因而免于疾病的困扰。最好的战争也是不战而屈人之兵，危机公关亦能作如是观。上面举的这个案例，虽然由于产品不同，和我们企业危机产生的源头、应对方法不尽相同，但经媒体报
19、道后，演变为舆论危机后，其传播途径、对企业的负面影响是一样的。现现在，企业正处于公众的注目之下，尤其我们房地产企业，工在，企业正处于公众的注目之下，尤其我们房地产企业，工程项目的施工不像在工厂里，不能进行全封闭的作业，公众程项目的施工不像在工厂里，不能进行全封闭的作业，公众就更容易关注到了。对于我们国有企业来讲，白壁微瑕而益就更容易关注到了。对于我们国有企业来讲，白壁微瑕而益显其彰，不管危机后来处理得如何好，抛却企业投入的人力显其彰，不管危机后来处理得如何好，抛却企业投入的人力物力不说，在社会公众、业主以及上级领导心目中留下的不物力不说，在社会公众、业主以及上级领导心目中留下的不好的印象总是挥
20、之不去的。危机多了对企业发展绝对没有好好的印象总是挥之不去的。危机多了对企业发展绝对没有好处。这是我们对于企业危机应持的基本态度。处。这是我们对于企业危机应持的基本态度。（一）企业危机公关在各阶段的处理要点（一）企业危机公关在各阶段的处理要点 1、注意危机的预兆，预防为主，使危机扼杀于孕育期。更多的危机是突发的，不可预料的。一发生即迅猛发展。在危机的爆发期，传播计划显得非常重要。案例 A企业与B企业在股票上市中，均有信息披露不真实的现象，因此国家证监会介入调查，在接受调查期间，两家的股票均暂停交易。此事一宣布，立即引起记者的兴趣，而纷纷赶往企业所在地采访。A企业热情接待，真诚面对媒体，并且告诉
21、媒体他们下一步的举措，什么步骤，什么时间等等，A企业的这种态度得到了媒体的认同，后来的报道也给了股民以信心，因为态度较好，证监会也很快结束完成了调查，并很快复牌。而B企业却希望能够隐瞒，当记者去采访时，被告知在楼下大厅等，并需要出示记者证，作好采访登记，董事长秘书，将下来对话，时间一分一秒地过去，一个小时又一个小时，被记者称之为神秘的董秘却始终没有露面，也没有人来照看事后，XX企业搞什么名堂，拒记者于门外类似的报道便出现在各个报端。一个时间发生的，结果却不同的正反两例，颇能说明问题。防火、防盗、防记者是流行于企业界的一句俗话，可见一般企业对于记者的防范程度。但是，所谓欲盖弥彰，想一味隐瞒是隐瞒
22、不了的。既然瞒不了，与其消极让别人来揭露，不如提前主动积极地介入，以避免媒体和社会公众不必要的误解，造成更恶劣的社会影响。2、在危机爆发期的舆论危机控制要点。一是要保护好现场，控制事态的发展，尽快调查，找出原因，拿出解决方案，并作好应急准备。二是要讲究应对媒体记者的策略，要表现出配合记者的态度。三是要积极采取补救措施，并通过媒体让社会公众了解，我们应对事故的积极态度和采取的有效措施。3、在扩散蔓延期的舆论危机控制要点。案例 1986年2月5日10：45-11：45之间，英国核燃料公司下属的塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故，液态钚储藏罐的压缩空气受到重压，一些雾状钚从罐中泄漏了出来。从
23、工厂蜂拥而出的工人，琥珀色的警报，人们一眼就看出发生了什么，媒介也很快报道了发生的情况。事故的消息随后传开了。英国广播公司的电视记者詹姆斯威尔金森介绍说，当他中午给工厂打电话时，工厂的新闻办公室还没有作好发布事故消息的准备，他们得到的只是一个站不住脚的许愿：我们将发表一个声明。而这个声明在下午4：00记者才看到，这期间记者一直是提心吊胆地等待着。工厂没有足够的新闻发布人员来应付外界打的询问电话。记者发现他们要排队等候，不确定因素滋长了人们的不安情绪。此后的日子里，英国核燃料公司在宣布泄漏事故时，一方面，它向公众表示，要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面每天象挤牙膏样的一点点地发布消息。本身
24、随着情况的变化，所发布的消息竟有前后矛盾的地方。这加剧了人们的恐慌，每一条消息都使得记者有借口得以连续报道。另外，英国核燃料公司的新闻办公室在正常的工作时间后停止办公。当探听消息的人晚间给公司打去电话时，电话总机告之，请留下电话号码，等新闻人员上班后再回电。迫使记者从其它途径去了解事实，而从其它途径了解到的事实又与公司公布的有所出入。危机发生造成忙乱甚至慌乱，是正常的，因为太多的事情需要处理：组织人员、查找原因、展开补救措施、回答各方面的询问，同时还要维护企业正常的运作，多个事情千头万绪，象一团解不开的麻，一起涌来，但越在这种时候却越需要镇静。这个时候是舆论危机控制最关键、最棘手的时候。任何事
25、情都需要人来做。舆论危机应对工作的第一要务是：赶紧组织人。舆论危机应对工作的第一要务是：赶紧组织人。首先，要指定专门负责应对新闻媒体的人员。视工作量的大小确定人数，让对外传播信息的人员知晓危机的时间，地点、性质，及企业所采取的措施，并使之始终能得到最新的消息。危机发生后的几个小时，或者前几天，因为掌握的确切消息并不多，原因也正在调查当中，但是，假如逃避或保持沉默，则会被怀疑是隐瞒，和新闻界不合作，同时也引发他们通过其它非正式途径去寻找信息，出门摔一跤，也抓一把土，既然来了，一个敬业的记者不会空着手回去的交差的。刚才说过，这一时期有传播渠道多样性、内容不确定性、以及大量信息真空等待填补的特性，舆
26、论危机应对工作舆论危机应对工作的第二大要务是：使企业本身成为信息最权威的中心，掌的第二大要务是：使企业本身成为信息最权威的中心，掌握报道的主动权，并保持与媒体良好的沟通。握报道的主动权，并保持与媒体良好的沟通。这里面有几个要点，一是一是尽快准备好消息准确的新闻稿，告诉公众发生了什么事情，尽快公布有关的背景情况，填补信息真空。二是二是向记者提供现场网络、传真、电话等通讯办公用品。三是三是公布接受询问的新闻热线，如有必要24小时开通。一个企业准备好新闻稿件和背景材料，以及相关的设备，媒体认为企业是合作的，一般会消除敌对情绪，同时视企业为重要的信息来源，这样企业容易赢得主动。舆论危机应对的第三大要务
27、是：保持传播信息的一致性。一是一是做好危机传播计划，判断、决定哪些信息可以传播给媒体，由谁？以及何时，怎么样进行传播？二是二是在企业内部，确定新闻发言人，由一个人为主出面负责对外媒体传播，电话询问也要有专人负责。对外发言人与其它人都要保持一致的口径。一般人不要随意接受采访，当然也不能简单地拒绝，而是礼貌地告诉他们企业对外传播的人和对外的新闻热线。三是三是当人们问及深层次原因时，只有确切了解事故真相后，才能对外发布消息。不发布猜测和不准确的消息。四是四是告诉新闻界我们采取的补救措施，让他们看到我们为此所作的努力。五是五是对于受害者，要冷静地倾听他们的意见，了解受害的情况，确认有关的赔偿损失的要求
28、。注意，现在不是分清谁对谁错，争辩的时候，要给受害者以安慰和同情。尽可能地提供他们所需要的服务，尽最大努力做好善后工作。人道原则是现在处理事情的大原则。案例 1996年6月，湖南省陈然之77岁的父亲陈伯顺（当时已经有冠心病，肺部感染，心衰等多种疾病），经医生嘱托服用三株口服液，后三个月中出现皮肤病状，后经诊治无效于9月死亡。经协调未果，三株坚持认为，三株口服液不是导致陈父死亡的原因，1996年12月，陈然之向常德市中级人民法院起诉了三株公司。1998年3月，常德市中级人民法院做出一审判决，判三株公司败诉，并没收了三株1000万元的销售利润。三株不服，向湖南省高级人民法院提出上诉。在此期间，多家
29、媒体报道，消息从湖南迅速扩散到全国，三株的产品形象、企业形象、品牌形象均受到惨重损失。湖南市场上首次出现零销售，全国其它地方也陷入了瘫痪状态。与此同时两个现代化生产工厂全面停产。1999年3月25日，湖南省高级人民法院做出终审判决，判定三株公司胜诉，但胜诉后的三株董事长吴炳新仍痛心疾首：这起官司导致三株数十亿元损失，十万人下岗。赢了官司，丢了市场。这就是忙于争辩是非，而忽略了舆论危机导致的恶果。4、在危机的减弱、消散期舆论危机控制要点。多刊登正面的消息，将负面影响降低到最小程度，树立正面的影响。（二）企业舆论危机公关处理中的几个重要原则（二）企业舆论危机公关处理中的几个重要原则 1 1、主动介
30、入原则、主动介入原则；2 2、“导势导势”原则原则；3 3、尊重媒体和公众表述原则、尊重媒体和公众表述原则；4 4、更正失实报道原则、更正失实报道原则；5 5、稳定内部原则、稳定内部原则；6 6、借助权威原则、借助权威原则；7 7、逆势发力原则、逆势发力原则。1、主动介入原则。主动介八首先给人感觉是有诚意、敢负责。主动介八还可以掌握资讯发布源，以此加强和媒体及大众的信息沟通使信息形成平衡状态。事实表明，在负面新闻传播过程中，由于当口魏剑美事企业的不合作，导致信息生威和传播的不对称，各种不实传闻才得以进八舆论流通领域。对此，固然有媒体的原因，但企业不合作的做法也加大了新闻核实的难度。美国强生公司
31、曾经遭遇一起。致人死亡”事件他们迅速介入，主动提供公司对此的调查情况及应对措施。尽管最后证明不是公司的过错，但公司还是决定在技术上进行改进，推出密封包装，同时将胶囊改为药片避免再次被人下毒。此外，强生公司对公众发送优惠券。设立免费热线电话组织专家组巡回演讲、现场解答疑问，这一系列举措通过媒体迅速传播出去。起到了稳定消费者情绪的作用，树立了公司认真负责、公众利益至上的良好形象。2、“导势”原则。所谓导势，即是通过引导局势，使原来不利于企业的事情朝着有利于企业的方向发展，这是企业危机处理的重要原则。案例：上海某报刊出了一条骇人新闻：正广和汽水瓶中，竟有一只死老鼠！消费者看了这条新闻，其结果可想而知
32、。正广和汽水陷入空前的危机。危机公关小组立马开始仔细分析，检查每一道工序。结论是老鼠不可能在生产和过程中，进入汽水瓶。正广和汽水没有简单地由企业出面解释，基本策略是，用事实说话，抓住这次危机，吸引公众了解生产的工艺过程，进而变坏事为好事。电话一个个打向新闻媒体，记者来到工厂，厂方向记者介绍了产品所采用的第四代美国杜邦公司反渗透水处理的高技术，指出莱蒙是目前国内唯一可用于静脉注射的超纯水制作的饮料，还参观了洗瓶流水线和灌装线。事实完全让人信服，老鼠只可能是顾客打开瓶子后钻进去的。不久，报纸即以醒目位置报道了记者们在上海汽水厂的所见所闻。通过这一事件，正广和不仅消除了顾客的疑虑，还令人信服地宣传了
33、本厂的先进技术，宣传了滴滴超纯优良品质。所以，在舆论危机应对工作中，如有可能，做好危机的导势工作，借助媒体，将危机引导到有利于企业的方向去。3、尊重媒体和公众表述原则。现代企业必须学会巧妙地处理和媒体的关系。哪怕再小的事情，一旦进入公众视野就成了舆论事件，在舆论事件中，企业的一举一动都影响着公众对它的判断。媒体和舆论往往起着形象放大器的作用。因此即便企业本身毫无过锚，企业也要展示足够的耐性和尊重。将公关重心放在自我批评和保障公众利益上，而不是一味忙着辩解或者指责消费者和媒体。企业必须牢记的是，在新闻事件和舆论事件中，消费者也好，媒体也好，其不再是一个单独的个体，而成为社会公共利益和权利表述的代
34、表。企业首先要从态度上承认、尊重它们的表述权利。要始终表现出诚意，感谢用户和媒体帮助自己发现问题、促使自己进一步提高产品质量和服务质量。即便媒体和消费者表述错误，企业在展示事情真相的同时也不要指责、攻击它们的表述行为，更不要轻易以它们为敌，甚至诉诸法律而应该表示善意的理解。像某报曾经刊登“读者来信”反映在两面针牙膏中挤出虫子来。两面针牙膏厂经过调查，发现是用户使用完牙膏后忘记盖结果虫子闻到香味钻进了牙膏中。弄清楚虫子事件的真相后，牙膏厂不但没有指责登报投诉的用户，也没有将“传播错误信息损害产品形象”的报社告上法庭要求它们赔礼道歉等等，反而为用户免费更换牙膏，赠送礼物以表示对他。长期喜爱两面针”
35、以及“关心两面针牙膏质量”的感谢。同时对媒体“关心两面针牙膏质量、督促企业发展的本意”表示理解和感谢。如此一来，媒体也很愉快地主动为“虫子事件”做了解释性后续报道。还顺带为牙膏厂做了免费的正面宣传。当然，对于明显带有恶意的攻击和诽谤，企业需要借助法律行动来进行回击。虽然打官司从来都不是解决新闻危机的最好方式，但在面对恶意攻击时却是一种必要的姿态，一是传递一是传递“经得起检验经得起检验”的信的信息，二是对恶意进攻者施加压力，息，二是对恶意进攻者施加压力，促使其停止诽谤，同时促使媒体改变片面的报道方式。也就是说，官司胜诉本身不是企业的最终目的，但企业要懂得见好就收见好就收。4、更正失实报道原则。舆
36、论危机应对工作中，尽管做了尽可能的努力，由于信息渠道的原因，以讹传讹；或者由于事实掩盖于表象，有时也会因为记者本人采访态度不够严谨的原因，如有的记者加入自己的臆断，托言据一位不愿意透露姓名的人士介绍、有目击说等，新闻媒体有时也会有报道失实的地方。而这种失实的报道，假如不加重视更正，会给企业带来灭顶之灾。1999年7月13日，中国经营报头版发表了一篇远铃整体浴室砸住四个亿的文章，文章开头写道：对于湖南远大集团公司老总张剑来说，今年的心情一定不会太好，因为他耗资4亿元并全心投入的一个项目-远铃整体浴室正面临困境。文章还说：目前，在中国市场上，销售整体浴室的公司有海尔、韩国LG等，但是，这些规模都不
37、太大，而远铃项目上一次性投入4亿元，是对市场的判断出现错误。据知情人士透露，这个项目启动前，确实没有做过详尽的市场调查，他承认，这是一个不小的失误。当时正是民营企业纷纷出现不良情况的时候，文章一出来，长着新闻鼻传媒立即象鲨鱼闻到血腥一样，不胫而走，人们也习惯性的想：远大会不会成为下一个？这是一篇失实的报道，7月20日，张剑接受了中国最有影响力的媒体之一南方周末的采访，否定了远铃整体浴室投资失败的传言。然后他们与中国经营报联系，要求他们更正。7月27日，中国经营报发表了一篇关于远铃浴室砸住四个亿报道的更正的文章，文章说：本报记者采用非正式渠道获得、未经远大公司证实的资料，对远大空调有限公司及远铃
38、集成房屋等产品进行了失误的报道，给远大、远铃两企业造成了负面影响，对此本报特表示歉意。，同时，对其报道的失误之处还进行了全面的更正。5、稳定内部原则。面临新闻危机时，稳定内部员工的情绪、及时向他们通报情况、增强他们对企业的信心是十分必要的。因为对媒体而言，要扩大负面报道力度必须从企业内部员工那里取得突破口。任何一个企业都可能存在这样那样的问题，在这种非常时刻，员工看待、评价问题的出发点将直接影响到媒体的态度。很多在新闻危机下垮掉的企业就是败在内部声音的混乱上。面对媒体的压力，公司高层躲得远远的，内部员工既见不到他们的影子，也不了解实际情况，难免跟着惶恐不安。再加上一些人本来就对公司某些方面不满
39、。自然什么声音都会出现，而这进一步推动了媒体的负面炒作。6、借助权威原则。权威机构主要指国家职能部门或者相关组织机构，权威人士是指影响力大、社会评价好、身份具有可信度的专家、学者、名流、官员等。由于权威机构和权威人士具有巨大影口向力和社会公信力，由他们出面效果肯定比企业自己“王婆卖瓜”要好得多。遭遇新闻危机的企业由于已经被媒体和公众推在审判席上，它们的任何解释、数据和调查结果都会遭到本能地质疑。因此企业一定要积极配合官方机构，赢得官方的同情和支持，让发布的每一个数据都包含着官方介入的成分。同时以积极主动的姿态欢迎和邀请权威媒体和其他监督机构、权威人士进行现场监督发表客观评价。此外，还需要组织相
40、关专家利用各种场合进行解释、解答消费者和其他公众的疑问。当不正确的新闻有全国扩散危险时，实在万不得已，可以考虑向新闻出版部门仔细说明情况，向他们伸出求救之手。有些失实的报道，往往是因为本质掩盖在现象中，人的认识本身有一个过程，特别是有些报道从表面来看是正确的，这时是不能要求媒体更正的，有没有办法呢？杭州娃哈哈果奶，产品在地方卫生防疫部门抽检时发现，包装上文字注明的乳酸含量与测量含量不符，抽检判为不合格，并在媒体上公布。这个消息一公布，邻省的媒体纷纷转载，转到后来，不合格变为对消费者有害了。实际的情况是，包装上文字注明的乳酸含量与测量含量不符，但仍在正常范围，对消费者是无害的。而媒体所带来的负面
41、影响却使娃哈哈果奶在当地和邻省销量下滑。眼看着媒体的消息就要向全国扩散，全国市场都要受到影响，一面是调查原因，与地方的卫生防疫部门协调，进行改进需要时间，另外召开发布会说明情况也要等到有个结果的成熟时机，同时，全国性的扩散又是不等人的，怎么办？他们的作法是，立即向新闻媒体的管理部门-新闻出版署求援，向他们仔细地说明了情况，希望他们出面，要求新闻媒体站在保护民族企业的立场，在原因没有查清前，不要以讹传讹，造成公众的恐慌。稍等几天，企业将召开新闻发布会，完整向大家说明此事。新闻出版署援之以手，后来，中央几大媒体均表示沉默，一直到该企业召开新闻发布会。在新闻自由的今天，新闻媒体应该发挥舆论监督的职责
42、，新闻出版部门这种作法对不对呢？我觉得是对的。新闻要负起社会的责任。很多大型企业，并无对社会不公正的行为，其实哪怕媒体再有几天的耐心，可能就会救了一家企业，而使它不至于四面楚歌，几千人甚至几万人失业，造成社会的不稳定因素。但是，这种方法，也是万不得已才采取的办法，因为作为新闻出版部门，如果直接干预新闻媒体太多，是不好的。对于新闻出版部门来说，这是一件颇为为难的事情。7、逆势发力原则。负面新闻虽然可能带来诸多不利的东西但换一个角度来看，它也为企业提供了巨大的注意力，如果利用得当，也可以化危机为契机。一般说来，可以通过如下两种方式来进行有利于自己的逆势发力：一是高度重视被指出的“问题”用一种近平表
43、演的姿态迅速、及时、超出当事人期待的方式来“改正错误”。另一种方式是巧妙坚持错误”，借解释、辩护“错误”之际来彰显本企业不同一般的品质。如某酒店被人投诉价格偏高，同样的菜在另一酒店要便宜13。该酒店承认自己价格确实比一般酒店高，但解释说因为该店一直坚持乡土风味所用原料全部从100公里外的乡下定点采购，并且为防止不合格肉类、菜蔬混八。一律拒绝从菜贩子手中低价进购。此外，该酒店卫生、消毒、冷藏等设施均采用先进高价产品，对厨艺人员的工序要求也高所以大大提高了制作成本。酒店热情邀请媒体全程采访并监督他们采购、冷藏、加工的全过程。在这一事件中，言必信，该酒店巧妙地将危机公关演变成了一发自我展示。在危机的
44、减弱、消散期，有了第二、第三阶段危机的扭转，第四阶段应该将负面影响降低到最小程度，同时树立正面的影响。娃哈哈南京事件后，娃哈哈又出现在南京各大商店里，广告又重新出现在电视屏幕上。娃哈哈果奶全面畅销，7月31日，娃哈哈集团将这一消息发送给了新闻媒体，8月1日，人民日报即刊登了这一消息。报道说：今天上午，南京市一公司专门来电称，当地已有80多家商店纷纷要求销售娃哈哈果奶，希望厂家立即赶运14万多瓶果奶销往南京、上海。天津、湖南、河南、辽宁、吉林、黑龙江等地也纷纷要货。杭州市场已经全面恢复旺销，日销量高达24万多瓶。这些消息对进一步打消了消费者、经销商的顾虑，挽回影响起了很大的作用。（三）召开新闻发
45、布会的要点（三）召开新闻发布会的要点 在处理危机公关中，召开发布会或记者招待会是一个很好的方式。第一，它可以面对面的方式，对待公众和传媒，进行双向的沟通，也是真诚面对公众的形式。第二、在一个集中的时间内向媒体说明情况，可以缓解新闻媒体、公众询问的压力。第三，它也有助于媒体将企业真正地视为信息来源的主要渠道，从而以企业可以受控的信息填补信息真空，掌握传播的主动权。当然，在危机的处理中，召开发布会或记者招待会，比起企业在平时召开发布会有所不同，也要难得多。随时，企业要面对媒体和公众的质询，甚至有很多是恶意的刁难，来者不善，时间紧迫，对主持会议的人，对发布会的组织提出了更高的要求。1987年初，因对
46、原单位-某省印刷研究所管理作风不满而辞职的科技人员Y等三人来到了一家民营科技企业的T公司，很快完成了高科技文献书刊编辑排版系统的研究开发工作，该技术后来参加该省的第三届科技展览会，获得金牌奖。正当T公司为此而高兴时，该省的科技日报两位记者在报上发了一条来源于印刷科技研究所的消息T公司有侵权行为，不几天，该省新闻出版局与印刷科学研究所联合召开新闻发布会，称：1985年，国家把高级排版系统作为重点科研项目下达给省印刷科学研究所并投资230万元，1986年，这个项目的研究取得了主要成果，1987年1月，这个项目的负责人Y等三人忽然宣布辞职，并带走了课题组完成的科研成果和主要技术资料到T公司就职，几个
47、月后，T公司举办的鉴定会公然将国家投资的230万的科研成果据为己有，此后，新闻出版局多次发文通报T公司及Y等人，指出这种作法是侵权行为，但T公司与Y仍然到处搞展览并公开出售这一科研成果，这使印刷科技研究所与12家用户签订的合同无法兑现，造成了300万元的经济损失，在这个侵权案公布前，T公司曾通过各种途径要求私下了结此案，但为了保护国家利益，印刷科学研究所已将此案向中级人民法院起诉。当天，电视台转播了这次新闻发布会，在社会上引起了极大反响，T公司作为民营企业，受到官办的印刷科学研究所和代表国家的新闻出版局的指控，在我国社会环境下，公众心理上容易倾向谁，是显而易见的，T公司的声誉受到了极大的损害。
48、在这种情况下，T公司决定召开新闻发布会，澄清事实，纠正新闻媒介的失实报道。公司的公共关系部开始了紧张的准备工作：第一、第一、制定会议议程，安排新闻发言人：公关部长说明召开新闻发布会的目的，公司副总裁作为新闻发言人介绍情况，申明立场，直接负责高级排版系统的部门经理出席并作补充发言，由Y介绍他辞职并调入T公司的经过，公司总裁讲话。第二、第二、准备记者提问，并请记者参观高级排版系统。第三、第三、安排两位精明能干的公共关系人员，协助新闻发言人及总裁准备发言稿。第四、第四、邀请新闻媒体，其中包括上次对此事有报道的电视台和省科技日报。第一、T公司认为，印刷科学研究所所长S先生在向新闻界介绍这一纠纷始末时，
49、有意回避了这桩公案的核心，公案的起因是Y作为一个在电脑排版技术方面很有建树的专家，他的工作在印科所都得不到支持，成果被剽窃，工作条件差无人问津，因此他才退职。S所长对待有抱负的技术专家的态度以及他所挑起的这桩所谓侵权纠纷反映了我国体制改革中一系列重大问题：这就是怎么样才能做到尊重人才，怎么样给各类人才创造充分发挥才能的环境，对科技人员采取什么样的态度，一部分知识分子在掌握了部分权力之后，应该怎么样对待与他们共事多年，后来又脱颖而出，有所成就的另一些知识分子，这就是这桩公案的核心。第二、T公司认为，S所长向新闻界介绍纠纷时，隐瞒或歪曲了许多重要事实。首先，S所长说，高级排版系统是由国家投资320
50、万元人民币的科研项目，有些新闻界也作了这样的报道，一个仅用3个人劳动即已完成的微机排版软件，竟然在1年的时间里，投资230万元巨款，这完全违背常识。因此，T公司认为这不是事实，我们愿意请S所长提供高级排版系统课题从1985年6月到1986年9月期间有关支出清单，也建议新闻界关心一下所谓320万元的真正用途和去向。其次，S所长说Y等三人于1987年突然宣布辞职，一不等批准，二不交待工作便不知去向带走了全部资料，我们认为这不符合事实。我想这一点最好让事实说话，请看当时的事实记录（略）最后，S所长说，T公司通过各种渠道想把这一问题私了，这是企图贬低T公司。T公司为了帮助Y等同志实现他们为我国科技出版