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1、介绍一种品牌形象分析方法参考自范秀成 陈洁品牌是企业重要的无形资产.而驱动这种资产的关键因素是品牌形象.品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法.进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为.进行品牌形象测评.有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效.在与其他竞争性品牌的比较中.发现问题.为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据.因此.品牌形象测评是企业品牌营销管理中的一个重要环节.相对于品牌形象而言.品牌识别是个新概念.它是指企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态.品牌识别的本质是要回答.品牌的价值主张是什么。品牌应具有怎样的个性。品牌的长期目标和最终目标是什么。品牌的一贯性如何。品牌的辨
2、别符号是什么。对于品牌形象和品牌识别.前者是针对接受者方面来讲的.它是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式.是一个接受性的概念.后者则是针对信息传播者而言的.传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命.形象是对此诠释的结果.是对品牌含义的推断.是对符号的解释.品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态.而品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何.在品牌管理中.品牌识别先于品牌形象而形成.在向公众描绘一个观点之前.必须明确要描绘什么.这两个概念间的关系如图所示.品牌识别和品牌形象好比是同一事物的两个方面.品牌形象是品牌识别的顾客感知.而品牌识别则是指导品牌形象建设的基准.
3、因此.可以将企业的品牌识别系统作为品牌形象测评的参照框架.这样有利于全面!清晰!准确地反映品牌形象.同时发现期望状态与实际表现间的差距.关于品牌识别.迄今有两个影响比较广泛的模型.一个是由法国著名学者卡普菲尔提出的品牌识别六棱柱模型.该模型将品牌识别分为体格、个性、文化、关系、反映性、自我形象等六个层面.体格是指与品牌的标准定位相符.从品牌的主要或突出的产品功能和作用中提炼出来的外貌特征.个性指品牌的性格.是人们对品牌产品拟人化的印象.文化是品牌的灵魂.它决定着品牌对外沟通的基本原则.是品牌的生产者和.或.生产国价值观的体现.品牌体现一种关系.为人们相互间无形的沟通提供了机会.反映性表示消费者
4、心目中想象的品牌目标顾客的形象.如果说反映性是目标消费者的外在反映.自我形象则表示目标消费者自己的内在反映.这六个方面形成一个有机的整体.彼此相呼应.另一个是美国著名的品牌问题专家大卫艾克提出的品牌识别系统模型.大卫艾克将品牌识别系统概括为作为产品的品牌、作为企业的品牌、作为人的品牌和作为符号的品牌四个组成部分.产品是品牌的实物载体.经由品牌.消费者会产生许多与产品特性及属性相关的联想.从而构成品牌形象的重要内容.一个品牌与它所代表的产品类别密切相关.重要的不是让消费者知道某品牌属于哪种产品类别.而是当消费者考虑购买某类产品时会想到某种品牌.使该品牌成为消费者选择的对象.产品属性往往能激发消费
5、者购买和使用的意愿.给消费者带来实质性的利益.如麦当劳全球一致的口味.梅里奥特旅馆的快速退房服务等.当产品的某些属性特别突出时.消费者心目中就会形成高品质或高价值的印象.而这往往是企业努力诉求的焦点.产品的用途、使用者和生产国.或产地.也都影响着人们对品牌产品的评价和判断.品牌形象可借助其使用者形象或产地形象得到强化.法国香水和日本电器畅销国际市场无不得益于生产国效应。企业维度的主要测评指标包括（1）品质.有些时候对品质的认同是消费者通过企业而不是产品产生的.所以许多企业都致力于改善品质而使企业成为同业中的最佳.如强生公司在品牌特色上就和高品质三个字密不可分.该公司也因此在财富杂志最受欢迎企业
6、排名中名列前茅。（2）创新能力.创新能力也是最重要的企业联想之一.尤其是对于高科技企业.吉列、美国电报电话公司、英特尔等企业的关键优势都在于其优异的技术基础。（3）对顾客的关注.许多企业都将顾客至上视为企业的核心价值.如果能真正做到这一点.消费者会产生被重视的感觉.对企业更加信赖.且容易产生亲近感。（4）普及率和成败.如果企业产品的普及率高.而且企业在所处行业表现优秀.顾客购买其产品就更加放心.（5）全球性与当地化.本土化的品牌容易拉近与消费者的距离.而全球性品牌往往具有良好的声望和巨大的市场影响力.人们常常喜欢将事物拟人化.赋予其人性特征.将品牌拟人化.我们会发现品牌形象更丰富和有趣.例如.
7、万宝路充满阳刚气.而Virginia Slim牌香烟则被认为是阴柔的.可口可乐是诚实可信的.百事可乐是年轻活泼的.品牌个性的五大要素、纯真、刺激、称职、教养和强壮.用来反映品牌与顾客之间关系强弱的七个维度：（1）依赖行为.这可以从品牌与顾客间互动的频率和重要性中看出；（2）个人承诺.朋友彼此忠心.背叛时会感到内疚。（3）爱与激情.激烈的情感结合.缺乏忍受分离的能力.在这种热烈的连结关系中.替代品的介入会让顾客感到不安。（4）怀旧情结.这种关系部分是基于对过去美好的记忆。（5）体现自我形象.朋友间彼此分享共同的兴趣、活动和意见；（6）亲近感.存在于朋友间的深刻了解.顾客会通过知道品牌和使用方法的
8、细节而获得亲近感，而一对一的营销计划强化了这种亲近感.培养互相的了解。（7）合伙品质.这个维度反映你对伙伴的评价.也就是消费者感受产品的态度.上述两项成果为品牌人性化特征研究奠定了基础.符号.或标志.往往是消费者头脑中感受最为深刻的东西.是品牌整体形象的高度浓缩和象征.例如麦当劳的金色型标志.有两种符号标识是非常重要的.即视觉符号和隐喻式图像.视觉符号是能激发强烈视觉印象的符号.例如.耐克球鞋的勾型商标、柯达公司的黄色、可口可乐的瓶子和铝罐、奔驰汽车的商标、海尔兄弟等.都强烈地传达着品牌的形象.隐喻式图像主要指能够同时显示一个品牌的功能和传达这个品牌、感情的标识或标志.例如.篮球名将乔丹高高跃
9、起.表现了耐克球鞋的特色.永备碱性电池背着大鼓的免宝宝.意喻更长的电池寿命.蓝天与佳洁士的形象分析以及作为本周作业的参考实例1.研究设计在研究对象的选取上.我们主要考虑三方面因素.一是分析对象应是同类产品.二是考察中外著名品牌在品牌形象上的差异.三是所选品牌应具有较高的知名度 背景知识设计心理学课程中讲到的内容研究采用问卷调查获取数据.调查形式有两种.一是语义差别量表.二是态度调查量表.评分为五个等级 2.调查过程第一步.对30名大学生进行了先期品牌联想调查.采用完全自由联想的方式.提问被调查者.看到佳洁士和蓝天这两种品牌你会想到什么。第二步.对被调查者进行提示.如果把佳洁士和蓝天这两种品牌看
10、作人.它们给你什么样的印象.经过统计发现.大约80%的人会想到.价格、固齿、治疗牙病、口味、品质、土气、纯朴、P&G这几个词汇.第三步.根据初步调查结果和前面提出的品牌形象综合测评模型设计问卷.第四步.利用结构化问卷进行调查.要求被调查者选出自己认为合理的选项.每套问卷的回答时间约为20分钟.平均每个品牌为10分钟左右.第四步.将数据编码录入.再利用统计软件（如Spss）进行统计分析.3.变量的选取从四个方面，结合牙膏品牌的特点设立了34个变量 4.数据分析结果1.价格.2.防蛀功能.3.固齿功能.4.药用价值.5.口味.6.品质.广告改变频率.打折频率.广告密度.包装改变频率.产品功能改变频
11、率.时髦.高贵现代.活跃.该品牌在生活中扮演的角色.该品牌停产后受到的影响程度.忠于该品牌的程度无论经济条件如何.都会购买该品牌的可能性其他品牌可以完全替代的可能性没有买到该品牌时的失望程度该品牌满足牙齿保健需求的程度信任该品牌的程度该品牌体现个人品位的程度对企业的了解程度对企业的熟悉程度企业产品品质的高低企业产品更新换代的速度企业率先推出新产品企业产品的质量稳定性企业产品的安全可靠性企业产品的易获性33.对该品牌包装印象鲜明的程度34.对标识印象的深刻程度总结在产品维度上.两种品牌存在显著性差异.佳洁士价格昂贵.而蓝天便宜.在防蛀功能、固齿功能方面.佳洁士优于蓝天.而在药用价值方面.蓝天比佳
12、洁士要好.在口味和品质方面.佳洁士要好.在反映品牌个性的9个变量中.这两种品牌在7个变量上存在显著差别.佳洁士更时髦和现代.在刺激性这个维度表现良好.而蓝天更朴实!土气.具有纯真性.两种品牌的顾客关系都不太紧密.不具有强的品牌忠诚度.这与牙膏这种产品的特点有直接关系.在10个变量中有4个没有显著差异.蓝天的忠诚度和亲近感略好于佳洁士.被调查者对两个生产企业的熟悉程度一般.两种产品的销售通路都较广泛.在产品更新换代、上市速度、质量稳定性、可靠性等方面.佳洁士都好于蓝天.被调查者对两种品牌的包装和标识印象一般.总体上.佳洁士的符号形象优于蓝天.这说明佳洁士的包装和标识在被调查者心目中更清晰.从调查
13、数据看.这两种品牌在品牌形象方面存在显著差异.佳洁士牙膏在口味、品质方面都优于蓝天.但价格比较昂贵.在品牌个性方面.佳洁士更时髦和外向.而蓝天则更朴实和古老.从企业形象看.消费者认为宝洁公司产品品质更好.创新能力更强.注意点1.在做品牌形象分析时，注意选取本品牌的主要竞争对手作为参照品牌进行测量。2.选取一个足够大的样本。3.态度总加量表和语义分析量表的运用中要注意问题的设计。4.选取好变量。本周作业1.两到三个品牌进行品牌形象的比较测量。2.参照本练习，选取好变量，注意保存原始问卷。3.进行必要的数据统计，形成分析报告。4.图文并茂的形式进行分析报告的陈述（周四或周一进行）5.三到四人一组。