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1、红星二锅头品牌思考暨整合传播纲要红星二锅头品牌思考暨整合传播纲要守正出奇守正出奇 中档崛起中档崛起p 品牌战略篇品牌战略篇p 产品策略篇产品策略篇 p 广告传播篇广告传播篇p 终端与活动终端与活动p 战略合作篇战略合作篇19492009，红星二锅头即将走过整整一个甲子纪元。红星是新中国的第一家酒厂，二锅头唯一正宗传人。60年后，红星依然是二锅头的领导品牌，但市场地位却受到不可忽视的挑战。当我们站在2008年末，重新审视红星品牌，看到了红星一路的辉煌和现实的困忧，但从根本上说，这不仅是两个品牌之间的竞争，而是关系未来的发展与存亡。今天的主题，即是探讨红星如何以一个领导者的角色，从容应对新格局的挑
2、战，开启新的纪元！60年，开启一个新纪元年，开启一个新纪元为此，我们为此，我们案头研究-12月4日-12月6日-白酒行业报告（2007年、2008年上半年）-白酒市场数据（MRC2007、CNRS2007-2008）市场走访目标对象访谈由于北京地区经销商的特殊性及项目的需要，我们暂时未对经销商进行访谈-12月7日-12月12日-走访北京市3区商超6家酒店1家-走访北京郊2县商超6家酒店1家-12月11日-企业内部访谈2人-促销员访谈3人北京市区崇文区物美海淀区美廉美超市发海碗居酒楼朝阳区京客隆宣武区家乐福北京郊县怀柔京北大世界大星发二兴益连锁便利店大兴世纪华联物美嘉禾一品粥企业内部市场部鲁部长
3、张经理商超易初莲花徐酒楼万龙舟海鲜大酒店蒋口福居李一、品牌检视及战略一、品牌检视及战略品牌品牌资产检测资产检测为了帮助我们审视自身，厘清思路，为未来的整合传播推广找到基石，明晰方向，我们需要对“红星二锅头”做一个全面的品牌资产检测。品牌资产检测模型品牌资产检测模型流行性流行性可靠性可靠性独特性独特性相关性相关性熟悉性熟悉性-品牌必须与其它品牌有区别-但独特性是有条件的必须与消费者的需求相关-流行性反映品牌在消费者心目中的受欢迎程度-被消费者所感知的质量是品牌资产的基础-相关性是让消费者尝试并持续使用品牌的关键因素-“熟悉程度”不仅是品牌认知，而且是消费者对品牌的理解。-品牌熟悉是建立品牌资产的
4、第一步品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产应该说，“红星”作为领导品牌，有着很高的知名度，丰厚的历史沉淀，作为清香型和北京特色的代表，在独特性、可靠性和熟悉性方面非常强势，但在流行性流行性和相关性相关性上还有不足，这也是未来我们的工作重点和发力点。1、“红星红星”品牌检验报告品牌检验报告 有沉淀，缺唤醒；有沉淀，缺唤醒；有故事，缺输出；有故事，缺输出；有作为，缺系统；有作为，缺系统；有厚度，缺高度；有厚度，缺高度；有名气，缺流行；有名气，缺流行；有指向，缺相关；有指向，缺相关；“红星红星”品牌检视品牌检视品品 牌牌 知知 名名全国市场品牌知名度（来源：CNRS2007-2008）北京市场品牌知名度
5、（来源：MRC2007）在北京，红星的品牌有被淡忘和模糊的趋势。在北京，红星的品牌有被淡忘和模糊的趋势。-北京市场调查中，较少消费者主动提到红星，但提示后大多数消费者表示知道这个牌子。提示前知名远低于提示后，表明品牌流行性不足。-“到底是红星的好还是牛栏山的好？”是很多消费者心中的疑问。-“红星和牛栏山是一个厂出的。”也有消费者这样说。-“牛栏山的名气大。”还有消费者这样说。在全国，红星仍是高知名品牌。在全国，红星仍是高知名品牌。-全国市场中，红星的知名度高居第四，远远高于牛栏山。北京二锅头在消费者心目中是一个品牌。北京二锅头在消费者心目中是一个品牌。-北京市调中，消费者被问及知道的白酒品牌时
6、，把北京二锅头当做一个白酒品牌回答。品品 牌牌 试试 用用品牌试用（来源：CNRS2007-2008）红星的品牌吸引程度在竞争中无明显优势。红星的品牌吸引程度在竞争中无明显优势。-在外阜，红星的市场根基及品牌知名占据明显优势，因而品牌试用高。-在北京，红星的品牌试用则无明显优势。-尤其在北京餐饮渠道，促销员表示“知道牛栏山品牌的客人自点和自带率都很高”。品品 牌牌 饮饮 用用 量量白酒品牌饮用量（来源：CNRS2007-2008）红星品牌对重度白酒消费者的吸引程度不如竞品高。红星品牌对重度白酒消费者的吸引程度不如竞品高。-竞争品牌的消费者都是过去半年中饮酒4瓶以上的白酒重度消费者。-这也符合促
7、销员所说的“喝牛栏山的客人都特能喝”。我们认为原因是：我们认为原因是：产品方面，牛栏山度数相对低，符合社交场合重度消费人群的需求。产品方面，牛栏山度数相对低，符合社交场合重度消费人群的需求。传播方面，牛栏山曾经针对重度消费人群的公关活动效果良好。传播方面，牛栏山曾经针对重度消费人群的公关活动效果良好。品品 牌牌 忠忠 诚诚品牌试用（来源：CNRS2007-2008）红星品牌在忠诚度有优势。红星品牌在忠诚度有优势。-红星品牌忠诚度高，转换率低。-牛栏山品牌消费者转向红星的比例27.64，远高于红星二锅头消费者的12.17 我们认为这表明：我们认为这表明：红星产品品质过硬，保持顾客的能力强。红星产
8、品品质过硬，保持顾客的能力强。红星品牌有根基，顾客中的偏好者和坚定者多。红星品牌有根基，顾客中的偏好者和坚定者多。竞品的接受者和试用者多，说明其传播、促销、终端铺货上占据一定优势。竞品的接受者和试用者多，说明其传播、促销、终端铺货上占据一定优势。红星二锅头红星二锅头 100100牛栏山二锅头牛栏山二锅头 100100金六福 13.5红星二锅头 27.64牛栏山二锅头 12.17金六福 13.2京酒 6.38京酒 12.48泸州老窖 4.59衡水老白干 4.01五粮液 4.26津酒 3.61其他 3.63其他 3.6沱牌 3.63京都 3.02茅台 3.3贵州醇 2.48浏阳河 3.06板城 2
9、.39品品 牌牌 形形 象象 产 品 形 象 绿瓶白瓶青花瓷 包 装 品类名称二锅头 产品名称小二 香型清香型简简单单看着还成有点粗糙度数高 便 宜过去的叫法不上头朴实的便宜的档次高了也贵了不够档次的口感纯，不水口感暴容易上头亲切的老北京的便宜的有年头的正宗的品质低劣的技术差的第一层级联想：直接联想到的第二层级联想：已有知识/常识第三层级联想：感官层面的感知第四层级联想：精神层面的认知产品形象联想层级递进图品品 牌牌 形形 象象 产品品牌定位：更多停留在产品品牌定位：更多停留在“包装包装+品类品类”-我们在消费者心目中是“绿瓶/白瓶/青花瓷瓶装的二锅头”-消费者对产品形象最普遍的直接联想是包装
10、和品类名 产品品牌形象：有些模糊产品品牌形象：有些模糊-品牌形象不统一，了解的消费者认为“正宗”，不了解的消费者（主要是年青人和 外来移民）认为“技术差，档次差”-消费者感知到的形象很大程度是品类形象和包装形象，而不是品牌形象。-消费者对产品的正面联想主要源于过去的知识/常识（“小二”）产品品牌无个性产品品牌无个性-品牌个性是品牌定位的识别表现，定位不精准，品牌自然无个性。品品 牌牌 形形 象象使用者形象：消费者也通过联想自身和其他使用者的形象来识别品牌形象 红星二锅头消费者人文特征（来源：CNRS2007-2008）Totals100暂时用不上将来能用上的东西也会买122只要东西还能用就不要
11、换新的 109我喜欢花时间与家人呆在一起 107与国产商品相比，我更愿意购买进口产品 104购买食品和日用品我不太在乎品牌101购物时不愿花时间和精力去货比三家 100我愿意参加社会公益活动 100 红星二锅头消费者生活形态（来源：CNRS2007-2008）使用者形象：属于男性大众的使用者形象：属于男性大众的-人文特征不明显，除性别显著偏向男性外（和所有白酒一样），从收入、学历、年龄上看使用者都是社会中的大多数。使用者形象：是传统的，保守的使用者形象：是传统的，保守的-生活形态上看，红星的使用者对消费是有计划的、相对保守的，对家庭的态度是传统的。品品 牌牌 形形 象象品品 牌牌 形形 象象产
12、品/服务提供者形象：企业或地域的形象是影响品牌形象的重要因素。消费者认识的企业形象与企业内部认识的企业形象差别甚远消费者认识的企业形象与企业内部认识的企业形象差别甚远 消费者心目中的红星企业：不熟悉消费者心目中的红星企业：不熟悉VS落伍者落伍者 红星人心目中的红星企业：保守但踏实，不善表达的老大哥红星人心目中的红星企业：保守但踏实，不善表达的老大哥 消费者对红星无地域形象联想，但能把牛栏山和二锅头源产地联系在一起消费者对红星无地域形象联想，但能把牛栏山和二锅头源产地联系在一起消费者心目中的红星企业红星人心目中的红星企业“和牛栏山是一家的吧”“以前还行，现在不行了”“不如牛栏山了”“不如从前了”
13、“不清楚”“发展跟不上了”“呆的时间长了，就是家一样”“老老实实，规规矩矩的”“前几年有点保守”“踏踏实实”“二锅头企业的老大哥”我们现在在哪里？我们现在在哪里？优 势劣 势品牌正在被淡忘品牌无核心诉求无支撑品牌定位不明传播无积累品牌形象模糊品牌无个性广告认知度低（知名&回忆）品牌认知模糊品牌吸引力弱品质过硬过去的品牌根基全国的品牌影响力品牌忠诚度高我们需要去哪里？我们需要去哪里？品牌知名挖掘品牌核心寻找价值支撑品牌重新定位传播整合品牌形象整合品牌个性塑造品牌认知品牌吸引力品牌忠诚度强调品质强调品牌故事竞争力提升重新规划品牌，激活品牌驱动权威性评级关键词认同评级关键词认可评级关键词消费者对品牌
14、的信任和尊重传统坚持稳固历史悠久品牌个性和消费者个性的一致性情感连接亲切珍惜回忆其乐融融品牌得到社会认可的能力声誉高度低价口碑不错信赖感安全朴实谦虚需求理解较少感觉到品牌与自己的一致性可接受性北京特产送礼外地客人创新性保守落伍美好回忆以前爸爸常喝上次和同事聚会喝得挺高兴小时候就知道这个牌子学生的时代就喝这个权威认可中华老字号中国驰名商标人民大会堂特供高认知低替代低认知或高替代中性认知负面认知品品 牌牌 价价 值值 情感层面：与消费者回忆、经历相关的情感层面：与消费者回忆、经历相关的情感体验情感体验&传统传统是红星最具价值的情感因素是红星最具价值的情感因素产品属性香型度数产地酿造技艺窖藏方式功能
15、表现清香型既有高度又有低度怀柔收编古老名烧锅，是二锅头酿造技艺正宗嫡传小瓷缸发酵利益点1、香味丰满2、香味稳定，不易氧化3、不易上头1、高度纯，没水味2、低度柔，适合社交场合1、水质2、山前泉水 1、正宗口味2、品质好3、不上头1、干净2、品质好3、产量有限障碍点1、觉得冲1、无显著特性1、消费者认知不够2、无显著特性1、消费者认知不够1、消费者认知不够对情感承诺的支撑无无无历史感印证企业实力珍稀感印证企业实力可替代性可替代可替代不可替代不可替代可替代 功能层面：正宗功能层面：正宗酿造技艺酿造技艺是红星价值最高的产品因素是红星价值最高的产品因素我们能去哪里？我们能去哪里？品牌核心价值品牌核心价
16、值找到核心价值，就找到品牌工作的原点情感层面：对历史和传统的珍惜功能层面：酿制技艺的嫡传品牌规划品牌识别传播策略这些都是项目启动下一步的品牌工作产 品品牌核心价值也必须落在产品上寻找机会产品是我们紧接着要做的品牌战略规划至少3年的品牌蓝图规划。品牌定位规划品牌核心价值提炼品牌故事的挖掘品牌目标的制定品牌调性的确立品牌视觉识别的规划等2、未来省广将在品牌层面开展如下工作、未来省广将在品牌层面开展如下工作二、产品剖析及策略二、产品剖析及策略1、新的产品战略必须为品牌服务，为竞争服务，并满足、新的产品战略必须为品牌服务，为竞争服务，并满足以下条件：以下条件：满足红星新竞争战略需要，有利于红星掌控支点
17、；符合未来35年消费趋势，有利于抓住主流消费；对竞争对手形成有效阻击，有利于展开竞争；有效提升现有产品线的战斗力，有利于产品整合；必须有品牌价值的植入，包括产品命名和包装；必须有明确的上市规划，策略，渠道政策，终端政策；无论是产品力（口感），还是价格，必须能直接攻击对手，切割和抢夺对手市场份额；2003年推出青花瓷，是第一款地产高档酒，是非常明智的，也非常成功。是有战略性的眼光，推广不错，也坚持很好，但是一些人只知道青花瓷，不知道是红星牌的；青花瓷与红星二锅头之间缺乏价值关联与品牌关联。也缺乏排他性。2、红星产品线最突出的问题、红星产品线最突出的问题产品开发的价值导向不够明显为什么168元，2
18、00多元，300多元，理由是什么？导购人员怎么说服顾客？只是包装不同吗？包装的材料导向（如青花瓷、蓝花瓷等）或者包装形式导向（按形状区别）很明显，连名称都是靠包材来称呼的。高端产品力不够，特别是产品说服力不够。产品的主观价值缺乏。产品线相对较长，有些重叠，重点不够突出；红星产品战略的核心：红星产品战略的核心：战略性产品战略性产品必须开发一款实现新格局战略目标的战略性产品。产品线开发的战略规划，对战略性产品的开发（应该是中高端产品的开发或者是二度开发，针对不同的商务政务人去）1.一要对接品牌核心价值2.二是对接顾客需求，长期培育，培育市场、培育经销商战略产品推出的意义：通过战略产品的推广，丰富品
19、牌价值、提升品牌地位；巩固与扩大市场；直接增加销售量，提高市场占有率；整合产品线，如流通型产品、走量的产品、中档走酒楼的产品、高端商务政府产品、礼品装、酒的度数上的研究等。3、省广建议，战略性产品应立足中端、省广建议，战略性产品应立足中端三个方面的理由：客观经济环境决定的必然消费趋势北京市场的竞争机会产品整合的必然1.客观经济大环境决定的必然消费趋势客观经济大环境决定的必然消费趋势长期发展曲线：低端白酒向上走长期发展曲线：低端白酒向上走2006、2007、2008所呈现出的长期发展势头：所呈现出的长期发展势头：经济大增长：经济持续景气运行，消费较快增长经济大增长：经济持续景气运行，消费较快增长
20、白酒大提升：原材料价格上涨，导致白酒企业大提价，已经成为行白酒大提升：原材料价格上涨，导致白酒企业大提价，已经成为行业必然趋势业必然趋势消费大升级：第三次消费高峰到来，购买力大大提升。消费大升级：第三次消费高峰到来，购买力大大提升。短期消费曲线：高端消费向下走短期消费曲线：高端消费向下走全球性经济危机，将全面压缩高端消费，目前，中国白酒高端消费全球性经济危机，将全面压缩高端消费，目前，中国白酒高端消费受到的影响已经初步显现。受到的影响已经初步显现。价格带市场容量市场成熟度竞争壁垒利润空间对品牌的意义共计400元以上3215112200-399元1524315100-199元243341620-
21、99元434251819元以下5151214注释：评级采取5分制。一般指标越高，评级越高。但市场成熟度、竞争壁垒与市场机会成反比，因此指标越高评级分越低 45-120元的价格带属于最大机会市场价格带2.北京市场的竞争机会北京市场的竞争机会产品价格60红星一品文官500ml50065红星一品武官500ml50052精品百年红星二锅头（红花瓷）500ml33053红星珍品二锅头（青花瓷）750ml29052红星珍品二锅头（蓝花瓷）500ml18836金牌红星酒450ml11046红星特酿500ml10046红星特酿金盒500ml10046金樽二锅头8846珍品特酿古锺二锅头500ml6856金品红
22、星二锅头500ml6352百年红星二锅头500ml5545红星红彩8年陈酿450ml4838铁盒北京陈酿500ml4756红星陈酿500ml4556国藏精装红星二锅头4046新古锺红星珍品二锅头500ml4052精品红星二锅头500ml3552红星清香典范二锅头500ml3245红星二锅头500ml7.546红星二锅头388ml5.568-110之间以送礼为主，却没有之间以送礼为主，却没有高度酒高度酒，这是一个产品的这是一个产品的机会点机会点。40-150元之间的产品线混乱，需要重元之间的产品线混乱，需要重新按度数重新规划产品线。新按度数重新规划产品线。40-60元之间以家庭朋友间聚会自饮为元
23、之间以家庭朋友间聚会自饮为主，可以规划降度、低度的为主的简盒主，可以规划降度、低度的为主的简盒装。装。60-150之间有聚会自饮也有礼尚往来，之间有聚会自饮也有礼尚往来，可以规划高度、降度为主的礼盒装和年可以规划高度、降度为主的礼盒装和年份酒。份酒。商超产品线及价格A类酒店50精品百年红星二锅头（千尊）500ml70052精品百年红星二锅头（红花瓷）500ml50053红星珍品二锅头（青花瓷）750ml30052红星珍品二锅头（蓝花瓷）500ml20036金牌红星酒450ml18046新古锺红星珍品二锅头500ml80B类酒店50精品百年红星二锅头（千尊）500ml50052精品百年红星二锅头
24、（红花瓷）500ml40053红星珍品二锅头（青花瓷）750ml30052红星珍品二锅头（蓝花瓷）500ml20036金牌红星酒450ml18046新古锺红星珍品二锅头500ml8052精品红星二锅头500ml70C类酒店45红星二锅头500ml7.546红星二锅头388ml5.5 酒店中酒店中100元左右降元左右降/低度产品低度产品是一个是一个机会点。机会点。-A、B类酒店中没有100元左右的低度产品。-促销员说“我们缺100元左右的酒”.-消费者说“没有100元左右的红星，我只好买了牛栏山”。酒店产品线及价格-青蓝花是红星的主打产品，绿/白瓶是红星的销量的砥柱。-他们在消费者心中都有占位（
25、消费者在做品牌联想时指认最多的产品）-两款产品价差太大，中间空白成为消费者心理空档。（这中间虽有产品，但无占位）-10元产品上的品牌形象难支撑近200元的价格；200元产品难拉动10元产品上的品牌形象。这造成品牌形象的破碎。他们对重塑品牌的作用都不大。青 花 瓷蓝 花 瓷绿 瓶白 瓶180元10元商超价格消 费 者 心 理 空 档消费者心理占位朴素的过时的亲切的便宜的消费者心理占位困惑的：为什么贵了高档的粗糙的品牌形象破碎的？对品牌无拉动对品牌难支撑3.内部产品整合的必然：内部产品整合的必然：需要一款价格在需要一款价格在80-150元之间的产品占位消费者的心理空挡。元之间的产品占位消费者的心理
26、空挡。有产品无影响力无占位名酒民酒主打产品认知图度数（度)商超价格（元）酒店价格（元）52951604660120364590补充酒店里100元左右的降/低度产品空档补充商超里68-110元左右的高度产品空档占位40-150元间的消费者心理空挡我们根据自身产品线发现的产品机会是开发如下一系列三款的新品：这个价格带的产品能补充我们产品线的不足，并直接针对对手。但在口味上，还可以做详细的调研和论证。三、广告及媒体规划三、广告及媒体规划1、红星与牛栏山媒体投放的基本情况、红星与牛栏山媒体投放的基本情况牛栏山的总量远超出红星电视是最主要的投放媒体，电台配合07年08年1-10月1298万1860万11
27、26万2548万相比较而言，牛栏山更注重传播的节奏相比较而言，牛栏山更注重传播的节奏07年08年撇开策略方面，仅仅从传播量上，牛栏山一直在上面牢牢的压住我们，并且在关键节日消费前，会有一些爆破。北京卫视和北京北京卫视和北京4套是投放最多的电视频道套是投放最多的电视频道主要投放媒体选择上基本没有太大差别北京交通电台是最多的电台频道北京交通电台是最多的电台频道广播媒体的投放量，红星并不弱势广告广告提及率却远远小于牛栏山牛栏山两年一共投放了牛栏山两年一共投放了8次报纸广告次报纸广告红星在广告方面一直未有间断，也做了大量的工作，虽然在投入总量上无法与牛栏山相比，也取得了较好的效果。要超越对手，除了在资
28、源匹配上要加强投入，还需要加强系统化，科学化。2、红星传播缺失之、红星传播缺失之传播策略传播策略广告不间断，但缺乏策略统一性红星的广告一直在做，但相对零碎，不够科学：视觉识别上没有太多积累与沉淀，缺乏高度统一的主题、核心、主线与思路，如对品牌故事、品牌文化、品牌历史等方面传播力度不够也不系统。在广告媒介策划上更不够科学，如媒介数据研究、媒介选择、媒介组合、媒介投放波段、媒介评估等方面都缺乏科学性与量化分析。传播策略目标人群有偏离更多的消费者，不是因为懂酒才能喝酒，而是因为需要而喝酒，特别是政务商务饮酒；酒的推广全部是做给不懂的人看的（对懂酒的专家不用推广）；普通消费者不知道什么是好酒，该值多少
29、钱，外行看热闹，绝大多数消费者永远是外行，看热闹就跟着广告走；很多人不知道为什么喝牛栏山，大家都喝，跟随从众，一些偶然喝就是随大流；还有人真的认为牛栏山最正宗、名气大。大量的年轻人与外来的人都对二锅头的历史不熟悉，也没有凭票买红星的体会。广告知名：看过但不多广告知名：看过但不多-当谈及红星和牛栏山的广告时，不少消费者都表示看到过两个品牌的广告，但红星的广告好像要少一点。广告回忆：模糊不清广告回忆：模糊不清-当谈及红星和牛栏山的广告内容时，不少消费者对牛栏山的回忆程度明显高于红星。-消费者对红星的“八百年”有一定的回忆度，但对“国粹”的回忆度更低。-谈及牛栏山的广告时，很多消费者都能明确回忆起“
30、正宗二锅头，源自牛栏山里面”的广告语，也能明确指出其代言人是王刚。注释：由于时间所限，无法进行定量调查，因此本结论的主要依据是：对促销员和消费者的定性访问，及两者间的相互印证红星的广告，许多人都看过但没有具体印象这表明，传播内容焦点不明细，广告创意缺乏记忆点传播策略的缺失，导致广告效果的模糊传播策略的缺失，导致广告效果的模糊 对对“国粹国粹”的态度：契合度低，品牌联想度低，的态度：契合度低，品牌联想度低，吸引度低吸引度低-消费者认为“国粹”包括京戏、瓷器；白酒也能说得过去。但用“国粹”来指代一种二锅头，帽子太大了。-国家级的占位已经归属茅台，说起“国粹”消费者更容易联想到茅台而不是红星。-消费
31、者表示也看到别的品牌自称国粹（泸州），这个说法已经被滥用了，因此没什么好感。国粹概念，且不论是否适合红星国粹实际上是与茅台直接争夺“国酒”概念不符合格局战略的阶段目标二锅头格局的防御战传播策略的缺失，让红星在许多概念中迷失传播策略的缺失，让红星在许多概念中迷失3、红星传播缺失之、红星传播缺失之传播整合传播整合品牌整体传播上步调不一致。步调一致才能得胜利。如电视广告、报纸广告、户外广告等没有整合，如游长城、吃烤鸭、喝红星二锅头，与全聚德的联合营销、青花瓷包装设计等都化了很多心血，效果很好，但不系统，还可以更好。【与全聚德战略合作，在广告、礼品开发等方面联手，抢占心智资源，吃全聚德的烤鸭，喝红星二
32、锅头】，“游长城、吃烤鸭、喝红星二锅头”更像给游客看的。缺乏链接，如终端的超市与酒楼几乎没有品牌的价值出现，在产品开发与包装上缺乏品牌价值支持与支撑。步调一致才能得胜利。“游长城、吃烤鸭、喝红星二锅头”可以是当做目标但还不适合作为整合传播的主题更不利于整合各种终端渠道的视觉形象产品广告语情感诉求功能诉求利益支撑点红星御酒融进你我真情真情红星二锅头为人民大会堂特供酒权威感品质保证人民大会堂特供酒红星二锅头融进你我真情真情红星老北京清蒸酒献给全国父老乡亲乡情清香顺喉回味悠长红星二锅头岁月锤炼中华老字号历史悠久正宗二锅头历史感中华老字号珍品二锅头星级酒店 商务聚会 红星珍品二锅头中国驰名商标金牌二锅
33、头至柔至顺 酒中金牌至柔至顺中华老字号红星青花瓷传承800年，红星青花瓷，国粹二锅头历史感传播整合缺失具体表现：传播整合缺失具体表现：品牌无核心、传播不一致、诉求无支撑品牌无核心、传播不一致、诉求无支撑-没有核心的情感承诺和功能承诺。-前后传播诉求不一致，有时是真情，有时是权威感，有时没有，又到后来的历史感。-诉求支撑无力。正在说的历史感也无独特有力的支撑点。“如果没有整合，再多的资源都只能叫做包袱”是时候结束以多个信息点取胜的模式，围绕格局战略，清晰传播核心，整合品牌信息，进行集中传播了！四、渠道、终端与活动四、渠道、终端与活动渠道方面，当前的深度分销模式，即通过开发不同产品，招不同的经销商
34、，有其优势，也有其短板。但我们建议，可以对一些低端产品进行梳理，对渠道做一些优化。终端方面，我们需要进一步强化品牌的视觉呈现和品牌氛围的营造，打造终端五大空间，切实提升终端决胜力。以上需在下一步的工作中进行具体研究和规划。1、渠道优化和终端强化、渠道优化和终端强化两庆：厂庆与国庆。三节：端午、中秋、春节。利用建国60年，建厂60年，做好“60”的文章，将红星二锅头北京新中国，进行高度关联，提升品牌的影响力和象征意义；同时，从4月10月，从元旦到春节，形成全年的宣传攻势和市场攻势。2、两庆三节，节节制胜、两庆三节，节节制胜五、战略合作展望五、战略合作展望应该说，红星与省广当前面临的首要任务是，如
35、何遏制牛栏山在北京市场的猛烈进攻，从根本上扭转当前在北京的被动局面，树立红星在北京区域的领导优势，尤其是2009年，这是至关重要的合作目标。与此同时，才是红星在全国范围，以及未来35年的品牌及市场的长远规划与发展。1、基于竞争的战略合作、基于竞争的战略合作战略的失误，是任何战术性动作所无法弥补的。战略的被动，将陷入战术性竞争的更大的被动与消耗中。面对牛栏山这样一个在北京近乎“孤注一掷”，在战术执行上屡屡不按常理出牌的“匪气”对手，红星更需要赢得战略上的竞争优势，包括：在品牌宣传上要形成高压态势，包括占位高，音调高，在产品上形成强大攻势，在渠道上强拉，在终端上强推，依靠整体的、系统的战略性优势，
36、保障全局的胜利。2、竞争必须取得战略性竞争优势、竞争必须取得战略性竞争优势牛栏山尽管近几年发展势头较猛，但我们认为，它也有显著的短板：1、只有北京市场，缺乏全国市场，根基不稳；2、品牌核心价值不完整；3、产品线较混乱，主力产品三牛是浓香型，挂羊头卖狗肉，愚弄消费者，混淆消费者心智；4、北京地区广告力度很大，未来发力空间有限；5、功能支持不足，更多停留在情感层面；6、主要依靠促销，降低品牌忠诚度和利润空间；7、整个输出的出品较差，土气。3、知己知彼，百战不殆、知己知彼，百战不殆品牌核心：不完整诉求支撑：原产地保护中华老字号中国驰名商标品牌定位：正宗二锅头比较统一的传播品牌形象相对清晰核心消费群体
37、公关品牌对重度消费者吸引力强促销刺激消费消费者对产品和品牌的满意度低品牌忠诚度低适当的代言人产品线混乱强有力的渠道全面的终端铺货 牛栏山的品牌并不稳固，也不完善，给我们留下了绝好的反攻机会。牛栏山的品牌并不稳固，也不完善，给我们留下了绝好的反攻机会。注释：红色字体表示竞品关键性不足省广将从品牌规划与策略、广告推广与市场推广，包括品牌状态分析、品牌发展规划、产品市场定位、营销策略建议、广告策划、创意、设计、制作、活动策划、终端建设等方面着手，开展全方位的品牌整合营销传播的工作，通过科学的传播策略、媒介策略，上接品牌，下接产品，共同提升红星的市场竞争力和市场份额。守正出奇，中档崛起守正出奇，中档崛
38、起，是我们09年整个大的竞争方针，系统整合，全面提升系统整合，全面提升，是我们未来几年内的合作目标。4、省广将开展全面系统的战略合作、省广将开展全面系统的战略合作情感层面：对传统的珍惜功能层面：酿制技艺的嫡传产品规划产品规划：推出一系列中档新品超市终端价（90-110元）度数（36、46、60）品牌高度品牌重新定位传播整合品牌形象整合品牌个性塑造品牌认知品牌吸引力品牌忠诚度强调品质强调品牌故事寻找价值支撑品牌核心价值品牌核心价值品牌规划品牌持续发展品牌发展战略与步骤品牌累积效应品牌价值重塑品牌战略优势品牌地位占领中端市场创造明星产品扩大市场份额调整产品结构扩大品牌活跃度提高品牌影响力放大品牌效
39、应终端品牌建设体系公关活动节日营销活动创新型促销活动渠道梳理与建设1、系统整合的效果会更好一些；2、我们的品牌资源有根基，有品牌故事，我们可以通过品牌故事系列，唤醒和拉近与消费者间的距离与情感；3、创意和设计的出品质量可以得到提高与保证；4、通过专业科学的投放组合，放大媒体资源的效应；5、展开系统的节日营销，而非对手在做的节日促销。6、通过新产品的隆重推出，打造中档明星产品，直接冲击牛栏山百年系列，形成增量；7、终端建设，将更加系统和高效。包括终端体验，品牌呈现，终端活动等等。我们将从我们将从7个方面全面超越对手个方面全面超越对手以上只是初步构想，完整、更具实效的整合传播方案有待于在进一步洞察市场和消费者后，尽快敲定。THE ENDTHE END