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1、一、从行销到品牌第1页/共56页目录:从行销到品牌品牌是什么如何进行品牌设计与传播一个成功的品牌案例第2页/共56页销售销售行销行销卖掉自己有的给消费者要的推动拉动赚钱花钱，为赚钱减少障碍第3页/共56页生产导向做广告就好卖销售导向广告多就好卖行销导向做好广告才好卖品牌导向广告科学才好卖第4页/共56页二、品牌是个什么东西第5页/共56页 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是一种识别的标志；品牌是选择产品的依据：品牌能提供某种超出功能性利益的价值感；第6页/共56页品牌是产品品牌
2、是产品/服务与服务与消费者消费者之之间的特定价值关系。间的特定价值关系。请消费者注意请注意消费者第7页/共56页品牌的内涵:属性品牌首先给人带来某种特定属性。利益属性需要转换成功能和（或）情感利益。价值品牌还体现了该制造商的某些价值感。第8页/共56页文化品牌可能附加和象征了一定的文化。个性品牌还代表了一定的性格。使用者品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪类消费者。第9页/共56页品牌知名度品牌忠诚度品质认知度品牌联想其他资产品牌资产品牌资产:第10页/共56页品牌优势:坚挺的价格铺货的优势购物的首选抗风险的能力第11页/共56页没有永远盛销的产品，没有永远盛销的产品，只有常盛不衰的品牌只有常
3、盛不衰的品牌。第12页/共56页三、如何利用外脑构建品牌第13页/共56页本土企业的品牌误区:认识误区合作误区投资误区法律误区第14页/共56页企业消费者市场产品商品心 理 偏 好物 理 功 能生 产 销 售创 意 传 播企业专 业 公 司企业与外脑之关系:第15页/共56页一般广告公司与专业公司的区别:第16页/共56页广告主有多好，专业公司就有多好:建立相对长期、稳定的婚姻关系。坦诚相见，天长地久是事业伙伴，不是供应商别忘了专业公司利润宽容、体谅永远是合作的黏合剂第17页/共56页寻找一只领头羊。作一个决策果断的男人不要越俎代庖走了一段，别忘了回头看看心急吃不了热山芋第18页/共56页四、
4、如何进行品牌设计与传播第19页/共56页IBC(Integrated Branding&Communication):IBC(Integrated Branding&Communication):是综合行销、传播、广告的核心技术和方法，对一个品牌进行完整规划与设计的系统工程，其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势。主要包括品牌规划(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌创意(Brand Creative)、品牌传播(Brand Communication)四个方面。第20页/共56页品牌品牌Brand品牌创意Brand Creative品牌传播Brand
5、Communication品牌策略Brand Strategy 品牌规划Brand Plan第21页/共56页Brand PlanBrand Plan即界定品牌的内核DNA：品牌定位、基因、联想、命名、标志、核心广告语、形象代言人等。Brand StrategyBrand Strategy是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。强调市场策略、竞争策略、广告策略等。第22页/共56页Brand CreativeBrand Creative则将品牌规划和品牌策略用可感知的视觉、听觉元素等综合手段向消费者做最有效也是最直接的表达。Brand CommunicationBrand Comm
6、unication则利用大众媒介、整合手段以最经济、最节省的方法达到传播目的。第23页/共56页成立专案组/立案工作客户说明会Brief市调Marketing Research市场概况调研企业产品调研竞争品牌调研竞品广告调研消费者调研分析品品牌牌规规划划目标受众分析品牌基因品牌定位品牌联想品牌概念副品牌规划其他作业VI、包装规划品牌定位语品品牌牌策策略略第24页/共56页市场策略SP策略品牌策略其他策略广告策略品品牌牌创创意意AD广告创意Sp促销创意EVENT创意其他创意目标受众Target表现概念Concept诉求要点Point关键语Key Word调性Tone Manner活动主题时间地点
7、活动概念Concept诉求要点Point关键语时机关联点主题事件直销行销公共关系网络行销员工训练Road ShowCF脚本 Storyboard平面LayoutPOP通路设计执行方案海报报纸POP奖品促销物料执行方案海报、报纸新闻通告礼品活动用品DM设计销售目录新闻酒会网页设计网络广告品品牌牌传传播播媒介战略媒体计划整合传播IMC媒体目标诉求对象地区分配季节选择媒体选择媒体选定平面、电波户外、流动预算Cue直销行销公共关系网络行销提案/Presentation第25页/共56页策策 略略、创创 意意 和和 执执 行行卓越形象品牌传播事业机构卓越形象品牌传播事业机构执行创意总监 贾丽军2000/
8、11/22第26页/共56页目录目录策略是缰执行锦上添花创意是马第27页/共56页一、策略第28页/共56页行销策略传播策略品牌策略广告策略第29页/共56页广告策略九要诀广告策略九要诀我们有一个()信息他们现在很喜欢竞品的()要传达给()我们必须穿过()的障碍我们要和消费者以()关系,形象,语气,方法,形式,环境来沟通,说话说什么竞争对象难题调性第30页/共56页那些因素使我们可以这样说有什么限制,禁忌,规定至于广告量()于是,我们可以解决()的问题,达成广告后的效果支持点限制预算目的第31页/共56页对创作人员而言对创作人员而言:策略最重要的一点策略最重要的一点就是找到诉求点就是找到诉求点
9、第32页/共56页二、创意第33页/共56页 为什么要创意为什么要创意为什么要创意为什么要创意?广告的过程就是传播的过程信源编码信道译码信宿讯息信号信号讯息创意的过程就是编码的过程传播模式第34页/共56页注意认知记忆好感行动人的信息加工模式模式创意目的就是加强注意,认知,记忆,好感和行动第35页/共56页 创意的一般方法创意的一般方法创意的一般方法创意的一般方法诉求点概念发想归结确定第36页/共56页Concept TMC（Tone Manner Character）第37页/共56页第38页/共56页第39页/共56页第40页/共56页第41页/共56页三、执行第42页/共56页 平面执行
10、平面执行平面执行平面执行文案标题广告口号正文随文第43页/共56页美术版面构成插画字体摄影结构规划第44页/共56页视觉流程视觉流程 与文案的完美结合与文案的完美结合第45页/共56页第46页/共56页第47页/共56页第48页/共56页第49页/共56页第50页/共56页 CFCFCFCF执行执行执行执行创意文字脚本stroyboardBrief第51页/共56页制作PPMshootingboard现场监片A copyB copy第52页/共56页Branding执行要点:找到品牌的一个核心概念，-坚决执行，持之以恒。第53页/共56页成功品牌的5个共同元素:强有力口号，充分反映品牌灵魂单一诉求统一感锲而不舍高水平制作第54页/共56页五、一个成功品牌的诞生第55页/共56页感谢您的观看！第56页/共56页