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1、3.品牌与新产品上市企划 名牌象征着财富，名牌标志着身份，名牌激励着世界各国人民去争创；名牌像史诗，鞭策着500强再度辉煌；名牌像标尺，衡量着各国经济发展的时速。3.1 品牌企划 1.什么是品牌？什么是品牌？品牌（品牌（品牌（品牌（brandbrand）一词来源于古挪威文字一词来源于古挪威文字一词来源于古挪威文字一词来源于古挪威文字brandrbrandr，意思是意思是意思是意思是“烙印烙印烙印烙印”，它非常形象地，它非常形象地，它非常形象地，它非常形象地表达出了品牌的含义：表达出了品牌的含义：表达出了品牌的含义：表达出了品牌的含义：如何在消费者心中如何在消费者心中如何在消费者心中如何在消费者
2、心中留下烙印？留下烙印？留下烙印？留下烙印？品牌的定位也不是宣传产品，品牌的定位也不是宣传产品，品牌的定位也不是宣传产品，品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。关键是发掘出具体产品的理念。关键是发掘出具体产品的理念。关键是发掘出具体产品的理念。品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌是消费者
3、与产品有关的风格的无形总和。品牌是消费者与产品有关的风格的无形总和。品牌是消费者与产品有关的风格的无形总和。品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。个方面。个方面。个方面。品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品经营
4、者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的品牌兼容产品必须遵循品牌的品牌兼容产品必须遵循品牌
5、的品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值核心价值核心价值核心价值，任何，任何，任何，任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。象，削弱品牌资产。象，削弱品牌资产。象，削弱品牌资产。1999年世界最有价值的品牌排序排序排序排序名名名名 称称称称 价值（亿美元）价值（亿美元）价值（亿美元）价值（亿美元）1 1Coca-colaCoca-cola可口可乐可口可乐838.45838.452 2MicrosoftMicrosoft微软微软566.54566.543 3I
6、BMIBM国际商用机器国际商用机器437.81437.814 4GEGE通用电器通用电器335.02335.025 5FordFord福特福特331.97331.97排序排序排序排序名名名名 称称称称价值（亿美元）价值（亿美元）价值（亿美元）价值（亿美元）6 6DisneyDisney迪斯尼迪斯尼322.75322.757 7IntelIntel英特尔英特尔300.21300.218 8McDonaldMcDonald s s麦当劳麦当劳262.31262.319 9AT&TAT&T美国电话电报美国电话电报 241.81241.811010MarlboroMarlboro万宝路万宝路210.4
7、8210.481111NokiaNokia诺基亚诺基亚206.94206.941212BenzBenz奔驰奔驰177.81177.811313NescafeNescafe雀巢咖啡雀巢咖啡175.96175.96排序排序排序排序名名名名 称称称称价值（亿美元）价值（亿美元）价值（亿美元）价值（亿美元）1414Hewlett-PackardHewlett-Packard惠普惠普171.32171.321515GilletteGillette吉列吉列158.94158.941616KodakKodak柯达柯达148.30148.301717EricssonEricsson爱立信爱立信147.6614
8、7.661818SonySony索尼索尼142.31142.311919American ExpressAmerican Express美国运通美国运通125.50125.502020ToyotaToyota丰田丰田123.10123.10资料来源：1999年6月29日中国工商时报2003年中国最有价值品牌排序排序排序排序名名名名 称称称称 价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）1 1海尔海尔530.00530.002 2红塔山红塔山460.00460.003 3五粮液五粮液269.00269.004 4联想联想268.05268.055 5一汽一汽267.63267
9、.63 6 6TCLTCL267.12267.12 7 7长虹长虹267.06267.06 8 8美的美的131.50131.50 排序排序排序排序名名名名 称称称称 价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）9 9一汽解放一汽解放107.62107.62 1010青啤青啤100.90100.90 1111燕京啤酒燕京啤酒 90.28 90.28 121299999983.0683.06 1313小天鹅小天鹅68.8568.85 1414双汇双汇61.8661.861515红旗（一汽轿车）红旗（一汽轿车）52.4852.48 排序排序排序排序名名名名 称称称称 价值（亿人
10、民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）1616长安长安(汽车）汽车）52.3052.30 1717鄂尔多斯鄂尔多斯43.6743.67 1818古井贡古井贡 38.0138.01 1919波斯登波斯登 36.1836.18 2020新华新华 （医药）（医药）35.4235.42 资料来源：经济参考报 该评价是北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究。1998年中国最有价值品牌排序排序排序排序名名名名 称称称称 价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）1 1红塔山红塔山3863862 2长虹长虹2452453 3海尔海尔1921924 4
11、春兰春兰1051055 5一汽一汽76.2976.296 6KONKAKONKA康佳康佳63.0363.037 7五粮液五粮液60.6260.62排序排序排序排序名名名名 称称称称 价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）8 8联想联想58.858.89 9TCLTCL56.3856.381010科龙科龙55.5055.50111199999947.3347.331212青啤青啤37.1237.121313小天鹅小天鹅36.3836.381414美菱美菱36.7636.76排序排序排序排序名名名名 称称称称 价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币
12、）1515美的美的33.8033.801616轻骑轻骑31.0231.021717古井贡古井贡29.2729.271818鄂尔多斯鄂尔多斯26.2826.281919燕京燕京24.5524.552020嘉陵嘉陵23.6023.60资料来源：1999年1 月29日名牌时报2001年中国最有价值品牌排序排序排序排序名名名名 称称称称 价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）1 1红塔山红塔山460.00460.002 2海尔海尔436.00436.003 3长虹长虹261.00261.004 4五粮液五粮液156.67156.675 5TCLTCL144.69144.696
13、 6联想联想143.55143.557 7一汽一汽116.21116.218 8美的美的101.36101.36排序排序排序排序名名名名 称称称称 价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）9 9KONKAKONKA康佳康佳98.1598.151010科龙科龙98.0898.08111199999981.1681.161212青啤青啤67.1067.101313小天鹅小天鹅64.7364.731414一汽解放一汽解放60.5960.591515燕京啤酒燕京啤酒55.2955.29排序排序排序排序名名名名 称称称称 价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人民币）价值（亿人
14、民币）1616容声容声55.0655.061717双汇双汇49.6549.651818红旗（一汽轿车）红旗（一汽轿车）44.0644.061919莲花莲花37.5537.552020鄂尔多斯鄂尔多斯37.0537.05资料来源：2001年12 月北京青年报该评价是北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究。2.品牌表达的意思品牌表达的意思品质品质利益利益价值价值文化文化使用者使用者个性个性一个品牌能表达出6层意思 如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它就忽视了品牌名字的关键点。品牌的挑战是它就忽视了品牌名字的关键点。品牌的挑战是要深度的开发品
15、牌的意义，一个品牌能被看出要深度的开发品牌的意义，一个品牌能被看出有有6 6层含义，我们称它为深意品牌，反之就是肤层含义，我们称它为深意品牌，反之就是肤浅品牌，针对这浅品牌，针对这6 6层含义，营销者必须决定对品层含义，营销者必须决定对品牌的辨认如何锁定，有些公司只促销品牌的属牌的辨认如何锁定，有些公司只促销品牌的属性，而顾客感兴趣的是品牌利益而不是属性。性，而顾客感兴趣的是品牌利益而不是属性。况且竞争者会复制这些属性。一个品牌最持久况且竞争者会复制这些属性。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性。他们确定了的含义是它的价值、文化和个性。他们确定了品牌的基础。品牌的基础。品牌质量非忠诚性品
16、牌非忠诚性品牌(顾客转移顾客转移)基本满意品牌基本满意品牌(不准备改变品牌不准备改变品牌)感到满意品牌感到满意品牌喜爱品牌喜爱品牌忠诚品牌忠诚品牌好的品牌名子的特征:暗示产品利益暗示产品利益与众不同与众不同 易于国际化易于国际化暗示产品质量暗示产品质量易于发音、易于发音、辩认和记忆辩认和记忆品牌战略品牌扩展品牌扩展新的新的品牌名称品牌名称产品种类产品种类产品线扩展产品线扩展现有的现有的现有的现有的多品牌决策多品牌决策新的新的新品牌决策新品牌决策品牌管理（BM）BM BM分四部分：品牌个性（分四部分：品牌个性（brandbrandpersonalitypersonality）：简简称称bpbp，
17、包括品牌命名、包装包括品牌命名、包装设计设计、产产品价格、品牌概念、品牌代言人、品价格、品牌概念、品牌代言人、形象形象风风格、品牌适用格、品牌适用对对象象 品牌品牌传传播播(brandbrandcommunication)communication)：简简称称bcbc，包括广告包括广告风风格、格、传传播播对对象、媒体策略、广告活象、媒体策略、广告活动动、公关活、公关活动动、口碑形象、口碑形象、终终端端展示展示(在在传传播上，播上，BMBM与整合与整合营销传营销传播所不同的是，播所不同的是，BMBM的媒的媒体可以是体可以是单单一媒体，也可是几种媒体一媒体，也可是几种媒体组组合，完全根据市合，完全
18、根据市场场需要需要决定。决定。)品牌品牌销销售售(brandbrandsales)sales)：简简称称bsbs，包括通路策略、人包括通路策略、人员员推推销销、店、店员员促促销销、广告促、广告促销销、事件行、事件行销销、优优惠酬惠酬宾宾 品牌管理品牌管理品牌管理品牌管理(brandbrandmanagement)management)：简称：简称：简称：简称bmbm，队伍建设、队伍建设、队伍建设、队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销营销制度、品牌维护、终端建设
19、、士气激励、渠道管理、经销商管理商管理商管理商管理 3.名牌的涵义名牌的基本要素：名牌的基本要素：名牌的基本要素：名牌的基本要素：n n 具有极高的知名度与美誉度具有极高的知名度与美誉度n n 具有极高的市场占有率具有极高的市场占有率n n 在社会上得到公认，并具有良好的口碑在社会上得到公认，并具有良好的口碑n n 是物质财富和精神文化的结晶是物质财富和精神文化的结晶n n 具有很高的无形资产价值。具有很高的无形资产价值。名牌与品牌 名牌主要是从品牌的知名度角度来说的。品牌知名名牌主要是从品牌的知名度角度来说的。品牌知名度只是品牌资产的一个组成部分。品牌资产其实还包度只是品牌资产的一个组成部分
20、。品牌资产其实还包括品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，括品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产等几个方面。在推广一个品牌的过以及其他专属财产等几个方面。在推广一个品牌的过程中，如果单纯强调一个程中，如果单纯强调一个“名名”：即知名度，很容易：即知名度，很容易就会忽略了品牌资产的其他部分，进而陷入到片面的就会忽略了品牌资产的其他部分，进而陷入到片面的高预算的广告投放当中。高预算的广告投放当中。密集的广告也可能会有短期的促销效果，但是对于一个密集的广告也可能会有短期的促销效果，但是对于一个密集的广告也可能会有短期的促销效果，但是对于一个密集的广告也可能会有短期的
21、促销效果，但是对于一个需要长期持续发展的品牌来说，不但没好处，甚至还往往是需要长期持续发展的品牌来说，不但没好处，甚至还往往是需要长期持续发展的品牌来说，不但没好处，甚至还往往是需要长期持续发展的品牌来说，不但没好处，甚至还往往是有害的。有害的。有害的。有害的。“三株三株三株三株”“”“秦池秦池秦池秦池”等品牌经过大规模的广告投入，等品牌经过大规模的广告投入，等品牌经过大规模的广告投入，等品牌经过大规模的广告投入，很快就成为了很快就成为了很快就成为了很快就成为了“知名品牌知名品牌知名品牌知名品牌”，即所谓的，即所谓的，即所谓的，即所谓的“名牌名牌名牌名牌”，也在销，也在销，也在销，也在销售方面
22、取得了很大的成绩，却在品牌的营销管理和整合传播售方面取得了很大的成绩，却在品牌的营销管理和整合传播售方面取得了很大的成绩，却在品牌的营销管理和整合传播售方面取得了很大的成绩，却在品牌的营销管理和整合传播等方面欠缺一个科学规范的系统规划，欠缺公关等方面的整等方面欠缺一个科学规范的系统规划，欠缺公关等方面的整等方面欠缺一个科学规范的系统规划，欠缺公关等方面的整等方面欠缺一个科学规范的系统规划，欠缺公关等方面的整合，更欠缺一个品牌文化的营造、品牌核心价值的提升、品合，更欠缺一个品牌文化的营造、品牌核心价值的提升、品合，更欠缺一个品牌文化的营造、品牌核心价值的提升、品合，更欠缺一个品牌文化的营造、品牌
23、核心价值的提升、品牌危机的防范系统。于是一两个牌危机的防范系统。于是一两个牌危机的防范系统。于是一两个牌危机的防范系统。于是一两个“品牌危机品牌危机品牌危机品牌危机”的的的的“小小小小小小小小”打打打打击下来，便迅速溃败。击下来，便迅速溃败。击下来，便迅速溃败。击下来，便迅速溃败。应科学有序地培育品牌 作为品牌来说，则需要有一个科学规范的管理系作为品牌来说，则需要有一个科学规范的管理系统，而且所采取的每一步，都是大原则指导之下的统，而且所采取的每一步，都是大原则指导之下的有序行动，而不是毫无原则的任意妄为。一个品牌，有序行动，而不是毫无原则的任意妄为。一个品牌，从从“无人知晓无人知晓”到到“声
24、名显赫声名显赫”甚至是真正深入人甚至是真正深入人心、成为大众生活的一部分；从心、成为大众生活的一部分；从“默默无闻默默无闻”到消到消费者费者“趋之若骛地指名购买趋之若骛地指名购买”；从最初的起名、视；从最初的起名、视觉设计、发展规划到具体的建立、推广和管理，都觉设计、发展规划到具体的建立、推广和管理，都需要站在一个的长远发展的立足点上，科学有序地需要站在一个的长远发展的立足点上，科学有序地进行。进行。一个品牌，从一无所有，到建立丰厚的品牌资产：具有深厚的品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等，是需要经过十分艰辛的长期努力的。如果妄想依靠狂轰乱炸的大范围、大密度广告投放，在吸
25、引众多注意力的同时，俘虏消费者的心，那只能是“痴人说梦”。4.如何打造品牌(1)明确品牌的明确品牌的核心价值核心价值，并全力维持。，并全力维持。(2)坚持统一的坚持统一的品牌形象，切忌朝令夕改品牌形象，切忌朝令夕改。(3)品牌品牌个性要鲜明个性要鲜明。(4)品牌品牌不可随意延伸不可随意延伸，品牌的力量与其产，品牌的力量与其产品种类成反比品种类成反比。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是价值上。海尔的核心价值是 真诚真诚，品牌口号，品牌口号是是 真诚到永
26、远真诚到永远，其星级服务、产品研发都是，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是是 科技以人为本科技以人为本，同样，诺基亚不断推出新，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。n n 全力维护和宣扬品牌核心价值。这已成为许多国全力维护和宣扬品牌核心价值。这已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中 乐乐观奔放、积极向上、勇于面对困难观
27、奔放、积极向上、勇于面对困难 的精神内涵与的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何一个广告都会体现其品牌个性，就像张惠妹但任何一个广告都会体现其品牌个性，就像张惠妹主演的雪碧广告，以主演的雪碧广告，以 我终于可以做一回自己了我终于可以做一回自己了、表达真的我表达真的我、我就是我，雪碧我就是我，雪碧 等极为煽情的广等极为煽情的广告语演绎着雪碧告语演绎着雪碧 张扬自我、独立掌握自己命运张扬自我、独立掌握自己命运 的的品牌价值与内涵。品牌价值与
28、内涵。n n 坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法则。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一不二法则。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是直强调它是 美味的、欢乐的美味的、欢乐的，从未改变。从，从未改变。从18861886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100100多多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌从未偏离
29、过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，形象。万宝路也一样，5050年来一直坚持乡村牛仔形年来一直坚持乡村牛仔形象；力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释象；力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释 美丽美丽 承诺，达承诺，达7070年之久。年之久。n n牛仔服装的著名品牌牛仔服装的著名品牌LeeLee曾因中途改变其形象而陷曾因中途改变其形象而陷入困境。入困境。LeeLee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在宣传说，它在宣传“领导潮流、高品味、最漂亮领导潮流、高品味、最漂亮 的牛仔的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很服市场
30、中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购买的他们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而是时装，应宣传产品的时尚和品味，而LeeLee避开时尚避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。宣传贴身，太理性和陈旧。LeeLee接受了这一意见，改接受了这一意见，改变了策略，两年后，变了策略，两年后，LeeLee陷入困境。在总结经验教训陷入困境。在总结经验教训的基础上，的基础上，LeeLee重新回到了原来的定位：最贴身的牛重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔
31、。经过持续不断的宣传一直到今天，仔。经过持续不断的宣传一直到今天，LeeLee终于在强终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其者林立的牛仔服装市场中树立起其 最贴身最贴身 的形象。的形象。n n经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。像旭日升冰茶，开始是一对双胞无法建立强势品牌。像旭日升冰茶，开始是一对双胞胎，广告词是胎，广告词是 越飞越高，旭日升越飞越高，旭日升；后来是一群年轻；后来是一群年轻人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的感人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的感觉总是最美；再后来，又换成了刘德华和一个女子在觉总
32、是最美；再后来，又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里，我们找不到一条贯派对舞会上跳舞的场景。在这里，我们找不到一条贯穿始终的主线，这样下去后果不言而喻。穿始终的主线，这样下去后果不言而喻。n n 当好多酒往自己的名称里加入什么当好多酒往自己的名称里加入什么 王王，什么，什么 霸霸 的的时候，云峰酒业适时推出时候，云峰酒业适时推出 小糊涂仙小糊涂仙、小糊涂神小糊涂神、小酒仙小酒仙 等系列白酒，立刻给人耳目一新的感觉。等系列白酒，立刻给人耳目一新的感觉。这是一个价值观念多元化的社会，人们可以有各种各这是一个价值观念多元化的社会，人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择，可以按照自
33、己的喜好和个样的主张，各种各样的选择，可以按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：需要性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：需要不同个性的品牌。那些随大流毫无个性试图争取所有人不同个性的品牌。那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。品至今仍默默无闻的真正原因。品牌在什么情况下可以延伸？什么情况下不能延伸？品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市性、新老产品的关
34、联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵触伸。品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则。为原则
35、。n n 东方不亮西方亮东方不亮西方亮 的想法使多元化发展战略被的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。陷阱。n n美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅人士身份的象征。后来生产每支仅3 3美元的低档美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌
36、形象受到损伤。损伤。如如999999的品牌延伸。三九集团以的品牌延伸。三九集团以999999胃泰胃泰 起起家，提起家，提起999999，消费者潜意识里首先联想起，消费者潜意识里首先联想起999999胃泰胃泰。后来，。后来，999999延伸到啤酒，不知道消费者延伸到啤酒，不知道消费者在喝在喝999999冰啤冰啤 的时候，是不是有药味。再者，的时候，是不是有药味。再者，999999胃泰胃泰 无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而而999999冰啤冰啤 分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵而三
37、九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。5.品牌行销法则品牌行销法则 行销大师艾尔行销大师艾尔 赖兹描述了品牌行销应该如赖兹描述了品牌行销应该如何做的策略和观念：何做的策略和观念：（1 1）凝聚法则凝聚法则。（2 2）宣传法则宣传法则。（3 3）专属字眼法则专属字眼法则。（4 4）广告法则。）广告法则。（5 5）产品保证法则。）产品保证法则。（6 6）品质法则）品质法则。品牌行销法则 1 1凝聚法则。凝聚法则。查尔斯查尔斯查尔斯查尔斯 拉萨勒斯拥有一家店，叫儿童拉萨勒斯拥有一家店，叫儿童拉萨勒斯拥有一家店，叫儿童拉
38、萨勒斯拥有一家店，叫儿童超市，店里卖两样东西：儿童家具和玩具。但拉萨勒斯超市，店里卖两样东西：儿童家具和玩具。但拉萨勒斯超市，店里卖两样东西：儿童家具和玩具。但拉萨勒斯超市，店里卖两样东西：儿童家具和玩具。但拉萨勒斯一心想成长。一心想成长。一心想成长。一心想成长。追求成长传统的做法是什么？增加贩卖种类？他可追求成长传统的做法是什么？增加贩卖种类？他可追求成长传统的做法是什么？增加贩卖种类？他可追求成长传统的做法是什么？增加贩卖种类？他可以卖童车、以卖童车、以卖童车、以卖童车、婴儿食品、纸尿布和儿童服饰，但他没有婴儿食品、纸尿布和儿童服饰，但他没有婴儿食品、纸尿布和儿童服饰，但他没有婴儿食品、纸
39、尿布和儿童服饰，但他没有这么做，而剔除了儿童家具，全部精力集中在玩具上，这么做，而剔除了儿童家具，全部精力集中在玩具上，这么做，而剔除了儿童家具，全部精力集中在玩具上，这么做，而剔除了儿童家具，全部精力集中在玩具上，并用并用并用并用 玩具反斗城玩具反斗城玩具反斗城玩具反斗城 代替了原先代替了原先代替了原先代替了原先 儿童超市儿童超市儿童超市儿童超市。今天，玩具反斗城占全美今天，玩具反斗城占全美今天，玩具反斗城占全美今天，玩具反斗城占全美20%20%的玩具销售量，成为的玩具销售量，成为的玩具销售量，成为的玩具销售量，成为零售业中专卖店的楷模。宛如家用品的零售业中专卖店的楷模。宛如家用品的零售业中
40、专卖店的楷模。宛如家用品的零售业中专卖店的楷模。宛如家用品的HOMC DCPOTHOMC DCPOT，女性高级服饰中的女性高级服饰中的女性高级服饰中的女性高级服饰中的THE LIMITEDTHE LIMITED等。等。等。等。当你取得一项类别的主导权时，你就会变的强而有当你取得一项类别的主导权时，你就会变的强而有当你取得一项类别的主导权时，你就会变的强而有当你取得一项类别的主导权时，你就会变的强而有力。为了取得类别主导权，你必须凝聚品牌的焦点。力。为了取得类别主导权，你必须凝聚品牌的焦点。力。为了取得类别主导权，你必须凝聚品牌的焦点。力。为了取得类别主导权，你必须凝聚品牌的焦点。2 2宣传法则
41、宣传法则宣传法则宣传法则。19761976年，安尼塔年，安尼塔 罗迪克创办了美体罗迪克创办了美体小铺。她秉承小铺。她秉承“天然天然”化妆品的概念，取材天然原料，化妆品的概念，取材天然原料，不惜以动物为实验品，并强调该公司的产品不会对原不惜以动物为实验品，并强调该公司的产品不会对原料产地的环境和人造成伤害。因此之故，她在不花一料产地的环境和人造成伤害。因此之故，她在不花一分钱广告费的情况下，争取到大量曝光的机会，使得分钱广告费的情况下，争取到大量曝光的机会，使得美体小铺成为一个强有力的全球性品牌。美体小铺成为一个强有力的全球性品牌。因此，要引发宣传量，最好的办法就是一马当先，因此，要引发宣传量，
42、最好的办法就是一马当先，成为一个类别的成为一个类别的“第一品牌第一品牌”。康柏，第一家做笔记。康柏，第一家做笔记本电脑的企业；肯德基，第一家速食炸鸡连锁店；本电脑的企业；肯德基，第一家速食炸鸡连锁店；时代，第一份新闻性周刊，以上这些品牌全都在时代，第一份新闻性周刊，以上这些品牌全都在建立过程中，引发了庞大的宣传量。建立过程中，引发了庞大的宣传量。3专属字眼法则 如果你想建立品牌，就必须集中全力在潜在顾客心目中建立一个专属字眼，一个没有人拥有的专属字眼。名望之于奔驰，安全之于富豪，速度之于BMW，这都是它们在消费者中留下的印象。洗发产品中海飞丝成了去头屑的代名词。国外品牌国内品牌品牌名称传播主题
43、品牌名称传播主题海飞丝去头屑名人献给天下有情人潘婷发根到发稍的滋养拉芳爱生活，爱拉芳飘柔使头发光滑柔顺丽涛美丽生活有丽涛沙宣调节水分，长久保湿信婷用信婷，好心情润妍更黑、更有生命力飞歌飞跃无限，我有飞歌风影去屑不伤发蒂花之秀青春好朋友品牌之战即创意之战品牌之战即创意之战优秀的创意策略能造就一个品牌，优秀的创意策略能造就一个品牌，同样能让品牌在竞争中轻松胜出。同样能让品牌在竞争中轻松胜出。案例：奥迪品牌推广背后的秘密问题问题n n你对品牌企划有何独到见解？n n结合具体品牌谈谈你对其的创意？作业：案例分析青岛啤酒品牌完全解密 2、产品上市企划中国企业营销难题调查活动显示,中国企业营销仍处在导入期
44、。调查结果调查结果:你认为市场营销最困难的是哪几项你认为市场营销最困难的是哪几项?1.47.5%1.47.5%市场拓展问题市场拓展问题 2.48%2.48%新品种的确定与上市企划新品种的确定与上市企划 3.30%3.30%新产品上市的市场调查新产品上市的市场调查 4.30%4.30%产品与市场定位产品与市场定位 5.47.5%5.47.5%有关营销管理问题有关营销管理问题 6.13%6.13%产品命名与商标注册产品命名与商标注册 7.11.3%7.11.3%产品的开发问题产品的开发问题1.什么是市场进入 市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到
45、一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业领域的行为与过程。这一定义可作如下界定领域的行为与过程。这一定义可作如下界定:其一其一,市场进入必须服从于企业自下而上和扩张的市场进入必须服从于企业自下而上和扩张的整体战略。企业何时进入或退出市场应从企业的全整体战略。企业何时进入或退出市场应从企业的全局利益考虑局利益考虑,而不存在一个单独的脱离于企业战略的而不存在一个单独的脱离于企业战略的“为进入而进入为进入而进入 的问题的问题,即市场进入从来就不是一即市场进入从来就不是一种孤立的行动或过程。种孤立的行动或过程。其二,市场进入的对象必须是新的市场,包括区域的或产
46、业的或二者兼之的。对于已经涉及市场领域的市场追加活动,应属于市场扩张的范围,那是市场进入后的过程。其三其三,市场进入既是一种行为市场进入既是一种行为,又是一个过程。又是一个过程。说它是一种行为说它是一种行为,是因为市场进入是企业向陌是因为市场进入是企业向陌生市场进发的一种活动生市场进发的一种活动,说它是一种过程说它是一种过程,是因是因为市场进入不可能在一个时点上瞬间完成为市场进入不可能在一个时点上瞬间完成,它它必须在一段时期内分阶段完成。必须在一段时期内分阶段完成。其四,市场进入的主体必定是企业,市场进入的途径也必定是市场活动,整个活动和过程必须在市场上完成。任何行政性活动都要通过企业活动才能
47、最终实现。市场进入的阶段：市场进入作为一个过程市场进入作为一个过程,包括三个阶段：包括三个阶段：启动期、开业期、启动期、开业期、启动期、开业期、启动期、开业期、立足期。立足期。立足期。立足期。与之相应与之相应,这三种时期的进入活动可分别称为这三种时期的进入活动可分别称为试探试探试探试探性进入性进入性进入性进入(包括企划、调研和试销等包括企划、调研和试销等)、正式进入正式进入正式进入正式进入(包括正式成包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销企立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销企划、各种准销、许可证等手续的完成等划、各种准销、许可证等手续的完成等)、初具规模进
48、入初具规模进入初具规模进入初具规模进入(为为达到企业的初期进入目标达到企业的初期进入目标,而能连续稳定地向市场追加销售而能连续稳定地向市场追加销售,包括市场渗透和初期扩张包括市场渗透和初期扩张)。以后。以后,便转入扩张期。便转入扩张期。就市场进入的内容而言就市场进入的内容而言,可概括为可概括为“为什么进入为什么进入?如何进入如何进入?进入后怎么办进入后怎么办?进入的后果如何进入的后果如何 等问题。等问题。市场进入的类型市场进入的类型 市场进入还包括市场进入还包括产业市场进入产业市场进入产业市场进入产业市场进入和和区域市场进入区域市场进入区域市场进入区域市场进入两大两大类。前者指一个企业进入到一
49、个自己以前未涉及的生类。前者指一个企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域产或经营领域,从事生产开发和销售，后者指将自己长从事生产开发和销售，后者指将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国国家或地区家或地区)市场去销售。然而市场去销售。然而,一般情况下一般情况下,这二者很难这二者很难分开分开,并存在交叉关系并存在交叉关系,即一个企业进入市场时即一个企业进入市场时,既是进既是进入一个新的产业市场入一个新的产业市场,同时也是进入一个新的区域市场同时也是进入一个新的区域市场,既进入一个新区域的新产业市场。此外既进入一个新区域的新产业市场
50、。此外,市场进入还指市场进入还指将旧产品销入一个新的区域市场将旧产品销入一个新的区域市场,或指在一个旧的区域或指在一个旧的区域进入新的产业市场。进入新的产业市场。市场渗透、市场开拓、市场扩张、市场渗透、市场开拓、市场扩张、市场占领市场占领n n1.市场渗透 n n2.市场开拓n n3.市场扩张 n n4.市场占领1.市场渗透n n市场渗透可以说是一种蚕食式的市场活动。可口市场渗透可以说是一种蚕食式的市场活动。可口可乐用可乐用8 8年时间、雀巢咖啡用年时间、雀巢咖啡用7 7年时间逐步进入中国年时间逐步进入中国市场的活动即属此类。因此市场的活动即属此类。因此,市场渗透一般是指企业市场渗透一般是指企