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1、 黟县宏村印象推广方案 目录一、市场背景二、项目价值分析三、营销推广策略 一 市场背景黟县隶属于安徽黄山市，徽州六县之一，位于安徽省南端、黄山风景区西南麓。东自兴岭、罗岭、三府尖到阜岭与黄山区、休宁县为邻，南以排岭、楠玛岭、霸王尖、南屏山至陶岭与休宁县、祁门县相接，西起西武岭、沿钓鱼岭、黄金尖到琅山与祁门县毗邻，北自石门坑、犁壁拱、佘岭、殷溪岭至棠棣岭与石台县、黄山区相依。黟县距离黄山风景区54公里、黄山机场61公里，距省会合肥463KM，皖赣铁路、黄祁高速公路(在建)穿境而过；黟县公路四通八达，乡乡通车，境内有省二级汽车站一个，社会客运站7个，拥有客运车辆65台，其中专业旅游车辆12台，数十
2、条跨省，省内，县内客运线路，日发班车160多台次，可直达上海、杭州、江苏等长三角地区和黄山、九华山、太平湖、牯牛降等旅游景区。黟县是“徽商”和“徽文化”的发祥地之一，也是安徽省省级历史文化名城。是全国17个首批“中国旅游强县”之一，正由一个传统的山区农业县向新兴旅游强县跨越，正成为安徽省对外开放的重要窗口之一。黟县市场分析黟县存有大量的明清民居、祠堂、牌坊、园林，更有世界文化遗产西递、宏村古村落，黟县又被称为“中国画里乡村”、“桃花源里人家”。西递、宏村2000年入选世界文化遗产名录，2011年5月成功晋升为国家5A级景区。先后荣获“全国科技进步先进县”、“全省能源沼气建设先进县”、“国家计划
3、生育优质服务先进县”、“全国科普示范县”、“全省平安县”等称号。黟县拥有厚重的“徽文化”底蕴交相辉映的是钟毓灵秀的自然风貌，全县山场面积7.28万公顷，占国土面积的85.27%，森林覆盖率达84.4%，生态环境、田园风光十分优美，有“桃花源里人家”、“中国画里乡村”的美誉，先后荣获全国首批“绿色小康县”、“国家级生态示范区”等称号，五溪山、木坑竹海入选省级森林公园。黟县市场分析 黟县是皖南以及连接区内各景区的重要展示窗口和通道黟县市场分析“以旅游经济为主导”是黟县县域经济最突出的特色。近年来，黟县依托得天独厚的文化和生态资源优势，走出了一条以旅游为主导的特色鲜明的县域经济发展道路。2011年，
4、全县生产总值18.95亿元，同比增长12.2%；财政收入2.31亿元，增长36.5%；社会消费品零售总额5.32亿元，增长16.5%；固定资产投资20.16亿元，增长22.3%。全县三次产业结构为16.5：48.5：35.0。旅游经济主导地位明显。同时旅游接待量完成767万人次，增长32.1%；实现旅游总收入56.8亿元，增长34.1%。工业起跳平台基本形成，形成了以茧丝绸、果蔬食品、旅游商品、机电制造等加工为主的特色工业体系。全县工业增加值实现6.74亿元，增长19.3%，规模以上工业增加值实现4.4亿元，增长22.4%。农业产业特色鲜明。全县农村居民人均纯收入7707元，增长18.6%。小
5、结黟县区域位置十分特殊，地处皖南，既是该区域重要的旅游景点，又是连接周边所有景区的交集点，交通四通八达，城市发展前景良好。在旅游产业的刺激下，经济发展加快，相关产业同步升级，居民收入水平上升，消费能力提升及消费理念的更新，将催生新的商业机遇。黟县现每年平均接待游客400万人次以上，且旅游接待软硬件基础设备一应俱全，作为旅游导向型城市其客观条件无论从设备还是景观都十分完善，省内无出其二。旅游市场分析 旅游业是国民经济和社会进步的发动机和催化剂，是综合性、关联性很强的产业，旅游需求能拉动基础产业，服务业及文化事业的共同兴旺；旅游需求承受经济的发展和闲暇时间的增多而不断扩大，是个永不衰落的产业。早在
6、1998年底召开的中央经济工作会议把旅游业确定为国民经济新的增长点，旅游业已经逐步成为国民经济新兴的支柱产业，在国民经济是占有十分重要的地位。自1999年以来国内旅游进入一个前所未有的迅猛发展阶段，我国的旅游业不但从功能上完成了从“事业型”到“企业型”的彻底转变，而且以迅猛发展的态势踽了世界旅游大国的行列。旅游市场分析国内旅游产业的发展空间预计11%预计2.2万亿元预计30亿预计1000亿美元预计超1.5亿2020预计8%预计1.5万亿元预计22-25亿预计700亿美元预计超6000万20155.8%1.29万亿元1.02万亿元19亿397亿美元5088万2009占GDP比例总收入国内旅游收入
7、国内旅游人次外汇收入接待入境人次年份据估计，未来10年间，我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，企业以及政府旅游的增长速度将达到10.9%。到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。因此，作为六大新兴消费热点行业之一的旅游行业，在今后几年内将存在重大的投资机会和发展潜力。旅游市场分析旅游业被称为永远的“朝阳产业”是国民经济和社会进步的发动机和催化剂旅游市场分析桃花源长廊风景区桃花源长廊风景区总投资600万元的黟县首个水上漂流旅游项目位置：黟县漳河流域石山至渔亭10公里段。简介：是2008年渔亭镇党委、政府（景区隶属该县渔亭
8、镇镇域范围）狠抓项目。该漂流旅游项目为沿景区农户大力开展“农家乐”促农增收提供了良机，更为该县的“乡村游”整体增添了新的色彩。此外，该景区还积极与主要客源地及入境口岸旅行商、俱乐部、星级宾馆、社区及社会团体进行合作，以提高景区市场竞争力和响誉度，充分利用旅游强县“南大门”区位优势，着力挖掘“门户经济”的潜在力，为实现该县水上旅游又好又快发展夺得先机。旅游市场分析桃花源长廊风景区生态长廊桃花源漂流漳河桃源洞浔阳台岱岭石墨岭桃花源漂流旅游市场分析宏村秀里影视基地位置：黟县宏村镇秀里村由北京新时刻文化发展有限公司与黄山市中权影视文化传播有限公司于2007年12月合作实施。项目分三期实施，总投资1亿元
9、，一期占地约75亩（含20亩水面）。截至目前，一期二期已经开始运营。宏村秀里影视基地的建设将弥补黟县境内人文及特殊影视场景拍摄的不足，为广大影视工作者提供更好的服务及专用场地，吸引更多的影视拍摄同时，亦会成为黟县众多独具特色旅游产品中一道靓丽的风景。它的建成为黟县乡村旅游的发展、文化黟县的建设起到很好的推动作用，并带来良好的经济效益和社会效益，从而推进黟县乡村旅游发展国际化进程，打造、增强黟县旅游吸引力。苏乞儿及武林外传（电影版）在此基地拍摄完成。旅游市场分析市场小结黟县积极响应国家旅游政策，大力推动旅游业及相关产业的发展，为省内外游客和投资者提供全面而优质的服务和良好的投资环境，黟县旅游产业
10、发展正当时；随着经济发展以及人民收入水平的提高，使旅游成为人们提升生活品质不可或缺的休闲方式；四通八达的立体交通网络，庞大的旅游从业人员、景区及基础设施，顺应发展时势，打造黟县现代化、国际化的旅游配套产业势在必行；黟县可供游玩的景区景点不少，但可提供全面化服务的配套设施不多，景点与配套服务点相分离，急需一个二者合二为一的配套服务项目。二 项目价值分析 优势p项目定位为旅游配套服务改造提升项目，填充当地物业的稀缺现状p项目所在地四通八达，交通便利p政策导向型产业p旅游资源丰富，产业成熟机会p黟县景区多、配套少，观光者期望有大型配套项目的出现以提供全面化的服务；威胁p黟县景区多、配套少，观光者期望
11、有大型配套项目的出现以提供全面化的服务；p黟县目前房地产市场投资环境较省内其它区域较差劣势p体量大，如进行销售，去化周期较长p旅游市场相关产品竞争激烈SWOT分析 三 营销推广策略 在销售目标客群中，除少部分是自营者购买之外，大部分属于投资者；因此，我们的目标群主要分为三类：投资者，自营者，其它类型客户。依据此三类目标群，对其进行分析：目标群分析目标群分析核心客户重要客户游离客户区域来源：全国各大品牌店购买目的：自营置业特征：经营扩大范围，提升自身品牌在当地的影响力区域来源：省内及周边省份购买目的：投资、少量自营置业特征：投资升值、自主经营区域来源：黄山市其他区域人群购买目的：行业内跟风经营者
12、（兼顾投资）置业特征：初涉该行业、投资升值投资者这一目标群以高端投资者为主，青睐高价位的商铺。由于项目区位因素，这些人手中有较多闲钱，以投资做为财富积累的方式，赚取租金，或期待铺位升值后转手出让赚取房屋中间差价；对房对产的投资有多年经验，心理素质好，购买精明，对风险较大但升值潜力更大的商业地产情有独钟，格外看重专业市场的发展前景和升值潜力，性价比是决定其购买的主要动因；同时较易受到媒体软性推广影响，座谈会、专家推荐等促销形式颇为有效。目标群分析目标群分析自营者 这一目标客户群的主体是，主体是；国内外各种大型品牌店其资金充足。他们对该类型的功能、管理、格外重视，商气和客流量是其购买的主要动因；同
13、时他们大多文化素养较高，对商业项目有自己独特的见解，不会表现出从众效应，较易受到政策影响，营销宣传以公共关系、提升品牌实力为主，媒体品牌宣传对加强其购买信心亦十分重要。这类客户的进驻将直接决定我们项目的市场信心与繁荣度。目标群分析其它目标群尚未涉足该类型行业，期望在有发展前景的行业内经商闲散资金投资，但资金有限，期待低价位产品投资，从众心理对于投资产品政策较为关注，较好的销售政策及市场热度对此类人群较为有效3个月4个月2个月持续进行注：各项活动根据具体情况选择安排，另行调整。销售周期框架推广总策略整合营销整合营销 三力并发三力并发广告的渗透力强力的信息吸引和打动活动的影响力通过活动参与，感受项
14、目产品现场的感染力亲身体验产品，被现场氛围感动“言传身受、深入民心言传身受、深入民心”彻底释放产品特性和项目品牌个性彻底释放产品特性和项目品牌个性阶段推广部署第一阶段：概念植入期推广目的：建立项目知名度，为认筹作铺垫推广策略：1、高调入市，先声夺人；2、以新闻炒作为主，以舆论吸引目标客户；3、从高层目标人群入手，比如政府机构、业内专家等，拔高本案的地位及影响。阶段推广部署推广执行：l相关软文见报l现场营销中心装饰l户外广告寻位l首期招商折页及DM印刷工作内容：l确定整体推广思路和市场形象；l报纸广告、户外广告、短信、DM单页投放；l完成案名、VI系统、广告计划等工作；l完成售楼处包装建议；l销
15、售物料到位，包括DM、折页、名片、胸卡等。阶段推广部署第二阶段：蓄水期推广目的：释放项目卖点，吸纳目标客户推广策略：1、围绕目标客户展开全方位攻击；2、逐步释放卖点，抓住投资客户眼球；3、公布认筹信息，最大限度争取筹码。阶段推广部署推广执行：l短信、软文同时出街（平均一周一次）；l沙盘或铺位展板；l户外广告发布；l营销活动组织；l销使派单工作内容：l形象导入，报纸广告、户外广告、短信、DM单页投放；l公关活动产品推荐会（与招商活动合并）；l采用数据库营销形式累计意向客户；l主力商家招商引进针对大商家的点对点的登门宣传；l认筹预约活动正式启动；l开盘宣传预热，优惠措施建议。阶段推广部署推广执行：
16、l开盘活动组织；l特效媒体跟进；l硬广软文密集轰炸；l户外、短信等媒体配合工作内容：l开盘告知l销售快报、业绩炒作l开盘盛典l开盘促销活动l节假日公关活动营销阶段推广部署第三阶段：开盘强销期推广目的：产品卖点及投资价值分析后，通过强势宣传，增强客户签约信心，使销售快速推进推广策略：1、加强造势，强化投资保障方面的宣传，增强投资客信心；2、投资价值分析强化，直接诱惑目标客户；3、老客户加强维护，并促进新客户上门；4、有效防卫竞争，加强项目本身优势宣传推广主题。推广主题：一生中不可错失的投资良机！抢占商业蓝筹股，和项目共同成长！阶段推广部署第四阶段：持续销售期推广目的：渲染开盘热销氛围，扩大销售成
17、果推广策略：1、强势宣传开盘业绩，利用从众效益扩大成果；2、承接前期推广思路，作出细化演绎，使项目品牌形象得以持续并加以巩固阶段推广部署推广执行：lDM持续；l短信持续；l软文持续工作内容：l公关活动营销l后续优惠促进l新闻持续炒作销售策略团购团购即为一个团队向商家采购,国际通称B2T（BusinessToTeam）,是继B2B,B2C,C2C后的又一销售模式。根据本项目的体量及产品定位，团购将成为本项目销售的重要策略。团购合作平台：社会团体、报社、网站等合作模式：低价、活动回扣、活动让利等实施技巧：可在开盘前，对农贸经营户进行登记，针对经营户释放团购优惠价，提前对经营户进行销售，造成市场投资
18、户房屋销售紧俏，难以购买的景象，达到制造销售紧张氛围的目的。销售策略营销推广四部曲第一步：悬念第二步：亮相第三步：活动第四步：体验项目招商暨 产品解析会”养生宝地 宏村印象”招商成果发布会主力店签约仪式高端商务论坛国际名品展商业地产论坛等系列活动开盘客户现场售楼部氛围体验推广活动推广活动黟县宏村印象六大体验游视觉体验视觉体验生态体验生态体验运动体验运动体验情感体验情感体验养生体验养生体验夜游体验夜游体验推广活动亮相：项目招商暨产品解析会时间：概念植入及蓄水期地点：当地知名酒店邀请嘉宾：政府官员、媒体记者、业内及相关单位人士、诚意客户。目的：品牌形象导入到项目开盘之间，市民迫切希望知道项目信息，
19、此时制造一次具有影响力的产品解析会仪式，制造事件，增加社会关注度；舆论造势，有备而战，保证项目的储客量，为认筹做准备。执行关键点：现场包装、折页到位、报纸广告发布、邀请项目负责人、政府领导讲解项目理念及优势。推广活动活动：招商成果发布会时间：开盘前地点：待定内容：展示项目招商成果，大部分商铺的签约入驻，以展板的形式标显出来。邀请人士：招商签约客户、未签约客户、投资者、相关人士及领导、媒体。目的：以招商成果展现项目未来良好的经营前景及投资价值，增加投资者对项目的信心。推广活动轰动：强势开盘地点：售楼部内容：举行开盘活动，客户排队领号认购。目的：制造热点、人气及盛况空前景象，为后期持续销售奠定基础，配合媒体炒作，为开盘烘托氛围。推广活动轰动：宏村印象徽文化旅游节地点：项目景区内容：全省范围及周边区域推广徽文化旅游节目的：以徽文化旅游节为卖点进行宣传，同时将项目进行大范围的宣传，制造项目知名度，同时可与多家旅行社进行合作，开展相关联动活动。感谢聆听