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1、第第6章章 产品策划产品策划第一节第一节 新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划第二节第二节 产品实体策划产品实体策划第三节第三节 产品组合策划产品组合策划第四节第四节 品牌与商标策划品牌与商标策划第第6章章 产品策划产品策划学习目标学习目标1.理论目标理论目标(1)理解产品策划的含义和原则。理解产品策划的含义和原则。(2)掌握新产品策划的策略与过程掌握新产品策划的策略与过程(3)理解产品组合策划。理解产品组合策划。(4)掌握产品实体策划的方法掌握产品实体策划的方法(5)掌握品牌与商标策划的方法掌握品牌与商标策划的方法2.技能目标技能目标(1)能解释、运用产品策划的内容和原则。能解释、运用产
2、品策划的内容和原则。(2)能明确新产品策划的策略与过程能明确新产品策划的策略与过程(3)能解释产品组合策划。能解释产品组合策划。(4)能运用产品实体策划的方法能运用产品实体策划的方法(5)能运用品牌与商标策划的方法能运用品牌与商标策划的方法返回第第6章章 产品策划产品策划引例：春都的发展引例：春都的发展春都集团春都集团(以下简称春都以下简称春都)由火腿肠业务起家，其主营业务和由火腿肠业务起家，其主营业务和核心产品也在于此，火腿肠业务为其创造了丰厚的利润。使核心产品也在于此，火腿肠业务为其创造了丰厚的利润。使其资产由其资产由1987年的年的3 950万元迅速膨胀到万元迅速膨胀到29.69亿元。企
3、业的亿元。企业的神速发展，令企业领导人头脑发热，跑马圈地，扩大地盘，神速发展，令企业领导人头脑发热，跑马圈地，扩大地盘，最后，把春都引入了一个怪圈。春都先后以最后，把春都引入了一个怪圈。春都先后以1.6亿元投资参股亿元投资参股和控股和控股24家非相关性企业，其中有家非相关性企业，其中有17家企业亏损或者关门停家企业亏损或者关门停产。这些亏损、停产企业吸干了能创造财富的春都火腿肠这产。这些亏损、停产企业吸干了能创造财富的春都火腿肠这头老母牛，致使企业背上了沉重的债务头老母牛，致使企业背上了沉重的债务下一页返回第第6章章 产品策划产品策划又由于春都跨涉数十个非相关性的行业，使春都处处成为外又由于春
4、都跨涉数十个非相关性的行业，使春都处处成为外行，处处面临窘况，在技术、人才、资全、管理各方面暴露行，处处面临窘况，在技术、人才、资全、管理各方面暴露出严重不足。春都一味盲目地扩张，忽视了主营业务的投入出严重不足。春都一味盲目地扩张，忽视了主营业务的投入和发展，使市场竞争力大大弱化，给竞争对手可乘乏机，市和发展，使市场竞争力大大弱化，给竞争对手可乘乏机，市场份额下降，销量减少，最后走上了绝路场份额下降，销量减少，最后走上了绝路这一案例表明，产品是企业满足市场需求的手段和途径。在这一案例表明，产品是企业满足市场需求的手段和途径。在市场营销组合策略中，产品策略处于核心地位。面对激烈的市场营销组合策略
5、中，产品策略处于核心地位。面对激烈的市场竞争，企业要克敌制胜，立于不败之地，产品策划是关市场竞争，企业要克敌制胜，立于不败之地，产品策划是关键所在。一个成功的产品策划可以为企业创造无限的商机，键所在。一个成功的产品策划可以为企业创造无限的商机，一个失败的产品策划也会使企业陷于困境，所以，企业必须一个失败的产品策划也会使企业陷于困境，所以，企业必须进行科学的产品策划。进行科学的产品策划。上一页返回第一节第一节 新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划在竞争白热化的市场背景下，产品生命周期越来越短，企业在竞争白热化的市场背景下，产品生命周期越来越短，企业很难依靠一种拳头产品一劳永逸，要想持续发展，
6、必须不断很难依靠一种拳头产品一劳永逸，要想持续发展，必须不断创新，适时引入新产品来调整自己的产品结构，培养明星业创新，适时引入新产品来调整自己的产品结构，培养明星业务和金牛业务，否则只能逐渐衰退。综观世界务和金牛业务，否则只能逐渐衰退。综观世界500强企业，它强企业，它们大多是产品创新的高手。们大多是产品创新的高手。案例案例6-1：百事创新化危机：百事创新化危机随着消费者日益对健康的关注，作为一个绝大部分产品都是随着消费者日益对健康的关注，作为一个绝大部分产品都是碳酸饮料以及薯片等高热量食品的巨无霸，百事集团面临巨碳酸饮料以及薯片等高热量食品的巨无霸，百事集团面临巨大的挑战。美国纽约大学教授、
7、营养学家马瑞恩大的挑战。美国纽约大学教授、营养学家马瑞恩内斯特尔内斯特尔曾在食品政治曾在食品政治(Food Politics)一书中，咄咄逼人地公开指一书中，咄咄逼人地公开指责责:“百事集团的所作所为极为卑鄙。它肆无忌惮地把垃圾食百事集团的所作所为极为卑鄙。它肆无忌惮地把垃圾食品当作健康食品。四处推销。品当作健康食品。四处推销。”下一页返回第一节第一节 新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划面对挑战，百事集团前面对挑战，百事集团前CEO史蒂史蒂夫雷蒙德以夫雷蒙德以“为了你的健为了你的健康康”为转型平衡主旨，大刀阔斧地将产品类别重新整合为转型平衡主旨，大刀阔斧地将产品类别重新整合百事集团利用早
8、在百事集团利用早在1998年就收购的纯品康纳年就收购的纯品康纳(Tropicana)果汁果汁公司推广健康理念，纯品康纳旗下的都乐公司推广健康理念，纯品康纳旗下的都乐(Dole)品牌采用全品牌采用全天然的鲜橙、苹果、荀萄等原料，深受追捧健康生活的人士天然的鲜橙、苹果、荀萄等原料，深受追捧健康生活的人士欢迎欢迎在雷蒙德成为在雷蒙德成为CEO不到一年后，他又主导收购桂格燕麦不到一年后，他又主导收购桂格燕麦(Quaker Oats)公司，桂格最主要的运动饮料产品系列佳得乐公司，桂格最主要的运动饮料产品系列佳得乐(Gatorade)的矿物质含量与健康饮料概念相当契合的矿物质含量与健康饮料概念相当契合上一
9、页 下一页返回第一节第一节 新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划2001年百事集团大力推广可乐的改良产品年百事集团大力推广可乐的改良产品低糖的百事轻怡低糖的百事轻怡(Diet Pepsi。为改良这种可乐低糖的口感，研究人员还加入了。为改良这种可乐低糖的口感，研究人员还加入了香草和柠檬的味道。同年，百事集团又推出新产品香草和柠檬的味道。同年，百事集团又推出新产品Pepsi Edge，其卡路里含量为普通百事可乐的一半，但口味和普通百事，其卡路里含量为普通百事可乐的一半，但口味和普通百事可乐一样。可乐一样。2002年，百事集团完成纯品康纳和桂格在中国业年，百事集团完成纯品康纳和桂格在中国业务的整
10、合，并且开始销售务的整合，并且开始销售“纯品康纳鲜榨果汁纯品康纳鲜榨果汁”和和“都乐都乐100%”系列鲜榨果汁系列鲜榨果汁2006年，百事可乐公司推出的系列健康饮料年，百事可乐公司推出的系列健康饮料包括佳得乐和包括佳得乐和Aquafina,帮助其摆脱了百事可乐造成的利润帮助其摆脱了百事可乐造成的利润下滑，下滑，2006年第三季度的销售额增加了年第三季度的销售额增加了13%上一页 下一页返回第一节第一节 新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划经过种种创新方面的努力，百事集团成功地将危机和挑战转经过种种创新方面的努力，百事集团成功地将危机和挑战转化成了新的机遇化成了新的机遇新产品策划是指对企业开
11、发新产品，以适应消费者需要的市新产品策划是指对企业开发新产品，以适应消费者需要的市场开发与推广过程的谋划。寻找能为企业的长远发展奠定基场开发与推广过程的谋划。寻找能为企业的长远发展奠定基础、提供获利能力的新产品，不断提出新产品开发创意是市础、提供获利能力的新产品，不断提出新产品开发创意是市场营销策划工作的主要任务之一。场营销策划工作的主要任务之一。一、新产品策划的过程一、新产品策划的过程(一一)新产品开发策划新产品开发策划新产品开发策划是根据企业目标和市场需求，制定新产品开新产品开发策划是根据企业目标和市场需求，制定新产品开发和具体实施计划发和具体实施计划上一页 下一页返回第一节第一节 新产品
12、开发与推广策划新产品开发与推广策划1.进行市场调查，构思新产品进行市场调查，构思新产品企业通过市场调查可以寻找更多的市场机会，寻找新产品的企业通过市场调查可以寻找更多的市场机会，寻找新产品的构思。市场调查一般从以下几个方面来进行构思。市场调查一般从以下几个方面来进行(1)需求调查。开展消费者需求调查，了解消费者的需求特点、需求调查。开展消费者需求调查，了解消费者的需求特点、需求数量、消费水平，对现有同类产品的评价和期望。特别需求数量、消费水平，对现有同类产品的评价和期望。特别要了解消费者未被满足的需要，据此，往往能启发生产企业要了解消费者未被满足的需要，据此，往往能启发生产企业开发出受消费者欢
13、迎的新产品。开发出受消费者欢迎的新产品。(2)竞争者调查。主要调查竞争者产品特征、产品开发方向、竞争者调查。主要调查竞争者产品特征、产品开发方向、消费者评价及生产能力。通过对竞争对手产品的深入调查分消费者评价及生产能力。通过对竞争对手产品的深入调查分析，寻找市场机会析，寻找市场机会上一页 下一页返回第一节第一节 新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划(3)中间商调查。通过对各类中间商的调查，了解有关产品的中间商调查。通过对各类中间商的调查，了解有关产品的销售趋势，了解消费者对产品的评价，可以为企业进行新产销售趋势，了解消费者对产品的评价，可以为企业进行新产品的开发提供有价值的信息。品的开发提
14、供有价值的信息。(4)技术信息调查。主要调查了解产品相关领域的新材料、新技术信息调查。主要调查了解产品相关领域的新材料、新技术、新工艺的发展动向及应用的可能性。技术、新工艺的发展动向及应用的可能性。2.构思的筛选构思的筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可能性小或获利并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可能性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循经济可行和技术可行两项标准。较少的产品构思。筛选应遵循经济可行和技术可行两项标准。上一页 下一页返回第一节第一节 新产品开发与推广策划新产品
15、开发与推广策划3.进行财务分析进行财务分析财务分析主要是对新产品的几个重要指标进行估算，如新产财务分析主要是对新产品的几个重要指标进行估算，如新产品的成本、销售量、利润、投资收益率等，以此来判断是否品的成本、销售量、利润、投资收益率等，以此来判断是否符合企业的目标符合企业的目标4.进行市场分析进行市场分析市场分析主要是指产品的目标市场分析、消费者行为分析、市场分析主要是指产品的目标市场分析、消费者行为分析、新产品的市场定位、新产品的定价、分销渠道策略、短期销新产品的市场定位、新产品的定价、分销渠道策略、短期销售状况的分析以及销售预算的确定等售状况的分析以及销售预算的确定等上一页 下一页返回第一
16、节第一节 新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划5.产品实体开发与试销产品实体开发与试销产品实体开发主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研产品实体开发主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工业部门试制产品模型或样品，同时进行究开发部门或技术工业部门试制产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计包装的研制和品牌的设计6.新产品试销应对以下问题做出决策新产品试销应对以下问题做出决策试销的地区范围。试销的地区范围。试销时间。试销时间。试销中所要取得的资料。试销中所要取得的资料。试销所需要的费用开支。试销所需要的费用开支。试销的营销策略及试销成功后试销的营销策略及试销成功后应
17、进一步采取的战略行动。应进一步采取的战略行动。上一页 下一页返回第一节第一节 新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划(二二)新产品推广策划新产品推广策划1.选择新产品上市的时机选择新产品上市的时机上市时机的选择关系到新产品推广的成败，因此新产品上市上市时机的选择关系到新产品推广的成败，因此新产品上市应尽可能选择最佳的上市时机，如季节性产品最好是应季上应尽可能选择最佳的上市时机，如季节性产品最好是应季上市。也可以利用相应的节假日推出与之相关的商品，如儿童市。也可以利用相应的节假日推出与之相关的商品，如儿童用品在用品在“六一六一”儿童节上市就比较好。同时还必须考虑新产儿童节上市就比较好。同时还必
18、须考虑新产品上市对老产品的影响，如果对老产品销售影响很大，则应品上市对老产品的影响，如果对老产品销售影响很大，则应在老产品库存量下降到一定程度后再推出新产品。如果竞争在老产品库存量下降到一定程度后再推出新产品。如果竞争对手也推出相类似的新产品，那么企业进入市场的时机有以对手也推出相类似的新产品，那么企业进入市场的时机有以下几种可供选择。下几种可供选择。上一页 下一页返回第一节第一节 新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划(1)抢先进入。可获得相应为主的优势，率先在消费者心目中抢先进入。可获得相应为主的优势，率先在消费者心目中建立品牌偏好。一般来说，消费者对先进入市场的新产品印建立品牌偏好。一
19、般来说，消费者对先进入市场的新产品印象比较深，这对企业以后的市场营销比较有利，容易树立企象比较深，这对企业以后的市场营销比较有利，容易树立企业形象。业形象。(2)同时进入。可与竞争者分担广告促销费用，分担风险。由同时进入。可与竞争者分担广告促销费用，分担风险。由于消费者对新产品不熟悉，要让消费者了解新产品，企业不于消费者对新产品不熟悉，要让消费者了解新产品，企业不可避免地需要投入巨额广告宣传费用。同时进入，可以减少可避免地需要投入巨额广告宣传费用。同时进入，可以减少企业负担的让消费者了解的宣传广告费用。企业负担的让消费者了解的宣传广告费用。(3)延后进入。在竞争者产品上市后再进入市场，为节省广
20、告延后进入。在竞争者产品上市后再进入市场，为节省广告宣传费用，避免新产品上市可能出现的问题和失误，还可以宣传费用，避免新产品上市可能出现的问题和失误，还可以比较准确地了解市场需求量的大小。特别是在产品寿命周期比较准确地了解市场需求量的大小。特别是在产品寿命周期进入成长期时进入，市场需要已经明确，消费者对产品的基进入成长期时进入，市场需要已经明确，消费者对产品的基本情况已经大致了解，进入市场风险比较小本情况已经大致了解，进入市场风险比较小上一页 下一页返回第一节第一节 新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划2.选择上市地点选择上市地点最初上市地点的选择关系到新产品推广的成败。这方面需要最初上市
21、地点的选择关系到新产品推广的成败。这方面需要策划的是究竟选择一个地区市场还是全国市场，选择城市市策划的是究竟选择一个地区市场还是全国市场，选择城市市场还是农村市场。一般来说，小企业可选择一个中心城市推场还是农村市场。一般来说，小企业可选择一个中心城市推出新产品，然后再逐步推广出新产品，然后再逐步推广;如果是大企业则可以多选择一些如果是大企业则可以多选择一些城市或在全国同时开展推广活动。城市或在全国同时开展推广活动。3.选择目标顾客选择目标顾客企业推出新产品时应针对最佳顾客群制定营销方案，新产品企业推出新产品时应针对最佳顾客群制定营销方案，新产品的目标顾客通常分为以下几种类型。的目标顾客通常分为
22、以下几种类型。上一页 下一页返回第一节第一节 新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划(1)创新采用者。也称为创新采用者。也称为“消费先驱消费先驱”，通常富有个性，勇于，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活泼，消费行为很少听取他人意见，经济宽革新冒险，性格活泼，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标影响，是企业投放新产品时的极好目标(2)早期采用者。一般是年轻人，富于探索，对新事物比较敏早期采用者。一般是年轻人，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良
23、好，对早期采用新产品具感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。用者比较，持较为谨慎的态度。上一页 下一页返回第一节第一节 新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划(3)早期大众。这部分消费者一般思想略有保守，接受过一定早期大众。这部分消费者一般思想略有保守，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入，对社会中有影响的教育，有较好的工作环境和固定的
24、收入，对社会中有影响的人物，特别对自己所崇拜的的人物，特别对自己所崇拜的“舆论领袖舆论领袖”的消费行为具有的消费行为具有较强的模范心理较强的模范心理;不甘心落后于潮流，但由于特定的经济地位不甘心落后于潮流，但由于特定的经济地位所限，购买高档产品时持非常谨慎的态度。他们经常是在征所限，购买高档产品时持非常谨慎的态度。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有重大意义。状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有重大意义。(4)晚期大众。指较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、晚期大众
25、。指较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买行列。购买行列。上一页 下一页返回第一节第一节 新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期甚至衰退期才
26、能接受传统消费行为方式，在产品进入成熟期甚至衰退期才能接受4.选择营销策略选择营销策略新产品的营销策略选择主要是营销组合要素的先后次序和投新产品的营销策略选择主要是营销组合要素的先后次序和投资比例的选择，对不同地区、不同市场和不同消费群体，应资比例的选择，对不同地区、不同市场和不同消费群体，应采取不同的营销策略，因地制宜采取不同的营销策略，因地制宜二、新产品策划书样本二、新产品策划书样本见表见表6-1上一页返回第二节第二节 产品实体策划产品实体策划产品实体策划需包括产品外观策划和产品包装策划，这些都产品实体策划需包括产品外观策划和产品包装策划，这些都是产品策划的重要组成部分。是产品策划的重要组
27、成部分。一、产品外观策划一、产品外观策划产品的外观是消费者获得产品相关信息的最直接来源，因此，产品的外观是消费者获得产品相关信息的最直接来源，因此，产品外观的设计对于一种产品的销售与推广来说是至关重要产品外观的设计对于一种产品的销售与推广来说是至关重要的。一般认为产品的外观包括产品的色彩和产品的造型两个的。一般认为产品的外观包括产品的色彩和产品的造型两个方面。方面。下一页返回第二节第二节 产品实体策划产品实体策划(一一)色彩的运用与选择色彩的运用与选择1.色彩的运用色彩的运用美国营销界总结出美国营销界总结出“7秒定律秒定律”即消费者会在即消费者会在7秒内决定是否秒内决定是否有购买商品的意愿。商
28、品留给消费者的第一眼印象可能引发有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一眼印象可能引发消费者对商品的兴趣，使之希望在功能、质量等其他方面对消费者对商品的兴趣，使之希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。如果企业对商品的视觉设计敷衍了事，商品有进一步的了解。如果企业对商品的视觉设计敷衍了事，失去的不仅仅是一份关注，更将失去一次商机。而在这短短失去的不仅仅是一份关注，更将失去一次商机。而在这短短7秒内，色彩的决定因素为秒内，色彩的决定因素为67%，这就是，这就是20世纪世纪80年代出现的年代出现的“色彩营销色彩营销”。“色彩理论色彩理论”为世界上每一个人、每一个企业甚至成功的品为世界上每一个
29、人、每一个企业甚至成功的品牌，带来了全方位的超强效果。很多商家抓住商机，运用色牌，带来了全方位的超强效果。很多商家抓住商机，运用色彩理论进行产品营销，成功者数不胜数。近年来，中国的企彩理论进行产品营销，成功者数不胜数。近年来，中国的企业也越来越重视色彩在产品营销中的作用。那么，该如何运业也越来越重视色彩在产品营销中的作用。那么，该如何运用色彩进行有效的营销用色彩进行有效的营销?上一页 下一页返回第二节第二节 产品实体策划产品实体策划(1)设定商品形象。色彩定位的直接目的是服务于品牌定位，设定商品形象。色彩定位的直接目的是服务于品牌定位，所以应明确商品的消费对象和公司产品的战略位置，同时顾所以应
30、明确商品的消费对象和公司产品的战略位置，同时顾及时代潮流、客户的嗜好等信息，设定商品形象。在及时代潮流、客户的嗜好等信息，设定商品形象。在MP3播播放器市场鱼龙混杂、令人眼花缭乱之际，苹果公司的放器市场鱼龙混杂、令人眼花缭乱之际，苹果公司的iPod将将自己的产品形象定位于简洁易操作的高品质播放器，于是选自己的产品形象定位于简洁易操作的高品质播放器，于是选择极度简约的纯白色设计，成为了一代经典择极度简约的纯白色设计，成为了一代经典(2)形成色彩形象概念。概括上述基本形象概念，同时考虑色形成色彩形象概念。概括上述基本形象概念，同时考虑色彩的组合、包装的色彩、商品本身的造型、材料和图案等，彩的组合、
31、包装的色彩、商品本身的造型、材料和图案等，选定具体的颜色。同一个企业会推出不同的产品，出现不同选定具体的颜色。同一个企业会推出不同的产品，出现不同的造型、图案等，但某一具体颜色会成为所有商品的基色，的造型、图案等，但某一具体颜色会成为所有商品的基色，代表了企业的形象，如绿色的代表了企业的形象，如绿色的“鳄鱼鳄鱼”、红黄色的、红黄色的“麦当劳麦当劳”、金黄色的、金黄色的“柯达柯达”、海水蓝的、海水蓝的“苹果电脑苹果电脑”等等上一页 下一页返回第二节第二节 产品实体策划产品实体策划(3)展开销售计划。销售计划的实施要能给顾客留下深刻的印展开销售计划。销售计划的实施要能给顾客留下深刻的印象，其成功运
32、作要借助于商品本身、包装、宣传资料、说明象，其成功运作要借助于商品本身、包装、宣传资料、说明书、商品陈列等色彩形象策略书、商品陈列等色彩形象策略(4)建立信息管理系统。收集资料，掌握建立信息管理系统。收集资料，掌握“什么东西最好卖什么东西最好卖”和和“为什么好卖为什么好卖”两个要点，验证色彩营销策略，同时建立两个要点，验证色彩营销策略，同时建立商务信息资料系统，利用色彩营销积累的资料，更有效地为商务信息资料系统，利用色彩营销积累的资料，更有效地为色彩营销策略提供帮助。色彩营销策略提供帮助。上一页 下一页返回第二节第二节 产品实体策划产品实体策划2.色彩选择策略的重点色彩选择策略的重点当企业将商
33、品加以色彩化运作时，不应简单地拍脑门，而是当企业将商品加以色彩化运作时，不应简单地拍脑门，而是要充分对以下几点加以考虑。要充分对以下几点加以考虑。(1)遵守商品色彩的理论。色彩和设计一样，如果过分脱离一遵守商品色彩的理论。色彩和设计一样，如果过分脱离一般社会观念，消费者会无情地拒绝，因此，企业应遵守商品般社会观念，消费者会无情地拒绝，因此，企业应遵守商品色彩对消费者的心理影响的理论色彩对消费者的心理影响的理论色彩对人的心理影响是通过视觉器官对色彩的不同感受造成色彩对人的心理影响是通过视觉器官对色彩的不同感受造成的。不同的色彩，给人的感觉不同。蓝、青、紫、黑使人联的。不同的色彩，给人的感觉不同。
34、蓝、青、紫、黑使人联想到海洋、森林，从而感到凉意，因此被称为冷色。红、橙、想到海洋、森林，从而感到凉意，因此被称为冷色。红、橙、粉、黄色，使人联想到太阳、火炬、炉火，从而感到温暖，粉、黄色，使人联想到太阳、火炬、炉火，从而感到温暖，故被称为暖色。冷色使人情绪安静、平稳，暖色则使人情绪故被称为暖色。冷色使人情绪安静、平稳，暖色则使人情绪兴奋兴奋上一页 下一页返回第二节第二节 产品实体策划产品实体策划(2)配合消费者需求。色彩深受流行的影响，由于人们审美观配合消费者需求。色彩深受流行的影响，由于人们审美观点的差异及生理形态、价值观念的日益更新，人们对色彩的点的差异及生理形态、价值观念的日益更新，人
35、们对色彩的喜好也是不断变化的。有的时候流行红色，有的时候流行黄喜好也是不断变化的。有的时候流行红色，有的时候流行黄色，但大体每一年重点突出一种或几种颜色。掌握了国内市色，但大体每一年重点突出一种或几种颜色。掌握了国内市场的流行色，就可以从容改变既有商品的花色品种，从而赢场的流行色，就可以从容改变既有商品的花色品种，从而赢得主动。在流行色的趋势走向不明的情况下，企业要想立于得主动。在流行色的趋势走向不明的情况下，企业要想立于不败之地，也可以同时开发出几种颜色的商品，留下其中销不败之地，也可以同时开发出几种颜色的商品，留下其中销售好的颜色，中止或变更比较不受欢迎的颜色。这是一个不售好的颜色，中止或
36、变更比较不受欢迎的颜色。这是一个不断试验的过程。断试验的过程。为了配合消费者的需求，企业应大力加强对商品色彩美学的为了配合消费者的需求，企业应大力加强对商品色彩美学的研究开发，从技术上力争突破时空的界限，走在流行色彩的研究开发，从技术上力争突破时空的界限，走在流行色彩的前面，只有这样，才能将消费者日益变更的个性化的生活形前面，只有这样，才能将消费者日益变更的个性化的生活形态体现在商品的色彩当中，使之畅销。态体现在商品的色彩当中，使之畅销。上一页 下一页返回第二节第二节 产品实体策划产品实体策划(3)打破禁忌。在色彩的世界中也有其禁忌，这些禁忌因人、打破禁忌。在色彩的世界中也有其禁忌，这些禁忌因
37、人、因时、因地而异。以前许多企业一直避免使用禁忌的颜色。因时、因地而异。以前许多企业一直避免使用禁忌的颜色。然而，现代人的价值观已经多样化，许多企业开始向这种禁然而，现代人的价值观已经多样化，许多企业开始向这种禁忌挑战，而更多的是消费者开始主动地打破本国或本民族的忌挑战，而更多的是消费者开始主动地打破本国或本民族的色彩禁忌，开始尝试那些被认为是禁忌色彩的商品。这无论色彩禁忌，开始尝试那些被认为是禁忌色彩的商品。这无论是对企业还是对消费者，都是一种充满勇气的行动。是对企业还是对消费者，都是一种充满勇气的行动。以前的家具很少用黑色的，然而黑色商品却代表着尊严，是以前的家具很少用黑色的，然而黑色商品
38、却代表着尊严，是高级品的象征于是有很多青年人以拥有黑色家具而自豪，就高级品的象征于是有很多青年人以拥有黑色家具而自豪，就像拥有奔驰小汽车一样。黑色家具给人坚强、冷淡无情的印像拥有奔驰小汽车一样。黑色家具给人坚强、冷淡无情的印象，具有发挥人们自我主张或显示个性的效果。象，具有发挥人们自我主张或显示个性的效果。上一页 下一页返回第二节第二节 产品实体策划产品实体策划(二二)产品造型设计产品造型设计产品的造型设计非常关键。以下我们具体介绍造型设计的内产品的造型设计非常关键。以下我们具体介绍造型设计的内容。容。1.造型设计的意义造型设计的意义商品造型即商品的构造与形态。商品在市场陈列展销中，通商品造型
39、即商品的构造与形态。商品在市场陈列展销中，通过本身的造型形象具体地传递内在质量信息，呈现出审美特过本身的造型形象具体地传递内在质量信息，呈现出审美特征。商品造型美是商品具有市场竞争力的要素。现在人们普征。商品造型美是商品具有市场竞争力的要素。现在人们普遍认为，无论汽车、沙发椅还是各种电器，任何一种商品的遍认为，无论汽车、沙发椅还是各种电器，任何一种商品的成功首先决定于它的外形。有人推算，商品的造型设计每花成功首先决定于它的外形。有人推算，商品的造型设计每花1美元，可带来美元，可带来1 500美元的利润。企业营销实践证明，优美新美元的利润。企业营销实践证明，优美新颖的商品造型不仅能引起消费者的喜
40、爱，而且能诱发购买欲。颖的商品造型不仅能引起消费者的喜爱，而且能诱发购买欲。独特的产品造型设计是名牌形象不可缺少的组成部分独特的产品造型设计是名牌形象不可缺少的组成部分上一页 下一页返回第二节第二节 产品实体策划产品实体策划案例案例6-2：“可士马可士马”造型带来的独特印象造型带来的独特印象日本东洋工业公司在日本东洋工业公司在20世纪世纪70年代曾一度危机四伏，甚至到年代曾一度危机四伏，甚至到了欲将东京和大阪两处公司的大厦变卖以弥补亏损的地步。了欲将东京和大阪两处公司的大厦变卖以弥补亏损的地步。日本典论认为东洋工业将关门大吉。但是，就在东洋工业日本典论认为东洋工业将关门大吉。但是，就在东洋工业
41、“可士马可士马”牌轿车上市后，东洋工业公司竟奇迹般地复活了。牌轿车上市后，东洋工业公司竟奇迹般地复活了。“可士马可士马”轿车出乎意料地十分畅销，在年底结账时，其账轿车出乎意料地十分畅销，在年底结账时，其账目即刻变为黑字。日本营销学家伊吹卓开始对这一现象进行目即刻变为黑字。日本营销学家伊吹卓开始对这一现象进行调查。他选择了调查。他选择了“可士马可士马”、“青鸟青鸟”、“可乐娜可乐娜”这三种这三种牌子的汽车，进行比较研究，调查结果牌子的汽车，进行比较研究，调查结果如表如表6-2、表表6-3所示所示上一页 下一页返回第二节第二节 产品实体策划产品实体策划从表中可以发现从表中可以发现“可士马可士马”轿
42、车在许多印象项目中，大部分轿车在许多印象项目中，大部分人的感受是一致的，绝大多数人认为它是时髦的、豪华的和人的感受是一致的，绝大多数人认为它是时髦的、豪华的和有快速感的，而这一点是购买轿车的人士首先考虑的因素。有快速感的，而这一点是购买轿车的人士首先考虑的因素。换句话说，换句话说，“可士马可士马”轿车的形象设计十分明确，符合了大轿车的形象设计十分明确，符合了大众对轿车的心理要求，形成了共同爱好，这恐怕就是众对轿车的心理要求，形成了共同爱好，这恐怕就是“可士可士马马”轿车畅销的奥秘轿车畅销的奥秘产品的造型在很大程度上影响消费者的感觉，如果造型设计产品的造型在很大程度上影响消费者的感觉，如果造型设
43、计粗糙，脱离大众心理，也难以引起消费者的好感。优秀的产粗糙，脱离大众心理，也难以引起消费者的好感。优秀的产品设计的本质就是优越的视觉形象传达。把产品的印象准确品设计的本质就是优越的视觉形象传达。把产品的印象准确地传递给消费者，这便是产品畅销的奥秘地传递给消费者，这便是产品畅销的奥秘上一页 下一页返回第二节第二节 产品实体策划产品实体策划2.产品造型设计的原则产品造型设计的原则产品造型设计如同商标、包装一样，对于产品品牌形象起决产品造型设计如同商标、包装一样，对于产品品牌形象起决定作用，也是创名牌、塑造名牌企业的因素。产品造型设计定作用，也是创名牌、塑造名牌企业的因素。产品造型设计是一个极其复杂
44、的过程，必须考虑许多因素，如产品材料特是一个极其复杂的过程，必须考虑许多因素，如产品材料特性、产品功能、大众心理、时代潮流等。应遵循的基本原则性、产品功能、大众心理、时代潮流等。应遵循的基本原则有以下几项。有以下几项。(1)产品造型设计应首先强调它的视觉效果。产品的造型、式产品造型设计应首先强调它的视觉效果。产品的造型、式样，连同包装、商标一起，是最早呈现在消费者面前的，是样，连同包装、商标一起，是最早呈现在消费者面前的，是影响消费者的第一要素。因而，产品式样的视觉效果非常重影响消费者的第一要素。因而，产品式样的视觉效果非常重要，尤其当所要展示的产品需注重外形特征时，就更应注重要，尤其当所要展
45、示的产品需注重外形特征时，就更应注重视觉效果的设计。例如，时装这种产品，因为没有适当的文视觉效果的设计。例如，时装这种产品，因为没有适当的文字能够再现一件时装的确切式样，而消费者注重的恰恰又是字能够再现一件时装的确切式样，而消费者注重的恰恰又是时装的式样，因而视觉效果对时装来说尤为重要。时装的式样，因而视觉效果对时装来说尤为重要。上一页 下一页返回第二节第二节 产品实体策划产品实体策划(2)产品造型设计应注意其功能的效用性。顾客要购买的从来产品造型设计应注意其功能的效用性。顾客要购买的从来不会是商品本身，而是他们期望从商品中得到的种种利益，不会是商品本身，而是他们期望从商品中得到的种种利益，因
46、此，产品造型设计应符合产品使用的需要。宝洁公司生产因此，产品造型设计应符合产品使用的需要。宝洁公司生产的的“舒肤佳舒肤佳”香皂，在产品式样设计时，充分注意了使用的香皂，在产品式样设计时，充分注意了使用的方便，枕头形状的香皂，在两条长边的中间往里凹一些，便方便，枕头形状的香皂，在两条长边的中间往里凹一些，便于手握，使香皂在弄湿时不致滑手。相反，市场上曾出现过于手握，使香皂在弄湿时不致滑手。相反，市场上曾出现过的枕头形状的水杯，虽然造型比较独特，但由于不易清洗，的枕头形状的水杯，虽然造型比较独特，但由于不易清洗，难以受到消费者的青睐难以受到消费者的青睐(3)产品造型设计应充分考虑人的因素。产品设计
47、出来是供人产品造型设计应充分考虑人的因素。产品设计出来是供人使用的，因此设计时应考虑人体结构。对人体工程学的运用使用的，因此设计时应考虑人体结构。对人体工程学的运用以及美观与舒适融为一体的产品设计将产生极大的生命力。以及美观与舒适融为一体的产品设计将产生极大的生命力。上一页 下一页返回第二节第二节 产品实体策划产品实体策划(4)产品造型设计应符合消费趋势和国际潮流的发展。从时代产品造型设计应符合消费趋势和国际潮流的发展。从时代发展来看，消费者对产品求新、求奇、求美需求的变化，大发展来看，消费者对产品求新、求奇、求美需求的变化，大大超过了技术发展的速度。而且，随着国际交往的日益密切，大超过了技术
48、发展的速度。而且，随着国际交往的日益密切，不同消费群体之间相互模仿，国际消费呈一体化趋势。为此，不同消费群体之间相互模仿，国际消费呈一体化趋势。为此，产品造型设计必须密切关注消费趋势的发展以及国际潮流的产品造型设计必须密切关注消费趋势的发展以及国际潮流的变化。变化。上一页 下一页返回第二节第二节 产品实体策划产品实体策划案例案例6-3：TCL:以以“美貌美貌”抢市场抢市场TCL手机产品造型是其一度在中国市场风光无限的重要原因。手机产品造型是其一度在中国市场风光无限的重要原因。由于中国人的掌型一般来说都比欧美人小而薄，为此，由于中国人的掌型一般来说都比欧美人小而薄，为此，TCL对手机外观进行大胆
49、设计，推出对手机外观进行大胆设计，推出TC L999 D折叠式系列机型，折叠式系列机型，这是第一款由中国人自己研制开发的折叠翻盖手机，大小和这是第一款由中国人自己研制开发的折叠翻盖手机，大小和重量适中，非常适合中国人使用。为了使这款手机更加符合重量适中，非常适合中国人使用。为了使这款手机更加符合人机工程原理，在设计翻盖与主体的角度时，人机工程原理，在设计翻盖与主体的角度时，TCL高级设计高级设计工程师先后研究了世界各地工程师先后研究了世界各地1000多名男士的脸型，发现亚洲多名男士的脸型，发现亚洲人的脸型比欧洲人短，手机翻盖与主体的最佳角度在人的脸型比欧洲人短，手机翻盖与主体的最佳角度在155
50、。时。时最合适，这一人性化的结论在最合适，这一人性化的结论在TCL手机高层决策者中一次性手机高层决策者中一次性通过并立即实施通过并立即实施上一页 下一页返回第二节第二节 产品实体策划产品实体策划二、产品包装策划二、产品包装策划产品包装策划同样重要。它包括以下几个方面的内容。产品包装策划同样重要。它包括以下几个方面的内容。(一一)包装的层次包装的层次包装最初是为了防止商品破损或污损，为了搬运销售方便而包装最初是为了防止商品破损或污损，为了搬运销售方便而产生出来的。包装可以分成内包装、外包装、运输包装。内产生出来的。包装可以分成内包装、外包装、运输包装。内包装是指最接近产品的容器或包裹物。譬如装墨