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1、LogoLogo德菲丝松露巧克力德菲丝松露巧克力 广告策划广告策划策划人：卢明策划人：卢明 前言前言Contents1 市场分析市场分析 2 产品分析产品分析 3 广告战略广告战略 4 广告媒介策略广告媒介策略5 其他活动计划其他活动计划6 活动预算活动预算7 广告效果评估广告效果评估831前言前言 在当代社会中，在当代社会中，巧克力是相爱的人们巧克力是相爱的人们相互表达情意的凭证；是节日馈赠亲朋好友相互表达情意的凭证；是节日馈赠亲朋好友的精美礼品；是人们放松心情、补充能量的的精美礼品；是人们放松心情、补充能量的营养休闲食品，巧克力在人们的日常生活中营养休闲食品，巧克力在人们的日常生活中占据的
2、地位日益重要。占据的地位日益重要。32Diagram 2Diagram 2 法国德菲丝（法国德菲丝（TruffesTruffes）松露巧克力是一种风靡）松露巧克力是一种风靡世界的高端食品，自世界的高端食品，自19481948年创始以来，其就以独特年创始以来，其就以独特的口味受到世界各国人民的青睐，被誉为的口味受到世界各国人民的青睐，被誉为 全世界最全世界最好吃的巧克力好吃的巧克力。它的独特之处在于它独有的松露。它的独特之处在于它独有的松露。松露是法国特产的一种菌，被誉为冬日里的天使。松露是法国特产的一种菌，被誉为冬日里的天使。由于其美味无比，被尊位法国大餐中的顶级原料。由于其美味无比，被尊位法
3、国大餐中的顶级原料。与其他巧克力不同的是，德菲丝巧克力的熔点只有与其他巧克力不同的是，德菲丝巧克力的熔点只有摄氏摄氏2323度，因此它不仅味道香浓，口感松软、细腻度，因此它不仅味道香浓，口感松软、细腻之极，而且入口即化，给人留下长久的浪漫享受，之极，而且入口即化，给人留下长久的浪漫享受，韵味悠远绵长。韵味悠远绵长。33然而，由于法国德菲丝松露只有冬季才有，然而，由于法国德菲丝松露只有冬季才有，所以松露巧克力也只有冬季才能生产销售，这更所以松露巧克力也只有冬季才能生产销售，这更使其显得弥足珍贵。每年的使其显得弥足珍贵。每年的1111月份月份-2-2月份，该巧月份，该巧克力都特供法国圣诞节，并在全
4、球限量销售克力都特供法国圣诞节，并在全球限量销售。34市场分析市场分析 （1 1）消费者）消费者 在巧克力男女比例中，女性占了绝大部分，且八在巧克力男女比例中，女性占了绝大部分，且八成以上在成以上在15-3615-36岁之间。因此抓住年轻女性消费群体就岁之间。因此抓住年轻女性消费群体就是抓住了市场重心。是抓住了市场重心。女性天性经不住甜品的诱惑，容易发胖成了他们女性天性经不住甜品的诱惑，容易发胖成了他们的主要顾虑，而德菲丝含的纯可可脂成份高，代可可的主要顾虑，而德菲丝含的纯可可脂成份高，代可可脂含量远低于国内市场。因为含纯可可脂含量高，所脂含量远低于国内市场。因为含纯可可脂含量高，所以它的卡路
5、里要比普通巧克力低的多，即油脂含量低以它的卡路里要比普通巧克力低的多，即油脂含量低于普通巧克力。因此，德菲丝极有可能成为年轻女性于普通巧克力。因此，德菲丝极有可能成为年轻女性 消费者们的新宠儿。消费者们的新宠儿。35中国巧克力销量排行榜中国巧克力销量排行榜 1 1 德芙巧克力德芙巧克力 6 6 明治巧克力明治巧克力 2 2 金帝巧克力金帝巧克力 7 7 吉百利巧克力吉百利巧克力 3 3 费列罗巧克力费列罗巧克力 8 8 乐可可乐可可ROCOCOROCOCO巧克力巧克力 4 4 慕纱巧克力慕纱巧克力 9 9 怡浓巧克力怡浓巧克力 5 5 金莎巧克力金莎巧克力 10 10 申丰巧克力申丰巧克力（2
6、 2）竞争状况）竞争状况36 第一阵营第一阵营：以德芙、吉百利、好时、费列罗：以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；大部分份额；第二阵营：以金帝、恺撤威登为代表的合资第二阵营：以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营：以申丰、金丝猴等为代表的本土第三阵营：以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。品牌。中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：37产品分析产品分析1 1、系列：、系列：经典款系列经典款系列 甄选款系列甄选款系列潮味款系列潮味款系
7、列礼盒款系列礼盒款系列382 2、包装：、包装：简单大气，采用欧美风格设计，非常精美简单大气，采用欧美风格设计，非常精美。3 3、容量、容量100g100g，250g250g，500g 500g，1kg1kg394 4、产品优势：、产品优势：（1 1）先苦后甘，无穷回味。）先苦后甘，无穷回味。（2 2）入口即化。）入口即化。（3 3）天然健康。）天然健康。（4 4）浪漫的代表。）浪漫的代表。405 5、产品劣势、产品劣势:(1)(1)广告做的不到位。在中国市场上德菲丝的广告做的不到位。在中国市场上德菲丝的广告少之又少，几乎看不到关于德菲丝的广告，广告少之又少，几乎看不到关于德菲丝的广告，导致很
8、多人不知道这个品牌。导致很多人不知道这个品牌。(2)(2)国国内市场混乱，存在较多假货，引发消费内市场混乱，存在较多假货，引发消费者的戒备心理。者的戒备心理。411 1、广告目标、广告目标 提高消费者购买兴趣。消费者看了广告之后提高消费者购买兴趣。消费者看了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解。激对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解。激起消费者的购买欲望，增加产品销售量。起消费者的购买欲望，增加产品销售量。通过媒体广告，力争在半年的时间内，在消通过媒体广告，力争在半年的时间内，在消费者心目中建立起对德菲丝松露巧克力的知名度费者心目中建立起对德菲丝松露巧克力的知名度和美誉度。和美誉
9、度。广告战略广告战略42 2 2、广告对象、广告对象(1)(1)爱吃巧克力的爱吃巧克力的年轻女性年轻女性 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。中因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。中档的定位更能满足她们对巧克力的需求。档的定位更能满足她们对巧克
10、力的需求。43 (2)(2)需要传情达意的情侣和夫妻需要传情达意的情侣和夫妻16-3516-35岁，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力岁，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛恋爱时比较注重浪漫，充沛恋爱时比较注重浪漫，22-35 22-35岁的青年男女为岁的青年男女为主要的消费市场，这类青年男女大多数都有较为稳主要的消费市场，这类青年男女大多数都有较为稳定的工作，但收入不高，又比较喜欢浪漫，追求时定的工作，但收入不高，又比较喜欢浪漫，追求时尚，精力也颇为旺盛，懂得品味生活，懂得如何去尚，精力也颇为旺盛，懂得品味生活，懂得如何去享受自己的人生，享受自己的人生，16-2116-21岁的小青年，他们大多为
11、岁的小青年，他们大多为在校的学生，没有工作，唯一有的是自己每月可得在校的学生，没有工作，唯一有的是自己每月可得的父母给的微少的零用资金，为此无力去消费，但的父母给的微少的零用资金，为此无力去消费，但也不乏处于青春期初朦懂的状态带上所谓的女友去也不乏处于青春期初朦懂的状态带上所谓的女友去消费那么一两次，去享受一下有情调的感觉消费那么一两次，去享受一下有情调的感觉44(3)(3)购买频率高的低年龄人群购买频率高的低年龄人群购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，低的人群购买的频率较高，研究表明，3535岁以下购岁以下购买者自
12、己消费巧克力的比例很高，尤其是买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15152525岁岁的人群为自身消费的主要群体。另研究表明，高频的人群为自身消费的主要群体。另研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，3535岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是买，特别是35354444岁的人群。岁的人群。453 3、广告主题：、广告主题：等待的意义，等待的意义，就在于享受的瞬间就在于享受的瞬间46 4 4
13、、广告创意、广告创意 因为德菲丝只在短短的一个冬天有售，所以因为德菲丝只在短短的一个冬天有售，所以突出德菲丝的美味是需要等待的，让观众了解德突出德菲丝的美味是需要等待的，让观众了解德菲丝的特点。其次强调德菲丝菲丝的特点。其次强调德菲丝“等待等待的意义，在的意义，在于享受的瞬间于享受的瞬间”，突出等待是值得的，体现出德，突出等待是值得的，体现出德菲丝是的口味是独一无二的。菲丝是的口味是独一无二的。47动态电视广告：动态电视广告：场景一：（冬）男孩给了女孩一盒德菲丝巧克力，低场景一：（冬）男孩给了女孩一盒德菲丝巧克力，低头亲吻女孩的额头，然后转身在一条两旁长着梧桐头亲吻女孩的额头，然后转身在一条两
14、旁长着梧桐铺满积雪的道路上渐行渐远，女孩含着泪水望着男铺满积雪的道路上渐行渐远，女孩含着泪水望着男孩远去的背影。孩远去的背影。场景二：（春）女孩站在小溪边，想象昔日与男孩在场景二：（春）女孩站在小溪边，想象昔日与男孩在一起的日子：溪水潺潺，女孩戴着男孩给他编的花一起的日子：溪水潺潺，女孩戴着男孩给他编的花环，倚着男孩的肩，坐在小溪旁的草地上，男孩不环，倚着男孩的肩，坐在小溪旁的草地上，男孩不时地逗女孩（画面唯美）。时地逗女孩（画面唯美）。48场景三：（夏）女孩独自一人走在开满荷花的池场景三：（夏）女孩独自一人走在开满荷花的池塘边的小路上，看着路过的情侣：情侣手牵着塘边的小路上，看着路过的情侣：
15、情侣手牵着手，男子还不时地帮女子拨弄散落的头发，女手，男子还不时地帮女子拨弄散落的头发，女子幸福微笑。子幸福微笑。场景四：（秋）在男孩离去的那条梧桐路上，落场景四：（秋）在男孩离去的那条梧桐路上，落满金灿灿的梧桐叶，女孩推着自行车。（画面满金灿灿的梧桐叶，女孩推着自行车。（画面切换）男孩骑着自行车载着女孩，女孩张开双切换）男孩骑着自行车载着女孩，女孩张开双臂，享受着甜蜜的爱情。臂，享受着甜蜜的爱情。49场景五：（冬）平安夜，屋内圣诞树上挂满礼物场景五：（冬）平安夜，屋内圣诞树上挂满礼物和雪花，一群姐妹正热闹地过着圣诞节，门铃和雪花，一群姐妹正热闹地过着圣诞节，门铃突然响了，女孩打开门，一个小男
16、孩手捧一盒突然响了，女孩打开门，一个小男孩手捧一盒德菲丝松露巧克力，说：姐姐，这是一个哥哥德菲丝松露巧克力，说：姐姐，这是一个哥哥让我送给你的。女孩很惊讶，这时，男孩手捧让我送给你的。女孩很惊讶，这时，男孩手捧红玫瑰出现，两人拥抱！红玫瑰出现，两人拥抱！旁白广告语：值得用一年等待的爱！旁白广告语：值得用一年等待的爱！50静态平面广告：静态平面广告：51广告媒介策略广告媒介策略1 1、媒介策略、媒介策略(1)(1)主要媒体：电视及网路主要媒体：电视及网路江苏卫视，中央一套江苏卫视，中央一套 (2)(2)辅助媒体：报纸，杂志，户外广告辅助媒体：报纸，杂志，户外广告报纸：姑苏晚报，苏州日报报纸：姑苏
17、晚报，苏州日报 杂志：消费指南，时尚杂志：消费指南，时尚 户外：公交站台户外：公交站台 (3)(3)在大型的广场举行适时的公益活动在大型的广场举行适时的公益活动52 2 2、广告分布频率、广告分布频率各媒介在广告分布的时间和频率上互为补充。各媒介在广告分布的时间和频率上互为补充。在广告开始的前两个月内采取集中分布策略，在各在广告开始的前两个月内采取集中分布策略，在各媒介上持续发布广告，快速打开市场。两个月后采媒介上持续发布广告，快速打开市场。两个月后采取间歇分布策略，以节省广告费用，保持广告的延取间歇分布策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到连续的说明和提醒作用。半年后视实际续性，起到连
18、续的说明和提醒作用。半年后视实际效果而定。效果而定。533 3、广告发布排期表、广告发布排期表（1 1）电视。工作日）电视。工作日20:0023:0020:0023:00之间播出，休息之间播出，休息日分别在日分别在11:0014:0011:0014:00和和17:0020:0017:0020:00之间播出。之间播出。前两个月每天播出两次，双休日每天播出前两个月每天播出两次，双休日每天播出4 4次。后两次。后两个月每天播出一次，双休日每天播出两次。个月每天播出一次，双休日每天播出两次。（2 2）报纸。每周刊出）报纸。每周刊出2 2次，周一和周五刊出。其次，周一和周五刊出。其中第一个月第一周为整版
19、，其余为中第一个月第一周为整版，其余为1/41/4版。版。（3 3）杂志。每期一版。）杂志。每期一版。54其他活动计划其他活动计划1 1、营销配合、营销配合在现在的售点之外，在在现在的售点之外，在超级市场增加新的售点，销超级市场增加新的售点，销售点要覆盖全国各大城市。售点要覆盖全国各大城市。2 2、包装改进、包装改进设计专门的促销包装设计专门的促销包装553 3、促销活动计划、促销活动计划（1 1）促销活动与广告活动的配合，广告发布的）促销活动与广告活动的配合，广告发布的同时在各售点开展促销活动，争取每月都有不同主同时在各售点开展促销活动，争取每月都有不同主题的促销活动，结合直接的售点促销和媒
20、介促销。题的促销活动，结合直接的售点促销和媒介促销。（2 2）售点促销活动的内容）售点促销活动的内容现场试吃现场试吃请消费者现场试吃产品请消费者现场试吃产品节日活动节日活动凡在情人节购买德菲丝巧克力的送玫瑰花一只凡在情人节购买德菲丝巧克力的送玫瑰花一只56经费预算经费预算广告预算广告预算电视4个月200万网络4个月10万杂志一年10万报纸一年10万户外广告2个月15万广告制作代言人（新人）12万电视广告10万平面广告3万其他活动其他活动现场试吃1个月1万节日活动2个月2万调研费用调研费用0.3万合计合计273.3273.3万万57广告效果评估广告效果评估1 1、经济效果、经济效果为了了解广告推
21、出后，消费者是否对本产品产生了为了了解广告推出后，消费者是否对本产品产生了购买欲望，我们会随机走访一些商家，询问他们德菲丝购买欲望，我们会随机走访一些商家，询问他们德菲丝巧克力在广告推出前后的销售情况，提高调查我们可以巧克力在广告推出前后的销售情况，提高调查我们可以得知，在广告推出后，德菲丝巧克力的销量较以前是否得知，在广告推出后，德菲丝巧克力的销量较以前是否会有所变化，若月销量较往年同期相比增加了百分之三会有所变化，若月销量较往年同期相比增加了百分之三十左右，则证明我们的广告取得了预期的经济效果。十左右，则证明我们的广告取得了预期的经济效果。582 2、传播效果、传播效果随着德菲丝巧克力广告
22、在各大媒体的不断播出，我随着德菲丝巧克力广告在各大媒体的不断播出，我们会在各大超市，车站等地方随机拦截一些群众，询问们会在各大超市，车站等地方随机拦截一些群众，询问他们对德菲丝巧克力的了解情况，从他们口中，我们可他们对德菲丝巧克力的了解情况，从他们口中，我们可以得知有多少人在电视、网络、杂志等各种媒体上看到以得知有多少人在电视、网络、杂志等各种媒体上看到过我们的广告，若百分之七十的人称自己在某个媒体中过我们的广告，若百分之七十的人称自己在某个媒体中看到过我们的广告，则证明我们的广告取得了预期的效看到过我们的广告，则证明我们的广告取得了预期的效果。果。59 3 3、社会效果、社会效果在广告推出前后，我们会在大型超市或街头向人们在广告推出前后，我们会在大型超市或街头向人们发放相同的问卷，了解人们在广告推出前后对德菲丝巧发放相同的问卷，了解人们在广告推出前后对德菲丝巧克力了解和认可情况。若广告推出后较广告推出前相比克力了解和认可情况。若广告推出后较广告推出前相比有多于百分之五十的人了解并支持德菲丝巧克力，并在有多于百分之五十的人了解并支持德菲丝巧克力，并在今后准备购买德菲丝巧克力，则证明我们的广告达到了今后准备购买德菲丝巧克力，则证明我们的广告达到了一定的社会效果。一定的社会效果。6061LogoLogoThank you!62