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1、 市场营销（一）主讲人：常亚平 教授 博导 博士国务院特殊津贴专家 87558160（办、传真）、13207170970（手）本课程的基本内容v第一篇：认识营销管理v第二篇：发现营销机会v第三篇：开发营销战略v第四篇：制定营销计划v第五篇：管理营销努力第一篇：认识营销管理v第一章：营销在组织中的作用v第二章：建立顾客满意v第三章：通过战略计划赢得市场第一章：营销在组织中的作用v核心概念v营销哲学v我们生活的世界v营销管理的广泛应用核心概念v需要、欲望和需求v产品v价值、成本和满意v交换和交易v关系和网络v市场v营销者和预期顾客关于核心概念的讨论（一）v需要：没有得到基本满足的感受状态v欲望：对
2、具体满足物的愿望v需求：有购买能力的愿望v产品：用于满足需求的提供物（商品、服务和创意）v价值：顾客对产品满足需要能力的评价v成本：顾客的付出v满意：价值与成本的差额关于核心概念的讨论（二）v交换：通过提供某种东西作为回报，从其他人处取得自己需要的东西v交易：双方之间价值的交换关于核心概念的讨论（三）v关系和网络：由公司和所有利益相关者之间建立的互相交换价值的体系（顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理、科学家等）v市场：具有购买意愿和购买能力的人和组织的集合关于核心概念的讨论（四）v市场营销、营销者和预期顾客：市场营销是以满足人类的各种欲望和需要为目的的交换活动。在这个活动中的积极和主
3、动者为营销者，被动者为预期顾客。v营销管理：建立在交换基础上，使得各方都得到满足的一个有目的过程。关于核心概念的讨论（五）v营销管理的任务：按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。v 不同需求状况下的营销任务：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、饱和需求、不健康需求营销哲学（对待市场的导向）v生产观念v产品观念v推销观念v营销观念v社会市场营销观念对营销哲学的讨论（一）v生产观念：消费者喜欢那些可以随处得到的价格低廉的产品。企业应该提高生产效率和扩大分销网络。（福特公司）v产品观念：消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品。企业应该生产质量高、功能完
4、善的产品。（营销近视：苹果公司、火车）对营销哲学的讨论（二）v推销观念：如果听其自然的话，消费者不会足量购买某一组织的产品。企业的主要任务是主动推销和积极促销。（非渴求商品、选举，推销有很大的风险）v营销观念：顾客购买他需要的商品。企业应该更敏锐地发现需求和比竞争对手更有效地满足需求对营销哲学的讨论（三）v社会营销观念：消费者不仅关心自己的当前需求，还关心自己的长期利益和社会福利（健康、环境、可持续发展）。企业的活动必须考虑公司利润、消费者需求和公共利益之间的关系。第二章：建立顾客满意v顾客让渡价值v顾客满意v价值链v价值让渡系统v流失顾客的成本v保持顾客的需要关于顾客满意的讨论v顾客让渡价值
5、 总顾客价值与总顾客成本之差。顾客向提供最高让渡价值的公司购买商品 关于顾客满意的讨论v顾客满意 一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦和失望的感觉状态。顾客满意的调查和衡量方法：投诉和建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失顾客关于顾客满意的讨论v价值链v价值让渡系统关于顾客满意的讨论v流失顾客的成本 有研究证明：吸引一个新顾客的成本是保持一个老顾客成本的5倍。关于顾客流失率的一些具体工作：测定顾客保持率（杂志续定率）发现顾客流失的原因（做流失原因分布图）计算利润损失（顾客终身价值）计算保持顾客的成本 提出保持流失率的目标和方案关于顾客满意的讨论v保持顾客的方
6、法 有研究表明：降低5%的顾客流失率，可以增加60%75%的利润。关于降低顾客流失率的一些手段：设置转换壁垒 提高顾客满意 培育顾客忠诚（关系营销）附录：一个保持顾客的工具可供选择的方案：v基本型：只是简单的出售商品v反映型：鼓励顾客有问题和不满意结打电话给公司v可靠型：售后不久就主动打电话，征求意见。v主动型：经常与顾客联系，讨论改进方法和产品设计。v合伙型：和顾客相处在一起，共同创造新价值（美国AT&T）附录：一个保持顾客的工具方案选择策略：提高顾客盈利率的途径：v维持关键顾客 80%的利润是20%的关键顾客提供的，有研究显示：45%的银行顾客是没有盈利的。v不要得罪一般顾客 关键顾客可能
7、是一般顾客转化的。人气，社会声誉和规模经济也是重要的。第三章：通过战略计划赢得市场v公司和部门的战略计划v业务战略计划v营销过程v产品计划公司和部门的战略计划v确定公司的使命v建立战略业务单位v为每个战略业务单位安排资源v计划新业务v放弃过时的业务公司和部门的战略计划v确定公司的使命 只要赚钱的生意我们都做吗？“我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们提供给顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？“彼得德鲁克 确定组织使命的5个关键要素：1、历史 2、所有者和管理当局的偏好 3、市场环境 4、资源 5、独特的能力公司和部门的战略计划v建立战略业务单位 企业经营是一个顾客满足的过
8、程，不是一个产品生产过程。营销近视公司和部门的战略计划v战略业务单位的基本特征：独立业务的集合体，在计划上可以单独作业 有自己的竞争者 有专职经理，独立的利润业绩。v为每个战略业务单位安排资源 波士顿矩阵 通用矩阵附录：波士顿咨询公司模式（BCG）附录：波士顿咨询公司模式（BCG）v波士顿矩阵战略选择模式：现状 对策 问题类 发展 放弃 明星类 发展 金牛类 维持 收获（道德问题）狗类 收获 放弃 发展附录：通用电器公司模式（GE）附录：通用电器公司模式（GE）附录：通用电器公司模式（GE）公司和部门战略的计划v计划新业务：可供选择的成长机会：公司和部门的战略计划v密集型成长：在现有业务领域寻
9、找机会。市场渗透：在现有市场上争夺市场份额 市场开发：用老产品开发新市场 产品开发：开发新产品 v一体化成长：建立或购买相关业务 后向一体化：兼并价值链上游企业 前想一体化：兼并价值链下游企业 水平一体化：兼并其他价值链上同一环节的企业公司和部门的战略计划v多样化成长：建立或购买有成长潜力的目前业务范围外的业务。同心多样化：开发与现有技术有协同关系的新业务 水平多样化：开发现有顾客需要的产品 跨行业多样化：开发与现有技术和市场没有关系的新业务公司和部门战略计划的讨论业务战略计划v业务任务v外部环境分析（机会与威胁）v内部环境分析（优势与劣势）v制定目标v制定战略v制定计划v执行v反馈和控制业务
10、战略计划业务战略计划v业务任务 业务任务书v外部环境分析（机会与威胁）机会：通过工作可以盈利的需求领域 威胁：不利的环境发展趋势附录：机会威胁分析图附录：机会威胁分析图附录：机会威胁分析图业务战略计划v内部环境分析（优势与劣势）部门的核心能力 部门间的协调（对目标的实现能力才是有意义的能力，实现目标是一个系统完成的）业务战略计划v制定目标 利润率、销售增长率、市场份额增长率 风险分散、创新和声誉v要求：层次化、量化、协调、可行业务战略计划v制定战略 成本领先（全面成本领先）标新立异（差别化）目标集聚（集中化）附录：战略联盟v战略联盟的分类：v产品、服务联盟（合作生产、合作设计、合作服务）v促销联盟（互用销售网络）v后勤联盟（合作后勤）v价格合作附录：战略联盟v组建战略联盟的动因：v填补现有市场和技术的缺陷v把过剩的生产能力转化为利润v降低进入新市场的风险和成本v加快成品传入市场的进程v产生规模经济v客户法律障碍和商业竞争v延伸业务范围业务战略计划v制定计划 计划是战略的一个延伸和具体化。v执行 执行和计划一样重要。在计划和执行时都必须考虑7S原则。硬件：战略、结构和系统 软件：技能、人员、作风和共同的价值观业务战略计划v反馈和控制 没有控制计划不可能完成的。计划没有完成的原因：1 主观努力不够。2 客观环境发生变化。营销过程v分析市场机会v设计营销战略v计划营销方案v管理营销努力