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1、 第十章第十章 产品发展决策产品发展决策主要内容主要内容n n产品组合决策产品组合决策n n新产品开发决策新产品开发决策n n产品品牌决策产品品牌决策n n产品包装决策产品包装决策n n产品生命周期分析产品生命周期分析n n服务决策服务决策产品组合决策产品组合决策n n产品概念产品概念n n产品分类产品分类n n产品组合产品组合n n产品组合调整策略产品组合调整策略 产品概念产品概念n n整体产品是指能够提供给市场以满足需要整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。和欲望的任何东西。n n包括实物、服务、人员、地点、组织和观包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。念等。产品概念产
2、品概念潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望产品基础产品基础产品核心利益核心利益核心利益核心利益(1）是指向购买者提供的）是指向购买者提供的基本效用或利益基本效用或利益 (2）从市场的角度）从市场的角度 用用户户购购买买某某项项产产品品并并不不是是为为了了占占有有或或获获得得产品的本身，而是产品的本身，而是为了满足某种需要为了满足某种需要。基础产品基础产品 1）是是指指核核心心利利益益借借以以实实现现的的形形式式，是是企企业业向顾客提供的产品实体和服务外观。向顾客提供的产品实体和服务外观。2）由由五五个个基基本本特特征征所所构构成成，即即质质量量、特特色色、款式、品牌、包装款式、品牌、包
3、装。l 期望产品是指期望产品是指购买者在购买产品时期望购买者在购买产品时期望得到的产品密切相关的一整套属性和条件。得到的产品密切相关的一整套属性和条件。l 附加产品是指顾客购买基础产品时所能附加产品是指顾客购买基础产品时所能得到的附加服务和利益。得到的附加服务和利益。l 潜在产品是指可能发展成为未来最终产潜在产品是指可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。品的潜在状态的产品。“整体产品整体产品”咖啡咖啡n n普通的产品：五元普通的产品：五元n n包装的商品：一二十元包装的商品：一二十元n n提供服务：几十提供服务：几十n n香醇与美好体验：上百香醇与美好体验：上百产产品品分分类类产品组合产品
4、组合n n产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品线和产品项目的组合。n n产品线指一组密切相关的同类产品，又称产品线指一组密切相关的同类产品，又称为产品大类或产品系列。为产品大类或产品系列。n n产品项目指在同一产品线或产品大类中各产品项目指在同一产品线或产品大类中各种不同型号、规格、质量、档次和价格的种不同型号、规格、质量、档次和价格的产品。产品。产品组合产品组合n n产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相关度。产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相关度。产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相关度。产品组合具有一定的宽度、长度、深
5、度和相关度。n n产品组合的宽度，是指在产品组合中包含的产品产品组合的宽度，是指在产品组合中包含的产品产品组合的宽度，是指在产品组合中包含的产品产品组合的宽度，是指在产品组合中包含的产品线的多少。产品线越多，产品组合越宽。线的多少。产品线越多，产品组合越宽。线的多少。产品线越多，产品组合越宽。线的多少。产品线越多，产品组合越宽。n n产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少。以产品项目的总数除以包含的产品项目的多少。以产品项目的总数除以包含的产品项
6、目的多少。以产品项目的总数除以包含的产品项目的多少。以产品项目的总数除以产品线的数目，可得出产品线的平均长度。产品线的数目，可得出产品线的平均长度。产品线的数目，可得出产品线的平均长度。产品线的数目，可得出产品线的平均长度。n n产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。等数目的多少。等数目
7、的多少。等数目的多少。n n产品组合的相关度，是指各条产品线在最终用途、产品组合的相关度，是指各条产品线在最终用途、产品组合的相关度，是指各条产品线在最终用途、产品组合的相关度，是指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或其它方面的相关程度。生产条件，分销渠道或其它方面的相关程度。生产条件，分销渠道或其它方面的相关程度。生产条件，分销渠道或其它方面的相关程度。茅台集团公司产品组合茅台集团公司产品组合 卡夫食品（中国）有限公司卡夫食品（中国）有限公司指出该产品组合的宽度、长度、平均长度、关联度？指出该产品组合的宽度、长度、平均长度、关联度？产品组合产品组合n n企业在进行产品组合时，应考虑以下
8、因素：企业在进行产品组合时，应考虑以下因素：n n企业资源企业资源企业资源企业资源n n市场需求市场需求市场需求市场需求n n竞争状况竞争状况竞争状况竞争状况产品组合调整策略产品组合调整策略产品组合分析产品组合分析n n经营业务组合分析法（经营业务组合分析法（BCG法）法）：波士顿咨询集团法是用波士顿咨询集团法是用“市场增长率市场增长率市场占有率矩阵市场占有率矩阵”对企业现有产品或服务的对企业现有产品或服务的“战战略业务单位略业务单位”进行分类和评估的重要方法进行分类和评估的重要方法相对市场占有率相对市场占有率=企业销售额企业销售额同类产品最高销售额同类产品最高销售额经营业务组合分析法经营业务
9、组合分析法 n n “金牛金牛”业务。企业拥有较高的市场占有率，业务。企业拥有较高的市场占有率，相对竞争地位强，能从经营中获得高额的销售相对竞争地位强，能从经营中获得高额的销售额和利润，但由于市场增长率低，行业前景不额和利润，但由于市场增长率低，行业前景不好，不易扩大投入发展。好，不易扩大投入发展。n n “明星明星”业务。该类经营业务的市场增长率业务。该类经营业务的市场增长率和企业相对竞争地位都较高，能给企业带来较和企业相对竞争地位都较高，能给企业带来较高的利润，但需要增加投资，进一步提高和巩高的利润，但需要增加投资，进一步提高和巩固市场占有率固市场占有率 经营业务组合分析法经营业务组合分析
10、法n n “幼童幼童幼童幼童”业务。这类经营业务的市场增长率较高，业务。这类经营业务的市场增长率较高，业务。这类经营业务的市场增长率较高，业务。这类经营业务的市场增长率较高，但企业目前的相对竞争地位比较弱。由于行业但企业目前的相对竞争地位比较弱。由于行业但企业目前的相对竞争地位比较弱。由于行业但企业目前的相对竞争地位比较弱。由于行业 的高的高的高的高增长要求企业对该业务进行大量的资金投入，扩大增长要求企业对该业务进行大量的资金投入，扩大增长要求企业对该业务进行大量的资金投入，扩大增长要求企业对该业务进行大量的资金投入，扩大生产经营规模，提高市场份额，其目的是使其从生产经营规模，提高市场份额，其
11、目的是使其从生产经营规模，提高市场份额，其目的是使其从生产经营规模，提高市场份额，其目的是使其从“幼幼幼幼童童童童”业务尽快转变为业务尽快转变为业务尽快转变为业务尽快转变为“明星明星明星明星”业务。如果决策者认为由业务。如果决策者认为由业务。如果决策者认为由业务。如果决策者认为由于企业现有的资源不能使其成为于企业现有的资源不能使其成为于企业现有的资源不能使其成为于企业现有的资源不能使其成为“明星明星明星明星”，则应该及，则应该及，则应该及，则应该及时采取放弃策略。时采取放弃策略。时采取放弃策略。时采取放弃策略。n n“瘦狗瘦狗瘦狗瘦狗”业务。该类业务指行业的市场增长率比较业务。该类业务指行业的
12、市场增长率比较业务。该类业务指行业的市场增长率比较业务。该类业务指行业的市场增长率比较低，而企业在该市场上也不能拥有相对的竞争地位，低，而企业在该市场上也不能拥有相对的竞争地位，低，而企业在该市场上也不能拥有相对的竞争地位，低，而企业在该市场上也不能拥有相对的竞争地位，经营此类业务可能给企业带来负利润。对此类业务经营此类业务可能给企业带来负利润。对此类业务经营此类业务可能给企业带来负利润。对此类业务经营此类业务可能给企业带来负利润。对此类业务应采取收缩、放弃的策略。应采取收缩、放弃的策略。应采取收缩、放弃的策略。应采取收缩、放弃的策略。新产品开发决策新产品开发决策n n新产品的概念新产品的概念
13、n n新产品开发遵循的原则新产品开发遵循的原则n n新产品开发的过程新产品开发的过程新产品的概念新产品的概念n n用两个标准来界定新产品：用两个标准来界定新产品：n n公司的新产品。本公司第一次生产和销售的产公司的新产品。本公司第一次生产和销售的产公司的新产品。本公司第一次生产和销售的产公司的新产品。本公司第一次生产和销售的产品，但其它企业可能制造或销售过。品，但其它企业可能制造或销售过。品，但其它企业可能制造或销售过。品，但其它企业可能制造或销售过。n n市场的新产品。市场上第一次出现的产品。市场的新产品。市场上第一次出现的产品。市场的新产品。市场上第一次出现的产品。市场的新产品。市场上第一
14、次出现的产品。新产品的概念新产品的概念n n新产品的六种类型新产品的六种类型n n新问世产品新问世产品n n新产品线新产品线n n现有生产线的补充现有生产线的补充n n现有产品的改进更新现有产品的改进更新n n市场重新定位市场重新定位n n降低成本降低成本新产品开发遵循的原则新产品开发遵循的原则n n以市场为导向以市场为导向n n选择有特色的产品选择有特色的产品n n以企业的资源为依托以企业的资源为依托n n具有经济效益具有经济效益n n有效的组织支持有效的组织支持n n遵循新产品开发程序遵循新产品开发程序新产品开发的过程新产品开发的过程n n创意的产生与甄别创意的产生与甄别n n经济分析经济
15、分析 n n开发开发n n检验与生产检验与生产n n商业化商业化产品品牌决策产品品牌决策n n品牌的概念n n品牌的含义n n品牌的功能n n品牌的分类n n品牌使用决策n n品牌资产运营决策品牌的概念品牌的概念n n品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某一名品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某一名品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某一名品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。n n基本功能基本功能基本功能基本功能n n使
16、企业的产品或劳务与其他竞争者区别开来。使企业的产品或劳务与其他竞争者区别开来。使企业的产品或劳务与其他竞争者区别开来。使企业的产品或劳务与其他竞争者区别开来。n n品牌是一个集合的概念，具体包括品牌是一个集合的概念，具体包括品牌是一个集合的概念，具体包括品牌是一个集合的概念，具体包括n n品牌名称：可以用言语表达的部分品牌名称：可以用言语表达的部分品牌名称：可以用言语表达的部分品牌名称：可以用言语表达的部分n n品牌标志：可以被识别，但不能用语言表达的部分品牌标志：可以被识别，但不能用语言表达的部分品牌标志：可以被识别，但不能用语言表达的部分品牌标志：可以被识别，但不能用语言表达的部分n n商
17、标：经过注册，受到法律保护的品牌或品牌中的某商标：经过注册，受到法律保护的品牌或品牌中的某商标：经过注册，受到法律保护的品牌或品牌中的某商标：经过注册，受到法律保护的品牌或品牌中的某一部分一部分一部分一部分n n商标都是品牌，但品牌不一定是商标商标都是品牌，但品牌不一定是商标商标都是品牌，但品牌不一定是商标商标都是品牌，但品牌不一定是商标 世界名车识别世界名车识别奔驰的三叉星象征着征服陆、海、空的奔驰的三叉星象征着征服陆、海、空的愿望。此标志是戴姆勒公司和奔驰公司愿望。此标志是戴姆勒公司和奔驰公司合并后产生的。戴姆勒公司原商标是三合并后产生的。戴姆勒公司原商标是三个尖的星，而奔驰公司的商标是二
18、重圆个尖的星，而奔驰公司的商标是二重圆中存中存“奔驰奔驰”（BENZBENZ）字样，两者合并）字样，两者合并后戴姆勒后戴姆勒奔驰公司的商标为单圆中的奔驰公司的商标为单圆中的一颗三叉星。一颗三叉星。宝马公司的标志是一个以蓝白两色相间的宝马公司的标志是一个以蓝白两色相间的螺旋桨图案，象征该公司过去在航空发动螺旋桨图案，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位。机技术方面的领先地位。世界名车识别世界名车识别 品牌的含义品牌的含义n n品牌的本质是企业通过各种营销策略，在品牌的本质是企业通过各种营销策略，在与顾客的每一次接触中，刻意塑造的品牌与顾客的每一次接触中，刻意塑造的品牌形象、品牌个性和品牌
19、联想。形象、品牌个性和品牌联想。n n一般来说，一个品牌能表达六层含义：属一般来说，一个品牌能表达六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者性、利益、价值、文化、个性、使用者 品牌的含义品牌的含义品牌的功能品牌的功能n n识别功能识别功能n n保护功能保护功能n n促销功能促销功能n n增值功能增值功能 品牌的分类品牌的分类品牌使用决策品牌使用决策n n品牌化决策品牌化决策n n指企业决定是否给其产品规定品牌名称。指企业决定是否给其产品规定品牌名称。指企业决定是否给其产品规定品牌名称。指企业决定是否给其产品规定品牌名称。n n产品是否选用品牌，要根据产品的具体特点而产品是否选用品牌，要根据
20、产品的具体特点而产品是否选用品牌，要根据产品的具体特点而产品是否选用品牌，要根据产品的具体特点而决定。决定。决定。决定。品牌使用决策品牌使用决策n n品牌使用者决策品牌使用者决策n n制造商在决定对产品使用品牌后，还要决定制造商在决定对产品使用品牌后，还要决定制造商在决定对产品使用品牌后，还要决定制造商在决定对产品使用品牌后，还要决定如何使用品牌。如何使用品牌。如何使用品牌。如何使用品牌。n n制造商的产品在品牌的使用上有三种选择：制造商的产品在品牌的使用上有三种选择：制造商的产品在品牌的使用上有三种选择：制造商的产品在品牌的使用上有三种选择：n n制造商品牌策略制造商品牌策略制造商品牌策略制
21、造商品牌策略n n中间商品牌策略中间商品牌策略中间商品牌策略中间商品牌策略n n混合策略混合策略混合策略混合策略品牌使用决策品牌使用决策n n品牌名称决策品牌名称决策品牌名称决策品牌名称决策n n如果企业决定采用自己的品牌，那么还要进一步决如果企业决定采用自己的品牌，那么还要进一步决如果企业决定采用自己的品牌，那么还要进一步决如果企业决定采用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一品牌。定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一品牌。定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一品牌。定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一品牌。n n一般有以下两种选择一般有以下两种选择一般有以下
22、两种选择一般有以下两种选择n n统一品牌。是指企业对自己生产的多种产品统一使用同一统一品牌。是指企业对自己生产的多种产品统一使用同一统一品牌。是指企业对自己生产的多种产品统一使用同一统一品牌。是指企业对自己生产的多种产品统一使用同一品牌名称。品牌名称。品牌名称。品牌名称。n n个别品牌。是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。个别品牌。是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。个别品牌。是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。个别品牌。是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。品牌使用决策品牌使用决策n n品牌延伸决策品牌延伸决策n n品牌延伸决策是指企业利用已成功品牌的声誉品牌延伸决策是
23、指企业利用已成功品牌的声誉品牌延伸决策是指企业利用已成功品牌的声誉品牌延伸决策是指企业利用已成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。来推出改良产品或新产品。来推出改良产品或新产品。来推出改良产品或新产品。品牌使用决策品牌使用决策n n多品牌决策多品牌决策n n多品牌决策是指企业为一种产品设计两个或两多品牌决策是指企业为一种产品设计两个或两多品牌决策是指企业为一种产品设计两个或两多品牌决策是指企业为一种产品设计两个或两个以上互相竞争的品牌的策略。个以上互相竞争的品牌的策略。个以上互相竞争的品牌的策略。个以上互相竞争的品牌的策略。品牌使用决策品牌使用决策n n品牌重新定位决策品牌重新定位决策品牌重新
24、定位决策品牌重新定位决策n n随着时间的推移，由于消费者的偏好发生了变化或竞随着时间的推移，由于消费者的偏好发生了变化或竞随着时间的推移，由于消费者的偏好发生了变化或竞随着时间的推移，由于消费者的偏好发生了变化或竞争者推出了新的品牌，这时企业品牌的需求会减少。争者推出了新的品牌，这时企业品牌的需求会减少。争者推出了新的品牌，这时企业品牌的需求会减少。争者推出了新的品牌，这时企业品牌的需求会减少。这时企业应重新评价原品牌与细分市场，对品牌进行这时企业应重新评价原品牌与细分市场，对品牌进行这时企业应重新评价原品牌与细分市场，对品牌进行这时企业应重新评价原品牌与细分市场，对品牌进行重新定位。重新定位
25、。重新定位。重新定位。n n考虑两点考虑两点考虑两点考虑两点n n将品牌转移到另一个细分市场的费用将品牌转移到另一个细分市场的费用将品牌转移到另一个细分市场的费用将品牌转移到另一个细分市场的费用n n定位于新位置的品牌的盈利能力定位于新位置的品牌的盈利能力定位于新位置的品牌的盈利能力定位于新位置的品牌的盈利能力品牌资产运营决策品牌资产运营决策n n品牌资产概念品牌资产概念n n品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。的超越产品功能价值的附加价值。
26、的超越产品功能价值的附加价值。的超越产品功能价值的附加价值。n n这种附加价值是顾客愿意购买有品牌的产品，这种附加价值是顾客愿意购买有品牌的产品，这种附加价值是顾客愿意购买有品牌的产品，这种附加价值是顾客愿意购买有品牌的产品，为此支付高的价格而使企业获得的额外收益。为此支付高的价格而使企业获得的额外收益。为此支付高的价格而使企业获得的额外收益。为此支付高的价格而使企业获得的额外收益。品牌资产运营决策品牌资产运营决策n n品牌资产的构成品牌资产的构成n n品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚n n品牌知晓度品牌知晓度品牌知晓度品牌知晓度n n品牌品质形象品牌品质形象品牌品质形象品牌品质形象n n品牌
27、联想品牌联想品牌联想品牌联想n n品牌资产的其他内容品牌资产的其他内容品牌资产的其他内容品牌资产的其他内容产品包装决策产品包装决策n n包装的含义与类别包装的含义与类别n n包装的作用包装的作用n n包装策略包装策略包装的含义与类别包装的含义与类别n n定义n n包装通常是指产品的容器、包装物和装潢的设包装通常是指产品的容器、包装物和装潢的设计。计。n n层次n n基本包装基本包装n n次级包装次级包装n n运输包装运输包装包装的含义与类别包装的含义与类别n n包装的构成要素n n商标商标n n形状形状n n颜色颜色n n图案图案n n材料材料 包装的作用包装的作用n n保护产品n n促进销售
28、n n创造价值n n提供便利包装策略包装策略n n类似包装策略类似包装策略n n差异包装策略差异包装策略n n相关性商品包装策略相关性商品包装策略n n再使用包装策略再使用包装策略n n分等级包装策略分等级包装策略n n改变包装策略改变包装策略n n附赠品包装策略附赠品包装策略产品生命周期分析产品生命周期分析n n典型的产品生命周期n n产品生命周期与产品水平级别n n产品生命周期各阶段的营销策略典型的产品生命周期典型的产品生命周期介绍期介绍期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期时间时间销售额和利润额销售额和利润额销销 售售 额额利润额利润额产品生命周期与产品水平级别产品生命周期与产品水
29、平级别n n产品种类n n产品形式n n具体产品n n品牌 产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略n n介绍期的营销策略介绍期的营销策略 n n介绍期，是产品首次投入市场的后的最初销售阶段。介绍期，是产品首次投入市场的后的最初销售阶段。n n主要特点：消费者对产品不太了解；销量低、利润少；主要特点：消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者。销和促销费用高；一般没有竞争者。n n营销策略：通过促销让消费者了解产品，建立分销渠营销策略：通过促销让消费者了解产品，
30、建立分销渠道，促使那些具有超前意识和革新精神的消费者购买道，促使那些具有超前意识和革新精神的消费者购买产品。产品。产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略n n介绍期的营销策略介绍期的营销策略快速掠取快速掠取缓慢掠取缓慢掠取快速渗透快速渗透缓慢渗透缓慢渗透高高低低促促 销销高高低低价价 格格产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略n n成长期的营销策略成长期的营销策略n n主要特点：消费者已了解该产品，销售量迅速增；主要特点：消费者已了解该产品，销售量迅速增；生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入，生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增
31、多，竞争开始加剧；已建立稳定市场上同类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。的分销渠道，单位促销费用大幅下降。n n营销重点：大力组织生产，扩大市场份额。营销重点：大力组织生产，扩大市场份额。产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略n n成长期的营销策略成长期的营销策略n n策略：提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高策略：提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；努力寻求和开拓新的细分市场，开辟产品的竞争力；努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品知名度转移新的分销渠道；促销的目标应从建立产品知名度转移到
32、树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。购买者。产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略n n成熟期的营销策略成熟期的营销策略n n特点：销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始特点：销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始特点：销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始特点：销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品缓慢下降；市场竞争十分激烈
33、，各种品牌的同类产品缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数术和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数术和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数术和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数术语顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场；语顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场；语顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场；语顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场；本阶段是产品生命周期中最长的一个阶段。本阶段是产品生命周期中最长的一个阶段。本阶段是产品生命周期中最长的一个阶段。本阶段是产品生命周期中最长的一个阶段。n n营销重点
34、：延长产品的生命周期，巩固市场占有率。营销重点：延长产品的生命周期，巩固市场占有率。营销重点：延长产品的生命周期，巩固市场占有率。营销重点：延长产品的生命周期，巩固市场占有率。产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略n n成熟期的营销策略成熟期的营销策略n n策略：发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的策略：发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的策略：发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的策略：发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场；保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高市场；保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高市场；保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高市
35、场；保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高原来用户的使用率；努力改进产品质量性能和品种款原来用户的使用率；努力改进产品质量性能和品种款原来用户的使用率；努力改进产品质量性能和品种款原来用户的使用率；努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求；改进市场营销组合，式，以适应消费者的不同需求；改进市场营销组合，式，以适应消费者的不同需求；改进市场营销组合，式，以适应消费者的不同需求；改进市场营销组合，积极开展促销活动，采取价格竞争手段；准备产品的积极开展促销活动，采取价格竞争手段；准备产品的积极开展促销活动，采取价格竞争手段；准备产品的积极开展促销活动，采取价格竞争手段；准备产品的更新
36、换代。更新换代。更新换代。更新换代。产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略n n衰退期的营销策略衰退期的营销策略n n主要特点：产品销量急剧下降，利润也迅速下主要特点：产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入激烈的价格竞争，或持币待购；市场竞争转入激烈的价格竞争，很多的竞争者退出市场。很多的竞争者退出市场。n n主要工作：处理好处于衰退期的产品，确定引主要工作：处理好处于衰退期的产品，确定引入新产品的步骤。入新产品的步骤。产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略n n
37、衰退期的营销策略衰退期的营销策略n n主要的选择有：主要的选择有：n n放弃策略放弃策略n n维持策略维持策略n n重新定位重新定位服务决策服务决策n n服务的定义n n服务的分类n n服务的特征n n服务市场营销组合服务的定义服务的定义n n用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感（益或满足感（19601960）。）。n n前者是指服务业出售的各种服务；前者是指服务业出售的各种服务；n n后者是指伴随物质产品的出售而提供的各种服务。后者是指伴随物质产品的出售而提供的各种服务。n n服务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望服务是可被界定，
38、主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。品或服务的出售联系在一起。服务的分类服务的分类n n罗杰罗杰 施米诺对服务的分类施米诺对服务的分类A 服务工厂服务工厂航空公司、运输公司、航空公司、运输公司、旅馆、度假胜地旅馆、度假胜地B 服务作坊服务作坊医院、汽车修理厂、其医院、汽车修理厂、其他维修服务他维修服务C 大众化服务大众化服务零售业、批发服务、学零售业、批发服务、学校、商业银行零售服务校、商业银行零售服务D 专业服务专业服务医生、律师、会计师、医生、律师、会计师、建筑师建筑师低低高高低低高高劳动密
39、集程度劳动密集程度交互及定制程度交互及定制程度服务的分类服务的分类n n菲利普科特勒对服务的分类n n纯粹有形产品；纯粹有形产品；n n附加服务的有形产品；附加服务的有形产品；n n混合物；混合物；n n主要是服务附带少量产品；主要是服务附带少量产品；n n纯粹的服务。纯粹的服务。服务的特征服务的特征n n无形性n n差异性n n不可分离性n n不可贮存性服务市场营销组合服务市场营销组合n n产品产品n n定价定价n n渠道渠道n n促销促销n n人员人员n n有形展示有形展示n n过程过程1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 6,20232、
40、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。01:50:3201:50:3201:503/6/2023 1:50:32 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2301:50:3201:50Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。01:50:3201:50:3201:50Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2301:50:3201:50:32March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06三月20231:50:32上午01:50:323月-237、最具挑战性的挑战莫过于提
41、升自我。三月231:50上午3月-2301:50March 6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/61:50:3201:50:3206 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:50:32上午1:50上午01:50:323月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 1:50:32 AM01:50:3206-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 1:50 AM3/6/2023 1:50 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2301:50:3206 March 202301:50谢谢大家谢谢大家