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1、第七章 市场细分、目标市场选择与定位Chapter Market Segmenting,Targeting&Positioning1内容提要内容提要n市场与市场细分市场与市场细分n消费者市场细分消费者市场细分n商业市场细分商业市场细分n市场目标选择与进入市场目标选择与进入n市场定位市场定位2Learning Objective 1市场与市场细分市场与市场细分Describethecharacteristicsofmarketsandmarketsegments.Explaintheimportanceofmarketsegmentation.Discusscriteriaforsuccessf
2、ulmarketsegmentation.3Market SegmentationMarketMarketSegmentMarketSegmentationPeopleororganizationswithneedsorwantsandtheabilityandauthoritytobuyAsubgroupofpeopleororganizationssharingoneormorecharacteristicsthatcausethemtohavesimilarproductneeds.Theprocessofdividingamarketintomeaningful,relativelys
3、imilar,identifiablesegmentsorgroups.14市场是市场是A Market is.n具如下特征的人或组织具如下特征的人或组织 peopleororganizationswithn购买欲购买欲needsorwants,willingness&n购买力购买力ability,purchasingpower&n购买权购买权authoritytobuy上述因素缺少任何一个都不构上述因素缺少任何一个都不构成市场成市场1consumer marketsbusiness markets5消费者市场消费者市场Consumer marketsn由最终消费者构成由最终消费者构成n购买商
4、品和服务用于个购买商品和服务用于个人消费的个人与家庭人消费的个人与家庭n消费者购买行为千差万消费者购买行为千差万别，购买决策背后都有别，购买决策背后都有一系列决定因素一系列决定因素1全球的消费者市场有全球的消费者市场有60亿人口亿人口6商业市场商业市场Business marketsn由组织构成由组织构成n购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供购买商品和服务是用于生产向他人出售、租赁、供应产品和服务应产品和服务n既包括制造商，也包括批发和零售企业既包括制造商，也包括批发和零售企业n涉及的价值与产品比消费者市场大的多涉及的价值与产品比消费者市场大的多消费者消费者的一次购买需要涉及多次的一次
5、购买需要涉及多次商业商业购买购买1为生产轮胎，固特异必须进行大量商业交易为生产轮胎，固特异必须进行大量商业交易采购橡胶、钢铁、机器设备采购橡胶、钢铁、机器设备7细分市场细分市场Market segmentn或称或称“子市场子市场”具有一个或多个特征而导致具有一个或多个特征而导致有相同产品需求的人或组织的子群体有相同产品需求的人或组织的子群体n一个极端是将世上每个人一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分市场组织定义为一个细分市场n另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为一个大细分市场一个大细分市场1所有人都具有某些相同特征和需所有人都具有某
6、些相同特征和需求、所有商业组织亦然求、所有商业组织亦然8市场细分市场细分 Market Segmentationn把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的子群体（子市场）的过程子群体（子市场）的过程 n细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合市场的需求制定专门的营销组合(to tailor marketing mixes to meet the needs of one or more specific segments)19图8-1：市场细分不做细分按性别细分：M,F完
7、全细分按年龄细分：老、中、青按年龄性别细分：老M、中M、青M、青F110市场细分的重要性n市场上存在具有不同产品需求与偏好的个人或组织单一的市场营销组合无法满足所有顾客的需求n企业不可能获得整个市场，或至少不能以单一市场营销组合吸引所有消费者牙膏人人都用、但目的各不相同：Crest强调防止蛀牙；Close Up暗示能增强异性吸引力；Gleem更白；Topol去烟斑；Colgate Junior取悦儿童（加氟保护投父母所好）111市场细分的重要性（续）n市场细分让营销者能更好的界定消费者的需求n识别具有相同需求的顾客群体n分析其购买行为n设计专门营销组合，迎合一个或多个细分市场的顾客需求特点1“
8、每个人都喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场”某广告经理语12市场细分的重要性（续）n让决策者能更加明确目标，并更有效分配资源n目标越明确，越有利于业绩评价n在满足顾客需求的同时实现组织的目标1“来福枪法”注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上.OR.“霰弹枪法”对每位顾客都投入资源精力13市场细分的重要性（续）总之，市场需求多样而企业的资源有限，每个企业都必须找到它能最好满足的细分市场，最高效率使用有限的资源，以获得竞争优势而不是试图在整个市场内竞争有时甚至只和优越的对手竞争(例4-1)114Learning Objective 消费者市场细分消费者市场细分Describet
9、hebasescommonlyusedtosegmentconsumermarkets.215细分基础Segmentation Bases也叫“细分变量”，指被用来将整个市场分成更小细分市场的个人、集体或组织的特征2可以一个或几个变量来细分市场。虽然使用多个变量更为复杂、更难得到二手数据；但当前趋势是使用更多变量、精确定义市场16消费者市场的细分基础Bases for SegmentationUsageRateBenefitsSoughtPsychographicsDemographicsGeographyBasesBasesUsedtoUsedtoSegmentSegmentConsumer
10、ConsumerMarketsMarkets217地理细分Geographic Segmentation根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场Segmenting markets by region of the country or world,market size,market density,or climate.2最古老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在“地区偏好”地区一般购买倾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、广东人爱喝汤、上海人爱、福建人爱18地理细分的基础Bases for Geographic Segmentationn国家或地区 Region o
11、f the country or worldn中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪n市场规模 Market sizen大城市、中等城市、小城市n市场密度 Market densityn市区、郊区、城镇、乡村n气候 Climaten对居民的需求和购买行为影响巨大：服装、空调、滑雪、滑水219地理细分的优点Benefits of Regional Segmentationn在增长缓慢和竞争剧烈情况下增加销售的出路n易于评估地区最畅销品牌n易于开发针对地区偏好的区域品牌n对竞争做出更快的反应220地理细分缺点n静态变量n人口迁移可能改变地区偏好或改变分销渠道(人口由市中心向市郊迁移使d
12、owntown shopping area瓦解)n细分基础过于粗略n要考虑增加其它变量221人口细分Demographic Segmentation根据人口统计变量年龄、性别、收入、种族、家庭生命周期等细分市场Segmenting markets by age,gender,income,ethnic background,and family life cycle222人口细分的基础Bases for Demographic Segmentation2n年龄 Agen性别 Gendern收入 Incomen种族 Ethnic backgroundn家庭生命周期 Family Life Cyc
13、len家庭规模 Family sizen教育 Educationn职业 Occupation23性别 Gender/Sexn某些产品“分性别”（gender-specific）n服装、报刊、个人卫生用品n产品不分性别，但主要购买者“分性别”n化妆品、香水、日用品女性n家用电器男性n性别影响“购物行为”和对营销信息的接受避免性别定势（gender stereotype）&防止性别歧视224例8-4：性别影响“购物行为”n新女性营销，触动她心灵的“button”n电视广告、购物心情左右女性shoppingn中国经营报B4，2004年3月8日225例8-5：打破性别定势n电脑动作游戏玩家通常为男性，
14、但软件开发商正在减少其中暴力以吸引女性n“花样男人”许多化妆品也意识到男性越来越注重外表，专门开发男性护肤、染发用品（费翔、小贝、F4）n职业女性位置越来越高年均收入/购买力正在提高汽车、金融、保险正在把目光直接瞄准妇女：Cadillac发现40%豪华车买主为女性226年龄 AgenInfant;under 6;6-11;12-17;18-24;25-34;35-49;50-64;65 or overn婴幼儿食品、夕阳红旅行团 n n年龄的分布年龄的分布年龄的分布年龄的分布和变化趋势变化趋势变化趋势变化趋势对营销人员极为重要n消费者的需求随年龄不同而有明显差异，同年龄层的人具有近似的核心价值观
15、，最终将影响其购买行为和偏好由“代沟效应”所导致227代沟效应 The cohort effectn某代人受其性格形成的关键阶段（大约17-22岁）发生事件影响并抱团的一种趋势 The tendency of members of a generation to be influenced and bound together by events occurring during their keyformative years,roughly 17 to 22 years of age228例8-6：美国市场的年龄细分Generation Y nBorn after 1977;30 mill
16、ion,1/10 of populationnSpend$97.3 million annually 2/3 goes to clothing ($33m),entertainment($21m),personal care($8.3m)n未来的希望229例8-6：美国市场的年龄细分Generation X(X-ers)nBorn between 1966-76;21%of populationnFirst large group经历day care和parental divorce;；又称“挂钥匙的孩子”，在经济衰退和公司裁员的环境中长大n更具性别平等观念，更易受同伴影响n在营销上，一些专家
17、认为：X-ers know what they want&并且反感那些talk down to their age group的营销策略；喜欢实用和便宜的产品，喜欢诚实的广告，热衷“extreme sports”nComputer literate consumer Internet成为reaching Xers重要工具230例8-6(续)：美国市场的年龄细分生育高峰一代(Baby boomers)n1946-1965;nearly 42%of population,因规模而受看重n战后出生，受70-80年代的counterculture movement of Woodstock era、m
18、aterialistic（唯物主义?）、career-oriented drive影响n比上一代收入更高、更注重物质拥有、更在意健康n营销人员原来预期他们会像其上一代，随年龄增长更少（小）买房，但事实却相反Boomers继续住大房子、甚至upgraden随着这一代人变老，营销人员正在寻找新的市场机会n正在成为化妆品细分市场中增长最快的一块-要保持年轻外表，如Paul Mitchells Hair Salon Systems的洗发香波就是专为越来越稀疏的头发而专门设计的 231例8-6(续)：美国市场的年龄细分老年人（Seniors）nGraying of America 银发族，born be
19、fore 1945nonly 26%of population now(64 million)over age 50,but 33%by 2010 n强大的经济力量n55岁以上的一家之主控制着全美国金融资产的3/4，50岁以上的人口购买力代表年$9000亿的市场n拥有自由支配收入及房子的比例高于其他年龄层WOOFS（well-off older folks）成为许多营销人员瞄准的目标市场 232年龄细分注意事项n年龄分布随着时间变化n同样要避免年龄定势(stereotype)n同是40岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同是70岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上n人老心不老拒
20、绝senior citizens,golden years或retirees之类的广告语n玩具不是儿童的专利233收入和消费模式Income&Expenditure Patternsn$5000;$10,000;$15,000;$20,000;$30,000;$40,000,$60,000n住房、汽车、食品、游艇、成衣、化妆品、金融和旅游业等通常以此来细分市场n收入水平影响消费者欲求，决定购买力恩格尔定律n大多数营销人员瞄准中等收入阶层，或n用奢侈品和周到便利的服务来吸引富裕消费者n低收入阶层同样有商机234恩格尔定律 Engles Lawn消费模式与收入的关系19世纪德国统计学家Ernst
21、Engle预言随着家庭收入的增加：n食比重下降（绝对数额增加）n住、衣比重不变n娱、教育等比重增加2恩格尔定律至今仍基本正确，例外：衣比重上升；医药、个人护理下降35例8-7：只要有利可图，不论高收入还是中低收入n40%（4000万个）美国家庭收入在$25,000以下Family Dollar连锁店就把低收入者作为目标市场，并从中获得利润n搜索店址时，专找中低收入阶层的居民点(穿廉价鞋、开漏油车)n典型顾客$17,000/年，每次花费$6n沃尔玛却把店址从传统的市郊和中等收入市场迁往上层居住区、提升商品档次236家庭生命周期Family Life Cycle,FLCAgeAgeMaritalM
22、aritalStatusStatusChildrenChildren2根据年龄、婚姻状况及有否小孩将人生分为一系列阶段 life stage比age,gender,income更能解释消费者购买行为差异37家庭生命周期类型nYoung,singlenYoung,married without childrennYoung,married with childrennMiddle-aged married with childrennMiddle-aged,married without dependent childrennOlder,marriednOlder,singlenOther va
23、riations for single parents,divorced,etc.238例例8-8：家庭生命周期对营销的影响：家庭生命周期对营销的影响Young singlen极少经济负担极少经济负担 Few financial burdensn领导时尚者领导时尚者Fashion opinion leadersn娱乐导向娱乐导向 Recreation-orientedn购买购买 buy：n小家具小家具 Basic furnituren小用具小用具 Basic kitchen equipmentn娱乐消遣娱乐消遣n服装服装239例例8-8(续续)：家庭生命周期对营销的影响：家庭生命周期对营销的影
24、响Young married without/with childrenn年轻夫妇无小孩年轻夫妇无小孩n经济状况较宽松经济状况较宽松n高耐用品购买率高耐用品购买率n购买：车、冰箱、炉灶、耐购买：车、冰箱、炉灶、耐用家具、外出用餐、旅游用家具、外出用餐、旅游n年轻夫妇有小孩年轻夫妇有小孩n家庭采购高峰家庭采购高峰n对财务现状不满对财务现状不满n购买：购买：washers,dryers,TVs,baby food,dolls,cough medicine,vitamins,wagons,头一个孩子的出生大大改变生活。全美国平均每对头一个孩子的出生大大改变生活。全美国平均每对夫妻夫妻$2,000购买
25、婴儿用品，每年购买婴儿用品，每年0-1岁婴儿用品岁婴儿用品花费开支花费开支$130亿亿240例例8-8(续续)：家庭生命周期对营销的影响：家庭生命周期对营销的影响Older married with/without dependent childrenn中年夫妇有小孩中年夫妇有小孩n经济状况改善经济状况改善n更多妻子外出工作更多妻子外出工作n不易受广告影响不易受广告影响n购买：购买：new&more tasteful furniture,auto travel,unnecessary appliances,boats,dental services,magazinesn中年夫妇小孩已独立中年夫
26、妇小孩已独立nEmpty nestersn家庭财富顶峰家庭财富顶峰n对旅行、娱乐、自我教育感对旅行、娱乐、自我教育感兴趣兴趣n对新产品不感兴趣对新产品不感兴趣n购买：购买：vacations,luxuries,home improvements241心理细分心理细分Psychographic Segmentation2依据个性、动机、生活方式、依据个性、动机、生活方式、价值观和社会阶层等细分市场价值观和社会阶层等细分市场Market segmentation on the basis of personality,motives,lifestyles,values&Geodemographic
27、s心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者制定营销组合更有助益制定营销组合更有助益42心理细分的基础Bases for Psychographic SegmentationPsychographicPsychographicSegmentationSegmentationPersonalityMotivesLifestylesGeodemographics243图图8-2：VALSTM心理细心理细分系统分系统244VALSTM心理细分系统说明心理细分系统说明由由SRI国际公司开发的针
28、对美国消费者的心理分类国际公司开发的针对美国消费者的心理分类系统，系统，VALS代表代表“价值观和生活方式价值观和生活方式(Value and Life Style)”，最早于，最早于1978年开发年开发n两个维度两个维度n八类人群八类人群245VALSTM的两个维度的两个维度n资源资源 resources纵向维度纵向维度n收入、教育、健康、自信、信息、购买欲望、和精力等收入、教育、健康、自信、信息、购买欲望、和精力等n根本动机根本动机 Primary-Motivation横向维度横向维度nIdeals：guidedbyknowledgeandprinciplesnAchievement：lo
29、okforproductsandservicesthatdemonstratesuccesstotheirpeersnself-expression：desiresocialorphysicalactivity,variety,andrisk246VALSTM的八类人群nInnovatorssuccessful,sophisticated,take-chargepeoplewithhighself-esteem.Becausetheyhavesuchabundantresources,theyexhibitallthreeprimarymotivationsinvaryingdegrees.T
30、heyarechangeleadersandarethemostreceptivetonewideasandtechnologies.Innovatorsareveryactiveconsumers,andtheirpurchasesreflectcultivatedtastesforupscale,nicheproductsandservices自信，享受“精品(finer-things)”，善于接受新产品和新技术，对广告抱有戒心247VALSTM的八类人群nThinkersmotivatedbyideals.mature,satisfied,comfortable,andreflectiv
31、epeoplewhovalueorder,knowledge,andresponsibility.tendtobewelleducated.well-informedaboutworldandnationalevents.alerttoopportunitiestobroadentheirknowledge.opentoconsidernewideas.Althoughtheirincomesallowthemmanychoices,Thinkersareconservative,practicalconsumers;theylookfordurability,functionality,an
32、dvalueintheproductstheybuy.推崇学识，淡泊名利，喜欢教育类和纪实类节目，广泛、经常阅读，保守、务实，关心价值、耐久 248VALSTM的八类人群的八类人群nBelieversaremotivatedbyideals.Theyareconservative,conventionalpeoplewithconcretebeliefsbasedontraditional,establishedcodes:family,religion,community,andthenation.ManyBelieversexpressmoralcodesthataredeeplyroot
33、edandliterallyinterpreted.Theyfollowestablishedroutines,organizedinlargepartaroundhome,family,community,andsocialorreligiousorganizationstowhichtheybelong.Asconsumers,Believersarepredictable;theychoosefamiliarproductsandestablishedbrands.TheyfavorAmericanproductsandaregenerallyloyalcustomers传统，家庭导向，
34、买美国货，传统，家庭导向，买美国货，慢于改变习慢于改变习惯，寻求便宜货，看电视高于平均水平惯，寻求便宜货，看电视高于平均水平249VALSTM的八类人群的八类人群nAchieversMotivatedbythedesireforachievement,havegoal-orientedlifestylesandadeepcommitmenttocareerandfamily.Theirsociallivesreflectthisfocusandarestructuredaroundfamily,theirplaceofworship,andwork.liveconventionallives,
35、arepoliticallyconservative,andrespectauthorityandthestatusquo.valueconsensus,predictability,andstabilityoverrisk,intimacy,andself-discovery.Withmanywantsandneeds,Achieversareactiveintheconsumermarketplace.ImageisimportanttoAchievers;theyfavorestablished,prestigeproductsandservicesthatdemonstratesucc
36、esstotheirpeers.Becauseoftheirbusylives,theyareofteninterestedinavarietyoftime-savingdevices注重形象，相对富裕，对高档货感兴趣，看平均水平电视注重形象，相对富裕，对高档货感兴趣，看平均水平电视250VALSTM2的八类人群（续）的八类人群（续）n奋斗者奋斗者 striverstrendyandfunloving.motivatedbyachievement,concernedabouttheopinionsandapprovalofothers.MoneydefinessuccessforStriver
37、s,whodonthaveenoughofittomeettheirdesires.favorstylishproductsthatemulatethepurchasesofpeoplewithgreatermaterialwealth.Manyseethemselvesashavingajobratherthanacareer,andalackofskillsandfocusoftenpreventsthemfrommovingahead.activeconsumersbecauseshoppingisbothasocialactivityandanopportunitytodemonstr
38、atetopeerstheirabilitytobuy.Asconsumers,theyareasimpulsiveastheirfinancialcircumstancewillallow注重形象，可支配收入有限，但尚能保持收支平衡，花费于衣注重形象，可支配收入有限，但尚能保持收支平衡，花费于衣服和个人护理，服和个人护理，喜欢看电视胜过阅读喜欢看电视胜过阅读251VALSTM2的八类人群（续）的八类人群（续）nExperiencersmotivatedbyself-expression.Asyoung,enthusiastic,andimpulsiveconsumers,quicklybec
39、omeenthusiasticaboutnewpossibilitiesbutareequallyquicktocool.seekvarietyandexcitement,savoringthenew,theoffbeat,andtherisky.Theirenergyfindsanoutletinexercise,sports,outdoorrecreation,andsocialactivities.avidconsumersandspendacomparativelyhighproportionoftheirincomeonfashion,entertainment,andsociali
40、zing.Theirpurchasesreflecttheemphasistheyplaceonlookinggoodandhavingcoolstuff行动导向，追随时尚，可支配收入多用于社交，行动导向，追随时尚，可支配收入多用于社交，凭冲动购买，听摇滚乐凭冲动购买，听摇滚乐252VALSTM2的八类人群（续）的八类人群（续）n知足者知足者 Makersmotivatedbyself-expression.expressthemselvesandexperiencetheworldbyworkingonit-buildingahouse,raisingchildren,fixingacar,
41、orcanningvegetables-andhaveenoughskillandenergytocarryouttheirprojectssuccessfully.practicalpeoplewhohaveconstructiveskillsandvalueself-sufficiency.livewithinatraditionalcontextoffamily,practicalwork,andphysicalrecreationandhavelittleinterestinwhatliesoutsidethatcontext.suspiciousofnewideasandlargei
42、nstitutionssuchasbigbusiness.unimpressedbymaterialpossessionsotherthanthosewithapracticalorfunctionalpurpose.prefervaluetoluxury,buybasicproducts.自足，为舒适、自足，为舒适、耐久、价值而采购，对奢侈品不感冒，耐久、价值而采购，对奢侈品不感冒，阅读汽车、居家阅读汽车、居家(home mechanics)、钓、钓鱼杂志鱼杂志253VALSTM2的八类人群（续）的八类人群（续）nSurvivorslivenarrowlyfocusedlives.Withf
43、ewresourceswithwhichtocope,theyoftenbelievethattheworldischangingtooquickly.Theyarecomfortablewiththefamiliarandareprimarilyconcernedwithsafetyandsecurity.Becausetheymustfocusonmeetingneedsratherthanfulfillingdesires,Survivorsdonotshowastrongprimarymotivation.Survivorsarecautiousconsumers.Theyrepres
44、entaverymodestmarketformostproductsandservices.Theyareloyaltofavoritebrands,especiallyiftheycanpurchasethematadiscount.消费有限、关心安全、品牌忠诚、相信广告、常看电视消费有限、关心安全、品牌忠诚、相信广告、常看电视254例例8-9：铁城啤酒利用：铁城啤酒利用VASLn铁城啤酒是美国匹茨堡的一个著名品牌，面临销量下降铁城啤酒是美国匹茨堡的一个著名品牌，面临销量下降核核心顾客因年岁增长而减少消费、年轻顾客不认账心顾客因年岁增长而减少消费、年轻顾客不认账n据据VALS调查，饮用啤酒
45、最多的是调查，饮用啤酒最多的是experiencers，其次是，其次是strivers。而。而“铁城铁城”对这两类人的调查发现，他们认为对这两类人的调查发现，他们认为“铁城铁城”是属于老派蓝领工人，而与他们这些自认为新派、努力是属于老派蓝领工人，而与他们这些自认为新派、努力工作、追求乐趣的人形象不符工作、追求乐趣的人形象不符n“铁城铁城”于是重新制作广告，力图将其充满活力动感的新形象于是重新制作广告，力图将其充满活力动感的新形象与目标顾客与目标顾客experiencers和和strivers努力工作又尽情努力工作又尽情享乐的场景联系起来。享乐的场景联系起来。这个行动仅开展了一个月，这个行动仅开
46、展了一个月，“铁城铁城”啤酒的销量迅速上升了啤酒的销量迅速上升了26%255行为细分行为细分Behavioral Segmentation根据购买者对产品的根据购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应了解程度、态度、使用以及反应来划分消费者群体来划分消费者群体256行为细分的基础行为细分的基础Bases for Demographic Segmentation2n利益寻求利益寻求n使用频率使用频率n品牌忠诚品牌忠诚57利益细分利益细分Benefit Segmentation根据顾客希望从产品中寻求的根据顾客希望从产品中寻求的利益来细分市场利益来细分市场The process of group
47、ing customers into market segments according to the benefits they seek from the product.258利益细分的特点利益细分的特点n从顾客需求而不是以其它特征来细分从顾客需求而不是以其它特征来细分n让企业清楚主要竞争品牌让企业清楚主要竞争品牌n寻找新的利益和创造提供这些利益的品牌寻找新的利益和创造提供这些利益的品牌n牙膏分经济型（低价）、药物型（防蛀）、化妆型牙膏分经济型（低价）、药物型（防蛀）、化妆型（增白）、口感型（好口味（增白）、口感型（好口味n化妆品分美白、润肤、除螨、防晒、去皱、消斑化妆品分美白、润肤、除
48、螨、防晒、去皱、消斑n电脑分梦幻、高效、经济电脑分梦幻、高效、经济259表表8-3：快餐消费者细分：快餐消费者细分寻求利益寻求利益消费水平消费水平nutritional snackers营养、天然营养、天然轻度轻度Weight watcher低卡路里、快速能量低卡路里、快速能量轻度轻度Guilty snackers低卡路里、味美低卡路里、味美重度重度Party snackers便于待客、饮料充足便于待客、饮料充足平均平均Indiscriminate snackers味美、吃饱味美、吃饱重度重度Economical snackers低价、超值低价、超值平均平均260使用频率细分使用频率细分Usa
49、ge-Rate Segmentation根据购买或消费数量划分市场根据购买或消费数量划分市场Dividing a market by the amount of product bought or consumed.261使用频率细分的特点使用频率细分的特点n通常将顾客分为通常将顾客分为nFormer users,potential users,first-time users,light/irregular users,moderate/average users,heavy usersn使营销人员能专注于使营销人员能专注于heavy user80/20规则规则n便于为不同的细分市场开发出多
50、种营销组合便于为不同的细分市场开发出多种营销组合根据目标需要，营销人员可以对根据目标需要，营销人员可以对heavy,moderate,light users,甚至甚至nonusers进行针对性营销进行针对性营销让让heavy user“老鸟老鸟”消费消费更多（推出新品牌），把更多（推出新品牌），把moderate变成变成heavy，培养，培养light、nonusers“菜鸟菜鸟”（因为其它公司不重视）（因为其它公司不重视）262The 80/20 PrincipleA principle holding that 20 percent of all customers generate 80