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1、&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc1Brands&Their StewardshipJean LinSeptember 1998品牌和品牌维护品牌和品牌维护&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc2奥美的远景奥美的远景/O&M Vision对珍视品牌的人而言对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商奥美是最值得重视的代理商To be the agency most valued,by those who most valued brands.&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc3奥美的价值观奥美的价值观/Our
2、Values我们的所作所为，不为自己，我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，不为我们公司，甚至不为我们的客户。甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌我们的一切作为，都是为了品牌We work not for ourselves,not for the company,not even for our Clients.We work for Brands&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc4“The Unlimited Brand Company”中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc5BR
3、AND?Steward?中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc6什麽是产品什麽是产品,什麽是品牌什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌消费者拥有品牌&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc7产品产品品牌品牌每一品牌中必有一产品每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌但不是每一个产品都会成为品牌&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc8定义产品和品牌定义产品和品牌n产品l对产品功能的使用经验l有形
4、的:摸得著,感觉得到,看得见l在外在属性:有风格式样,特性,价值l能满足消费者对其功能和价值的期望l但.这些只是部份特点n品牌l对产品的全方位体验l个性l信任l可靠l信心l朋友l地位l共享的经验l.&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc9创建一个品牌创建一个品牌事实事实感受感受产品产品品牌品牌 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc10今日欧美行销最热门的话题今日欧美行销最热门的话题品牌资产品牌资产(Brand Equity)&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc11为何如此为
5、何如此?n许多企业乐於付高价购买品牌.n过多削价促销教育消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度.n许多行销人员想充份利用品牌资产,来发挥最大功效.n通路本身开始建立自己的品牌.&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc12什麽是品牌资产什麽是品牌资产/What is brand equity?n财务上的价值:资产 or 负债n操作性的价值:延伸、发展的筹码或可能性&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc13每个品牌都有独特的资产每个品牌都有独特的资产/Each Brand Has A Unique Equity品牌品牌通路产品制造商广告包装名字价格
6、历史促销使用者竞争者&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc14形成品牌的原料形成品牌的原料具体面具体面.*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销*运送车外貌*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有*旁白&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc15抽象面抽象面.*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求形成品牌的原料形成品牌的原料(续续)&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc16消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，消费者形成品牌
7、形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成由许多随手可得的材料撷取而成&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc17产品是躯体产品是躯体 品牌是灵魂品牌是灵魂&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc18品牌就是消费者对品牌就是消费者对 某产品感受的总和某产品感受的总和&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc19Steward古言古言Stig Ward-看管猪舍的人看管猪舍的人n负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理n负责给予动物的主人一个好名声n如果力有不逮，此人可能被处死刑 中国最大的资料库下载中国最大的资料
8、库下载&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc20管理品牌资产管理品牌资产/Stewarding Brand Equity 相关性相关性(Relevant)n精精确确的的反反应应消消费费者者的的需需求求n品牌的真实面品牌的真实面n品牌的形象品牌的形象n品牌的目标品牌的目标突出度突出度(Distinctive)能用一种特别的具原 创的方式表达出来需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc21奥美的品牌管家奥美的品牌管家n建造今日的品牌(短期的销售)n忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不(
9、长期销售)一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。建立、并忠於品牌的核心价值与精神。&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc22品牌的核心价值与精神品牌的核心价值与精神&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc23The Sprit of Sales House&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc24How?品牌七步品牌七步 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc25品牌七步的流
10、程品牌七步的流程Step 1收集资料收集资料Step 3品牌探测品牌探测Step 2品牌检验品牌检验Step 4品牌写真品牌写真Step 7品牌检查品牌检查Step 6策略发展策略发展Step 5运用品牌运用品牌写真写真&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc26传统的分析方式传统的分析方式收集品牌产品收集品牌产品相关的事实相关的事实形成品牌行销形成品牌行销计划计划形成品牌传播形成品牌传播计划计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策及历史行销目标行销对象行销策略 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载&Ogilvy&MatherRe
11、f:TN/BRAND/BS/rc27品牌七步的流程品牌七步的流程Step 1收集资料收集资料Step 3品牌探测品牌探测Step 2品牌检验品牌检验Step 4品牌写真品牌写真Step 7品牌检查品牌检查Step 5运用品牌运用品牌写真写真Step 6策略发展策略发展&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc28所有名词到底要做什麽所有名词到底要做什麽品牌检验(Brand Audit)=寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面品牌探测(Brand Probe)=运用各种技巧来了解消费者说不出的话品牌写真(BrandPrint)=写出一段话来主导日後该品牌与消费者的关
12、系&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc29品牌管家的过程品牌管家的过程品牌检验品牌检验品牌写真品牌写真探索品牌的探索品牌的有形和无形资产有形和无形资产确定理想的确定理想的品牌价值品牌价值品牌探测品牌探测&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc30品牌检验品牌检验n运用事前设计的品牌检验题目,确认品牌和消费者之间的关系n其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受n其目的在於找到消费者洞察&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc31品牌检验内容品牌检验内容n对品牌的直接联想l提到品牌名的立即联想l其他方面联想视觉及影象包装及
13、产品元素广告的印象符号及标记l这些联想暗示这个品牌是.&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc32品牌检验的内容品牌检验的内容n品牌在心中勾起的感受及共鸣l使用这个品牌时,有哪些特殊的感受l用这个品牌让你如何看待自己l看到别人使用这个品牌,你有什麽感受l这个品牌的情绪如何l这个品牌背後是哪一群人?你想他们是如何看待你?l使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc33品牌检验内容品牌检验内容n既然使用一个品牌已成为生活的一部分,所以品牌维系著一个人的记忆.l你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想l描述
14、你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc34品牌检验内容品牌检验内容n除了特定功能外,品牌还为我们的生活做更多的事.l除了产品技术功能外,这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的?l这个品牌有什麽独特的贡献?l用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点?l你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切?&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc35协助品牌检验的其他方法协助品牌检验的其他方法n如果品牌是一个人l性别,年龄,穿著,个性,嗜好,价值观.n
15、如果品牌是.l动物,银行,汽车,植物.n引导幻想l进入品牌世界,看到什麽,闻到什麽,颜色,感觉,心情,逗留或离开.n品牌形象描绘l图片拼贴及说明&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc36从品牌检验到品牌写真从品牌检验到品牌写真品牌检验品牌检验品牌写真品牌写真消费者洞察消费者洞察整体感受整体感受特殊情感特殊情感有别於其他品牌有别於其他品牌&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc37品牌写真品牌写真n关於这个品牌和它的消费者之间独特关系的描述l依据品牌检验所找到的感觉及态度而来l品牌存在的基础l其他品牌无法取代l真实的,而非梦想清单l可以是一段文字
16、,可以是一段影片,可以;是图形拼贴.但都可以浓缩成一句话&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc38品牌写真范例品牌写真范例-多芬多芬多芬是重现我女人天性的承诺-对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc39多芬是重现我女人天性的承诺-对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥，它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现当我忘记自己是个女人时，它会点醒我品牌写真范例品
17、牌写真范例-多芬多芬&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc40多芬是重现我女人天性的承诺-对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥，它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现当我忘记自己是个女人时，它会点醒我我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我一个单纯而无私的承诺，一个单纯而无私的承诺，送给住在我内心的那个女人送给住在我内心的那个女人品牌写真范例品牌写真范例-多芬多芬&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc41品牌写真范例品牌写真范例-旁氏旁氏我相信旁氏
18、不会对我说谎，我相信旁氏不会对我说谎，我相信旁氏不会浪费我的时间，我相信旁氏不会浪费我的时间，我相信旁氏不会让我的脸担风险。我相信旁氏不会让我的脸担风险。如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，旁氏会做出来，为了我。旁氏会做出来，为了我。&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc42品牌写真不是品牌写真不是.n策略简报n广告的替代品n行销目的n品牌活动的简报n品牌个性的描述 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载&Ogilvy&MatherRef:TN/BRAND/BS/rc43品牌写真的运用品牌写真的运用n对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿l全面向建立与消费者之间关系推进n协助长期创意及传播动活动的发展l不致轻易偏离主轴,轻易放弃核心资产n确保新产品来自同一家族,同时新产品延伸可以回馈品牌