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1、品牌营销121世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社第六章 品牌传播v第一节 品牌传播的内涵v第二节 品牌传播过程v第三节 有效的品牌传播v第四节 品牌整合营销传播2第一节 品牌传播的内涵一一传播与品牌传播二二品牌传播的特点3第一节 品牌传播的内涵v传播与品牌传播传播是信息的传递、思想的交流、信息发送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程。v成功的传播取决于信息的本质、受众的解释结果、信息发送和接收的环境等因素品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。4第一节 品牌传播的内涵v品牌传播的特点信息的聚
2、合性v品牌表层视觉上的或静态的因素，如名称、图案、色彩、包装、商标、地址等，其信息含量是有限的、简单的、相对稳定的v“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”、“品牌形象”等品牌深层的或动态的因素，却聚合了更为丰富的信息v这些信息构成了品牌传播的信息源泉，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性 5第一节 品牌传播的内涵v品牌传播的特点受众的目的性v品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”打动“受众”、“受众”则会产生有益于品牌的行为媒介的多元性v新媒介的诞生与传统媒介的并存，则共同形成一个传播媒介多元化的新格局。操作的系统性传播的艺术性6第二节 品牌传播过程一一品牌传播过
3、程模型二二传播受众反应过程7第二节 品牌传播过程v品牌传播过程模型噪音噪音发送者发送者媒介媒介信息信息接受者接受者反馈反馈反应反应编码编码解码解码8第二节 品牌传播过程v品牌传播过程模型传播学的奠基人拉斯韦尔在1948年首次提出了传播过程的五种要素：发送者、信息、媒介、接受者和效果，后来经过许多学者的不断完善，形成了上图所示的信息传播系统。发送者和接受者是传播过程的主要参与者，信息和媒介是主要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是传播的主要职能，噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种外生变量，如随机的和竞争的信息。9品牌传播过程模型v品牌信息发送者指拥有可以与其它个人或团体共享品牌信息的个人或
4、团体，一般情况下是品牌经营者。在制定品牌信息时，需要考虑两方面的因素v消费者的需求信息：是品牌信息的基础v产品本身的客观信息：品牌信息传播的根本目的是让消费者认知、了解、记忆品牌所代表的产品，并最终产生购买行为。10品牌传播过程模型v品牌信息接收者指与品牌信息发送者分享品牌信息的人品牌信息发送方最关心的是他们所期望的那一部分人收到信息，这些人就是品牌信息的目标受众。最主要的目标受众就是消费者。在策划和制作品牌信息时必须考虑到消费者特征，从而针对某一特定的消费群体采取相应的表现形式和诉求重点来传播品牌信息。11品牌传播过程模型v品牌信息指传播中发送者向接收者传递的品牌内容品牌信息的形式可以多样，
5、内容分为两类v功能性的信息：品牌的功能、属性、价格等v情感性的信息：品牌的个性、内涵、形象等v品牌传播媒介指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行传播的方式，分为人员媒介与非人员媒介12品牌传播过程模型v品牌信息编码指信息发送者选择词语、标志、图画等来代表所要传递的信息的传播过程。品牌信息编码必须具备三方面的信息支持v品牌经营者的信息v产品信息v市场信息v品牌信息解码指接收者把信息还原为发送者想表达的思想的过程，收接收者个人背景的影响较大13品牌传播过程模型v反应指接收者在看到、听到和读到发送者传递出的信息后做出的行动。v无法觉察到的心理过程：讨厌、厌烦的情绪v明显的、直接的行为：拨打免费电话
6、订购产品v反馈在品牌信息接收者的反应中，有一部分反应会传递回品牌信息发送者，被传递回的信息就是反馈，这是发送者最感兴趣的信息。14品牌传播过程模型对反馈信息的分析，一方面便于发送者评估信息传播的效果，另一方面可以调整下一阶段的传播，以达到信息沟通的目标。v噪音指影响或干涉品牌信息传播过程的外来因素，很容易影响品牌信息的传播v信息编码过程中出现的错误v通过媒介传播过程中的信号失真v接收过程中的偏差15第二节 品牌传播过程v传播受众反应过程传统的反应层次模型vAIDA模型模型：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）v效果层次模型：效果层次模
7、型：消费者的反应层次由注意、了解、喜欢、偏好、确信和购买六个层次组成。v创新扩散模型：创新扩散模型：消费者采用一个新的品牌或新的服务之前经过了“意识、兴趣、评价、试用”这几个阶段。v信息处理模型：信息处理模型：消费者只对自己认为有价值，与己相关的并能够理解的那部分信息感兴趣。16第二节 品牌传播过程新的反应层次模型v标准学习模型：标准学习模型：消费者按照“学习感受行为”的顺序来对传播信息进行反应。例如，消费者在购买耐用消费者之前，总会先学习一些关于耐用消费品的信息。v失调失调/归因模型：归因模型：如果消费者在购买某产品后产生了积极的态度，甚至有可能放弃对该品牌过去曾有的偏见，从而减少了对于购买
8、决策的怀疑和购后产生的不协调感。v低参与度反应层次模型：低参与度反应层次模型：电视广告能对品牌知名度和回想率产生强烈影响，却很难改变对品牌的态度17第三节 有效的品牌传播一一开发有效的品牌传播二二营销传播组合18第三节 有效的品牌传播确定目标受众确定目标受众确定品牌传播目确定品牌传播目标标设计品牌传播信设计品牌传播信息息选择品牌传播渠选择品牌传播渠道道编制品牌传播预编制品牌传播预算算确定品牌传播组确定品牌传播组合合测定品牌传播效测定品牌传播效果果v开发有效的品牌传播19第三节 有效的品牌传播v开发有效的品牌传播确定目标受众v品牌的潜在购买者品牌的潜在购买者v目前使用者目前使用者v购买决策者购买
9、决策者v影响决策者影响决策者确定品牌传播目标v增加消费者对品牌的认知度、美誉度v激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买20第三节 有效的品牌传播设计品牌传播信息v品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求理性诉求、情感诉求、道义诉求v品牌信息的结构v品牌信息的形式v品牌的信息源选择品牌传播渠道v人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道v非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、公共关系21第三节 有效的品牌传播编制品牌传播预算v量入为出法v销售百分比法v竞争对等法v目标任务法确定品牌传播组合v雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多采用广告v互联网的发展为多样化的品牌传播组合提供了支
10、持测定品牌传播效果v销售效果的测量v态度测量22第三节 有效的品牌传播v营销传播组合常见的营销传播工具v广告v销售促进v事件和体验v公共关系和宣传v人员推销v直接推销23第三节 有效的品牌传播影响营销传播组合的因素v产品市场类型：例如，消费品的营销者喜欢销售促进和广告的组合，而工业品的营销者更注重人员推销。v购买者准备阶段：例如，在创立知名度阶段，广告和公共宣传十分重要，而在销售成交阶段消费者主要受人员推销和销售促进的影响。v产品生命周期阶段：例如，在产品导入阶段，广告、事件和体验及宣传推广效果很好，而在产品成长阶段，广告、事件和体验及人员推销都变得更为重要。24第四节 品牌整合营销一一整合营
11、销传播的定义三三整合营销传播的实施二二整合营销传播的特征25第四节 品牌整合营销v整合营销传播的定义美国广告协会：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。唐舒尔茨：整合营销传播是利用一切公司和品牌能接触到的信息源去吸引消费者，整合营销传播需要一个“大构想”去制定营销传播计划，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何去与顾客沟通的基础上制定整体营销传播策略。26第四节 品牌整合营销v整合营销传播的特征“由内向外”
12、的传播模式v通过各种传播途径收集、分析、识别消费者的资料v发现消费者的真正需求并为他们建立数据库v开发营销传播活动来传递消费者所需要的信息双向的沟通模式有利于保持传播策略的一致性整合营销传播的目的在于使公司所有的传播活动在市场上形成一个整体、统一的形象，即“一致的声音、统一的形象”。27第四节 品牌整合营销v整合营销传播的实施将整个策划的焦点置于消费者及潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上对消费者进行细分v本品牌的忠诚消费者v其他品牌的忠诚消费者v游离消费者对消费者实施接触管理v选择并决定营销者在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通28第四节 品牌整合营销制定传播沟通战略和传播目标v要明确传播的目标以及企业期待的接触者的反应根据传播目标制定明确的营销目的v必须非常明确，必须是数字化的目标v例：对于企业品牌的忠诚消费者，营销的目标只能是尽可能去维持或者增加使用量。选择营销工具和营销战术v整合营销传播最重要的中心思想就是：运用各种形式的传播手段完成所设定的传播目标29思考题1、论述品牌传播的内涵。2、品牌传播有哪些特点？3、简述品牌传播的过程。4、开发有效的品牌传播需要哪些条件？5、简述营销传播组合的影响因素。6、怎样实施品牌的整合营销传播？30