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1、 品牌建立與媒體公關品牌建立與媒體公關1 產品、品牌與企業2 品牌優勢n比品牌知名度更重要的事:品牌優勢n品牌優勢n好產品n毀滅性創造(Intel)n好的經營模式 的幻滅n有個好概念nNikes Just Do It!3 行銷與品牌行銷策略行銷策略行銷計畫行銷計畫品牌個性品牌個性4 行銷策略行銷策略視覺溝通視覺溝通5 行銷策略行銷策略視覺溝通視覺溝通媒體廣告媒體廣告6 行銷策略行銷策略視覺溝通視覺溝通媒體廣告媒體廣告環境保護環境保護7 行銷策略行銷策略打造品牌打造品牌視覺溝通視覺溝通媒體廣告媒體廣告環境保護環境保護8 品牌精神(品牌個性)n莎宣 v.s.耐斯n麥斯威爾 v.s.雀巢 v.s.伯
2、朗n頂呱呱 v.s.肯德基n溫蒂 v.s.麥當勞nNikenCoca-ColanPepsi9 10 品牌環境n品牌與產品n品牌與廣告n品牌與活動n品牌與通路n品牌與陳列n品牌與貨車n品牌與員工n品牌與老闆n品牌與洗手間n每件事都很重要!11 品牌工程 1:品牌知名度之外n品牌關聯性與互動性勝於知名度.n萬寶路（Marlboro）已經步履蹣跚，Nike 卻能發揚光大；為何？12 nNike 每個副品牌及每種在 Nike 品牌大樹下的款式，都是針對某個特定消費群或配送渠道出擊。主軸都圍繞著Just do itnPepsi 主軸永遠都是 新生代的選擇n今天，品牌要與時俱進，避免成為大宗物資！13 n
3、行銷手法不能再千遍一律！n響亮的品牌知名度並不能導正有瑕疵的經營模式！n品牌必須有概念，再好的廣告也無法創造不存在的東西；如果一家公司沒有靈魂、不懂品牌概念，或者跟周圍世界切斷聯繫，他們的行銷不可能與他人產生共鳴。14 n品牌基礎不在鋼筋水泥這些資產，而是品牌精神。n市場上產品與服務仍舊來來去去，但是吃、喝、使用這些產品與服務的顧客所留下的經驗，終將決定品牌的定義。n好產品、好的產品經驗、好的顧客關係、不斷創新，乃品牌必經之路。15 品牌工程 2:創造核心價值n必須先認識自己的品牌,才能讓他成長.n打造品牌時，一定會碰上所謂的策略轉捩點。所有企業都該自問：n我們的業務是什麼？n我們的業務將會是
4、什麼？n我們的業務應該是什麼？16 Nikes Just Do It 的由來n面對 Reebok 的挑戰，Nike 是該持續原來範圍小但焦點集中的專業運動鞋，還是變成世界上最偉大的運動與健身的產品企業？n不論是年輕人還是老年人、專業運動員還是業餘愛好者、每天都要跑步的的傢夥還是行路者，甚至只是個孩子，每個人都可以在 Nike 的世界裏找到屬於自己的一席之地。17 nJust Do It不只跟球鞋有關，它表達的是一種價值，跟產品並沒有關係；Just Do It 所傳達的是品牌精神。nJust Do It 的魔力在於你可各自表述。n精神的延伸，不論誰說、怎麼說，要傳達的意義不會改變。18 品牌精神
5、（核心價值）怎麼來？n工作重點，並不全然在產品、過去、甚至事物上，而在萃取出一個本質或一種精神。n好東西與好朋友分享n市場調研。19 品牌工程 3:擴寬品牌路n有能力擴展品牌時,不一定要做!n防止一切品牌被稀釋或被污染的可能。n品牌跟人一樣，給人的第一印象，一生只有一次。n品牌需要成長，品牌更需要自製。20 品牌自製n不是每個生意都要做n康師傅冰紅茶n皮爾卡登n聯想n不打折是可以克服的n更尊貴的服務n更多的服務n更好的服務21 品牌工程 4:動之以情n好品牌能打動人心.22 漢堡與咖啡的區別n漢堡填飽的是肚子；n一杯好咖啡填飽的卻是靈魂。23 歸屬感n人都要歸屬感n哈雷機車（美國文化之一）24
6、 憧憬n心中的渴望nBenznBMWnChannelnTiffany25 安全感nVolvo26 需要被愛n柯達膠捲27 情感無價n世界上最美好的事物都是免費的。除此之外，萬事達卡都可以搞定。n這個主題發展了一系列可以產生無價同時又可以使用萬事達卡的時刻。28 品牌工程 5:品牌環保主義n只要是與品牌有關的事,都重要!n咖啡的過程n烘培恰到好處n開封後要立即喝完，久了就參雜空氣中所有的水分與氣味，咖啡就不香了n（喝咖啡所嘗的味道是靠嗅覺而不是味蕾）n品牌就像咖啡豆，是一種會吸收周圍一切事物的敏感海綿，卻沒能力辨別好、壞、醜惡。29 品牌環保主義n不論何時何地都全力保護品牌，並用最完美的方式呈現
7、。n與眾不同並廣受歡迎的品牌，特別重視品牌的呈現方式（精品、陳列）；n廉價品牌也會盡全力接近優秀品牌，或希望能在高檔的店裏露面；n這說明，品牌存在的環境，是大家發現、討論品牌的地方，不是企業希望品牌與大眾見面的地點。30 每件事都很重要n對星巴克最重要的是什麼？咖啡？咖啡館？還是人？n每件事都很重要。n這句話對所有生也零售、死也零售的品牌而言，是永續經營的關鍵。n品牌環保主義也代表必須利用每個機會，向大家傳遞更完整、更和諧、更獨特、以及更具吸引力的品牌價值。31 n創造屬於自己的咖啡豆。32 有科技沒人性nCoke v.s.微軟n微軟被美國司法部控告，為何得不到美國大眾的支援？33 不要小看洗
8、手間n成本與利潤之糾葛n考慮降低成本時，請從顧客不會輕易看到、摸到、聞到、或聽到的地方下工夫。n所有顧客可能接觸到的地點，都必須保持一貫性。34 品牌工程 6:品牌父母經n建立品牌就像養育子女,每個品牌都需要好的父母關照與呵護.n建立一個優秀品牌需要好幾年、甚至好幾十年。你必須保護它，給它營養；n優秀的品牌需要穩健的引導、長遠的眼光、不妥協的價值，以及與顧客相關、有吸引力、可以獲利的商品與服務。35 品牌來自人性n世上沒有完美的品牌，品牌注定是個永遠都有缺陷的概念，因為這是人所創造出來的東西。n公司每個人都在塑造品牌的核心價值；這些人的價值就是企業的價值。n品牌也會反映出企業的行為與企業所認定
9、的價值。36 n今天，影響品牌的最大問題之一，是企業內最影響品牌的人數太多、也變動太快。n你該問問：n在辦公室裏，你的品牌挑上了誰？n品牌的領導者在哪？n若要品牌只發出一個聲音、只篤信一套價值，誰該負責？37 品牌領導者前線員工n在零售與服務業，品牌特別依賴與顧客面對面接觸的第一線員工。n星巴克杯子裏面的東西具有世界級的水準，但那不是最重要的；n對星巴克來說，最重要的因素是拿著杯子的人。從購買和烘培咖啡豆的人，轉到準備咖啡的人手中，最後再送到拿著咖啡走出門的顧客，這些人才是最重要的部分。38 左腦右腦同時存在n蘋果電腦在創辦人 Steve Jobs 領導下，是個右腦思考的企業，有創意，但損害獲
10、利率；n蘋果電腦董事會延攬 John Scully,希望他能教育蘋果電腦成為更有生產力的公司；n還是垮臺！39 n等到 Jobs 重回蘋果，顧客立刻感覺到蘋果的改變：n顏色甜美的 iMacn時髦的 G4n又大又扁的螢幕n鈦金屬的筆記型電腦 Powerbookn（Jobs 再現江湖時，也成了更老練也更理性的領導者）40 創意不是來自廣告公司！n是客戶決定創意！41 品牌精神誰來照顧?n品牌無限延伸,只為賺錢,品牌精神誰來照顧?n產品經理 制度之設立n品牌執行長42 品牌工程 7:企業巨人n企業巨人要以身作則,以超人之力建立商譽比賺錢更重要.n微軟錯失良機！n回饋社會不一定是賠錢生意43 品牌工程 8:後品牌時代n未來決定優秀品牌之關鍵在於:關聯性,簡單與人性,而非科技.44 公關活動 PRn公關不是慈善活動！n公關不是危機處理！n公關不是企業形象！n公關不是媒體關係！n公關更不是廣告！n是以上都是。45PM-CH5