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1、第二讲第二讲第二讲第二讲 分析价值分析价值分析价值分析价值消费者行为分析消费者行为分析消费者行为分析消费者行为分析+静态扫描静态扫描影响消费者购买行为的因素分析影响消费者购买行为的因素分析+动态扫描动态扫描消费者购买决策过程分析消费者购买决策过程分析一、影响消费者购买行为的因素一、影响消费者购买行为的因素+文化因素文化因素+社会因素社会因素+个人因素个人因素+心理因素心理因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化文化亚文化亚文化相关群体相关群体家庭家庭社会阶层社会阶层自我观念自我观念经济状况经济状况职业职业个性个性生
2、活方式生活方式年龄等年龄等动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度购购买买者者影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素+文化是一个复杂的总体，指在同一个社会体系下，社会成员所共有的价值观、道德、思维和行为观念等综合体。文化后天形成的社会成员所共有的不断演进的+文化、亚文化（宗教、种族、地理亚文化）及其变迁微笑的力量（中日比较）宗教的影响（广告语）+思考：你认为中国（亚）文化具有哪些特征？是如何影响消费者行为的？+企业家负面信息对企业品牌声誉的影响：王石 VS 黄光裕 （黄静 等，2010）l引申：黄光裕 VS陈晓+从E
3、TC 收费中看文化对营销的影响+林语堂吾国与吾民：林语堂吾国与吾民：“面、命、恩面、命、恩”是统治中国的三位女神，是统治中国的三位女神，“比罗马比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。”其中，其中，“面子面子”是统治中国是统治中国人的三位女神中最有力量的一位，是人的三位女神中最有力量的一位，是“中国人社会交往中最细腻的标准中国人社会交往中最细腻的标准”。+面子源于中国的面子源于中国的“耻感耻感”文化文化VS西方的西方的“罪感罪感”+脸面规定了中国人的社会及人际行为，是解释中国人诸多行为的关键脸面规定了中国人的社会及人际行为，是解释中国人诸多行为的关
4、键+与面子观相关的三种消费行为与面子观相关的三种消费行为攀比消费：中国的烟酒消费攀比消费：中国的烟酒消费炫耀消费：炫耀消费：LV包包象征消费：礼品市场（包装、文化寓意；受收入限制低；地位决定档次）象征消费：礼品市场（包装、文化寓意；受收入限制低；地位决定档次）影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素+社会阶层（见后）+相关群体（见后）（参照群体）+家庭（见后）直接（成员）群体 间接（非成员）群体社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式同一社会
5、阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。社会阶层及其特点社会阶层及其特点社会阶层对营销的影响社会阶层对营销的影响美国背景美国背景讨论：在中国背景下，你认为社会阶层是如何影响消费者行为的？讨论：在中国背景下，你认为社会阶层是如何影响消费者行为的？语言选择语言选择媒体选择（如移动通讯广告）媒体选择
6、（如移动通讯广告）购物方式（渠道选择）购物方式（渠道选择）社会阶层对营销的影响社会阶层对营销的影响内容差异：内容差异：别克别克广告广告 VS 爱丽舍爱丽舍广告广告说法差异：移动通讯两则广告（说法差异：移动通讯两则广告（1 2 3）语言差异：广告语言的四个层次（三个子品牌的宣传语；语言差异：广告语言的四个层次（三个子品牌的宣传语；君威平面君威平面广告广告 VS 中化二氨中化二氨相关群体的力量相关群体的力量相关群体相关群体偶像偶像信息信息合法性合法性参照标准参照标准回报回报强制力量强制力量Adidas广告买车记展开：广告代言注意事项 Lining剑南春相关群体的两种作用机制：信息性影响规范性影响参
7、照标准案例：360开机优化功能案例：因为有笑声，所以有趣？（原理及其广泛运用）延伸：网络时代相关群体的延伸再延伸：当消费者评价不一致时在不同产品种类中，家庭成员的影响力不同丈夫支配型：妻子支配型：共同支配型：子女支配型:产品购买中要考虑家庭不同成员的需要例1：别克汽车广告（引申：中国的汽车广告分为两种）例2：迪斯尼为带孩子的家庭提供更好的服务 picture&婴儿推车服务例3：tissot广告品牌的代际影响引申：营销实践启示（例：朝阳牌轮胎）讨论分析：解放车广告分析（适用边界）延伸：反向代际影响家庭家庭影响消费者购买行为的个人因影响消费者购买行为的个人因素素+性别：我知女人心性别：我知女人心l
8、ink+年龄及生命周期阶段：年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期 （老年旅游市场案例）+职业（见后）职业（见后）+生活方式生活方式 （乐（乐phone 1 2；一个摄影发烧友的生活与消费）；一个摄影发烧友的生活与消费）+经济状况：见下页经济状况：见下页+性格和自我观念性格和自我观念延伸：延伸：underdog marketing(案例案例、表现形式、机理、适用边界条件、表现形式、机理、适用边界条件)+价值观价值观 芝华士 Charlie+有限理性（详见下页胶片）有限理性（详见下页胶片）+感官品牌感官品牌 jeep 李宁老广告对
9、比新广告（采用新广告的背景、原因，新战略的风险）动感地带广告 新甲壳虫性别男性倾向于依靠左半脑的活动，比如做研究、分析和比较产品、选择品牌以及使决策合理化。女性也会受左半脑的影响，但是她们的决定更多的是由右半脑支配收集看法，想一想自己认识的人里有谁买过类似的东西，想象自己使用某款产品，并且投入感情记忆和经验。一般情况下女性对交易的体验是它是否容易找到以及购买该产品的感受这些将会影响她们是否购买该物品。Miller Buchanan，2008男性的偏好女性的偏好视觉要素直线和直线组成的形状圆形和圆形组成的形状使用少且暗的颜色使用多且鲜艳的颜色缺少细节细节男性的代言人女性的代言人移动的物体静止的物
10、体信息要素讲话是以独白和轮流为主，不能被打断讲话是以对话和讨论为主，鼓励打断对照的广告融洽的关系仅有一两个特征且简单真实的信息具有很多特征的原始信息性别，设计与营销go back职业职业对消费行为的影响产品知识（概念及营销启示）：“我是 服装/电子产品 的专家”个性特征：数码相机的两种买法收入水平与消费者需求重点的关系人均年收入（美元）人均年收入（美元）消费者需求的重点消费者需求的重点200500200500物质产品本身物质产品本身50010005001000价格价格1000200010002000品质品质2000300020003000便利性便利性3000500030005000快捷和舒适性
11、快捷和舒适性50005000以上以上流行性流行性例：家电（如彩电）竞争的变迁例：家电（如彩电）竞争的变迁有限理性的消费者v为什么有限理性？信息不完全v锚的设定与营销应用（两个案例：有限理性的消费者）v单纯分类效应能力有限v先多再减还是先少再加（拓展）v汽车销售市场中的案例（拓展）目标设定v对比效应及其营销应用（销售的顺序）v关于美国市场上汽油价格的实证研究综合案例：装修主材市场上的消费者影响消费者购买行为的心理因素+动机（动机（promotion focus VS prevention focus promotion focus VS prevention focus 及其营销应用）及其营销应
12、用）+认知认知 阈下知觉及其营销运用+学习：学习：营销应用+态度与信念：态度与信念：科学的见解、偏见、迷信（态度与购买行为）一些案例：速溶咖啡；加州葡萄干；女性对油脂的态度；民族中心主义的影响（延伸：适用的行业；反例）认知失调理论及其营销应用 选择性注意 选择性理解 选择性记忆七匹狼双面夹克 口子窖自己熟悉的与当前需要相关的期待的跟正常大小相比有较大差别的态度的要素v认知层面（以宝马为例）v强力引擎v有声望v价值高v转弯性能和高速度v情感层面v购买意图v课堂讨论2：从消费者行为学的角度分析脑白金风行多年的原因v了解消费者的利器市场调研v我们真地能读懂消费者吗？v两个障碍因素（举例）v如何客观看
13、待消费者分析v课堂讨论3：电视台定位湖北经视频道（5：30pm7：45pm任选一个时段收看15分钟左右）VS江苏卫视（选择代表性栏目）VS湖南卫视（选择代表性栏目）v课堂讨论4：王老吉和加多宝的竞争作战（双方策略及其得失），你建议双方下一步的策略应如何确定？（一方王老吉，一方加多宝）二、消费者购买的一般过程二、消费者购买的一般过程二、消费者购买的一般过程二、消费者购买的一般过程+消费者的购买类型消费者的购买类型+消费者的购买角色消费者的购买角色+消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程消费者购买类型消费者购买类型消费者购买类型消费者购买类型购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度）大小品
14、牌的差异性品牌的差异性大小企业的应对之策v减少失调购买行为：通过营销沟通增强消费信念，帮助购买者产生满意的感觉v习惯性购买行为：v运用价格和促销手段比较有效v电视效果比印刷品好，因为前者是消费者被动学习v寻找多样化的购买行为v市场领导者：摆满货架；避免脱销；常做广告v挑战者：压低价格；提供优惠、赠券、免费样品、特色广告消消 费费 者者 购购 买买 角角 色色,倡议者倡议者,影响者影响者,决定者决定者,购买者购买者,使用者使用者消消 费费 者者 购购 买买 的的 一一 般般 过过 程程+确定问题：确定问题：内在刺激和外在刺激+收集信息：收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源+判断评估（见下页）判断评估（见下页）+购买决策购买决策+实际购买实际购买+购后感受与评价购后感受与评价判判 断断 评评 估估+产品属性产品属性+属性权重属性权重+品牌信念品牌信念+品牌评估品牌评估问题：以电动车问题：以电动车/汽车为例，汽车为例，企业如何应对？企业如何应对？v改变品牌信念v改变竞争对手品牌的信念v改变重要性权重v唤起对被忽视属性的关注v重新设计产品演讲完毕，谢谢观看！