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1、一、企业战略的特征 战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性5.创新性6.应变性第1页/共65页二、企业战略的层次(三个层次:总公司层、SBU事业部层、职能层）第2页/共65页企业总体战略又称公司战略，是公司最高层级的战略。总体战略的主要任务是回答公司应在哪些领域进行活动。经营范围选择和资源合理配置是总体战略的重要内容。第3页/共65页经营战略又称经营单位战略或竞争战略，是各个战略经营单位(SBU)的战略。主要针对不断变化的外部环境，在各自的经营业务中有效地进行竞争。第4页/共65页职能部门战略是指SBU的主要职能部门的短期性战略。如
2、研究与开发、市场营销、生产运营、财务和人力资源等部门的战略。每种职能战略都必须服从所在SBU的经营战略，以及公司的总体战略。职能战略着重考虑改进效率的问题。第5页/共65页第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略第6页/共65页一、界定企业使命1企业使命阐明了企业的基本性质与存在理由，说明其业务的宗旨、经营哲学、信念及原则。施乐：我们的任务是促进办公室自动化。美孚石油：我们的任务是提高能源利用效率。确立企业使命时应考虑的5个关键因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。第7页/共65页一、
3、界定企业使命2企业使命说明书1活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围2主要政策对顾客、供应商、经销商、竞争者、公众的政策3远景4发展方向摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务。我们以公平合理的价格向顾客提供优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须做到这一点和获取适当的利润；我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们各自合理的目标。第8页/共65页二、建立战略业务单位战略业务单位（Strategic Business Units，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。第9页/
4、共65页战略经营单位的特征有自己的业务，可以针对特定的目标市场独立运营。有共同的经营性质和要求，以便为其专门制定经营战略。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有自己明确的竞争对手。第10页/共65页三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵第11页/共65页市场增长率市场占有率矩阵Market Growth Rate，指企业经营单位所在的市场的年增长率。Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比
5、率。第12页/共65页BCG分析模型（波士顿矩阵）Stars Question marks?明星类 问题类金牛类 瘦狗类Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestCh03 规划企业战略与市场营销管理13高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Divest/Harvest第13页/共65页“多因素投资组合”矩阵(GE模型)企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面
6、进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等一组变量。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。第14页/共65页GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略第15页/共65页 评价指标评分（1-5）权数评估值总体市场大小40.200.80年市场增长率50.201.00历史毛利率40.150.60竞争强度20.150.30技术要求40.150.60通货膨胀30.050.15能源要求20.050.10环境影响30.050.15社会/政治/法律 必须是可以接受的1.003.70市场吸引力评价(综合值3.70)第16页/共65页业务优势评价(综合值3.40)评价
7、指标评分（1-5）权数评估值市场份额40.100.40市场份额增长20.150.30产品质量40.100.40品牌知名度50.100.50分销网40.050.20促销效率30.050.15生产能力30.050.15生产效率20.050.10单位成本30.150.45原料供应50.050.25研发能力30.100.30管理人员40.050.20第17页/共65页课堂思考课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？第18页/共65页四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长第19页/共65页设计成长战略的思路思考一下：为什么要设计成长战略？设计思
8、路：首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。第20页/共65页密集式成长（Intensive Growth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification第21页/共65页一体化成长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化第22页/共65页多角化成长（Diversifi
9、cation Growth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification第23页/共65页第三节 规划经营战略 第24页/共65页一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。第25页/共65页二、波特的竞争战略模型成本领先战略判别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围第26页/共65页成本领先战略指通过降低产品生产和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自
10、己的产品价格低于竞争对手，以争取最大的市场份额的竞争战略。第27页/共65页差别化战略企业努力在产品设计、工艺、品牌、特征、款式和顾客服务等方面创造与竞争者相比具有显著的独特之处以获得竞争优势。产品和服务的差别化或别具一格可以满足顾客的不同偏好，有效降低市场对价格的敏感度。一旦消费者对企业或者品牌形成较高的忠诚度，则能构筑较高的进入壁垒。差别化战略是企业在日益激烈的市场竞争中赢得竞争优势的重要利器。第28页/共65页集中化或“聚集”战略一般来说，该战略是中小企业常用的一种战略。该战略把主要力量集中在某个或某几个特定的、相对狭小的细分市场内，在选定的目标市场上，争取成本领先或实现差别化，以建立相
11、对的竞争优势。风险：一旦需求发生变化，或强大的竞争者执意一决雌雄，企业可能面临较大的风险。第29页/共65页提示一个没有明确战略和在战略定位方面走中间道路的企业，往往经营效果最差。想集所有战略的优势于一身，结果在哪个方面都毫无建树。但在不同的发展阶段或在不同的环境下，企业可以采用不同的战略。第30页/共65页第四节目标市场营销战第四节目标市场营销战略略第31页/共65页市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略 从营销环境营销环境的变动中去发现从对消费者消费者的分析中去发现从对竞争者竞争者的分析
12、中去发现第32页/共65页一一 市场细分市场细分二目标市场选择二目标市场选择三市场定位三市场定位第33页/共65页重点、难点：重点、难点：市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位第34页/共65页一 市场细分(一一)市场细分的概念市场细分的概念(二二)市场细分的作用市场细分的作用(三三)市场细分的标准市场细分的标准（四）市场细分的步骤（四）市场细分的步骤(五五)市场细分的原则市场细分的原则第35页/共65页 市场细分是以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求特征的顾客群体（一）市场细分的概念第36页/共65页（二）市场细分的作用（二）市场细分的作用可以发现和鉴别市场机会可以发现
13、和鉴别市场机会集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力有利于进行营销计划和预算分析有利于进行营销计划和预算分析第37页/共65页地理变量心理变量人口变量行为变量消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准（三）市场细分的标准第38页/共65页消费者市场细分标准消费者市场细分标准地理环境变量：即按照消费者所处的地理位置、自然环境 来细分市场。包括：国家、地区、城市规模、不同地区的 气候及人口密度等。人口变量：指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、性别、
14、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、宗教、社会阶层等。心理变量：即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。行为变量：即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费 者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。第39页/共65页产业市场细分的标准产业市场细分的标准最终用户最终用户追求的产品利益（用途）用户规模用户规模购买数量 用户地点用户地点第40页/共65页（四）市场细分的步骤案例如何细分和选定公寓的目标市场本案例以打算建造公寓的房地产公司为例，总结一套简便实用的对整体市场进行细分和选择目标市场的程序，由以下7个步骤组成。第41页/共65页第一步 为产
15、品选定市场范围企业在决定进入一个行业之后，要考虑其产品可能的市场范围。市场范围应依据市场需求而不是产品特性来选择。比如一家房地产公司，打算建造一幢简朴的小公寓。若从产品特性出发，如房间面积的大小、简朴程度等，就可能误导营销者认为小公韶山应以低收入家庭为顾客。若从市场需求的角度去分析，营销者就可以看到许多并非低收入的顾客，即潜在市场。比如，有的消费者在市区拥有宽敞舒适的居室，但又希望在字根表的乡间能再有一套住房，用做周末度假的去处。所以，公司应把这幛普通的小公寓，看成整个住宅出租业的一部分，而不是孤立地将其看做只是低收入家庭居住的房子。第42页/共65页第二步 列举潜在顾客的基本要求营销者可以采
16、用“头脑风暴法”从地理、人口、心理、行为等细分变量，对潜在顾客的要求做大致的描述和分析。比如，这家房地产公司发现，顾客期望通过小公寓满足的需求，包括遮风蔽雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，使其方便工作，学习和生活，不受外来干扰，有足够的起居空间，满意的内部装修，公寓管理和维护等。第43页/共65页第三步了解不同的潜在顾客的不同要求企业可以依据人口因素，进行抽样调查。对上述基本问题询问不同的潜在顾客，他们认为哪些是最重要的。这项分析进行到至少有三个细分市场出现为止。比如，这家房地产公司会发现，在校外租房住宿的大学生，认为最重要的是遮风蔽雨，停放车辆，经济、方便上课和学习；新婚夫妇希望遮风蔽雨，
17、停放车辆，不受外来干扰，满意的公寓管理等；较大的家庭住户要求遮风蔽雨，停放车辆、经济、有足够的儿童活动空间。这样，不同的顾客群体即若干细分市场也就初步显现出来了。第44页/共65页第四步 移去潜在顾客的共同要求这些共同要求虽然重要，但只能作为营销组合决策的参考，而不能作为市场细分的基础。比如遮风蔽雨，停放车辆和安全等项目，几乎是每一类潜在顾客的共同要求，在这里就必须移去。第45页/共65页第五步为不同的细分市场（顾客群体）暂定一个名称房地产公司对各个细分市场剩下的不同要求进行分析，结合顾客群体的特点，暂命名如下：A好动者：顾客年轻、未婚、爱玩好动B老成者：比好动者稍年长，更成熟，收入及受教育程
18、度更高，追求舒适与注重个性C新婚者：暂住，将来希望另找住房，夫妻皆有工作，所以房租负担不重D工作为主者：单身，希望住所离工作地点近，经济E度假者：市场有住房，希望节假日过一点郊外生活F向往城市者：乡间有信心，但希望能靠近城市生活G家庭 第46页/共65页第六步进一步认识各潜在顾客群体的特点企业要对各个细分市场的顾客，作更深入地考察。明确各顾客群体的特点书籍的有哪些，还要了解的有哪些，以便决定各细分市场是否需要再度细分，或加以合并。比如，房地产公司通过这项分析发现，新婚者群体与老成者群体的需求判别很大，应当作为两个细分市场。同样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客，但对他们的促销策略，比如广告主
19、题和人员推销方式，可能不大相同。企业要善于发现这些差别。假如他们原来归属一个细分市场，现在就应分别对待。第47页/共65页第七步 测量各细分市场的规模经由以上各项分析，细分市场的类型已基本决定。营销者接下来应把每个细分市场与人口因素结合起来，测量各个细分市场中潜在顾客的数量。企业进行市场细分，是为了分析赢利的机会，这又取决于各个细分市场的销售潜力。不引入人口因素的分析是危险的，看似很好的一个细分市场也许根本就没有顾客。比如，房地产公司把好动者与人口因素相联系，可以确定他们是1825的年轻人。从有关部门可以找到详尽的年龄资料。计算出好动者占人口总量的比例，便可推算不同地区这一群体的顾客数量。第4
20、8页/共65页 这家位于美国达拉斯市的房地产公司，在市场细分之后，成功地发展了一套市场营销组合，开发好动者公寓市场。针对这一顾客群体的特性，公司除了提供公寓住房外，还提供游泳池、俱乐部、湖畔舞会、绿草地等设施和服务项目。为了维护产品形象，公寓管理者还坚持新婚住户要尽早搬出，以收容新的未婚好动者。结果，公寓总是满客。其他未提供任务服务的公司，却经常为客源发愁。因为他们提供的公寓住房，除了是个遮风蔽雨的“小盒子”以外，再也找不出什么能够吸引顾客的地方了。第49页/共65页可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大 小可实现性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度可赢利性：细分市场要有适当的规模和发展潜力
21、（五）市场细分的原则第50页/共65页二 目标市场选择战略(一一)目标市场概念及其选择条件目标市场概念及其选择条件(二二)目标市场选择战略目标市场选择战略第51页/共65页(一一)目标市场概念及其选择条件目标市场概念及其选择条件 1.目标市场的含义目标市场的含义 目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。现预期目标而要进入的市场。2.选择目标市场的条件选择目标市场的条件 (1)1)有比较理想的市场规模及发展潜力有比较理想的市场规模及发展潜力 (2)(2)细分市场的吸引力细分市场的吸引力 (3)(3)企业目标和资源企
22、业目标和资源第52页/共65页（二）目标市场战略（二）目标市场战略无差异性营销差异性营销集中性营销第53页/共65页1。无差异化市场策略。无差异化市场策略营销组合整个市场1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国（地）效应的产品第54页/共65页2。差异化市场策略。差异化市场策略营销组合1营销组合2营销组合2细分市场1细分市场2细分市场3第55页/共65页3。集中性营销战略。集中性营销战略营销组合细分市场1细分市场2细分市场3第56页/共65页4。选择目标市场战略的条件。选择目标市场战略的条件企业能力产品同质性市场同质性产品所处的寿命周期阶
23、段竞争者状况第57页/共65页三市场定位战略（一）市场定位的含义（一）市场定位的含义（二）市场定位战略（二）市场定位战略第58页/共65页（一）市场定位的含义市场定位的概念市场定位的概念 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。市场定位的实质是差异化。第59页/共65页（二）市场定位的方式（二）市场定位的方式对抗性定位对抗性定位避强定位避强定位重新定位重新定位第60页/共65页（三）市场定位的步骤（三）市场定位的步骤1 1、识别本企业的潜在竞争优、识别本企业的潜
24、在竞争优 2 2、准确地选择相对竞争优势、准确地选择相对竞争优势 3 3、显示独特的竞争优势、显示独特的竞争优势第61页/共65页（四）市场定位战略产品差异化产品差异化服务差别化服务差别化人员差别化人员差别化形象差别化形象差别化第62页/共65页思考题：思考题：1、如何综合运用STP来进行战略性的营销定位？2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。第63页/共65页参考书目参考书目 1 1、傅浙铭，、傅浙铭，营销诊断实务营销诊断实务，广东经济，广东经济出版社，出版社，20002000。2 2、苏姗，、苏姗，现代策划学现代策划学，中共中央学校，中共中央学校出版社，出版社，20022002。3 3、田平，、田平，企业形象策划企业形象策划，中央编译出，中央编译出版社，版社，20022002。4 4、美诺顿、美诺顿佩利佩利,战略营销战略营销，机械，机械工业出版社，工业出版社，20022002。第64页/共65页感谢您的欣赏！第65页/共65页