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1、在中国建立一个全新的汽车品牌在中国建立一个全新的汽车品牌20012001年年年年4 4月月月月2727日日日日上海通用汽车有限公司由上海汽车工业总公司与美国通用汽车公司在1995年建立、股份各为50%的汽车生产厂总投资超过15亿美元,是中国最大的中美合资企业在1998年选为“上海市一号工程”中国轿车市场概况中高档轿车市场成长缓慢消费者对合资生产的轿车抱着怀疑的态度“完全的轿车拥有体验”未为人知知道一部好的轿车应该具备哪些条件进口轿车比合资生产轿车好“好好 车车 不不 来来 中中 国国”“中中 国国 造造 不不 出出 好好 车车”“很多人买进口轿车因为他们很多人买进口轿车因为他们认为进口车的质量
2、比较好。认为进口车的质量比较好。”“我们的目的是改变这种想法。我们的目的是改变这种想法。”“大家对中国中高档轿车市场都不乐观大家对中国中高档轿车市场都不乐观”“我们相信中国轿车市场在未来四年会成我们相信中国轿车市场在未来四年会成长一倍，四年后再会增长一倍。长一倍，四年后再会增长一倍。”“重点是如何为品牌建立长远的品牌资产。重点是如何为品牌建立长远的品牌资产。”品牌资产品牌资产消费者对品牌的好感使品牌能够拥有较高的价格定位并且建立品牌忠诚度由生产商所创造/建立由消费者所支付/购买“工厂与汽车都会随着时间而生锈、腐坏，工厂与汽车都会随着时间而生锈、腐坏，但伟大的品牌是长青的。但伟大的品牌是长青的。
3、”“这不只是建立品牌知名度，更是为中这不只是建立品牌知名度，更是为中国消费者创造一个全新的轿车品牌及前国消费者创造一个全新的轿车品牌及前所未有的拥有体验。所未有的拥有体验。”建立品牌资产建立品牌资产这个品牌是什么？这个品牌的目标是什么？这个品牌的价值是什么？如何建立这个品牌？如何管理这个品牌？这个品牌是什么？这个品牌是什么？为生产为生产“别克别克”而创立，给予中而创立，给予中国市场领先的科技、产品和拥有国市场领先的科技、产品和拥有体验。体验。上海通用汽车上海通用汽车公司公司一个全新的轿车和拥有体验一个全新的轿车和拥有体验别克别克这个品牌是什么？这个品牌是什么？品牌是“别克”确立上海通用汽车公司
4、的地位 -它制造和生产“别克”今天的中国消费者今天的中国消费者中国消费者的想法：向前看而不是向后看中国消费者的想法：向前看而不是向后看对未来充满信心对未来充满信心相信未来中国会更好相信未来中国会更好理解学习和引进外国先进技术的必要性理解学习和引进外国先进技术的必要性对空口承诺很反感对空口承诺很反感喜欢看到实实在在的成就喜欢看到实实在在的成就成就激发起中国人内心深处的自豪感成就激发起中国人内心深处的自豪感当代的中国人坚信他们能够使中国变得更好当代的中国人坚信他们能够使中国变得更好公务用轿车的目标市场公务用轿车的目标市场目标消费群目标消费群国家干部国家干部机关管理人员机关管理人员国有企业管理人员国
5、有企业管理人员中外合资管理人员中外合资管理人员私人企业购买者私人企业购买者他们有不同的购买过程他们有不同的购买过程他们有不同的要求他们有不同的要求然而然而他们都希望得到更好的轿他们都希望得到更好的轿车，有更好的拥有体验车，有更好的拥有体验上海通用汽车要成就的目标上海通用汽车要成就的目标上海通用汽车要成为第一个能填补中国轿车市场现存空缺的企业，为中国消费者带来世界级的轿车与体验。“别克别克”是一个世界级的、了解并关心顾客利是一个世界级的、了解并关心顾客利益和需求、可接近的品牌益和需求、可接近的品牌它通过在同级别中最优质的产品和创立一个全它通过在同级别中最优质的产品和创立一个全新的拥有体验，立志于
6、领导中国轿车市场新的拥有体验，立志于领导中国轿车市场“别克”的品牌目标世世 界界 级级 的的 品品 牌牌世世 界界 级级 的的 体体 验验别克的品牌价值别克的品牌价值领导性的领导性的领导性的领导性的可信赖的可信赖的可信赖的可信赖的受尊敬的受尊敬的受尊敬的受尊敬的可接近的可接近的可接近的可接近的有见地的有见地的有见地的有见地的如何实现如何实现“别克别克”的品牌目标的品牌目标?重点在于提供贯彻而持续的优质产品及拥有经验-为消费者带来完整的品牌体验品牌目标不只是与顾客沟通品牌目标不只是与顾客沟通品牌目标如果不被每个员工和合作伙伴的每个人所分享和理解，它将会是毫无意义的每个员工和合作伙伴必须了解“别克
7、”的品牌目标和“品牌对我的意义”是什么分享分享“别克别克”品牌目标的计划品牌目标的计划“别克对我的意义”活动经销及售后服务伙伴、管理层、合作伙伴、装配工人、工程师以及上海通用汽车的每一个人都必需参与培训知道知道理解理解相信相信分享分享不断更新、加强不断更新、加强“别克别克”的品牌管理守则的品牌管理守则“别克别克”品牌目标品牌目标附加价值带附加价值带公司文化：不断更新以保持领导者地位公司文化：不断更新以保持领导者地位产品设计及制造产品设计及制造拥有经验拥有经验广告和促销广告和促销顾客关系行销顾客关系行销“别克别克”的品牌管理守则的品牌管理守则“别克别克”品牌目标品牌目标附加价值带附加价值带公司文
8、化：不断更新以保持领导者地位公司文化：不断更新以保持领导者地位产品设计及制造产品设计及制造拥有经验拥有经验广告和促销广告和促销顾客关系行销顾客关系行销我们现在在我们现在在哪里？哪里？为什么在这里？为什么在这里？我们想去哪里？我们想去哪里？我们怎样到达那我们怎样到达那里？里？我们到了没有？我们到了没有？持续的品牌评估和品牌管理持续的品牌评估和品牌管理当当 代代 精精 神神科科科科 学学学学 性性性性实实实实 事事事事 求求求求 是是是是接接接接 受受受受 挑挑挑挑 战战战战关关关关 注注注注 世世世世 界界界界积积积积 极极极极 进进进进 取取取取与与与与 世世世世 界界界界 接接接接 轨轨轨轨
9、“别克别克”的品牌建造工程的品牌建造工程别克别克别克人别克人别克背后的企业别克背后的企业当代精神当代精神当代精神当代精神“别克别克”的的USPUSP 当当 代代 精精 神神 当当 代代 车车“别克别克”的品牌建造工程的品牌建造工程9898年第一季年第一季品牌目标及价值的分享“别克别克”的品牌建造工程的品牌建造工程别克背后的公司9898年第四季年第四季9898年第一季年第一季品牌目标及价值的分享第一阶段第一阶段-上市前之企业形象广告上市前之企业形象广告“它不只是一部车，它是一种精神”别克，来自上海通用汽车敢为天下先敢为天下先才能够走在前面才能够走在前面攀越车坛高峰攀越车坛高峰 齐心就是力量齐心就
10、是力量作质量长征作质量长征 万水千山只等闲万水千山只等闲别克，别克，来自上海通用汽车来自上海通用汽车户外广告户外广告别克，别克，即将向你走来即将向你走来户外广告户外广告“别克别克”的品牌建造工程的品牌建造工程别克背后的公司别克人9999年第一、二季年第一、二季9898年第四季年第四季9898年第一季年第一季品牌目标及价值的分享质量是制造出来的，质量是制造出来的，而不是检查出来的。而不是检查出来的。所谓所谓“精益生产精益生产”，关键在于不能退，关键在于不能退而求其次。而求其次。我们要求所有的我们要求所有的别克零部件供应别克零部件供应商都要通过严谨商都要通过严谨的的QS9000QS9000质量认质
11、量认证。证。做好大事，必须做好大事，必须小心求证。小心求证。众人同心，其利断金众人同心，其利断金造世界水平的别克造世界水平的别克,靠的是世界水平的人靠的是世界水平的人。能人背后有能人能人背后有能人,别克的背后有泛别克的背后有泛亚技术中心。亚技术中心。泛亚泛亚-中国中国第一家合资汽车第一家合资汽车技术中心。技术中心。在上海通用汽车在上海通用汽车特约售后服务中特约售后服务中心心,有熟人的感有熟人的感觉觉,是花钱都买是花钱都买不到的。不到的。“别克别克”的品牌建造工程的品牌建造工程别克背后的公司别克人9999年第一、二季年第一、二季9898年第四季年第四季9898年第一季年第一季品牌目标及价值的分享
12、“别克”的品牌建造工程别克背后的公司别克人别克车当代精神当代精神当代精神当代精神当代车当代车当代车当代车9999年下半年年下半年9999年第一、二季年第一、二季9898年第四季年第四季9898年第一季年第一季品牌目标及价值的分享“别克别克”上市电视上市电视片片“不容许有任何水份不容许有任何水份别克，来自上海通用别克，来自上海通用”不容许有任何水份不容许有任何水份别克，当代精神当代车别克，当代精神当代车不表面不表面在别克典雅的外在别克典雅的外观里，是实实在观里，是实实在在的舒适享受在的舒适享受。不对立不对立别克统一了大别克统一了大马力与低油耗，马力与低油耗，让你轻松享受让你轻松享受浑厚动力。浑厚
13、动力。不疏忽不疏忽别克严谨周密安别克严谨周密安全设计，让你放全设计，让你放心上路。心上路。不凡明码实价，妥善周全的售后服务，再一次证明别克出众不凡。别克，来自上海通用汽车户外广告户外广告“别克别克”品牌的建造工程品牌的建造工程全方位整合传播世界级的别克世界级的别克宣传品及礼宣传品及礼品品销售及售后服销售及售后服务中心环境设务中心环境设施设计施设计关系行销关系行销活动行销活动行销/车展车展公关活动公关活动大众媒体大众媒体广告广告合作伙伴合作伙伴“别克对别克对我的意义我的意义”活动活动内部内部“别别克对我的克对我的意义意义”活活动动互动媒体互动媒体赞助活动赞助活动成果成果紧密合作的团结，上下一心的
14、目标紧密合作的团结，上下一心的目标成功建立对上海通用汽车及别克的信心成功建立对上海通用汽车及别克的信心为新车上市营造了十分有利的顾客期待与兴趣为新车上市营造了十分有利的顾客期待与兴趣品牌知名度与受欢迎度快速增长品牌知名度与受欢迎度快速增长在批量生产前已成功带动销售在批量生产前已成功带动销售在中国建立一个伟大的品牌在中国建立一个伟大的品牌找出市场的空缺找出市场的空缺订立品牌目标及价值订立品牌目标及价值分享品牌目标及价值分享品牌目标及价值找出品牌的独特销售主张找出品牌的独特销售主张(USP)(USP)全方位整合传播全方位整合传播持续的评估及管理持续的评估及管理一切以质量为先，贯彻、体现品牌一切以质量为先，贯彻、体现品牌目标及价值目标及价值谢谢！谢谢！