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1、企企 业业 战战 略略 管管 理理忻展红忻展红 教授教授/博士生导师博士生导师2001年年6月月1第二章第二章 战略分析战略分析 竞争环境分析竞争环境分析识别组织的竞争地位识别组织的竞争地位资源、核心能力与战略能力分析资源、核心能力与战略能力分析2战略分析战略分析知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。负；不知彼，不知己，每战必殆。孙子兵法攻谋篇孙子兵法攻谋篇战战略略分分析析就就是是要要认认清清企企业业的的战战略略地地位位。环环境境正正在在发发生生什什么么样样的的变变化化，对对企企业业和和它它的的活活动动有有何何影影响响？什
2、什么么是是该该企企业业的的资资源源的的能能力力，它它能能提提供供特特别别的的优优势势或或产产生生新新的的机机遇遇？谁谁是是组组织织的的利利害害相相关关者者，经经理理、股股东东或或所所有有者者、客客户户、供供应应商商、工工会会及及其其他他有有影影响响力力的的人人，他他们们追追求求什什么么，如如何影响组织未来的发展期望？何影响组织未来的发展期望？32.1 竞争环境分析竞争环境分析任何一个组织都生存在一个复杂的任何一个组织都生存在一个复杂的 商业、经济、商业、经济、政治、技术、文化和社会环境政治、技术、文化和社会环境中。但环境是在中。但环境是在变化着的，而且对不同组织的影响的复杂度也变化着的，而且对
3、不同组织的影响的复杂度也是不一样的。这是战略分析的一个主要任务，是不一样的。这是战略分析的一个主要任务，某些变量的变化可能产生某些变量的变化可能产生机遇机遇，而另一些则可，而另一些则可能对企业施加能对企业施加威胁威胁中国加入中国加入WTO会有什么机遇和威胁会有什么机遇和威胁4环环境境分分析析的的步步骤骤5 2.1.1 认清环境性质认清环境性质6 2.1.2 审视环境影响审视环境影响 1、PEST分析分析7 2.1.2 审视环境影响审视环境影响两个重要的问题：两个重要的问题：1、什么是关键影响因素和变化的驱动力？、什么是关键影响因素和变化的驱动力？2、关键环境影响因素的影响力之差别是什么？、关键
4、环境影响因素的影响力之差别是什么？8 1、PEST分析分析9 1、PEST分析分析10环境分析环境分析基础电信协议涉及：语音电话、数据传输、基础电信协议涉及：语音电话、数据传输、电传、电报、移动电话和个人通信等电传、电报、移动电话和个人通信等-该协议于该协议于 97年年2月月15日在日内瓦达成，日在日内瓦达成，98年年1月月1日日起正式生效起正式生效-目前已经有目前已经有72个缔约方，尚有个缔约方，尚有62个未参加。个未参加。11环境分析环境分析基础电信协议的承诺内容基础电信协议的承诺内容-市场准入承诺市场准入承诺-国民待遇承诺国民待遇承诺-电信服务管理准则的承诺电信服务管理准则的承诺发展中国
5、家可以有发展中国家可以有 35 年的过渡期；但其进年的过渡期；但其进程可能比预期的快程可能比预期的快(新加坡新加坡)基础电信协议带来的变化基础电信协议带来的变化-推进电信全球化进程推进电信全球化进程-促进电信发展的法制化促进电信发展的法制化-促进企业进一步改善服务、降低价格促进企业进一步改善服务、降低价格12我国加入我国加入WTO的有关承诺的有关承诺无无线线寻寻呼呼和和增增值值电电信信业业务务领领域域，京京沪沪穗穗三三个个城城市市立立即即对对外外开开放放(49%)；一一年年之之内内开开放放的的地地域域扩扩大大到到成成都都、重重庆庆、福福州州、杭杭州州、南南京京、宁宁波波、青青岛岛、沈沈阳阳、深
6、深圳圳、厦厦门门、西西安安、太太原原和和武武汉汉14个个城城市市；二二年年之之内内取取消消外外国投资的地域限制国投资的地域限制(50%)。移移动动电电话话和和移移动动数数据据业业务务领领域域，京京沪沪穗穗三三个个城城市市的的电电信信市市场场一一年年内内对对外外开开放放(25%)，三三年年内内开开放放的的地地域域扩扩大大到到上上述述14个个城城市市(35%)，五五年年内内取取消消外外国国投投资资的的地地域域限限制制(49%)。固定电话业务领域，京沪穗三个城市的电信市场三年固定电话业务领域，京沪穗三个城市的电信市场三年内对外开放内对外开放(25%)，五年内开放的地域扩大到上述，五年内开放的地域扩大
7、到上述14个个城市城市(35%)，六年内取消外国投资的地域限制，六年内取消外国投资的地域限制(49%)。13电信服务管理准则的承诺电信服务管理准则的承诺在在WTO基础电信谈判中，各方还制定了一份关于电基础电信谈判中，各方还制定了一份关于电信管理准则的参考文件，作为基础电信承诺表中的信管理准则的参考文件，作为基础电信承诺表中的一项一项“附加承诺附加承诺”。这一文件规定了各成员方政府和。这一文件规定了各成员方政府和其有关当局管理其基础电信市场的一些基本原则。其有关当局管理其基础电信市场的一些基本原则。该该“参考文件参考文件”每一款都是针对电信管制的，共包括每一款都是针对电信管制的，共包括前言和前言
8、和6部分内容。部分内容。1、关于竞争保护措施关于竞争保护措施防止影响竞争的不正当交叉补贴；防止影响竞争的不正当交叉补贴；防止使用从竞争者获得的信息达到不正当竞争的防止使用从竞争者获得的信息达到不正当竞争的目的；目的；防止不按时向其它业务提供者公开相关设备的基防止不按时向其它业务提供者公开相关设备的基本技术资料和有关商业信息。本技术资料和有关商业信息。14电信服务管理准则的承诺电信服务管理准则的承诺2、关于网间互联关于网间互联 保证网间互联保证网间互联公开网间互联谈判的程序公开网间互联谈判的程序 网间互联协议的透明网间互联协议的透明 网间互联纠纷的解决网间互联纠纷的解决3、关于普遍服务关于普遍服
9、务所有的市场进入者并不比该成员方定义的普遍服所有的市场进入者并不比该成员方定义的普遍服务所必需的负担更重务所必需的负担更重4、关于公开颁发许可证条件关于公开颁发许可证条件5、关于独立的管制者关于独立的管制者6、稀有电信资源的分配和使用稀有电信资源的分配和使用公开、公正、公平公开、公正、公平15环境分析环境分析加入加入WTO的机遇与挑战的机遇与挑战机遇机遇：竞争带来激励；实现现代企业制度；上：竞争带来激励；实现现代企业制度；上市获得资金；进入国际市场市获得资金；进入国际市场威胁威胁：竞争对手增多，而竞争力不足；不对称：竞争对手增多，而竞争力不足；不对称管制，市场份额减少；消费者成熟，价格压管制，
10、市场份额减少；消费者成熟，价格压力增加力增加1617环境分析环境分析通信服务市场的新动向通信服务市场的新动向-开始具有一般商品的性质开始具有一般商品的性质批发销售的出现：长途带宽的批发批发销售的出现：长途带宽的批发(网通网通)技术上使零售可能：技术上使零售可能：V5接口接口(出现家庭经销商出现家庭经销商)-价格扁平化价格扁平化传统资费与距离、使用频次和使用时间成正比传统资费与距离、使用频次和使用时间成正比Internet 的出现、更便宜的带宽技术的出现、的出现、更便宜的带宽技术的出现、广告的介入，使资费与距离、使用频次和使用广告的介入，使资费与距离、使用频次和使用时间的关系大为减弱时间的关系大
11、为减弱-终端业务的开放终端业务的开放 取决于接入网的放开程度取决于接入网的放开程度18环境分析环境分析通信服务市场的新动向通信服务市场的新动向-客户关系成为一个市场客户关系成为一个市场 亚马逊改变策略，进入门户，同意在自己的主亚马逊改变策略，进入门户，同意在自己的主页上与页上与D 建立永久性链接。作为建立永久性链接。作为获得亚马逊用户群的报酬，获得亚马逊用户群的报酬，D 将将分分 3年向年向亚马逊支付亚马逊支付 1.05 亿美元亿美元-客户关系拥有者和网络拥有者开始分离客户关系拥有者和网络拥有者开始分离 接入网的引入竞争将加剧这一过程接入网的引入竞争将加剧这一过程 传统电信服务商能否成为最大的
12、传统电信服务商能否成为最大的ICP-客户聚集经营者的出现客户聚集经营者的出现 为企业提供为企业提供 IT 服务和新的商业模式解决方案服务和新的商业模式解决方案19 2、波特钻石法、波特钻石法波特认为一个植根于民族的组织对其发展成为具有全波特认为一个植根于民族的组织对其发展成为具有全球规模优势的组织扮演着重要角色。这种民族底蕴提球规模优势的组织扮演着重要角色。这种民族底蕴提供了组织建立和发展优势的基本因素。供了组织建立和发展优势的基本因素。(内生优势内生优势)20 2、波特钻石法、波特钻石法(1)可能有一些特殊的可能有一些特殊的因素条件因素条件(factor conditions)在在国家水平上
13、有助于解释获得优势的基础。国家水平上有助于解释获得优势的基础。(瑞士瑞士)(2)国家的国家的需求条件需求条件(demand conditions)提供了一个组提供了一个组织形成其优势的特征的基础。织形成其优势的特征的基础。(日本、瑞典日本、瑞典)(3)一个成功的产业可能导致一个成功的产业可能导致相关和支撑产业相关和支撑产业(related and supporting industries)的优势。的优势。(意大意大利、新加坡利、新加坡)(4)不同国家的不同国家的公司战略公司战略、结构和竞争结构和竞争(firm strategy,structure and rivalry)特点也有助于解释获得
14、优势的特点也有助于解释获得优势的基础。基础。(德国、日本德国、日本)21 3、场景分析、场景分析(Scenarios Analysis)对高度不确定性环境进行对高度不确定性环境进行场景分析场景分析-作为考查环境影响因素的一种方法，识别作为考查环境影响因素的一种方法，识别主要影响主要影响因素因素和和驱动力驱动力还可以通过还可以通过场景构造场景构造来实现。场景规来实现。场景规划，对于建立战略远景，可能至少划，对于建立战略远景，可能至少5年，特别重要年，特别重要-这种分析方法有两点主要好处。这种分析方法有两点主要好处。n第第一一个个好好处处是是管管理理者者可可以以针针对对场场景景研研究究战战略略选选
15、择择，并并问问：“如如果果是是场场景景发发生生，我我们们怎怎么么办办？”或或“场场景景的的影影响响是是什什么么？”。事事实实上上，场场景景可可用用来来对可能的战略进行灵敏度测试对可能的战略进行灵敏度测试n第第二二个个好好处处是是场场景景的的内内涵涵可可以以用用来来挑挑战战管管理理者者对对环环境想当然的假设境想当然的假设22场景分析的步骤场景分析的步骤1、首先，识别出必须包括的关键假设，即首先，识别出必须包括的关键假设，即关键力量关键力量。根根据据历历史史上上对对组组织织影影响响最最大大力力量量来来确确定定关关键键假假设设，尽尽管管这这是危险的，因为它没有考虑未来变化的不确定性。是危险的，因为它
16、没有考虑未来变化的不确定性。聚聚焦焦在在这这样样的的因因素素上上，(a)具具有有高高潜潜在在影影响响力力，它它可可能能是是变变化化的的驱驱动动力力，也也可可能能是是PEST分分析析中中识识别别的的因因素素；(b)具具有有高高不不确确定定性性，如如在在例例2.3中中(图图书书出出版版业业)步步骤骤1识识别别的的因因素。素。2、场景有两种方式建立、场景有两种方式建立如果因素很少，由因素直接建立场景如果因素很少，由因素直接建立场景如如果果考考虑虑的的因因素素很很多多，可可以以采采用用场场景景“色色调调”的的方方式式，例例如如，(a)最最乐乐观观的的前前景景和和最最悲悲观观的的前前景景；或或(b)根根
17、据据支支配配主主题划分，如例题划分，如例2.3(b)中壳牌石油公司中壳牌石油公司3、如如果果采采用用了了具具有有高高影影响响力力和和高高不不确确定定性性的的因因素素，则则场场景景必必须须表表达达可可能能的的未未来来，而而这这些些未未来来前前景景一一定定要要在在战战略略选选择择过程中考虑。过程中考虑。23例例2.3(a)由因素结构建立场景：图书出版业由因素结构建立场景：图书出版业步骤步骤1 识别环境中的高影响力和高不确定因素识别环境中的高影响力和高不确定因素24例例2.3(a)由因素结构建立场景：图书出版业由因素结构建立场景：图书出版业步骤步骤2 识别因素不同的未来可能性识别因素不同的未来可能性
18、 因素因素A：(i)迅速变化迅速变化 (ii)有节制的变化有节制的变化 因素因素B：(i)喜爱图书喜爱图书 (ii)不喜爱图书不喜爱图书 因素因素C：(i)高且增长高且增长 (ii)稳定稳定 因素因素D：(i)支持图书支持图书 (ii)支持电子媒介支持电子媒介步骤步骤3 通过因素合乎道理的组合结构建立场景通过因素合乎道理的组合结构建立场景 场景场景1 1：没有很大的变化：没有很大的变化 B(i)，D(i)，A(ii)，C(ii)的组合的组合 场景场景2 2：电子混囤：电子混囤 D(ii)，A(i)，B(ii)，C(i)的组合的组合 场景场景3 3：信息社会：信息社会 B(ii)，A(ii)，D
19、(i)，C(i)的组合的组合25 例例2.3(b)主题场景：壳牌石油公司主题场景：壳牌石油公司荷荷兰兰皇皇家家壳壳牌牌(Royal Dutch/Shell)公公司司为为了了制制定定1995年年到到2020年的年的25年战略规划，描绘了两个全球场景。年战略规划，描绘了两个全球场景。新疆界新疆界(New frontiers)在在这这一一场场景景中中，采采取取经经济济和和政政治治自自由由化化的的国国家家的的财财富富创创造造获获得得增增长长。由由于于低低成成本本的的投投资资和和很很少少的的国国际际壁壁垒垒导导致致了了无无情情的的竞竞争争和和创创新新，大大公公司司感感觉觉到到日日益益增增长长的的挑挑战战
20、。这这就就创创造造了了高高水水平平的的能能源源需需求求，需需要要物物质质新新资资源源的的开开发发和和效效率率的的改改善善来来为为这这种种成成长长加油并防止需求超过供应。加油并防止需求超过供应。路障路障(Barricade)在在这这一一场场景景中中，自自由由化化进进程程受受到到阻阻碍碍和和限限制制，因因为为那那里里的的人人们们害害怕怕丧丧失失他他们们的的价价值值：如如工工作作、权权力力、自自治治、宗宗教教传传统统和和文文化化认认同同。这这就就造造成成了了一一个个区区域域性性、经经济济、文文化化和和宗宗教教划划分分的的世世界界，在在这这样样世世界界中中的的冲冲突突将将使使国国际际生生意意很很难难做
21、做。由由于于改改革革的的结结构构是是有有利利与与国国内内经经营营者者的的，市市场场受受到到限限制制，外外来来者者很很难难进进入入。这这种种不不利利的的投投资资气气候候被被世世界界的的这这种种深深度度分分化化进进一一步步恶恶化化。在在贫贫穷穷国国家正经历着贫困的蔓延和环境问题。家正经历着贫困的蔓延和环境问题。26 3、场景分析、场景分析案例作业案例作业1：电信服务业未来前景分析：电信服务业未来前景分析关关键键因因素素在在下下面面给给出出因因素素中中选选择择：用用户户的的需需求求，可可用用的的资资本本，技技术术的的演演化化，政政府府的的管管制制，和和产产业业结结构构(分散化还是一体化分散化还是一体
22、化)。要求设计场景不超过。要求设计场景不超过 4 个。个。案例作业案例作业2：摄影产业未来前景分析：摄影产业未来前景分析关键因素和驱动力的选择：关键因素和驱动力的选择：数字化技术，存储介质数字化技术，存储介质的价格比较，洗印价格的比较，用户的欣赏习惯，的价格比较，洗印价格的比较，用户的欣赏习惯，设计场景不超过设计场景不超过 4 个。个。(场景要考虑到专业与消费两场景要考虑到专业与消费两个市场的情况个市场的情况)案例作业案例作业3：中国小轿车产业未来前景分析：中国小轿车产业未来前景分析关键因素和驱动力的选择：关键因素和驱动力的选择：全球化大集团的存在，全球化大集团的存在，国内劳动力价格，国内配件
23、供应，国内自主设计与国内劳动力价格，国内配件供应，国内自主设计与创新能力，对民营企业的开放，创新能力，对民营企业的开放，设计场景不超过设计场景不超过 4 个。个。27电信服务业未来前景分析电信服务业未来前景分析产业结构的性质：产业结构的性质：Fragmented or Consolidated技术创新的步伐和广度技术创新的步伐和广度管制的环境管制的环境标准和中介的出现标准和中介的出现产业需求的范围：产业需求的范围：Basic telecos or Convergence需求在内容和应用的广度需求在内容和应用的广度通信与非通信替代者的价格平衡通信与非通信替代者的价格平衡实用通信业务的性质实用通信
24、业务的性质28电信服务业未来前景分析电信服务业未来前景分析29电信服务业未来前景分析电信服务业未来前景分析301.淘金潮淘金潮产业结构性质产业结构性质：开放、分散开放、分散产业需求范围产业需求范围：爆炸式、会聚业务爆炸式、会聚业务标志特点标志特点用户对创新解决方案的需求爆发用户对创新解决方案的需求爆发零售级上的专营者取代终端用户的电信所有者零售级上的专营者取代终端用户的电信所有者广播广告模式替代电话业务计费模式广播广告模式替代电话业务计费模式管制活动已许可证发放为主，很少价格管制管制活动已许可证发放为主，很少价格管制传输成为批发商品传输成为批发商品网路为各种应用优化性能网路为各种应用优化性能风
25、险投资模式出现风险投资模式出现312.消耗战消耗战产业结构性质产业结构性质：管制的、昂贵的、一体化的管制的、昂贵的、一体化的产业需求范围产业需求范围：基本业务稳步增长、先进业务的替基本业务稳步增长、先进业务的替代者获胜代者获胜标志特点标志特点基本业务稳定增长基本业务稳定增长少数大腕统治市场少数大腕统治市场严格的最高价格管制严格的最高价格管制提供商以成本为基础竞争提供商以成本为基础竞争多媒体业务的带宽爆炸没有出现，先进业务通过替多媒体业务的带宽爆炸没有出现，先进业务通过替代品渠道代品渠道规模经济取胜规模经济取胜高度目标化的市场导致保守的网路建设高度目标化的市场导致保守的网路建设323.天堂消失天
26、堂消失产业结构性质产业结构性质：开放、分散的开放、分散的产业需求范围产业需求范围：基本电话业务显著增长、先进业务基本电话业务显著增长、先进业务的替代者获胜的替代者获胜标志特点标志特点基本通信业务需求涌动，替代品盛行基本通信业务需求涌动，替代品盛行进入障碍消失，批发进入障碍消失，批发/零售模式出现零售模式出现网路业务达到纯粹商品的状态，零售和批发商在大网路业务达到纯粹商品的状态，零售和批发商在大宗市场的混战迫使价格下降宗市场的混战迫使价格下降“即插即用即插即用”的网路部件使小商业对手进入市场的网路部件使小商业对手进入市场特许制的出现作为一种理财模式特许制的出现作为一种理财模式334.镀金鸟笼镀金
27、鸟笼产业结构性质产业结构性质：管制的、昂贵的、一体化的管制的、昂贵的、一体化的产业需求范围产业需求范围：爆炸式、会聚业务爆炸式、会聚业务标志特点标志特点对企业战略关键的解决方案迅速的、似无弹性的需求对企业战略关键的解决方案迅速的、似无弹性的需求与政府的伙伴关系来实现公共政策目标与政府的伙伴关系来实现公共政策目标在传输和分包业务上全面集成的大腕在传输和分包业务上全面集成的大腕传输仍保持价值链上的统治地位传输仍保持价值链上的统治地位宽带技术有节制的展开宽带技术有节制的展开巨额投资仅在有保证结果的情况下才可实现巨额投资仅在有保证结果的情况下才可实现34 2.1.3 产业结构分析产业结构分析五种力量模
28、型五种力量模型(产业结构产业结构)产业总体吸引力产业总体吸引力竞争与合作竞争与合作关键问题关键问题35五种力量分析五种力量分析36五种力量分析五种力量分析1、新进入者的威胁、新进入者的威胁-进进入入者者的的威威胁胁取取决决于于进进入入壁壁垒垒的的大大小小，最最典典型的壁垒：型的壁垒：规模经济规模经济进入所需的资金进入所需的资金获得分销渠道获得分销渠道与规模无关的成本优势，称为与规模无关的成本优势，称为经验曲线经验曲线预期的报复预期的报复法律或政府行为：法律或政府行为：管制管制差异化差异化37五种力量分析五种力量分析2、买方和卖方的实力、买方和卖方的实力-下述因素可使买方实力增强：下述因素可使买
29、方实力增强：买方的买方的集中集中卖方产业的卖方产业的分散分散有有可选择可选择的供应源的供应源(甚至培养新的供货源甚至培养新的供货源)产品中元件和材料成本为主产品中元件和材料成本为主更换供应商的更换供应商的转移成本转移成本低低存在买方的存在买方的向后整合向后整合的威胁的威胁38五种力量分析五种力量分析2、买方和卖方的实力、买方和卖方的实力-下述因素可使卖方实力增强：下述因素可使卖方实力增强：卖方的集中卖方的集中更换供应商的转移成本高更换供应商的转移成本高卖方的品牌知名度高卖方的品牌知名度高卖方的客户高度分散卖方的客户高度分散39 例例2.5 中国彩电大战中国彩电大战 例例2.6 市话接入市话接入
30、最最近近，在在中中国国进进行行的的彩彩电电大大战战，就就涉涉及及到到彩彩电电制制造造商商与与彩彩管管制制造造商商之之间间买买卖卖双双方方的的关关系系。彩彩管管制制造造商商联联合合停停产产一一个个月月，对对付付彩彩电电制制造造商商降降价价大大战战带带来来的的要要求求彩彩管降价的压力。管降价的压力。在在美美国国，随随着着长长途途电电话话业业务务的的竞竞争争，话话费费降降低低很很快快。但但是是，市市话话的的地地区区垄垄断断一一直直很很难难大大破破，市市话话费费用用是是上上升升的的。为为了了鼓鼓励励市市话话竞竞争争，在在技技术术上上提提出出了了“随随身身号号码码”(portable number)的的
31、概概念念。但但是是市市话话用用户户转转移移到到另另一一市市话话公公司司的的转转移移成成本本是是非非常常高高的的。第第一一，是是否否要要铺铺另另一一条条用用户户线线？第第二二，“随随身身号号码码”数数据据库库的的成成本本；第第三三，不不同同市市话话公公司司之之间间的的互互联联互互通通和和结结算算成成本本。但但是是长长途途电电话话的的转转移移成成本本几几乎乎没没有有，在在技技术术上上有有多多种种方方法实现，用户可以拨不同的字头选择自己喜欢的公司。法实现，用户可以拨不同的字头选择自己喜欢的公司。40五种力量分析五种力量分析3、替代品的威胁、替代品的威胁-产品对产品的替代产品对产品的替代自自己己产产品
32、品的的替替代代：是是有有意意的的换换代代还还是是自自相相竞竞蚀蚀(e-mail替代信件和传真替代信件和传真)-需求的替代需求的替代精精密密铸铸造造对对车车削削产产品品的的替替代代(收收录录机机替替代代收收音音机，机，IP替代替代ATM)-总量替代总量替代要研究居民可支配消费结构要研究居民可支配消费结构-不使用也可以看做一种替代不使用也可以看做一种替代绿色产品绿色产品41五种力量分析五种力量分析4、竞争对手的对抗、竞争对手的对抗竞竞争争对对手手的的平平衡衡(最最稳稳定定的的市市场场倾倾向向于于若若干干起起支支配地位的企业配地位的企业)市场成长速度市场成长速度全球客户的存在和发展全球客户的存在和发
33、展高固定成本的产业高固定成本的产业富余的生产能力大量增加富余的生产能力大量增加差差异异化化的的重重要要性性。如如果果产产品品或或服服务务没没有有特特色色，就很难阻止客户跳槽就很难阻止客户跳槽购并弱者。购并弱者。使他们的竞争能力得到有效的增强使他们的竞争能力得到有效的增强高退出壁垒产业高退出壁垒产业42产业总体吸引力产业总体吸引力一个产业的五种力量的强弱一个产业的五种力量的强弱一个企业可以通过自己的战略来影响五种一个企业可以通过自己的战略来影响五种力量，但可能加剧竞争和恶化环境力量，但可能加剧竞争和恶化环境很多企业的成功来自其产业的吸引力，而很多企业的成功来自其产业的吸引力，而不是他们闪光的管理
34、战略不是他们闪光的管理战略产业发展有自己的规律产业发展有自己的规律43产业生命周期产业生命周期A-U模型模型Abernathy&Utterback44产品生命周期模型产品生命周期模型45产业生命周期产业生命周期A-U模型修正模型修正46竞争与合作竞争与合作寻寻求求获获取取优优势势的的基基础础并并不不总总是是通通过过直直接接的的竞竞争争达达到到的的，或或许许组组织织之之间间的的合合作作也也是是获获得得优优势势的的一一条条明智的途径。明智的途径。当当通通过过合合作作，购购买买和和交交易易的的联联合合成成本本(如如谈谈判判和和签签合合同同)比比组组织织单单独独运运营营时时的的内内部部成成本本低低时时
35、，潜潜在在竞竞争者或买卖双方之间的合作可产生优势。例如：争者或买卖双方之间的合作可产生优势。例如：-合作的结果给予比组织单独运营时更多的附加价值合作的结果给予比组织单独运营时更多的附加价值 （沃尔玛与供应商的合作）（沃尔玛与供应商的合作）-合合作作使使组组织织有有更更多多的的精精力力于于自自己己的的核核心心能能力力，摆摆脱脱外围的、无用的活动外围的、无用的活动47竞争与合作竞争与合作五种力量的框架在下面例子中可见五种力量的框架在下面例子中可见买买卖卖双双方方合合作作。合合作作关关系系的的建建立立具具有有提提高高转转移移成成本本的效果的效果(汽车零部件制造商与汽车制造商的合作汽车零部件制造商与汽
36、车制造商的合作)合作增加买方实力合作增加买方实力(如联合采购如联合采购)合作建立进入壁垒或避开替代品合作建立进入壁垒或避开替代品(聚集效果聚集效果)合合作作获获得得进进入入和和竞竞争争实实力力。获获得得当当地地市市场场经经验验的的唯唯一一方方式式可可能能就就是是与与当当地地运运营营者者合合作作。在在世世界界某某些些地地区，政府要求进入者以这种方式进入区，政府要求进入者以这种方式进入 例例2.8 丹麦纺织业的合作丹麦纺织业的合作在在Jutland，工工厂厂和和地地方方政政府府的的合合作作网网络络帮帮助助纺纺织织厂厂摆脱了欧洲纺织业的困境摆脱了欧洲纺织业的困境商商品品销销售售的的聚聚集集现现象象：
37、浙浙江江义义乌乌的的五五金金、武武汉汉汉汉正正街的书市、北京秀水街的服装、中关村电子一条街街的书市、北京秀水街的服装、中关村电子一条街48五种力量分析中产生的关键问题五种力量分析中产生的关键问题下列问题有助于聚焦分析下列问题有助于聚焦分析什么是竞争环境中起什么是竞争环境中起关键作用的力量关键作用的力量？是否有是否有潜在的力量潜在的力量驱动竞争？驱动竞争？这些这些力量是否变化力量是否变化，如何变？，如何变？竞竞争争对对手手在在关关键键作作用用力力量量方方面面的的长长处处和和短短处处是是什什么么？如何做可以如何做可以左右左右影响影响SBU的竞争力量？的竞争力量？是否有一些产业比其他产业更具是否有一
38、些产业比其他产业更具吸引力吸引力？492.2 识别组织的竞争地位识别组织的竞争地位所所有有组组织织，无无论论公公共共的的还还是是私私有有的的，它它们们的的竞竞争争地地位位是是相相互互关关联联的的，因因为为至至今今它它们们都都在在 竞竞争争消消费费者或资源者或资源。2.2.1 战略集团分析战略集团分析分分析析竞竞争争的的一一个个问问题题是是“产产业业”的的概概念念并并不不总总是是很很有有效效，因因为为产产业业的的边边界界很很模模糊糊，因因而而不不能能为为竞竞争争提提供供足足够够精精确确的的描描述述。在在一一个个产产业业中中，可可能能有有很很多多兴兴趣趣不不同同的的公公司司，它它们们在在不不同同的
39、的基基础础上上竞竞争争。这这就就需需要要一一些些中中介介基基础础来来认认识识组组织织在在公公司司层层级级和和产产业业之之间间的的相相对对位位置置。一一种种层层级级就是就是市场细分市场细分，另一种是，另一种是战略集团战略集团。50 2.2.1 战略集团分析战略集团分析1.1.战战略略集集团团分分析析的的目目标标是是识识别别精精细细定定义义的的集集团团，每每一一个个集集团团代代表表具具有有相相似似的的战战略略特特征征，遵遵从从类类似似的的战战略略或或在在相相似似的的基基础础竞竞争争。这这种种集集团团通通常常可可以以用用两两个个或或三三个个关关键键特特征征的的组组合合作作为为竞竞争争基基础础来来识识
40、别别。图图2.9总总结结了了有有助助于于识识别别战战略略集集团团的的、在在组组织织之之间间差差异异迥迥然然的的特特征征。分分析就是寻求组织和集团间差别最大的特征析就是寻求组织和集团间差别最大的特征。这类分析有下列用途：这类分析有下列用途：-它它有有助助于于识识别别谁谁是是最最直直接接的的竞竞争争者者，什什么么样样的的基基本本竞争对抗会在战略集团中出现，在其它集团如何竞争对抗会在战略集团中出现，在其它集团如何-一一个个组组织织是是否否能能从从一一个个战战略略集集团团转转移移到到另另一一个个集集团团，集团间的移动性，显然与集团间的进入壁垒有关。集团间的移动性，显然与集团间的进入壁垒有关。-战略集团
41、分布图可以用来识别战略机遇战略集团分布图可以用来识别战略机遇-战略集团分布图还有助于识别重大的战略问题战略集团分布图还有助于识别重大的战略问题5152例例2.9 战略集团和战略空间战略集团和战略空间53例例2.9 战略集团和战略空间战略集团和战略空间54例例2.10 中国电信企业的战略地位分布中国电信企业的战略地位分布目目前前，国国内内电电信信企企业业都都是是国国营营企企业业，经经营营范范围围也也是是由由国国家家规规定定的的，并并没没有有形形成成完完全全有有效效的的竞竞争争，因因此此出出现现了了战战略略趋趋同同的的现现象象，没没有有明明显显的的战战略略集集团团划划分分。但但是是，战战略略集集团
42、团分分析析的的方方法法也也可可用用来来分分析析公公司司的的战战略略地地位位和和发发展展定定位位。下下面面是是我我们们所所作作的的一一个个中中国国电电信信企企业业的的战战略略地地位位分分布布图图，它它可可能能指指示示出出各各电电信信集集团团未未来来发展的动向。发展的动向。55中国主要电信运营商的经营范围中国主要电信运营商的经营范围56(a)地理覆盖业务范围地理覆盖业务范围 中国电信企业战略地位分布中国电信企业战略地位分布57中国电信企业战略地位分布中国电信企业战略地位分布(b)业务收入利润（根据信产部业务收入利润（根据信产部2000年统计报表绘制）年统计报表绘制）58中国电信企业战略地位分布中国
43、电信企业战略地位分布(c)中国电信拆分后的形式中国电信拆分后的形式 59 2.2.2 市场细分市场细分战战略略集集团团分分析析是是关关于于组组织织之之间间差差别别的的分分析析，它它们们是是潜潜在在或或实实在在的的竞竞争争者者。市市场场细细分分是是关关于于消消费费者者或或用用户户之之间间的的异异同同分分析析。用用户户是是不不会会都都一一样样的的：他他们们有有不不同同的的特征和需要，不同的行为，等等。特征和需要，不同的行为，等等。理解市场细分分析，需要考虑下列问题理解市场细分分析，需要考虑下列问题:多种市场细分的多种市场细分的基础基础，图，图2.10总结了这些基础总结了这些基础评价细分市场的评价细
44、分市场的吸引力吸引力，可以应用五种力量分析，可以应用五种力量分析相对的细分市场份额相对的细分市场份额通通过过自自己己独独有有的的能能力力发发展展和和建建立立战战略略才才最最有有可可能能获获得得竞竞争争优优势势。因因此此识识别别最最适适合合特特殊殊能能力力的的市市场场细细分分就非常重要了。例就非常重要了。例2.10提供了一个例证提供了一个例证与与其其全全面面地地进进入入一一个个市市场场，不不如如集集中中于于一一个个或或几几个个窄的和特殊的细分市场更为有利窄的和特殊的细分市场更为有利60图图2.10 市场细分的一些标准市场细分的一些标准61例例2.10 Foseco 将核心能力与细分市场匹配将核心
45、能力与细分市场匹配识别特别适合核心能力的细分市场的本领可以提供竞识别特别适合核心能力的细分市场的本领可以提供竞争优势的防御基础争优势的防御基础Foseco，Burmah Castrol化化工工集集团团的的组组成成部部分分，长长期期为为钢钢铁铁厂厂供供应应化化学学耐耐火火材材料料，用用于于浇浇铸铸钢钢水水的的大大型型漏漏斗斗(510米米)的的衬衬里里。但但是是，Foseco 认认识识到到，对对于于具具有有连连续续铸铸钢钢的的钢钢铁铁厂厂，最最重重要要的的是是它它自自己己的的冶冶金金能能力力，而而不不是是耐耐火火技技术术。尽尽管管漏漏斗斗衬衬里里对对钢钢铁铁厂厂是是至至关关重重要要的的，因因为为它
46、它事事关关财财务务、健健康康、安安全全和和事事故故后后果果，因因此此需需要要确确保保漏漏斗斗的的寿寿命命，但但它它终终究究涉涉及及的的只只是是钢钢铁铁生生产产的的外外围围处处理理能能力力。“漏漏斗斗衬衬里里的的成成本本在在钢钢铁铁厂厂中中是是中中等等的的，除除非非发发生生事事故故；但但事事故故后后果果的的代代价却是极其昂贵的。价却是极其昂贵的。”Foseco管管理理者者在在这这里里识识别别到到了了市市场场机机遇遇，不不仅仅仅仅是是提提供供耐耐火火材材料料，同同时时还还有有它它们们漏漏斗斗衬衬里里应应用用的的管管理理。因因此此，Foseco通通过过合合同同承承担担了了漏漏斗斗衬衬里里这这种种外外
47、围围操操作作的的潜潜在在高高风风险险，从从而而使得钢厂的管理者可以集中精力于他们生产中的自身能力。使得钢厂的管理者可以集中精力于他们生产中的自身能力。62 2.2.3 消费者心理分析消费者心理分析竞竞争争战战略略的的制制定定需需要要理理解解用用户户认认为为最最有有价价值值的的战战略略部部分。分。Faulkner和和Bowman建议了如下步骤：建议了如下步骤：-首先识别恰当的细分市场首先识别恰当的细分市场-发发现现顾顾客客认认为为最最有有价价值值的的产产品品或或服服务务的的特特点点。在在豪豪华华轿轿车车市市场场，这这些些特特点点可可能能是是款款式式、性性能能和和型型号号知知名度名度-根据顾客的感
48、觉对这些特点的重要性进行评级根据顾客的感觉对这些特点的重要性进行评级-不不同同的的竞竞争争者者可可以以根根据据已已识识别别的的特特征征维维来来描描绘绘出出它它的产品的相对强势的产品的相对强势-这这又又反反过过来来对对一一个个组组织织的的竞竞争争基基础础提提出出了了重重要要的的问问题题。集集中中精精力力于于一一个个市市场场“主主打打”(market niche)，照照着着顾顾客客所所相相信信的的价价值值做做(澳澳科科玛玛的的冰冰柜柜、科科龙龙于于空调、三九于药业，空调、三九于药业，“业精于专，而毁于随业精于专，而毁于随”)6364 2.2.4 产业吸引力和业务实力产业吸引力和业务实力考考察察一一
49、个个SBU的的竞竞争争地地位位的的另另一一种种方方法法定定向向政政策策矩矩阵阵(directional policy matrix)，它它 是是 一一 种种 组组 合合 分分 析析(portfolio analysis)。这这种种方方法法将将SBU映映射射到到矩矩阵阵上上：其其列列为为SBU运运营营的的产产业业(或或市市场场)的的吸吸引引力力，其其行行为为SBU竞竞争争优优势势的的实实力力。每每个个SBU根根据据一一系系列列反反映映吸吸引引力力和和实实力力的的指指标标在在矩矩阵阵中中定定位位。图图2.12 给给出出了了典典型型的的需需要要考考虑虑的的因因素素。这这样样导导出出的的矩矩阵阵将将根
50、根据据吸吸引引力力和和实实力力定定出出组组织织中中不不同同SBU的的位位置置。图图2.13给给出出了了一一个个非非常常简单的例子，仅图示了市场的大小和简单的例子，仅图示了市场的大小和SBU的市场份额。的市场份额。矩矩阵阵提提供供了了一一种种方方法法来来指指引引管管理理者者的的注注意意力力到到关关键键的的环环境境力力量量上上，对对不不同同的的SBU和和整整体体组组合合的的恰恰当当战战略略提提出问题。出问题。65图图2.12 SBU实力和市场吸引力的指示实力和市场吸引力的指示66672.3 资源、核心能力与战略能力分析资源、核心能力与战略能力分析战战略略能能力力涉涉及及三三个个主主要要因因素素：组