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1、市场部市场部 2008 2008年年1111月月医院市场深度开发与精细化管理医院市场深度开发与精细化管理1第一单元：微观销售法的背景及定义第一单元：微观销售法的背景及定义第二单元：微观市场销售法操作步骤第二单元：微观市场销售法操作步骤第三单元：精细化操作与管理平台的建立第三单元：精细化操作与管理平台的建立内内 容容 目目 录录2第一单元第一单元医院微观市场销售法的医院微观市场销售法的背景与定义背景与定义3成功成功态度态度知识知识技能技能成功成功=(=(知识知识+技能技能)*)*态度态度4本次培训的核心：本次培训的核心：交流微观市场的营销方法，掌握微观市场销售所交流微观市场的营销方法，掌握微观市
2、场销售所需要的关键需要的关键技能技能！微观市场销售法微观市场销售法成功成功态度态度技能技能知识知识5成功医院开发与管理的新方法成功医院开发与管理的新方法医院微观市场销售法医院微观市场销售法6案例基本状况：案例基本状况：A代表区域内有目标医院代表区域内有目标医院5家，目标医生家，目标医生20个个销售产品为销售产品为“巴曲亭巴曲亭”A代表代表2007年的指标为年的指标为100万人民币万人民币请您制定可操作性请您制定可操作性2007年度销售行动计划年度销售行动计划案例案例:分组讨论分组讨论30-4030-40分钟分钟,以小组为单位进行以小组为单位进行总结总结7理想的销售方法理想的销售方法 情感需求情
3、感需求物质文明物质文明 专业需求专业需求精神文明精神文明推推拉拉8购买过程购买过程不知道不知道销售销售经常使用经常使用使用使用评价评价试用试用感兴趣感兴趣知道知道销售产生的过程销售产生的过程9医生用药发展阶梯医生用药发展阶梯销销售售规范使用期规范使用期保守保守试用试用兴趣兴趣知道知道首选首选二线二线试用期稳定使用期竞争超越期延伸使用期延伸使用期10药品因素药品因素HR HR 因素因素影响医生处方的主要因素影响医生处方的主要因素11药品药品定位定位HRHR定位定位影响医生处方发展阶段的关键因素影响医生处方发展阶段的关键因素首选首选二线二线保守保守首选首选二线二线保守保守12影响医生处方选择的因素
4、影响医生处方选择的因素医生尝试用药的原因医生尝试用药的原因 （首次用药）（首次用药）医生反复使用药物的原因医生反复使用药物的原因 （更多使用）（更多使用）首选用药首选用药二线用药二线用药保守用药保守用药13医院微观市场销售法的定义医院微观市场销售法的定义 通过市场细分，选择目标市场，并在不同的目标市场进行产品定位，并制定相通过市场细分，选择目标市场，并在不同的目标市场进行产品定位，并制定相应的竞争策略，推广组合策略和战术，以达成销售指标。应的竞争策略，推广组合策略和战术，以达成销售指标。14微观市场销售法的实质微观市场销售法的实质 80%?20%!15第二单元第二单元微观市场销售法的操作步骤微
5、观市场销售法的操作步骤16项目介绍项目介绍项目方案项目方案我们在哪里？我们在哪里？我们要去哪里？我们要去哪里？如何知道到如何知道到那里？那里？我们如何去？我们如何去？医院微观市场销售医院微观市场销售微观市场分析微观市场分析微观市场分析微观市场分析设置目标设置目标制定策略制定策略实施控制实施控制17医院微观市场分析医院微观市场分析市场现状市场现状市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择18市场现状市场现状医院级别医院级别(不同医院）不同医院）床位数目床位数目科室构成科室构成医生数目医生数目药品销售状况药品销售状况相关科室门诊量相关科室门诊量患者报销状况患者报销状况公司产品现状公司产品现状竞争状况
6、竞争状况19医院微观市场分析医院微观市场分析市场现状市场现状市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择20市场市场/需求需求Market/Needs:市场细分市场细分Segmentation:市场与市场细分？市场与市场细分？21市场细分的目的市场细分的目的发现你要攻击的市场发现你要攻击的市场也许不能一步找到最终选择的市场也许不能一步找到最终选择的市场,但可以明显缩小寻找范但可以明显缩小寻找范围围22细分市场的关键细分市场的关键细分市场的标准细分市场的标准与需求密切相关与需求密切相关23案例案例1-1-买肉买肉买猪肉买猪肉-细分标准细分标准-需求需求重量重量:1:1斤斤55斤斤1010斤斤 更多更
7、多肥瘦肥瘦:精瘦肉精瘦肉 五花肉五花肉 纯肥肉纯肥肉24案例案例2-选择男友选择男友/女友女友年龄年龄学历学历收入收入身高身高相貌相貌其他其他25医院市场细分医院市场细分医院名称医院名称医院级别医院级别床位床位日门诊量日门诊量月购进额月购进额该类药占总销售该类药占总销售额额(%)(%)医院甲医院甲A A级级 500500张张15001500人次人次500500万万医院乙医院乙B B级级200500200500张张50015005001500100500100500万万医院丙医院丙C C级级200200张张500500100500500张张15001500人次人次500500万万医院乙医院乙B
8、B级级200500200500张张50015005001500100500100500万万医院丙医院丙C C级级200200张张5005001003,0003,0003003008-108-10AAAA1,500-2,9991,500-2,9991001004-64-6A A1,000-1,4991,000-1,49960603-43-4B B500-999500-99940402-32-3C C50050020201-21-283POA-POA-时间管理时间管理制定制定日拜访计划日拜访计划计划拜访哪几家医院计划拜访哪几家医院?计划拜访多少医生计划拜访多少医生?计划拜访哪些医生计划拜访哪些医生
9、?何时？何地何时？何地?上次拜访的情况如何上次拜访的情况如何?本次本次拜访目的？拜访目的？拜访前准备？拜访前准备？84不同级别医生拜访频率不同级别医生拜访频率医生级别医生级别病人数目病人数目处方价值处方价值/病人病人支持度支持度拜访频率拜访频率A A级级5050人次人次100100元元/人人良好良好3-43-4次次/月月B B级级30-5030-50人次人次5050元元/人人一般一般2 2次次/月月C C级级3030人次人次5050元元/人人无兴趣无兴趣1 1次次/月月85目标医生客户服务档案目标医生客户服务档案医生医生性别性别年龄年龄职务职务性格性格学术学术爱好爱好家庭家庭医生甲医生甲 女女
10、 56 56科副主任科副主任内向内向尚可尚可种花种花不和不和医生乙医生乙 男男 59 59科主任科主任外向外向要强要强美容美容手术手术一般一般医生丙医生丙 男男 40 40科副主任科副主任直爽直爽学科带头学科带头旅游旅游融洽融洽医生丁医生丁 女女 44 44主治门诊主治门诊内向内向长期门诊长期门诊编织编织和睦和睦86时间管理时间管理 客户管理客户管理产品管理产品管理数据管理数据管理行动计划行动计划POAPOA87目标医生客户服务计划目标医生客户服务计划医生医生拜访频率拜访频率面对面拜访面对面拜访电话礼品拜访电话礼品拜访 特殊投资特殊投资医生甲医生甲2 2次次/周周1 1次次/月月BatsBat
11、s1 1次次/月月 家访家访医生乙医生乙2 2次次/周周1 1次次/月月电话电话2 2次次/周周 赠送美赠送美 容杂志容杂志 医生丙医生丙3 3次次/周周2 2次次/月月BatsBats1 1次次/2/2月月 保龄球保龄球 卡丁车卡丁车医生丁医生丁3 3次次/周周1 1次次/月月BatsBats2 2次次/2/2月月 家访家访 孩子孩子88时间管理时间管理 客户管理客户管理产品管理产品管理数据管理数据管理行动计划行动计划POAPOA89POA-POA-产品管理产品管理销售计划销售计划幻灯演讲幻灯演讲(主要产品主要产品)每月每月4 4次，每次次，每次10-2010-20医生（时间医生（时间/地点
12、地点/内容内容/费用）费用）医院研讨会医院研讨会 每月每月1 1次次/每每2 2月月1 1次，每次次，每次50-10050-100医生医生市场部组织相关活动市场部组织相关活动 巡回演讲，区域学术会议巡回演讲，区域学术会议90POA-POA-产品管理产品管理专业拜访次序专业拜访次序主要产品主要产品 A B C A B C次要产品次要产品 E F G E F G91时间管理时间管理 客户管理客户管理产品管理产品管理数据管理数据管理行动计划行动计划POAPOA92POA-POA-数据管理数据管理医药代表的工作职责之一医药代表的工作职责之一企业制定市场策略依据企业制定市场策略依据数据管理重点：每日更新
13、销售记录数据管理重点：每日更新销售记录93POA-POA-数据管理数据管理 记录和报告记录和报告每日更新销售记录每日更新销售记录及时上交工作报告及时上交工作报告促销活动后汇报有关情况促销活动后汇报有关情况提供竞争者活动资料提供竞争者活动资料94POA-POA-数据管理数据管理数据分析数据分析,得出信息得出信息销售销售医院销售情况医院销售情况(合数及金额合数及金额)医院分产品销售情况医院分产品销售情况(合数及金额合数及金额)渗透渗透分产品的专业拜访次数分产品的专业拜访次数日平均拜访次数日平均拜访次数/竞争者情况竞争者情况日拜访医生数日拜访医生数(与原计划比较与原计划比较)实际拜访频率实际拜访频率
14、(与原计划比较与原计划比较)95POA-POA-数据管理数据管理销售计划销售计划根据数据分析的信息做出销售计划根据数据分析的信息做出销售计划96第三单元第三单元医院精细化操作与管理平台的建立医院精细化操作与管理平台的建立97营销模式是一个有机的整体营销模式是一个有机的整体,他的内核包含他的内核包含两大部分两大部分:策略与支持策略落地的操策略与支持策略落地的操作系统，缺一不可作系统，缺一不可策略策略实现策略的组织实现策略的组织 操作操作与管理系统与管理系统清晰连续的操作链清晰连续的操作链n产品组合产品组合:卖什么卖什么?n产品卖点产品卖点:说什么说什么?n推广方式推广方式:何种方式说何种方式说?
15、与之对应的管理链与之对应的管理链对应的组织模式对应的组织模式管理信息化管理信息化98系统化的操作系统系统化的操作系统:1#清晰连续的操作链清晰连续的操作链;2#对应的管理系统对应的管理系统-6R正确的土地划分正确的土地划分正确的目标医生正确的目标医生正确的目标分解正确的目标分解正确的资源配置正确的资源配置正确的产品信息正确的产品信息正确的客服活动正确的客服活动目标目标对应管理重点对应管理重点合理的分田到户合理的分田到户代表区域划分管理系统代表区域划分管理系统 形成代表人的定位形成代表人的定位,并转并转化为企业品牌化为企业品牌卓越客户服务工具箱卓越客户服务工具箱传递卖点，形成产品专业传递卖点，形
16、成产品专业定位定位专业产品工具箱专业产品工具箱20:80配置配置代表时间及费用管理系统代表时间及费用管理系统分指标到医生分指标到医生目标医生指标管理系统目标医生指标管理系统大小王大小王红桃红桃A目标医院目标医院/科室科室/医生筛选系统医生筛选系统操作流程操作流程99管理系统分类管理系统分类:1#包括基础信息系统、包括基础信息系统、2#核心经营流程核心经营流程3#核心内部管理流程核心内部管理流程精细化管精细化管理平台理平台正确的土正确的土地划分地划分正确的目正确的目标医生标医生正确的目正确的目标分解标分解正确的资正确的资源配置源配置正确的产正确的产品信息品信息正确的客正确的客服活动服活动医院分级
17、管理系统(辨别土地质量)目标医院基础档案医院级别区域划分管理系统(人地匹配)区域划分:土地与人员的配置区域指标管理系统指标总体分解到医院基础信息系统基础信息系统公司管理层公司管理层时间时间管理管理费用费用管理管理协访协访培训培训进程进程管理管理 经营管理系统经营管理系统:针对客户针对客户外部经营和内部管理系统是公司管理活动及经营活动的具体载体他们是公司联结客户，进行营销活动的载体，是市场竞争力组成部分 内部管理系统内部管理系统:针对内部针对内部医生级别划医生级别划分系统分系统医生指标设医生指标设定系统定系统医生推广工医生推广工具箱具箱100外部客户管理的核心是找对人，安排好开发顺序、配置合理资
18、源外部客户管理的核心是找对人，安排好开发顺序、配置合理资源(20:80)和资源配置方式和资源配置方式外部客户外部客户管理管理内部员工内部员工管理管理工作内容工作内容责任人责任人经营管理系统经营管理系统目标医生指标目标医生指标设定设定科室、医生开发顺科室、医生开发顺序序目标科室级别目标科室级别划分划分根据医生目标与级根据医生目标与级别配置资源别配置资源目标医生级别划分目标医生级别划分与选择与选择1#找到找到20%的重的重点医生点医生目标医生指标目标医生指标设定系统设定系统科室、医生开发分科室、医生开发分析技能析技能目标科室级别目标科室级别划分系统划分系统资源分类资源分类配置原则配置原则目标科医生
19、级别划目标科医生级别划分系统分系统代表代表/地区经理地区经理代表代表/地区经理地区经理代表代表/地区经理地区经理代表代表/地区经理地区经理代表代表/地区经理地区经理2#给医生给医生分指标分指标3#考虑竞考虑竞争和医生争和医生态度态度4#配置资配置资源计划源计划101内部员工管理的核心：确保重点医生的重点投入，并且采用正确的内部员工管理的核心：确保重点医生的重点投入，并且采用正确的方式投入，周工作管理平台应包含所有的子管理体系方式投入，周工作管理平台应包含所有的子管理体系外部客户外部客户管理管理内部员工内部员工管理管理工作内容工作内容责任人责任人内部管理系统内部管理系统代表掌握正确的产代表掌握正
20、确的产品信息品信息代表客服社交能力代表客服社交能力设计差异化活动设计差异化活动代表周拜访计划代表周拜访计划（频率与目标）（频率与目标）代表工作进程管理代表工作进程管理代表目标医生费用代表目标医生费用投入计划投入计划1#1#保证保证80%80%资源资源投入投入20%20%的重点医的重点医生生产品推广手册产品推广手册客服推广工具箱客服推广工具箱时间管理时间管理系统系统协访与培训管理协访与培训管理系统系统费用管理费用管理系统系统地区经理地区经理地区经理地区经理地区经理地区经理地区经理地区经理地区经理地区经理2#建立建立产品认同产品认同3#建立建立个人认同个人认同4#4#发现问发现问题，及时题，及时纠
21、正纠正阶段性目标监控制阶段性目标监控制周报告管理系统周报告管理系统地区经理地区经理5#5#周期小周期小结，复制结，复制经验经验周工作管理周工作管理平台平台102秉承专业主义精神秉承专业主义精神-策略与行动互动，成功随你而动策略与行动互动，成功随你而动策略化策略化-推广模式推广模式/组织结构组织结构过程化过程化-操作链操作链系统化系统化-管理系统管理系统精细化精细化-信息系统信息系统103巴曲亭案例演练巴曲亭案例演练按所负责区域市场进行按所负责区域市场进行(取样取样10家医院家医院)医院分级医院分级科室选择科室选择医生分级医生分级编制完成市场推广计划编制完成市场推广计划医院全年计划医院全年计划科
22、室半年计划科室半年计划医生医生3月计划月计划104医院市场细分医院市场细分医院名称医院名称医院级别医院级别床位床位日门诊量日门诊量月购进额月购进额该类药占总销售该类药占总销售额额(%)(%)医院甲医院甲A A级级 医院乙医院乙B B级级医院丙医院丙C C级级图表：区域医院市场细分图表：区域医院市场细分105科室潜力计算科室潜力计算n计算各科室潜力计算各科室潜力n按照潜力大小排序按照潜力大小排序n计算总潜力计算总潜力106医生数目与分级医生数目与分级级别级别XXXX科科XXXX科科XXXX科科XXXX科科XXXX科科XXXX科科XXXX科科A A级级B B级级C C级级合计合计注意：专家应列为注
23、意：专家应列为A级级107巴曲亭各科室潜力分析参考巴曲亭各科室潜力分析参考科室科室适应症比例适应症比例期望每日处方量（支）期望每日处方量（支）期望用药天数期望用药天数（天）（天）每每1010人理论潜力支数人理论潜力支数麻醉科麻醉科80%80%4 41 1普外科普外科80%80%4 43 3脑外科脑外科80%80%4 43 3消化科消化科80%80%4 43 3泌尿外科泌尿外科80%80%4 43 3妇产科妇产科80%80%4 43 3胸外科胸外科80%80%4 43 3108普外科促销组合普外科促销组合关爱服务：春天采摘活动，医师法讲座关爱服务：春天采摘活动，医师法讲座 亲情服务亲情服务 雨天
24、送伞，汽车加油、打网球，篮球比赛雨天送伞，汽车加油、打网球，篮球比赛医学服务医学服务 赠送医学专业杂志赠送医学专业杂志 医学专业图书，学科最新进展讲座，一次学术医学专业图书，学科最新进展讲座，一次学术会议会议礼品服务礼品服务 牙签盒牙签盒 护手霜护手霜 蚊香器蚊香器 洗手液洗手液 手电筒手电筒日常服务日常服务 报纸、夜宵、早点，一次重要提醒报纸、夜宵、早点，一次重要提醒特殊节日特殊节日 生日、节日、重要纪念日生日、节日、重要纪念日特殊服务特殊服务 医患沟通讲座，压力管理培训，演讲技巧培训医患沟通讲座，压力管理培训，演讲技巧培训109消化科促销组合消化科促销组合关爱服务：学分，医师法讲座关爱服务
25、：学分，医师法讲座 亲情服务亲情服务 家庭保洁、电影大片，篮球比赛家庭保洁、电影大片，篮球比赛医学服务医学服务 协助发表文章、临床试验，学科最新进展讲座，医学论文写作协助发表文章、临床试验，学科最新进展讲座，医学论文写作礼品服务礼品服务 手电筒手电筒 叩诊锤叩诊锤 订书器订书器 心电图量尺心电图量尺日常服务日常服务 报纸、夜宵、早点，一次重要提醒报纸、夜宵、早点，一次重要提醒特殊节日特殊节日 生日、节日、重要纪念日生日、节日、重要纪念日特殊服务特殊服务 医院危机处理，医患沟通讲座，压力管理培训，演讲技巧培训医院危机处理，医患沟通讲座，压力管理培训，演讲技巧培训110目标目标区域区域、医院销售计
26、划、医院销售计划1 1目标市场分析目标市场分析1.1.医院市场分析医院市场分析:确定确定A A、B B、C C级市场环境、产品潜力，确定完成目标最重级市场环境、产品潜力，确定完成目标最重要目标医院，销售回顾要目标医院，销售回顾2.2.竞争对手分析：市场份额，销售历史，产品、公司、代表优劣势，销售竞争对手分析：市场份额，销售历史，产品、公司、代表优劣势，销售策略，医生态度策略，医生态度3.3.产品市场定位：公司总体策略下的主要适应症、目标患者产品市场定位：公司总体策略下的主要适应症、目标患者4.4.目标客户确定：根据产品市场定位，选定目标科室、医生，根据潜力计目标客户确定：根据产品市场定位，选定
27、目标科室、医生，根据潜力计算确定重要目标科室、医生算确定重要目标科室、医生5.5.SWOTSWOT：确定目标科室、目标医生排序：确定目标科室、目标医生排序111目标医院销售计划目标医院销售计划二、市场发展目标二、市场发展目标1.销售目标销售目标n数量、金额数量、金额以往历史以往历史公司既定的目标公司既定的目标2.市场目标市场目标n分解目标到科室、医生分解目标到科室、医生n分析同类销售设定预期达到市场份额分析同类销售设定预期达到市场份额112目标医院销售计划目标医院销售计划三、市场发展策略三、市场发展策略1.1.产品发展策略产品发展策略n根据公司整体产品发展策略根据公司整体产品发展策略n提出目标
28、医院、医生发展策略提出目标医院、医生发展策略分步骤传达产品信息分步骤传达产品信息医生在分阶段达到接受程度医生在分阶段达到接受程度2 2、竞争策略竞争策略n依据竞争对手分析选定竞争对手制定竞争策略依据竞争对手分析选定竞争对手制定竞争策略从产品卖点、竞争优劣势、专业服务从产品卖点、竞争优劣势、专业服务3 3、推广组合策略推广组合策略n针对产品特点制定推广组合策略针对产品特点制定推广组合策略面对面拜访、科会、临床试验、卫星会等面对面拜访、科会、临床试验、卫星会等113目标医院销售计划目标医院销售计划四、市场行动计划四、市场行动计划1.目标客户计划目标客户计划对重要医生制定客服计划对重要医生制定客服计划从试用保守二线守选从试用保守二线守选、销售行动计划（见后样）、销售行动计划（见后样）、推广预算、推广预算、评估执行方法、评估执行方法月计划、周报、周会月计划、周报、周会定期分析投入产出、了解市场份额、医生态度变化定期分析投入产出、了解市场份额、医生态度变化根据情况提出可调整策略根据情况提出可调整策略114销售行动计划销售行动计划医院医院指标指标科一科一医生医生医生医生专业个性专业个性医生医生医生医生医生医生医生医生科二科二医生医生医生医生医生医生医生医生医生医生医生医生115116