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1、海信新形象发布计划海信新形象发布计划梅高海信工作组梅高海信工作组2000年年3月月12日日目目录录一、海信新形象战略目标一、海信新形象战略目标二、二、2000年品牌推进工作进程年品牌推进工作进程三、品牌核心策略三、品牌核心策略四、四、418工作推进计划工作推进计划海信新形象发布会执行文本海信新形象发布会执行文本海信新形象公关活动执行文本海信新形象公关活动执行文本海信新形象内部宣导活动执行文本海信新形象内部宣导活动执行文本海信新形象媒介策略与计划海信新形象媒介策略与计划一、海信新形象战略目标一、海信新形象战略目标全新品牌价值呈现全新品牌价值呈现：完成新形象战略的宣讲和转换，在全国争完成新形象战略
2、的宣讲和转换，在全国争取最大化的知名度，初步建立海信国际品取最大化的知名度，初步建立海信国际品牌的新锐感和技术价值。牌的新锐感和技术价值。20002000年目标年目标深化品牌影响：深化品牌影响：以尖刀产品加深品牌与消费者的关系，以尖刀产品加深品牌与消费者的关系，各领域齐头并进，强化品牌整体价值，各领域齐头并进，强化品牌整体价值，将品牌力转化成销售力。将品牌力转化成销售力。20012001年目标年目标提升品牌价值：提升品牌价值：迈向国际化品牌影响，在多元化发展中进迈向国际化品牌影响，在多元化发展中进一步强化品牌承诺同时考虑多品牌策略，一步强化品牌承诺同时考虑多品牌策略，以覆盖不同消费者的需要，进
3、一步扩大市以覆盖不同消费者的需要，进一步扩大市场份额。场份额。20022002年目标年目标二、二、2000年品牌推进工作进程年品牌推进工作进程3月4月5月6月7月8月9月11月第一阶段目标：完成新形象各部分设计规划工作重点：新形象战略的设计与规划全年品牌推动计划完成VI的全套设计规划完成内部宣导活动准备新形象发布会新TVC的发播准备媒介规划新闻/软广告准备产品的标志转换与各产品的结合运用4.18品牌新形象的规划准备广告：电视、报纸、杂志媒体播出软新闻：软新闻的连续播出公关：“创新科技之旅”全国巡展启动形象转换：平面及立体制作物，分重点全面转换内部宣导：企业“创新就是生活”品牌运动展开服务品牌：
4、天天服务系统重点宣传多媒体：新网页设计及传播公益活动：“科技精英奖”之设立与宣传 “老少边穷”地区之捐赠活动等第二阶段目标：吸引社会广泛关注力，使社会公众重新认识海信全新形象工作重点：新形象推展工作7.18品牌新形象的立体传播10月结合电视重点推出品牌运动结合空调重点推出品牌运动结合电脑重点推出品牌运动服务概念的品牌运动第三阶段目标：品牌形象结合产品概念拉动销量，落实巩固品牌影响工作重点：新形象对产品的整合带动10.18品牌新形象的产品结合12月完成评估、运行、测试报告第四阶段目标：及时总结工作中问题，调整提高，为2001年更为深入的推展做准备。工作重点：新形象的效果评估与测试及2001年工作
5、规划12.18品牌新形象的评估调整三、海信品牌核心策略三、海信品牌核心策略品牌定位：创新生活的领导者品牌定位：创新生活的领导者品牌承诺：创新科技，立信百年品牌承诺：创新科技，立信百年品牌概念：倡导以创新精神实现科技生活化的领品牌概念：倡导以创新精神实现科技生活化的领路人，对内不断突破，提高全方位的路人，对内不断突破，提高全方位的水平；对外不断推出让生活更精彩的水平；对外不断推出让生活更精彩的信息家电产品，是一个以创新为科技信息家电产品，是一个以创新为科技灵魂的国际化企业集团。灵魂的国际化企业集团。三、海信品牌核心策略三、海信品牌核心策略品牌写真：一位品牌写真：一位30岁的博士工程师，海外留学归
6、岁的博士工程师，海外留学归来，性格平实开朗、成熟稳健，崇尚来，性格平实开朗、成熟稳健，崇尚内在的实力价值，来不断的创造着生内在的实力价值，来不断的创造着生活的新意，用心创新，已经成为其最活的新意，用心创新，已经成为其最重要的生活价值。重要的生活价值。品牌个性：国际化，科技感，亲和力，以创新生品牌个性：国际化，科技感，亲和力，以创新生活为导向的国际化品牌。活为导向的国际化品牌。品牌远景：信息家电业的国际化领导品牌品牌远景：信息家电业的国际化领导品牌三、海信品牌核心策略三、海信品牌核心策略传播概念：传播概念：创新就是生活创新就是生活完成海信完成海信新形象的新形象的全新登场全新登场及理念传播及理念传
7、播新形象发布会工作计划新形象发布会工作计划内部宣导在工作计划内部宣导在工作计划外部公关工作计划外部公关工作计划媒介策略与计划媒介策略与计划广告策略与表现广告策略与表现平面及立体制作之转换平面及立体制作之转换四、四、418418工作计划工作计划418418工作计划工作计划四、四、418418工作计划工作计划广告策略与表现广告策略与表现四、四、418418工作计划工作计划广告目的广告目的通过不同媒体阐释和演绎通过不同媒体阐释和演绎“创新就是生活创新就是生活”把新标识登场亮把新标识登场亮相，同时把创新标识与海信紧密相联，形成品牌张力，以覆相，同时把创新标识与海信紧密相联，形成品牌张力，以覆盖其他产业
8、的产品的广告。盖其他产业的产品的广告。目标受众目标受众政府官员，企业白领，社会人士，收入在政府官员，企业白领，社会人士，收入在15001500元以上元以上广告承担的任务广告承担的任务新形象的登场，新理念的宣导，新形象的登场，新理念的宣导，我们在哪里（传播之前消费者的反应）我们在哪里（传播之前消费者的反应）海信是山东的一个国内品牌，看起来挺老实，海信是山东的一个国内品牌，看起来挺老实，象个象个40多岁，保守的、不善言辞的技术人员，个多岁，保守的、不善言辞的技术人员，个性不强，好象有很多博士，大概技术不错，产品性不强，好象有很多博士，大概技术不错，产品用过的，还挺好的。用过的，还挺好的。四、四、4
9、18418工作计划工作计划四、四、418418工作计划工作计划产品物理属性产品物理属性:(:(我为什么会相信我为什么会相信)海信的三十年创新历史，海信的三十年创新历史，强大的技术力量，强大的技术力量，国际化发展趋势国际化发展趋势情感真实面情感真实面：（我为什么喜欢）（我为什么喜欢）生活过程中的亮生活过程中的亮点与共鸣点与共鸣人性真实面人性真实面：（与我有什么关系）（与我有什么关系）品牌的印象产品选择的方向品牌的印象产品选择的方向生活的喜悦源于创新生活的喜悦源于创新四、四、418418工作计划工作计划产品物理属性产品物理属性:(:(我为什么会相信我为什么会相信)海信的三十年创新历史，海信的三十年
10、创新历史，强大的技术力量，强大的技术力量，国际化发展趋势国际化发展趋势情感真实面情感真实面：（我为什么喜欢）（我为什么喜欢）生活过程中的亮生活过程中的亮点与共鸣点与共鸣人性真实面人性真实面：（与我有什么关系）（与我有什么关系）品牌的印象产品选择的方向品牌的印象产品选择的方向生活的新意生活的新意带来生活的惊喜带来生活的惊喜四、四、418418工作计划工作计划产品物理属性产品物理属性:(:(我为什么会相信我为什么会相信)海信的三十年创新历史，海信的三十年创新历史，强大的技术力量，强大的技术力量，国际化发展趋势国际化发展趋势情感真实面情感真实面：（我为什么喜欢）（我为什么喜欢）生活过程中的亮生活过程
11、中的亮点与共鸣点与共鸣人性真实面人性真实面：（与我有什么关系）（与我有什么关系）品牌的印象产品选择的方向品牌的印象产品选择的方向想象是新生活的原动力想象是新生活的原动力四、四、418418工作计划工作计划四、四、418418工作计划工作计划新形象发布会工作计划新形象发布会工作计划背背景景 海信海信3030年完成了第一次发展，现在正面临第二次飞跃年完成了第一次发展，现在正面临第二次飞跃 产业进行优化整合，以面对高科技产业迅猛发展的产业进行优化整合，以面对高科技产业迅猛发展的2121世纪世纪 提高新的竞争实力，以准备入关后与国际品牌新一轮的竞争提高新的竞争实力，以准备入关后与国际品牌新一轮的竞争目
12、目的的 向社会昭示新世纪海信的未来与责任，并借机推出海信品牌向社会昭示新世纪海信的未来与责任，并借机推出海信品牌形象工程，确立海信形象工程，确立海信20002000年在信息家电业的领导地位。年在信息家电业的领导地位。发布方式发布方式以公关发布会形式为主，并与新闻媒体，广告传播相结合，宣传以公关发布会形式为主，并与新闻媒体，广告传播相结合，宣传海信集团形象战略系统，从而达到对内增强员工的荣誉感和凝聚海信集团形象战略系统，从而达到对内增强员工的荣誉感和凝聚力，对外让社会广泛知晓新海信形象及价值观，并参与海信的系力，对外让社会广泛知晓新海信形象及价值观，并参与海信的系列活动，提升企业的知名度与美誉度
13、列活动，提升企业的知名度与美誉度发布策略发布策略四、四、418418工作计划工作计划新形象发布会活动规则新形象发布会活动规则时间：时间：20002000年四月十八日年四月十八日地点：北京市人民大会堂山东厅地点：北京市人民大会堂山东厅形式：新闻发布会形式：新闻发布会参会人数：约参会人数：约200200人人参加对象：海信集团：董事局领导参加对象：海信集团：董事局领导 经营层领导经营层领导 各子公司总经理各子公司总经理 驻外机构总经理驻外机构总经理 股东代表股东代表协作单位协作单位:世界各地协作商、代理商代表世界各地协作商、代理商代表媒介单位：新华社，中央电视台，各科技类、证券类报媒介单位：新华社，
14、中央电视台，各科技类、证券类报纸，纸，全国各大晚报、日报社记者全国各大晚报、日报社记者政府单位：电子工业部，信息产业部，国家经贸委等领导政府单位：电子工业部，信息产业部，国家经贸委等领导四、四、418418工作计划工作计划发布会主要内容发布会主要内容四、四、418418工作计划工作计划公关造势宣传公关造势宣传宣传主题：创新就是生活宣传主题：创新就是生活宣传媒体：宣传媒体：TV:TV:中央一台中央一台 新闻联播新闻联播 中央二台中央二台 经济报道经济报道 NP:NP:中华工商时报，北京青年报，新民晚报，中华工商时报，北京青年报，新民晚报，南方周末南方周末,中国经济时报，齐鲁晚报，扬子晚报，中国经
15、济时报，齐鲁晚报，扬子晚报，北京晚报北京晚报,经济参考报，钱江晚报，沈阳晚报，经济参考报，钱江晚报，沈阳晚报，西安晚报西安晚报,上海证券报上海证券报,证券时报证券时报,中国经营报中国经营报 WEB WEB：海信网站：海信网站四、四、418418工作计划工作计划媒体投放媒体投放TV:TV:中央一台中央一台 主要市场地方电视台主要市场地方电视台 NP:NP:主要市场地方报纸主要市场地方报纸 （以上详见媒介策略与计划）（以上详见媒介策略与计划）杂志：新周刊，南风窗，销售与市场，杂志：新周刊，南风窗，销售与市场，经理人，财经，商界等十种杂志（经理人，财经，商界等十种杂志（4 4月月1212月）月）四、
16、四、418418工作计划工作计划物料准备物料准备人民大会堂人民大会堂 *会场：主席台背板制作，投影幕制作，音乐带，桌面立牌，会场：主席台背板制作，投影幕制作，音乐带，桌面立牌，礼仪绶带，公司铭牌特制礼仪绶带，公司铭牌特制服务人员类服务人员类 *礼仪小姐礼仪小姐 12 12名，签到人员名，签到人员 2 2名（签到，发礼品），儿名（签到，发礼品），儿 童童 10 10名名 *音响控制音响控制 1 1名，灯光师名，灯光师 1 1名，摄像师名，摄像师 1 1名，名，摄影师摄影师 2 2名，主持人名，主持人 1 1名名 *全程监控人员全程监控人员 2 2名名 （海信，梅高）（海信，梅高）*会务全程服务人
17、员会务全程服务人员 6 6名名 （海信，梅高）（海信，梅高）四、四、418418工作计划工作计划物料准备物料准备信息传播类：信息传播类：*统发稿，来宾名单，来宾请柬及封套设计、制作、统发稿，来宾名单，来宾请柬及封套设计、制作、发放、确定，发放、确定，NPNP广告设计、刊登广告设计、刊登现场资料类：现场资料类：*手提袋制作，礼品手提袋制作，礼品 *发布会发言稿，拟写，多媒体制作发布会发言稿，拟写，多媒体制作 *主持人串联词主持人串联词食品类：食品类：*矿泉水矿泉水 *香槟酒香槟酒 *冷餐食品确定冷餐食品确定现场设备类：现场设备类：*多媒体设备：多媒体设备：笔记本电脑，投影机，屏幕，笔记本电脑，投
18、影机，屏幕，附件，激光笔附件，激光笔 *摄影音响设备：摄像机，照相机，像带，胶摄影音响设备：摄像机，照相机，像带，胶 卷卷,音响设施音响设施四、四、418418工作计划工作计划任务分工任务分工四、四、418418工作计划工作计划四、四、418418工作计划工作计划会议注意点会议注意点海信形象专题片（海信形象专题片（1010分钟）分钟）会议主持人专业性会议主持人专业性会议重要道具应体现高科技会议重要道具应体现高科技 四、四、418418工作计划工作计划四、四、418418工作计划工作计划内部宣导在工作计划内部宣导在工作计划通过全员教育，使员工认识到实施新形象工程重要性和必要性，通过全员教育，使员
19、工认识到实施新形象工程重要性和必要性，鼓起海信迈向国际，第二次创业的信心鼓起海信迈向国际，第二次创业的信心让员工了解企业新理念，新精神，了解、认识新标志的含义，功让员工了解企业新理念，新精神，了解、认识新标志的含义，功能能让企业的新理念通过系列让企业的新理念通过系列PR活动，贯穿到员工日常行为中，在活动，贯穿到员工日常行为中，在企业内部创造新风貌，新气象企业内部创造新风貌，新气象为海信新形象的推出起到内应外合的呼应为海信新形象的推出起到内应外合的呼应目的：目的：内部活动规划内部活动规划四、四、418418工作计划工作计划主题命名：主题命名：创新就是生活创新就是生活创新就是生活活动架构创新就是生
20、活活动架构创新就是生活创新就是生活新形象的意义新形象的意义及观念教育及观念教育新形象的推广新形象的推广及观念养成及观念养成新形象的建立新形象的建立及观念共识及观念共识VI NEWSVI NEWS新形象意新形象意义征文及义征文及阐释阐释观念养成观念养成系列讲座系列讲座高层共识营活动高层共识营活动中层共识营活动中层共识营活动经营创新共识营活动经营创新共识营活动产品创新共识营活动产品创新共识营活动行销创新共识营活动行销创新共识营活动服务创新共识营活动服务创新共识营活动全员宣导活动全员宣导活动新形象系列征文活动新形象系列征文活动新形象推广标语设计新形象推广标语设计办公环境布幔设计办公环境布幔设计车间环
21、境布幔设计车间环境布幔设计户外环境布幔设计户外环境布幔设计办公、生产区域专栏规划办公、生产区域专栏规划形象推广相关宣传品形象推广相关宣传品（T T恤、帽子、手提袋）恤、帽子、手提袋）四、四、418418工作计划工作计划活动一、新形象标识意义及阐释活动一、新形象标识意义及阐释内容：内容：1 1、创办、创办VI NEWSVI NEWS 2 2、阐释新形象标识的含义与海信新世纪创新、阐释新形象标识的含义与海信新世纪创新的关系的关系 3 3、在、在VI NEWSVI NEWS开辟专栏开辟专栏 “我看海信新形象我看海信新形象”引导员工发表见解，引导员工发表见解，更进一步的理解海信新形象含义。更进一步的理
22、解海信新形象含义。内部活动规划内部活动规划四、四、418418工作计划工作计划活动二、创新观念养成系列讲座活动二、创新观念养成系列讲座内容：内容：邀请国内外知名经济学家，企业家，品邀请国内外知名经济学家，企业家，品牌专家，行销专家，公关专家等讲授创牌专家，行销专家，公关专家等讲授创新观新观对象：海信中高层干部对象：海信中高层干部内部活动规划内部活动规划四、四、418418工作计划工作计划活动三、海信品牌形象发展战略研讨、共识、宣导活动三、海信品牌形象发展战略研讨、共识、宣导形式形式1：品牌战略经营峰会：品牌战略经营峰会对对象：中高层代表象：中高层代表时时间：间：4月下旬月下旬目目的：通过研讨共
23、识的：通过研讨共识,使集团决策层更准确地把握理念方使集团决策层更准确地把握理念方向在短时间内对海信品牌未来的形象发展达成高向在短时间内对海信品牌未来的形象发展达成高度统一认识度统一认识.内部活动规划内部活动规划四、四、418418工作计划工作计划活动四、海信品牌形象发展战略研讨、共识、宣导活动四、海信品牌形象发展战略研讨、共识、宣导形式形式2 2：海信品牌形象战略全员代表宣导：海信品牌形象战略全员代表宣导人人 数：员工代表数：员工代表500500人左右人左右目目 的：全员共识，提高凝聚力的：全员共识，提高凝聚力时时 间：五月间：五月 半天半天内部活动规划内部活动规划四、四、418418工作计划
24、工作计划活动五、宣传新理念，达成共识活动五、宣传新理念，达成共识目的：将新的理念和自己融为一体，重新审视在各自岗目的：将新的理念和自己融为一体，重新审视在各自岗 位上该如何行动，找出往后自己努力的方向。位上该如何行动，找出往后自己努力的方向。内容：品牌形象大家谈，海信品牌与我内容：品牌形象大家谈，海信品牌与我“心中一句话心中一句话”征集企业精神标语征集。征集企业精神标语征集。形式：设立内部墙报（每月一期）形式：设立内部墙报（每月一期）创办内部刊物（每创办内部刊物（每2 2周周1 1期）期）开设广播站、信箱开设广播站、信箱时间：时间：4/18-5/184/18-5/18内部活动规划内部活动规划四
25、、四、418418工作计划工作计划活动六、新形象工程的重要性及意义活动六、新形象工程的重要性及意义内容：国际成功品牌形象战略案例精选编译内容：国际成功品牌形象战略案例精选编译品牌战略文献编辑品牌战略文献编辑形式：内部刊物连载形式：内部刊物连载时间：时间：4/28-12/18，分期刊登，分期刊登内部活动规划内部活动规划四、四、418418工作计划工作计划活动七、企业标志说明活动七、企业标志说明目目 的：海信每一位员工都能准确阐述标志，标准色，标的：海信每一位员工都能准确阐述标志，标准色，标准字的象征意义，并对其产生情感上的认同感，准字的象征意义，并对其产生情感上的认同感，进而增强企业的精神内聚力
26、。进而增强企业的精神内聚力。形形 式：游戏、卡拉式：游戏、卡拉OKOK赛等赛等 让员工通过娱乐活动，明了企业理念、标志的寓让员工通过娱乐活动，明了企业理念、标志的寓意，寓教于乐。意，寓教于乐。内部活动规划内部活动规划四、四、418418工作计划工作计划活动八、行为识别准则活动八、行为识别准则目目的：将企业理念贯穿在员工的言行举止中的：将企业理念贯穿在员工的言行举止中形形式：公关社交礼仪培训式：公关社交礼仪培训对对象：海信营销人员代表象：海信营销人员代表内部活动规划内部活动规划四、四、418418工作计划工作计划活动九：环境物化活动九：环境物化形形 式：将理念视觉化，以图案来象征企业理念在整个式
27、：将理念视觉化，以图案来象征企业理念在整个环境布置中，体现企业理念的精神实质。借助环境布置中，体现企业理念的精神实质。借助壁画，壁画，标语，厂房、办公室的布置形式，随标语，厂房、办公室的布置形式，随时随地表现企业理念，耳濡目染、深入人心。时随地表现企业理念，耳濡目染、深入人心。内部活动规划内部活动规划四、四、418418工作计划工作计划内部活动进程表内部活动进程表四、四、418418工作计划工作计划内部活动进程表内部活动进程表四、四、418418工作计划工作计划四、四、418418工作计划工作计划外部公关工作计划外部公关工作计划活动概念活动概念海信创新之旅海信创新之旅Hisensecreati
28、veTour海信创新之旅将历时三年海信创新之旅将历时三年,走过走过30个城市个城市,宣导海信宣导海信品牌形象和价值观品牌形象和价值观,以展示和娱乐方式以展示和娱乐方式,使目标城市的消使目标城市的消费者能够更深层地了解与信赖海信费者能够更深层地了解与信赖海信,从而达从而达到品牌扎根到品牌扎根的目的的目的,并且形成销售助力，带动并且形成销售助力，带动销售上升销售上升.2000年的主题重点为年的主题重点为:用心创造好生活用心创造好生活四、四、418418工作计划工作计划活动概念活动概念 海信绿色快车海信绿色快车车长车长12米米,宽宽2.5米米,高高4米的箱体货车米的箱体货车.车体印有海信车体印有海信
29、新标志和创新之旅标识新标志和创新之旅标识,色彩以海信绿为底色色彩以海信绿为底色,基调明亮基调明亮,跳跃，跳跃，.在活动地点在活动地点,车头可移开车头可移开,箱体打开形成活动核心箱体打开形成活动核心,分别有表演娱乐区分别有表演娱乐区,创新科技展示创新科技展示区区,幸运转盘区幸运转盘区,活动活动结束后结束后,可以收回箱体原样可以收回箱体原样,继续前进继续前进.个别城市如无法进车，将模拟形象开展活动个别城市如无法进车，将模拟形象开展活动四、四、418418工作计划工作计划活动目的活动目的借由公关活动的轰动效应，加强品牌与目标城市借由公关活动的轰动效应，加强品牌与目标城市消费者之间双向理解与沟通，弥补
30、广告在该地区的不消费者之间双向理解与沟通，弥补广告在该地区的不足，提升品牌的信任度和好感度，加大目标消费群的足，提升品牌的信任度和好感度，加大目标消费群的关注率及品牌转换机会。关注率及品牌转换机会。四、四、418418工作计划工作计划活动原则活动原则符合四方面符合四方面(品牌品牌,消费者消费者,媒介媒介,政府政府)利益点利益点.结合目标城市不同地区的商业目标和销售目标结合目标城市不同地区的商业目标和销售目标.尽量结合利用在各地区的国家及地区庆典活动尽量结合利用在各地区的国家及地区庆典活动.突破口：二级城市目标消费者的兴趣点突破口：二级城市目标消费者的兴趣点钉钉 子：子：海信公关推广活动的概念和
31、内容海信公关推广活动的概念和内容锤锤 子：子：有效沟通策略使目标消费者参与行动有效沟通策略使目标消费者参与行动活动成功的三个重要因素活动成功的三个重要因素活动策略活动策略四、四、418418工作计划工作计划 忠实偏好 信服 理解知名购买阶段最终价值心理价值 工具价值公关的影响层面公关的影响层面四、四、418418工作计划工作计划 忠实偏好 信服 理解知名购买阶段最终价值心理价值 工具价值公关的影响层面公关的影响层面四、四、418418工作计划工作计划1 海信最新科技产品（电视，空调，可视电话，机器人等）海信最新科技产品（电视，空调，可视电话，机器人等）2 2 海信的国际感、时代感海信的国际感、
32、时代感3 3 科技生活化的气氛呈现科技生活化的气氛呈现海信绿色快车的布局原则海信绿色快车的布局原则四、四、418418工作计划工作计划用心创造好生活用心创造好生活海信绿色海信绿色快车快车集标换奖集标换奖海信之家海信之家媒介媒介NPNP为主为主TVTV为辅为辅地面宣传地面宣传海报、赠票海报、赠票传单、换票传单、换票新闻报道新闻报道创新就是生活创新就是生活媒介报道媒介报道海信中国海信中国海信世界海信世界欢乐转盘欢乐转盘人机对话人机对话未来科技生活未来科技生活有奖问答有奖问答活动前造势活动前造势在活动前二周，分别在当地有影响力的报纸、在活动前二周，分别在当地有影响力的报纸、电视台分别发布硬广告和软广
33、告，告知海信绿色电视台分别发布硬广告和软广告，告知海信绿色快车到来及活动日期。快车到来及活动日期。各大卖场贴出海报、发放活动券各大卖场贴出海报、发放活动券四、四、418418工作计划工作计划HuberShaanxiInner MongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuXinjiang UygurNingxia HuizuYearof
34、2000北京北京天津天津大连大连上海上海杭州杭州武汉武汉广州广州深圳深圳HisenseHisense幸运转盘幸运转盘舞台舞台娱乐表演区娱乐表演区充气拱门充气拱门新品新品展示区展示区海信中国海信中国展示区展示区未来科技未来科技生活区生活区气球气球帐蓬帐蓬海信世界海信世界展示区展示区游戏活动区游戏活动区气球气球升空气球升空气球气球气球气球气球升空气球升空气球升空气球升空气球升空气球升空气球帐蓬帐蓬帐蓬帐蓬帐蓬帐蓬帐蓬帐蓬方案内容方案内容 Content Content编号编号活动目的活动目的活动内容活动内容活动区域活动区域 活动形式活动形式海信中国海信中国海信品牌海信品牌介绍介绍,产品及成果产品及
35、成果展示展示-品牌发展历史品牌发展历史,品牌品牌的现在与将来的现在与将来-科技产品的历史科技产品的历史-有代表性的海信展有代表性的海信展示图片示图片展示区展示区幻灯演讲幻灯演讲,模拟实物模拟实物博览会博览会,小型展览会小型展览会单项主题单项主题使消费者深入使消费者深入了解海信，了解海信，理解海信理念理解海信理念增强信赖感增强信赖感四、四、418418工作计划工作计划方案内容方案内容 Content Content编号编号活动目的活动目的活动内容活动内容活动区域活动区域 活动形式活动形式海信世界海信世界海信全海信全球发展球发展网络网络展示区展示区幻灯演讲幻灯演讲,模拟实物模拟实物小手册小手册单项
36、主题单项主题了解海信了解海信国际化发国际化发展趋势，展趋势，即全球视即全球视野野巴西海信巴西海信美国硅谷研究所美国硅谷研究所墨西哥海信墨西哥海信南非海信南非海信马来西亚海信马来西亚海信四、四、418418工作计划工作计划方案内容方案内容 Content Content编号编号活动目的活动目的活动内容活动内容活动区域活动区域 活动形式活动形式人机对话人机对话人与计人与计算机智算机智商比赛商比赛游戏游戏活动活动区区擂台竞赛，擂台竞赛，过关有奖过关有奖单项主题单项主题输送科输送科技化生技化生存观念存观念电脑答题，电脑答题，电脑比赛，电脑比赛，电脑过关，电脑过关，模拟世界模拟世界四、四、418418工
37、作计划工作计划方案内容方案内容 Content Content编号编号活动目的活动目的活动内容活动内容活动区域活动区域 活动形式活动形式未来科技生活未来科技生活海信品牌海信品牌概念产品概念产品展示展示未来生未来生活区活区限量进入限量进入参观体验参观体验 单项主题单项主题为品牌注入为品牌注入高科技活力，高科技活力，展现未来情展现未来情景，加强科景，加强科技先锋的品技先锋的品牌印象。牌印象。以模拟家庭空间，以模拟家庭空间，展示各种未来科技展示各种未来科技产品产品四、四、418418工作计划工作计划方案内容方案内容 Content Content编号编号活动目的活动目的活动内容活动内容活动区域活动区
38、域 活动形式活动形式娱乐游戏娱乐游戏游戏活动区游戏活动区人人有机会，人人有机会，个个都有奖个个都有奖单项主题单项主题吸引鼓励消费者吸引鼓励消费者带动欢乐气氛带动欢乐气氛游戏问答，答对既奖游戏问答，答对既奖凭门票转奖，凭门票转奖，百分之百中奖百分之百中奖有奖问答有奖问答欢乐转盘欢乐转盘四、四、418418工作计划工作计划活动后延续活动后延续 积标换奖，海信之家积标换奖，海信之家 参加全部活动的消费者将发给海信金卡，该金卡参加全部活动的消费者将发给海信金卡，该金卡除了在指定专卖店享受优惠外，更有机会参加海信之除了在指定专卖店享受优惠外，更有机会参加海信之家大抽奖，奖品分别有电视，空调，电脑，电话，
39、照家大抽奖，奖品分别有电视，空调，电脑，电话，照相机，同时将在参与者中抽选出一个中国相机，同时将在参与者中抽选出一个中国“海信之星海信之星”去美国硅谷访问参观去美国硅谷访问参观。四、四、418418工作计划工作计划时间进程表时间进程表：3 3月月1515日日方案修正讨论方案修正讨论 3 3月月3030日日方案确定方案确定 4 4月月5 5日日车体设计，标志设计，展示设计完成车体设计，标志设计，展示设计完成 4 4月月1010日日报纸、报纸、TVCTVC、印刷品创意表现印刷品创意表现 4 4月月1818日日配合新标志亮相，发布海信创新之旅媒体消息配合新标志亮相，发布海信创新之旅媒体消息 4 4月
40、月2020日日创意修正创意修正 4 4月月3030日日活动细节创意及印刷品确定方案活动细节创意及印刷品确定方案 5 5月月1515日日制作物完成，媒体计划制作物完成，媒体计划 5 5月月2525日日展示物制作完成展示物制作完成 6 6月月1 1日日首批首批5 5个城市准备工作开始个城市准备工作开始 6 6月月1515日日首批准备工作就绪首批准备工作就绪 6 6月月1818日日北京首发仪式北京首发仪式四、四、418418工作计划工作计划媒介策略与计划媒介策略与计划四、四、418418工作计划工作计划竞争对手媒介花费显著点竞争对手媒介花费显著点海 尔在在1999年年全全年年的的媒媒介介花花费费为为
41、：RMB249,524,000主主要要集集中中在在中中央央电电视视台台/上上海海/北北京京/青青岛岛/济济南南/广广州州/武武汉汉/田田径径/南南京京/成成都都等等TCL在在1999年年全全年年的的媒媒介介花花费费为为：RMB128,018,000主主要要集集中中在中在中央央电电视视台台/广广州州/北北京京/上上海海/郑郑州州/杭杭州州/西西安安/天天津津/南南京京/济济南南康 佳在在1999年年全全年年的的媒媒介介花花费费为为：RMB59,747,000主主要要集集中中在中在中央央电电视视台台/广广州州/北北京京/武武汉汉/郑郑州州/深深圳圳/上上海海/长长春春/合合肥肥/南南京京四、四、4
42、18418工作计划工作计划竞争对手媒介使用种类比较竞争对手媒介使用种类比较海海海海 尔尔尔尔 TCL TCL TCL TCL 康康康康 佳佳佳佳 四、四、418418工作计划工作计划小小结结广广告告投投放放城城市市主主要要集集中中在在华华北北及及华华东东区区竟竟争争对对手手在在全全国国中中心心城城市市都都具具有有很很高高等等品品牌牌知知名名度度，所所以以用用央央视视来来更更进进一一步步打打开开中中小小型型城城市市电电视视/报报纸纸广广告告为为主主要要媒媒体体四、四、418418工作计划工作计划主要竟争对手在海信主力市场的花费比较主要竟争对手在海信主力市场的花费比较四、四、418418工作计划工
43、作计划市场目标市场目标首首期期，使使主主要要10个个城城市市的的受受众众体体接接受受海海信信更更改改后的后的企企业业标标识识，进，进一一步步提提高高海海信信在在消消费费者者心心目目中中的的整整体体品品牌牌形形象象媒介目标媒介目标通通过过有有效效合合理理的的媒媒体体及及多多个个不不同同种种类类的的媒媒体体来来全全方方面面有有效效覆覆盖盖目目标标受受众众目标对象确定目标对象确定成成人人年年龄龄在在25-45岁岁，个个人人月月收收入入在在人人民民币币1,500元元以以上上为为主主要要目目标标受受众众主主体体媒媒体：电体：电视视辅辅助媒助媒体：报体：报纸纸/杂杂志志/电电台台媒介策略媒介策略四、四、4
44、18418工作计划工作计划媒媒体体选选择择电电视视广广泛泛覆覆盖盖，强强烈烈的的视视觉觉冲冲击击效效应应，高高到到达达率率报报纸纸选选择择针针对对性性强强的的报报纸纸以以到到达达有有效效到到达达率率及及覆覆盖盖面面杂杂志志选选择择针针对对性性强强的的杂杂志志以以到到达达有有效效到到达达率率及及覆覆盖盖面并面并且且提提高高品品牌牌整整体体形形象象电电台台价价格格便便宜宜，可可建建立立多多频频次次四、四、418418工作计划工作计划媒介消费习惯分析媒介消费习惯分析BeijingShanghaiChengduNanjingWuhanXianQingdaoDalianChinaMarketing&Me
45、diaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight9590858383769091907273838581629266535546542644235441395541375328423633202414262637525159353261273289959494898884020406080100TVWatchedYSTWeeklyPressReadinP7DRadioListenedYSTSeenOutdoorinPastWeekDailyPressReadYSTMonthlymagazineReadinP1M Beentocinemainpastyear四、四、41
46、8418工作计划工作计划排名前排名前5 5位报纸位报纸-北京北京北京晚报北京青年报精品购物指南北京广播电视报北京晨报China Marketing&Media Survey 1999(Wave 2):Population Weight483126211801020304050北京晚报北京青年报精品购物指南北京广播电视报北京晨报四、四、418418工作计划工作计划排名前排名前5位报纸位报纸-上海上海新民晚报每周广播电视报有线电视报解放日报新民体育报ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight6232271515020406080新民
47、晚报每周广播电视报有线电视报解放日报新民体育报四、四、418418工作计划工作计划排名前排名前5位报纸位报纸-成都成都成都商报华西都市报成都晚报书报足球报ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight7451403717020406080成都商报华西都市报成都晚报书报足球报四、四、418418工作计划工作计划排名前排名前5位报纸位报纸-南京南京扬子晚报服务导报南京日报每日导报金陵晚报ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight8236241918020406080100
48、扬子晚报服务导报南京日报每日导报金陵晚报四、四、418418工作计划工作计划排名前排名前5位报纸位报纸-武汉武汉楚天都市报武汉晚报长江日报湖北日报参考消息ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight6943331715020406080楚天都市报武汉晚报长江日报湖北日报参考消息四、四、418418工作计划工作计划排名前排名前5位报纸位报纸-西安西安华商报西安晚报西安法治报三秦都市报南方周末ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight473715141301020304
49、050华商报西安晚报西安法治报三秦都市报南方周末四、四、418418工作计划工作计划排名前排名前5位报纸位报纸-青岛青岛青岛晚报青岛生活导报青岛日报齐鲁晚报青岛广播电视报ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight8471481515020406080100青岛晚报青岛生活导报青岛日报齐鲁晚报青岛广播电视报四、四、418418工作计划工作计划排名前排名前5位报纸位报纸-大连大连半岛晨报大连日报大连晚报大连广播电视报足球周报ChinaMarketing&MediaSurvey1999(Wave2):PopulationWeight5
50、0383429260102030405060半岛晨报大连日报大连晚报大连广播电视报足球周报四、四、418418工作计划工作计划市场区分市场区分/排序的标准排序的标准目标人口数目标人口数目标人口数目标人口数电视每电视每收视成本之千人成本收视成本之千人成本个人年收入个人年收入竞争对手花费竞争对手花费25%25%30%20%四、四、418418工作计划工作计划市场区分市场区分/排序排序四、四、418418工作计划工作计划小结小结成成 绩绩 在在 100 100分分 以以 上上 为为 第第 一一 类类 市市 场场(主主 要要 市市 场场)，剩剩 余余 为为 第第 二二 类类 市市 场场 主主 要要 原