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1、20012001年海尔品牌发展规划年海尔品牌发展规划北京电通广告公司北京电通广告公司20012001年年3 3月月2828日日1关于品牌关于品牌品牌是什么？品牌是什么？从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的信息（而未必是真实信息）来做消费决定。良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。为
2、什么要进行品牌运营？为什么要进行品牌运营？2从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使家电消费日益向品牌消费过渡；海尔企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金预算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性，其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，
3、明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期；WTO的临近以及国内家电企业的过度建设，新一轮兼并整合竞争势不可免。海尔在拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌运营将强势增强海尔的竞争优势与竞争机会。因此，强力提升海尔的品牌力具有重要的战略意义。因此，强力提升海尔的品牌力具有重要的战略意义。提升海尔品牌力的意义提升海尔品牌力的意义320012001年海尔品牌发展规划的目的与原则年海尔品牌发展规划的目的与原则一、巩固、发挥既有的良好品牌资源，促进2001年度销售目标的有效达成。二、强力提升海尔品牌力，促进海尔集团“资本运营资本
4、运营+品牌运营品牌运营”核心战略发展目标的达成。以塑造海尔国际化品牌形象为中心，全方位提升海尔品牌形象。4塑造海尔塑造海尔“国际化国际化”品牌形象的目的品牌形象的目的来自来自ACNielsen的发现的发现产品品质形象产品品质形象和服务形象服务形象是推动购买的主要动力；海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；国际化在包容产品品质方面可直接、突出地支撑海尔产品品质形象。塑造海尔塑造海尔“国际化国际化”品牌形象的逻辑演绎品牌形象的逻辑演绎因为国际化品牌因为国际化品牌代表了产品高品质代表了产品高品质海尔是国际化品牌海尔是国际化品牌所以海尔产品所以海尔产品是高品质的是高品质的海尔是国际化品牌海尔
5、是国际化品牌“国际化给人的感觉首先就觉得它质量确国际化给人的感觉首先就觉得它质量确实信得过，企业有实力！实信得过，企业有实力！”-来自消费者的声音来自消费者的声音5海尔海尔 在新形势下，海尔会面临来自国际品牌和国内品牌的双重竞争，赋与海尔国际化品牌形象可以有效地提升双重竞争力。在在中国中国中国中国塑造海尔塑造海尔“国际化国际化”品牌形象的意义品牌形象的意义国 际 品 牌国 内 品 牌国国际际化化国 际 品 牌国 内 品 牌国际化海尔国际化海尔服务服务国际化国际化（高品质）（高品质）6如何进行海尔品牌发展规划与实施？如何进行海尔品牌发展规划与实施？我们的我们的现状现状现状现状？我们的我们的目标目
6、标目标目标？如何如何如何如何达成？达成？海尔品牌现状评估海尔品牌现状评估国际化海尔品牌内涵界定国际化海尔品牌内涵界定与与2001年品牌发展目标的界定年品牌发展目标的界定解决方案解决方案（2001年品牌发展规划）年品牌发展规划）7一、海尔品牌现状评估一、海尔品牌现状评估 海尔品牌形象评估 海尔品牌发展评估8(一一)海尔品牌形象评估海尔品牌形象评估 定性评估 定量评估9定性评估定性评估来自来自ACNielsenACNielsen的定性研究发现的定性研究发现海尔的服务形象有无与伦比的优势；海尔技术形象几乎空白，不是技术领先者；海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；（产品不差用户；产品定位不
7、清晰-非用户）产品线长，选择面宽；海尔比所有国内品牌更具有国际化色彩，但低于国际品牌；年轻的：有勇气、积极向上；有知识的：有学识、有品味、稳重；有亲近感：谦虚、务实、友好、不张狂；善良、诚实、热情、细致、对别人比对自己好；拟人化描述：拟人化描述：海尔说的不如做得好！海尔说的不如做得好！10定量评估定量评估DentsuDentsu的反投射研究的反投射研究 基于反投射研究技术，可以对品牌忠诚消费者的生活形态和行为观念进行量化分析，得知大多数品牌忠诚者对品牌形象的认知和倾向，从而界定品牌内涵。本分析基于CMMS2000消费者行为P-Map定位分析图进行投射研究。品牌观品牌观品牌观品牌观生活形态观生活
8、形态观生活形态观生活形态观事业行为观事业行为观事业行为观事业行为观品牌形象内涵品牌形象内涵消费观消费观消费观消费观11海尔品牌形象评估海尔品牌形象评估-忠诚者品牌观忠诚者品牌观忠诚度较高忠诚度较高国产名牌国产名牌数据来源：数据来源：CMMS200012较有技术创新较有技术创新较高质量较高质量较有情调较有情调技术含量较高技术含量较高理性的理性的风格较独特风格较独特数据来源：数据来源：CMMS2000海尔品牌形象评估海尔品牌形象评估-忠诚者消费观忠诚者消费观13数据来源：数据来源：CMMS2000有亲情有亲情较独立的较独立的务实、非高消费者的务实、非高消费者的理性的理性的海尔品牌形象评估海尔品牌形
9、象评估-忠诚者生活形态观忠诚者生活形态观14数据来源：数据来源：CMMS2000生活积极、有追生活积极、有追求、有事业心的求、有事业心的务实、有责任感务实、有责任感海尔品牌形象评估海尔品牌形象评估-忠诚者事业行为观忠诚者事业行为观15总结总结海尔品牌形象现状海尔品牌形象现状海尔品牌的整体形象非常健康，取得一致认同，成为中国企业真正意义上的榜样，对中国企业进入全球化竞争，消费者寄与了海尔最高的期望；海尔的服务形象是一流的，区别于所有的竞争者，具有无与伦比的优势；海尔品牌由服务形象带动的亲情化形象得到较高的认同；海尔的产品线长，选择面宽，可以多方位满足消费者需求；海尔技术形象传播比较弱，良好的产品
10、品质形象没有得到充分树立；海尔品牌得到了生活积极、奋发向上的创业者的情感认同，但未取得生活舒适、“高含金量”消费者的认同；16(二二)海尔品牌发展评估海尔品牌发展评估区域市场发展评估消费群体发展评估 17海尔区域品牌力海尔区域品牌力海尔品牌发展评估海尔品牌发展评估-区域发展分析区域发展分析平均平均 54.8%54.8%数据来源：数据来源：CMMS2000发展较好，维持发展较好，维持发展较差，需提升发展较差，需提升发展较差，需提升发展较差，需提升18海尔消费者品牌力海尔消费者品牌力海尔品牌发展评估海尔品牌发展评估-消费者发展分析（年龄）消费者发展分析（年龄）数据来源：数据来源：CMMS2000发
11、展最佳，社会消发展最佳，社会消费的主体，需维持费的主体，需维持发展欠佳，重要发展欠佳，重要消费群，需提升消费群，需提升发展差，非消费主发展差，非消费主体，不予提升体，不予提升19数据来源：数据来源：CMMS2000发展最佳，社会消发展最佳，社会消费的主体，需维持费的主体，需维持发展欠佳，重要发展欠佳，重要消费群，需提升消费群，需提升发展差，非消费主发展差，非消费主体，不予提升体，不予提升海尔品牌发展评估海尔品牌发展评估-消费者发展分析（教育）消费者发展分析（教育）20数据来源：数据来源：CMMS2000发展最佳，社会消发展最佳，社会消费的主体，需维持费的主体，需维持发展欠佳，重要发展欠佳，重要
12、消费群，需提升消费群，需提升发展差，非消费主发展差，非消费主体，不预提升体，不预提升发展差，非消费主发展差，非消费主体，不予提升体，不予提升海尔品牌发展评估海尔品牌发展评估-消费者发展分析（家庭收入）消费者发展分析（家庭收入）21总结总结海尔品牌发展现状海尔品牌发展现状海尔品牌发展在青岛发展最好，其次是济南、大连、成都、郑州、西安、福州、重庆等，均高于平均水平，即在华东北部、西南、西北等区域市场发展良好，应维持并充分利用，以取得较好投资回报，比如新产品上市时优先上市和投资；广州发展最弱，其次是深圳、上海、南京、杭州、厦门等，即在华南、华东南部等区域市场发展较弱，应注意预以重点提升；昆明、武汉、
13、北京、哈尔滨、沈阳、天津等市场，即华北、东北等区域发展处于平均水平，可根据预算情况决定投资提升或者维持现状；22总结总结海尔品牌发展现状（续）海尔品牌发展现状（续）海尔品牌在消费者中，受到了具有较高教育水平、具有中等和较高收入与消费能力的生活积极、奋发向上青年创业者群体的认同，他们正是社会消费的主体，支撑着海尔品牌目前及未来的健康发展；但未取得具有高收入、高消费力的“高含金量”消费者（中、青年为主）的认同，他们具有最高的投资回报价值，倾向于国际品牌的消费，是重要的消费群体。也是塑造海尔“国际化”品牌形象主要吸引的群体；在较低收入和较低教育水平的高年龄消费群，海尔品牌力较弱，他们大多仍属于产品实
14、用价值的消费者，非海尔的主要目标消费群，不予投资；23二、海尔国际化品牌形象内涵的界定二、海尔国际化品牌形象内涵的界定 与与20012001年海尔品牌发展目标界定年海尔品牌发展目标界定 海尔与国际品牌形象比较 海尔国际化品牌形象内涵界定 2001年海尔品牌发展目标界定24(一一)海尔与国际品牌形象比较海尔与国际品牌形象比较 定性分析 定量分析25定性分析定性分析来自来自ACNielsenACNielsen的定性研究发现的定性研究发现海尔具有明显的服务形象优势；贴近消费者：关爱消费者，周到、细致善良、诚实、热情务实、谦虚、不张狂国际品牌源于海外发达国家，历史悠久，在海外已成名牌；国际品牌引领技术
15、、外观、性能等潮流；国际品牌属性突出、定位清晰、持久；国际品牌具有广泛的知名度和信任感；比较劣势比较劣势比较优势比较优势产品品质形象：优质、可靠的产品，最能满足消费者需求；技术、设计、外观先进；海尔的发展空间海尔的发展空间26定量分析定量分析DentsuDentsu的反投射研究的反投射研究基于反投射技术，对海尔品牌和国际化代表品牌的忠诚消费者在生活形态、行为观念等方面的倾向性差异进行量化分析，可以区别海尔品牌与国际化品牌的形象差异，从而界定海尔独有的国际化品牌形象内涵海尔独有的国际化品牌形象内涵。本分析基于海尔品牌和国际代表品牌忠诚消费者在品牌观、消费观、生活形态观、事业行为观等方面的倾向性差
16、异分析，采用CMMS2000消费者行为Correspondence相关性分析图；相关性分析中距描述越近，说明相关性越高；国际品牌选择松下、索尼、伊莱克斯和西门子松下、索尼、伊莱克斯和西门子四个相关品牌为代表；27海尔与国际品牌形象差别分析海尔与国际品牌形象差别分析品牌观品牌观与国际品牌相比，海尔品牌的国际化形象显然非常弱。国际化品牌的品牌知名度和忠诚度倾向性明显较高，而且其消费者具有较高的消费能力。伊莱克斯取得了追求流行者的认同。数据来源：数据来源：CMMS200028海尔品牌具有“价格优势”，海尔品牌形象“较理性、务实”；但在“风格独特、高技术含量、高品质、有情调”等方面形象较弱。海尔在消费
17、观方面，与松下较接近，与伊莱克斯和西门子差别较大。数据来源：数据来源：CMMS2000海尔与国际品牌形象差别分析海尔与国际品牌形象差别分析消费观消费观29数据来源：数据来源：CMMS2000海尔品牌形象形象在“务实的、有亲情的、自强的”方面有优势，但在“流行时尚的、生活充裕者的、高品质生活”等方面形象较弱，具有较高消费力的消费者倾向于国际品牌。与松下较接近，与索尼、伊莱克斯和西门子差别较大。海尔与国际品牌形象差别分析海尔与国际品牌形象差别分析生活形态观生活形态观30数据来源：数据来源：CMMS2000海尔与国际品牌形象差别分析海尔与国际品牌形象差别分析事业行为观事业行为观海尔品牌形象在“务实的
18、、理性的、积极向上的、果断的”等方面具有优势，但在“成功的、舒适的生活、生活充裕的”等方面形象较弱。与松下和索尼较接近，与伊莱克斯和西门子差别较大。31总结总结海尔与国际品牌形象的差异海尔与国际品牌形象的差异海尔的服务形象有无与伦比的优势；有亲情，关爱消费者、周到、细致；理性、务实、有追求、积极向上、自强不息善良、友好、谦虚、不张狂对国内企业进入全球化竞争，消费者寄与了海尔最高的期望，具有明显的情感优势；本土品牌，先天劣势；在引领技术、外观、性能等潮流方面有心理劣势；在产品品质形象方面有心理劣势；未取得高消费能力群体的广泛认同，非高品质生活的象征；在有情调、有品味的象征方面有心理劣势；比较劣势
19、比较劣势比较优势比较优势32(二二)海尔国际化品牌形象内涵的界定海尔国际化品牌形象内涵的界定33全球经营扩张全球经营扩张全球经营扩张全球经营扩张国际最高标准国际最高标准国际最高标准国际最高标准国际权威认证国际权威认证国际权威认证国际权威认证国际化海尔国际化海尔国际化海尔国际化海尔世界同步技术世界同步技术世界同步技术世界同步技术海尔海尔“国际化国际化”品牌内涵模块化分析品牌内涵模块化分析进入发达国家发达国家的销量在海外的知名度地位高国际交流执行国际最高标准：管理生产质检服务发达国家的认证国际权威机构的认证生产安全环保工业设计节能技术数字技术智能技术环保技术企业与产品品质形象企业与产品品质形象产品
20、技术形象产品技术形象产品品质形象产品品质形象产品品质与服务形象产品品质与服务形象34(三三)2001)2001年海尔品牌发展目标年海尔品牌发展目标3520012001年海尔品牌发展任务年海尔品牌发展任务 抓住年度经营与传播事件机遇，充分运用经营手段和传播技术，以塑造海尔国际化品牌形象为重点，全方位提升海尔品牌形象。可信任的品牌有信心的品牌产品品质形象技术形象服务保障形象企业经营形象海尔品牌的海尔品牌的核心价值核心价值国际化形象3620012001年海尔品牌形象模块化规划年海尔品牌形象模块化规划质量技术设计价格品种经经营营手手段段传传播播技技术术品牌信息层面品牌信息层面(经营层面经营层面)物质的
21、物质的品牌形象层面品牌形象层面精神的精神的全球经营扩张国际标准国际同步技术国际权威认证国际交流国际人才经营管理规模历史服务高品质可靠、放心有保障有信心引导潮流、时尚创新个性化有品味有情调有亲情内内 容容手手 段段目目 标标品品质质形形象象企企业业形形象象国国际际化化形形象象服服务务形形象象消费者消费者可感知的可感知的核心价值核心价值 信任信任 信心信心 认同认同3720012001年海尔品牌形象传播的模块化规划年海尔品牌形象传播的模块化规划产品品质形象产品品质形象产品品质形象产品品质形象国际化形象国际化形象国际化形象国际化形象企业形象企业形象企业形象企业形象海尔品牌形象海尔品牌形象海尔品牌形象
22、海尔品牌形象服务形象服务形象服务形象服务形象质量技术设计价格品种全球经营扩张国际标准国际同步技术国际权威认证国际交流国际人才国际特征的服务形象经营管理规模历史重点重点次次重点重点次次次次重点重点全年全年贯穿贯穿3820012001年海尔品牌形象塑造的模块化规划年海尔品牌形象塑造的模块化规划产品品质形象产品品质形象产品品质形象产品品质形象国际化形象国际化形象国际化形象国际化形象企业形象企业形象企业形象企业形象海尔品牌形象海尔品牌形象海尔品牌形象海尔品牌形象服务形象服务形象服务形象服务形象广广 告告公公 关关导导 购购促促 销销管管 理理服服 务务产产 品品 手手 段段内内 容容目目 标标39三、
23、解决方案：三、解决方案：2001 2001年海尔品牌发展规划年海尔品牌发展规划4020012001年海尔品牌发展规划核心战略思想年海尔品牌发展规划核心战略思想以产品和服务支撑、以产品和服务支撑、以产品和服务支撑、以产品和服务支撑、广告贯穿、公关造势、促销落地，广告贯穿、公关造势、促销落地，广告贯穿、公关造势、促销落地，广告贯穿、公关造势、促销落地，经营手段和整合传播紧密结合，以传达海尔国际化品牌形象为重点，全方位塑造、提升海尔品牌形象。41产品品质形象与服务形象策略产品品质形象与服务形象策略 继续坚持各产品线的强力推广。继续坚持各产品线的强力推广。服务形象重在提升，赋与其新的国际化特征服务形象
24、重在提升，赋与其新的国际化特征 内涵，而非重新定位。内涵，而非重新定位。品牌与产品密不可分，是相辅相承的共生关系。产品是消费者对产品品质、技术、外观、价值、服务等一系列信息最直接的传达载体。企业经营目标的达成最终落实到产品的推广中，产品推广也是塑造品牌与产品的知名度、美誉度、忠诚度的直接载体。产品推广中应强化2001年海尔品牌形象内涵的传播，赋与产品品质新的内涵。服务形象是现阶段海尔无与伦比的竞争优势，在新的竞争形势下，服务形象策略重点在既有基础上，提升海尔服务形象，而非重新定位；在国际化背景下，发挥既有优势，赋与其具有国际化品牌特征的新的形象内涵（国际化服务标准的制定者），形成真正长久的竞争
25、优势；在新的竞争形势下，务必防止国际品牌运在新的竞争形势下，务必防止国际品牌运用公关手段，抢先塑造用公关手段，抢先塑造“国际化特征国际化特征”的的服务形象，而丧失对国际品牌的竞争优势服务形象，而丧失对国际品牌的竞争优势！42整合传播策略整合传播策略 将公关提高到战略高度，广告贯穿、公关造势、将公关提高到战略高度，广告贯穿、公关造势、促销落地，品牌塑造与销售促进紧密结合。促销落地，品牌塑造与销售促进紧密结合。广广 告告公公 关关促促 销销传播手段传播手段公关促销公关促销提升认知度提升认知度提升销售力提升销售力提升品牌力提升品牌力43广告策略与促销策略广告策略与促销策略 保证一定品牌形象广告的投放
26、量。保证一定品牌形象广告的投放量。总部监控，地方执行，以品牌带促销，总部监控，地方执行，以品牌带促销，以促销促品牌。以促销促品牌。品牌消费是情感层面的消费，无论品牌和产品形象的传播，最终目的都是为了使消费者达成共鸣和认同，从而形成消费。品牌形象广告的传播易直接形成消费者对品牌形象的认同，从而在消费中形成有效的决策导向。海尔作为同一品牌下众多产品线延伸的企业经营模式，有必要维持一定的品牌形象广告的投放量，节约分散投资费用。品牌形象广告以有效传达品牌形象内涵、品牌形象广告以有效传达品牌形象内涵、TVTV广告投放以求最大暴露频次为原则。重广告投放以求最大暴露频次为原则。重要户外和栏目冠名也是品牌有效
27、的支撑。要户外和栏目冠名也是品牌有效的支撑。地方各工贸公司的常规性促销由各地方策划执行，在此不做赘述；在激烈竞争下，由于各工贸公司促销活动的策在激烈竞争下，由于各工贸公司促销活动的策划执行对品牌的理解不一，水平不一，可变因划执行对品牌的理解不一，水平不一，可变因素较多，恶性促销常有可能伤害品牌形象，而素较多，恶性促销常有可能伤害品牌形象，而消费者资源是有限的，应逐步加大总部对各工消费者资源是有限的，应逐步加大总部对各工贸公司促销活动策划与执行的监控、指导力度，贸公司促销活动策划与执行的监控、指导力度，确保地方性常规促销以不损害品牌形象为前提，确保地方性常规促销以不损害品牌形象为前提，以品牌带促
28、销，以促销促品牌。以品牌带促销，以促销促品牌。44创意策略创意策略海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；未取得高消费能力群体的认同；在广州、深圳、上海等发达地区品牌力较弱；海尔存在的主要问题海尔存在的主要问题问题症结之所在问题症结之所在针对不同目标群的广告风格差异较弱解决方案解决方案创意！海尔说的不如海尔说的不如做得好！做得好！45创意策略创意策略(续）续）我们的目标：把产品销售给所有的消费者！我们的目标：把产品销售给所有的消费者！如何达成？如何达成？如何达成？如何达成？针对不同产品线，对目标市场和目标消费群进行准确的细分定位；根据不同目标市场、目标消费群进行不同广告风格的进行创意研
29、发，以广告风格的细分差异，取得细分目标消费群的认同，产生清晰而持久的品牌与产品形象；各产品线创意研发，务必注意品牌形象的统一性，保持品牌形象和产品形象的相辅相承，相互支撑；46公关策略公关策略 关于公关与公关传播关于公关与公关传播简单地说，公关即是塑造良好的企业与品牌形象。公关包括政府公关和公众公关。公关传播即是强力提升良好的企业与品牌形象的公众曝光率，从而提升政府和公众对企业和品牌良好形象的关注度和认同。将公关传播提高到战略高度，全方位塑造、传播品牌良好的公众形象。将公关传播提高到战略高度，全方位塑造、传播品牌良好的公众形象。（海尔品牌形象内涵的四个模块）（海尔品牌形象内涵的四个模块）广告与
30、促销已成为人所共用的竞争传播手段，形成共用的竞争平台，趋同性日益增强，难以产生差异化而形成竞争区隔优势，公关运作水平却普遍较低，易创造明显的竞争差异。未来几年海尔集团经营的核心战略，一是资本运营，二是品牌运营。二者均离不开在政府与公众中树立良好的企业与品牌形象。公关传播可以有效地达成这一目标。2001年公关传播要加强利用专题、专访、新闻、话题、软文等形式，组合运用传播媒介，多方位传播海尔企业与品牌形象。（包括国际化形象、产品品质形象、服务形象、企业形象等）。47公关促销策略公关促销策略 公关造势、促销落地，公关传播与销售促进紧密结合，相互促进。公关造势、促销落地，公关传播与销售促进紧密结合，相
31、互促进。配合配合2001年海尔全球化扩张的推进，抓住重大节日、重大事件（如申奥、入世）等消费者年海尔全球化扩张的推进，抓住重大节日、重大事件（如申奥、入世）等消费者 情感聚焦的时刻，引导消费者情感焦点的关注，以塑造海尔国际化品牌形象为重点，围绕情感聚焦的时刻，引导消费者情感焦点的关注，以塑造海尔国际化品牌形象为重点，围绕 2001年海尔品牌形象年海尔品牌形象 内涵四大模块，全方位塑造和提升品牌形象。内涵四大模块，全方位塑造和提升品牌形象。借申奥、入世两大重大借申奥、入世两大重大 事件之势，激发中国人的民族情结，将海尔塑造成为可以、而且唯事件之势，激发中国人的民族情结，将海尔塑造成为可以、而且唯
32、 一可以带领中国企业积极迎接全球化竞争的代表形象，从而长久树立消费者对海尔品牌的一可以带领中国企业积极迎接全球化竞争的代表形象，从而长久树立消费者对海尔品牌的 坚定不移的信任和信心。坚定不移的信任和信心。2001年公关促销活动策划，紧紧围绕国际化海尔品牌形象内涵的四大模块，各有侧重进行年公关促销活动策划，紧紧围绕国际化海尔品牌形象内涵的四大模块，各有侧重进行 塑造和传播，紧密呼应，波浪式推进。塑造和传播，紧密呼应，波浪式推进。487.15公关促销活动行程设计公关促销活动行程设计五五一一5.1 5.136.16.17 7.17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母母亲
33、亲节节儿儿童童节节父父亲亲节节建建党党80年年申申奥奥结结果果高高考考教教师师节节九九运运会会WTO入入世世国中国中庆秋庆秋元元旦旦12.25圣圣诞诞春春节节8.1建建军军节节五五一一5.1 5.136.16.17 7.17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母母亲亲节节儿儿童童节节父父亲亲节节建建党党80年年申申奥奥结结果果高高考考教教师师节节九九运运会会WTO入入世世国中国中庆秋庆秋元元旦旦12.25圣圣诞诞春春节节8.1建建军军节节五五五五一一一一申申申申奥奥奥奥国国国国庆庆庆庆元春元春元春元春旦节旦节旦节旦节 提升海尔产品品质形象，支撑国际化品牌形象。公公关
34、关 主推太空家电，提升海尔产品品质形象。促促销销 抓住申奥事件和销售旺季，以国际化形象为重点，全方位塑造海尔品牌形象（四大模块）。以国际化形象为核心，全方位展示海尔企业与产品形象，引导消费。利用对WTO入世的关注，以国际化带来的切实的利益，贴近消费者。提升品质形象提升品质形象 国际化带来的生活升级，促进产品升级换购消费。抓住两节亲情氛围，提升国际特征服务亲情化形象。销售旺季，以亲情公关带促销。不直接诉求促销。全年广告与公关传播贯穿全年广告与公关传播贯穿塑造国际化品牌塑造国际化品牌消费者利益点消费者利益点亲情化服务形亲情化服务形象，承前启后象，承前启后49海尔品牌形象在公关促销行程中的模块化传播
35、规划海尔品牌形象在公关促销行程中的模块化传播规划产品品质形象产品品质形象产品品质形象产品品质形象国际化形象国际化形象国际化形象国际化形象企业形象企业形象企业形象企业形象海尔品牌形象海尔品牌形象服务形象服务形象服务形象服务形象7月月侧重侧重5.1/10.1侧重侧重元旦元旦/春节春节侧重侧重全年全年贯穿贯穿50公关促销活动设计要点一公关促销活动设计要点一五五一一5.1 5.136.16.17 7.17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母母亲亲节节儿儿童童节节父父亲亲节节建建党党80年年申申奥奥结结果果高高考考教教师师节节九九运运会会WTO入入世世国中国中庆秋庆秋元元旦
36、旦12.25圣圣诞诞春春节节8.1建建军军节节五五五五一一一一注意赋与“科技节”以科技内涵的形象，增强科技感，展现海尔领先的科技成就。这本是海尔业已做到，但未被消费者感知到的信息；太空家电在海尔家电工业设计上是划时代的产品，给消费者的直接感受即是具有科技感冲击力。在推广中结合其工业设计的成就，重点传播其科技含量（未必是专有科技），塑造内外一致的高品质形象。操作要点操作要点以太空家电上市为契机，以科技节造势，提升产品品质形象，支撑国际化品牌形象。核心任务核心任务51五五一一5.1 5.136.16.17 7.17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母母亲亲节节儿儿童童
37、节节父父亲亲节节建建党党80年年申申奥奥结结果果高高考考教教师师节节九九运运会会WTO入入世世国中国中庆秋庆秋元元旦旦12.25圣圣诞诞春春节节8.1建建军军节节申申申申奥奥奥奥公关促销活动设计要点二公关促销活动设计要点二7月15日是本阶段和全年公关促销活动的最高潮，也是万众瞩目的富有国际色彩申奥结果公布之日，务必要借这一极难得的公关机遇，提前购买大量的、具冲击力的广告位。如申奥成功，则在“第一时间”作出反应，抒发民族自豪感；如不成功，则激起“自强不息”的民族情节，全球巡回展同步继续。总之，务必赢得最高的公众关注度和认同，借公众情感聚焦时刻为我所用。此前最好回避申奥话题。鉴于“第一时间”要求，
38、媒介执行务必要高要求，确保及时到位。操作要点操作要点 抓住销售旺季，以全球巡回展造势，以国际化品牌形象内涵为中心，全方位塑造海尔品牌形象。核心任务核心任务7.1552五五一一5.1 5.136.16.17 7.17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母母亲亲节节儿儿童童节节父父亲亲节节建建党党80年年申申奥奥结结果果高高考考教教师师节节九九运运会会WTO入入世世国中国中庆秋庆秋元元旦旦12.25圣圣诞诞春春节节8.1建建军军节节国国国国庆庆庆庆公关促销活动设计要点三公关促销活动设计要点三此阶段促销意味重于公关意味，因此在公关造势中注意加大力度，营造“生活升级”而非产
39、品促销的氛围；注意替换后的旧电器的善后处理，务必避免公众话题，以及减少风险面。操作要点操作要点以国庆和WTO入世为契机，以国际化品牌形象支撑，提升生活品质，贴近消费者。核心任务核心任务53五五一一5.1 5.136.16.17 7.17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母母亲亲节节儿儿童童节节父父亲亲节节建建党党80年年申申奥奥结结果果高高考考教教师师节节九九运运会会WTO入入世世国中国中庆秋庆秋元元旦旦12.25圣圣诞诞春春节节8.1建建军军节节元春元春元春元春旦节旦节旦节旦节公关促销活动设计要点四公关促销活动设计要点四亲情化活动务必大器，操作中尽可能避免狭隘的
40、本位思想，以与海尔这一国内企业的代表、国际化品牌的形象，塑造真正真诚、全心全意地关爱消费者的品牌服务形象，以取得消费者根深蒂固的情感信任，以信任带动长久消费。家庭设计师务必要形成可信赖的形象，而不是海尔的“直销员”。操作要点操作要点 借元旦、春节重大亲情化节日，利用销售旺季，提升国际特征的服务与亲情化形象，取得消费者的情感认同，并为明年打下基础。核心任务核心任务5420012001年品牌发展注意事项年品牌发展注意事项品牌渗透到企业经营的每一个细胞，牵一发而动全身，品牌发展过程中的每一个执行细节都以品牌内涵为核心，务必要策划周密、举轻若重，切忌随意性太强。品牌策划务必要紧贴执行层面；品牌策划与执
41、行中应强调危机公关意识；建议形成海尔品牌年度指引手册，以切实规范各相关环节的品牌操作。55四、四、20012001年海尔集团公关促销方案规划年海尔集团公关促销方案规划56（一）七、八月份公关方案规划（一）七、八月份公关方案规划57公关促销活动设计公关促销活动设计五五一一5.1 5.136.16.17 7.17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母母亲亲节节儿儿童童节节父父亲亲节节建建党党80年年申申奥奥结结果果高高考考教教师师节节九九运运会会WTO入入世世国中国中庆秋庆秋元元旦旦12.25圣圣诞诞春春节节8.1建建军军节节五五一一5.1 5.136.16.17 7.
42、17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母母亲亲节节儿儿童童节节父父亲亲节节建建党党80年年申申奥奥结结果果高高考考教教师师节节九九运运会会WTO入入世世国中国中庆秋庆秋元元旦旦12.25圣圣诞诞春春节节8.1建建军军节节五五五五一一一一申申申申奥奥奥奥国国国国庆庆庆庆元春元春元春元春旦节旦节旦节旦节 提升海尔产品品质形象，支撑国际化品牌形象。公公关关 主推太空家电，提升海尔产品品质形象。促促销销 抓住申奥事件，以国际化形象为重点，全方位塑造国际化海尔品牌形象内涵四大模块。以国际化形象为核心，全方位展示海尔形象产品，引导消费。利用对WTO入世的关注，以国际化带来的切
43、实的利益，贴近消费者。提升品质形象提升品质形象全方位塑造形象全方位塑造形象消费者利益点消费者利益点亲情化服务形亲情化服务形象，承前启后象，承前启后 国际化带来的生活升级，促进产品升级换购消费。抓住两节亲情氛围，提升国际特征服务亲情化形象。销售旺季，以亲情公关带促销。不直接诉求促销。全年公关传播贯穿全年公关传播贯穿58活动背景活动背景“五五一一”、“十十一一”、“春节春节”是所有品牌公关的重点，是所有品牌公关的重点，“五五一一”与与“十十一一”之间的时间跨度较大，其间各品牌的公关活动较少。之间的时间跨度较大，其间各品牌的公关活动较少。七、八月份是空调、冰箱、家用电脑等家电消费的旺季，在此时刻，我
44、们七、八月份是空调、冰箱、家用电脑等家电消费的旺季，在此时刻，我们有必要营造一个氛围来引导消费者的选择。有必要营造一个氛围来引导消费者的选择。三、重大节日期间的公关、促销、媒介环境都非常混乱，关键信息的有效三、重大节日期间的公关、促销、媒介环境都非常混乱，关键信息的有效传达比较困难，而传达比较困难，而七、八月份的公关环境相对比较单纯七、八月份的公关环境相对比较单纯，利于我们的传播活动，利于我们的传播活动达到令人满意的效果。达到令人满意的效果。59在全年品牌运动中承担的任务在全年品牌运动中承担的任务在在20012001年度海尔品牌运动规划中，七、八月份的公关促年度海尔品牌运动规划中，七、八月份的
45、公关促销活动承载着将销活动承载着将海尔品牌国际化运动推向高潮海尔品牌国际化运动推向高潮的使命，的使命，也是本年度品牌公关运动的顶峰，因此在此期间的公关也是本年度品牌公关运动的顶峰，因此在此期间的公关活动，从内容到形式都应是重量级的，应使对手不可重活动，从内容到形式都应是重量级的，应使对手不可重复，不能仿造的。复，不能仿造的。60 事件公众的要点在于抓住众人关注的重大事件，借情感聚事件公众的要点在于抓住众人关注的重大事件，借情感聚焦的时刻为我所用。焦的时刻为我所用。7月月14日晚日晚23点，申奥结果公布，这是一点，申奥结果公布，这是一个万众瞩目、情感聚焦的时刻，无论成与败，对中国人都具有个万众瞩
46、目、情感聚焦的时刻，无论成与败，对中国人都具有十分重大的意义。这既是一个重大媒介机会点，同时品牌在选十分重大的意义。这既是一个重大媒介机会点，同时品牌在选择它的同时，必须面对如果申奥失败带来负面影响，所以对品择它的同时，必须面对如果申奥失败带来负面影响，所以对品牌来说，这是高回报、高风险的投资的牌来说，这是高回报、高风险的投资的“事件公关事件公关”机会。机会。如何充分利用申奥这一重大事件机遇，同时尽可能规避风如何充分利用申奥这一重大事件机遇，同时尽可能规避风如何充分利用申奥这一重大事件机遇，同时尽可能规避风如何充分利用申奥这一重大事件机遇，同时尽可能规避风险，险，险，险，是我们策划七、八月份公
47、关活动的指导原则。是我们策划七、八月份公关活动的指导原则。重大事件公关机会点重大事件公关机会点61 海尔集团每年都要在世界各地区要参加数十次家电博览海尔集团每年都要在世界各地区要参加数十次家电博览会，而全球范围参展本身就是海尔品牌被海外市场广泛接会，而全球范围参展本身就是海尔品牌被海外市场广泛接受的证明，因此以此作为契机进行公关造势，塑造海尔品受的证明，因此以此作为契机进行公关造势，塑造海尔品牌的国际化形象。牌的国际化形象。通过多项国际认证通过多项国际认证国际化的品质、国际化的品质、研发、设计研发、设计三位一体三位一体在全球范围内参加在全球范围内参加博览会的资格博览会的资格品牌被国际市品牌被国
48、际市场接受场接受公关切入点公关切入点62七、八月公关活动的核心目的七、八月公关活动的核心目的为为 海海 尔尔 树树 立立 一一 个个 带带 有有全全 球球 视视 角角、具具 备备国国 际际 整整 体体 运运 作作 能能 力力和和带带 领领 中中 国国 民民 族族品品 牌牌 走走 向向 世世 界界的的 国国 际际 化化 品品 牌牌 形形 象象。637-8月海尔集团公关促销案海海尔尔全全球球世世纪纪巡巡回回展展64公关主题公关主题公关主题海尔全球世纪巡回展（中国区海尔全球世纪巡回展（中国区XX站）站）活动时间活动时间2001年年6月月16日日8月月12日日广告语广告语我们的海尔，世界的海尔（暂定）
49、我们的海尔，世界的海尔（暂定）65公关内容主要公关活动主要公关活动活动期间，先后在全国上海、广州、北京、成都、沈阳等大城市活动期间，先后在全国上海、广州、北京、成都、沈阳等大城市举办海尔全球世纪巡回展。举办海尔全球世纪巡回展。一部分是家电精品展示，主要展示海尔集团历年来的一部分是家电精品展示，主要展示海尔集团历年来的“标志性标志性”产品或在海外生产的三位一体产品，如变频产品、健康产品、数产品或在海外生产的三位一体产品，如变频产品、健康产品、数字产品、网络产品、太空系列及海外海尔生产的产品等。字产品、网络产品、太空系列及海外海尔生产的产品等。另一部分是巡回展现场对其在海外参展的造势。在现场滚动播
50、出另一部分是巡回展现场对其在海外参展的造势。在现场滚动播出海尔在世界各大城市参加家电博览会镜头剪辑以及新闻专题片，海尔在世界各大城市参加家电博览会镜头剪辑以及新闻专题片，树立海尔全球一体化运作的高层次形象，并借助新颖的现场活动，树立海尔全球一体化运作的高层次形象，并借助新颖的现场活动，有效传达海尔的国际化品牌形象。有效传达海尔的国际化品牌形象。巡回展分两部分内容巡回展分两部分内容66活动行程6 6月月1616日，整个全球巡回展（中国区）从上海开始，称为日，整个全球巡回展（中国区）从上海开始，称为海尔全球世纪巡回海尔全球世纪巡回展（上海站）展（上海站），之后以两周为一周期，一个城市一个城市地进行