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1、尊敬的各位总经理尊敬的各位总经理 尊敬的各位同仁尊敬的各位同仁 大家上午好大家上午好 起动零点起动零点“花鼓花鼓”创造面食王朝创造面食王朝 谈嘉里“花鼓”品牌市场与运作整体企划案n“花鼓花鼓”_”_运作的基础运作的基础今天，我们谈什么？今天，我们谈什么？n “花花鼓鼓”_”_整整体体的的定定位位和和策策略略n“花鼓花鼓”_”_品牌的规划品牌的规划n“花鼓花鼓”_”_运作企划运作企划n小包装面粉的市场在哪？小包装面粉的市场在哪？n从来没听说过小包装面粉也能创品牌？从来没听说过小包装面粉也能创品牌？n我们的消费者有多么大的接受力呢？我们的消费者有多么大的接受力呢？n在在现现代代饮饮食食中中，速速食
2、食成成为为趋趋势势为为广广大大消消费费者者所所接接受受。在在此环境下，谁还买面粉来自己动手呢？此环境下，谁还买面粉来自己动手呢？n我我们们的的“花花鼓鼓”价价格格比比竞竞品品平平均均高高1.5-21.5-2元元/斤斤，如如此此高高的价格，能产生销量吗？的价格，能产生销量吗？普遍质疑的关键问题普遍质疑的关键问题 研究一个产品和品牌的建立与生存，研究一个产品和品牌的建立与生存，我们首先应学会客观分析我们所面对市我们首先应学会客观分析我们所面对市场大环境！场大环境！市场整体环境如是说市场整体环境如是说n在在传传统统至至今今的的中中国国大大陆陆饮饮食食习习惯惯中中，由由于于地地域域与与生生活活习习惯而
3、形成了米食和面食构成了常规必须的主食；惯而形成了米食和面食构成了常规必须的主食；n据据权权威威调调研研公公司司的的数数据据表表明明，面面食食用用量量多多于于米米食食用用量量近近1/31/3，源源于于地地域域生生活活习习惯惯与与延延伸伸产产品品的的多多样样化化和和差差异异化化（ACAC尼尔森）；尼尔森）；n目目前前中中国国面面食食市市场场中中，面面粉粉的的消消费费主主流流仍仍为为大大包包装装或或散散粉形式，源于习惯与价格选择支撑；粉形式，源于习惯与价格选择支撑；n随随着着生生活活习习惯惯，特特别别是是饮饮食食习习惯惯的的不不断断进进步步与与变变化化，小小包装优质高档面粉成为时尚需求而不断增大；包
4、装优质高档面粉成为时尚需求而不断增大；市场现状分析市场现状分析市场整体环境如是说市场整体环境如是说n近近年年来来，随随着着生生活活水水平平的的提提高高，特特别别是是高高收收阶阶层层的的快快速速蓬涨，令到面粉的小包装市场有了更大需求的发展；蓬涨，令到面粉的小包装市场有了更大需求的发展；n也也正正是是由由于于生生活活的的习习惯惯由由量量化化向向质质化化的的转转变变，消消费费者者对对于于面面粉粉的的综综合合指指数数提提出出了了更更高高的的要要求求。如如：卫卫生生、便便利利、口感、营养、包装等；口感、营养、包装等；n由由于于生生活活质质量量的的变变化化和和消消费费思思维维的的快快速速进进化化，实实用用
5、、高高质质消消费费必必将将引引领领整整体体消消费费，将将小小包包装装精精品品面面粉粉做做为为节节日日福利和馈赠礼品亦成为了近两年的时尚；福利和馈赠礼品亦成为了近两年的时尚；市场现状分析市场现状分析市场整体环境如是说市场整体环境如是说n国国内内大大中中小小面面粉粉生生产产企企业业几几万万家家，在在消消费费者者对对质质量量需需求求不不断断提提高高的的今今天天，国国家家行行政政机机构构对对面面粉粉行行业业的的整整顿顿大大大大加加强强，社社会会媒媒体体多多次次配配合合政政府府进进行行打打黑黑、打打假假爆爆光光。据据不不完完全全统统计计，20012001年年度度国国家家及及省省级级单单位位进进行行的的面
6、面粉粉质质量量爆爆光光达达8 8次次之之多多，此举对面粉生产企业提出了更高的要求与标准；此举对面粉生产企业提出了更高的要求与标准；n随随着着生生活活水水平平的的提提高高，快快捷捷、简简易易、健健康康、个个性性成成为为了了时时尚尚。为为此此，近近年年来来，由由面面粉粉延延伸伸的的多多元元化化面面食食品品高高速速入入市市并并快快速速发展发展；n据据世世界界农农业业相相关关统统计计表表明明：中中国国的的整整体体小小麦麦质质量量较较茶茶（除除个个别别地地区区外），而且中国是世界上排名居前位的小麦进口国之一；外），而且中国是世界上排名居前位的小麦进口国之一；市场现状分析市场现状分析市场整体环境如是说市场
7、整体环境如是说n随随着着生生活活水水平平的的提提高高，日日常常消消费费向向专专业业化化发发展展成成为为趋趋势势，无无论论是是面面粉粉的的细细分分成成型型，还还是是各各地地专专业业饺饺子子王王、面面点点王王的的开发与完善；开发与完善；n小小包包装装面面粉粉较较大大包包装装面面粉粉而而言言，利利润润可可观观，故故近近年年来来此此领领域，面粉生产企业相继涉足，并形成了小范围相对竞争；域，面粉生产企业相继涉足，并形成了小范围相对竞争；n随随着着WTOWTO入入市市之之后后，进进口口产产品品的的开开放放政政策策，国国外外优优质质小小麦麦与与产品将对大陆自身面粉、面食行业形成冲击与挑战。产品将对大陆自身面
8、粉、面食行业形成冲击与挑战。市场现状分析市场现状分析市场整体环境如是说市场整体环境如是说结论导致结论导致n小包装面粉将成为未来的趋势；小包装面粉将成为未来的趋势；n消消费费者者对对小小包包装装面面粉粉的的质质量量与与附附加加值值成成为为主主体体需求；需求；n优优质质面面粉粉将将成成为为面面食食产产品品的的源源头头，为为消消费费者者所所关注。关注。市场整体环境如是说市场整体环境如是说 排挤性竞品（面粉）排挤性竞品（面粉）行业分析行业分析（或竞品分析）（或竞品分析）非排挤性竞品（面食）非排挤性竞品（面食）行业分析行业分析明确一个观点明确一个观点小包装面粉市场如是说小包装面粉市场如是说 一个产品或一
9、个品牌能否成功进入一个产品或一个品牌能否成功进入 市场，首先应考查这个市场可能给予我市场，首先应考查这个市场可能给予我 们的空间有多大？们的空间有多大？（排挤性竞品）（排挤性竞品）中国本土目前主要的小包装面粉的品名总数约中国本土目前主要的小包装面粉的品名总数约6363个个55。小包装面粉在中国的基本分布状况（品牌）：小包装面粉在中国的基本分布状况（品牌）：跨三区域销售数：0 跨二区域销售数：3 河套、塞北雪、龙丰 单一区域销售数：60全国小包装面粉品牌现状全国小包装面粉品牌现状n小包装面粉的销售特点：小包装面粉的销售特点：群群龙龙无无首首，诸诸候候割割据据即即目目前前在在中中国国小小包包装装各
10、各品品牌牌中中，多多以以省级区域为主力销售市场，没有形成垄断或相对垄断的产品。省级区域为主力销售市场，没有形成垄断或相对垄断的产品。n小包装面粉的经营理念：小包装面粉的经营理念：据据数数字字及及市市场场统统计计表表明明，目目前前中中国国小小包包装装面面粉粉中中98%98%以以上上采采取取的的是是纯纯贸贸易易经经营营，即即生生产产厂厂家家与与经经销销商商的的关关系系是是订订货货运运输输付付款款，经经销销商商与与市市场场中中的的关关系系是是：进进店店上上货货补补货货帐期结款。帐期结款。全国小包装面粉品牌现状全国小包装面粉品牌现状n小包装面粉的市场行为：小包装面粉的市场行为：A A、98%98%只有
11、品名与产地在其包装，而全无任何可以只有品名与产地在其包装，而全无任何可以 给到消费者利益需求的概念；给到消费者利益需求的概念；B B、卖场中除基础陈列外（单一货架陈列），无任何、卖场中除基础陈列外（单一货架陈列），无任何 人力资源跟进；人力资源跟进；C C、卖场中无任何形象推广，偶尔某个大胆的商家出、卖场中无任何形象推广，偶尔某个大胆的商家出 个中央堆头，就已算是少见的行为了。个中央堆头，就已算是少见的行为了。n小包装面粉的包装特点：小包装面粉的包装特点：A A、形象设计几乎没有；、形象设计几乎没有；B B、包装形式及材料并未体现精品概念；、包装形式及材料并未体现精品概念；C C、视觉冲击极弱
12、。、视觉冲击极弱。全国小包装面粉品牌现状全国小包装面粉品牌现状n面粉在消费品中太过常见，没有人认为面粉可以创造品牌；面粉在消费品中太过常见，没有人认为面粉可以创造品牌；n多多数数生生产产厂厂家家思思路路是是利利用用现现有有资资源源，无无需需追追加加太太大大投投资资的的尝尝试试入入市，可有可无，因为它不会成为主流；市，可有可无，因为它不会成为主流；n常规面粉经营利润低，无力投入建设小包装品牌；常规面粉经营利润低，无力投入建设小包装品牌；n由由于于面面粉粉厂厂多多数数为为生生产产型型企企业业，在在市市场场推推广广，特特别别是是品品牌牌经经营营的的人力资源几乎没有，故不知如何运作；人力资源几乎没有，
13、故不知如何运作；n目目前前几几万万家家各各类类不不同同规规模模的的面面粉粉厂厂星星罗罗齐齐布布，在在如如此此激激烈烈的的竞竞争争中中，没没有有综综合合性性充充足足的的资资源源及及良良好好可可行行的的规规划划，厂厂家家断断不不敢敢轻轻举举妄动。妄动。小包装面粉市场的现状分析小包装面粉市场的现状分析小包装面粉市场分析的结论导致小包装面粉市场分析的结论导致缺乏市场统领的品牌缺乏市场统领的品牌缺乏可以引导消费的概念缺乏可以引导消费的概念 “花鼓花鼓”机会空间大机会空间大品牌运作空白一片品牌运作空白一片中国面食市场的基本状况分析中国面食市场的基本状况分析速冻面食品速冻面食品方便面食品方便面食品（非排挤性
14、竞品）（非排挤性竞品）分类：速冻水饺、速冻蒸饺、速冻云吞、速冻包子、分类：速冻水饺、速冻蒸饺、速冻云吞、速冻包子、速冻汤圆、冷藏馒头、面条、花卷。速冻汤圆、冷藏馒头、面条、花卷。分析：资料来源于央视索福瑞和国内贸易部商业信息分析：资料来源于央视索福瑞和国内贸易部商业信息 中心。中心。A A、速冻食品销售量较、速冻食品销售量较20002000年有较大幅度的增长；年有较大幅度的增长；针对针对20102010个零售店销售培训，在个零售店销售培训，在4444种重点商品种重点商品 中排列；中排列；2000 2000年年1616速冻面食品速冻面食品中国面食市场的基本状况分析中国面食市场的基本状况分析 B
15、B、在速冻食品消费习惯方面，存在明显南北方、在速冻食品消费习惯方面，存在明显南北方 差异化；差异化；C C、在速冻食品的销售抽检中，已形成相对优势，如龙、在速冻食品的销售抽检中，已形成相对优势，如龙 凤品牌，但区域化代表仍较明显；凤品牌，但区域化代表仍较明显；D D、虽有相对优势的销售势头，但据内贸部抽检数据表明，、虽有相对优势的销售势头，但据内贸部抽检数据表明，市场占有率最高的龙凤（市场占有率最高的龙凤（10.23%10.23%）与第十位的湾仔码头）与第十位的湾仔码头 （1.7%)1.7%)，相差仅不足，相差仅不足8%8%。E E、从地区分析，在全国六大区中的、从地区分析，在全国六大区中的4
16、 4个以上地区进入前个以上地区进入前5 5名名 的品牌有：龙凤、三全凌、民乐、科迪等的品牌有：龙凤、三全凌、民乐、科迪等1515个品牌，且个品牌，且 区域明显。区域明显。速冻面食品速冻面食品中国面食市场的基本状况分析中国面食市场的基本状况分析速冻食品市场占有状况（品牌）：速冻食品市场占有状况（品牌）：食用油市场占有状况（品牌）：食用油市场占有状况（品牌）：n方方便便速速食食面面中中，以以康康师师傅傅、统统一一为为代代表表已已形形成成垄垄断断型型销销售售，并已形成速食品家族的雏形（水、饼干、挂面、饮料）；并已形成速食品家族的雏形（水、饼干、挂面、饮料）；n方方便便速速食食面面除除垄垄断断品品牌牌
17、以以外外的的竞竞选选成成白白热热化化，并并构构成成了了对对主流产品的冲击（区域型）；主流产品的冲击（区域型）；n方方便便速速食食面面的的竞竞争争多多在在于于品品牌牌之之争争、价价格格之之争争、容容量量之之争争、口感之争，而基础竞争几乎无人问津。口感之争，而基础竞争几乎无人问津。中国面食市场的基本状况分析中国面食市场的基本状况分析方便面食品方便面食品n速食品迎合快捷、简易、健康、个性的生活需求趋势；速食品迎合快捷、简易、健康、个性的生活需求趋势；n速食品的市场需求量大，并快速增长；速食品的市场需求量大，并快速增长；n速食品市场运作中挖潜严重不足速食品市场运作中挖潜严重不足就产品作产品。就产品作产
18、品。中国面食市场的状况分析结论导致中国面食市场的状况分析结论导致 市场有了空间，只是成功的一个条件，而另一个更重要的因素则是考虑消费需求。小包装面粉的消费需求，提供无限商机小包装面粉的消费需求，提供无限商机 针对这个市场运作成功与否最关键的要素，我们针对这个市场运作成功与否最关键的要素，我们回避了纯主观的分析与判断，采取了较为科学的基础调研回避了纯主观的分析与判断，采取了较为科学的基础调研进行支持分析，以大量的认证数据来回答我们主观所无法进行支持分析，以大量的认证数据来回答我们主观所无法真正准确回答的问题。真正准确回答的问题。我们前后共计利用我们前后共计利用3030个有效工作日的时间，针对中国
19、个有效工作日的时间，针对中国本土南北共四个面粉主力消费的代表城市进行了近本土南北共四个面粉主力消费的代表城市进行了近50005000样样本的多类调研。本的多类调研。在此，我们只从中提取了部分直接分析数据，而其间在此，我们只从中提取了部分直接分析数据，而其间接与交叉分析数据将在今后的执行计划案和新产品开发企接与交叉分析数据将在今后的执行计划案和新产品开发企划案中充分利用。划案中充分利用。小包装面粉的消费需求，提供无限商机小包装面粉的消费需求，提供无限商机n样本分配：样本分配：1500 1500本设计样本本设计样本 沈阳600本、北京700本、深圳200本n调研对象：调研对象：第一目标受众群30-
20、45岁（女60%，男40%）第二辐射受众群26-29岁（女60%，男40%）46-60岁（女60%，男40%）n调研方式：调研方式：A、针对已购任何小包装面粉的目标进行调研；B、有奖问询式问卷调研（拦截式问卷调研）。n调研地点：调研地点：城市内主要大卖场、大超市（至少四家）小包装面粉消费群体的行为意识调研小包装面粉消费群体的行为意识调研调调 研研 结结 论论n计划样本数：计划样本数：15001500本本 合格率合格率88%88%确认有效确认有效 有效样本数：有效样本数：13251325本本n样本有效分配比例样本有效分配比例 北京北京615615本本88%88%沈阳沈阳538538本本90%90
21、%深圳深圳172172本本86%86%数据结论显示数据结论显示 （询问填写）请问您是否经常选择购买小包装面粉？（询问填写）请问您是否经常选择购买小包装面粉？（13251325人）人）是是 否否 一般一般 否否187187人人数据结论显示数据结论显示 （询问否的人）请问您为什么购买呢？（询问否的人）请问您为什么购买呢？（212212人）人）尝试尝试 朋友推介朋友推介 为朋友（家人）代买为朋友（家人）代买 其他其他数据结论显示数据结论显示 （询问是的人）请问您为什么经常购买？（询问是的人）请问您为什么经常购买？（926926人）人）方便方便 卫生卫生 口感好口感好 用途用途 包装包装 促销促销 其
22、他其他 价格价格 数据结论显示数据结论显示 （询问填写）您认为面粉的分类用途是否必要？您是否需要？（询问填写）您认为面粉的分类用途是否必要？您是否需要？是是 否否 无所谓无所谓 数据结论显示数据结论显示 请问您的基本收入是在哪个基础限内？（请问您的基本收入是在哪个基础限内？（926926人）人）1500-2000 1500-2000元元 2000-3000 2000-3000元元 3000-4000 3000-4000元元 4000-5000 4000-5000元元 5000 5000元以上元以上 数据结论显示数据结论显示 请问您对于面粉的基本知识是否了解？请问您对于面粉的基本知识是否了解？是
23、是 否否 了解一点了解一点数据结论显示数据结论显示请问您最想了解哪些面粉的知识？请问您最想了解哪些面粉的知识？A A、面粉的生产与质量、面粉的生产与质量 B B、小麦的产地与面粉的品质、小麦的产地与面粉的品质 C C、面粉的分类与用途、面粉的分类与用途 D D、面粉中的营养成份与人体健康、面粉中的营养成份与人体健康 E E、小包装面粉与大包装的区别、小包装面粉与大包装的区别 F F、面粉的保存与质量、面粉的保存与质量 G G、面粉在家庭加工中的奥妙与技巧、面粉在家庭加工中的奥妙与技巧 H H、面粉的价格与质量、面粉的价格与质量 数据结论显示数据结论显示请问您最想了解哪些面粉的知识？请问您最想了
24、解哪些面粉的知识？数据结论显示数据结论显示在日常您所接触的促销小姐中，您更乐意接受哪种角色？在日常您所接触的促销小姐中，您更乐意接受哪种角色？促销产品促销产品 常识顾问常识顾问 无所谓无所谓 均不接受均不接受 普通消费者对面粉的行为意识调研普通消费者对面粉的行为意识调研n样本分配：样本分配：2500本设计样本 沈阳800本、北京1000本、西安700本n调研对象：调研对象：第一目标受众群30-45岁（女60%，男40%）第二辐射受众群26-29岁（女60%，男40%）46-60岁（女60%，男40%）n调研方式：调研方式：A、有奖问询式问卷调研（拦截访问）；B、针对主要购物场所内外的目标人群；
25、n调研地点：调研地点：城市内主要各类卖场、超市、百货内外 （至少每城市8个点）。调调 研研 结结 论论n计划样本数：计划样本数：25002500本本 合格率合格率93.1%93.1%确认有效确认有效 有效样本数：有效样本数：23282328本本n样本有效分配比例样本有效分配比例 沈阳沈阳731731本本91%91%北京北京942942本本94%94%西安西安655655本本94%94%数据结论显示数据结论显示请问您的日常饮食中是以什么为主要主食？请问您的日常饮食中是以什么为主要主食？米饭米饭 面食面食 其他其他 数据结论显示数据结论显示请问您日常饮食中，主要选择方式是？请问您日常饮食中，主要选
26、择方式是？自己制作自己制作 外买成品外买成品 数据结论显示数据结论显示在您选择外买成品的在您选择外买成品的 时候，您更注重那些因素？时候，您更注重那些因素？价格价格 质量质量 名气名气 卫卫 生生 颜色颜色 广告广告 推介推介 精细度精细度 其他其他 数据结论显示数据结论显示您在考虑成品面食的您在考虑成品面食的 质量、卫生等因素时，是凭借什么进行判断的？质量、卫生等因素时，是凭借什么进行判断的？专业知识专业知识 朋友口碑朋友口碑 自我意识自我意识 数据结论显示数据结论显示在您自制面食时，您选择面粉的条件是什么？在您自制面食时，您选择面粉的条件是什么？价格价格 习惯习惯 色彩色彩 精细度精细度
27、口碑口碑 推介推介 其他其他 数据结论显示数据结论显示在您选择面粉时，您凭借的是什么？在您选择面粉时，您凭借的是什么？专业知识专业知识 朋友口碑朋友口碑 自我意识自我意识 数据结论显示数据结论显示请问您是否了解面粉生产与各方面的专业知识？请问您是否了解面粉生产与各方面的专业知识？是是 否否 了解一点了解一点 数据结论显示数据结论显示在您认为面粉或面食的科学常识对您有无必要？在您认为面粉或面食的科学常识对您有无必要？有有 无无 无所谓无所谓 数据结论显示数据结论显示在您日常接触到的促销小姐中，您更乐意接受哪种角色？在您日常接触到的促销小姐中，您更乐意接受哪种角色？产品推介产品推介 生活顾问生活顾
28、问 无所谓无所谓 均不接受均不接受 调研综合结论导致调研综合结论导致市场需求很大，潜力在于挖掘市场需求很大，潜力在于挖掘n面面粉粉、面面食食在在生生活活中中的的主主力力需需求求空空间间很很大大，特特别别是是北北方方地地区；区；n面面粉粉、面面食食的的专专业业知知识识普普及及率率低低，这这与与前前面面所所述述的的面面粉粉市市场的空间现象成为正比；场的空间现象成为正比；n面粉、面食的专业知识的需求很高，但同样是空白；面粉、面食的专业知识的需求很高，但同样是空白；n消消费费市市场场对对于于面面粉粉及及面面食食的的质质量量、卫卫生生与与价价格格的的关关系系与与以以往往有有了了很很大大转转变变，而而追追
29、求求好好品品、健健康康合合理理的的消消费费意意识识将将成成为引领。为引领。综合分析综合分析 提出问题提出问题n市场及环境的问题点是否是我们的机会点？市场及环境的问题点是否是我们的机会点？n同样又是否回答了我们前面所提及的同样又是否回答了我们前面所提及的“质疑质疑”呢？呢？优良品质优良品质 打造市场基石打造市场基石n市场空间存在，市场需求很大，把一市场空间存在，市场需求很大，把一 切似乎变为可能，但不要忘记，成功切似乎变为可能，但不要忘记，成功 的基础内因更重要即的基础内因更重要即 我我 们们 的的 产产 品。品。n n一个标准的面粉厂投资几多？一个标准的面粉厂投资几多？一个标准的面粉厂投资几多
30、？一个标准的面粉厂投资几多？n n我们的面粉是如何从麦到粉？我们的面粉是如何从麦到粉？我们的面粉是如何从麦到粉？我们的面粉是如何从麦到粉？n n我们所常说的出粉率是什么概念？我们所常说的出粉率是什么概念？我们所常说的出粉率是什么概念？我们所常说的出粉率是什么概念？n n为什么选择加拿大小麦？为什么选择加拿大小麦？为什么选择加拿大小麦？为什么选择加拿大小麦？提提 出出 疑疑 问问 这这些些问问题题是是我我们们所所有有面面粉粉的的外外行行人人员员通通常常所所不不知知的的，然然而而经经历历了了一一段段时时间间的的亲亲身身实实习习，经经过过专专业业人人士士的的认认真真讲讲解解及及亲亲自自体体会会，令令
31、我我惊惊喜喜的的发发现现我我们们“花花鼓鼓”的的品品质质是是有有基基础础的，的，“花鼓花鼓”在产品方面是有优势的在产品方面是有优势的！一个标准的面粉厂投资几多？一个标准的面粉厂投资几多？提出疑问提出疑问n由于面粉几乎成为人们日常饮食中的必须，一句由于面粉几乎成为人们日常饮食中的必须，一句 话话太普通了，因而常人对一个面粉厂的投资太普通了，因而常人对一个面粉厂的投资 规模认识很浅，在我们所做的另一类调研的一个规模认识很浅，在我们所做的另一类调研的一个 数据充分体现了这一点；数据充分体现了这一点；提问：在您认为，一个具备规模的面粉生产提问：在您认为，一个具备规模的面粉生产 厂投资有多少？厂投资有多
32、少？单位：单位：RMBRMB万元万元 有效样本：有效样本：13251325本本n一个惊人的数字告诉我们一个惊人的数字告诉我们巨大的投资巨大的投资成为提供优良高品面粉的前提保障！成为提供优良高品面粉的前提保障！n而对我们的生产企业一期投资为而对我们的生产企业一期投资为26002600万美元，万美元，以以1 1月份美元兑人民币汇率应为两亿壹仟伍佰月份美元兑人民币汇率应为两亿壹仟伍佰万元人民币，是我们常规认识的万元人民币，是我们常规认识的21-21021-210倍，仅倍，仅仅我们花鼓的全瑞士电控生产设备，价值人民仅我们花鼓的全瑞士电控生产设备，价值人民币玖仟万元，而我们检验面粉质量的各类仪器币玖仟万
33、元，而我们检验面粉质量的各类仪器价值已达价值已达15001500万元。万元。我们的面粉是如何从麦到粉？我们的面粉是如何从麦到粉？提出疑问提出疑问n在以往，我们从电影中看到的一头驴拉着重重的磨在以往，我们从电影中看到的一头驴拉着重重的磨盘，面粉就如此而产生了，但我们的盘，面粉就如此而产生了，但我们的“花鼓花鼓”精粉精粉却经历了从原麦进仓到制出精粉的却经历了从原麦进仓到制出精粉的4646道精心工艺制道精心工艺制作而成，其工艺流程为：作而成，其工艺流程为：A A、清理间工艺、清理间工艺三筛二打二去石，二精选五磁三筛二打二去石，二精选五磁 选二着水；选二着水；B B、粉间工艺、粉间工艺五皮九心二渣二尾
34、（四皮、五皮五皮九心二渣二尾（四皮、五皮 分粗细）；分粗细）；C C、配粉工艺、配粉工艺PLCPLC自控重量式配粉，兼散存散自控重量式配粉，兼散存散 装倒仓微量元素添加等多种功能；装倒仓微量元素添加等多种功能；n曾几何时，乐百氏矿泉水提出了曾几何时，乐百氏矿泉水提出了2727层过滤的推广概层过滤的推广概念，却令其在念，却令其在6 6个月内销售上升个月内销售上升35%35%，（数据来源尼，（数据来源尼尔森公司）。其概念事后被推翻（因为无据可依）；尔森公司）。其概念事后被推翻（因为无据可依）；然而，我们的然而，我们的“花鼓花鼓”精粉的精粉的4646道精致工艺却是无道精致工艺却是无可争议的展示在整套
35、瑞士电控生产线上！可争议的展示在整套瑞士电控生产线上！我们所常说的出粉率是什么概念？我们所常说的出粉率是什么概念？提出疑问提出疑问n中国有句俗语说的好：中国有句俗语说的好：“物以稀为贵物以稀为贵”，我们所讲的面，我们所讲的面粉的出粉率是指每粉的出粉率是指每1 1市斤原麦，经过加工后而能出的面市斤原麦，经过加工后而能出的面粉比率。粉比率。n我们早期，即我们早期，即70-8070-80年代通常面粉行业内所称的年代通常面粉行业内所称的“柒零柒零粉粉”即指每一市斤原麦经过加工可以出柒两成粉，也就即指每一市斤原麦经过加工可以出柒两成粉，也就是是70%70%的出粉率。的出粉率。n经过发展，我们现在普通面粉
36、的出粉率可达经过发展，我们现在普通面粉的出粉率可达50-60%50-60%，而，而我们的我们的“花鼓花鼓”精粉所能达到的出粉率仅为精粉所能达到的出粉率仅为25-30%25-30%，而，而且我们细加工并不损坏人体所需的营养，只是经过科技且我们细加工并不损坏人体所需的营养，只是经过科技手段使之更加精细，可易于人体吸收。手段使之更加精细，可易于人体吸收。n难道这不是我们的优势吗？难道这不是我们的优势吗？为什么选择加拿大小麦？为什么选择加拿大小麦？提出疑问提出疑问n我们我们“花鼓花鼓”专用饺子粉，在原麦的选择方面十分讲究，专用饺子粉，在原麦的选择方面十分讲究，即选择加拿大优质的硬红冬麦为原料，其优势被
37、业内认即选择加拿大优质的硬红冬麦为原料，其优势被业内认定为：定为：A A：麦种优势：麦种优势加拿大硬红冬麦从内在指标方面比我国加拿大硬红冬麦从内在指标方面比我国所产各类小麦的筋度指数平均高所产各类小麦的筋度指数平均高2-2.52-2.5倍，而筋度正对倍，而筋度正对应满足吃饺子或北方面食口感好，有劲儿的需求。应满足吃饺子或北方面食口感好，有劲儿的需求。B B、地理因素、地理因素由于加拿大整体纬度比中国偏北，故雨由于加拿大整体纬度比中国偏北，故雨水少，日照时间长，此条件更加比中国的小麦在气候的水少，日照时间长，此条件更加比中国的小麦在气候的条件方面具备优势。条件方面具备优势。C C、生长期优势、生
38、长期优势加拿大硬红冬麦平均生长期在加拿大硬红冬麦平均生长期在8-8-1010个月，而我们冬小麦最长只有个月，而我们冬小麦最长只有6 6个月，春小麦更个月，春小麦更短仅短仅4-54-5个月，在土壤中生长期越长，小麦有效吸个月，在土壤中生长期越长，小麦有效吸收人体所需的各类营养元素自然越多；收人体所需的各类营养元素自然越多；D D、营养优势、营养优势所谓所谓“自然最好自然最好”加拿大硬红冬麦加拿大硬红冬麦由于前面所述的综合条件导致自然的营养成分比由于前面所述的综合条件导致自然的营养成分比我国小麦平均高我国小麦平均高1.5-21.5-2倍，并且是与生俱来的。倍，并且是与生俱来的。E E、经营方式、经
39、营方式加拿大及北美洲在农业方面均为大加拿大及北美洲在农业方面均为大农庄经营，麦种均由国家统一选择控制，故小麦农庄经营，麦种均由国家统一选择控制，故小麦品种很是稳定，而中国则由于分散经营且不具备品种很是稳定，而中国则由于分散经营且不具备规模而自不如人。规模而自不如人。综合我们的优势，综合我们的优势，令我们信心倍增！令我们信心倍增！我们我们“花鼓花鼓”的产品优势的产品优势n已占据了面粉行业内的几大标准优势，并对应了前面已占据了面粉行业内的几大标准优势，并对应了前面 调研中的消费需求。调研中的消费需求。支持支持低出粉率且低出粉率且不损失营养不损失营养加拿大优质原麦加拿大优质原麦优质高品的优质高品的“
40、花鼓花鼓”面粉面粉高营养、享受更健康高营养、享受更健康精工细制、良品上乘、精工细制、良品上乘、46道工序道工序支持支持支持支持支持支持1243我们的包装优势我们的包装优势n源名源名“花鼓花鼓”即东方同时传统喜庆；即东方同时传统喜庆；n主体呈黄色调包装，迎合中华传统高贵富足；主体呈黄色调包装，迎合中华传统高贵富足；n俱象质感的饺子的形象为行业少见；俱象质感的饺子的形象为行业少见；n包装材料高贵、质滑、令人视觉美感；包装材料高贵、质滑、令人视觉美感；n各元素组合高贵典雅，可比奶粉包装；各元素组合高贵典雅，可比奶粉包装；n四个规格组合，更便于各类选择；四个规格组合，更便于各类选择；n“爽滑够劲儿爽滑
41、够劲儿”的导语鲜明提出消费概念；的导语鲜明提出消费概念；n中央电视台经济半小时中央电视台经济半小时n人民日报人民日报*华东新闻华东新闻20012001年年2 2月月2 2日第四版载日第四版载“增增 白剂含量严重超标，南昌封存毒面粉白剂含量严重超标，南昌封存毒面粉”n辽沈晚报辽沈晚报20012001年年1111月月2727日载日载“毒米毒茶毒瓜子毒米毒茶毒瓜子之之 后，毒面粉惊现辽宁本溪后，毒面粉惊现辽宁本溪”n 新华社成都新华社成都20012001年年1212月月7 7日电：日电：“四川查获四川查获6060吨毒吨毒面面 粉，增白剂超标粉，增白剂超标3 3倍倍”中国行业内的不规则现状，给了我们机
42、会和优势中国行业内的不规则现状，给了我们机会和优势n黑龙江卫生监督所查封黑龙江卫生监督所查封2 2万多公斤毒面粉万多公斤毒面粉n甘肃媒介刊出爆光大量低劣速冻饺子进入生活，严甘肃媒介刊出爆光大量低劣速冻饺子进入生活，严重危害人类健康。重危害人类健康。n20012001年年8 8月月2121日，中华粮网刊出：日，中华粮网刊出：“毒面粉长期毒面粉长期食用，会使人慢性中毒，直至癌症食用，会使人慢性中毒，直至癌症”；中国行业内的不规则现状，给了我们机会和优势中国行业内的不规则现状，给了我们机会和优势我们的价格优势我们的价格优势1 1斤饺子我们按斤饺子我们按6060个计算，个计算，1 1公斤则为公斤则为1
43、20120个个“花鼓花鼓”饺子粉比同类粉平均高饺子粉比同类粉平均高2.52.5元元/公斤公斤2.52.5元元/120/120个个=0.02=0.02元，即人民币元，即人民币2 2分分2 2分钱的获得。分钱的获得。物有所值！物有所值！我们不妨算一笔细帐我们不妨算一笔细帐n嘉里集团十年营销网络的执行力与忠诚度是其他面粉嘉里集团十年营销网络的执行力与忠诚度是其他面粉生产企业所无法抗衡的！生产企业所无法抗衡的！n强大的后盾资源会令我们的快速发展拥有充足的粮草强大的后盾资源会令我们的快速发展拥有充足的粮草我们的资源优势我们的资源优势“花鼓花鼓”整体运作的相对劣势分析整体运作的相对劣势分析 一、由于整体消
44、费环境对面粉的认识，导致我们一、由于整体消费环境对面粉的认识，导致我们“花鼓花鼓”的未来运作的未来运作 必必 须支付须支付“领袖成本领袖成本”引领行业的成本；引领行业的成本；二、整体面食速食品的快速发展与激烈竞争，令我们搭建面食之本二、整体面食速食品的快速发展与激烈竞争，令我们搭建面食之本 面粉的平台而后延展的时间不可以很长久；面粉的平台而后延展的时间不可以很长久；必须快速！必须快速！三、嘉里拓展营销体系中，对面粉、面食运作概念缺乏，令我们三、嘉里拓展营销体系中，对面粉、面食运作概念缺乏，令我们“花鼓花鼓”培训须从零值开始；培训须从零值开始；四、嘉里拓展在组织行为中，对于市场的专业化运作相对不
45、足，导致四、嘉里拓展在组织行为中，对于市场的专业化运作相对不足，导致“花花 鼓鼓”将在品牌运作的同时，兼顾新的市场经营模式的建立工作；将在品牌运作的同时，兼顾新的市场经营模式的建立工作；“花鼓花鼓”整体运作的相对劣势分析整体运作的相对劣势分析 五、目前，在嘉里拓展的市场经营中，办事处在市场方面的功能运作标五、目前，在嘉里拓展的市场经营中，办事处在市场方面的功能运作标 准尚待建立，导致品牌运作信息沟通不畅；准尚待建立，导致品牌运作信息沟通不畅；六、到目前为止，对市场中消费意识与心态的研究相对较弱，导致市场六、到目前为止，对市场中消费意识与心态的研究相对较弱，导致市场 推广可依数据较少；推广可依数
46、据较少；七、辅助品牌运作的广告公司选择艰难七、辅助品牌运作的广告公司选择艰难费用指标、合作方式；费用指标、合作方式；八八、“花花鼓鼓”品品牌牌小小组组人人力力资资源源不不足足，缺缺少少研研讨讨与与开开发发的的平平台台结结构构，严严重重 影响了影响了“花鼓花鼓”的市场进程和科学化；的市场进程和科学化；九、在市场运作中，九、在市场运作中，“花鼓花鼓”专职且专业的营销组尚待建立或完善；专职且专业的营销组尚待建立或完善；十、在试销过程中，由于前期准备不充分导致以包装为主出现严重问题十、在试销过程中，由于前期准备不充分导致以包装为主出现严重问题 我们研究一下饺子消费的我们研究一下饺子消费的走向和战略走向
47、和战略花鼓牌饺子专用粉花鼓牌饺子专用粉=“=“花鼓花鼓”品牌品牌 一、饺子消费走向的结构分析一、饺子消费走向的结构分析方便、快捷、实惠方便、快捷、实惠可选择口味可选择口味卫生、营养、新鲜度、卫生、营养、新鲜度、个性化口味不一定保证个性化口味不一定保证湾仔码头、散装水饺湾仔码头、散装水饺购买速冻水饺购买速冻水饺普通地域面粉、专用饺子粉普通地域面粉、专用饺子粉卫生、新鲜、营养卫生、新鲜、营养个性口味不限、个性口味不限、精制、快乐精制、快乐费时、费工、费时、费工、技术有要求技术有要求亲手自制水饺亲手自制水饺方便、省心、方便、省心、风味可选择、风味可选择、专业技术佳专业技术佳费钱、费时、费钱、费时、卫
48、生不保障、卫生不保障、个性口味差个性口味差东北人、东方饺子王东北人、东方饺子王去饭店吃水饺去饭店吃水饺二、我们的战略目标二、我们的战略目标n提出和制造自己动手制饺子的优势与文提出和制造自己动手制饺子的优势与文化，针对其他方法提出质疑，争取化，针对其他方法提出质疑，争取“买买速冻水饺速冻水饺”和和“去饭店吃水饺去饭店吃水饺”的消费人的消费人群。群。我们参照的市场操作模式我们参照的市场操作模式n充分参考、认真分析、整合自我充分参考、认真分析、整合自我一、湾仔码头特色模式一、湾仔码头特色模式 （特色形象（特色形象+终端）终端）特色用料、特色味道、品牌代言的传奇文化特色；特色用料、特色味道、品牌代言的
49、传奇文化特色；高空媒介（高空媒介（TVTV）树立品牌形象，）树立品牌形象，强力终端优势、自然推进销售强力终端优势、自然推进销售媒体投入巨大、消费概念挖掘不够，媒体投入巨大、消费概念挖掘不够，地面整合较为单一；地面整合较为单一；二、知名酒家新鲜模式二、知名酒家新鲜模式形象整合差，品牌不够鲜明，形象整合差，品牌不够鲜明，专业信任度较低，推广效率低专业信任度较低，推广效率低借用知名酒家的品牌优势，利用对号开发借用知名酒家的品牌优势，利用对号开发适应需求的饮食，借机推广本品，适应需求的饮食，借机推广本品，充分借力于口碑传播。充分借力于口碑传播。三、三全食品专业模式三、三全食品专业模式（形象产品（形象产
50、品+终端）终端）以三全汤圆推出品牌概念，利用专业的品牌资产以三全汤圆推出品牌概念，利用专业的品牌资产开发系列速冻食品。三全水饺、三全馒头，开发系列速冻食品。三全水饺、三全馒头，以高空媒体树立形象产品，带动终端销售；以高空媒体树立形象产品，带动终端销售；高空媒体投入巨大，高空媒体投入巨大，产品专业性支持不足，产品专业性支持不足，整合不利地面促进推广传播薄弱。整合不利地面促进推广传播薄弱。四、巨能钙的功能模式四、巨能钙的功能模式（巨能钙功能面条）（巨能钙功能面条）品牌导入投入巨大，产品定位路较窄，品牌导入投入巨大，产品定位路较窄，地面组合弱势。地面组合弱势。借助巨能钙的品牌知名度优势，以及补钙的社