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1、Copyright 2006 By ALLPKU Management Consultants Ltd.未经许可，不得外传战略规划项目战略规划项目战略诊断报告战略诊断报告北大纵横管理咨询公司北大纵横管理咨询公司年月年月北大纵横 2 北大纵横目目录录项目进展与分析框架项目进展与分析框架公司战略管理体系分析公司战略管理体系分析公司运营体系分析公司运营体系分析公司企业文化分析公司企业文化分析下一步的工作计划下一步的工作计划 3 北大纵横北大北大纵纵横正与大家一起横正与大家一起为为了了的未来的未来发发展而努力，本展而努力，本项项目的目目的目标标是是“理清思路、建章立制、招理清思路、建章立制、招贤纳贤纳
2、士士”理清思路：与理清思路：与一起明确一起明确公司的战略目标和战略措公司的战略目标和战略措施施建章立制：与建章立制：与一起提升一起提升公司的运营流程公司的运营流程招贤纳士：与招贤纳士：与一起规划一起规划公司的人才建设方案公司的人才建设方案项目目标项目目标项目背景项目背景国内迅速发展的市场和环境给了更大的机会；同时，迅速发展的竞争对手也给了公司更大的压力和挑战近年来一直保持高速增长，需要思考：未来公司能否继续保持这种增长速度？提出了“决胜”、“中国体育用品行业第一品牌”的目标，这些目标是否妥当和明确，该如何实现公司的战略目标？关键问题关键问题如何规划的未来发展路径如何配置的资源如何提升的运作效率
3、 4 北大纵横在沟通的基在沟通的基础础上，我上，我们们制定了以下四个制定了以下四个阶阶段的分析步段的分析步骤骤 面临的关键问题 公司外部分析 公司发展战略 公司内部分析公司业务战略公司品牌战略组织结构设计 组织运营流程梳理 人力资源管理设计第一阶段：公司战略管理诊断第一阶段：公司战略管理诊断 第二阶段：战略规划设计第二阶段：战略规划设计 第三阶段：组织与流程设计第三阶段：组织与流程设计 第四阶段：人力资源管理体系设计第四阶段：人力资源管理体系设计 5 北大纵横在第一在第一阶阶段，我段，我们们将从以下三个方面来将从以下三个方面来进进行行战战略管理略管理诊诊断断动态的战略管理体系动态的战略管理体系
4、高效的运营执行体系高效的运营执行体系良好的企业文化平台良好的企业文化平台 6 北大纵横现现已初步完成已初步完成第七周第七周11.20-11.25第八周第八周11.17-12.02第六周第六周11.13-11.18第五周第五周11.6-11.11第四周第四周10.30-11.4第三周第三周10.23-10.28第二周第二周10.16-10.21第一周第一周10.12-10.14报告沟通汇报诊断报告修改公司外部分析公司内部分析问卷调查外部调研二手资料收集内部访谈项目启动会 7 北大纵横在第一在第一阶阶段，段，我我们对们对公司公司进进行了深入的行了深入的调调研研公司内部调研公司内部调研内部访谈内部访
5、谈第一轮访谈：包括董事会成员、系统负责人、部门负责人、业务骨干，累计访谈人数人第二轮补充访谈：包括董事会 成员、系统负责人、部门负责 人、业务骨干，累计访谈多 人次内部问卷调查内部问卷调查外地调研外地调研项目组调研了个城市：沈阳、鞍山、北京、廊坊、武汉、武穴、鄂州、南京、扬州、广州、深圳、东莞访谈了分公司总经理、副总经理、部门经理、区域主管、店长等，共计访谈人参观考察了家、竞争对手店面家以上问卷发放范围为除车间普通工人以外的全体员工发放问卷约份，回收问卷份很多员工在问卷的开放式问题对公司提出了广泛的意见 8 北大纵横并通并通过过多种途径多种途径获获得了大量的内外部得了大量的内外部资资料，料，进
6、进行了行了严谨严谨地分析地分析公司基本资料公司管理制度组织结构信息营销传播资料人力资源资料公司财务资料公司网站公司相关分析和报告北大纵横数据库数据库数据库国家统计局网站中国服装行业协会百研咨询调查数据中国生产力促进协会中华全国商业信息中心内部资料内部资料外部资料外部资料 9 北大纵横目目录录项目进展与分析框架项目进展与分析框架公司战略管理体系分析公司战略管理体系分析公司运营体系分析公司运营体系分析公司企业文化分析公司企业文化分析下一步的工作计划下一步的工作计划 10 北大纵横公司公司战略管理体系分析框架略管理体系分析框架处在一个什么样的环境发展具有什么特点定位是什么消费者需求的变化对有何影响如
7、何实现的发展目标未来发展目标是什么与对手相比，有何优劣势 11 北大纵横经过经过二十多年的二十多年的发发展，展，从一个家庭作坊从一个家庭作坊发发展成了国内体育用品行展成了国内体育用品行业业的的领领先者先者公司从一个家庭作坊起家经历了华丰、万事乐、别克、四个品牌历经了从国内市场到国际市场、从国际市场到国内市场的两次转变经历了从产品导向到市场导向、由从市场导向到品牌导向的两次提升目前，无论是从规模，还是从市场影响力，已成为国内体育用品行业的领先者分分 析析公司净资产年度销售收入年度利润家庭作坊起家（华丰）更名为万事乐更名为别克外贸为主全面改为渠道整合品牌提升 12 北大纵横调查问调查问卷卷显显示，
8、不断的示，不断的资资源再投入、抓住了市源再投入、抓住了市场场机会是公司成功机会是公司成功最主要原因最主要原因成功的历史原因分析成功的历史原因分析 敢打敢拼，不断的资源再投入敢打敢拼，不断的资源再投入应势而生，抓住市场机会应势而生，抓住市场机会 分工清晰，造就了过硬的产品质量分工清晰，造就了过硬的产品质量注重诚信，建立了稳固的经销商关系注重诚信，建立了稳固的经销商关系最近几年快速发展的原因分析最近几年快速发展的原因分析 对市场变化的及时调整对市场变化的及时调整营销体系的布局和提升营销体系的布局和提升 分分 析析调查问卷：您认为调查问卷：您认为过去取得成功的主要原因在于过去取得成功的主要原因在于数
9、据来源：调查问卷 13 北大纵横目前目前网网络络基基础础扎扎实实，可升，可升级级性性强强。研。研发发水平偏低，服装管控不水平偏低，服装管控不强强，财务财务基基础础薄弱是公司内部管理的三大薄弱是公司内部管理的三大问题问题-研发水平偏低-服装管控不强-财务基础薄弱-网络基础扎实-网络覆盖率高-可升级性强 14 北大纵横在未来，在未来，保持快速的保持快速的发发展有迫切必要和展有迫切必要和现实现实基基础础李宁李宁耐克、阿迪耐克、阿迪安踏安踏其他晋江品牌其他晋江品牌体育用品行业品牌增长示意图体育用品行业品牌增长示意图？分分 析析n李宁、安踏、乔丹、德尔惠等规模和品牌影响力依次递减，但增长速度依次递增，要
10、在行业的百米赛跑中获胜，需要有强烈的紧迫性n李宁上市和安踏准备上市，追求稳定性，速度必然受影响；与其他的晋江品牌相比又具有品牌优势，能保持多久的发展速度很重要 15 北大纵横公司公司战略管理体系分析框架略管理体系分析框架处在一个什么样的环境发展具有什么特点定位是什么消费者需求的变化对有何影响如何实现的发展目标未来发展目标是什么与对手相比，有何优劣势 16 北大纵横中国中国经济经济持持续发续发展展带带来人民生活水平提高和消来人民生活水平提高和消费结费结构升构升级级，促使，促使中国体育用品行中国体育用品行业业二十年来的快速成二十年来的快速成长长数据来源：数据库，国家统计局中国运动鞋和运动服市场规模
11、变化中国运动鞋和运动服市场规模变化单位：亿元人民币年均复合增长率中国城乡居民人均可支配收入变化中国城乡居民人均可支配收入变化单位：元人民币 17 北大纵横中国申奥成功后全民健身运中国申奥成功后全民健身运动动空前高空前高涨涨，运，运动动消消费费成成为为居民消居民消费费的新的新热热点点 数据来源：北大纵横资料库年城镇居民各项运动参与度比较年城镇居民各项运动参与度比较 18 北大纵横国内体育用品行国内体育用品行业业目前目前处处于快速成于快速成长阶长阶段段产品导入期产品导入期产品成长期产品成长期产品成熟期产品成熟期产品衰退期产品衰退期产品处于创新阶段，有少量尝试消费产品线较短，市场增长缓慢生产成本高诱
12、导性消费，销售额低，亏损经营产业政策不明，企业凭机会迅速完成原始积累 销售额增长迅速，利润有所增加市场竞争由不正规向正规转变技术壁垒降低，竞争者效仿进入市场产业政策逐渐规 范企业规范化程度提高市场增长趋缓，利润空间缩小市场细分，产品多样化，满足客户需求竞争主要手段是价格战，辅以服务竞争行业集中度迅速提高，很多企业退出或被兼并产品逐步衰退；市场结构供大于求靠压缩成本，增加竞争力竞争对手逐步转型，调整产品结构促销基本停滞运动设运动设备装备备装备运动鞋服运动鞋服产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标处于成长期的体育用品行业市场
13、增长迅速，利润仍然保持在较高水平，追求规模发展是多数企业的选择行业发展周期及特点行业发展周期及特点 19 北大纵横随着中国随着中国经济经济持持续续快速快速发发展，加之老人、展，加之老人、妇妇女、儿童等新的女、儿童等新的细细分分市市场场的出的出现现，未来中国的体育用品行，未来中国的体育用品行业发业发展空展空间间十分广十分广阔阔中国老年人口比重发展趋势图中国老年人口比重发展趋势图年将是中国老龄化高速增长期，预计每年增长个百分点据统计年中国老年人口消费规模达到亿元，到年将超过万亿元，年时将接近万亿元数据来源：年屈臣氏女性消费市场调查、国家统计局、中国老龄办资料年城市白领女性消费构成调查年城市白领女性
14、消费构成调查人生的各方面对女性的重要性时，健康因素以的认同率被排在第一，排在容貌及才华之前 注：消费者选取岁岁，近的人在写字楼工作，而且是大专以上学历 20 北大纵横广广阔阔的市的市场场前景和仍然前景和仍然较较高的行高的行业业利利润润使得行使得行业业内企内企业业的数量的数量继继续续增增长长年全国规模以上体育用品企业数量及销年全国规模以上体育用品企业数量及销售额售额 销售额（千元）销售额（千元）企业数（家）企业数（家）年份年份民营企业国有企业小型中型大型全部销售利润率销售利润率净资产利润率净资产利润率企业性质规模企业性质规模年运动鞋行业利润指标一览（单年运动鞋行业利润指标一览（单位：）位：）数据
15、来源：国家统计局、服装行业协会注：由于企业财务申报不规范透明，实际的行业利润率更高 21 北大纵横但国内体育用品行但国内体育用品行业业企企业业整体整体竞竞争争实实力尚弱，鞋服企力尚弱，鞋服企业业尤尤为为明明显显产品结构雷同产品结构雷同多数企业缺少自己的特色产品。低多数企业缺少自己的特色产品。低档产品生产能力过剩，品种雷同，档产品生产能力过剩，品种雷同，质质 量相近量相近不利因素不利因素科研力量薄弱，研发水平低科研力量薄弱，研发水平低多数企业研发投入少，设计水多数企业研发投入少，设计水平低，在消化、应用、推广国平低，在消化、应用、推广国外新技术、新材料、新成果方外新技术、新材料、新成果方面成功率
16、较低，在开发新工艺、面成功率较低，在开发新工艺、新材料、新技术等方面突破不新材料、新技术等方面突破不大大原材料质量不稳原材料质量不稳大部分原辅材料企业仍大部分原辅材料企业仍未按标准化、现代化方未按标准化、现代化方式组织生产，更缺乏外式组织生产，更缺乏外部质量监督，因此质量部质量监督，因此质量严重不稳定，加之鞋辅严重不稳定，加之鞋辅材料企业未与制鞋企业材料企业未与制鞋企业形成相配套规模，从而形成相配套规模，从而造成生产成本及交货时造成生产成本及交货时间被牵制间被牵制宣传策略不成熟宣传策略不成熟宣传手段单一，缺乏整体品牌宣传手段单一，缺乏整体品牌提升思路，模仿跟风严重提升思路，模仿跟风严重 22
17、北大纵横产业链产业链上端成本上升，下端上端成本上升，下端竞竞争加争加剧剧利利润润下降，企下降，企业压业压力加大力加大能源原材料劳动力产业链上游产业链上游能源：年出现的电荒，电力部门对高峰用电、超额用电的企业征收高价电。虽然目前电荒有所缓解，但电力供应仍然紧张，居高不下的电价，大大增加企业的电力成本原材料：受能源价格影响，化纤等原辅材料价格持续上升劳动力：年沿海地区加工企业出现严重的民工荒，加之中央对农村扶持政策的不断出台，民工短缺的现象在短期内不会明显改善物流销售服务产业链下游产业链下游受制于市场竞争白热化，而整个工业消费品仍处于供大于求的买方市场这一现实因素，上下游价格传导机制在一定程度上失
18、灵，上游原材料和燃料涨价部分无法正常传导到下游消费市场，而一般生产厂商为了保证足够的市场占有率，也不敢随意提高产品出厂价格一般来说，上游产品价格的波动要用半年以上的时间才能传导到中下游，然而，部分企业却已经在“高进低出”的双重夹击下，备感压力对于有一定品牌知名度的企业，情况会好一些。针对原料上涨的情况，直接采取了产品提价至的方式来化解企业所面临的压力资料来源：数据库 23 北大纵横国内外政策法国内外政策法规规的的变变化也化也对对行行业业内企内企业业的的规规范和升范和升级级提出新要求提出新要求内内 容容影影 响响国家已对鞋业提出了产业结构调整的目标，要求全行业用年左右的时间打造至个国际品牌进入，
19、外商投资在我国劳动密集型行业或者资本密集型产业要加大投资力度中国政府原则上鼓励企业走出去，但在建立一个能鼓励健康投资、而非资本外逃的完善的监管构架方面，政府仍然面临挑战年月开始由中国体育用品联合会、全国服装标准化技术委员会共同主持召开的专业运动服和防护用品通用技术规范标准草案基本达成共识 欧盟委员会决定，自年月日起取消从中国进口部分鞋类产品的主动配额n中国企业面临研发、品牌升级压力n外资进入增加了市场竞争激烈程度n企业面临升级的机遇，首先升级的企业将建立自己的战略主动地位n专业产品标准出台促使企业提升产品质量n国际市场加大，有利于国际化经营 24 北大纵横虽虽然运然运动动鞋服企鞋服企业业数量众
20、多，但行数量众多，但行业业集中度不高，在未来几年内集中度不高，在未来几年内快速提高市快速提高市场场占有率占有率对对有重大意有重大意义义美国市场体育品牌市场占有率美国市场体育品牌市场占有率前四位鞋品牌前十五位鞋品牌前十五位服装品牌前四位服装品牌年中国运动品牌综合市场占有率年中国运动品牌综合市场占有率数据来源：中华全国商业信息中心 25 北大纵横面面临临的是一个机遇与挑的是一个机遇与挑战战并存的并存的环环境境行业竞争压力加大；行业集中度不高。行业竞争压力加大；行业集中度不高。快速占据有利位置对于快速占据有利位置对于具有重要意义具有重要意义中国申奥成功之后，全民健身运动空前中国申奥成功之后，全民健身
21、运动空前高涨，运动消费成为居民消费新热点高涨，运动消费成为居民消费新热点中国入世和加入世界体育用品联合会将中国入世和加入世界体育用品联合会将降低中国体育用品在欧美发达国家的贸降低中国体育用品在欧美发达国家的贸易壁垒易壁垒城镇居民生活水平不断提高，城镇居民城镇居民生活水平不断提高，城镇居民消费结构正从温饱型消费向发展型、享消费结构正从温饱型消费向发展型、享受型消费转化受型消费转化支农惠农政策力度加大，农村消费品市支农惠农政策力度加大，农村消费品市场将有较大的增长场将有较大的增长老年人老年人 、妇女、儿童市场成为体育用、妇女、儿童市场成为体育用品行业新的增长点品行业新的增长点机机 会会李宁、安踏、
22、李宁、安踏、乔丹、德尔惠等规模、乔丹、德尔惠等规模和品牌影响力依次递减，但增长速度依和品牌影响力依次递减，但增长速度依次递增，要在行业的百米赛跑中获胜，次递增，要在行业的百米赛跑中获胜，需要有强烈的紧迫性需要有强烈的紧迫性劳动力、能源成本上升，企业面临成本劳动力、能源成本上升，企业面临成本上升压力上升压力各项政策出台，行业规范性加强，企业各项政策出台，行业规范性加强，企业需要强化规范经营需要强化规范经营行业进入壁垒低和退出壁垒高，行业内行业进入壁垒低和退出壁垒高，行业内企业数量还将继续增加，竞争进一步加企业数量还将继续增加，竞争进一步加剧剧行业内现有企业成长迅速，产业价值链行业内现有企业成长迅
23、速，产业价值链竞争全面升级，行业利润会进一步降低竞争全面升级，行业利润会进一步降低休闲鞋服市场异军突起，体育用品行业休闲鞋服市场异军突起，体育用品行业存在替代威胁存在替代威胁威威 胁胁 26 北大纵横公司公司战略管理体系分析框架略管理体系分析框架处在一个什么样的环境发展具有什么特点定位是什么消费者需求的变化对有何影响如何实现的发展目标未来发展目标是什么与对手相比，有何优劣势 27 北大纵横随着市随着市场场成熟度提高，消成熟度提高，消费费者关注重点会从关注者关注重点会从关注产产品、关注渠道，品、关注渠道，转转向关注品牌向关注品牌消费者购买因素变化图消费者购买因素变化图一级市场（直辖市和经济发达省
24、会城市）运动鞋服市场目前处于第三阶段，产品种类多，消费者对品牌的注重程度较高，对服务的要求也较高二级市场（多数省会城市和）基本上处于第二阶段向第三阶段过渡时期，主要关注产品舒适度和购买的便利性三级市场（地级市和经济发达县级市）处第二阶段，消费者最为关注产品性价比，开始重视产品的款式四级市场（乡镇和落后地区地县级市）处于第一阶段，最关注产品质量和价格分分 析析市场经济发展水平消费者关注要素产品价格产品质量产品款式购买便利产品舒适度品牌影响服务水平第一阶段第一阶段产品竞争产品竞争第二阶段第二阶段渠道竞争渠道竞争第三阶段第三阶段品牌竞争品牌竞争购物体验 28 北大纵横而而“舒适度舒适度”和和“质质量
25、好量好”等与等与产产品本身相关的因素最受消品本身相关的因素最受消费费者关注者关注数据来源：市场调研结果年五大城市消费者运动鞋购买决策因素排名年五大城市消费者运动鞋购买决策因素排名本调查采取五分制的评分方法，结果显示：在影响购买决策的因素中，穿着舒适、产品质量好、好的外观设计及价格合适的得分在分以上与前两年的调查结果比较，“穿着舒适”和“产品质量好”两项因素重要性上升，“品牌影响大”和“广告宣传多”两项的重要性下降结果说明消费者在消费理念方面渐趋成熟和理性结果分析结果分析自己喜欢的人使用过该产品或为其做过广告 29 北大纵横运运动动鞋在鞋在质质量、性价比和外量、性价比和外观观上与消上与消费费者者
26、购购物考物考虑虑因素吻合，但因素吻合，但是穿着舒适度不是穿着舒适度不够够年五大城市消费者运动鞋购买决策因素排名年五大城市消费者运动鞋购买决策因素排名消费者购买消费者购买主要看重的因素排名主要看重的因素排名数据来源：市场调研结果、东方仁德报告 30 北大纵横在一在一级级城市，消城市，消费费者生活者生活节节奏加快，个性化需求上升，即奏加快，个性化需求上升，即时时性成性成为为影响消影响消费费者者购购物的一个越来越重要的因素物的一个越来越重要的因素对产品颜色的个性化需求提升对产品颜色的个性化需求提升对产品款式更新速度需求加快对产品款式更新速度需求加快即穿即卖的现象越来越普遍即穿即卖的现象越来越普遍对过
27、季和过时产品的接受度降低对过季和过时产品的接受度降低提高信息化反馈速度提高信息化反馈速度加强研发能力加强研发能力强化生产柔性强化生产柔性提高配送效率提高配送效率对企业影响对企业影响消费者即时性表现消费者即时性表现即即时时性性 31 北大纵横公司公司战略管理体系分析框架略管理体系分析框架处在一个什么样的环境发展具有什么特点定位是什么消费者需求的变化对有何影响如何实现的发展目标未来发展目标是什么与对手相比，有何优劣势 32 北大纵横竞竞争争对对手比手比较较内容内容竞争对手分析竞争对手分析价值链选择渠道研发物流品牌营销模式 33 北大纵横企企业选择业选择参与或控制参与或控制产业链产业链不同的不同的节
28、节点和点和长长度，将影响公司利度，将影响公司利润润空空间间的差异的差异年运动品牌企业毛利率比较年运动品牌企业毛利率比较数据来源：内部资料、北大纵横资料库研发设计研发设计成品加工成品加工原辅料生产原辅料生产销售终端销售终端销售网络销售网络运输仓储运输仓储安踏李宁中国市场推广市场推广企业名称企业名称以上毛利率行业平均行业平均安踏安踏李宁李宁企业名称企业名称运动品牌企业产业链参与度与控制力比较运动品牌企业产业链参与度与控制力比较一般强弱很强一般强弱很强参与环节的实力强弱未参与环节的控制力度注：某些数据根据相关资料估算 34 北大纵横李宁公司通李宁公司通过过开开发发与市与市场进场进行高附加行高附加值值
29、的价的价值值活活动动，安踏和，安踏和主要主要控制生控制生产产和和销销售售环节环节前期工作前期工作研发设计生产计划研发设计生产计划李宁公司进行高附加值的前期和后期工作面辅料及其他原材料面辅料及其他原材料的生产的生产的成品加工的成品加工把低附加值的中间段工作交给供应商原材料加工费经销商 分销商 零售商供货价成品采购价李宁产品增值构成李宁产品增值构成()数据来源：北大纵横资料库后期工作后期工作品牌市场质量控制品牌市场质量控制李宁公司价值链条选择李宁公司价值链条选择 35 北大纵横我我们认为们认为，从品牌影响力来看国内体育用品行，从品牌影响力来看国内体育用品行业业存在明存在明显显分分层层，属于三属于三
30、线线品牌品牌拉动增长型拉动增长型 经营运作型经营运作型 内部管理效益型内部管理效益型 价值经营型价值经营型 企业文化型企业文化型产品初创品牌初创规范化品牌发展业务成熟企业成熟一线一线品牌品牌二线二线品牌品牌三线三线品牌品牌四线四线品牌品牌 36 北大纵横国国际际品牌主要依靠品牌主要依靠强强大的品牌影响力来大的品牌影响力来获获得市得市场优势场优势,与国与国际际品牌品牌相比，国内企相比，国内企业还业还存在存在较较大的差距大的差距功能效用社会身份的认同心灵的感召情感的享受李宁耐克安踏361 成功品牌四要素分析成功品牌四要素分析年运动品牌综合满意度排名年运动品牌综合满意度排名数据来源：新秦研究中心数据
31、库、北大纵横数据库 37 北大纵横品牌价品牌价值值决定了品牌溢价的不同，与决定了品牌溢价的不同，与竞竞争争对对手相比手相比品牌价品牌价值值没有没有优势优势,反映在反映在产产品最品最终终的售价上比的售价上比较较低低数据来源：内部资料春夏鞋类产品零售价比较（元人民币）春夏鞋类产品零售价比较（元人民币）高的品牌盈利能力高的品牌盈利能力卓越的品质认可卓越的品质认可丰富的品牌联想丰富的品牌联想客户的高忠诚度客户的高忠诚度高高的的品品牌牌价价值值高高的的品品牌牌溢溢价价 38 北大纵横在在营销营销模式上，耐克与阿迪达斯采用模式上，耐克与阿迪达斯采用“金字塔金字塔”式的品牌推广模式，式的品牌推广模式，而多数
32、国内品牌主要采取而多数国内品牌主要采取“倒金字塔倒金字塔”的品牌推广模式的品牌推广模式“金字塔金字塔”式品牌推广模式式品牌推广模式专业专业 运动员运动员业余运动员和业余运动员和周末探险者周末探险者大众消费者大众消费者通过为专业运动员提供高性能的运动装备帮助运动员取得理想的竞赛成绩。以此影响更多业余运动员和周末探险者购买产品，通过满足这个层次的消费者需求达到口碑相传，进而影响大众消费群数据来源：北大纵横数据库“倒金字塔倒金字塔”式品牌推广模式式品牌推广模式专业专业 运动员运动员业余运动员业余运动员和体育爱好和体育爱好者者大众消费者大众消费者国内企业主要通过媒介向大众消费者传达产品信息，而对于业余
33、和专业运动员需求很难满足。原因在于研发力量不足反映出来的产品质量不高 39 北大纵横而而营销营销策略上，同策略上，同质质化化严严重，重，创创新性不足，造成企新性不足，造成企业营销业营销投入的投入的效果大打折扣效果大打折扣,仍然面仍然面临营销创临营销创新的新的压压力力马林，求质王楠金莱克刘玉栋匹克陈小春鸿星尔克刘德华贵人鸟周杰伦德尔惠谢霆锋，特步中国羽毛球队孔令辉，巴特尔安踏明星代言人品牌名称部分运动鞋企业及其品牌代言人部分运动鞋企业及其品牌代言人 根据专业机构对体育爱好者项电话访问调查，只有的人能把个品牌和其代言人对上号；的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；的人认为大同小异，牌子太杂的被访者不
34、知道赞助过哪些体育运动项目，的消费者不知道赞助的项目，近安踏的消费者不知道赞助了任何项目数据来源：内部资料、北大纵横资料库消费者对消费者对赞助的体育项目了解度赞助的体育项目了解度 安踏首创：明星产品李宁首创：赛事产品：？40 北大纵横在在赛赛事事赞赞助上聚焦性不助上聚焦性不强强，并且缺乏与消，并且缺乏与消费费者的沟通者的沟通集中资源在核心项目和核心队伍、运动员上，并且坚持进行长期投入和培养。目前只赞助了两只成年国家队和三只甲队伍 年李宁公司经过市场调查，其赞助的项运动项目中，仅有一项在消费者当中的认知率超过，其他的项目都非常低。开始将营销经费聚焦在“全国大学生五人足球联赛”和“三对三校园篮球联
35、赛”两个赛事上 赞助的项运动项目中，最高的认知率也仅为 赞助项目聚焦性差，认知率低赞助项目聚焦性差，认知率低营销活动沟通性差，资源浪费营销活动沟通性差，资源浪费李宁公司围绕运动营销的主要运动项目组织由核心消费者所参加的民间体育赛事，在比赛中通过赞助队员和球队的参与增加与消费者互动的机会，在售点展示以品牌所赞助的体育明星和运动队的，从广告片的演员选择上，全部采用高校的大学生来拍摄 定位的消费主体为的年轻人，但的画面色调、内容都缺乏对消费者影响力。在外调中，分公司和零售终端对此反映比较强烈 数据来源：内部资料、北大纵横资料库 41 北大纵横面面对对中国良好的中国良好的发发展机遇，众多国展机遇，众多
36、国际际品牌加大品牌加大对对中国市中国市场场投入。投入。各各线线品牌不断拓展新的市品牌不断拓展新的市场场，有相互渗透的，有相互渗透的趋势趋势体育用品行业年复合增长率预测（）体育用品行业年复合增长率预测（）数据来源：;据世界银行预测，年中国体育用品行业的复合增长率将会达到，等国际品牌都在计划中加大了对中国的投入年耐克在中国的销售年耐克在中国的销售额比重额比重年安踏公司市场网络年安踏公司市场网络渗透率渗透率国际一线品牌开始向二三四级城市渗透，国内二三线品牌中的很多企业已经在国内有较完善的市场营销网络，开始了终端升级的工作一线城市二线城市一线城市二线城市三线城市 42 北大纵横国内众多品牌的网国内众多
37、品牌的网络规络规模不分伯仲，差异主要在于渠道效率，模不分伯仲，差异主要在于渠道效率，需需要加快渠道升要加快渠道升级级工作工作渠道规模渠道规模多李宁李宁左右店铺总数（个）特许经营店及柜（个）直营零售店及柜（个）国内分销商（家）安踏安踏乔丹乔丹年年与竞争对手渠道规模定量比较与竞争对手渠道规模定量比较数据来源：公司内部资料、北大纵横资料库进入中国的国际品牌，网络规模无法与国内企业竞争中渠道优势，但其优势在于渠道效率。为了增强整体营销网络的竞争优势，国际品牌也在逐步扩大网络规模。如计划到年营销网点由目前家增加到家；计划年底在中国的营销网点由目前的家增加到家；计划在营销网点由目前的家增加到家营销网络质量
38、营销网络质量 渠道规模渠道规模*渠道效率渠道效率销售终端的服务质量物流配送效率和质量信息反馈的通畅准确渠道效率渠道效率 43 北大纵横在在竞竞争争对对手中，李宁公司手中，李宁公司对对物流配送公司物流配送公司实实施了比施了比较较有效的管理，有效的管理，实现实现了了优优秀的配送效率和秀的配送效率和质质量量上海广州北京物流分拨时间：天李宁物流管理：1.选择合适的物流公司：一般选择中等规模公司，保证李宁产品最先送出2.对物流公司实施考核：个指标实施考核，季度汇总，实施跟踪管理和末位淘汰3.整合供应链条：李宁打破了生产总监只负责生产，物流总监只负责物流的条块分割状态，将仓储、生产、物流、销售等环节都整合
39、在一起，从整条供应链的角度来进行管理4.李宁较好物流水平和其良好的信息化基础也有很大关系分分 析析 44 北大纵横而安踏和而安踏和的物流状况不的物流状况不乐观乐观我们外调走访安踏的终端，了解到安踏我们外调走访安踏的终端，了解到安踏的物流效率很低，经销商对此意见很大的物流效率很低，经销商对此意见很大在安踏的内部网站上，反映问题最多的在安踏的内部网站上，反映问题最多的也是物流问题，比如：也是物流问题，比如：“这几次去提货总是要提一天才能提上，这几次去提货总是要提一天才能提上，怎么回事呀，害的我在那呆了几天都走怎么回事呀，害的我在那呆了几天都走不了，而且要提的货很多都没有。不了，而且要提的货很多都没
40、有。”“相关工作流程太长了吧，有没有办法相关工作流程太长了吧，有没有办法解决阿！解决阿！”“你就凑合做吧，要不怎么都有的做李你就凑合做吧，要不怎么都有的做李宁去了那？不是说有李宁东西进了安踏宁去了那？不是说有李宁东西进了安踏店里卖了吗？店里卖了吗？”安踏物流现状调查安踏物流现状调查物流现状调查物流现状调查在内部访谈中我们发现，在内部访谈中我们发现，的物流状的物流状况同样问题多多，经销商满意度很低况同样问题多多，经销商满意度很低“我们要的货里面发现有别的牌子的我们要的货里面发现有别的牌子的产品。产品。”“有时候把别的分公司的货运到我们有时候把别的分公司的货运到我们这里了，一般是接收下来就地销售。
41、这里了，一般是接收下来就地销售。”“有的分公司发现发错货了，不是自有的分公司发现发错货了，不是自己要的，又没有仓库，就只有再发过去己要的，又没有仓库，就只有再发过去给原来要货的分公司，但是他们还要承给原来要货的分公司，但是他们还要承担一部分运费。担一部分运费。”“由于季节差异较大，有的分公司过由于季节差异较大，有的分公司过季的产品，其实我们这里还比较好卖，季的产品，其实我们这里还比较好卖，但是由于没有沟通平台，那边只有成为但是由于没有沟通平台，那边只有成为库存，其实我们互相知道的话，还是愿库存，其实我们互相知道的话，还是愿意互相调货的。意互相调货的。”45 北大纵横与与竞竞争争对对手比手比较较
42、，在研在研发发方向方面力量薄弱方向方面力量薄弱李宁公司研发投入状况李宁公司研发投入状况安踏公司研发投入状况安踏公司研发投入状况研发现状研发现状公司研发主要是外观模仿，没有技术上的自主公司研发主要是外观模仿，没有技术上的自主创新，投入也不足创新，投入也不足（访谈）（访谈）“多数款式是抄袭网络或者杂志上的，多数款式是抄袭网络或者杂志上的，并且管理混乱，后来发现两个研发小组有相同并且管理混乱，后来发现两个研发小组有相同款式款式”（访谈）（访谈）“我们觉得公司可以多给我们买一些我们觉得公司可以多给我们买一些专业杂志和资料，晋江有些公司做的比我们就专业杂志和资料，晋江有些公司做的比我们就好好”46 北大
43、纵横小小结结：目前最主要的：目前最主要的竞竞争争优势优势在于在于销销售渠道基售渠道基础础扎扎实实，而其他的，而其他的方面存在不足方面存在不足网络覆盖面大，战略布局均衡完整1 1网络本地化程度高，由最熟悉本地市场的本地人经营2 2经销商经多年培育，相对稳定，对公司忠诚度高3 3渠道改良的基础好，渠道的横向拓宽，渠道的纵向延伸、渗透都很好4 4 品牌影响力弱，市场营销效果有待加强品牌影响力弱，市场营销效果有待加强1 1 产品专业性不足，产品系列不够完善产品专业性不足，产品系列不够完善2 2 研发力量薄弱，技术研发原创性欠缺研发力量薄弱，技术研发原创性欠缺3 3 物流水平不高，信息化基础薄弱物流水平
44、不高，信息化基础薄弱4 4 47 北大纵横公司公司战略管理体系分析框架略管理体系分析框架处在一个什么样的环境发展具有什么特点定位是什么消费者需求的变化对有何影响如何实现的发展目标未来发展目标是什么与对手相比，有何优劣势 48 北大纵横要分析如何在要分析如何在竞竞争的争的环环境中境中胜胜出，出，首先需要明确公司的定位首先需要明确公司的定位公司定位需要明确的问题：公司定位需要明确的问题：客户定位客户定位的主要消费者是谁？的主要消费者是谁？价值定位价值定位为消费者提供什么样的服务？为消费者提供什么样的服务？市场定位市场定位要在行业的竞争中处于什么位置？要在行业的竞争中处于什么位置？核心能力定位核心能
45、力定位要为特定市场的消费者提供价值，要在竞争中胜出，要为特定市场的消费者提供价值，要在竞争中胜出，需要什么样的核心能力？需要什么样的核心能力？行业价值链定位行业价值链定位在行业的价值链中，在行业的价值链中，处于什么位置？与上下游厂商是什么关系？处于什么位置？与上下游厂商是什么关系？49 北大纵横公司公司战略管理体系分析框架略管理体系分析框架处在一个什么样的环境发展具有什么特点定位是什么消费者需求的变化对有何影响如何实现的发展目标未来发展目标是什么与对手相比，有何优劣势 50 北大纵横提出了百年企提出了百年企业业的的发发展目展目标标和和“谋谋略百年略百年”的口号的口号百年企业有什么特点百年企业有
46、什么特点的差距在哪里的差距在哪里？1.在利润之上，有清晰的核心价值观，并贯彻于整个公司2.由制度和流程建就的高效运营体系3.持续的企业进化4.独特的文化造就人才生存土壤 51 北大纵横百年企百年企业业都有清晰的核心价都有清晰的核心价值观值观，并，并贯彻贯彻于整个公司于整个公司市场和利润是公司生存的必要条件，但它们本身不是目的。市场和利润就像人体需要的氧气、食物和血液一样，没有它们，就没有生命，这些东西不是生命的目的一个企业要想称为百年企业，精神上的追求是必不可少的。正如人类历史上存在最悠久的团体是宗教使命：阐述一个企业存在的理由愿景：公司未来要达到的图景、景象、希望核心价值观核心价值观核心价值
47、观的真实性和在公司的连续性比核心价值观的内容更重要核心价值观需要贯彻于目标、策略、战术和组织设计等方面根据是否符合核心理念来培养和选择管理高层核心价值观要超越任何个别的领袖核心价值观的特点核心价值观的特点 52 北大纵横缺乏缺乏“市市场场和利和利润润之上的追求之上的追求”，缺乏凝聚人心的核心价，缺乏凝聚人心的核心价值观值观“公司应该有一个愿景，就是一个很堂皇的目标，符合社会进步或者是人类进步的目标，这样的话才能上下一心，同心同德往那个目标前进，同时感觉在做一项伟大的事业。”调查问卷“让员工在公司不仅仅是为了拼命赚钱，而重要的是有一个共同的目标，让人能把公司当成家一样。简单的说就是团结员工，增强
48、民心，团结一流人才。”调查问卷员工心声员工心声股东层需要明确核心价值观：作为一股东层需要明确核心价值观：作为一个比较成功家族企业，在追求市场和个比较成功家族企业，在追求市场和利润之上，股东层做企业的目的还有利润之上，股东层做企业的目的还有什么，我们还追求什么。明确这一点，什么，我们还追求什么。明确这一点，才能统一股东层的理念和价值观才能统一股东层的理念和价值观管理人员和普通员工需要核心价值观：管理人员和普通员工需要核心价值观：公司要成为百年老店，就需要凝聚一公司要成为百年老店，就需要凝聚一批有能力有理想的管理人员和普通员批有能力有理想的管理人员和普通员工，让工，让的事业也成为员工自己的事的事业
49、也成为员工自己的事业业分分 析析 53 北大纵横百年企百年企业业的的创业创业者通者通过过“造造钟钟”把成功延把成功延续续，而，而领导领导人人还还未能从未能从“造造钟钟，而不是，而不是报时报时”的高度来看待内部管理的高度来看待内部管理下面两个人哪个更伟大？一个人，具有特异功能，他随时随地都能报出当时的具体时间，如“现在是年月日中午点分秒”一个人，不会报时，但他制造了一个可以报时，在他去世后仍能报时的时钟“造钟，而不是报时造钟，而不是报时”要把一代人的成功转变为家族持续要把一代人的成功转变为家族持续的成功，把的成功，把转变为百年企业，需转变为百年企业，需要把创业者解决问题的能力固化到要把创业者解决
50、问题的能力固化到公司的制度和流程中公司的制度和流程中作为一个行业的领先者，作为一个行业的领先者，的管理的管理者不应该把精力都局限于解决具体者不应该把精力都局限于解决具体问题，不应该忽视公司内部管理体问题，不应该忽视公司内部管理体制的建设制的建设分分 析析 54 北大纵横企企业业是逐是逐渐渐演演进进的物种，持的物种，持续续的管理改的管理改进进是百年企是百年企业业的生存和的生存和胜胜出的重要基出的重要基础础日清日高计划是海尔重要的生存法则“最重要的一个管理改进是群策群力”通用公司 杰克韦尔奇“失败是我们最重要的产品”强生前 小约翰逊其他关于管理改进的一些描述：增长、变化、让最强的（试验、经验）获胜