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1、我们看到了什么?我们看到了什么?无人无可预见无人无可预见2008年年10月月安徽移动品牌资产调研报告(08年10月)为:中国移动集团安徽有限公司为:中国移动集团安徽有限公司 制作制作由:北京益普索市场咨询有限公司由:北京益普索市场咨询有限公司 提送提送08年年W3,第,第2页页2目录目录 Contentn研究背景研究背景n研究目标研究目标n项目执行方法项目执行方法n主要发现主要发现n结论总结结论总结08年年W3,第,第3页页3研究背景研究背景自自2003年年以以来来,中中国国移移动积极极开开展展品品牌牌建建设,品品牌牌价价值不不断断提提升升,已已成成为全全球球电信信行行业中中品品牌牌资产最最大
2、大的的公公司司。从从今今年年初初,集集团公公司司将将品品牌牌资产作作为独独立立的的考考核核指指标进入了入了KPI考核体系,建立了全面的考核体系,建立了全面的评估体系来估体系来监测各省的品牌各省的品牌发展状况。展状况。安安徽徽移移动希希望望开开展展用用户调研研,深深入入分分析析影影响响品品牌牌资产的的驱动要要素素,便便于于各各地地市市公公司司切切实从从有有利利于于品品牌牌发展展的的角角度度出出发,有有针对性性的的制制定定整整体体提提升升计划划,更更好好的的规范范和和约束束经营活活动,改改善善品品牌牌资产的的指指标表表现,促促进品品牌牌经营能能力力提提升升,促促进年年度度指指标的完成。的完成。益益
3、普普索索是是全全球球10大大市市场研研究究和和咨咨询解解决决方方案案供供应商商之之一一,在在行行销销售售和和整整合合营销、广广告告和和品品牌牌、客客户满意意度度研研究究领域域具具有有广广泛泛的的经验。益益普普索索在在中中国国的的最最大大优势是是拥有根据全球有根据全球经验开开发的研究解决方案和熟悉中国国情的研究人的研究解决方案和熟悉中国国情的研究人员与与顾问。08年年W3,第,第4页页4目录目录 Contentn研究背景研究背景n研究目标研究目标n项目执行方法项目执行方法n主要发现主要发现n结论总结结论总结08年年W3,第,第5页页5研究目标研究目标n本本项目目的的核核心心目目标是是按按照照集集
4、团公公司司的的要要求求评估估安安徽徽移移动以以及及下下属属17个个地地市市公司的公司的“品牌品牌资产”;品牌;品牌资产包括品牌影响力、品牌健康度等指包括品牌影响力、品牌健康度等指标;n针对移移动各品牌及相各品牌及相应的的竞争争对手品牌的品牌手品牌的品牌资产状况做出状况做出评估;估;n为各品牌品牌各品牌品牌资产的的发展提供改展提供改进建建议。08年年W3,第,第6页页6目录目录 Contentn研究背景研究背景n研究目标研究目标n项目执行方法项目执行方法n主要发现主要发现n结论总结结论总结08年年W3,第,第7页页7项目执行方法项目执行方法1访问方法:访问方法:CATI电话访问。由安徽移动提供被
5、访者名单,益普索公司访问员通过益普索电话访问。由安徽移动提供被访者名单,益普索公司访问员通过益普索公司自有的呼叫中心进行公司自有的呼叫中心进行被访者条件:被访者条件:安徽移动安徽移动9月份的现有用户月份的现有用户访问执行时间:访问执行时间:10月月9日日10月月26日日被访者条件、访问方法与集团考核调研方法相同。被访者条件、访问方法与集团考核调研方法相同。08年年W3,第,第8页页8项目执行方法项目执行方法2样本数量比集团考核项目多。样本数量比集团考核项目多。其他地市其他地市合肥,阜阳,安庆,合肥,阜阳,安庆,六安,宿州,滁州,六安,宿州,滁州,蚌埠蚌埠每个地市每个品牌的每个地市每个品牌的样本
6、量相同样本量相同3.2%9753.2%9751.45100合计合计5.5%3255.5%3252.41700每个品牌每个品牌14.5%4511.2%755.4300每个地市每个地市25.3%1520%259.8100每个地市每个品牌每个地市每个品牌抽样误差样本量抽样误差样本量抽样误差样本量集团集团IpsosIpsos集团考核每期完成集团考核每期完成975个样本,每个品牌用户完成个样本,每个品牌用户完成325个样本个样本Ipsos各地市各品牌完成各地市各品牌完成100个样本,共完成个样本,共完成5100个样本个样本Ipsos与集团比较08年年W3,第,第9页页9项目问卷及量纲项目问卷及量纲品牌联
7、想(全球通用户)(全球通用户)全球通代表积极进取的生活态度全球通体现生活品质全球通是成功人士的选择(动感地带用户)(动感地带用户)动感地带代表了年轻人的潮流用动感地带总是让您有许多新的发现动感地带给您带来很多乐趣(神州行用户)(神州行用户)神州行符合您的实际需要神州行用起来很方便神州行用起来很实惠品牌偏好全球通/动感地带/神州行适合我我喜欢全球通/动感地带/神州行我信赖全球通/动感地带/神州行品牌忠诚我会继续使用全球通/动感地带/神州行我不会使用其他品牌我会向其他人推荐全球通/动感地带/神州行品牌认知Q1 请问目前您使用的是哪个牌子的手机卡?Q2 如果没有回答到全球通/动感地带/神州行,则问:
8、请问您使用的是全球通,动感地带还是神州行呢?问问卷卷我会读出一些关于全球通/动感地带/神州行的句子,请问您的同意程度如何?5分代表非常同意,分代表同意,3分代表没有同意不同意(很难说),分代表不同意,1分代表非常不同意。08年年W3,第,第10页页10目录目录 Contentn研究背景研究背景n研究目标研究目标n项目执行方法项目执行方法n主要发现主要发现n结论总结结论总结08年年W3,第,第11页页11目录目录n安徽移动品牌影响力表现安徽移动品牌影响力表现n安徽移动品牌健康度安徽移动品牌健康度n安徽移动企业品牌评价及偏好安徽移动企业品牌评价及偏好n安徽移动品牌资产表现安徽移动品牌资产表现n安徽
9、移动全球通特色服务安徽移动全球通特色服务08年年W3,第,第12页页12具体发现具体发现n安徽移动品牌影响力表现安徽移动品牌影响力表现品牌影响力表现品牌影响力表现品牌偏好品牌偏好忠诚度忠诚度品牌影响力品牌影响力品牌联想品牌联想品牌认知品牌认知08年年W3,第,第13页页131.品牌影响力品牌影响力=全球通满意度全球通满意度 29%+动感地带满意度动感地带满意度 20%+神州行满意度神州行满意度 51%2.各品牌的品牌影响力各品牌的品牌影响力=品牌认知度品牌认知度20%+品牌联想品牌联想25%+品牌偏好品牌偏好25%+品牌忠诚度品牌忠诚度30%关于关于“品牌影响力品牌影响力”的解读说明的解读说明
10、品牌影响力的构成品牌影响力的构成品牌认知品牌认知品牌联想品牌联想品牌偏好品牌偏好品牌忠诚品牌忠诚权重权重2025253008年年W3,第,第14页页14品牌影响力得分品牌影响力得分u 安徽省安徽省1010月品牌影响力得分为月品牌影响力得分为84.284.2分。分。u三个品牌表现接近,相对来说,动感地带得分最低,神州行品牌最高。三个品牌表现接近,相对来说,动感地带得分最低,神州行品牌最高。08年年W3,第,第15页页15品牌影响力表现品牌影响力表现移动总体移动总体全球通全球通动感地带动感地带神州行神州行品牌影响力品牌影响力 84.2 82.0 79.887.2品牌认知品牌认知80.270.0 9
11、1.481.7 品牌联想品牌联想84.680.6 73.291.3 品牌偏好品牌偏好90.491.8 86.291.3 品牌忠诚品牌忠诚81.483.1 72.384.0 u 从品牌影响力构成要素看,品牌偏好细项得分最高,超过从品牌影响力构成要素看,品牌偏好细项得分最高,超过9090分;品牌认知和品牌忠诚分;品牌认知和品牌忠诚表现则相对较差。表现则相对较差。u品牌认知的表现较差主要问题在全球通。全球通的品牌认知显著低于其他品牌。品牌认知的表现较差主要问题在全球通。全球通的品牌认知显著低于其他品牌。u动感地带的品牌忠诚得分在三个品牌中最低。动感地带的品牌忠诚得分在三个品牌中最低。绿圈表示显著大于
12、其他同类项红圈表示显著小于其他同类项08年年W3,第,第16页页16不同地市品牌影响力得分不同地市品牌影响力得分代表全省本期移动总体得分水平代表全省本期移动总体得分水平u所有地市公司的品牌影响力表现比较接近,分差不超过所有地市公司的品牌影响力表现比较接近,分差不超过7 7分。分。u分地市看,亳州、淮北得分居于各地市前列;而蚌埠、马鞍山和滁州的表现相对较差。分地市看,亳州、淮北得分居于各地市前列;而蚌埠、马鞍山和滁州的表现相对较差。08年年W3,第,第17页页17品牌影响力表现品牌影响力表现亳州亳州 淮北淮北 宿州宿州 阜阳阜阳 池州池州 芜湖芜湖 安庆安庆 全省全省 六安六安 铜陵铜陵 宣城宣
13、城 淮南淮南 黄山黄山 合肥合肥 巢湖巢湖 滁州滁州马鞍马鞍山山蚌埠蚌埠品牌品牌影响力影响力 8887.4 85.7 85.3 85.28584.8 84.2 83.8 83.7 83.6 83.5 83.5 83.18382.4 82.1 81.8品牌品牌认知认知82.0 82.0 75.5 79.2 88.5 82.7 84.1 80.2 72.5 81.4 80.7 79.6 80.3 80.2 79.7 78.6 79.2 77.7 品牌品牌联想联想89.4 87.4 88.1 87.0 84.3 84.1 86.6 84.6 85.1 84.0 81.2 85.3 85.3 81.0
14、 82.5 82.4 82.6 81.5 品牌品牌偏好偏好92.7 93.0 92.2 92.1 90.4 90.2 90.1 90.4 91.8 90.4 91.1 89.8 89.2 89.8 89.5 87.3 86.9 90.9 品牌品牌忠诚忠诚86.8 86.4 85.2 82.1 79.5 82.7 79.4 81.4 83.4 79.6 81.1 79.3 79.3 81.1 80.2 81.0 79.5 77.3 u 只有品牌认知在地市之间差异明显。其中,六安的品牌认知得分明显低于全省平均水只有品牌认知在地市之间差异明显。其中,六安的品牌认知得分明显低于全省平均水平,需要重点改
15、善。平,需要重点改善。u 品牌联想、品牌偏好以及品牌忠诚指标在地市之间具有明显关联。品牌联想、品牌偏好以及品牌忠诚指标在地市之间具有明显关联。红圈表示显著小于其他同类项08年年W3,第,第18页页18品牌影响力主要指标的关联品牌影响力主要指标的关联品牌忠诚品牌忠诚品牌联想品牌联想品牌偏好品牌偏好0.66(0.44)0.65(0.41)0.61(0.32*)注:数字为相关系数。括号内数字为偏相关系数 *的数字为未通过显著性检验u 品牌联想、品牌偏好和品牌忠诚品牌联想、品牌偏好和品牌忠诚3 3个指标之间明显存在强相关关系。其中,品牌忠诚个指标之间明显存在强相关关系。其中,品牌忠诚与品牌联想和品牌偏
16、好之间的关系最紧密。与品牌联想和品牌偏好之间的关系最紧密。u 品牌忠诚指标是品牌忠诚指标是3 3个指标中的关键纽带,未来提升品牌影响力的关键是提升品牌忠诚。个指标中的关键纽带,未来提升品牌影响力的关键是提升品牌忠诚。u品牌认知与其他三个指标之间没有明显相关关系,暗示品牌认知的工作相对独立。品牌认知与其他三个指标之间没有明显相关关系,暗示品牌认知的工作相对独立。品牌认知品牌认知08年年W3,第,第19页页19具体发现具体发现n安徽移动品牌影响力表现安徽移动品牌影响力表现品牌影响力表现品牌影响力表现品牌偏好品牌偏好忠诚度忠诚度品牌影响力品牌影响力品牌联想品牌联想品牌认知品牌认知08年年W3,第,第
17、22页页22总的品牌认知总的品牌认知u 动感地带的品牌认知表现最好,而且无提示比例远高于其它动感地带的品牌认知表现最好,而且无提示比例远高于其它2 2个品牌。个品牌。7091.481.708年年W3,第,第23页页23不同地市的总品牌认知不同地市的总品牌认知u在全球通认知率较低的地市中,大部分地市的神州行品牌认知度位于各地市前列,可在全球通认知率较低的地市中,大部分地市的神州行品牌认知度位于各地市前列,可能是在宣传中全球通与神州行的差异不明显。能是在宣传中全球通与神州行的差异不明显。u全省的全球通品牌认知率还有提升空间,全省的全球通品牌认知率还有提升空间,宿州、蚌埠、合肥、亳州、淮北等地市宿州
18、、蚌埠、合肥、亳州、淮北等地市在宣传中要加强全球通的宣传,体现与神州行的差异。在宣传中要加强全球通的宣传,体现与神州行的差异。08年年W3,第,第24页页24全球通用户错误认知主要来自于神州行全球通用户错误认知主要来自于神州行u 大部分对自己品牌没有正确认知的全球通用户,错把自己的品牌认为是神州行,因此,大部分对自己品牌没有正确认知的全球通用户,错把自己的品牌认为是神州行,因此,需要加大对全球通用户品牌的宣传。需要加大对全球通用户品牌的宣传。u 合肥市有合肥市有41%41%不认知品牌的全球通用户错把自己的品牌认为是动感地带,有可能是因不认知品牌的全球通用户错把自己的品牌认为是动感地带,有可能是
19、因为动感地带转品牌活动所致。其他地市大部分错认为是神州行。为动感地带转品牌活动所致。其他地市大部分错认为是神州行。绿圈表示显著大于其他同类项BASE:不认知自己品牌的全球通用户08年年W3,第,第25页页25具体发现具体发现n安徽移动品牌影响力表现安徽移动品牌影响力表现品牌影响力表现品牌影响力表现品牌偏好品牌偏好忠诚度忠诚度品牌影响力品牌影响力品牌联想品牌联想品牌认知品牌认知08年年W3,第,第26页页26“品牌联想品牌联想”根据品牌有不同计算方式:根据品牌有不同计算方式:全球通的全球通的“品牌联想品牌联想”=(积极的生活态度(积极的生活态度+体现生活品质体现生活品质+成功人士的选择)成功人士
20、的选择)3动感地带的动感地带的“品牌联想品牌联想”=(代表年轻人的潮流代表年轻人的潮流+很多新发现很多新发现+带来很多乐趣)带来很多乐趣)3动感地带的动感地带的“品牌联想品牌联想”=(符合实际需要符合实际需要+用起来方便用起来方便+用起来实惠)用起来实惠)3关于关于“品牌联想品牌联想”的解读说明的解读说明08年年W3,第,第27页页27品牌联想品牌联想u 品牌联想得分,与品牌认知不同,动感地带的得分低于全球通和神州行,神州行得分品牌联想得分,与品牌认知不同,动感地带的得分低于全球通和神州行,神州行得分最高。最高。08年年W3,第,第28页页28品牌联想度品牌联想度积极进取的生活积极进取的生活态
21、度态度体现生活品质体现生活品质成功人士的选择成功人士的选择全球通全球通动感地带动感地带神州行神州行163516731675样本量n品牌联想构成品牌联想构成品牌联想度品牌联想度代表年轻人的潮代表年轻人的潮流流总有许多新的发总有许多新的发现现带来很多乐趣带来很多乐趣品牌联想度品牌联想度符合实际需要符合实际需要用起来很方便用起来很方便用起来很实惠用起来很实惠Q3 下面下面一些描述全球通一些描述全球通/动感地带动感地带/神州行的句子,请您告诉我您的同意程度。神州行的句子,请您告诉我您的同意程度。u 动感地带品牌联想较低,主要是由于动感地带品牌联想较低,主要是由于“总有新发现总有新发现”细项得分低,所以
22、要提高动感的细项得分低,所以要提高动感的品牌联想得分,重点要使动感用户感受到品牌联想得分,重点要使动感用户感受到“新发现新发现”和乐趣。和乐趣。08年年W3,第,第29页页29不同地市全球通的品牌联想不同地市全球通的品牌联想u 亳州、安庆和阜阳在全球通品牌联想方面得分较高。亳州、安庆和阜阳在全球通品牌联想方面得分较高。u 各个地市对全球通的品牌联想,得分较低的细项为各个地市对全球通的品牌联想,得分较低的细项为“成功人士的选择成功人士的选择”方面,暗示移方面,暗示移动需要在宣传时重点强调这一点,以提高全球通的得分。动需要在宣传时重点强调这一点,以提高全球通的得分。08年年W3,第,第30页页30
23、不同地市全球通的品牌联想不同地市全球通的品牌联想品牌品牌联想联想选项选项合肥合肥 芜湖芜湖 蚌埠蚌埠 淮南淮南马鞍马鞍山山淮北淮北 铜陵铜陵 安庆安庆 黄山黄山 滁州滁州 阜阳阜阳 宿州宿州 巢湖巢湖 六安六安 亳州亳州 池州池州 宣城宣城积极积极进取进取非常同意15.31.13.14.310.37.111.62.17.59.56.35.35.118.2 11.311.1同意75.5 75.8 83.2 81.3 67.4 70.1 75.5 78.9 84.4 75.3 75.8 79.2 77.9 82.8 72.7 75.3 66.7没有同意不同意18.4 11.6 12.6 10.4
24、23.9 18.6 13.35.310.4 11.89.511.5 10.58.16.112.4 16.2不同意5.16.33.25.24.314.14.23.15.45.33.16.34316.1非常不同意01.1000000000000000体现体现生活生活品质品质非常同意8.46.28.23.211.36.5145.28.15.38.616.83.28.57.311.111.5同意73.86770.4 72.36773.17170.1 80.8 75.8 73.1 70.5 84.2 75.5 79.2 83.8 70.8没有同意不同意13.5 20.6 15.31717.5 17.29
25、20.68.110.5 11.8 10.5 10.5 12.89.4416.7不同意4.26.25.17.44.13.264.138.45.42.12.13.24.211非常不同意0.10100000001.1000000成功成功人士人士选择选择非常同意8.2413.36.36.18.4376.15.5412.48.35.31313.4 12.4同意68.2 61.6 60.2 65.3 67.360816475.5 76.9 71.7 70.1 71.9 75.86272.2 63.9没有同意不同意1729.3 22.4 24.2 16.32092316.38.817.2 14.4 14.6
26、 12.61311.3 13.4不同意6.45.14.14.29.211.66628.87.12.15.26.3122.110.3非常不同意0.2000101000010001008年年W3,第,第31页页31品牌联想度品牌联想度积极进取的生活态度积极进取的生活态度体现生活品质体现生活品质成功人士的选择成功人士的选择ARPU在在120元以上的全球通元以上的全球通ARPU在在120元以下的全球通元以下的全球通949751样本量n全球通品牌联想对比全球通品牌联想对比Q3 下面下面一些描述全球通一些描述全球通/的句子,请您告诉我您的同意程度。的句子,请您告诉我您的同意程度。u 不同话费的全球通客户对
27、品牌联想的特点感知基本一致。还应继续强化核心目标客户不同话费的全球通客户对品牌联想的特点感知基本一致。还应继续强化核心目标客户的认同。的认同。08年年W3,第,第32页页32不同地市动感地带的品牌联想不同地市动感地带的品牌联想u 各地市对动感地带的品牌联想,得分较低的细项为各地市对动感地带的品牌联想,得分较低的细项为“新发现新发现”方面。应该通过活动及方面。应该通过活动及活动中的设计让客户有新的活动中的设计让客户有新的“发现发现”。08年年W3,第,第33页页33不同地市动感地带的品牌联想不同地市动感地带的品牌联想品牌品牌联想联想选项选项合肥合肥 芜湖芜湖 蚌埠蚌埠 淮南淮南马鞍马鞍山山淮北淮
28、北 铜陵铜陵 安庆安庆 黄山黄山 滁州滁州 阜阳阜阳 宿州宿州 巢湖巢湖 六安六安 亳州亳州 池州池州 宣城宣城年轻年轻人潮人潮流流非常同意12.4 15.25.210.411111017.28.210.1 14.37.39.218.4121311.2同意77.3 74.7 79.4 83.372737571.7 83.7 78.8 76.5 81.3 71.4 75.5716877.6没有同意不同意3.15.17.24.213999.14.16.17.18.315.33.19910.2不同意7.25.18.22.147624.15.122.14.13.18101非常不同意0000000000
29、0100000新发新发现现非常同意4.14.124.36.3218.23.24.23.14.16.236.315.1同意52.660.2 54.1 56.4 54.24860.4 57.16052.6 57.3 65.3 55.7 55.6 65.6 53.5 54.1没有同意不同意3313.3 23.5 25.5 27.1 36.7 21.9 22.4 24.2 27.42522.4 22.7 28.3 15.6 22.2 24.5不同意10.321.4 19.4 12.8 12.5 13.3 15.6 12.2 12.6 14.7 14.68.213.4 13.1 12.5 22.2 16
30、.3非常不同意0111.1001001.1002.10010带来带来乐趣乐趣非常同意28.24.12.19.45.248.139.44.15.13.25.26.106.1同意6263.3 60.28059.4 69.17367.7 67.7 64.66867.7 62.1 69.8 75.56555.1没有同意不同意2418.4 21.4 12.62420.61314.1 17.2 12.5 17.5 18.22017.7 10.22120.4不同意1110.2 14.35.35.25.21010.1 12.1 13.5 10.37.114.76.38.21317.3非常不同意10002.10
31、0000020101108年年W3,第,第34页页34动感地带品牌联想动感地带品牌联想u动感地带核心客户对品牌联想评价低于非核心客户,暗示需要针对核心目标人群开展动感地带核心客户对品牌联想评价低于非核心客户,暗示需要针对核心目标人群开展更深入的教育,才能获得客户的认同。更深入的教育,才能获得客户的认同。品牌联想度品牌联想度代表年轻人的潮流代表年轻人的潮流总有许多新的发现总有许多新的发现带来很多乐趣带来很多乐趣12-25岁动感地带岁动感地带25岁以上动感地带岁以上动感地带1136534样本量n08年年W3,第,第35页页35动感地带品牌联想动感地带品牌联想u不认知动感地带品牌的客户对品牌联想评价
32、更高,暗示需要应该通过活动及活动中的不认知动感地带品牌的客户对品牌联想评价更高,暗示需要应该通过活动及活动中的设计让动感地带的客户感知到品牌的核心品质,有新的设计让动感地带的客户感知到品牌的核心品质,有新的“发现发现”并且带来乐趣。并且带来乐趣。品牌联想度品牌联想度代表年轻人的潮流代表年轻人的潮流总有许多新的发现总有许多新的发现带来很多乐趣带来很多乐趣自发认知品牌自发认知品牌提示提及品牌提示提及品牌不认知品牌不认知品牌1036495142样本量n绿圈表示显著大于其他同类项08年年W3,第,第36页页36不同地市神州行的品牌联想不同地市神州行的品牌联想u 神州行在品牌联想的三个细项方面表现接近。
33、神州行在品牌联想的三个细项方面表现接近。u 对对“实惠实惠”的认同程度,是影响各地市神州行客户品牌联想的关键要素。的认同程度,是影响各地市神州行客户品牌联想的关键要素。08年年W3,第,第37页页37不同地市神州行的品牌联想不同地市神州行的品牌联想品牌品牌联想联想选项选项合肥合肥 芜湖芜湖 蚌埠蚌埠 淮南淮南马鞍马鞍山山淮北淮北 铜陵铜陵 安庆安庆 黄山黄山 滁州滁州 阜阳阜阳 宿州宿州 巢湖巢湖 六安六安 亳州亳州 池州池州 宣城宣城符合符合需要需要非常同意17.28.212.2 13.1 10.1 13.38.2911.2129.3167.215.275.214.1同意73.7 86.7
34、76.5 78.8 82.8 84.7 82.58080.67782.57780.4 76.88686.6 76.8没有同意不同意6.13.18.27.15.115.258.267.277.26.148.27.1不同意313.11014.1503105.21302非常不同意01002001020001000方便方便使用使用非常同意15.2 12.19.2141514.1 13.11114.3 10.1151810.21610.11512同意76.8 79.8 84.7817882.8 84.88181.6 81.8818083.77682.87984没有同意不同意6.145.1541284.1
35、4314.165.143不同意23001200041022211非常不同意01102000000100010实惠实惠非常同意12.11015.2 15.3 18.2 12.1 11.51010.3 13.48.11411.6 12.18.28.114.1同意76.87769.7 72.4 73.7 83.8768073.26882.87969.5 73.7 84.5 83.8 66.7没有同意不同意8.1810.1 11.25.1310.4414.4 11.36.1611.6 10.13.15.111.1不同意3430112.152.17.2317.444.138.1非常不同意01212001
36、00000000008年年W3,第,第39页页39具体发现具体发现n安徽移动品牌影响力表现安徽移动品牌影响力表现品牌影响力表现品牌影响力表现品牌偏好品牌偏好忠诚度忠诚度品牌影响力品牌影响力品牌联想品牌联想品牌认知品牌认知08年年W3,第,第40页页40各品牌的各品牌的“品牌偏好品牌偏好”得分适合我得分适合我 33%+我喜欢我喜欢 46%+值得信赖值得信赖21关于关于“品牌偏好品牌偏好”的解读说明的解读说明品牌偏好的构成品牌偏好的构成适合我适合我我喜欢我喜欢值得信赖值得信赖权重权重33462108年年W3,第,第41页页41品牌偏好品牌偏好u 品牌偏好在品牌影响力的所有细项中得分最高,且三个品牌
37、的表现相当,不存在明显品牌偏好在品牌影响力的所有细项中得分最高,且三个品牌的表现相当,不存在明显差异。差异。08年年W3,第,第42页页42品牌偏好品牌偏好适合我适合我我喜欢我喜欢值得信赖值得信赖全球通全球通动感地带动感地带神州行神州行168016871679样本量n品牌偏好的构成品牌偏好的构成Q3 下面下面一些描述全球通一些描述全球通/动感地带动感地带/神州行的句子,请您告诉我您的同意程度。神州行的句子,请您告诉我您的同意程度。u 基本所有用户都表示自己的品牌适合自己,自己也喜欢和信赖。基本所有用户都表示自己的品牌适合自己,自己也喜欢和信赖。08年年W3,第,第44页页44不同地市全球通的品
38、牌偏好不同地市全球通的品牌偏好品牌品牌偏好偏好选项选项合肥合肥 芜湖芜湖 蚌埠蚌埠 淮南淮南马鞍马鞍山山淮北淮北 铜陵铜陵 安庆安庆 黄山黄山 滁州滁州 阜阳阜阳 宿州宿州 巢湖巢湖 六安六安 亳州亳州 池州池州 宣城宣城适合适合我我非常同意11.1 14.3716.3 13.5 19.217179.416.22116.21619.2 20.4 19.223同意73.7 78.68672.4 71.9 75.8777679.2 78.86973.77670.7 73.5 76.869没有同意不同意11.14.129.212.53455.2276.158.14.117不同意43.1522.122
39、26.333432231非常不同意00000000000000000我喜我喜欢欢非常同意20.22311.3 15.2 13.4 22.7 17.2 24.2 13.42119.4 17.51617.22725.3 20.2同意68.76581.4 77.8 71.1 75.3 77.8 66.7 78.47276.5 74.27475.86870.7 71.7没有同意不同意8.1104.15.111.32.148.14.143.16.273336.1不同意323.123.10114.1312.134212非常不同意00001000000000000值得值得信赖信赖非常同意15.21812.2
40、 15.5 17.5 17.2 14.1 19.2 12.41920.2 17.21618262221同意74.76980.6 74.2 73.2 73.7 76.8 77.8 78.47273.7 74.77869707167没有同意不同意8.1115.19.38.27.15.136.2645.139369不同意122112303.121334113非常不同意1000001001100000008年年W3,第,第46页页46不同地市动感地带的品牌偏好不同地市动感地带的品牌偏好品牌品牌偏好偏好选项选项合肥合肥 芜湖芜湖 蚌埠蚌埠 淮南淮南马鞍马鞍山山淮北淮北 铜陵铜陵 安庆安庆 黄山黄山 滁州
41、滁州 阜阳阜阳 宿州宿州 巢湖巢湖 六安六安 亳州亳州 池州池州 宣城宣城适合适合我我非常同意1815.3613.119151118.6 16.57.110.1818211916.210同意7271.47872.766757371.1 71.1 75.5 80.88262657371.774没有同意不同意57.179.1127127.26.210.24611755.17不同意56.195.13233.15.26.15.149737.19非常不同意00000110110000000我喜我喜欢欢非常同意12161114.4 13.11214.1 16.2 15.2 10.2 12.1 13.3 1
42、3.121181015同意73737475.3 72.77875.8 69.7 63.6 69.4 75.8 78.6 68.770737169没有同意不同意118128.212.176.18.115.2 13.3 12.17.113.128109不同意4332.12246.16.17.1015.17197非常不同意00000100000000000值得值得信赖信赖非常同意1015.3713.3 13.198135.113119.19.116.2 11.17.114同意7371.47074.5 71.776767680.8696776.8 75.8 75.8 79.8 71.776没有同意不同
43、意1210.21510.2 12.1121188.1111610.17.135.113.15不同意43.17233525.17648.1448.15非常不同意1010000110000100008年年W3,第,第48页页48不同地市神州行的品牌偏好不同地市神州行的品牌偏好品牌品牌偏好偏好选项选项合肥合肥 芜湖芜湖 蚌埠蚌埠 淮南淮南马鞍马鞍山山淮北淮北 铜陵铜陵 安庆安庆 黄山黄山 滁州滁州 阜阳阜阳 宿州宿州 巢湖巢湖 六安六安 亳州亳州 池州池州 宣城宣城适合适合我我非常同意281613.4168.217.5 20.2 13.1 18.4 13.1 12.1 20.2 11.2 16.3
44、16.2 12.118同意627779.47379.6 78.4 74.7 73.7 72.4 75.8 81.8 72.7 77.6 77.6 78.8 75.875没有同意不同意634.1107.12.148.17.15.125.18.25.119.15不同意343.113.12.11416.14221432非常不同意10002001100010000我喜我喜欢欢非常同意2419.2 18.4 14.41715.2 16.2 17.3 19.21716189.2162014.3 25.3同意6870.7 75.5 74.27275.8 69.7 74.5 71.766777683.7757
45、177.6 67.7没有同意不同意68.14.19.38412.13.19.110464.1947.14不同意2222.11425.107303.10313非常不同意00002100000000200值得值得信赖信赖非常同意22.21115.5 17.5 14.11014.41915.37.111.1 18.4 11.2 17.2 16.21421.6同意74.78275.3 76.3 71.78476.36975.5 82.8 81.8 75.5 80.6 80.8 73.77873.2没有同意不同意254.13.111.156.298.27.16.14.15.125.164.1不同意024
46、.13.1113.121212205.121非常不同意1010200101001000008年年W3,第,第49页页49不同地市的品牌偏好不同地市的品牌偏好代表全省本期移动总体得分水平代表全省本期移动总体得分水平u 各地市在品牌偏好方面的评价相差不大,淮北、亳州和宿州的品牌偏好位于前列,略各地市在品牌偏好方面的评价相差不大,淮北、亳州和宿州的品牌偏好位于前列,略高于其他地市。高于其他地市。08年年W3,第,第50页页50具体发现具体发现n安徽移动品牌影响力表现安徽移动品牌影响力表现品牌影响力表现品牌影响力表现品牌偏好品牌偏好忠诚度忠诚度品牌影响力品牌影响力品牌联想品牌联想品牌认知品牌认知08年
47、年W3,第,第51页页51关于关于“品牌忠诚品牌忠诚”的解读说明的解读说明各品牌各品牌“品牌忠诚品牌忠诚”得分继续使用得分继续使用40不会使用其他不会使用其他20会推荐会推荐40品牌忠诚的构成品牌忠诚的构成继续使用继续使用不会使用其他不会使用其他会推荐会推荐权重权重40204008年年W3,第,第52页页52品牌忠诚品牌忠诚u 全球通用户和神州行用户的忠诚度高于动感地带。全球通用户和神州行用户的忠诚度高于动感地带。08年年W3,第,第53页页53品牌忠诚品牌忠诚继续使用继续使用不会使用其他不会使用其他品牌品牌会推荐会推荐全球通全球通动感地带动感地带神州行神州行168416891687样本量n品
48、牌忠诚的构成品牌忠诚的构成u 品牌忠诚的要素中,不会使用其他品牌的表现相对较差,对三个品牌都是如此。动感品牌忠诚的要素中,不会使用其他品牌的表现相对较差,对三个品牌都是如此。动感地带的得分更低。地带的得分更低。红圈表示显著小于其他同类项08年年W3,第,第54页页54不同地市全球通的品牌忠诚不同地市全球通的品牌忠诚u 各地市全球通客户表示继续使用的比例基本相同。各地市全球通客户表示继续使用的比例基本相同。u 忠诚度得分差异的影响主要体现在忠诚度得分差异的影响主要体现在“会推荐使用会推荐使用”及及“不使用其它品牌不使用其它品牌”08年年W3,第,第55页页55不同地市全球通的品牌忠诚不同地市全球
49、通的品牌忠诚品牌品牌忠诚忠诚选项选项合肥合肥 芜湖芜湖 蚌埠蚌埠 淮南淮南马鞍马鞍山山淮北淮北 铜陵铜陵 安庆安庆 黄山黄山 滁州滁州 阜阳阜阳 宿州宿州 巢湖巢湖 六安六安 亳州亳州 池州池州 宣城宣城继续继续使用使用非常同意24.2 18.22423.2 19.2 30.3 31.33022.2 33.3 26.32626.82431.6 28.3 31.3同意68.7 74.76570.7 76.8 67.7 63.66673.7 60.6 68.77071.16965.3 67.7 65.7没有同意不同意5.16.1106.1415.1446.14315222不同意1110010000
50、1112121非常不同意10000000000000000不不使用使用其他其他非常同意9.420.2 11.1 16.216181315.39.415.3 23.51511.31421.6 16.5 16.5同意5151.5 50.5 50.546465453.1 55.251525963.95457.7 57.7 55.7没有同意不同意27.1 18.2 31.3 27.333252421.4 27.1 24.5 21.42218.62017.5 19.6 21.6不同意11.59.17.16.151198.28.38.2235.2123.16.26.2非常不同意11000002011110