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1、市场调查与预测目 录l第1章 市场调查与预测概述l1.1 现代市场调查与预测的含义l1.2 市场调查与市场预测的区别与联系l1.3 市场调查与预测机构l思考题l第2章 市场调查分类与程序l2.1 市场调查分类l2.2 常见的市场调查类型l2.3 市场调查程序l思考题l第3章 抽样调查l3.1 抽样调查与设计的涵义l3.2 随机抽样l3.3 非随机抽样l思考题l第4章 市场调查的方法与技术l4.1 问卷调查法l4.2 询问调查法l4.3 观察法l4.4 实验调查法l4.5 态度测量表法l思考题l第5章 调查资料的处理l5.1 调查资料的整理l5.2 表列l5.3 资料的定量分析l5.4 常用统计
2、分析软件l思考题l第6章 调查报告编写l6.1 市场调查报告的结构内容l6.2 市场调查报告的写作技巧和注意事项l6.3 调查成果的口头报告l6.4 调查报告的评价推广l思考题l第7章 市场预测通论l7.1 市场预测的种类l7.2 市场预测的作用与原则l7.3 市场预测的基本原理、条件和方法l7.4 市场预测的基本程序l思考题l第8章 经验判断预测法l8.1 专家预测法l8.2 类推预测法l8.3 意见推断预测法l8.4 判断预测法l思考题l第9章 时间序列分析预测法l9.1 时间序列分析预测法的基本原理及主要步骤l9.2 平均法l9.3 指数平滑法l9.4 趋势外推法l9.5 季节变动预测法
3、l思考题l第10章 因果分析预测法l10.1 一元回归分析预测法l10.2 多元回归分析预测法l思考题l第11章 市场资讯系统l11.1 市场环境信息l11.2 市场营销资讯系统的含义及构成l11.3 市场营销资讯系统设计l思考题l第12章 市场调查与预测的新发展l12.1 市场调查与预测发展趋向l12.2 行业研究l12.3 企业诊断l12.4 危机预测与警示l思考题l参考文献第1章 市场调查与预测概述 l1.1 现代市场调查与预测的含义l1.1.1 现代市场及其构成要素l1.现代市场的含义l部分研究营销问题的学者认为，在买卖双方中，卖主构成行业，买主构成市场，市场就是某种产品或服务的现实的
4、购买者与潜在的购买者需求的总和，并认为由购买者构成的市场包含三个主要因素，即：有 某种需求的人；为满足这种需求的购买能力；购买欲望。用公式表示就是：市场人口购买力购买欲望，市场是上述三个因素的统一，此谓狭义的市场概念。l另外一种观点认为，现代市场是一个构成要素复杂、交换方式多样、交换标的物众多、交换空间广阔的复杂体系，是一个有机系统，它既体现着商品买卖双方和商业中间人的关系，也体现着商品在流通过程中发挥调控作用或辅助作用的一切机构、部门与商品买卖双方、中间商的关系，因而 从广义的角度看，市场是整个交换过程和交换关系的总和。l2.现代市场组成要素图1.1 现代交换经济的流程结构 l1.1.2 市
5、场调查l1.市场调查的概念l市场调查，顾名思义，就是对商品交换过程中，市场上发生的各种信息所作的收集、整理和分析研究工作。l2.市场调查的特点 l1)市场调研是个人或组织的一种有目的的 活动。l2)市场调查是一项系统而复杂的科学研究 工作。l3)市场调查的内容是广泛的。l4)市场调查须按客户的具体情况“量体裁衣”。l5)市场调查的方法及调查研究的方案设计是多样的。l6)市场调查开展的程度是有伸缩性的。l7)市场调查的结果是有效的。l8)市场调查是有局限性的。l9)市场调查不能直接指示或决定最终答案。l3.市场调查的目的、对象及原则l(1)市场调查的目的l市场调查的目的，就是通过调查系统地收集、
6、分析关于构成社会交换行为的各因素及其相互关系状态的情报信息，回答市场的运行现状“是什么？”，“为什么”？和“将来会怎么样？”等有关问题，从而为企业、政府或行业管理部门预测及决策提供依据，以减少决策问题的盲目性和不确定性。l(2)市场调查的对象l可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体。l(3)市场调查的基本原则l1)科学性原则。l2)客观性原则。l3)系统性原则。l(4)市场调查的范围l1.1.3 市场预测l1.预测l预测是根据客观事物的发展趋势和变化规律，对特定对象未来发展趋势或状况所做的科学的推测与判断。l2.市场预测l市场预测是对商品生产、流通、销售的未来变化趋势或状态进行的科学
7、推测与判断。l3.市场预测的特点l(1)预测工作的超前性l(2)预测信息的可测性l(3)预测内容的时空性l(4)预测结果的近似性l1)预测对象未来发展趋势影响因素的复杂性。l2)预测者对预测对象及其所处环境的认识的局限性。l3)预测模型的非精确性。l4)预测分析的经验性。l1.2 市场调查与市场预测的区别与联系l1.2.1 市场调查与市场预测的联系l1.市场调查与市场预测，是经营决策的基础和前提条件l2.市场调查是市场预测的依据l1.2.2 市场调查与市场预测的区别l1.两者的研究对象与内容有所不同l(1)市场调查的对象及内容l市场需求调查。l用户及购买行为调查。l企业四大营销因素的调查。l宏
8、观环境调查。l竞争对手的调查(数量和实力)。l(2)市场预测的对象及内容l2.两者的研究步骤与方法不同l1)市场调查的步骤：l2)市场预测的步骤：l1.3 市场调查与预测机构l1.3.1 市场调查机构及其职责l1.3.2 市场调查机构的组织形式l1.企业本身的调查机构l2.独立的市场调查机构l(1)专业市场调查与预测公司l(2)广告公司调查部门l(3)管理咨询(顾问)公司l(4)其他官方或民间机构图1.2 福特汽车公司的市场调查机构图1.3 电通东京本部市场调查机构第2章 市场调查分类与程序l2.1 市场调查分类l2.1.1 狭义的市场调查和广义的市场 调查l根据市场调查的范围，可以划分为狭义
9、的市场调查和广义的市场调查。狭义的市场调查，是指对市场消费包括生产性消费和生活性消费的需求所进行的调查。l1)市场的销售量。l2)消费者爱好变化。l3)引起市场商品销售额变化的客观因素。l4)城乡市场需求的变化。l广义的市场调查，系指在狭义市场调查范围的基础上，再加上对产品的分析。l2.1.2 市场调查类别划分依据及其相应分类l1.按市场调研的主体进行分类l(1)企业的市场调研l(2)政府部门的市场调研l(3)社会组织的市场调研l(4)个人的市场调研l2.按市场调研的范围分类l(1)专题性的市场调研l专题性的市场调研(简称专题调研)，是指市场调研主体为解决某个具体问题而进行的对市场中的某个方面
10、进行的调研。l(2)综合性市场调研l综合性市场调研(简称综合调研)，是指市场调研主体为全面了解市场的状况而对市场 的各个方面进行的全面调研。l3.按市场调研的功能分类l(1)探测性调研l探测性调研是一类为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调研。l(2)描述性调研l描述性调研是结论性调研中的一种。顾名思义，描述性调研的主要目标是针对市场调研问题，通常是对市场的特征或功能，调 研问题的各种变量等作尽可能准确的描述。l(3)因果关系调研l4.按调研的对象分类l可以分为消费者市场调研、生产者市场调研、消费者及其购买行为调研、广告调研、形象调研、产品调研、价格调研、
11、销售渠道调研等。l5.按市场调研的区域范围分类l可以分为地方性市场调研、地区性市场调研、全国性市场调研、国际市场调研等。l6.按调查的目的、样本、数据收集及分析的特点分类l可分为定量调查与定性调查两类。l2.2 常见的市场调查类型l2.2.1 消费者市场调查和生产者市场 调查l2.2.2 批发市场调查和零售市场调查l2.2.3 经常性市场调查、定期市场调查和临时性市场调查l经常性市场调查又称不定期市场调查。企业在市场营销活动中，需要随时根据市场变化，不断地调整经营管理决策。l定期调查，是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按时间定期所做的市场调查。l临时性市场调查，又称一次性调查。企业投资开发
12、新产品，开拓新的市场，建立新的经营机构，或者根据市场某些特殊情况而开展的临时性的市场调查活动。l2.2.4 探索性调查与描述性调查l1.探索性调查l(1)涵义l探索性调查是通过非正式的调查来选择调查的方法。l(2)探索性调查的功能l(3)探索性调查的特征l2.描述性调查l(1)涵义l描述性调查是对市场历史与现状的客观情况如实地加以反映的一种调研方法。l(2)描述性调查的“6个W”l(3)描述性调查的适应情形l1)描述相关群体的特征。l2)确定消费者或顾客对产品或劳务特征的理解和反应。l3)估计某个特殊的群体在具有某种行为特征的群体中的比重。l4)确定各种变量对市场营销问题的关联程度。l(4)常
13、见的描述性调研l1)市场分析研究。l2)销售分析研究。l3)产品分析研究。l4)销售渠道研究。l5)价格分析研究。l6)形象分析研究。l7)广告分析研究。l2.2.5 因果性调查l1.因果性调查的涵义l2.因果关系研究的主要目的l2.3 市场调查程序l2.3.1 调查立项确定主题、范围和目的表2.1 市场调查基本步骤l1.调查主题l2.调查范围l3.调查目的l2.3.2 制定调查计划l2.3.3 调查实施l1.问卷设计l2.实地调查l(1)访员(调查执行人员)的挑选和培训l(2)实地调查操作l3.二手资料收集l2.3.4 分析结果l2.3.5 提交调查报告第3章 抽样调查l3.1 抽样调查与设
14、计的涵义l3.1.1 抽样调查的概念l抽样调查，是指从调查总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，然后根据样本调查结果来推断总体情况的方法，是一种非全面调查。l3.1.2 抽样调查的必要性和优越性l1.抽样调查的必要性l首先，抽样调查能解决全面调查无法解决或很难解决的问题。l其次，抽样调查和全面调查各有自己的特点和优势，在许多场合两者可以同时采用，分别进行，发挥互相补充和核对的作用。l再次，抽样调查可以对某种总体的假设进行检验，来判断假设的真伪，为行为的决策提供依据。l2.抽样调查的优越性l首先是调查的经济性。l其次是抽样调查的时效性。l再次是抽样调查的准确性。l最后是抽样调查的灵活性。l3.1
15、.3 样本容量的确定l样本容量的确定，可以从极限抽样误差估算公式推导而得。l其计算公式为：l1.平均数指标样本容量的计算方法l1)重复抽样时的计算公式：l我们已经知道，l故有l所以 l2)不重复抽样时的计算公式：l由于l故有l所以l2.成数指标样本容量的计算方法l1)重复抽样时的计算公式：l由于l故有l所以l2)不重复抽样时的计算公式：l由于 ，因为l故有l所以l抽样调查合理的、经济的抽样样本容量的大小一般受以下几个因素的影响：l总体各单位之间标志差异程度的大小。l允许误差的大小。l抽样方式和方法。l市场调查中调查表的回收率。l3.2 随机抽样l随机抽样(random sampling)，也称
16、概率抽样，是指在总体中按随机原则抽取一定数目的单位进行观察，用所得的样本数据推断总体指标。l3.2.1 简单随机抽样l简单随机抽样(simple random sampling)，又称纯随机抽样，即在抽样之前，对总体单位不进行任何分组、排列等处理，完全按 随机原则直接从总体中抽取样本。l1)抽签法。l2)随机数表法。表3.1 随机数表(部分)l3.2.2 系统抽样l系统抽样(systematic sampling)，也称等距抽样或机械抽样，是指事先将总体各单位按某一标志排列，然后依固定顺序和间隔来抽选样本的一种抽样方法。l3.2.3 分层抽样l分层抽样(stratified sampling)
17、，又称类型抽样或分类抽样，是指将总体单位按某一标志(调查对象的属性、特征等)划分为若干层，然后再从各层中用随机方法抽取样本，而 不是在总体中直接抽取样本。l1.分层比例抽样l分层比例抽样是指分层后，按随机原则根据各层中单位数量占总体单位数量的比例抽取各层的样本数量。l每层抽取的样本数计算公式为l2.分层最佳抽样l分层最佳抽样，又称不等比例分层抽样，它不仅按各层中单位数占总体单位数的比例分配各层样本数，而且还根据各层的标准差的大小来调整各层样本数目的抽样 方法。l各层样本数的计算公式为l3.最低成本抽样l最低成本抽样法是在考虑统计效果的前提下，根据费用支出来确定各层应抽取样 本数。l最低成本抽样
18、法各层抽取样本数的计算公式为l3.2.4 整群抽样l整群抽样(cluster sampling)，是指先将总体 按一定的标准(如地区、单位)分为若干群，然后根据随机原则从总体中抽取部分群体，对抽中的群体内所有单位进行全面调查的抽样调查方法。图3.1l3.3 非随机抽样l非随机抽样，是指在抽样时不遵循随机原则，而是由调查者根据调查目的和要求，主观设立某个标准从总体中抽选样本的抽样方法。l3.3.1 方便抽样l方便抽样，又称任意抽样、偶遇抽样，是指调查者根据调查方便在总体中随意选取样本的方法。l3.3.2 判断抽样l判断抽样，又称目的抽样，是指调查者根据主观经验判断选定样本的一种非随机抽样法。l3
19、.3.3 配额抽样l配额抽样，又称定额抽样，是指依据调查总体中的某些属性特征(控制特性)将总体划分成若干层，依据各层次样本在总体中的比重分配样本数额，然后有抽样者主观选定样本单位。l1.独立控制配额抽样l独立控制配额抽样是指根据调查总体的不同特性，分别独立地按各类控制特性(如年龄、性别、收入等)分配样本数额，而对样本单位在各类控制特性中的交叉关系没有作数额上的限制。l2.相互控制配额抽样l相互控制配额抽样是指在各类控制特性分配样本数额时，要考虑到各类型之间的交叉关系。表3.2 独立控制配额抽样分配表表3.3 相互控制配额抽样样本配额表l3.3.4 滚雪球抽样l滚雪球抽样，是指抽样者先找出少数几
20、个个体，通过对这些个体调查了解其他个体，由已了解别的个体去发现认识更多的个体。第4章 市场调查的方法与技术l4.1 问卷调查法l4.1.1 调查问卷的概念及特征l市场调查问卷是收集市场信息的工具，是一份精心设计的调查提纲，是一套印刷在纸上的问答题目。l1.问卷主题突出，问题关联紧凑l2.问卷形式多样，简明易懂易读l3.问卷用语准确规范，注意被调查者的身份 和思维习惯l4.问卷尽可能采用高级别的测量尺度l5.问卷设计严密，注意质量控制性问题l6.问卷格式整齐，编码规范l4.1.2 调查问卷设计的理论基础l1.提出假设和下操作定义l所谓提出假设是指问卷设计应依据一定的市场学理论或市场现象，得出对于
21、有关本次市场调查主题的“因素”或“概念”之间关系的推测性判断。l2.测量尺度级别理论l4.1.3 调查问卷设计技术l1.问卷的格式l(1)问卷的标题l(2)问卷说明l(3)被调查者基本情况l(4)调查主题内容l(5)编码l(6)作业证明的记载l2.调查问卷中问题的类型及设计技术l(1)问题的功能l(2)问题的格式l(3)问题询问现象的特征l(4)问句的答案设计l1)二项选择法l2)多项选择法l3)顺位法l4)回忆法l5)自由回答法l6)过滤法l(5)问卷设计应注意的几个问题l1)避免提一般性的问题。l2)避免用不确切的词。l3)避免使用含糊不清的句子。l4)避免引导性提问。l5)避免提断定性的
22、问题。l6)避免提令被调查者难堪的问题。l7)问句要考虑到时间性。l8)拟定问句要有明确的界限。l9)问句要具体。l10)要避免问题与答案不一致。l4.2 询问调查法l询问调查法又称直接调查法，是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。l4.2.1 面谈调查法l面谈调查法是调查人员直接面对被调查者了解情况，获得资料的方法。它是一种最常用的方法。l4.2.2 邮寄调查法l邮寄调查法就是将设计好的调查表通过邮局寄给被调查者，请被调查者填好后在规定的日期内寄回。l4.2.3 电话调查法l电话调查法是指通过电话与调查者交谈，从而获得调查资料的方法。l4.2.4 留置问卷调查法l
23、该方法是将问卷由访员当面交给被调查人，并说明回答方法后，留置给被调查者，让其自行填写，再由访员定期收回。l4.3 观察法l4.3.1 观察调查法的概念l观察调查法是指调查人员在调查现场对调查对象的情况直接观察和记录，从而获得信息资料的一种调查方法。l4.3.2 观察调查法的优缺点l1)真实性高。l2)受调查人员偏见影响小。l3)观察调查法简便易行、灵活性强，可随时随地进行调查。l4.3.3 观察调查法应用中应注意的几个问题l4.4 实验调查法l4.4.1 实验调查法的概念l实验调查法起源于自然科学的实证法，它 是指在实验条件下，在一定范围内观察经济现象中自变量与因变量之间的变动关系，并做出相应
24、的分析判断，为预测和决策提供依据。l实验法从其实验内容上来看，可分为分割实验和销售区域实验。l4.4.2 实验调查法的应用形式l1.无控制组的事前事后对比实验l实验效果E可表达为l相对实验效果RE可表达为l2.有控制组的事后实验表4.1 无控制组的事前事后对比实验模式l实验效果E可表达为l相对实验效果RE可表达为：表4.2 有控制组事后实验模式l3.有控制组的事前事后对比实验l实验效果E可表达为表4.3 有控制组的事前事后对比实验模式l相对实验效果RE可表达为l4.实验调查法的优缺点l4.5 态度测量表法l4.5.1 态度测量的涵义l1.态度的涵义l态度特指人们脑海中对某件事物或环境的认识、判
25、断以及指导他们的反应、行动的某种思维活动。l2.态度测量的涵义l态度测量就是调查人员根据被调查者的可能认识或认识程度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度(态度)。l4.5.2 态度测量表法的涵义l态度测量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料进行量化。l4.5.3 态度测量表的种类l1.类别量表l类别量表又称名义量表，是根据调查对象的性质作出的分类。l2.顺序量表l顺序量表又称次序量表，它能表示各类别之间不同程度的顺序关系。l3.差距量表l它比顺序量表更为精细，不仅能表示顺序关系，还
26、能测量各顺序位置之间的距离。l4.等比量表l等比量表是表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表，比如对身高、体重、年龄等变量的测量。l4.5.4 市场调查常用的几种量表l1.评比量表l评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查表在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量表的两端为极端性答案，在两个极端之间 划分为若干阶段，阶段可多可少，少则3个阶段，多则5个、7个或7个以上阶段。l1)划分为3个阶段的量表为：l2)划分为7个阶段的量表为l2.语义差异量表l语义差异量表是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。l3.瑟斯顿量表l1929年，瑟斯顿的物理测定法被应用于测定社
27、会态度。l瑟斯顿量表是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的表述。l4.李克特量表l李克特量表是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。它也是要求被调查者表明对某一表述赞成或否定。第5章 调查资料的处理l5.1 调查资料的整理l5.1.1 资料的整理l1.制定整理方案l2.资料的审核l(1)审核方式l(2)审核工作的重点l3.资料的整理l(1)资料整理的主要任务l(2)分组l1)分组(classification)的涵义。l2)分组的原则。l3)统计分组方法。l5.1.2 编码l编码是将原始资料转化为容易为计算机判读的数字规则，即何种数字代表何种回答或资料。表5.1 公
28、司年终考核表表5.2 公司年终考核表编码表l1.数据文件的结构l数据文件是为了某一特定目的而形成的同类记录的集合，数据的组织方式及内在联系的表示方式决定着数据处理的效率，因而设计数据文件的结构是数据处理工作的主要内容之一。l2.文件的格式l5.1.3 编码说明书l编码说明书(codebood)是一份说明问卷中各个问题(即变量)及其答案与数据文件中的编l码值之间一一对应关系的文件。表5.3 编码明细表续表续表l5.1.4 预编码l为了方便计算机处理，在设计问卷时就预先给这些答案设计了编码，这种编码方式称为预编码(precoding)。l5.1.5 后编码l后编码是整理开放式问题答案并对其进行编码
29、的有效方法。l5.2 表列l5.2.1 单向表列l1.编误与飞点l数据的单向表列包括列出频数分布表、频数分布图、主要描述量等，它是单变量统计描述方法的总称。l2.频数分布表和直方图l(1)品质分布表：l总体按品质标志分组所形成的分布表，叫品质分布表。l(2)变量分布表l总体按数量标志(即变量)分组以后，各组单位数按标志值大小顺序排列所形成的分布表，叫做变量分布数表。l3.单向表列的主要描述量数表5.4 1996年某地区人口性别分布l5.2.2 交叉表列l1.双向交叉表列l双向交叉表列是复杂形式交叉表列的基础，它描述的是当有两个变量同时产生影响作用时，频数分布的情况，这种参数分布表称为列联表。l
30、2.三向交叉表列l5.3 资料的定量分析表5.9 定性研究与定量研究的比较5.3.1 总量指标的推断1.有关统计推断的基本概念l(1)总体与样本l研究对象的全部元素组成的集合，称为总体，组成总体的每一个元素称为个体。l(2)常用统计量的分布l2.参数估计l(1)点估计。l1)矩估计。l2)最大似然估计。l(2)区间估计l1)正态总体期望的区间估计l2)正态总体方差的区间估计l3.假设检验表5.10l5.3.2 差异性检定l方差分析是一种通过分析样本资料各项差异的来源以检验三个或三个以上总体平均数是否相等或是否具有显著差异的方法。l1.单因素方差分析l单因素方差分析是只考虑一个因素的不同水平对试
31、验结果影响的显著程度分析。表5.11 单因素试验方差分析表5.12 方差分析表表5.13 单因素试验方差分析l2.双因素方差分析l单因素试验方差分析只讨论一个因素变化对试验结果有无显著性影响，但实践中，影响事物变化的不止一个因素，而常常有多个因素，因而必须进行多因素试验。l1)分解总离差平方和。l2.回归分析l回归分析是研究客观事物变量间的关系，它是建立在对客观事物进行大量试验和观察的基础上，通过建立数学模型寻找不确定现象中所存在的统计规律的方法。l(1)一元线性回归分析l求解回归参数的公式是：l5.4 常用统计分析软件l5.4.1 SPSSlSPSS(statistical package
32、for the social science)社会科学统计软件包是世界著名的统计分析软件之一。lSPSS的基本功能包括数据管理、统计分析、图表分析、输出管理等。l5.4.2 SASlSAS是美国SAS软件研究所研制的一套大型集成应用软件系统，具有完备的数据存 取、数据管理、数据分析和数据展现功能，SAS系统中提供的主要分析功能包括统计分析、经济计量分析、时间序列分析、决策分析、财务分析和全面质量管理工具等。l5.4.3 BMDPlBMDP第一版诞生于1961年，并在1968年由BMDP公司发行，它是最早的综合专业统计分析软件，与SAS，SPSS被并列称为三大统计软件包，在国际上影响很大，客户达
33、1万户以上。l5.4.4 SYSTATlSYSTAT由美国SYSTAT公司于20世纪70年代推出，因方法齐全、速度快、精度高、软件小、处理数据量大而大受欢迎，成为目前较为流行的通用数据分析软件包之一，一度欲与BMDP争夺“第三”的名分，在我国也曾风靡一时。l5.4.5 MinitablMinitab同样是国际上流行的一个统计软件包，其特点是简单易懂，在国外大学统计 学系开设的统计软件课程中，Minitab与SAS，BMDP并列，甚至有的学术研究机构专门教授Minitab之概念及其使用。l5.4.6 NCSSlNCSS是美国NCSS公司的产品。l5.4.7 EViewslEViews是美国GMS
34、公司1981年发行第1版的Micro TSP的Windows版本，通常称为计量经济学软件包。l5.4.8 StatisticalStatistica为一套完整的统计资料分析、图表、资料管理、应用程式发展系统；以及对其他技术、工程、工商企业资料挖掘应用等进阶分析之应用程式。第6章 调查报告编写l调查报告是调查活动的结果，也是对调查工作的介绍和总结。l6.1 市场调查报告的结构内容l6.1.1 调查报告的结构l6.1.2 内容l1.标题l标题页也可能是报告的封面。l1)调查报告的题目或标题。l2)调查研究机构的名称。l3)调查项目负责人的姓名及所属机构。l4)日期。l图6.1是封面内容及版面结构的
35、一种形式，供读者参考。图6.1 调查报告封面例示l2.目录l目录是关于报告中各项内容的完整一览表。l3.摘要l摘要是对调查活动所获得的主要结果所作的概括性说明。l4.调查概况l调查概况也有称之为“序言”的，是摘要之后介绍报告的一章，它告诉读者为什么做此调查，调查人员安排做什么，以及怎样得出结果。l5.调查结果l调查结果构成报告的主体。l6.2 市场调查报告的写作技巧和注意 事项l6.2.1 叙述的技巧l市场调查的叙述，主要用于开头部分，叙述事情的来龙去脉，表明调查的目的和根据，调查的过程和结果。l1)概括叙述。l2)按时间顺序叙述。l3)叙述主体的省略。l6.2.2 说明技巧l市场调查报告常用
36、的说明技巧有数字说明、分类说明、对比说明、举例说明。l1)数字说明。l2)分类说明。l3)对比说明。l4)举例说明。l6.2.3 议论技巧l1)归纳论证。l2)局部论证。l6.2.4 语言运用的技巧l1)用词方面。l2)句式方面。l6.2.5 表格与图形运用l1.表格的表现法l2.图形的表现法l6.2.6 结论建议l(1)优势(strengths)l(2)弱点(weaknesses)l(3)机会(opportunities)l(4)威胁(threats)l“4个P”，即：l1)产品(product)。l2)价格(price)。l3)地点(place)。l4)促销(promotion)。l6.2
37、.7 附录l6.3 调查成果的口头报告l6.3.1 口头报告的重要性及特点l与书面报告相比，口头报告具有以下几个特点：l1)口头报告能用较短的时间说明所需研究的问题。l2)口头报告生动，具有感染力，容易给对方留下深刻印象。l3)口头报告能与听者直接交流，便于增强双方的沟通。l4)口头报告具有一定的灵活性，一般可根据具体情况对报告内容、时间做出必要的 调整。l用于口头汇报的有以下四种辅助材料：l1)汇报提要。l2)视觉辅助。l3)执行性摘要。l4)最终报告的复印件。l6.3.2 口头报告成功的基本要素l1)按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲。l2)进行充分的练习。l3)尽量借助图表来增加
38、效果。l4)做报告时要充满自信。l5)要使听众“易听、易懂”。l6)要与听众保持目光接触。l7)回答问题时机的把握。l8)在规定的时间内结束报告。l9)口头报告结束后，还要请用户或有关人士仔细阅读书面报告。l6.4 调查报告的评价推广l6.4.1 基本要求l1)语言简洁。l2)结构严谨。l3)内容全面。l4)资料翔实。l5)结论明确。l6.4.2 调查报告中容易出现的问题l1)篇幅不代表质量。l2)解释不充分。l3)偏离目标或脱离现实。l4)过度使用定量技术。l5)虚假的准确性。l6)调研数据第一。l7)资料解释不准确。l8)虚张声势的图表。第7章 市场预测通论l7.1 市场预测的种类l7.1
39、.1 按预测活动的空间范围分类l1.宏观市场预测l宏观市场预测是指全国性的市场预测。l2.中观市场预测l中观市场预测是指地区性市场预测。l3.微观市场预测l微观市场预测以一个企业产品的市场需求量、销售量、市场占有率、价格变化趋势、成本与诸效益指标为其主要目标，同时又与相关的其他经济指标的预测密不可分。l7.1.2 按预测对象的商品层次分类l1.单项商品预测l对某种具体商品的市场状态与趋势的预测。l2.同类商品预测l对同类商品的市场需求量或销售量的预测。l3.目标市场预测l按不同的消费者与消费者群体的需要划分目标市场，是市场营销策略与经营决策的重要依据。l4.市场供需总量预测l市场供需总量可以是
40、商品的总量，也可以是用货币单位表示的商品总额。l7.1.3 按预测期限的时间长短分类l(1)近期预测l(2)短期预测l(3)中期预测l(4)长期预测l7.1.4 按照预测方法的不同性质分类l1.定性市场预测l定性市场预测是根据一定的经济理论与实际经验，对市场未来的状态与趋势做出的综合判断。l2.定量市场预测l定量市场预测是基于一定的经济理论与系统的历史数据，建立相应的数学模型，对市场的未来状态与趋势做出定量的描述，对各项预测指标提供量化的预测值。l7.1.5 按照市场预测结果的条件分类l1.条件预测l2.无条件预测l7.1.6 按照市场预测的空间层次分类l1.国内市场预测l国内市场预测又可以分
41、为城市市场预测和农村市场预测。l2.国际市场预测l国际市场预测又可以分为欧洲市场预测、南美市场预测、亚洲市场预测、非洲市场预测和北美市场预测等。l7.2 市场预测的作用与原则l7.2.1 市场预测的作用l1.市场预测是企业经营决策的基本前提l2.市场预测是实现资源有效配置的基本依据l3.市场预测是提高管理水平的基本条件l4.市场预测是企业实现效益最大化的重要 手段l7.2.2 市场预测的原则l1.连贯原则l2.模拟原则l3.取样原则l4.节约原则l5.修正原则l7.3 市场预测的基本原理、条件和方法l7.3.1 市场预测的基本原理l1.系统性原理l(1)坚持以系统观点为指导l(2)坚持采用系统
42、分析的方法l2.连贯性原理l(1)连贯性原理的概念l(2)连贯性原理的应用l3.类推性原理l4.因果性原理l5.统计性原理l(1)统计性原理的概念l(2)统计性原理的应用l6.可控性原理l7.3.2 市场预测的条件及方法l1.实现市场预测的条件l(1)要有一定的经济理论作指导l(2)要有全面、系统、准确的调查统计资料作为分析依据l(3)要有科学的预测手段和预测方法l(4)要建立专门预测机构、组建预测网络，并大力培养市场预测的人才l2.市场预测的方法l市场预测方法是指在全面、系统、准确地占有有关资料的基础上，对预测目标进行定性分析和定量预测的各种方法的总称。l(1)预测方法的分类l1)预测方法的
43、分类体系。l2)市场预测常用方法分类。l(2)预测方法选择的影响因素l7.4 市场预测的基本程序l7.4.1 确定预测目标l确定预测目标，就是确定预测所需要解决的问题，亦即确定预测课题或项目。l1.市场需求目标与资源供给目标l2.总量预测目标与分量预测目标l3.长期预测目标与短期预测目标l4.资源投入目标与产出效益目标l7.4.2 确定影响因素l1.根据预测目标确定影响因素l2.确定影响因素应尽可能详尽l3.注意力应集中于确定主要影响因素l7.4.3 搜集整理资料l1.资料的搜集l(1)历史资料的搜集l(2)现实资料的测算l(3)间接资料的测算l2.资料的整理l(1)对资料的校核l(2)资料的
44、分类l(3)对变量序列的编制l7.4.4 进行分析判断l1.对各种市场影响因素同商品需求或资源的依存关系做分析判断l(1)宏观经济发展形势对市场需求或商品资源的影响分析l(2)居民的生活质量与生活水平对市场需求或商品资源的影响分析l(3)进出口贸易对市场需求或商品资源的影 影响分析l(4)同类产品与替代产品对市场需求或商品资源的影响分析l(5)母子产品对市场需求或商品资源的影响分析l2.对预测期内商品的产、供、销关系做出分析判断l(1)对市场需求趋势做出分析判断l(2)对商品资源趋势做出分析判断l(3)对商品的供需平衡状态做出分析判断l3.对影响市场需求的消费心理、经济政策及其他环境因素的分析
45、判断l7.4.5 做出预测l1.选择预测方法l2.建立预测模型l3.确定预测值l4.提出预测报告l(1)题目l(2)摘要l(3)目的l(4)正文l(5)结论与建议l(6)附录第8章 经验判断预测法l经验判断预测法，是指预测者凭借个人或群体的直觉、主观经验与综合判断能力，对某种经济现象未来发展趋势进行预测的一种方法。该方法是一种定性与定量相结合，以定性分析为主的预测方法。l8.1 专家预测法l专家预测法是基于专家的知识、经验和分析判断能力，在历史和现实有关资料综合分析基础上，对未来市场变化趋势做出 预见和判断的方法。l8.1.1 个人判断法l个人判断法，是指征求专家个人对未来市场变化趋势做出预见
46、和判断的方法。l8.1.2 专家调查法l专家调查法又分为会议调查法、专家评估法。是指预测人员采用开调查会或向专家进行调查、由专家评估的方式，获取预测信息，经过判断和推算，预测市场未来发展前景的一种定性预测方法。l1.会议调查法l2.专家评估法l8.1.3 头脑风暴法l头脑风暴法是在宽松的环境中，以专题讨论会的形式，通过专家的自由交流，在头脑中进行智力碰撞，产生新的智力火花，使专家的论点不断集中和深化，以形成优化方案的一种集体预测方法。l头脑风暴法(brainstorming)，又简称为“BS”法，它是美国学者AF奥斯本于1938年首 创的。l8.1.4 德尔菲预测法l1.德尔菲法的产生和发展l
47、德尔菲(Delphi)法，我国称为专家调查法。在20世纪40年代末期，由美国兰德公司首创了该预测法。l2.德尔菲法的特点l1)匿名性。l2)轮间反馈信息。l3)预测结果的统计特性。l3.确定预测主题并设计预测事件调查表l(1)确定预测主题、归纳预测事件l(2)设计预测事件调查表l1)时间预测调查表。表8.1 事件时间预测调查表l2)主观概率预测。l3)择优预测。表8.2 主观概率调查表l4.选择专家l(1)专家l所谓“专家”是指精通业务、有真才实学、有经验、熟悉情况、有分析和预测能力的人。l(2)怎样选择专家l(3)选择什么样的专家l(4)专家组的人数表8.3 汽车档次择优预测调查表 单位：万
48、元l5.预测过程l第一轮，提出预测事件。l第二轮，初次预测。l第三轮，修改预测。l第四轮，最后预测。l6.应该注意的问题l7.派生的德尔菲法l(1)由领导小组确定预测事件l(2)部分取消匿名l(3)部分取消反馈l8.2 类推预测法l类推预测法是根据预测的直观知识，对未来市场变化的特点和趋势做出合乎实际和逻辑的推理判断，它主要包括相关类推和对比类推两种预测方法。l8.2.1 相关类推预测法l从已知的各种相关市场因素的变化，依据因果性原理，预见和推断未来的市场变动的特点和趋势的预测方法称之为相关类推 预测法。l8.2.2 对比类推预测法l对比类推预测法是把预测目标同其他类似事物，根据类推性原理，进
49、行对比分析，从而预测和推断目标市场未来需求发展趋势的一种预测方法。l8.3 意见推断预测法l意见推断法是通过调查研究，搜集、处理、分析各方面人士意见，运用集体智慧和经验对预测对象发展趋势进行推断预测的方法。l8.3.1 意见交换预测法l意见交换预测法是指预测者召集熟悉业务、经验丰富、具有较强分析判断能力的各类人员，以座谈讨论的方式，对预测对象相互交换意见，提出预测方案的定性预测 方法。l8.3.2 营销人员意见估计法l营销人员意见估计法是指长期从事市场营销活动的工作者，凭借他们对市场环境的熟悉，对消费者需求心理和消费水平的了 解，以及长期积累的销售经验，对未来的市场销售趋势进行估计和预测。l8
50、.3.3 用户意见调查预测法l用户意见调查预测法是指预测者通过访问、座谈、电话、信函和现场投票等方式，了解用户的需求情况和意见，掌握消费者的购买意向，分析预测消费者未来需求特点和变动趋势的一种方法。l8.3.4 决策者意见判断预测法l决策者意见判断预测法是指工商企业的厂 长和经理根据产品销售、资金财务、市场环境、管理水平等资料，通过听取各类负责人的汇报和意见，在此基础上综合归纳分析、预见和判断市场变动趋势的一种预测方法。l8.3.5 集合意见预测法l集合意见预测法也称综合意见判断预测法，它是由预测者或决策者牵头，将经验判断的各种方法集中综合应用，预见和判断未来市场需求动态的一种综合预测法。l8