[市场营销管理]教案.ppt

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1、市场营销管理市场营销管理武武 汉汉 大大 学学 商商 学学 院院工商管理博士工商管理博士工商管理博士工商管理博士 汪汪汪汪 涛涛涛涛 副副副副 教教教教 授授授授4/8/20234/8/20231 1营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛第一讲第一讲 如何全面认识市场营销如何全面认识市场营销+从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销+市场营销观念市场营销观念从观念的角度对市场营销的认从观念的角度对市场营销的认识识+市场营销管理市场营销管理从策略的角度对市场营销的认从策略的角度对市场营销的认识识4/8/20234/8/20232 2营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛三三 个个

2、 案案 例例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利福特的故事4/8/20234/8/20233 3营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛第一节第一节第一节第一节 从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销作为技巧存在的市场营销作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销作为观念存在的市场营销4/8/20234/8/20234 4营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛第二节第二节 从观念角度理解的市场营销从观念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：u生

3、产观念u产品观念u推销观念u市场营销观念4/8/20234/8/20235 5营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛生产观念生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。生产观念在一定情况下，也会发挥作用。4/8/20234/8/20236 6营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛产品观念产品观念

4、企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：对质量的两个疑问：1 1。谁眼中的质量。谁眼中的质量 2 2。质量是不是越高越好。质量是不是越高越好产品自恋症产品自恋症营销近视症营销近视症4/8/20234/8/20237 7营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛推销观念推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购企业认为如果

5、任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销是指生产那些能够卖得出去的产品4/8/20234/8/20238 8营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛营销观念营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求望，并且要比

6、竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：营销观念的思想资源：+两个导向：两个导向：u消费者导向消费者导向u竞争者导向竞争者导向+四大支柱：四大支柱：u市场中心市场中心u顾客满意顾客满意u协调的市场营销协调的市场营销u赢利性赢利性4/8/20234/8/20239 9营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛客客 户户 的的 层层 次次4/8/20234/8/20231010营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的

7、影响响响响 行行 业业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响4/8/20234/8/20231111营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛客户管理的目标客户管理的目标提高效率提高效率提高效率提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的

8、工作能力，并有效减少培训需求，使企业企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。内部能够更高效的运转。拓展市场拓展市场拓展市场拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。的市场份额。保留客户保留客户保留客户保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更意度

9、得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。好的吸引新客户。4/8/20234/8/20231212营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛客户管理的目的客户管理的目的 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行能够对

10、市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3603600 0的透视。的透视。能够对各种销售活动进行追踪。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。4/8/20234/8/20231313营销管理营销管理 版权所

11、有版权所有汪汪涛涛客户管理的规划及流程客户管理的规划及流程I I 识别你的客户识别你的客户识别你的客户识别你的客户 将更多的客户名输入到数据库中。将更多的客户名输入到数据库中。采集客户的有关信息。采集客户的有关信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。II II 对客户进行差异分析对客户进行差异分析对客户进行差异分析对客户进行差异分析 识别企业的识别企业的“金牌金牌”客户。客户。哪些客户导致了企业成本的发生？哪些客户导致了企业成本的发生？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。上上年

12、年度度有有哪哪些些大大宗宗客客户户对对企企业业的的产产品品或或服服务务多多次次提提出出了了抱抱怨怨？列列出出这这些些企企业。业。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。是是否否有有些些客客户户从从你你的的企企业业只只订订购购一一两两种种产产品品，却却会会从从其其他他地地方方订订购购很很多多种种产品？产品？根根据据客客户户对对于于本本企企业业的的价价值值（如如市市场场花花费费、销销售售收收入入、与与本本公公司司有有业业务务交交往的年限等），把客户分为往的年限等），把客户分为A A、B B、C C三类。三类。4/8/20234/8

13、/20231414营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛客户管理的规划及流程（续一）客户管理的规划及流程（续一）IIIIII 与客户保持良性接触与客户保持良性接触与客户保持良性接触与客户保持良性接触 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。把客户打来的电话看作是一次销售机会。把客户打来的电话看作是一次销售机会。测试客户服务中心的自动语音系统的质量。测试客户服务中心的自动语音系统的质量。对企业内记录客户信息的文本或

14、纸张进行跟踪。对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。改善对客户抱怨的处理。改善对客户抱怨的处理。4/8/20234/8/20231515营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛客户管理的规划及流程（续二）客户管理的规划及流程（续二）IV IV 调整产品或服务以满足每一个客户的需求调整产品或服务以满足每一个客户的需求调整产品或服务以满足每一个客户的需求调整产品或服务以满足每一个客户的需求

15、改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。使发给客户邮件更加个性化。使发给客户邮件更加个性化。替客户填写各种表格。替客户填写各种表格。询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。找出客户真正需要的是什么。找出客户真正需要的是什么。征征求求名名列列前前十十位位的的客客户户的的意意见见，看看企企业业究究竟竟可可以以向向这这些些客客户户提提供供哪哪些些特殊的产品或服务特殊的产品或服务 争取企业高层对客户关系管理工作的参与争取企业高层对客户关系管理工作的参与

16、4/8/20234/8/20231616营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛第三节第三节第三节第三节 从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销营销管理的实质营销管理的实质营销管理的实质营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略需求的八种型态及对应的营销策略需求的八种型态及对应的营销策略需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程营销管理的过程营销管理的过程营销管理的过程4/8/20234/8/20231717营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛如如如如 何何何何 认认认认 识营识营识营识营 销销销销 管管管管 理理理理 的的

17、的的 实实实实 质质质质v营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理 企业企业企业企业市场市场市场市场较少弹性较少弹性不断变化不断变化 可控因素可控因素需求需求企业市场营销环境4/8/20234/8/20231818营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛需需 求求 的的 八八 种种 型型 态态+有有有有害害害害需需需需求求求求抵抵制制性性营营销销+不不不不规规规规则则则则需需需需求求求求同同步步性性营营销销+饱饱饱饱和和和和需需需需求求求求维维持持性性营营销销+下下下下降降降降需需需需求求求求恢恢复复性性营营销销+过过过过度度度度需需需

18、需求求求求抑抑制制性性营营销销+潜潜潜潜在在在在需需需需求求求求开开发发性性营营销销+无无无无需需需需求求求求刺刺激激性性营营销销+反反反反需需需需求求求求扭扭转转性性营营销销4/8/20234/8/20231919营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现4/8/20234/8/20232020营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛市场营销战略与战术的规划市场营销战略与战术的规

19、划营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计4/8/20234/8/20232121营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛第二讲第二讲第二讲第二讲 市场和市场营销环境市场和市场营销环境市场和市场营销环境市场和市场营销环境+市场分析市场分析+市场营销环境市场营销环境4/8/20234/8/20232222营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛第一节第一节第一节第一节 市市市市 场场场场 分分分分 析析析析+从经济学角度理解的市场：从经济学角度理解的市场：从经济学角度理解

20、的市场：从经济学角度理解的市场：交换的场所交换的场所 交换关系的总和交换关系的总和 交换交换+从市场学角度理解的从市场学角度理解的从市场学角度理解的从市场学角度理解的市场市场市场市场市场市场 分工 产权信用 购买者 购买力 购买动机4/8/20234/8/20232323营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛第二节第二节第二节第二节 市市市市 场场场场 营营营营 销销销销 环环环环 境境境境 的的的的 性性性性 质质质质+市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发成的，这些因素和力量

21、影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力展同其目标市场顾客交换的能力+市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境+市场营销环境的特点：市场营销环境的特点：+市场营销环境的作用方式：市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁4/8/20234/8/20232424营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛第第第第三三三三节节节节 市市市市场场场场营营营营销销销销环环环环境境境境分分分分析析析析人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境4/8/20

22、234/8/20232525营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛人人人人 口口口口 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+人口数量：人口数量：人口数量：人口数量：+人口结构人口结构人口结构人口结构+家庭结构家庭结构家庭结构家庭结构+人口分布：人口分布：人口分布：人口分布：人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大4/8/20234/8/20232626营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛经经经经 济济济济 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+经济发展阶段经济发展阶段经济发展阶段经济发展阶段+消费者收入消费者收入消费者收入消费者收入+支出

23、模式：支出模式：支出模式：支出模式：恩格尔系数恩格尔系数+储蓄及信贷储蓄及信贷储蓄及信贷储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入4/8/20234/8/20232727营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛社社社社 会会会会 文文文文 化化化化 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+人与自己（他人）的关系人与自己（他人）的关系人与自己（他人）的关系人与自己（他人）的关系：以他人为中心以他人为中心自我价值自我价值+人与机构的关系：人与机构的关系：人与机构的关系：人与机构的关系：依赖（努力工作）依赖（努力工作）独立（轻松生活）独立（轻松生活）+人与社会的关系：人与社会的关系：人

24、与社会的关系：人与社会的关系：正式关系正式关系非正式关系非正式关系+人与自然的关系：人与自然的关系：人与自然的关系：人与自然的关系：从属的、疏离从属的、疏离平等的、亲近平等的、亲近+人与宇宙的关系：人与宇宙的关系：人与宇宙的关系：人与宇宙的关系：宗教导向宗教导向市俗导向市俗导向4/8/20234/8/20232828营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛营营 销销 环环 境境 分分 析析 图图环 境 变 化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响4/8/20234/8/20232929营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业

25、所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境+A.A.发达国家吸烟人数下降发达国家吸烟人数下降+B.B.发展中国家吸烟人数上发展中国家吸烟人数上升升+C.C.禁止在公共场所吸烟禁止在公共场所吸烟+D.D.在香烟外包装上印警示在香烟外包装上印警示标志标志+E.E.发明一种用莴苣叶制作发明一种用莴苣叶制作的香烟的香烟4/8/20234/8/20233030营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛第三讲第三讲第三讲第三讲 消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析+消费者市场消费者市场消费者市场消

26、费者市场+影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程4/8/20234/8/20233131营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛第一节第一节第一节第一节 消消消消 费费费费 者者者者 市市市市 场场场场+消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场商品的市场+消费者市场有以下特点：消费者市场有以下特点：+消费者市场的购买对象：消费者市场的购买对象：从交易的商品看从交易的规模和方式看从购买行为看从市

27、场动态看便利品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品4/8/20234/8/20233232营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+心理因素心理因素+文化因素文化因素+社会因素社会因素+个人因素个人因素4/8/20234/8/20233333营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素+动机动机动机动机+认知认知认知认知+学习：学习：学习：学习：驱策力驱策力+态度与信念：态度与信念：态度与信念：态度与信念：科学的见解、偏见、迷

28、信科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应4/8/20234/8/20233434营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素+中国人特性：中国人特性：中国人特性：中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到熟老到+中国文化特征：中国文化特征：中国文

29、化特征：中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化：次文化：次文化：次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化4/8/20234/8/20233535营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛影响消费者购买行为

30、的社会因素影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素+社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层+相关群体相关群体相关群体相关群体+家庭家庭家庭家庭认同群体崇拜性群体4/8/20234/8/20233636营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛影响消费者购买行为的个人因影响消费者购买行为的个人因影响消费者购买行为的个人因影响消费者购买行为的个人因素素素素+年龄及生命周期阶段：年龄及生命周期阶段：年龄及生命周期阶段：年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休满巢三期、空

31、巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期期+职业职业职业职业+生活方式生活方式生活方式生活方式+经济状况经济状况经济状况经济状况+性格和自我观念性格和自我观念性格和自我观念性格和自我观念活动兴趣思想见解4/8/20234/8/20233737营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛表表表表1 1：时代差异的影响力：时代差异的影响力：时代差异的影响力：时代差异的影响力来自杨凯洛维奇（来自杨凯洛维奇（来自杨凯洛维奇（来自杨凯洛维奇（YankelovichYankelovich Partners Partners）的研究的研究的研究的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观人生阶段是你目前的

32、年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。4/8/20234/8/20233838营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛表表2：时代差异初探：时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景基本背景出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe?”，一直遭到各种冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前

33、骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许的就业和教育机会，并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝庆祝 胜利青春无所不知成功因为成功因为努力拼搏赢得的天生的、本来就应是胜利者有二份工作工作工作 不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲休闲 辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育教育 一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来未来 未雨绸缪“现在”比较重要不确定、但可以处理生命中的意外生命中的意外有好有坏全是好事避免它全是坏事风尚风尚 团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理财务管理储蓄花掉障碍理想生活理想生活第一次接吻第一栋房子第一台

34、电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节4/8/20234/8/20233939营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛第三节第三节第三节第三节 消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程+消费者的购买类型消费者的购买类型消费者的购买类型消费者的购买类型+消费者的购买角色消费者的购买角色消费者的购买角色消费者的购买角色+消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程4/8/20234/8/20234040营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛消费者购买类型消费者购买类型消费者购买类型消费者购买类型

35、购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度）大小品品牌牌的的差差异异性性大小4/8/20234/8/20234141营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛消消消消 费费费费 者者者者 购购购购 买买买买 角角角角 色色色色,倡议者倡议者倡议者倡议者,影响者影响者影响者影响者,决定者决定者决定者决定者,购买者购买者购买者购买者,使用者使用者使用者使用者4/8/20234/8/20234242营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛消消消消 费费费费 者者者者 购购购购 买买买买 的的的的 一一一一 般般般般 过过过过 程程程程+确定问题：确定问题：确定问题：确定问题：内在刺激和外在刺激

36、内在刺激和外在刺激+收集信息：收集信息：收集信息：收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源个人经验、人际来源、公共来源、商业来源+判断评估判断评估判断评估判断评估+购买决策购买决策购买决策购买决策+购后感受与评价购后感受与评价购后感受与评价购后感受与评价4/8/20234/8/20234343营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛判判判判 断断断断 评评评评 估估估估+产品属性产品属性产品属性产品属性+属性权重属性权重属性权重属性权重+品牌信念品牌信念品牌信念品牌信念+品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象4/8/20234/8/20234444营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛

37、第四讲第四讲 竞争分析及竞争策略竞争分析及竞争策略竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争优势理论竞争优势理论竞争优势理论竞争优势理论竞争竞争竞争竞争战战战战4/8/20234/8/20234545营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛第一节第一节 竞争竞争者者通常竞争者通常竞争者通常竞争者通常竞争者/一般竞争者一般竞争者一般竞争者一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目：争取同一消费者钱的消费项目形式竞争者：形式竞争者：形式竞争者：形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司所有制造能提供相同服务的产品的公司 行业竞争者：行业竞争者：行业竞争者：行业竞争者：制造同业或同类产品的公司制

38、造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：品牌竞争者：品牌竞争者：品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务服务 4/8/20234/8/20234646营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛竞争者分析竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容4/8/20234/8/20234747营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛竞争分析的层次和目标竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手

39、的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步4/8/20234/8/20234848营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛第二节第二节 竞争优势理论竞争优势理论设计学派（六十年代左右）：设计学派（六十年代左右）：设计学派（六十年代左右）：设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职能的来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制竞争环境理论（七十竞争环境理论（七十竞争环境理论（七十竞争环境理论（七十八十年代）：八十年代）：八十年代）：八十年代）：适

40、应和利用适应和利用企业的经营环境。企业的经营环境。核心能力理论（九十年代早期）：核心能力理论（九十年代早期）：核心能力理论（九十年代早期）：核心能力理论（九十年代早期）：协同竞争理论（九十年代后期）：协同竞争理论（九十年代后期）：协同竞争理论（九十年代后期）：协同竞争理论（九十年代后期）：4/8/20234/8/20234949营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛竞争环境理论竞争环境理论安德鲁：安德鲁：安德鲁：安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配SWOTSWOT分析法分

41、析法波特：波特：波特：波特：以现代产业组织理论的以现代产业组织理论的“结构结构行为行为绩效绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。位上。4/8/20234/8/20235050营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛核心能力理论核心能力理论 所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技所谓

42、核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。核心竞争能力的管理：核心竞争能力的管理：识别：识别：识别：识别：1 1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？争性质而难于被对手模仿？2 2。是否存在顾客可感知的价值？。是否存在顾客可感知的价值？3 3。是否。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的

43、多种方法？在的进入市场的多种方法？形成：形成：形成：形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定负责能力形成的管理队伍要稳定应用：应用：应用：应用：争取取得范围经济效应争取取得范围经济效应巩固：巩固：巩固：巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：因：1 1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2 2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟

44、通或主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等交流障碍、缺乏进一步的资助等4/8/20234/8/20235151营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛第三节第三节 竞争战竞争战认清自己的竞争地位：认清自己的竞争地位：认清自己的竞争地位：认清自己的竞争地位：市场占有率市场占有率思想占有率：如知名度、地域覆盖程度思想占有率：如知名度、地域覆盖程度竞争战的类型及原则竞争战的类型及原则竞争战的类型及原则竞争战的类型及原则防御战防御战进攻战进攻战侧击侧击战战游击战游击战4/8/20234/8/20235252营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛四

45、种不同的竞争地位四种不同的竞争地位市场领导者：市场领导者：市场领导者：市场领导者：v扩大整个市场需求规模扩大整个市场需求规模v保卫或扩大自己的市场占有率保卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场挑战者：为挑战而生：为挑战而生市场追随者市场追随者市场追随者市场追随者：平平淡淡才是真：平平淡淡才是真市场利基者：市场利基者：市场利基者：市场利基者：不以利小而不为不以利小而不为4/8/20234/8/20235353营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛防御战的原则防御战的原则面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的

46、政治家是对其祖国的一种犯罪。面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。克劳塞维茨克劳塞维茨克劳塞维茨克劳塞维茨v 原则：原则：原则：原则：只有市场领袖才有资格考虑防御只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止v评论：评论：评论：评论：领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。新服

47、务。移动靶往往是难以击中。v警告：警告：警告：警告：一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。实力来实施真正的防御战略。4/8/20234/8/20235454营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛进攻战的原则进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。创造相对优势

48、。创造相对优势。创造相对优势。克劳塞维茨克劳塞维茨克劳塞维茨克劳塞维茨v 原则：原则：原则：原则：第一进攻原则：第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力搞清楚市场领袖的实力搞清楚市场领袖的实力搞清楚市场领袖的实力第二进攻原则：第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之奋起而攻之奋起而攻之奋起而攻之第三进攻原则：第三进攻原则：进攻的战线越短越好进攻的战线越短越好进攻的战线越短越好进攻的战线越短越好v评论：评论：评论：评论：挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场挑战者独立行动时

49、，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。4/8/20234/8/20235555营销管理营销管理 版权所有版权所有汪汪涛涛侧击侧击战的原则战的原则追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重

50、要。追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。克劳塞维茨克劳塞维茨克劳塞维茨克劳塞维茨vv侧击原则：侧击原则：侧击原则：侧击原则：第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意第三侧击原则：追击与进攻同样重要第三侧击原则：追击与进攻同样重要vv侧击方式：侧击方式：侧击方式：侧击方式：低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击vv评论：评论：评论：评论：侧