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1、浙江大学国家大学科技（滨江）项目招商策划全案目录第一部分项目概况、项目背景概况二、项目工程概况三、项目区位概况四、项目服务概况第二部分 项目的市场调研、项目投资目标二、杭州商务写字楼调查分析三、杭州商务写字楼市场分析总结“ 四、项目周边竞争调查第三部分项目的研判、项目区域及个性研究二、本案的优势分析三、本案的劣势分析四、本案的机会分析五、本案的威胁分析第四部分 项目的招商目标群定位、项目招商目标要点分析二、项目招商目标群定位三、项目招商目标客户的细分第五部分 项目招商租金定位二、项目招商的组价策划三、其他设施招商定位第六部分项目招商工作计划构思、项目的SWOT分析总结二、项目招商的全案思路三、
2、项目招商的“宣传概念提炼“ 四、招商小组的组织框架形成五、项目招商的阶段性工作构思六、项目广告平面的设计工作七、项目招商氛围培养手段构思、项目招商合作性推广策划九、招商广告创意及诉求十、媒介的组合策略第七部分 项目的广告推广策略一、广告媒体宣传战略二、广告推广原则三、项目招商建筑细节研究四、项目推广传播的内容五、推广策略重要阶段的划分六、项目推广的总策略第八部分 项目广告推广分解思路、第一阶段推广思路一、第一阶段推广思路三、第三阶段推广思路四、第四阶段推广思路第九部分媒介策略、媒介策略计划二、具体媒体的选择和发布计划第十部分广告预算、广告预算细分二、本案宣传推广的广告预算说明第十一部分 项目招
3、商推广说明、招商工作安排二、项目开盘日的确定31三、策划全案的说明第一部分 项目的概况、项目背景概况1、项目的建设历史:浙江大学国家大学科技园（滨江）前身为“中恒世纪科技园”, 其用地属于中恒世纪科技实业有限公司的工业用地;后在具体的建 设审批过程中定位于高新企业（倾向信息化和生物医药等产业方 向）的创业基地和企业孵化园区。本项目依赖中恒世纪公司和浙江大学的背景联系,中恒世纪和 浙江大学国家大学科技园（简称浙大科技园）签署了相关的加盟协 议,并将“中恒世纪科技园”名称改为“浙江大学国家大学科技园 （滨江）”,使之成为浙大科技园体系组成之一。2、浙江大学及浙大科技园项目的概况浙江大学经过百余年的
4、发展,已逐步发展成为我国重要的科学 研究中心和高新技术辐射中心,形成了较强的基础研究、应用研究 和开发研究的能力。浙江大学科研条件优越,建有国家和省、部重 点科技基地34个,科研机构190个;其中国家和省、部重点（专 业）实验室5个,列全国高校前列；省、部重点和开放实验室9个。 浙江大学每年都有许多科技成果获得国家、省、部级科技奖励。浙大科技园是经国家科技部、教育部联合批准的首批22个国 家级大学科技园之一,是浙江省重点科技企业孵化器、浙江省青年 创业基地;科技园享受杭州国家高新技术产业开发区和省市政府出 台的一系列优惠政策。浙大科技园的建设遵循“统筹规划、以人为 本、市场推动、坚持开放”的方
5、针,坚持技术创新和科技成果转化、 高新技术企业孵化和创新创业人才培育、高新技术产业辐射的宗 旨,按照“园多点”的原则同时在宁波、嘉兴、绍兴、温州及江西 省南昌市等地建有科技园分园,打造个实力雄厚、资源互动的浙 江大学科技企业商务服务体系。浙大科技园（滨江）作为浙大科技园杭州本地分园,以个性化 空间设计、生态型环境控制、充足服务设施配套、专业性协调管理 等特色优势打造成科技创业者的乐园,是“天堂硅谷”商务服务的 颗灿烂明珠。二、项目工程概况1、整体设计概况:浙大科技园（滨江）项目建筑由11幢独立楼宇组成,其中1# 至9#楼为商务办公区,10#楼和11#楼为后勤服务区;项目建设有 2个独立地下车库
6、和一个地上中心花园。整个园区建筑以规则的纵 式排列,体现了科技园“高效、严谨”的风格;同时采用生态型花 园布局、个性化单套设计、集群式商务管理等理念,实现商务的人 性化和舒适化,为工作和生活提供互动一体化服务、为创意革新提 供个灵感的自由。2、建筑概况:项目用地面积33968底,总建筑面积53237.7,其中地上建 筑面积47694.1 nV,地下建筑面积5543.6 nf,项目容积率1.4,绿地率35%项目1号楼为9层建筑,位于科技园的正门,是园区的核心单 体,配备有2部OTS电梯;总建筑面积为17167.1 m2,包括主楼和 裙楼、地下车库三部分;主楼建筑面积11624.9面,每层建筑面积
7、 为1298 n!、均为办公用房；裙楼3层,建筑面积为2556 n!、每层 建筑面积大约850 nl2左右,可作展示、会所及配套营业场所使用； 地下车库2803.6 m2o 一号楼建筑宏伟、设计气派,从而彰显出园 区的整体实力和入驻企业的外在形象。项目的2至9号楼为四层建筑加架空层和阁楼,是园区的重点 部分,也是园区的特色部分。该部分总建筑面积25351.6平方米, 分别设计有Al、A2、Bl、B2、Cl、C2六种户型共80套可供选择 的个性化、孤套复式办公空间,面积均在250380 nl2左右。项目的10号、11号楼在园区内靠北方向,均为5层建筑,总 建筑面积7719 nl2,设计以生活配套
8、服务功能为主。10、11号楼共 拥有酒店式公寓170套,每套建筑面积为33 m2;餐厅、体闲吧等 集中在11号楼；完全可以满足园区内企业职的餐饮、体闲、文 体等服务需求。项目还有面积6226.3行的架空层和面积多达3500 m2的中心花 园,沿各主体建筑周围都设有绿化带;项目各建筑主体分布规则、 合理,力求达到“真正会呼吸的科技园”的生态型、SOHO创业空 间效果。三、项目区位概况本项目位于长三角经济圈范围内的杭州市钱塘江南岸滨江区 南环路上,属于国家高新技术产业开发区政策区块。该区块是国家 高新技术企业的研究和创业基地,聚集了如UT斯达康、东方通信、 浙大中控、恒生电子、信雅达等众多著名高新
9、企业;本项目同时与 杭州国家高新软件园及其他高新企业相互辐射,创新、科技氛围浓 厚,是杭州国家级软件、集成电路设计、通讯与动画等多产业的创 制造基地。本区块与著名的西湖风景区一桥相连,之江度假村、龙禧酒店、 速8酒店和正在建设的龙禧硅谷等知名星级酒店配套,临江花园、 彩虹城、银色港湾、太阳公寓等大型居民住宅区相继开盘落成,高 新区公建中心、钱江大桥桥头景观等生活、工作休闲场所的规划和 设计;随着各居民住宅区入住率的提高和高新企业自身的不断发 展,依托新区生态型建设设计理念,本区块将发展成为杭州未来南 岸EOD （生态商务区）经济圈和高新技术产业领袖区。四、项目服务概况本项目本质属于科技园项目,
10、其以高新技术为主体,视创造为 生命,通过为科技型企业提供办公、后勤于一体的商务空间,创造 更多的政策优惠、综合服务、专业管理的附加价值。本项目的入驻企业首先可以凭相应资格享受到国家关于高新 区的优惠政策,包括所得税税收、对外经济合作、设备折旧、对外 进出口贸易及职福利等多方面的实质性内容。其次就是可以国 家、省、市有关部分对浙大科技园出台的专向扶持政策,包括国家 科技部创业基金资助、浙江省科技企业孵化基金支持、高新技术成 果转化风险投资及融资贷款担保和高新企业人才股权税收免征等 内容。再次针对浙江大学出台的一系列资源共享和人资源培养等 方面的鼓励措施。本项目本着发展成为个性化商务空间、专业化高
11、新企业孵化园 区的目标积极主动向入驻企业提供完善、优质的服务。首先向入驻企业提供基础性的服务,包括办公场所的提供、通 讯网络接入管理服务、共享商务设施租赁服务、职生活后勤服务 等诸多方面的商业房产的基础性内容。其次提供高新企业的代理服 务,包括有高新企业认定审核、企业项目管理、知识产权保护等多 类型的代理工作,进行集中政府公关,节省入驻企业的交际成本。 再次就是为发展中创业型企业提供咨询服务,包括有投资规划、资 金管理、法律顾问、市场调研和产品拓展等高附加值的商务服务体 系。同时还可以依托浙江大学的科研成果和人力资源背景,为入驻 企业提供人才培养和引进,并为企业的人资源管理工作提供咨询 和集中
12、管理的服务。最后园区还可以通过园区内部及浙大科技园体 系为在园企业提供技术交流、产权交易、经济合作、资源内部利用 等技术性服务。第二部分 项目的市场调查、项目的投资目标本项目是中恒世纪公司按照资源合理利用和技术产业化生产 需要而进行的工业地产投资项目;经过前期大量系统的工作,该 业地产已经成为了浙大科技园体系的组成之一,并努力朝向科技企 业孵化器的方向发展。项目以为各类科技型企业提供办公空间和商务配套服务为目 标,通过尊贵的、个性化的建筑艺术和优质的配套服务,以倡导休 闲商务为创业新主张,为入驻园区的各企业提供商务增值服务;本 项目的投资目标除了自身产业化需要外,更多的注重项目的招商目 标和效
13、益。二、杭州商务写字楼调查分析随着杭州经济的经济起飞,杭州住宅房产逐渐进入泡沫状态, 在中央政府的强调控下,杭州写字楼市场正逐步取代杭州住宅市 场进入发展商的视线;不过杭州写字楼的开发大部分集中于高级地 段,重点推行地段优势和区块优势来博取市场认可;而且更多的商 务写字楼走高档、纯写字楼路线,强调商务的豪华概念。2004年杭州前九个月推出6幅新写字楼用地,大多位于杭州 主城区,维持固定高级地段供应水平;从地域分布来看,杭州写字 楼区集中化已非常明显。由2005年到2007年三年内,已有及将有 超过200万平方米以上的新写字楼入市,预计将会超越之前十年新 盘上市的总和;其中CBD钱江新城将占大量
14、,该区由03、04两年 间共推出11幅用地,合计376亩,该区开发面积会达到在120-150 万平方米。而2005年将是杭州各写字楼进入新一轮供应期,竞争 将日益激烈。从目前杭州商务写字楼市场的大局来看,主要划分为七大商务 区,还有各零星分布的商务性写字楼。1、武林商务区杭州武林商务区是依据杭州武林商圈孕育而生的历史性商务 区,也是杭州市中心CBD规划核心。由于该区块内分布着杭百、银 泰、百大、连卡佛等众多商业流通场所,极大丰富了区块商业氛围; 但同时因商业场所的密集分布,武林商务区逐步跨越向艮山方向拓 展;随着一大批高档写字楼的陆续建成,该区域正从传统的商业黄 金地段,向高尚办公商务区域转换
15、。据咨询调查,该区域外贸型企业居多,这些企业非常重视自身 形象,讲究品味与档次。目前该区域较新楼盘供应量在47万平方 米左右,均价在12800元/平方米左右。区块参考日租金为2-4元/ 平方米;传统区块内有云天财富中心、海华广场、华源发展大厦、 白马大厦等高档楼盘。武林商圈便捷的交通、成熟的配套等系列优越条件的影响, 使得武林周边区域的写字楼随之崛起,形成新武林商务区。新武林 商务区增加美达丽阳国际、红石中央大厦、越都商务大厦、野 风现代领地LOFT、华龙商务大厦、迪尚商务中心等写字楼项目。2、庆春路商务区庆春路商务区是杭州如今写字楼最密集分布的区域,号称杭州 成熟的市中心CBD区块中的金融街
16、。该区块历来就是杭州商务写字 楼的亮点,商务氛围较浓厚,金融网点遍布整条大街,超市、医院、 电信服务都非常方便,是杭州传统商务的发源地。据咨询调查,目前该区域商务写字楼的需求空间很大,客户类 型也大都为些贸易公司和一些服务性行业。区块内较新楼盘供应 量在35万平方米左右,价格在8500元/平方米左右;区块参考日 租金为2. 6-4元/平方米。东清大厦、滨江新城市广场、金都杰 地大厦、中豪凤起广场、银座大厦、瑞丰国际商务大厦、广利大 厦等项目分布其中。政府关于解放路延伸段工程,更是进步刺激了该区域内的楼 市,因此这一区块的写字楼有着较好的市场前景。3、城站商务区城站商务区历史其实也很悠久;杭州商
17、务写字楼的发展历史中 一直就有着城站的身影,但是该区块商务氛围一直倍受冷遇;随着 杭州新客站的投入使用、西湖南线改造工程完成、西湖大道商机渐 浓等因素,城站商圈已具备中高档商圈的条件,其便利的交通环境、 完备的商务配套大大提升了城站的商务接待能力,使大量客源停留 在城站区域。城站写字楼入住内外贸企业较多。据咨询调查,目前城站区域较新楼盘供应量在24万平方米左 右,价格在8000元一1.4万元/平方米不等。区块参考日租金为2-5 元/平方米。香榭商务大厦、伟星东河世纪大楼、雪峰花苑、联 银大厦、中闽大厦、红星文化广场、广复大厦、利群大厦等商务写 字楼相继推出,极大丰富和带动了区块的活跃。配合西湖
18、、吴山广场的开发,城站商务区逐步向“景观商务”、“人文商务”、“绿色环保商务”等概念性商务区发展。4、文教商务区文教商务区主要是随着高新区的设立和开发孕育而生的新商 务区,随着文三路电子街规划的确立、文教区高校搬迁的落实,文 教商务区的商务写字楼供应逐渐增加;并逐步成为杭州电子产品销 售、IT行业等高新产业的聚集地;该区域位于杭城中西部,交通 便捷、生活设施完善。据咨询调查,目前该区域主要以IT企业及广告、传媒、装修 行业为目标客户,是杭城写字楼中较具产业支撑的区块,是杭州写 字楼中出租率较高的区域。该区域较新楼盘供应量在10万平方米 左右,价格在10000元/平方米左右。区块参考日租金为1.
19、 5-3元/ 平方米。华都兰庭国际、西城新座、伟星大厦、华星科技大厦、 文欣大厦等项目分布其中。由于文教区道路规划比较陈旧,交通属 于杭州最拥堵的地段之一,区块商务发展受到一定的限制。5、黄龙商务区从98年世贸中心一期写字楼开始,杭州黄龙商圈就是浙江向 国际开放的窗口,它从来就代表着浙江经济中最具生命力的那一部 分,浙江商务文化正是从这里更为外界所认同。在这里你可以看到 浙江省内金融投资业、咨询服务业、房地产业、商贸业中最出色的 那些企业:广厦集团、金信证券、沪杭甬高速、绿城房产、南都房 产等等。这些企业在近年来的发展速度远超过平均水平,而产业也 正集中在对浙江GDP贡献最大的产业中。因此黄龙
20、商务区发展就 成为杭州相当当的贵族商务区（ABD）o据咨询调查,目前该区域较新楼盘供应量在29万平方米左右, 均价在15000元/平方米右;区块参考日租金为3. 5-6元/平方米。 世贸中心、绿城黄龙世纪广场、中田大厦、求是大厦分布其中; 公元大厦均价1.75万元/平方米,半个楼层起卖;黄龙恒励大厦均 价约1.1万元/平方米,租金每天4. 5元/平方米;嘉华国际商务中 心租金每天5元/平方米。耀江金鼎广场、世贸丽晶3期等即将 入市,更是突显了区块的贵族气派。6、滨江商务区滨江商务区受到高新开发区政策优惠带动;商务氛围逐步受到 高新企业追捧;而区块商务写字楼更多的集中于江南大道周边。滨 江区块楼
21、盘正极打造江景写字楼、生态商务区概念。据咨询调查,目前该区域较新楼盘供应量在10万平方米左右, 价格在7800元/平方米左右;区块参考日租金在1-2元/平方米, 滨海威陵大厦销售均价7600元/平方米。该区块现有滨海威陵 大厦、东冠发展大厦、恒生电子科技园、华荣时代大厦、创新大厦 等多个商务写字楼项目。该板块商务写字楼形成一个明显的带状, 其中之江区块较为集中。之江区块主要承接文教商务区高新产业政 策优势,以新区生态规划避开文教区交通等劣势;同时该区块各类 大型居民住宅区逐步交付使用,区块经济日益活跃,商务氛围前景 可观。7、钱江新城区块随着杭州市政府确立杭州由西湖时代走向钱江时代的战略,钱
22、江新城板块逐步走进杭州人的视线。钱江新城的功能定位为大杭州 中央商务区,将集中大部分政府机构、国内外银行、证券、保险金 融、法律会计咨询、信息等服务机构,成为展现杭州经济活力和城 市繁华景观的主要标志。钱江新城在政府的有意推动下,土地放量比较大,为了加快钱 江新城的建设,各类写字楼相继开发,未来该区块供应量将直线上 升,商务氛围也迅速提升。杭州还有其他板块的商务区,但因为规模小,暂时不成气候; 比如说下沙商务区主要针对的是经济开发区的商业流通性行业。 三、杭州商务写字楼市场分析总结自从2003年以来杭州房产市场新闻不断,写字楼市场潜不 断显露,需求者对写字楼的要求越来越高,包括高效性、先锋性、
23、 展示性、24小时、技术化、年轻化、多样化等。从总体上看,随 着浙江城市化进程的加速,杭州城市经济由第二产业为主转为第三 产业为主,杭州写字楼的需求量将进步增加,写字楼开发前景看 好。但经历过两年以来大批写字楼投放市场的冲击和洗礼,杭州写 字楼已经出现了明显的供大于求的现状。过多的写字楼定位于高 档、豪华,寻求单一的地段优势,开发商急切跟进,启动项目不细 分客户,不考虑错位竞争;毕竟杭州是休闲旅游城市,不象上海、 北京,世界500强在杭州落户的并不多,由此造成如今杭州的写字 楼除成熟地段外其他地块商务楼空置率居高不下。杭州商务需求者最注重写字楼的档次形象,其次为交通。利程 度,再次为租金或售价
24、以及物业管理水平,同时对周边商业配套也 比较关注。正是这种现状的出现,也促使了杭州写字楼开发的个性化特 色、目标性细分的方向;本案的开发,在一定程度上避开了高档写 字楼的定位,同时又处于高新开发区,选择合适的目标群体定位, 对本项目的优势发挥可以起到事半功倍的效应。四、项目的周边竞争调查本项目地处杭州高新技术产业（滨江）区块,周边高新企业和 孵化园区较集中;杭州高新软件园、创新大厦、东冠发展大厦、亚 琪公司、先锋大厦、志诚大厦、恒生电子科技园等商务写字楼分布 项目附近。其中杭州高新软件园、创新大厦均已经开盘并招商已久,现在 的入住率较高,并由于是区政府项目,其招商工作的重点是引导产 业方向和培
25、育产业规模,政府行为导致入驻门槛较高,可作为本项 目区位中的基础优势;东冠发展大厦是由企业资本投资兴建,该项 目刚开始招商,是本项目的参考竞争对象。先锋大厦、亚琪公司、 志诚大厦和恒生电子科技园等几个项目均已建设完成,正在确定招 商计划,由此该部分项目是本项目的未来招商竞争对象;而高新公 建中心的规划,为提升本项目的EOD区域效益和活力增添新的素 材。经过前期调查和电话咨询确认,高新软件园、创新大厦等写字 楼招商较为充足,东冠发展大厦等招商形势也较为乐观,这为本项 目的商务氛围起到了一定的推动作用。本项目的个性化商务楼设计和园林式物业管理,有效区分了周 边其他单体式的写字楼项目,通过生态、园林
26、概念和专业、综合服 务管理,实现本项目的特色突出,加强项目的优越性。第三部分 项目的研判、项目区域及个性研究1、政策区块方面本项目隶属杭州唯一的国家级高新技术产业政策区块。杭州高 新区主要划分为文教高新区和滨江高新区。文教高新区的写字楼从 外表看“貌不惊人”、从配套看马马虎虎,大多楼盘品质不高,相 对于杭城目前的总体写字楼开发水平来说,只能算是中档;但是其 商务楼岀租却奇高;这缘于文三电子街的规划,电子产品的商贸流 通在这里得到了充分的挖掘,也就带动了这些商务楼出租率。滨江 高新区的写字楼处于初步发展之际,随着大型住宅社区的交付使 用,滨江人气在逐步成熟。由于滨江距离杭州市区较远,商务氛围 一
27、直很淡,之前唯一的支撑就是高新软件园、创新大厦等明显的政 策倾斜性的商务办公楼和著名高新企业的生产、研发性的基地性办 公楼;随着杭州城市发展中心的四周扩散,滨江区块也逐渐热起来。文教商务区内存在众多IT企业,而!T企业的一大特色便是 成长快,公司规模的扩张必然引出办公区域亟待扩大的问题。目前 文教商务区现有写字楼供应量不足、品质不高的情况已经不能满足 这些公司的成长需求,他们纷纷寻找其他理想的办公场所;而滨江 区块就是这些企业的最佳选择点;东方通讯、恒生电子、UT斯达 康、信雅达、浙大中控等著名的IT企业相继落户滨江区,为滨江 高新商务成为杭州高新产业领袖区注入生机。【天堂硅谷】凭栏手揽西湖景
28、，推窗侧听钱塘声；楼台高枕硅 谷梦,围桌畅谈高新情。2、项目规划方面本案采用生态型花园布局、个性化单套办公设计、组合式后勤 服务配套、专业性商务服务管理等理念,引入SOHO商务概念,打 造科技研发型企业、中小创业型企业和前沿服务性行业的自助式商 务群。本案在规划过程中定位明显倾向于“卖脑”型行业,尤其针对 中小创业型企业。项目的个性化、单套、复式写字楼设计有效区分 了杭城现有写字楼的高层、纯写字楼概念,首创出杭州排屋商务楼 的先例。在当今众多中小型、创业型企业“屈居”住宅、公寓中商 务办公的时候,在杭城政府限制企业入驻居民区的环境下,本案的 推出针对该部分群体具有较强的吸引力。本案在一定程度上
29、具有地理位置、豪华程度等多方面的劣势, 但本项目的个性化、排屋楼寓设计在杭州还是第一家,这也算是本 案的独有特色;由此在本案的宣传中,加强项目特色的宣传,并依 据项目特色提炼大众化的概念,有效区分现有杭城写字楼竞争中的 雍容华贵思路。同时本案的毛坯房交付,在一定程度上可以炒作成“自我空间 自由发挥”的概念。【SOHO商务好去处】举目便是拥挤的人流,侧耳又是嘈杂的车鸣;您是否感觉烦躁、憔悴?推窗而视,一切都如此的渺小而扁手难及; 你是否感觉电梯上下的眩晕和高处不胜寒的孤独? 雍容华贵却单调统一的空间,生硬而枯燥的办公氛围; 你是否为遗失个性而懊恼?假如给您个机会:|个耳根清净、明窗净几的机会,
30、个扶楼而上品味徒步过程的机,会, F个张扬个性、挥洒自由的机会您或许从此恋上SOHO的洒脱和浪漫I浙江大学国家大学科技园（滨江）一!让您的商务办公和创业梦想舞动起来3、项目环境方面本案的绿化率达到35%,并有一个3500平方米的中央花园, 项目内部各建筑周围都配有绿化带,整个园区形成一个独立的、生 态型的花园布局。商务办公楼的功能定位;住宅式的设计理念,本 案融合居住的生态要求和商务办公的典雅清净,配备充足的后勤配 套设施,使项目的商务环境更人性化、休闲化。休闲商务与财鼠人匆匆的来了,满园绿意轻抚着您的眼神 是否有了怦然心动的感觉? 商务因此而惬意起来。累了、倦了、烦了、闷了中心花园走走吧闻闻
31、花香四溢、看看蝴蝶嬉戏 工作由此轻松多起来。客人依依不舍的走了, 拍张相拥而握的留翻 是否多了一份尊荣的心情 创业从此自信起来浙江大学国家大学科技园一!休闲商务、生活与工作互动 财富人生,创业与尊荣同步二、本案的优势分析1、区域政策优势:本项目针对于非高新区板块的企业具有明显的高新政策优惠 的优势,这对吸引以IT、信息化、生物医药、动画等行业的科技 研发企业为主的目标群体具有很直接的意义;同时天堂硅谷中的创 新大厦、高新软件园、动画基地、恒生电子、信雅达、东方通信、 浙大中控等知名企业的周边布置,使之形成一个高新联动板块。但 是由于杭州高新区分文教高新区和滨江高新区,在一定程度上文教 高新区的
32、市区概念对本项目区域的政策优惠优势具有一定的影响。2、园林化布局本项目作为个科技园区,最大的特色就是园林化布局;所谓 园林化布局包括生态型环境设计、充足的配套保障、统的管理协 调。园区型商务群在一定程度上发挥居住、办公互动一体化的作用, 是吸引中小创业企业SOHO办公情节的最好优势。3、浙大科技园系的规模背景浙江大学国家大学科技园是国家一个重点的科技企业孵化器 项目,是浙江省唯一的国家级科技园、省青年创业基地;拥有百年 浙大资源和信誉保证,本案可以充分利用浙大科技园的品牌形象优 势。三、本案的劣势分析1、地理位置本案地处杭州滨江区,在杭州很多人的观念里面,滨江属于杭 州的郊区,甚至被划入箫山区
33、,一定程度上影响了本案的杭州商务 概念。同时由于文教高新区的存在,一定程度上也激化了滨江的距 离感。建议在宣传过程中,加强对钱江一桥、四桥、三桥贯穿市区 和江南大道连接箫山国际机场的交通枢纽概念,并提升因临江花 园、太阳国际公寓、彩虹城、碧水豪园、银色港湾等大型住宅区的 交付使用而屈指可盼的区域活力概念,弱化地理位置劣势。2、人气氛围尽管滨江住宅房产大肆扩张、风起云涌,但是滨江房产还是以 投资性住宅为主,区域人气很淡;商务氛围不强。尤其是商务写字 楼,办公人员大部分居住在市区,区域的逗留时间也仅仅是上班时 间,所以区域商业也不发达;预计需要3-5年时间滨江区活力才能 展现。由此建议加强“引领高
34、新风云,把握区域先机;筑就创业梦 想,挥洒自由空间”;积极推广滨江高新区作为未来高新产业领头 羊的发展前景,突出天堂硅谷著名企业集中圈。四、本案的机会分析1、宏观经济发展机遇随着长三角的经济腾飞,杭州政府确立主动接轨大上海的战 略,在继续打造杭州休闲旅游城市战略的基础上,借杭州评为最佳 居住城市的影响吸引科技新贵居住在杭州、创业在杭州,进步加 强天堂硅谷的建设;力争实现两对翅膀腾飞的梦想。政府的规划对 于杭州高新区的发展注入了更多的机会。2、微观特色机会本案的个性化园林式写字楼设计,对于吸引从事高智力开发、 研究、创作为住的公司具有教大的优势;该类目标群崇尚健康办公、 个性化商务,追求体现企业
35、独特审美取向和价值观的办公氛围,强 调创造灵感、氛围营造的可塑性。本项目的生态布局、个性化设计 是此类人群的最大机会选择。五、本案的威胁分析1、区域竞争威胁杭州写字楼市场在经历过大肆扩张后,已经逐渐显露出供过于 求的状态,杭州写字楼空置率也逐步上升;尤其是随着钱江新城的 开发,杭州写字楼市场的竞争将进步加剧;而杭州作为旅游休闲 城市,世界500强企业入驻率并不高,写字楼经济的空间有限。2、装修程度威胁杭州写字楼一直以酒店式商务配套、楼宇智能化、公共空间豪 华氛围等概念为主导;本案为全毛坯交付,内墙粉刷乳胶漆,不安 装中央空调或分体空调,在一定程度上降低项目的档次定位。同时由于本案面对的群体大部
36、分是初创业企业,其办公楼的装 修工程对与新创企业的首期投资成本决策具有很大的劣势;一般新 创立的公司初期投资很多,资金又不足,而且存在很大的风险,因 此花巨资装修商务楼对于新企业来说具有一定的认可劣势;从而增 加本案的波动。第四部分 项目的招商目标群定位 一、项目招商目标要点分析1、综合分析本项目所处区块现状及本项目周边写字楼的调查 和分析:在政策优惠方面,同样享受政策的文教区高新板块位于市区范 围,地理位置优越与本板块;据调查火炬大厦、文欣大厦等商务楼 空置率在15%左右。在商务氛围方面,由于本项目所在的之江区块的住宅大部分为 投资性置房,居民入住率偏低,商业气氛不够旺盛,写字楼的商务 空间
37、明显不足。在同类竞争方面,东冠发展大厦、先锋大厦、亚琪公司、志诚 大厦和恒生电子科技园等项目的相继建成,该部分的项目和本项目 具有一定的同质性,尽管相互之间可以烘托出整个区块的前景,但 同时也为本项目带来更多的竞争压。过于专业的产业范畴限制往往会导致本项目招商目标群体的 匮乏,从而影响到整个科技园的商务气候;由此必须在政策允许的 条件下,项目招商凭借自己的特色和优势扩大招商目标范围,吸引 更多的企业入驻。2、本项目在建筑设计上以个性化办公空间设计为特色,单套 排屋式的楼宇适应于职工人数不多、从事技术研发或者创意灵感的 中小企业或部门。一号楼设计尊贵,彰显气派,作为可以享受高新优惠政策的商 务楼
38、,对于部分无法享受优惠政策的高新技术企业提供了机遇;招 商该类企业的某个部门或管理层总部,既可以加强企业的形象,同 时还可以充分享有政策扶持。裙楼部分为三层大框架建筑,又是位于园区正门,其可以作为 本园区的配套营业用房,招商包括银行、展示厅、产业物流配送、 会议中心等多类型的营业型机构或配套性机构。2至9号楼为个性化的办公楼,其孤套、复式的建筑设计,为 些创造型的企业提供个独立的、自由的灵感空间,是科研开发、 设计咨询等类型机构的最佳选择。二、项目招商目标群定位由以上对本案的分析我们可以看出,本案区别于其他盘的最大 优势就是园区式生态型个性化科技类商务群,其具有园区的一体化 配套、生态健康的环
39、境控制、个性化排屋的SOHO理念和高新科技 政策优惠等;由此本案的目标群体主要定位于一下四类:信息、软件、医药等科技产业企业。该类企业具有申报高 新企业的潜力,也就可以潜在的享受到高新区块的政策优惠;同时 由于该类企业大多为创业型、发展中的企业,创业成本、空间和氛 围、配套都是关注的要点。本案身处开发区低廉的租金水平、个性 化小套型办公间、园区集群经济、工作生活一体化配套；对该类企 业具有一定吸引力。由于本案作为科技园项目,考虑到未来的孵化 器发展方向和稳定的科技园区品牌,该类企业占目标群60%。艺术前沿。杭州近年兴起的OFT写字楼风潮,野风现代 领地已经开始打造杭州首个LOFT写字楼。本项目
40、的推出,依其园 林史生态布局、排屋式独立空间、完备的后勤保障,极大的增强了 办公氛围的可塑性和创作灵感的刺激度,为广告策划、创意工作室 等艺术前沿企业营造至上的宽松、自然的办公氛围,满足此类企业 对个性化、艺术化办公的需求。此类企业对活跃本案的SOHO商务 和个性化理念大有裨益,因此可以其控制在20%左右。管理前研。由于本项目前述所定位的两类企业,更多的倾 向中小企业,其管理基础薄弱,更多的精力和企业能力倾向技术科 研、创意艺术;而这类企业又是高速发展的企业,在一定程度上需 要外来的企业投资分析、管理咨询、财务谋划、法律支援等专业性 的管理前沿服务。依本案内部众多的这种需求,建议选择10%的管
41、 理前沿服务企业入园。其他类型企业。其他类型企业可包括外地企业驻杭州办事 处、外资企业和物流企业等。其中驻杭办事处有一大部分因需要生 活、工作一体化而“屈居”住宅、公寓;外资企业在WTO放开之际 快速增加,国外SOHO办公的理念和新入杭州时成本节约可以吸引 更多外资的注意;物流企业主要为裙楼大开间所定,因江南大道、 钱江一桥、复兴大桥等组成的滨江快速交通网,直达箫山国际机场、 城站火车站等重要城市出入口。该类企业建议选择约10%定位。 三、项目招商目标客户的细分本项目在招商过程中主要分为三大块:主楼招商、个性化楼招 商和配套服务设施招商。1、主楼招商目标群定位。项目主楼是以传统写字楼设计为内涵
42、,每层面积近1200平方 米。中恒世纪公司及下属香溢世纪公司、杭州中恒世纪公司本身就 需要自用办公区,该部分自用办公室建议安置在主楼8、9层。如 主楼招商情况较好,建议主楼9层和附楼3层自用。主楼层至七层为对外招商部分。该部分办公室作为写字楼设 计,在整个园区内突出商务气派和尊贵;但是由于1号楼没有安装 中央空调系统,相对高档写字楼又有着一定的劣势。因此该部分招 商可以选择新起步的中小型企业,该类企业对租金的水平要求比较 重,对企业日常运营成本考虑较多;同时利用本主楼和整个园区整 体性和生态型统,在隐晦掉主楼单体建筑的不豪华同时,大打生 态型、园林化写字楼概念,吸引更多不注重商务豪华,而在乎商
43、务 休闲的企业注意力。一号楼招商对象之一选择信息咨询、投资咨询、企业管理咨询 等公司,既可以为该类企业提供低廉的房屋租赁成本,同时还可以 让此类公司拥有园区内部创业型企业的咨询业务,实现资源的内部 利用。一号楼招商对象之选择各类经济开发、科技开发和推广、文 化艺术开发等公司,此类公司作为科技园区的科技型企业主体,可 以充分享受到优惠政策的倾斜度,从而为企业的发展提供更大的 空间和动。一号楼招商对象之三选择些租用面积较大的大、中型企业, 用作销售、管理、研发总部。2、个性化楼招商目标群定位。项目的个性化楼部分是本项目的特色之一,作为个科技园区 项目,采用单套复式的排屋设计,这是个新创商务空间概念
44、。如 今很多中小型企业、创业型新企业由于创业之初成本因素,更多选 择住宅区中办公,而随着国家政策的出台,工商局针对居民住宅区 内开办企业的审批越来越严;这给本项目的招商提供了一定的机 遇。单套式写字楼可以让些软件开发、动漫制作、广告设计等系 列需要灵感、寻求创新的企业得到种SOHO办公的感觉。本部分商务楼的招商由此定位于针对一些中小型智力企业、设 计公司进行,2至5号楼定位于软件开发、系统集成类IT产业企 业,6至7号楼定位于生物医药、动漫制作和其他类型企业,8至 9号楼暂不定;同时由于SOHO办公理念在国外商务领域已经成熟, 因此吸引海外留学回来创业者也将成为个性化商务楼招商目标之3、配套服
45、务设施的招商目标群定位。本项目的配套设施首先是10号楼和11号楼的招商。根据前期工程建设的设计,io号楼定位于园区职的酒店式 公寓;该部分酒店式公寓每间面积在33平方米,带有独立卫生间 和阳台,并计划安置两个床位进行装修;该部门设计在居住面积上 略显拥挤,要达到酒店式公寓的舒适度相对困难;建议降低装修标 准,将该部分定位于在园企业普通职的宿舍。11号楼1层和2层为职食堂,三楼、四楼为包厢形式,设 计和装修上体现出一定的层次,定位于园区企业招待所用。同时三 楼的露天阳台利用盆景绿色设计成露天的休闲茶吧;五楼设计成 KTV、棋牌等文体包厢,为园区内的居住职提供娱乐场所。因为 11号楼将来需要进行后
46、勤公司招商,具体的定位方案由后勤公司 自行确定；上述的定位仅仅作为参考和招商说服。11号楼的酒店 式公寓因为与园区体闲场所邻居,建议提高装修标准,设计成为单 人套房,作为园区企业的中高层管理、技术人员的宿舍。1号楼裙楼一般为营业性用房,但是因为本项目为个整体, 具有整个园区的保安监控系统。一般来说营业性用房需要沿街或者 开放式对外沿街;根据对本项目建筑设计的现状来看,裙楼作为营 业性用房的招商工作具有一定的困难。在定位上裙楼的三楼可以作 为办公用房。二楼作为商务会议室和商务访问、谈判室。楼部分 可以向银行和中国移动营业厅进行招商或向两岸咖啡这类提供商 务套餐、休闲场所的企业招商。由于裙楼同样需
47、要经过园区大门保安,在一定程度上将影响到 营业效果;因此建议园区的主大门采用开放式设计,并设置宽阔视 线的草坪绿化设计,针对园区内部的保安系统。可以在主楼的西侧 设置门卫和主楼设置保安,这样既可以保证裙楼的营业通道,又可 以有效保护园区的整体形象;具体的修改意见供工程部门进行参 考。说明:任何的项目建筑招商目标群定均以实际招商为准,一切 的安排都以租户为优先,做到租户就是上帝的服务理念灌输,一切 为租户合理要求而增删服务项目。第五部分 项目招商租金定位一、项目组价调研分析本项目是工业地产范畴,业地产和商业地产类同,以招商过 程中的租金为效益评价的主要参数。租金主要受到氛围和同类项目 水平的影响,因此本项目的租金按照参照定价的原则进行定位。1、横向比较:同类竞争性商务楼的比较。据调查,最近开盘招商的东冠发展大厦租金定位于每平方米每 天1.21.5元,年递增5%10%；由区政府牵头的创新大厦租金为每天1.25元/平方米;滨海威陵大厦租金为每天1.2元/平方米, 三年合约内不浮动,三年后浮动5%10%;文三路东部件园租金 为每天2.3元平方米,浙大科技园租金每日2元/平方米。本项目 作为园区型写字楼,绿化条件相对优越于其他项目,在重视生态办 公、期望自由个性、梦寐独立空间的今天,本项目在设计理念上具 有一定的前瞻性。2、纵向对比:同类写字楼的历程对比。本项目周边的住宅房产价格基本上都在