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1、整合营销传播（）很高兴与大家一起学习探讨营销的乐趣与真谛课堂要求与成绩评定一、课堂要求1、不旷课，不迟到，不早退；2、不玩手机，不看报纸杂志，少睡觉；3、积极回答问题，如站起来不知所以然，视与2行为相当。二、成绩评定1、期末成绩=平时成绩*30%+卷面成绩*70%；2、平时成绩包括出勤情况，课堂表现和期中大作业成绩；3、若旷课次数达到三次以上并课堂表现极差者，取消考试资格。导 言什么是营销？营销的发展过程如何？如何认识新时代的营销与整合营销？如何学习“整合营销”？营销是企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需营销是企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，并同时获取利润的商业活动
2、过程。同时，营销活动也是求，并同时获取利润的商业活动过程。同时，营销活动也是克服交换障碍的过程克服交换障碍的过程通俗的讲是卖通俗的讲是卖“东西东西”，将产品销售，将产品销售“最优化最优化”销售主体销售主体产品，品牌，甚至企业文化产品，品牌，甚至企业文化最优前提最优前提比较低的成本，比较高的传比较低的成本，比较高的传播效果播效果n n市场营销学同经济学研究范畴的区别市场营销学同经济学研究范畴的区别资源资源资源资源利润利润利润利润交换交换交换交换生产生产生产生产收益收益收益收益经济学经济学经济学经济学角度角度角度角度充分充分充分充分利用利用利用利用充分充分充分充分实现实现实现实现最低最低最低最低成
3、本成本成本成本最高最高最高最高收益收益收益收益最大最大最大最大利润利润利润利润营销学营销学营销学营销学角度角度角度角度如何如何如何如何充分充分充分充分利用利用利用利用提供提供提供提供适宜适宜适宜适宜产品产品产品产品克服克服克服克服交换交换交换交换障碍障碍障碍障碍获取获取获取获取竞争竞争竞争竞争优势优势优势优势稳定稳定稳定稳定利润利润利润利润来源来源来源来源时间路线时间路线（一）国外市场营销学的产生、发展（一）国外市场营销学的产生、发展11、萌芽阶段（、萌芽阶段（1900-19201900-1920年）年）22、应用与发展阶段（、应用与发展阶段（1921-19451921-1945年）年）33、
4、形成和巩固阶段（、形成和巩固阶段（1946-19551946-1955年）年）44、完善和创新阶段（、完善和创新阶段（1956-1956-）（二）我国市场营销学的形成、发展（二）我国市场营销学的形成、发展11、引进、传播阶段（、引进、传播阶段（2020世纪世纪8080年初）年初）22、研究、形成和应用阶段、研究、形成和应用阶段理论发展路线理论发展路线市场营销组合市场营销组合尼尔尼尔 鲍顿，鲍顿，19501950，伊，伊 杰杰 麦卡锡，麦卡锡，19601960年年企业为了实现预期目标，将营销中的可控因素企业为了实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机进行有机组合；组合；在营销学发展的不同阶段，营
5、销学者们分别提在营销学发展的不同阶段，营销学者们分别提出了出了 4Ps4Ps、6Ps6Ps、7Ps7Ps、10Ps10Ps、11Ps11Ps等营销组合等营销组合方式。方式。产品生命周期产品生命周期乔尔乔尔 迪安，迪安，19501950产品从进入市场到退出市场的全过程，分为投产品从进入市场到退出市场的全过程，分为投入期、成入期、成 长期、成熟长期、成熟 期、衰退期等阶段期、衰退期等阶段n n品牌形象品牌形象n n西德尼西德尼 莱维，莱维，19551955n n通过优良的产品质量、优质的服务、优秀的广告宣传来通过优良的产品质量、优质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象建立品牌形象n n市场细分市场
6、细分n n温德尔温德尔 史密斯，史密斯，19561956n n根据消费者的购买行为及购买习惯的差异，将某种特根据消费者的购买行为及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标市定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程场的过程n n营销的4p组合n n伊杰麦卡锡，1960年n n定位n n艾里斯，杰克特劳特，1972n n通过营销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象n nn n大市场营销n n菲利普科特勒，1986n n在贸易壁垒面前，企业的首要任务是成功地进入市场并在那里从事业务经营，必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段，取得当地的理解和
7、支持，以实现预期目标。n n营销组合在4p的基础上又加上权力()和()公共关系n n整合营销传播整合营销传播n n唐唐舒尔茨，舒尔茨，19931993n n 融合各种传播技能和方式，为客户解决市场的问题或融合各种传播技能和方式，为客户解决市场的问题或创创 n n 造宣传的机会；造宣传的机会；n n 整合营销传播首先是整合各种营销工具，如把广告、整合营销传播首先是整合各种营销工具，如把广告、公公n n 关、促销、直复营销等现存的传播工具结合在一起，关、促销、直复营销等现存的传播工具结合在一起，使使n n 其发挥更大的功效；其发挥更大的功效；n n 其次整合营销还包括公司内部管理运作与营销传播的其
8、次整合营销还包括公司内部管理运作与营销传播的协协n n 调问题。调问题。n n ：同时期的营销理论还有网络营销，绿色营销等等：同时期的营销理论还有网络营销，绿色营销等等随着新时代新生事物的产生，也催生了营销的一些新发展随着新时代新生事物的产生，也催生了营销的一些新发展新时代的关键词：网络，环保，地球村新时代的关键词：网络，环保，地球村新营销的方向：新营销的方向：网络营销，绿色营销，关系营网络营销，绿色营销，关系营销销整合营销，事件营销整合营销，事件营销整合营销的是其中一个比较重要的营销观念，是以传播的视整合营销的是其中一个比较重要的营销观念，是以传播的视角来看待营销，以整合的方式来操作营销过程
9、。角来看待营销，以整合的方式来操作营销过程。是一种观念是一种观念将营销将营销“立体化立体化”强调强调“信息信息”的的“传播传播”是正在发展，有待完善的学科分支。是正在发展，有待完善的学科分支。学习任何一门学科都要坚持理论与实践的结合，这是普遍的学习任何一门学科都要坚持理论与实践的结合，这是普遍的道理，作为营销的分支道理，作为营销的分支“整合营销整合营销”又有其独特性又有其独特性 通读教材，最好细读通读教材，最好细读 关注营销现实，培养关注营销现实，培养“市场嗅觉市场嗅觉”，“市场思维市场思维”参加商业实践实习参加商业实践实习 学会思考，总结学会思考，总结第一章 整合营销传播观念的产生主要介绍整
10、合营销传播观念的产生、发展和背景第一节 营销传播观念的发展 这里讲的观念是这里讲的观念是“营销传播营销传播”观念，与以往营销观念略有不同观念，与以往营销观念略有不同一、营销与传播一、营销与传播 营销营销 企业为实现自身与顾客间的价值转移而从事的企业为实现自身与顾客间的价值转移而从事的 相关活动相关活动 传播传播 指信息的扩散与交换，目的是达成某种共识指信息的扩散与交换，目的是达成某种共识 营销与传播的内在联系营销与传播的内在联系 产品信息 广告信息 品牌信息品牌信息 整合信息 传播观点选择题：下面那幅图能表达营销与传播的关系？整合营销传播认为，营销即传播！营销传播将营销活动视为传播活动，认为营
11、销是使企业品牌（产品）与顾客认识或价值上的统一而采取的活动总和。是一种先进的营销观念。营 销 传 播营销传播传播营销二、营销传播观念的演进二、营销传播观念的演进营销传播观念由最初的营销传播观念由最初的“广告广告”演化而来，至今广演化而来，至今广告仍是传播的重告仍是传播的重要手段。从营销观念的发展去探究要手段。从营销观念的发展去探究六十年代前六十年代七十年代生产观念产品观念推销观念买方市场成熟；卖方竞争激烈；广播电视普及；营销观念4p市场经济极度发达商品极大丰富需求多样化科技发达市场扩大（全球）4p 4c 8080年代年代9090年代年代（营销传播观念的发展成熟期）（营销传播观念的发展成熟期）八
12、十年代出现了两个重要的理论：八十年代出现了两个重要的理论：“定位定位”观念观念（）CISCIS理论理论（）九十年代整合营销传播出现九十年代整合营销传播出现“整合营销整合营销”概念（概念（）19901990年劳特朋提出年劳特朋提出“整合营销传播整合营销传播”观念（观念（）19931993年舒尔茨在整合营销传播提出年舒尔茨在整合营销传播提出第二节 整合营销提出的背景 前面从发展的角度讲述了整合营销传播思想的演进过程。前面从发展的角度讲述了整合营销传播思想的演进过程。事物都有其生长的环境，学术理论也是如此事物都有其生长的环境，学术理论也是如此 整合营销观念提出的背景是怎样的呢？整合营销观念提出的背景
13、是怎样的呢？一、信息科技的发展传播渠道的多样化最初的报刊杂志广播电视广场电视，手机电视，数字电视网络网站，网络电视，播客手机短信平台传播媒介的普及电视90%以上家庭拥有一台电视机56%以上的人平均每天看电视3小时以上网络网络 截至截至20082008年年6 6月底，我国网民数量达到了月底，我国网民数量达到了2.532.53亿，首亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位；次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位；网络新闻使用率达网络新闻使用率达81.5%81.5%，用户规模达到，用户规模达到2.062.06亿人亿人我国网络购物使用率为我国网络购物使用率为25%25%，用户人数达到，用户人数
14、达到63296329万人万人 手机手机 到到20062006年年2 2月，中国手机用户数超过月，中国手机用户数超过4 4亿；截至到亿；截至到 2006 2006年年1111月，中国手机用户达到月，中国手机用户达到4.554.55亿，百人手亿，百人手 机拥有数达到机拥有数达到34.634.6，平均每三个人拥有手机数量，平均每三个人拥有手机数量 超过超过1 1台台 而九十年代初，谁有个机就很而九十年代初，谁有个机就很“牛牛”了了 信息渠道的多样化和传播媒介的普及让所有人每接信息渠道的多样化和传播媒介的普及让所有人每接 受的信息量惊人受的信息量惊人 生活规律消费者的一天生活规律消费者的一天他早上醒来
15、后会打开收音机，收听到电台的新闻报他早上醒来后会打开收音机，收听到电台的新闻报道，和每隔道，和每隔5 5分钟就插播的一些广告；分钟就插播的一些广告；接着是出门上班，在市中心的繁华街道，这个消费接着是出门上班，在市中心的繁华街道，这个消费者又会看到路牌灯箱广告、公交车车省广告以及者又会看到路牌灯箱广告、公交车车省广告以及车上移动电视的广告，甚至车票背后也被印上了车上移动电视的广告，甚至车票背后也被印上了广告；广告；中午饭后午睡前，这个消费者看一下报纸，各类促中午饭后午睡前，这个消费者看一下报纸，各类促销广告赫然在目；销广告赫然在目；晚上回家，饭后他打开电视，无论是新闻节目还是晚上回家，饭后他打开
16、电视，无论是新闻节目还是综艺节目，即时是电视剧，也是每隔综艺节目，即时是电视剧，也是每隔1515分钟左右分钟左右就插播一段几十秒到几分钟不等的广告。就插播一段几十秒到几分钟不等的广告。睡梦中，突然电话响起，一个甜美的声音睡梦中，突然电话响起，一个甜美的声音“您好，您好，先生，能打扰扰您几分钟，给您介绍一下我们公先生，能打扰扰您几分钟，给您介绍一下我们公司的寿险吗？司的寿险吗？”信息爆炸的后果信息量大噪音增加消费者注意力难以集中企业信息难以有效传达二、消费者的变化信息社会和诚信危机使消费者变得越来越聪明越来越理性利用信息比较；并不轻易相信广告消费个性化定制个性手机（电视销售）；苹果系列产品维权意
17、识越来越强有法可依（消费者权益保护法，1993）有申诉渠道（消费者保护协会，12315）自身意识的提高信息社会的发展和消费者的变化导致消费者越来越难被说服传统广告传播边际效益下降企业维护品牌及其忠诚度变得困难传统的传统的“一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天”的概念模式一去不返的概念模式一去不返三、传统营销传播理论的局限传统的营销组合思想已经不能解决信息社会下的新的营销问题。主主要要形形态态广告促销公关理理论论不不足足单向沟通单向沟通行为至上的观念行为至上的观念传播媒介和手段单一传播媒介和手段单一四、对整合营销传播的理解与评价整合营销并为发展成熟，还没有统一的概念。书上列举了几个概念（教材19页）充分
18、利用各种经营活动中能够带来附加值的传播手段（接触点），向消费市场提供清晰、连贯、一致的信息，使传播的影响力最大化。整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。现有或潜在客户与公司、品牌的一切接触都是信息的传播渠道。整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。归纳几个整合营销传播的要素 传播的视角扩大 传播视野更宽，手段更多 1+1 2“一致性”信息一致；各部门行动一致 传统营销，各部门各行其是，如：营销部门与售后部门的冲突 注重双向沟通 真正从消费者出发，维护客户关系 内部营销与外部营销结合 传统营销对内部营销不够重视 若要改变消费者态度，首先改变信息传达者
19、（员工）的态度 广告广告客户关系客户关系产品、实体店包装产品、实体店包装员工、渠道商形象员工、渠道商形象任何能够解除到消费者接触点理论局限理论局限 理论体系未完善理论体系未完善 缺乏可操作的指导性内容缺乏可操作的指导性内容 理论假设有局限性，没有考虑到行业、企业的差异理论假设有局限性，没有考虑到行业、企业的差异第二章 整合营销的组织、目标与战略整合营销转播的流程整合营销视角下的操作流程有何变化？组织变革与沟通组织如何适应整合的营销传播？整合传播过程如何协调？第一节 整合营销传播策划步骤基础分析制定目标战略制定营销行动前需要了解什么？营销行动前需要了解什么？环境分析，确定目标顾客环境分析，确定目
20、标顾客 分析分析 分析是应用最广泛，最好理解的环境分析工分析是应用最广泛，最好理解的环境分析工具具 目标市场分析目标市场分析 了解消费者是在制定营销战略目标的前提；了解消费者是在制定营销战略目标的前提；消费者群体分析和市场细分消费者群体分析和市场细分象限图SOWT内部环境外部环境各象限分别代表了企业面临的怎样的环境处于不同环境的企业应该采取怎样的战略积极增长战略企业战略转型防御收缩战略多元经营战略整合营销传播要分别考虑权衡整合营销传播要分别考虑权衡S S、WW、OO、T T的影的影响，排出次序。响，排出次序。收益损失成本优势或机会被充分利用劣势或威胁转化为危机处理威胁和扭转劣势利用机会和优势图
21、图-的分析优先排序的分析优先排序警戒线需要强调的需要利用的品牌知名度品牌知名度良好的经济良好的经济的利润的利润确定的目标确定的目标分销网络分销网络顾客特权顾客特权可获得性问题可获得性问题预算和传播支持预算和传播支持已有竞争品牌已有竞争品牌新品牌新品牌警戒线 优势 机会 劣势 威胁目标市场的分析理论基点企业产品和服务不可能满足所有消费者的需求消费者市场是存在差异的细分方法找出消费者群体的差异将相同特质的消费者进行聚合得到子市场选择目标市场市场细分目标市场战略根据目标管理理论，战略前方应该有具体目标的指引，战略根据目标管理理论，战略前方应该有具体目标的指引，战略才会行之有效，并且目标越具体效果越好
22、。才会行之有效，并且目标越具体效果越好。传播目标行为目标对消费者认知方面提出的目标内容以知名度，美誉度，消费者支持率等属性的百分比对消费者认知方面提出的目标内容以购买率，重复购买率，销售量增加率等属性的百分比选择合适的目标市场战略选择合适的目标市场战略 以广泛的标准划分子市场以广泛的标准划分子市场 推出一种产品，应用单一推出一种产品，应用单一 营销办法来招徕素有顾客营销办法来招徕素有顾客 市场规模比较大市场规模比较大 竞争者对手多，竞争激烈竞争者对手多，竞争激烈 操作相对简单，但成本高操作相对简单，但成本高 以较细的标准划分子市场以较细的标准划分子市场 选择几个细分市场，应用选择几个细分市场，
23、应用不同的营销组合不同的营销组合 市场规模较大市场规模较大 竞争对手较少竞争对手较少 进入成本高，运作复杂进入成本高，运作复杂 集中（无差异）战略差别化战略 以较细的标准划分子市场以较细的标准划分子市场 专门服务一个子市场，专门服务一个子市场，运用单一的营销策略运用单一的营销策略 市场规模较小市场规模较小 竞争对手少竞争对手少 进入成本低，运作简单进入成本低，运作简单 密集性市场战略第二节 组织变革与沟通整合营销对经营组织有哪些新要求？整合营销对经营组织有哪些新要求？整合营销传播组织变革整合营销传播组织变革 整合营销是一向跨职能的管理活动，需要企业各部门以及企整合营销是一向跨职能的管理活动，需
24、要企业各部门以及企业与外部组业与外部组 织的高度协调。织的高度协调。从企业内部来看，各部门应该建立关系，形成整合营销从企业内部来看，各部门应该建立关系，形成整合营销转播中枢，执行跨部门任务，协调计划的制定，确保实转播中枢，执行跨部门任务，协调计划的制定，确保实施的顺利。施的顺利。从企业外部来看，整合营销传播有三个功能组织从企业外部来看，整合营销传播有三个功能组织他们相互依存构成一个他们相互依存构成一个“黄金三角黄金三角”CEO/总经理财务部营销部研发部公关部人力资源部销售部生产或业务部品牌/产品经理销售服务包装附属业务营销研究品牌A经理助理助理助理品牌B经理品牌C经理一般企业分权型组织结构图一
25、般企业分权型组织结构图推销推销 活动活动宣传宣传 促销促进促销促进一般来说，传统模式中整合协调各组织职能比较困难，成本也高一般来说，传统模式中整合协调各组织职能比较困难，成本也高所以，不少企业将营销传播任务外包所以，不少企业将营销传播任务外包整合营销传播伙伴的黄金三角整合营销传播伙伴的黄金三角顾客和公司的其他利益相关者顾客和公司的其他利益相关者公司营销传播代理商媒体注意顾客如何成为“黄金三角”的中心，公司、营销传播代理商和媒体之间如何相互联系组织沟通无论营销传播业务外包与否，企业组织都要做好内部沟通；整合营销传播没有创造出新的营销理论模块，核心价值在于营销运作的协调和组织内部的优化。传播信息现
26、有顾客内部部门其他利益群体潜在顾客整合营销传播沟通网络整合营销传播沟通网络整合营销传播沟通网络整合营销传播沟通网络pp 双向沟通双向沟通pp 传播不在是单向的传播不在是单向的“肉包子打狗型肉包子打狗型”pp 关注传播效果，关注顾客反应（反馈）关注传播效果，关注顾客反应（反馈）pp 关注消费者着真正的需求关注消费者着真正的需求pp 内部营销内部营销pp 内部沟通的重要性在于扫除计划执行障碍内部沟通的重要性在于扫除计划执行障碍pp “要说服顾客，首先说服员工要说服顾客，首先说服员工”pp 采用各种激励手段激励员工士气采用各种激励手段激励员工士气pp 授权，聆听意见，培养责任和成授权，聆听意见，培养
27、责任和成就感就感20052005年年4 4月月2 2日日美国研究者彼得美国研究者彼得 威克斯兰在环境科学与工程发表题三威克斯兰在环境科学与工程发表题三氯生在游离氯调节下氧化反应生成三氯甲烷和含氯有机物氯生在游离氯调节下氧化反应生成三氯甲烷和含氯有机物的学术论文。的学术论文。（试验未对任何牙膏产品作研究）（试验未对任何牙膏产品作研究）引例一篇化学论文引发的牙膏惨案20052005年年4 4月月6 6日日美国记者凯琳美国记者凯琳 贝兹在环境科学与工程上发表题为氯贝兹在环境科学与工程上发表题为氯+抗菌剂抗菌剂=意想不到的结果意想不到的结果“化学论文化学论文”演变为演变为“健康新闻健康新闻”20052
28、005年年4 4月月1515日日旗帜晚报记者马可旗帜晚报记者马可 普里格发表了牙膏癌症警告普里格发表了牙膏癌症警告,文文章开头即断言章开头即断言“今，大量在超市中销售的牙膏成了一场今，大量在超市中销售的牙膏成了一场癌症警报的中心。癌症警报的中心。”。“牙膏致癌牙膏致癌”成了触目惊心的标题。成了触目惊心的标题。文章第二段，给了两个肯定的信息：第一，文章第二段，给了两个肯定的信息：第一，“研究者发现，产研究者发现，产品中所含有的一种叫做品中所含有的一种叫做 三氯生三氯生 的化学物质可以和水发生反的化学物质可以和水发生反应，产生一种叫做氯仿的气体应，产生一种叫做氯仿的气体”。这段文字很可能让读者相。
29、这段文字很可能让读者相信，研究者信，研究者(彼得彼得)已经做了关于牙膏、洗碗液、洗手液等各已经做了关于牙膏、洗碗液、洗手液等各种抗菌产品的实验，得出这一结论。事实上，威克斯兰论文种抗菌产品的实验，得出这一结论。事实上，威克斯兰论文的试验对象是含三氯生的洗碗液，的试验对象是含三氯生的洗碗液，“没有对任何牙膏产品做分没有对任何牙膏产品做分析析”。这篇文章与彼得这篇文章与彼得 威克斯兰最初那篇论文的内容，已相威克斯兰最初那篇论文的内容，已相差远。差远。20052005年年4 4月月1717日日北京某晚报转载了旗帜晚报的牙膏癌症警告，并配发国内相关北京某晚报转载了旗帜晚报的牙膏癌症警告，并配发国内相关
30、政府部门专的看法意见。政府部门专的看法意见。英国小报牙膏癌症警告在本国并没有引起多大反响，但让人意想不英国小报牙膏癌症警告在本国并没有引起多大反响，但让人意想不到的是，这篇文章竟然在中国发生了极大的到的是，这篇文章竟然在中国发生了极大的“化学反应化学反应”。第一篇翻译并转载该文章的国内媒体是北京某晚报。上周，记者在北京第一篇翻译并转载该文章的国内媒体是北京某晚报。上周，记者在北京找到了该报当班编辑。据对方回忆，找到了该报当班编辑。据对方回忆，4 4月月1717日她在网上发现了这篇文日她在网上发现了这篇文章，认为章，认为“和苏丹红事件一样，具有普遍关注性，便决定刊载此文。和苏丹红事件一样，具有普
31、遍关注性，便决定刊载此文。”她告诉晨报记者，自己曾在当晚给彼得她告诉晨报记者，自己曾在当晚给彼得 威克斯兰教授写过信求证，威克斯兰教授写过信求证，但没有回音。但没有回音。该报新闻标题为英报称高露洁等牙膏含间接致癌物该报新闻标题为英报称高露洁等牙膏含间接致癌物“高露洁高露洁”三个字代表了知名度，首次上了标题。三个字代表了知名度，首次上了标题。20052005年年4 4月月1818日日4 4月月1717日成为了日成为了“致癌牙膏登陆日致癌牙膏登陆日”，闻风而动的国内各家媒体从，闻风而动的国内各家媒体从4 4月月1818日开始竞相报道这条消息。日开始竞相报道这条消息。“高露洁可能致癌高露洁可能致癌”
32、祸及佳洁士等祸及佳洁士等媒体继续挖掘从媒体继续挖掘从“三氯生三氯生”厂商手中搞到的买家清单，一旦发现牙膏品厂商手中搞到的买家清单，一旦发现牙膏品牌便马上挪入牌便马上挪入“致癌牙膏致癌牙膏”的获罪名单，原本在英国报道中尚幸免于的获罪名单，原本在英国报道中尚幸免于难的佳洁士、洁诺就此在中国沦陷，在满头雾水中便和高露洁一起被难的佳洁士、洁诺就此在中国沦陷，在满头雾水中便和高露洁一起被绑上了公众兴师问罪的法场。社会一片哗然，一场无中生有的绑上了公众兴师问罪的法场。社会一片哗然，一场无中生有的“公共公共卫生危机卫生危机”就此轰轰烈烈地上演就此轰轰烈烈地上演n n问题与思考n n1、为什么小小的论文会引发
33、成一场企业公关危机？n n2、信息传播失真的根本原因在哪里？n n3、假如牙膏没问题，岂不是冤枉，责任在谁？这个n n案例给企业营销以什么样的启示？1 1、信息传播的力量是巨大的，信息失真的歪曲力量、信息传播的力量是巨大的，信息失真的歪曲力量 更大。除了人们越来越重视身体健康和食品（用更大。除了人们越来越重视身体健康和食品（用 品）安全以外，媒体记者推波助澜起到了相当的品）安全以外，媒体记者推波助澜起到了相当的 “效果效果”，信息社会的特有的，信息社会的特有的“媒体暴力媒体暴力”。2 2、要理解信息失真的根本原因就要了解信息的传播、要理解信息失真的根本原因就要了解信息的传播 模式，即本章要讲的
34、内容。模式，即本章要讲的内容。3 3、首先，信息社会是双刃剑，品牌信誉在信息社会、首先，信息社会是双刃剑，品牌信誉在信息社会 中不在牢不可催。中不在牢不可催。其次，现代营销传播中，信息源不仅仅是企业。其次，现代营销传播中，信息源不仅仅是企业。最后，企业不但要为营销产品而发布信息，更要最后，企业不但要为营销产品而发布信息，更要 接受和处理来自消费者的信息。接受和处理来自消费者的信息。第三章 传播过程与消费者研究本章主要介绍传播学以及消费者行为学的有关理论。主要知识点有“传播模式”，“消费者反应模式”“消费者决策过程”目的是通过学习传播模式和消费者行为规律来深入了解整合营销传播的意 第一节 营销传
35、播过程描述一、有关传播理论“营销即传播”虽然体现了传播的重要性，但是传播包含的外延实在广泛，若营销传播也面面俱到，无疑只会增加营销在操作上的困难。所以当普遍的理论回归到应用层面时，我们还是要重返传播学的范畴。这里主要讲三个方面的传播理论传播模式；消费者反应模型；信息干扰一般传播模式用来描述信息传播和接收机理的一般模式发送者编码解码接收者信息信息媒介噪噪 音音反馈反应l l发送者发送者信息的制造发出者，公司、组织、推销员、信息的制造发出者，公司、组织、推销员、代言人代言人l l编码编码发送者发出信息的形式，语言、图像、声音发送者发出信息的形式，语言、图像、声音l l信息信息编码符号所代表的内容、
36、含义编码符号所代表的内容、含义l l媒介媒介企业或组织选择的传播渠道企业或组织选择的传播渠道l l解码解码信息接受者理解传播者发出符号的过程信息接受者理解传播者发出符号的过程l l接受者接受者传播信息的目标受众（包括潜在消费者）传播信息的目标受众（包括潜在消费者）l l反应反应信息传播的结果或影响（记忆，好感，行为）信息传播的结果或影响（记忆，好感，行为）l l反馈反馈接受者返回的信息（投诉，赞美等）接受者返回的信息（投诉，赞美等）l l噪音噪音传播过程中非计划的信息影响，干扰或歪曲传播过程中非计划的信息影响，干扰或歪曲传播模式的要素参与要素，工具要素职能要素，干扰要素传播学中，信息本身并非符
37、号，但它是以符号的形式传播传播学中，信息本身并非符号，但它是以符号的形式传播的的;传播过程的信息发出方和信息接收方必须具有某些共同的传播过程的信息发出方和信息接收方必须具有某些共同的经验，这是顺利完成传播的必要条件经验，这是顺利完成传播的必要条件;整合营销传播过程也遵循这样一种模式，只是在营销背景整合营销传播过程也遵循这样一种模式，只是在营销背景 下，传播一般模式的各个环节都有些新的具体含义。下，传播一般模式的各个环节都有些新的具体含义。对传播模式的理解对传播模式的理解消费者反应模型用来描述消费者对公司、品牌、产品从陌生到肯定进而决定购买所需要经历的几个心理阶段。模型模式也称“爱达”公式，是国
38、际推销专家海英兹姆戈得曼(M)总结的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式。该模型认为消费者反应包括以下四个阶段A：，即引起注意；I：，即诱发兴趣；D：，即刺激欲望；A：，即促成购买。由于信息本身的复杂性以及信息所处环境的复杂性，导致信由于信息本身的复杂性以及信息所处环境的复杂性，导致信息在传播过程中受到各种噪音影响和干扰而发生弱化和扭曲息在传播过程中受到各种噪音影响和干扰而发生弱化和扭曲（一）（一）产生信息干扰的原因产生信息干扰的原因 竞争者和其他利益相关者的信息干扰竞争者和其他利益相关者的信息干扰 竞争者的广告，渠道商的漫不经心竞争者的广告，渠道商的漫不经心 来自于环境的和媒介自身的信息干
39、扰来自于环境的和媒介自身的信息干扰 电视广告投放选择，代言人形象电视广告投放选择，代言人形象 接收者自身的因素接收者自身的因素 接受者心态，情绪接受者心态，情绪 传播者自身的信息混乱和不一致传播者自身的信息混乱和不一致 传播的信息内容不一致，口径不一致，紊乱传播的信息内容不一致，口径不一致，紊乱传播中的噪音与干扰（二）信息被干扰的几种类型（二）信息被干扰的几种类型 曲解或误解曲解或误解 传播机理过程有问题，编码与解码出现误差，传播机理过程有问题，编码与解码出现误差，属于理解性的问题属于理解性的问题 传播干扰传播干扰 外部环境噪音干扰，接受者个体态度外部环境噪音干扰，接受者个体态度 传播中断传播
40、中断 传播过程没有预期的中断，使传播无法继续传播过程没有预期的中断，使传播无法继续进行进行 不一致性不一致性 接受者能接收到，并理解信息，但是不能接接受者能接收到，并理解信息，但是不能接受受 观念不同或者参照背景不同观念不同或者参照背景不同二、营销传播过程中的双向互动整合营销传播要求企业重视建立长期的客户关系，强调传播过程中的信息互动，并以此为价值核心。企业要寻求与顾客（相关利益者）的“有目的的对话”重新审视传播的目的单纯以自身利益的“推”双赢的利益关怀双赢的利益关怀无差别的传播互动寻求特定的对话对象寻求特定的对话对象有目的对话的有目的对话的“5R”“5R”要素要素追索（）企业要提供相应的追索
41、途径，并让消费者知晓认可（）从心理上，消费者倾向于寻求对品牌或企业的某种关系，并希望得到这种关系的认可。如，品牌偏好，会员制响应（）指企业的“追索”途径不能虚设，消费者希望自己的反应有所回应如，服务电话要有人接，答复的承诺要兑现等等尊重（）尊重意味着企业要保持超越产品或品牌的客户关系，摆脱单纯的产品或品牌推介。反面典型：安利强化（）通过传播，服务强化顾客认知到的价值点第二节 消费者行为决策过程一、消费者品牌决策过程消费者从需求动机到购买行为要经过一系列的过程。假设消费者是理性的，从消费行为的内在发生模式看，正常的消费和购买过程应该五个步骤问题确认信息收集选择评价购买决策购后评价问题确认认知到差
42、异，需求进而产生购买动机，是整个购买决策过程的原动力信息收集寻找与相关产品有联系的任何信息，包括内部信息和外部信息。选择评价对收集到的品牌信息进行整合比较与评价。购买决策经过比较评价之后得到的决策倾向。进一步的购买行为还需要确定购买时间、地点、时机等等。购后评价从双向沟通的理念来看，购后评价也是决策过程的一环，决定了消费者对品牌的“再次购买”还是“打入冷宫”。消费者的决策过程是一个从认知需求到收集信息，进而消费者的决策过程是一个从认知需求到收集信息，进而比较，再到购买，最后做出评价的过程。对于消费者而言，比较，再到购买，最后做出评价的过程。对于消费者而言，也是一个学习并获得经验的过程。对于企业
43、而言，需要研究也是一个学习并获得经验的过程。对于企业而言，需要研究这个过程，并寻求营销上的突破点。这个过程，并寻求营销上的突破点。请你分析一下，在消费者决策的整个过程中，企业分别请你分析一下，在消费者决策的整个过程中，企业分别能在这五个环节中展开怎样的营销活动？各个环节的侧重点能在这五个环节中展开怎样的营销活动？各个环节的侧重点是什么？是什么？思考题：前面讲了消费者决策的内部过程，但消费者的决策不是孤立前面讲了消费者决策的内部过程，但消费者的决策不是孤立的，从外部来看，消费者决策受到各方面因素的影响。的，从外部来看，消费者决策受到各方面因素的影响。人际因素人际因素 文化，亚文化，社会阶层文化，
44、亚文化，社会阶层 参照群体，意见领袖参照群体，意见领袖 非人际因素非人际因素 时间，场所，购买环境时间，场所，购买环境二、影响品牌决策过程的外部因素n n文化n n文化是最重要和深刻的群体特征，群体成员也会受文化n n约束和影响。如风俗、宗教信仰等造成的食物禁忌，服n n饰差异等n n亚文化n n指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个n n集体所特有的观念和生活方式。主要表现为价值观念的n n不同。n n例如：80后，90后，都市白领，摇滚青年n n有不同的处理方式和消费习惯人际因素是消费者的主观影响因素，与思想，价值观兴趣等因素有关参照群体和意见领袖所谓参照群体，就是人们通过与其进
45、行某种比照以便选取某种立场、态度或行为的群体。事实上，每个人都有与各种群体保持一致的倾向。意见领袖又叫舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。社会阶层社会阶层由相近的生活方式，价值观和行为的群个体构成。形成阶层划分的根本原因是权利和资源掌握情况。权贵，富豪，中产阶级，劳动者，贫民非人际因素是影响消费者行为的外部因素，非人际因素是影响消费者行为的外部因素，这些因素是不以人的意志为转移的这些因素是不以人的意志为转移的n n时间n n时间因素的影响面比较广泛。n n时间的变化如季节，一天的不同时段n n时机的把握，如反季销售n n场所与环境n n消费者会关
46、注商品陈列场所，并将场所环境与商品质量n n信誉联结起来。第三节 基于对象的传播模式上一节，我们了解传播的基本模式。上一节，我们了解传播的基本模式。传统的基本传播模式有其局限性，注重解释传播的机理而忽传统的基本传播模式有其局限性，注重解释传播的机理而忽略了传播参与者的主动性，重视信息的传播过程而忽略了信略了传播参与者的主动性，重视信息的传播过程而忽略了信息的传播形式。息的传播形式。因此，在整合营销传播中，要采用改进的传播模式，即：因此，在整合营销传播中，要采用改进的传播模式，即：基于对象的传播模式基于对象的传播模式这一节中，我们首先研究为什么营销传播要采用新的模式这一节中，我们首先研究为什么营
47、销传播要采用新的模式然后在学习改进的营销传播模式。然后在学习改进的营销传播模式。一、消费者在营销传播中的主导地位首先企业的营销战略流程分析机会制定战略战术执行有以下特点：以企业意志为主导；带有假设性有以下特点：以企业意志为主导；带有假设性再看市场交换过程及构成要素无非包括三个方面：再看市场交换过程及构成要素无非包括三个方面：市场交换市场交换=购买力购买力+需求需求+产品产品谁决定了交换？谁决定了交换？企业可以一定程度上企业可以一定程度上“主导主导”市场，如产品发展方向，引导市场，如产品发展方向，引导消消费等等。费等等。最终决定权是在消费者手上，主要表现在最终决定权是在消费者手上，主要表现在n
48、n 企业品牌存在于顾客及企业利益相关者心里企业品牌存在于顾客及企业利益相关者心里n n 消费者自己决策购买与评价，并且习惯于将付出成消费者自己决策购买与评价，并且习惯于将付出成n n本与获得的产品价值相比较本与获得的产品价值相比较因此，营销传播过程的主导因素是消费者，其实施因此，营销传播过程的主导因素是消费者，其实施过程应该注重过程应该注重n n 营销传播以人为工作目标营销传播以人为工作目标 n n 对人的关注体现在营销的每一个环节对人的关注体现在营销的每一个环节 营销产品营销产品营销品牌营销品牌营销关系营销关系消费者的信息选择接触机制凸显出了传统传播模式的局限性消费者的信息选择接触机制凸显出
49、了传统传播模式的局限性二、传统信息传播模式的局限性选择性注意选择性理解选择性记忆主要局限主要局限 线性的传播方式，固定了信息发送者与接受者的角色线性的传播方式，固定了信息发送者与接受者的角色在传统的传播模式下，传播者单纯的发送信息，而接在传统的传播模式下，传播者单纯的发送信息，而接受受者只是被动接受信息。者只是被动接受信息。传统信息传播模式的假设是接受者能够接收到信息传统信息传播模式的假设是接受者能够接收到信息但是现实中，消费者并不一定能成功接受信息。但是现实中，消费者并不一定能成功接受信息。新型营销模式至少要体现出整合传播的特点三、改进的营销传播模式实现信息发送者与信息接受者的角色互换能够体
50、现出对客户关系的营销管理信息端点信息端点产品，品牌企业管理者营销人员信息整合信息整合利益需要价值渠道选择渠道选择各种传媒各种接触其他信息端点信息端点客户其他利益相关者反馈反馈响应，追索，认可，尊重，强化噪音噪音外部干扰，系统障碍，信号错误等从形式和内容上，新的传播模式有什么变化？从形式和内容上，新的传播模式有什么变化？一、耐克神话一、耐克神话耐克正式命名于耐克正式命名于19781978年，经过几十年的发展，他超过了年，经过几十年的发展，他超过了同行品牌阿迪达斯，彪马，锐步，被誉为同行品牌阿迪达斯，彪马，锐步，被誉为“近近2020年世界新创年世界新创建的最成功的消费品公司建的最成功的消费品公司”