客户业务企划的真谛课件.ppt

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1、此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载客户业务企划的真谛客户业务企划的真谛探讨什么是真正的广告工作此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载GZ Account Planning Workshop Introductionn大家心里的问题l为什么要办这个Workshop?l为什么要这么多不同角色人都来参加？lAccount planning 到底是什么？l参加这个Training 对我们有什么用？此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载问题一：问题一：为什么要办这个为什么要办这个work

2、shop?n我们大家都是做广告的n我们曾经谈过“如何快乐地 做广告？做广告？n广告的本质本质 是什么？此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载问题一：问题一：为什么要办这个为什么要办这个workshop?n有效沟通的前提是相互理解相互理解研究消费者 了解消费者 理解消费者此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载问题一：问题一：为什么要办这个为什么要办这个workshop?n理解是相互的只有你真正进入了消费者心灵的一角，你才会有一席之地想一想品牌在消费者生活中的位置想一想广告在消费者生活中的位置n理解是不容易的 “经由对消费

3、者的充分了解，我们可以攻夺他心 灵的某个角落并且占领这个角落”Neil French此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载问题三：问题三：Account Planning 到底是什么？到底是什么？nAccount planning帮助我们准备战争以慎密的 策略此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载问题三：问题三：Account Planning 到底是什么？到底是什么？nAccount planning帮助我们准备战争以慎密的 策略 瞄准目标对

4、象心灵的一角，打入我们的东西此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载问题三：问题三：Account Planning 到底是什么？到底是什么？nAccount planning帮助我们准备战争以慎密的 策略 瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西nAccount planning是：一种观念和态度一种过程一种工具和技能此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载Account Planning 的概念的概念nAccount planning是在广告发展

5、过程中让消费者 扮演更加主动的角色站在消费者的立场看待一切，在广告创作和理解消费者未来需求走向中取得平衡，以及正确定义广告所扮演的角色n这种角色由一位或一群有能力代表消费者的人来担当Account planner.此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载Account planning 做什么去完成自己的角色做什么去完成自己的角色n充分理解消费者、产品和品牌三者之间的相互联 系n在这种理解的基础上，发展出一个能真正启动消 费者的Insight（有洞察力的透彻理解），并Brief 给创意和媒介伙伴n将这种联系和Insight放在市场和竞争的大环境中 ，识别出独

6、特的品牌机会，决定品牌未来的走向n评估广告在激发消费者的反应（即时的和长期的 ）方面所达到的效果，并据以改进创意和媒介策 略此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载最后的问题：这两天我们会做什么？最后的问题：这两天我们会做什么？n内容n游戏的玩法n老师和评判 祝大家都有所收获！此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载企划的角色是改变世界，企划的角色是改变世界，而不是描述世界

7、而不是描述世界此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载 疯狂的定义之一，是不停地做同样的事，却期望有不同的结果产生此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载企划的定义企划的定义企划帮助我们准备战争 以慎密的策略“准备、瞄准、射击”此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载企划为什么重要？企划为什么重要？“我们需要在慎密策略规划下的创意自由空间”此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下

8、载企划的经典定义企划的经典定义“Account planning is designed to bring a more balanced understanding of how advertising can best sell a brand.The planner brings a consumer perspective to bear on strategic and creative judgments and represents the consumer in all Agency conversations”Stanley Pollitt,1965 此资料来自此资料来自 台

9、商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载业务企划做什么？业务企划做什么？n将对消费者的洞察带入创意过程将对消费者的洞察带入创意过程l理解在消费者、产品和品牌三者之间的理解在消费者、产品和品牌三者之间的相互关系相互关系n对于消费者而不是客户生意的深入了解对于消费者而不是客户生意的深入了解 l发展出能真正打动消费者的洞察，并在发展出能真正打动消费者的洞察，并在此基础上，此基础上，Brief 给创意伙伴给创意伙伴n评估广告效果评估广告效果 在激发消费者的长期和短期反应在激发消费者的长期和短期反应上，并据此而改进创意和媒介策略上，并据此而改进创意和媒介策略此资料来自此资料来自 台商讯息网台

10、商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载Account Planner的角色的角色n为主要的全国性客户做企划n做内部企划及简报的顾问n兼顾内部的简报品质n协助新生意的取得及培训此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载两种类型的企划两种类型的企划策略企划策略企划说什么？对谁说？在何处说?在何时说?管理客户的生意并助它成长此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载 因此因此n业

11、务企划不是要来取代业务人员的策略企划角色l不同的技巧l不同的知识领域n业务企划的功能可以帮助业务人员多些时间，集中心力来成为客户行销策略的伙伴，同时管理建造强有力的品牌过程此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载切记切记 没有一个人单独拥有品牌建造的责任，这是代理商所有相关人员共同的责任此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载类似于拳击比赛类似于拳击比赛n业务人员 训练品牌的体魄n企划人员 教练品牌的心灵n创意人员 击出品牌的力量n媒介人员 让品牌的出场此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资

12、料下载2.企划循环企划循环此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载有许多因素影响到购买过程有许多因素影响到购买过程一般的一般的特殊的特殊的环境的环境的个体特征的个体特征的季节性季节性季节性季节性人人人人 口口口口收收收收 入入入入经济环境经济环境经济环境经济环境/景气景气景气景气性别性别性别性别/年龄年龄年龄年龄生理特性生理特性生理特性生理特性个个个个 性性性性角角角角 色色色色观观观观 念念念念家庭影响家庭影响家庭影响家庭影响态态 度度知名度知名度产品特点产品特点产品特点产品特点价

13、价价价 格格格格通通通通 路路路路促销活动促销活动促销活动促销活动Source:Alan Wolfe 1970Source:Alan Wolfe 1970此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载品牌的构成因素品牌的构成因素品品品品 牌牌牌牌通路通路通路通路促销促销促销促销竞争者竞争者竞争者竞争者历史历史历史历史使用者使用者使用者使用者制造商制造商制造商制造商广告广告广告广告(量、类型、风格量、类型、风格量、类型、风格量、类型、风格)价格价格价格价格视觉设计视觉设计视觉设计视觉设计(包装、标志、颜色等包装、标志、颜色等包装、标志、颜色等包装、标志、颜色等)品牌

14、品品牌品品牌品品牌品(类型类型类型类型,风格风格风格风格)产品产品产品产品(成分成分成分成分/功能表现功能表现功能表现功能表现)此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载一个系统的过程一个系统的过程是否已经到达？是否已经到达？是否已经到达？是否已经到达？我们如何到达那里？我们如何到达那里？我们如何到达那里？我们如何到达那里？为什么在这里为什么在这里为什么在这里为什么在这里?我们可能去到哪里我们可能去到哪里我们可能去到哪里我们可能去到哪里?我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载

15、（学习的架构）（学习的架构）n连续的过程 n确定课题的本质和次序n再回答每个阶段课题时，再次检视上次的课题 n指示出每个阶段调研的角色和重点n建议调研如何更有效地帮助做决定n品牌永远是中心此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载企划与广告企划与广告n企划是为了确保广告在两方面的成功 相关性 +独创性l 准确反映出目标消费者 用一种具原创 的需求/欲望 性和独特的方 l 品牌的真实性 式表现出来l 品牌的形象l 品牌的目标此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载不同阶段的思考方式不同阶段的思考方式 我们在哪里？我们在哪里？我

16、们在哪里？我们在哪里？我们到了吗我们到了吗我们到了吗我们到了吗?我们如何到我们如何到我们如何到我们如何到达那里达那里达那里达那里?为什么我们在为什么我们在为什么我们在为什么我们在这里这里这里这里?我们可以去到我们可以去到我们可以去到我们可以去到哪里哪里哪里哪里?课课课课 题题题题思思思思 考考考考假假假假 设设设设探探探探 索索索索发发发发 掘掘掘掘测测测测 量量量量执执执执 行行行行发发发发 展展展展此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载第一阶段第一阶段我们在哪里我们在哪里我们在哪里我们在哪里?为什么我们在这里为什么我们在这里为什么我们在这里为什么我们在

17、这里?h 市场处于什么状态？市场处于什么状态？市场处于什么状态？市场处于什么状态？hh 品牌在市场上处于什么品牌在市场上处于什么品牌在市场上处于什么品牌在市场上处于什么 状态？（在消费者的行状态？（在消费者的行状态？（在消费者的行状态？（在消费者的行 为和态度上）为和态度上）为和态度上）为和态度上）hh 各主要竞争品牌在市场各主要竞争品牌在市场各主要竞争品牌在市场各主要竞争品牌在市场 上处于什么状态？上处于什么状态？上处于什么状态？上处于什么状态？h 哪些因素影响本品牌哪些因素影响本品牌哪些因素影响本品牌哪些因素影响本品牌处于现在的状态？处于现在的状态？处于现在的状态？处于现在的状态？hh 哪

18、些因素可以解释各哪些因素可以解释各哪些因素可以解释各哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态竞争品牌现在的状态竞争品牌现在的状态竞争品牌现在的状态hh 本品牌与各主要竞争本品牌与各主要竞争本品牌与各主要竞争本品牌与各主要竞争品牌相比各有什么优势品牌相比各有什么优势品牌相比各有什么优势品牌相比各有什么优势和和和和 劣势劣势劣势劣势此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载某些考虑某些考虑1.市场l大小/方向l季节性l地区性l通路l购买动机l购买和使用模式l不使用的原因2.品牌l竞争排序l市场定位l品牌销售模式l品牌的突出特点l品牌如何吸引人l行销/广告活动此资料来自

19、此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载第二阶段第二阶段为什么我们在这为什么我们在这为什么我们在这为什么我们在这里里里里?我们可能去到哪我们可能去到哪我们可能去到哪我们可能去到哪里里里里?在市场上的位置在市场上的位置占份额多少？占份额多少？在不同的细分市场在不同的细分市场?购买者购买者/使用者使用者 让现有使用者用更多？让现有使用者用更多？吸引新的消费者吸引新的消费者?拉回走掉的消费者拉回走掉的消费者?消费者的反应消费者的反应 品牌被重新定位品牌被重新定位?可以得到什么不同的反可以得到什么不同的反 应应?.考虑到市场考虑到市场考虑到市场考虑到市场条件条件条件条件?.考

20、虑到本品考虑到本品考虑到本品考虑到本品牌的相对强弱势牌的相对强弱势牌的相对强弱势牌的相对强弱势?.考虑到相应考虑到相应考虑到相应考虑到相应的成本的成本的成本的成本?.考虑到需要考虑到需要考虑到需要考虑到需要的时间的时间的时间的时间?此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载第三阶段第三阶段我们如何去到那里我们如何去到那里我们如何去到那里我们如何去到那里?我们可能去到哪里我们可能去到哪里我们可能去到哪里我们可能去到哪里?n n 可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变 :l l 产品的成分或大小产品的成分或大小产品的成分或

21、大小产品的成分或大小l l 包装包装包装包装 (结构、大小、风格、设计结构、大小、风格、设计结构、大小、风格、设计结构、大小、风格、设计)l l 价格价格价格价格 (升或降升或降升或降升或降)l l 通路通路通路通路l l 展示展示展示展示 /陈列陈列陈列陈列l l 广告广告广告广告n n需要准确地定义出广告的角色如何帮需要准确地定义出广告的角色如何帮需要准确地定义出广告的角色如何帮需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标！助达到行销目标！助达到行销目标！助达到行销目标！此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载定义广告角色定义广告角色定义广告角色定义广

22、告角色品牌定位研究品牌定位研究品牌定位研究品牌定位研究发展创意发展创意发展创意发展创意BriefBrief创意发展调研创意发展调研创意发展调研创意发展调研产出广告产出广告产出广告产出广告评估效果评估效果评估效果评估效果发展创意概念发展创意概念发展创意概念发展创意概念主要调研阶段主要调研阶段第四阶段第四阶段我们是否到达那里我们是否到达那里我们是否到达那里我们是否到达那里?我们如何到达那里我们如何到达那里我们如何到达那里我们如何到达那里?此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载调研与企划循环调研与企划循环策策 略略前前前前 测测测测创创创创 意意意意 制制制制

23、作作作作 评评评评 估估估估 *我们想达到什么？我们想达到什么？我们想达到什么？我们想达到什么？*我们应该对谁说我们应该对谁说我们应该对谁说我们应该对谁说?*我们应该说什么我们应该说什么我们应该说什么我们应该说什么?*我们应该怎么说我们应该怎么说我们应该怎么说我们应该怎么说?此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载调研与企划循环调研与企划循环 前前 测测 创意制作创意制作 评评 估估 *我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子广告的核心点子广告的核心点子广告的核心点子是否够强是

24、否够强是否够强是否够强?*在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整?策策 略略此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载调研与企划循环调研与企划循环 前前 测测 创意制作创意制作创意制作创意制作评估评估评估评估 *广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样?*观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会如何？*整个广告活动的效果有没有顺序性？整个广告活动的效果有没有顺序性？整个广告活动的效果

25、有没有顺序性？整个广告活动的效果有没有顺序性？*我们有多大的信心相信这种结果会在我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生?策策 略略此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载调研与企划循环调研与企划循环 前前前前 测测测测 创意制作创意制作创意制作创意制作 评评 估估 *在广告期间对我们品牌发生了什么在广告期间对我们品牌发生了什么在广告期间对我们品牌发生了什么在广告期间对我们品牌发生了什么？*我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升 能见度能见度能见度能见度/突出性突出性突出性突出性 品牌

26、形象品牌形象品牌形象品牌形象 品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度 考虑购买意愿考虑购买意愿考虑购买意愿考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何？等方面所达到的效果如何？等方面所达到的效果如何？等方面所达到的效果如何？策策 略略此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载3.建立联系建立联系此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载企划是为了企划是为了将对消费者的洞察带入创意过程将对消费者的洞察带入创意过程n传播的目的是为了影响消费者 建立或改变他们对品牌的看法l要影响消费者最重要的是洞察消费者l企划将这种洞察带入创意过程深入理

27、解消费者与产品及品牌三者之间的相互关系发展出将三者联系在一起的消费者洞察形成传播和创意策略来真正打动消费者此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载洞察消费者洞察消费者n什么会令他们心动？n什么对他们来说是重要的？n他们的感受（喜欢的、厌恶的、敏感的）n他们的生活，他们的想法n品牌为他们做了些什么？n他们和品牌之间的关系如何？此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载为获取对消费者的洞察为获取对消费者的洞察n三个关键的问题l为什么他们会喜欢这个产品？l他们与品牌的关系如何？l为什么这个品牌/产品与他们相关？此资料来自此资料来自

28、 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载解剖一个品牌解剖一个品牌n对品牌写真的检视显示出它是三个元素的独特组合:l产品特征产品特征/利益点利益点l品牌形象品牌形象/个性个性l消费者的需求消费者的需求/信念信念n三者之间的关系成为所有品牌的核心 n然而，每一个品牌的品牌写真都有三个元素中的一个作为主要的驱动元素此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载产品利益点驱动产品利益点驱动nIBM:是一股动力，驱动我们改变我们的生活，实现最不可预期的可能nKFC:是 好吃到舔手指n葡萄适:是.一大剂流淌在你血脉中的能量n柯达:拍照仅仅是一个历险的开始n果珍

29、:是来自水果所有精华的结晶，在轻松快乐 的气氛中丰富你的家庭生活此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载产品利益点品牌写真产品利益点品牌写真我从这个产品中得到的什么东西令这个品牌对我有意义为什么我为什么我喜欢喜欢这个品牌这个品牌此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载例子：例子：Impulse“Impulse 给我以自信，帮助我探索给我以自信，帮助我探索和享受那段成长为一个成熟女人的崎和享受那段成长为一个成熟女人的崎岖旅程岖旅程 当我体验那逐渐成长的自己，当我体验那逐渐成长的自己，impulse 就象一片充满活力的磁场般就

30、象一片充满活力的磁场般围绕着我，激励我做回自己。围绕着我，激励我做回自己。”此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载品牌形象驱动品牌形象驱动n积架 不是任何汽车的翻板，正如她的拥有者一样n麦氏威尔 象国旗上的经线，麦氏威尔是美国文化的一部分n马爹利 自由精神n百氏 一声心底的呐喊：“我自己将来由我自己决定”此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载品牌形象品牌写真品牌形象品牌写真 我从这个品牌身上认识到什么样的个性特征是使我尊重的 为什么我为什么我信任信任这个品牌这个品牌 此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理

31、资料下载大量管理资料下载例子：例子：The Economist“Economist 是红色和大胆的 它大胆的封面正暗示了它的内容所在：争议性的，豪不留情的诚实，和不落俗套的观点它不效忠任何人，它拒绝对民众磕头，它拒绝通过皇帝的新衣，通过政客或大班看问题。”此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载消费者需求消费者需求/信念驱动信念驱动n美国运通-专为那些想大事、做大事、描绘大蓝图的人而设n多芬-是回复女人味的承诺 n旁氏 我相信旁氏永远不会对我说谎n高洁丝 不管时代如何变化，高洁丝对女人的理解永远保持一致n舒尔美 女人属于一个巨大的俱乐部，叫做“姐妹们”此资料

32、来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载消费者需求品牌写真消费者需求品牌写真 我从这个品牌身上体会到什么样的价值观使我对这个品牌更加珍惜 为什么我为什么我看重看重这个品牌这个品牌 此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载例子：健力士例子：健力士听到健力士的召唤通常会产生怀疑，听到健力士的召唤通常会产生怀疑，但一旦你接受了它，我们就会对自但一旦你接受了它，我们就会对自己的犹豫感到好笑。己的犹豫感到好笑。健力士的满足实在是太重要了，以健力士的满足实在是太重要了，以致于我们不能轻而易举地承受。致于我们不能轻而易举地承受。此资料来自此资

33、料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载伟大的品牌都有建立联系伟大的品牌都有建立联系产品利益点产品利益点(为什么我喜欢这个品牌）为什么我喜欢这个品牌）为什么我喜欢这个品牌）为什么我喜欢这个品牌）消费者消费者UHT（为什么我珍惜或看重（为什么我珍惜或看重（为什么我珍惜或看重（为什么我珍惜或看重 这个品牌）这个品牌）这个品牌）这个品牌）品牌形象品牌形象（为什么我信任这（为什么我信任这（为什么我信任这（为什么我信任这 个品牌个品牌个品牌个品牌)此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载产品利益点产品利益点n 产品本身的特质l如口味、质感、气味、

34、大小、组合、价格等n它是否与众不同？是否受消费者喜爱？与竞争者比较是否有竞争力？n如何将其转化为消费者利益点？l 利益点的利益点此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载例子：产品利益点例子：产品利益点n葡萄适：含葡萄糖饮料 能量饮料 推动力 n步步高：无绳电话 不受限制的通话 方便 多一点个人空间n广东全球通：移动电话网络 随时随地的通 话 随时随地的沟通n江中痔康片：内服痔疮药 止血止痛 解 脱痛苦此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载品牌形象品牌形象n这里是信赖的基础，支撑消费者信赖这个品牌的价值是什么？n品牌的个性

35、如何？跟消费者说话时的语调如何？l耐克是“敢作敢为”和“率直不逊”的独特组合l万宝路是“男子汉气概”和“永不妥协”l舒尔美是“舒适的”,“亲密的”,“亲近人的”此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载提醒提醒n有时候不由自主地，我们会写下“值得信赖的”l但品牌形象是“为什么我会信赖它”l一个品牌如果不值得信赖，其实还不是一个品牌l想想：“我信赖它，是因为他”此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载隐藏的人性真实面隐藏的人性真实面n来自对人性的观察 人们对生活的基本需求和信念的看法n为什么人们会重视本品牌？如果不看重，我们可

36、以如何影响他们n本品牌如何进入消费者的生活方式或基本信念？n它如何丰富消费者的生活或与他们的生活相关。此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载例子：马爹利例子：马爹利nVSOP 一杯酒是联系朋友间友谊的纽带n名仕 真正的风格是真正个性化的n蓝带 精致总是深藏不露的n XO 你有什么就 应该夸耀什么此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载某些某些 UHT的例子的例子n一代不如一代n面子是别人给的，丢脸是自己找的n太多选择变得难以选择n乐极生悲n在成功和失败之间往往只有一线之差 n时间对每个人都是公平的n人要先尊重自己，别人才

37、会尊重你n大智若愚，真人不露相此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载某些某些 UHT的例子的例子n你不可能和所有朋友都成为最好的朋友n一个聪明的男人会是一个安静的男人n善待陌生人，因为有一天你也会成为陌生人n养不教，父之过n天下没有白吃的午餐n唯有失去，才知道珍惜n天助自助者n人各有志n你敬我一尺，我敬你一丈此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载提醒提醒n有太多太多的人性真实面与消费者的生活或信念相关n但只有和产品的利益点及品牌的感性利益点相关的人性真实面才能影响消费者对我们的看法 此资料来自此资料来自 台商讯息网台商

38、讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载如何发掘隐藏的人性真实面此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载熟悉的领域熟悉的领域 属性利益 一分耕耘一分收获此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载然而隐藏的人然而隐藏的人然而隐藏的人然而隐藏的人性真面为何？性真面为何？性真面为何？性真面为何？我们都是观察我们都是观察我们都是观察我们都是观察人性的专家人性的专家人性的专家人性的专家 属性 利益 一分耕耘 一分收获熟悉的领域熟悉的领域此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载如何发掘隐藏的人性真实面

39、如何发掘隐藏的人性真实面n通常是一句话或一个短语，其中隐含着为什么消费者会觉得这个品牌对他有价值或与他相关n发掘的方法l脑力激荡(Brainstorming)l使用一些成语俗语作为引爆点(Trigger)l使用一些价值观/生理与心理需要作为引爆点此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载脑力激荡法脑力激荡法(Brain Storming)(Brain Storming)n想法越多越好，量变会引起质变(Quantity Breeds Quality)n暂时先不要评判自己和别人的想法(ideas)n在别人的想法基础上继续往下想n鼓励大胆的甚至是荒唐的想法n记录下所

40、有的想法此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载手上有越多的想法手上有越多的想法越可能导致越可能导致想法的多元化想法的多元化想法的多元化想法的多元化想想法法的的数数量量此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载如果眼前没有其他人如果眼前没有其他人可使用心灵意向图可使用心灵意向图/泡泡法泡泡法n自己对自己的脑力激荡法、帮助你产生想法n特别有助于一些探索性的思考-让你的思维 神游n通常是将一个主要的原始性的想法放在一张纸的中间，然后在各种可能的方向思考新的想法，在不同的想法之间产生联系和联想，越视觉化越好n找出最有意义的路途n不

41、断地延伸你的想法此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载使用价值观使用价值观/需求作为引爆点来需求作为引爆点来找出隐藏的人性真理找出隐藏的人性真理生理的心理的社会规范的角色相关的放诸四海皆准放诸四海皆准与文化或社会相关与文化或社会相关此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载以生理的需要和价值当做为引爆点以生理的需要和价值当做为引爆点n食物n健康n庇护所n衣服n生存n生存n力量n卫生n舒适n愉快n痛苦n嗜好此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载以心理的价值以心理的价值/需求作引爆点需求作

42、引爆点n友谊n优越感n自尊n地位n新鲜感n有意义的n成功n自我实现n乐趣n自由n愉悦n安全n幸运n权威n希望n 独处n 实际n 好奇n 忍耐n 爱n 激情n 创造力此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载使用一些社会规范的价值观使用一些社会规范的价值观或需要作为引爆点或需要作为引爆点-比如：伦理道德比如：伦理道德n诚实n爱国n平等n慈善n自信n信任n尊重知识n.n好客n谦虚n举止端庄n尊重权威n宽宏大量、慷慨大方n自由n家庭此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载使用一些与家庭或社会角色使用一些与家庭或社会角色有关的价值观

43、或需求作为引爆点有关的价值观或需求作为引爆点n父亲n母亲n父母n长者n.n家长n同学n车主n老板n.此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载谚语谚语/格言格言/成语有时可以用作成语有时可以用作很好的引爆点很好的引爆点(Triggers)(Triggers)n一日为师n一代不如一代n面子是别人给的，脸是自己挣的n你敬我一尺，我敬你一丈此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载UHT UHT 随时随地都存在，只要我们随时随地都存在，只要我们留心观察、用心思考留心观察、用心思考n我们工作的本质是与人沟通n我们必须不断的去了解人，观

44、察人，思考人性n留意你身边的人和事n留意你所看的书、杂志、报纸、电视 只要用心去找，到处都有只要用心去找，到处都有只要用心去找，到处都有只要用心去找，到处都有UHT UHT 此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载例如：某本杂志上的例如：某本杂志上的“语丝语丝”n快乐可依靠幻想，幸福却要依靠实际n我们常常原谅那些使我们讨厌的人，但不能原谅讨厌我们的人n事业决不会嫌你太年轻或太老/成功不分先后n冬天是生命的一部分n要想使梦成为现实，你就得醒来n机会的缺点在于逝去的看上去总比将来的大此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载例如

45、：某本杂志上的例如：某本杂志上的“语丝语丝”n推到明天是今天最省劲的办法n弱者待候机会，而强者则创造机会n除非你作好准备，否则，机会只会使你显得可笑n只有当一个朋友，才能得一个朋友n怕太太的男人，哪里是真怕-疼惜是原因，省 了麻烦是高妙n再精明的男人，一旦恋爱起来，就都傻了此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载分组练习：分组练习：UHTUHTn用四种方法动脑找出隐藏的人性真理l第一组：生理性的价值或需求l第二组：心理性的价值或需求l第三组：社会规范的价值或需求l第四组：与角色相关的价值或需求此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管

46、理资料下载 3、建立联系、建立联系此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载为什么为什么UHTUHT重要重要n帮助我们找到消费者心灵的一角 等待我们去占领n帮助我们拆除他们心灵的防线 更加容易信任和接受n帮助我们找到一个切入点 让品牌进入他们的生活/信念n帮助我们找到最相关、最有激发力的洞察 更容易打动他，激发他的行动此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载UHT为什么重要为什么重要n在品牌和消费者的关系中，形成关键的连接此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载例子例子:Guinness产

47、品利益点产品利益点深深的满足深深的满足深深的满足深深的满足消费者消费者 UHT?品牌形象品牌形象力量力量力量力量,精华精华精华精华,共享共享共享共享此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载产品利益点产品利益点深深的满足深深的满足深深的满足深深的满足消费者消费者 UHT?品牌形象品牌形象力量力量力量力量,精华精华精华精华,共享共享共享共享+Mystique,Mystique,Individual,Individual,VisibleVisible+ElementalElemental例子例子:Guinness此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理

48、资料下载大量管理资料下载消费者消费者UHT永远不要盲从常永远不要盲从常永远不要盲从常永远不要盲从常规常识，坚持你规常识，坚持你规常识，坚持你规常识，坚持你所有相信的东西所有相信的东西所有相信的东西所有相信的东西品牌形象品牌形象力量力量力量力量,精华精华精华精华,共享共享共享共享产品利益点产品利益点深深的满足深深的满足深深的满足深深的满足例子例子:Guinness此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载消费者消费者UHT永远不要盲从永远不要盲从永远不要盲从永远不要盲从常规坚常识，常规坚常识，常规坚常识，常规坚常识，坚持你所相信坚持你所相信坚持你所相信坚持你所相

49、信的东西的东西的东西的东西重新定义重新定义品牌形象品牌形象优越感优越感优越感优越感,神秘感神秘感神秘感神秘感,相互尊重相互尊重相互尊重相互尊重产品利益点产品利益点深深的满足深深的满足深深的满足深深的满足例子例子:Guinness此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载UHT为什么重要为什么重要n n在品牌和消费者关系中成为关键的在品牌和消费者关系中成为关键的联结点联结点n n直接攻占消费者的心灵直接攻占消费者的心灵此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载旁氏：母品牌旁氏：母品牌产品利益点产品利益点改善改善改善改善护肤之道护

50、肤之道护肤之道护肤之道消费者消费者UHT我的面容是我心灵的我的面容是我心灵的我的面容是我心灵的我的面容是我心灵的一面镜子一面镜子一面镜子一面镜子品牌品牌旁氏倾听我们需旁氏倾听我们需旁氏倾听我们需旁氏倾听我们需求，理解我的肌求，理解我的肌求，理解我的肌求，理解我的肌肤，知道该做什肤，知道该做什肤，知道该做什肤，知道该做什么么么么此资料来自此资料来自 台商讯息网台商讯息网,大量管理资料下载大量管理资料下载旁氏的旁氏的 抗衰老系列抗衰老系列（果酸活肤系列）（果酸活肤系列）产品利益点产品利益点给我机会去延缓我不能延缓的东西给我机会去延缓我不能延缓的东西给我机会去延缓我不能延缓的东西给我机会去延缓我不能