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1、xx报业集集团建立大北京区域领先的跨媒体新闻集团建立大北京区域领先的跨媒体新闻集团战略咨询报告1xx报业集团于2001年12月30日与xx管理顾问公司签订咨询服务合同，合同约定从2001年12月31日起，xx管理顾问提供为期8周的专业服务，为京报集团进行集团整体战略规划。中期报告以整体战略研究为主，主要从宏观角度，基于行业分析和资源能力的诊断对京报集团未来各种可能的发展机会进行研究分析，并通过中期报告会上的研讨，聚焦京报最终的战略发展方向。最终报告制定整体战略规划和部分战略实施计划，强调战略的现实操作性，即基于中期报告提出的未来战略发展的可能，在进一步访谈、研讨和比较、论证的基础上做出“落地”
2、的战略选择，并对报业、出版业、报业支撑业务（印刷、广告、发行等）及相关多元化产业等现有业务的具体走向和操作问题进行细化。本咨询项目的合同内容中未包括管理体系的问题，鉴于集团领导希望xx对此提供指向性的建议，xx对京报的管理体系做了一些研究和诊断，并在此基础上提出配合战略发展的管理体系（框架）建议。本报告做为xx管理顾问在11周的时间里所完成咨询工作的最终成果，已通过最终报告讨论会的研讨，经修订后现正式递交。项目及报告背景项目及报告背景2对国内传媒行业现状与发展趋势的分析与判断；对京报集团的现有战略及资源条件进行分析；对京报集团的整体战略进行研究并提出战略可能的走向。整个项目的工作可以划分为两个
3、阶段整个项目的工作可以划分为两个阶段京报集团整体战略规划；京报集团整体战略实施计划；京报集团的报业发展战略；京报集团报纸的定位组合方案；其他业务单元战略；配合战略的管理体系改善建议（框架）。第一阶段第二阶段中期报告最终报告2.213.26项目启动12.313国内传媒行业的竞争虽已日渐加剧，但总体上仍处于垄断和政策保护之下，而17号文件的出台意味着旧的市场壁垒已开始打破，多媒体兼营、跨地区经营成为可能，原有的条块分割的市场格局将被重新划分，行业集中度将会在激烈竞争中逐步提高从分析诊断看，京报集团目前的资源能力主要集中于本地综合性新闻报领域，由于缺少整合，报业集团的协同效应和规模优势还未得到体现；
4、同时，京报集团现阶段缺乏跨区域、跨媒体的经营能力，在现有的事业单位体制下也不利于发展这些技能传媒的市场化竞争趋势是今后几年中驱动传媒业变革的主要力量，京报集团必须直面市场、主动变革以扩展生存空间；首先要通过报业整合和纵向一体化经营巩固北京根据地并进一步提升集团各报竞争力；在此基础上，通过主报扩张建立全国性的品牌影响，并以强化报业和寻求地域扩张为核心，依托报业的强势影响力向外延的相关领域进行优势辐射型的积极的渗透扩张，最终发展成为以城市主流阶层为重点服务对象、以区域性的报纸和广电媒体为主要传播手段、大北京区域领先的跨媒体新闻集团xxxx对本项目形成的总体认识对本项目形成的总体认识4本项目将对集团
5、战略体系与管理体系进行架构本项目将对集团战略体系与管理体系进行架构集团战略使命和远景目标业务组合战略资本运营战略各业务单元战略适合集团战略的组织体系组织架构集团董事会管控结构职务说明绩效合同激励机制企业文化集团战略体系集团管理体系（本阶段提供部分框架性建议）改革战略5目录目录国内传媒行业分析国内传媒行业分析京报集团经营业务现状分析京报集团经营业务现状分析京报集团总体战略规划京报集团总体战略规划京报集团配合战略发展的管理体系京报集团配合战略发展的管理体系项目后记项目后记附录附录6国有企业资金可进入报业集团的经营部门“在坚持新闻媒体由国家主办经营，不吸收外资和私人资本的同时，在坚持党管舆论、坚持党
6、管干部、坚持正确舆论导向等等的前提下，将允许国有企业资金以某种方式进入传媒经营部分，参与媒介经营。”“报业集团可以以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务和经营管理。”17号文件策划 印刷 发行采编广告资料来源：内部访谈，xx整理分析中办中办“17号文件号文件”进一步加速了国内传媒业迈向经营时代的步伐，剧烈的进一步加速了国内传媒业迈向经营时代的步伐，剧烈的变革既是挑战，也蕴育着机会变革既是挑战，也蕴育着机会2001年8月20日出台的中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见（以下简称“17号文件”）
7、是国家在新的形势下关于传媒业的重要导向性政策文件，文件从实质上认可了传媒的产业属性和市场化的经营趋势。文件从实质上认可了传媒的产业属性和市场化的经营趋势。“这是国家面临入世在即、新的传播技术出现、市场化趋势和人民群众精神需求的变化等诸多挑战的背景下，希望通过放松管制促进国内媒体提高自身实力，从而在不断激烈的世界舆论斗争和竞争中占据主动的应对措施。”7电视第四媒体广播平面媒体综合新闻体育影视财经IT内容提供文字基础设施音像内容销售允许一个新闻集团以运作某种媒介形态为主的同时，可以兼有其他类型传媒；报业集团可以同时拥有出版社、网站并参与制作电视节目“预计经过三年左右的时间，国内将出现一批综合性、多
8、功能的媒体集团。这些媒体集团即有主业的同时横跨传媒的几个领域，面向全国市场，在市场经济风浪中有较强的抵御能力，可以与国外传媒集团在某些领域和地域相抗衡。”允许报业集团在原注册地以外的地方办报；建立规范的、适应市场经济的精神产品市场体系而不是按行业和地域划分的市场资料来源：路小华，中国传媒发展十大趋势新政策提出打破条块分割、允许跨媒体和跨地域经营，这喻示着旧的势力新政策提出打破条块分割、允许跨媒体和跨地域经营，这喻示着旧的势力格局被逐渐打破，国内将开始出现真正意义上的媒体集团格局被逐渐打破，国内将开始出现真正意义上的媒体集团8京报行业行业格局格局第四媒体电视媒体广播媒体平面媒体北京 上海 广州
9、X地域行政行政格局格局以前行业间、地域间壁垒森严，以前行业间、地域间壁垒森严，基本没有跨地域、跨媒体经营的基本没有跨地域、跨媒体经营的可能，大家以割据一方为主可能，大家以割据一方为主行业间、地域间壁垒被打破，允许行业间、地域间壁垒被打破，允许跨地域、跨媒体的经营，大家纷纷跨地域、跨媒体的经营，大家纷纷开始穿越壁垒进行移动，竞争加剧，开始穿越壁垒进行移动，竞争加剧，行业集中度将提高行业集中度将提高17号文件出台ABC行业行业格局格局第四媒体电视媒体广播媒体平面媒体北京 上海 广州 X地域行政行政格局格局ABC京报国内传媒行业的竞争规则在发生根本性的改变，对于传媒集团而言，单一国内传媒行业的竞争规
10、则在发生根本性的改变，对于传媒集团而言，单一媒体、单一地域的格局市场空间有限，不足以支撑持续性的增长媒体、单一地域的格局市场空间有限，不足以支撑持续性的增长 跨地域、跨媒体、综合性、多功能的媒体集团是今后国内传媒行业发展的主导方向。京报集团的根本性优势在于所拥有的新闻资源、多年积累的报纸品牌和读者群，这是报团扩张的基础，也是制订京报集团发展战略的出发点。9国内传媒业距离与国际传媒巨头的大规模正面交锋还有一段缓冲期，这国内传媒业距离与国际传媒巨头的大规模正面交锋还有一段缓冲期，这是国内传媒集团发展的关键时期，竞争主要在国内资本间展开是国内传媒集团发展的关键时期，竞争主要在国内资本间展开政策保护因
11、素：政策保护因素：国家对传媒业的开放承诺有限，未来的开放主要是在不涉及舆论导向的娱乐节目市场和部分地区市场，针对一些国际大型传媒集团的局部性开放文化、地域因素：文化、地域因素：由于文化背景和地域性的差异，国外媒体要进入文化色彩较浓郁的传媒市场和地域性市场较难，其往往是通过采取合作方式逐步进入国外资本国外资本新闻等舆论领域：新闻等舆论领域：国家仍将采取保护政策，并通过扶持一批传媒企业、提高集中度来达到控制舆论导向的目的非新闻以及经营性领域：非新闻以及经营性领域：将提高市场化、产业化程度，通过产业化经营提高效率，以更好地满足需求市场国内资本国内资本面对未来宏观环境的变化趋势，国内传媒市场将出现两种
12、竞争态势：非完全竞争市场：非完全竞争市场：例如新闻信息、具有垄断性质的基础设施等领域，在国家的鼓励和扶持下将出现具有较大优势的领先企业。完全竞争市场：完全竞争市场：例如娱乐、印刷等领域，将出现激烈竞争，领先者完全依赖市场手段获得竞争中的优势地位。10北京市场广告投放总量将继续保持较高增长，京报集团有能力通过发挥北京市场广告投放总量将继续保持较高增长，京报集团有能力通过发挥集团的优势获取更高的市场份额集团的优势获取更高的市场份额 注：为了具有可比性，本图中的GDP增长率和广告收入增长率都是名义增长率，即两者都包含了价格因素。我国广告收入增我国广告收入增长率与率与GDPGDP增增长率之率之间的关系
13、的关系图GDP广告收入广告收入广告收入占广告收入占GDPGDP比重比重单位：从1994年到2000年，广告收入增长率为GDP增长率的1.4至3.27倍。据估计，“十五”期间我国GDP增长率将保持在78左右，则广告收入的增长将保持10%以上的速度中国广告收入占GDP比重远未达到饱和，还有较大增长的空间。北京是媒体广告投放重镇（2000年北京平面媒体广告额占全国的11.09%），全国广告额的持续增长必将在北京广告市场得到显著体现随着中国入世和北京申奥成功，北京新的一轮广告投放高峰即将到来资料来源：中国广告年鉴，1999年、2001年11伴随地域综合报市场的激烈竞争，必将出现优胜劣汰的局面，也将存在
14、通伴随地域综合报市场的激烈竞争，必将出现优胜劣汰的局面，也将存在通过兼并收购提高市场集中度及对外扩张的机会过兼并收购提高市场集中度及对外扩张的机会华西都市报、成都商报、成都晚报、四川日报、成都日报、原商务早报、天府早报 原蜀报、四川青年报等9家以上都市类报纸，四川青年报与天府早报曾经免费向市民赠阅成都成都服务导报、扬子晚报、现代快报、金陵晚报、江苏商报等14张综合性都市类报纸。报业争夺战中出现一份个版面开的报纸仅售毛钱南京南京湖北日报、长江日报、武汉晚报、武汉早报、楚天都市报、今日快报、市场指南报家日报已经在逐鹿武汉三镇。武汉武汉春城晚报、都市时报、生活新报、云南信息报等7张综合性都市类报纸。
15、据悉，有的报纸印刷成本0.6元，而批发却只有0.05元；有的彩印报纸，单印刷费就元以上，售价却只有0.2元。昆明昆明全国各地报业大战此起彼伏“运用联合、重组、兼并等形式，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团，推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整，促进跨地区发展和多媒体经营，提高产业集中度。”17号文件对目标受众信息需求特点和变化趋势的深刻理解和适度把握是做好地域综合报的主要要求雄厚的资金实力和时机的把握能力是在竞争中取胜的基本要素资料来源：市场周刊.商务营销“中国报业传媒发展现状”2001060112平面媒体的专业分众化市场对广告商具有相当的吸引力，而这一市场的平面媒体的
16、专业分众化市场对广告商具有相当的吸引力，而这一市场的主要媒体杂志尚处于较低的发展水平，存在较好的市场机会主要媒体杂志尚处于较低的发展水平，存在较好的市场机会杂志广告收入增长率与全国杂志广告收入增长率与全国广告收入增长率比较图广告收入增长率比较图资料来源：2000中国新闻年鉴 1999、2001中国广告年鉴杂志连续三年保持20以上增长率注：为便于比较，本图中将全国广告收入增长率设为基准0，以X轴表示杂志连续三年广告收入增长高于平均，说明这一市场具有相当吸引力国内杂志尚处于较低水平：2000年国内杂志种数8725种，是报纸种数的4倍多；美国杂志达1.8万种，是报纸的12倍国内杂志从52年到2000
17、年，种数增长27倍，总印数仅增长14倍，杂志规模反而缩小了2000年国内杂志平均期印数最高为427万册，相比美国读者文摘的2800万册，差距很大由相关专业领域内的判断力、理解力而树立的号召力是成功的关键因素面对全国市场在印刷、发行等相关环节的覆盖和管理能力是成功的必要条件13类别报刊名称中国市场排名IT报纸计算机世界报纸广告收入前10名IT杂志微电脑世界杂志广告收入第4名网络世界IT经理世界数字财富通讯世界杂志广告收入第36名互联网世界今日电子杂志广告收入第40名软件电脑商报电子产品世界杂志广告收入第10名机械杂志大众机械师汽车维修与保养消费杂志时尚-伊人杂志广告收入第2名时尚-先生杂志广告收
18、入第8名新娘好管家IDG集集团在中国投在中国投资的的报刊刊杂志市志市场主要提供主要提供专业内容，内容，是是发达国家达国家优势明明显的的领域：域：到1990年，世界每年共出版22万种期刊，但是75是由占世界人口25的发达国家出版电视节目：电视节目：除了原本就较受欢迎的影视作品外，很多引进的专业类节目都获得了较高收视率，如DISCOVERY、幸存者等由于专业媒体市场首先对外资开放，地区差异性也相对较小，因而这一由于专业媒体市场首先对外资开放，地区差异性也相对较小，因而这一市场未来将遭遇国际化的竞争市场未来将遭遇国际化的竞争14报业集团纷纷通过报业纵向一体化进行扩张并提高效率，增强竞争优势报业集团纷
19、纷通过报业纵向一体化进行扩张并提高效率，增强竞争优势向发行整合向发行整合全国2,000余种报纸中，采用自办发行方式的报纸800多家，占全国报纸总数的40%。其中地、市以上党报260多家，占党报总数的70%。发行量增长、发行成本下降及发行服务质量提高，随之便是发行与广告互动的“发行螺旋”关系所带来的效益。策划印刷发行广告采编案例：北京青年案例：北京青年报小小红帽帽发行公司行公司 发行队伍：从创办初期的400人增至1,463人发行网络：全市拥有发行区站个，发行分站57个，投递路段864条，安装报箱80,000个，零售分部20处，辐射京城报摊近千个向印刷整合向印刷整合峰值印刷能力（在关键时间内把报纸
20、全部印刷出来的能力）是在激烈市场竞争中获得时间优势的保证，是报团综合实力的重要组成部分。xx报业集团、广州日报报业集团、解放日报报业集团、羊城晚报报业集团等都拥有或在建印务中心。资料来源：200004中国记者案例：解放日案例：解放日报报业集集团印印务中心中心1997年建成，投资近3亿元，通过ISO9002质量体系国内、国际认证。承印中央、地方及上海地区30余种报刊杂志，平均每天印刷量400万对开以上这一一发展展趋势在在“17号文件号文件”出台后不断涌出台后不断涌现的案例中得到越来越多的体的案例中得到越来越多的体现报业集团通过对产业链上关键环节的整合控制，不仅能提高效率、把握竞争主动，而且还可以
21、充分实现规模效应和资源的充分利用15目录目录国内传媒行业分析国内传媒行业分析京报集团经营业务现状分析京报集团经营业务现状分析京报集团总体战略规划京报集团总体战略规划京报集团配合战略发展的管理体系京报集团配合战略发展的管理体系项目后记项目后记附录附录16-主体业务：日报、晚报、晨报、京郊、同心出版社、商报（筹备中）-非主体业务：首都建设报、北京社会报-非经营性业务：京报网、宣传手册、新闻与写作-次渠印刷厂-发行中心（蓝骑士）-早上早发行公司-记者之家-次渠综合性商务中心-新闻中心京报集团现有业务结构京报集团现有业务结构资产相关相关业务主主业相关相关业务传媒主媒主业17数据来源：京报财务数据（净资
22、产根据财务中心提供数据推算；只包括提供的三报两刊数据。）传媒业竞争的加剧使行业利润普遍下滑，京报集团同样出现净资产、营业传媒业竞争的加剧使行业利润普遍下滑，京报集团同样出现净资产、营业收入保持上升，而主营业务净利润开始下降的趋势收入保持上升，而主营业务净利润开始下降的趋势净资产收益率呈持续下降趋势净资产收益率呈持续下降趋势营业收入呈上升趋势，净利润却呈下降趋势营业收入呈上升趋势，净利润却呈下降趋势单位:万元单位:万元CAGR=8.92%CAGR=5.76%CAGR=11.18%CAGR=8.92%京报资产回报率的降低是国内平面媒体竞争日益加剧、从暴利时代向微利时代回归的体现18日报晚报晨报广告
23、印刷发行目标市场重叠，内容趋于目标市场重叠，内容趋于同化，竞争效应明显是整同化，竞争效应明显是整合难度大的主要原因合难度大的主要原因资料来源：内部访谈，xx整理分析日报日报晨报晨报晚报晚报京报集团的业务缺少整合，报团规模优势和协同效应没有得到体现，解京报集团的业务缺少整合，报团规模优势和协同效应没有得到体现，解决整合问题是巩固京报在北京报业市场上竞争地位的关键决整合问题是巩固京报在北京报业市场上竞争地位的关键19 产能具有规模优势，但目前利用率只有约50%地理位置上偏于一隅，产能分布不尽合理主业相关业务印务 有必须走邮发的政策限制，自办发行也没有统一，经营上不能实现规模效应发行资产相关业务 地
24、理位置目前较偏，要对业务定位做很好的规划 培养相关经营管理能力休闲中心 资产增值潜力巨大 经营性增值受经营管理能力制约，前景未见乐观*新闻中心 地理位置较好 京报的旅游营销、服务管理能力有待进一步加强记者之家资料来源：内部访谈，xx整理分析京报集团其他关联性业务对集团业绩的现实贡献目前还不理想京报集团其他关联性业务对集团业绩的现实贡献目前还不理想*上海新民晚报的大楼每年消耗8000万左右（包含折旧），几乎要吃掉集团10%的收入20主营业务盈利增长放缓，其他业务现状不理想，京报现实经营性积累难以支持集团把握后续发展机会缺乏明确的战略指向，虽然京报集团现实资产负债率水平较低，有一定的融资空间，但苦
25、于战略不清、缺少合适业务组合的支撑以及投资管控能力的不足，都影响建立新的业务发展平台盈利前景并不明朗的现有投资项目可能侵蚀经营性盈利资料来源：内部访谈，xx整理分析京京 报报集集 团团尽管京报集团现实经营状况良好，但面对未来不断加剧的竞争局面，如何尽管京报集团现实经营状况良好，但面对未来不断加剧的竞争局面，如何保持持续性的盈利增长是京报面临的严峻挑战保持持续性的盈利增长是京报面临的严峻挑战新业务难以建立新业务难以建立主营业务竞争加剧主营业务竞争加剧投资业务盈利不佳投资业务盈利不佳21目录目录国内传媒行业分析国内传媒行业分析京报集团经营业务现状分析京报集团经营业务现状分析京报集团总体战略规划京报
26、集团总体战略规划集团远景目标与发展战略业务单元战略业务组合战略资本运营战略改革战略与2002年战略行动总结京报集团配合战略发展的管理体系京报集团配合战略发展的管理体系项目后记项目后记附录附录22国家政策影响国家政策影响作为党的喉舌，要保持舆论导向正确不能在政策上相悖资产安全性市场竞争规律市场竞争规律适应宏观环境的发展与变化速度，提前“半步”（既不能太超前，也不能落后，小步快跑）突破行业与地域限制，扩大实力按市场化规律经营京报集团的生存发展机会取决于对方向和时机的准确把握京报集团的生存发展机会取决于对方向和时机的准确把握制订京报集团的总体发展战略必须考虑满足双重标准制订京报集团的总体发展战略必须
27、考虑满足双重标准23国家政策鼓励媒体集团跨地区、跨行业经营，尤其象北京广电、京报集团等强势媒体集团的经营将会得到北京市委的全力支持政策规定与市场化趋势的博弈是今后几年内左右市场的决定性因素，市场经营时代下，因循守旧必然错失机会，要敢于尝试突破京报集团作为历史记录良好的重量级媒体，是国家寄予希望和重点培育的对象，也是被鼓励迅速扩张的传媒集团，政策空间会相对宽松，因而政策风险有限国内传媒市场开始逐步开放，而政策上仍是对内保护，这是对京报极其有利的局面，这种条件下一旦建立了合适的支撑，就有可能实现跨越式的发展从总体上看，对于京报集团而言，新政策带来的机会远大于挑战，关键从总体上看，对于京报集团而言，
28、新政策带来的机会远大于挑战，关键取决于集团以何种态度去应对变化取决于集团以何种态度去应对变化24123有效预测有效预测 “前景清晰明显”离散情景离散情景 “有几种可能的前景”连续性不确定连续性不确定“前景有一定变化范围”真正的不确定真正的不确定“前景不明确”环境包含多维的连续性不确定，没有预测前景的基础影响因素相互纠结，很难了解哪些因素会影响未来趋势不确定性低高几个明确的离散的未来情景处在重大政策性变革边缘，政策是否通过对其的影响战略价值大部分取决于竞争对手的战略，而后者无法了解到，也不好预测，如求大于供的市场有几个不确定的向度，向度上是连续性的变化进入新兴行业或者新市场新科技面临市场接受程度
29、的广泛不确定性典型情况传媒行业本身是一个具有很高的不确定性的市场媒介技术发展速度非常快，未来的技术走向与时机的成熟难以预测竞争对手的战略将很大程度上影响京报的战略选择，而竞争对手的战略同样不确定几类媒体间相互融合与渗透，媒体未来的格局难以预测国内政策的模糊性与对政策尺度的把握无法完全预测，而政策是目前竞争的的决定性因素京报集团所处的环境对确定的战略方向有足够精确的单一预测京报集团处于不确定性较高的外部环境中，在战略选择上应该相应采取京报集团处于不确定性较高的外部环境中，在战略选择上应该相应采取适应性的战略态度和战略举措，建立敏锐的市场感觉和快速的反应机制适应性的战略态度和战略举措，建立敏锐的市
30、场感觉和快速的反应机制25国内传媒领域在现阶段的市场机会分析国内传媒领域在现阶段的市场机会分析市场机会市场机会要求能力要求能力关键制约因素关键制约因素平面平面媒体媒体1.全国性综合性主流报纸2.通过兼并收购在本地综合报市场扩张3.专业类报刊，尤其是期刊杂志市场4.图书出版业1.对目标受众信息需求特点和变化趋势的深刻理解和适度把握能力；雄厚的资金实力和时机的把握能力2.相关专业领域内的判断力、理解力而树立的号召力是成功的关键因素1.行政格局的限制2.对主流报纸的严格监管3.专业领域的积累电视电视1.城市本地新闻节目提供2.专业类电视节目提供1.专业领域的号召力、节目策划能力以及专业制作能力2.面
31、对各地电视台和广告商的销售能力和网络是最终实现盈利的重要条件1.行业政策壁垒2.专业领域的积累广播广播1.广播媒体改革后带来的新闻等信息类内容提供1.及时、准确、低成本的信息供应能力1.成本与规模效应第四第四媒体媒体1.宽带技术仍需发展、盈利模式尚未成熟2.提供专业类和无线信息的一些网站具有现实盈利能力1.专业领域的号召力、丰富的信息量、信息定制提供能力2.全面、及时、准确的信息收集能力；与无线网络运营商的合作能力1.发展成熟度2.运营模式的稳定注：平面媒体领域是京报集团近期发展的重点领域26基于业务能力的积累、主业优势的辐射与业务间的支撑作用，京报集团应基于业务能力的积累、主业优势的辐射与业
32、务间的支撑作用，京报集团应在以下业务层面逐步进行扩展，合作与并购是进入新领域的主要手段在以下业务层面逐步进行扩展，合作与并购是进入新领域的主要手段 文化传播业娱乐业体育出版及报业出版及报业支撑性业务支撑性业务节目制作媒体运营出版广告印刷发行 跨媒体跨媒体相关多元化相关多元化报业报业报纸杂志1.依托报团的印量优势和市场的强势影响力发展报业支撑性业务2.依托报业在资金、关系网络和专业积累发展出版业务III1.依托报业的资金、关系网络和专业积累发展节目制作业务2.依托在本地报业的绝对强势和内容优势进入媒体运营1.依托多类媒体的强大支撑进入文化传播、娱乐、体育等相关多元化产业2.内容领域的积累有助于选
33、择突破口部分部分I 中包括报业、出版业及报业支持性业务，是京报集团的现有业务，也是集团在近期的发展重点部分部分II 中包括跨媒体及相关多元化业务，是京报集团中可能的新生业务，也是集团在中远期的扩张方向27京报集团的远景目标京报集团的远景目标 “大北京区域大北京区域”领先的跨媒体领先的跨媒体“新闻集团新闻集团”远景目标远景目标国内传媒行业的竞争规则已发生根本性的改变，行业间、地域间壁垒被打破，允许跨地域、跨媒体的经营，而扩张的倾向必然导致竞争加剧和行业集中度提高。如同国外在放松管制后的市场集中过程一样，竞争与整合也将成为国内传媒行业的主要竞争与整合也将成为国内传媒行业的主要趋势趋势对于传媒集团而
34、言，单一媒体、单一地域的格局市场空间有限，不足以支撑持续性的增长，跨地域、跨媒体的传媒集团是今跨地域、跨媒体的传媒集团是今后的发展方向后的发展方向中国传媒市场正处于快速的发展变化之中，要形成新的市场格局还会经历一段时间的动荡和调整，京报集团还有时间来弥补能京报集团还有时间来弥补能力资源的不足力资源的不足，并从竞争中脱颖而出京报集团有政府重点扶持发展的政策优势，也有通过多年经营积累建立起来的强势报业品牌和资本实力，加之身处北京所具备的区位优势，有条件迅速培育和积累跨区有条件迅速培育和积累跨区域混合传媒竞争所需的能力和资源域混合传媒竞争所需的能力和资源国内存在的多元地域文化会对各传媒集团国内存在的
35、多元地域文化会对各传媒集团势力范围的分割有重要影响势力范围的分割有重要影响注：“大北京区域”在近期指的是北京经济文化辐射范围内的京津冀北地区，具体包括北京、天津、唐山、保定、廊坊等城市所统辖的京津唐和京津保两个三角形地区，以及辐射到承德、秦皇岛、张家口、沧州以及石家庄等城市部分地区；而在远期，这一区域概念会伴随着“区域经济体系”的逐渐形成进一步向周边的河北、山东、山西、河南、内蒙古扩散。“新闻集团”是采用中办“17号文件”的统一提法。28京报集团现阶段的发展将以报业为核心，在不断强化报业的基础上相机京报集团现阶段的发展将以报业为核心，在不断强化报业的基础上相机而动，依托报业的强势向外延的相关产
36、业领域进行优势辐射型的扩张而动，依托报业的强势向外延的相关产业领域进行优势辐射型的扩张京报集团作为事业单位，必须接受上级宣传主管部门的直线领导，这是国内传媒产业化发展的特殊性特殊性。而对突破行政格局的扩张，宣传部门通常持审慎的态度。由于行政体制改革进程中的不确定性，部分领域具体进入的时机何时成熟是难以判断的，这是集团在考虑主动进行媒体领域的战略性布局和业务扩张时的关键制约关键制约。在此前提下，适当的尝试、曲线的进入方式是必要和必须的，比如在相关多元化产业领域的机会可能会早于跨媒体，面对这样的机会可以考虑进行投资，但要控制在一定限度内，并以财务性投资为主 文化传播业娱乐业体育出版及报业出版及报业
37、支撑性业务支撑性业务节目制作媒体运营出版广告印刷发行 跨媒体跨媒体相关多元化相关多元化报业报业报纸杂志III？从现阶段看，虽然17号文件的出台允许媒体进行跨行业、跨地域的发展，但实际操作中尚存在较高的政策壁垒、风险性很大。因此在第二阶段的业务扩展必须相机而动，可能不完全依照业务层面间的相互支撑，而取决于政策和时机的把握29京报集团现阶段的发展战略京报集团现阶段的发展战略首先进行报纸的整合，通过调整优化报纸结构，优化日报、做大晚报、做强晨报，进一步巩固北京根据地；同时扶持出版业务及改善印刷等报业经营业务，以形成新的业务增长点；在整合各报的基础上，日报要从覆盖北京市向覆盖“大北京区域”扩张，并积极
38、培育发展专业报刊，从现有单一综合报结构向种类完善、核心强大的报刊系列组合发展；以报业为核心，在不断强化报业及寻求地域扩张的基础上，适时依托报业的强势影响力向外延的跨媒体节目制作及相关多元化产业领域进行优势辐射型的渗透扩张。战战 略略30期望市场环境目标战略战略经营目标经营计划/预算由单位来实现战略控制实施控制战略目标战略计划/预算通过项目来实现根据集团的发展战略根据集团的发展战略制定相应的战略目标和经营目标，并进行实施和控制制定相应的战略目标和经营目标，并进行实施和控制31战略目标在不同阶段可以有不同的侧重点战略目标在不同阶段可以有不同的侧重点阶段阶段近期近期2002200220032003中
39、期中期2004200420062006远期远期20072007战略战略重点重点布局阶段布局阶段1.巩固根据地，扩大领先优势，提供稳定现金支持2.完善报系，夯实基础，为全面扩张积极准备扩张阶段扩张阶段1.集团规模快速增长2.全国性品牌影响3.广告外收入大幅提升4.（通过优化业务结构改善收入结构）整合阶段整合阶段1.整合传媒业务2.积蓄力量（寻求新的突破）战略战略行动行动1.核心报整合，时机条件成熟时日报尝试异地扩张2.开发专业报刊，全力寻求突破3.改善出版业务4.改善报业相关经营业务1.日报通过全面扩张成为全国性品牌综合报2.通过合作方式重点进入地域综合报及专业报的异地市场3.专业报与杂志向全国
40、扩张4.通过并购进一步加强出版业务5.从内容提供（节目制作*）进入跨媒体领域诸多可能，现时难以准确预测目标目标侧重侧重基于现状出发，以经营性目标为主着眼于长远发展，以建立和培养业务及能力为主2002.3需要重新进行需要重新进行战略规划战略规划2007.1*注：节目制作以电视节目为主，也包括电台节目32集团战略发展的远景目标是成为大北京区域领先的跨媒体新闻集团集团战略发展的远景目标是成为大北京区域领先的跨媒体新闻集团阶段阶段近期近期2002200220032003中期中期2004200420062006财财务务目目标标收入结构ROE利润资产35亿元总收入15亿元广告%发行%其他（印刷、出版）%R
41、OE%利润3亿元资产40亿元总收入25亿元广告%发行%其他%ROE%利润5亿元非非财财务务目目标标业务领域市场份额品牌人力资源管理体系提高北京报业市场广告份额X%储备XX方面的人才成立集团公司，建立市场经营机制进入XX业务领域建立在XX领域的技能？具体目标有待于集团核心管理层在就战略形成共识后进一步展开研讨来制订具体目标有待于集团核心管理层在就战略形成共识后进一步展开研讨来制订33目录目录国内传媒行业分析国内传媒行业分析京报集团经营业务现状分析京报集团经营业务现状分析京报集团总体战略规划京报集团总体战略规划集团远景目标与发展战略业务单元战略报业出版与报业支撑性业务跨媒体相关多元化业务组合战略资
42、本运营战略改革战略与2002年战略行动总结京报集团配合战略发展的管理体系京报集团配合战略发展的管理体系项目后记项目后记附录附录34报业战略报业战略以报业整合为基础，通过对现有报纸的结构调整和优化，积极培育专业类以报业整合为基础，通过对现有报纸的结构调整和优化，积极培育专业类报刊，实现从现有单一综合报结构报刊，实现从现有单一综合报结构向种类完善、核心强大的报刊系列组合向种类完善、核心强大的报刊系列组合的的发展。最终的目标发展。最终的目标组合中应包括全国性品牌影响的主流综合报、覆盖大组合中应包括全国性品牌影响的主流综合报、覆盖大北京区域的系列地域报及较为完善的专业报刊杂志系列北京区域的系列地域报及
43、较为完善的专业报刊杂志系列综合报：全国性品牌影响综合报、地域综合报专业报：全国性专业报系列、地域专业报杂志：杂志系列 文化传播业娱乐业体育出版及报业出版及报业支撑性业务支撑性业务节目制作媒体运营出版广告印刷发行 跨媒体跨媒体相关多元化相关多元化报业报业报纸杂志35全国性品牌影响力的主流综合报是提升报业集团品牌形象的关键，并为全国性品牌影响力的主流综合报是提升报业集团品牌形象的关键，并为整体业务发展提供良好支撑整体业务发展提供良好支撑美国著名的报业集团普遍拥有一张强势品牌的主报，主报的利润贡献在集团中通常不占优美国著名的报业集团普遍拥有一张强势品牌的主报，主报的利润贡献在集团中通常不占优势，但是
44、主报具有较高的权威性、全国性乃至世界性的影响力。势，但是主报具有较高的权威性、全国性乃至世界性的影响力。甘乃特报业集团：拥有美国发行量最大的今日美国报纽约时报集团：纽约时报拥有报团所获得的101项普利策奖中的79项；华盛顿邮报集团：集团的34项普利策奖中有32项是由主报华盛顿邮报获得论坛公司：集团90项普利策奖中的大部分是由两张主报芝加哥论坛报和洛杉矶时报获得报业集团主报占报团发行量比例纽约时报50%论坛公司47%甘乃特27%具有较强影响力的主报可从多方面支撑整体业务的发展具有较强影响力的主报可从多方面支撑整体业务的发展报业集团在各地新闻机构数量报业集团全球全国当地纽约时报261112华盛顿邮
45、报22612具有全国影响力的主报可以吸引全国性的广告具有全国影响力的主报可以吸引全国性的广告：纽约时报有62%的广告额来自全国性广告主报的声誉、支持主报的各种资源（尤其是采编资源）都主报的声誉、支持主报的各种资源（尤其是采编资源）都可供集团内部使用或对外经营可供集团内部使用或对外经营：例如甘乃特的新闻服务中心为其所有的99张报纸提供全国性新闻服务通过主报品牌可延伸出一系列新业务，尤其是第四媒体业通过主报品牌可延伸出一系列新业务，尤其是第四媒体业务务：例如今日美国推出的USAT现在已经成为美国最大的新闻网站，是甘乃特集团重要业务之一36地域报有相对较高的利润率，也是报业集团最重要的利润来源地域报
46、有相对较高的利润率，也是报业集团最重要的利润来源“小型日报和无竞争大型日报的利润率高出大城市日报的18%”美国主编与广告发行人春季利润调查 在美国，有全国影响力的大报普遍拥有庞大的驻外采编机构，全国性的广告、发行、印刷网络以及高额的印刷成本，这些因素导致主报利润率不高；而集团内的地域性报纸可以依托集团资源，以较低的成本获得相对较高的利润，从而拥有较高的利润率。华盛顿邮报甘乃特报团论坛公司纽约时报报团日报数量2991117大型日报数量*1131主报发行量76万份215万份94万份111万份1998年报业利润率16.4%29.2%（报团）26.9%24.6%1999年报业利润率17.9%30.7%
47、（报团）27.4%25.6%2000年报业利润率12.4%29.4%（报团）20.6%26.7%拥有多张地区性报纸的报业集团，其报业利润率都显著高于只有两份日报的华盛顿邮报公司*注：大型日报指发行量超过50万份的报纸（2000年美国有12家大型日报）华盛顿邮报公司的另外一张日报是先驱报(在西雅图附近发行)，发行量5.3万份资料来源：各公司年报；美国新闻史37专业报刊与杂志是平面媒体领域今后增长最快的市场，也是京报优化报专业报刊与杂志是平面媒体领域今后增长最快的市场，也是京报优化报刊组合、改善收入结构的重要方向刊组合、改善收入结构的重要方向国内电视、报纸的领先地位已经确立，但杂志应有的地位没有得
48、到充分发挥美国美国2001年媒体广告年媒体广告收入分布收入分布图中国中国2000年媒体广告年媒体广告收入分布收入分布图资料来源：Robert Coen,INSIDERS REPORT，2001年12月；Domestic Media Notes2000中国新闻年鉴 1999、2001中国广告年鉴杂志广告收入增长率与全国杂志广告收入增长率与全国广告收入增长率比较图广告收入增长率比较图杂志连续三年保持20以上增长率注：为便于比较，本图中将全国广告收入增长率设为基准0，以X轴表示中国杂志连续三年广告收入高速增长，并且国内杂志尚处于较低的发展水平，市场空间极大，目前进入壁垒也较低（但这一状况在快速改变）
49、杂志通常能够做到发行盈利，因而可以部分改善京报集团的收入结构38制订报业组合的战略出发点制订报业组合的战略出发点战略出发点战略出发点在未来可预见的中期，在未来可预见的中期，京报集团应京报集团应从现有单一从现有单一综合报结构综合报结构向核心强大、向核心强大、种类完善的报刊系列组种类完善的报刊系列组合合发展，发展，组合中应包括组合中应包括全国性品牌影响综合报、全国性品牌影响综合报、覆盖大北京区域的系列覆盖大北京区域的系列地域报、专业报刊杂志地域报、专业报刊杂志系列系列全国性品牌影响力的主流综合报是提升报业集团品牌形象的关键，并对整体业务发展提供良好支撑地域报利润率相对较高，也是跨地域经营的大型报业
50、集团中最重要的利润来源专业报刊与杂志是平面媒体领域增长最快的市场，也是京报优化报刊组合、改善收入结构的重要方向京报集团报业的京报集团报业的目标业务组合目标业务组合39京报集团分阶段战略重点与行动京报集团分阶段战略重点与行动阶段阶段近期近期2002200220032003中期中期2004200420062006远期远期20072007战略战略重点重点布局阶段布局阶段1.巩固根据地，扩大领先优势，提供稳定现金支持2.完善报系，夯实基础，为全面扩张积极准备扩张阶段扩张阶段1.集团规模快速增长2.全国性品牌影响3.广告外收入大幅提升整合阶段整合阶段1.整合传媒业务战略战略行动行动1.核心报整合，时机条