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1、组织市场营销组织市场营销第一章第一章组织市场与组织营销组织市场与组织营销组织市场组织市场组织市场购买品组织市场购买品组织市场顾客组织市场顾客组织市场营销及组织市场营销战略组织市场营销及组织市场营销战略第一节第一节组织市场概述组织市场概述一、组织市场的概念一、组织市场的概念相对消费者市场而言。相对消费者市场而言。消费者市场即是各种各样的消费者的消费者市场即是各种各样的消费者的集合体。集合体。（家庭和个人的购买消费）（家庭和个人的购买消费）组织市场即是各种各样的组织的集合组织市场即是各种各样的组织的集合体。（组织的购买消费）体。（组织的购买消费）组织是什么？组织是什么？组织：通过协调活动追求统一目
2、标的组织：通过协调活动追求统一目标的一群人一群人。每个组织目标、资源、环境不同，组每个组织目标、资源、环境不同，组织多种多样。织多种多样。以是否营利为依据：营利组织和非营以是否营利为依据：营利组织和非营利组织。利组织。以组织性质为依据：工商企业、政府以组织性质为依据：工商企业、政府和事业机构和事业机构组织市场组织市场是什么？是什么？P1组织市场包括为生产、消费和加工而组织市场包括为生产、消费和加工而购买产品和服务的购买产品和服务的所有机构所有机构，具体包，具体包括括商业企业商业企业、政府部门或者事业机构政府部门或者事业机构和以盈利为目的而购买产品和服务并和以盈利为目的而购买产品和服务并供供再出
3、售的企业再出售的企业。二、组织市场的特征二、组织市场的特征组织市场与消费者市场的区别组织市场与消费者市场的区别：1、组织市场上，产品通常具有很强的专、组织市场上，产品通常具有很强的专业技术特征。业技术特征。2、组织市场上，、组织市场上，价格价格需求弹性小。需求弹性小。3、组织市场上，购买产品种类较少，购、组织市场上，购买产品种类较少，购买批量大。买批量大。4、组织市场上，购买渠道通常较短。、组织市场上，购买渠道通常较短。5、组织市场上，购买方式还表现在：、组织市场上，购买方式还表现在：P2组织市场的特征组织市场的特征（表（表1-1）市场高复杂性（专业性）市场高复杂性（专业性）大规模化、购买数额
4、大大规模化、购买数额大购买者少购买者少购买者相对集中购买者相对集中专业购买者专业购买者购买理性化购买理性化采购决策多元化采购决策多元化决策高层化决策高层化一般会选择一个以上的供应商一般会选择一个以上的供应商稳定的关系稳定的关系买卖双方的联系更加紧密买卖双方的联系更加紧密组织产品往往可以通过租赁方式获得组织产品往往可以通过租赁方式获得组织一般直接采购组织一般直接采购三、组织市场的需求派生需求：组织市场的需求取决与派生需求：组织市场的需求取决与最终消费者市场的需求。最终消费者市场的需求。需求波动：加速原理与派发购物券需求波动：加速原理与派发购物券刺激需求：波音公司刺激需求：波音公司价格弹性：价格弹
5、性：需求相关性：汽车制造商需求相关性：汽车制造商第二节 组织市场购买品一、组织购买品一、组织购买品一般而言，消费品卖到消费者市场，一般而言，消费品卖到消费者市场，工业品（钢铁、生产设备）卖到组织工业品（钢铁、生产设备）卖到组织市场为主。市场为主。组织市场购买品主要指工业品。组织市场购买品主要指工业品。组织市场营销也就是工业（品）营销。组织市场营销也就是工业（品）营销。组织购买品P5通常指出于生产加工、设备的使用消通常指出于生产加工、设备的使用消耗、再销售以及为公众提供服务等目耗、再销售以及为公众提供服务等目的，由商业企业、政府部门或独立机的，由商业企业、政府部门或独立机构等组织采购的产品和服务
6、。构等组织采购的产品和服务。二、组织购买品和最终消费品的区别1、购买者不同、购买者不同2、购买目的不同：、购买目的不同：生产、加工生产、加工消费、使用消费、使用再销售再销售学校向教职工发米油而进行的采购，购学校向教职工发米油而进行的采购，购买者是组织？米油是否为组织购买品？买者是组织？米油是否为组织购买品？3、产品不同：、产品不同：工艺复杂、专门定制工艺复杂、专门定制微型计算机（个人与学校）微型计算机（个人与学校）三、组织购买品的分类生产性原材料、基础设施和辅助产品生产性原材料、基础设施和辅助产品（一）生产性原料（一）生产性原料1、初级原材料：未经加工的自然状、初级原材料：未经加工的自然状态下
7、的产品。（农产品和自然资源）态下的产品。（农产品和自然资源）2、二级原材料：经过初步加工的产、二级原材料：经过初步加工的产品。（棉布、钢材）品。（棉布、钢材）3、零部件：螺钉、齿轮、链条等、零部件：螺钉、齿轮、链条等（二）基础设备（二）基础设备1、生产设施、生产设施建筑、土地所有权（厂房）建筑、土地所有权（厂房）固定设备固定设备2、辅助设备、辅助设备辅助生产设备（校车）辅助生产设备（校车）办公用品（电脑、办公桌）办公用品（电脑、办公桌）（三）辅助产品1、辅助材料、辅助材料运营辅助材料（墨盒、纸张）运营辅助材料（墨盒、纸张）维修维护设备（清洁材料）维修维护设备（清洁材料）2、商业服务、商业服务维
8、修服务（电脑维护）（快递）维修服务（电脑维护）（快递）商业咨询服务商业咨询服务四、不同产品的组织市场营销战略（一）生产性原材料的营销战略（一）生产性原材料的营销战略零部件零部件定制化零部件：定制化零部件：标准化零部件：营销注重竞争性价格、标准化零部件：营销注重竞争性价格、可靠的送货和服务支持可靠的送货和服务支持（二）生产设施的营销战略建筑或固定设备：营销注重有力的建筑或固定设备：营销注重有力的人员推销、有效的工程设计或产品人员推销、有效的工程设计或产品设计、高投资回报率的产品，直接设计、高投资回报率的产品，直接销售渠道销售渠道第三节 组织市场顾客一、工商企业包括工厂、服务企业（例如旅馆）、交通
9、包括工厂、服务企业（例如旅馆）、交通运输企业、建筑公司、广告公司等。运输企业、建筑公司、广告公司等。根据不同购买目的，商业企业顾客分为三根据不同购买目的，商业企业顾客分为三种：种：使用者使用者原始设备制造商原始设备制造商分销商分销商另外，还有生产性服务企业另外，还有生产性服务企业对一个具体组织，可能既是一个使用对一个具体组织，可能既是一个使用者，又是一个设备制造商。例如福特者，又是一个设备制造商。例如福特公司，购买汽车的生产系统时，是一公司，购买汽车的生产系统时，是一个使用者；购买汽车制造需要的零部个使用者；购买汽车制造需要的零部件时，福特公司则是一个设备制造商。件时，福特公司则是一个设备制造
10、商。不同的购买目的，公司对采购的标准不同的购买目的，公司对采购的标准和要求不同，因此需要有针对性营销。和要求不同，因此需要有针对性营销。思考：对使用者、原始设备制造商、分销商对使用者、原始设备制造商、分销商有哪些针对性营销？有哪些针对性营销？比如，使用者购买贵重产品时，更关比如，使用者购买贵重产品时，更关心产品设计、质量、售后服务、价格、心产品设计、质量、售后服务、价格、交货情况；使用者购买易耗品时，关交货情况；使用者购买易耗品时，关注价格、交货速度。注价格、交货速度。比如，对设备制造商而言，他们更关比如，对设备制造商而言，他们更关注的是稳定的进货来源、采购物资的注的是稳定的进货来源、采购物资
11、的质量、规格等。质量、规格等。比如，分销商比较关注供应商所能提比如，分销商比较关注供应商所能提供的交易折扣、交货能力、品牌形象、供的交易折扣、交货能力、品牌形象、市场支持力度（广告、销售促进等）市场支持力度（广告、销售促进等）二、政府部门政府组织是产品和服务的主要购买者。政府组织是产品和服务的主要购买者。（一）政府采购（一）政府采购（二）政府采购的特点（二）政府采购的特点（三）政府采购的程序和影响因素（三）政府采购的程序和影响因素三、事业机构学校、医院、监狱、基金会、艺术陈列馆、学校、医院、监狱、基金会、艺术陈列馆、宗教等宗教等分为营利性机构和非营利性机构分为营利性机构和非营利性机构事业机构的
12、特点：事业机构的特点：受政府管理：预算限制，价格敏感（事受政府管理：预算限制，价格敏感（事业单位改革）业单位改革）一定的商业性质一定的商业性质第四节 组织市场营销与战略一、组织市场营销一、组织市场营销相对消费者营销而言。相对消费者营销而言。组织营销是面向以商业企业、政府部组织营销是面向以商业企业、政府部门和事业机构为代表的组织顾客的市门和事业机构为代表的组织顾客的市场营销。即是为组织客户提供产品和场营销。即是为组织客户提供产品和服务的营销活动。服务的营销活动。二、组织市场营销战略组织市场营销战略是组织市场的组织组织市场营销战略是组织市场的组织在分析内外部环境的基础上，确定企在分析内外部环境的基
13、础上，确定企业长期的营销发展目标，为扩大市场业长期的营销发展目标，为扩大市场实力和赢得竞争优势而进行的长远谋实力和赢得竞争优势而进行的长远谋划。划。组织市场营销组合战略（组织市场营销组合战略（4Ps）产品、价格、分销（供应链）、渠道产品、价格、分销（供应链）、渠道组织市场服务营销组织市场服务营销组织市场关系营销组织市场关系营销第二章第二章组织市场营销信息系统组织市场营销信息系统P115-P129第一节第一节市场营销信息系统市场营销信息系统市场营销信息系统市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑备和
14、程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。的信息。内容可分为消息、资料和知识三类。内容可分为消息、资料和知识三类。内容可分为消息、资料和知识三类。内容可分为消息、资料和知识三类。数据、文本、声音和图像数据、文本、声音和图像数据、文本、声音和图像数据、文本、声音和图像4 4种形态组成。种形态组成。种形态组成。种形态组成。营销营销营销营销经理经理经理经理分析分析分析分析计划计划计划计划执行执行执行执行控制控制控制控制营销营销营销营销环境环境环境环境目标市场目标市场目标市场目标市场营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道竞争者竞争者竞争者
15、竞争者公众公众公众公众宏观环境因素宏观环境因素宏观环境因素宏观环境因素营销决策与沟通营销决策与沟通营销决策与沟通营销决策与沟通评估评估评估评估信息信息信息信息需求需求需求需求分配分配分配分配信息信息信息信息信息开发信息开发信息开发信息开发内部内部内部内部报告报告报告报告营销营销营销营销调研调研调研调研决策决策决策决策分析分析分析分析营销营销营销营销情报情报情报情报营销信息系统营销信息系统营销信息系统营销信息系统营销信息系统的构成营销信息系统的构成反映企业内部目前营销活动状况的信息反映企业内部目前营销活动状况的信息源。（订单源。（订单收款循环）收款循环）订单订单销售额销售额成本和价格成本和价格存
16、货水平存货水平应收货款应收货款应付货款应付货款1、内部报告系统、内部报告系统有关企业外部宏观营销环境的发展变化的有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息。最新动态信息。（1 1）外部信息的收集。（国家政策）外部信息的收集。（国家政策）（2 2）外部信息的积累、处理与传递。）外部信息的积累、处理与传递。2、营销情报系统、营销情报系统（外部竞争信息系统）（外部竞争信息系统）市场营销调研（市场营销调研（MarketingResearch），），就是运用科学的方法，有目的、有计划地就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面
17、的信息。销方面的信息。3、市场调研系统、市场调研系统是通过对以上三个子系统所提供的信息是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。者参考、选择的系统。4、营销决策支持系统、营销决策支持系统第三章第三章组织购买行为组织购买行为P32-39组织购买行为的过程组织购买行为的过程组织购买类型组织购买类型影响组织购买行为因素影响组织购买行为因素组织购买中心组织购买中心第一节第一节组织采购行为过程组织采购行为过程一、一、组织购买过程组织购买过程：是指正式
18、组织建立购买产品和服务的需是指正式组织建立购买产品和服务的需要，然后确定、评估及选择各种品牌和要，然后确定、评估及选择各种品牌和供应商的决策过程。供应商的决策过程。组织购买决策过程组织购买决策过程组织购买决策五个步骤：确定问题组织购买决策五个步骤：确定问题收集信息收集信息分析供应商分析供应商选择供应选择供应商商信息反馈。信息反馈。P33在实际组织购买决策中，并非完全严格按在实际组织购买决策中，并非完全严格按照上述步骤。照上述步骤。仅是一个简单的基本参考步骤。仅是一个简单的基本参考步骤。本节以上海市浦东新区电脑集中招标采购本节以上海市浦东新区电脑集中招标采购的全过程为例，介绍客户做出购买决策的的
19、全过程为例，介绍客户做出购买决策的过程以及在不同采购阶段与客户加以沟通过程以及在不同采购阶段与客户加以沟通的要点等。的要点等。整个行业购买决策过程由七个阶段组成，整个行业购买决策过程由七个阶段组成，下图描述的是行业购买决策过程的一个通下图描述的是行业购买决策过程的一个通用模型用模型认识需要确定和说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书二、二、针对各购买阶段的营销针对各购买阶段的营销（1）认识需要。）认识需要。当组织中有人认识到存在问题，且问题可以通过当组织中有人认识到存在问题，且问题可以通过现有的某种产品或服务解决时，购买的需要便产现有的某种产品或服务解决时，购买的需要便产生
20、了，这是实施购买的前提。生了，这是实施购买的前提。行业购买需要通常来自于两种刺激：行业购买需要通常来自于两种刺激：一是组织内一是组织内部的刺激。部的刺激。如企业决定推出新产品，需要采购原如企业决定推出新产品，需要采购原材料来生产，或者已采购的商品不合意、出现故材料来生产，或者已采购的商品不合意、出现故障等。本案例中体现为教育需要信息化以提高教障等。本案例中体现为教育需要信息化以提高教学效果。学效果。二是外部因素的刺二是外部因素的刺激。如采购人员通过激。如采购人员通过展销会或广告宣传了解到市场上出现了能够满足展销会或广告宣传了解到市场上出现了能够满足潜在需要的产品，于是将潜在需要转化为现实需潜在
21、需要的产品，于是将潜在需要转化为现实需要。在这个阶段，供应商可以主动推销，开展宣要。在这个阶段，供应商可以主动推销，开展宣传活动，以发掘对本企业产品的需求。传活动，以发掘对本企业产品的需求。（2）详细描述购买需求。）详细描述购买需求。该阶段需要详细描述待购买商品的特征及该阶段需要详细描述待购买商品的特征及数量。如果是简单的采购任务，可由采购数量。如果是简单的采购任务，可由采购人员直接决定，而对于复杂的任务，要在人员直接决定，而对于复杂的任务，要在采购中心的集体决策下决定。采购中心的集体决策下决定。通常情况下，这个阶段的工作在组织内部通常情况下，这个阶段的工作在组织内部完成，但供应商的营销人员若
22、能及时介入完成，但供应商的营销人员若能及时介入并与组织内影响购买的相关人员密切沟通，并与组织内影响购买的相关人员密切沟通，则可能使行业购买者的决策向有利于供应则可能使行业购买者的决策向有利于供应商的方向发展。商的方向发展。（3）寻找潜在供应商。）寻找潜在供应商。无论是内部因素还是外部因素引发的行业购买需无论是内部因素还是外部因素引发的行业购买需求，当涉及金额相对较大的购买需求，行业购买求，当涉及金额相对较大的购买需求，行业购买者通常会主动通过招标的方式来物色潜在供应商。者通常会主动通过招标的方式来物色潜在供应商。采购者采购者设法认识其最适宜的卖主。设法认识其最适宜的卖主。查找交易指南查找交易指
23、南进行计算机搜索进行计算机搜索打电话要其他公司推荐打电话要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会。观看贸易广告和参加展览会。供应商供应商设法被列入主要的名录中设法被列入主要的名录中制订一个强有力的广告和促销方案制订一个强有力的广告和促销方案在市场上建立良好信誉在市场上建立良好信誉确定谁是寻找供应商的买主。确定谁是寻找供应商的买主。（4）接受并分析潜在供应商的）接受并分析潜在供应商的建议书。建议书。为便于选择满意的供应商，行业购买者一为便于选择满意的供应商，行业购买者一般会要求潜在供应商就组织的购买需求提般会要求潜在供应商就组织的购买需求提供采购建议书。供采购建议书。采购建议书一般包括采购商品特征
24、及数量采购建议书一般包括采购商品特征及数量的详细描述，供应商和组织之间的服务条的详细描述，供应商和组织之间的服务条款以及供货方式、付款方式等内容。在采款以及供货方式、付款方式等内容。在采购建议书中，潜在供应商的营销人员应突购建议书中，潜在供应商的营销人员应突出公司的能力、资源以及曾经成功服务客出公司的能力、资源以及曾经成功服务客户的案例等，以增强自身的竞争力。户的案例等，以增强自身的竞争力。（5）评价建议书，确定正式的）评价建议书，确定正式的供应商。供应商。在这个阶段中，行业购买者通常会根据自在这个阶段中，行业购买者通常会根据自身确定的一套评估标准对潜在供应商提供身确定的一套评估标准对潜在供应
25、商提供的建议书进行分析评估，并在此基础上进的建议书进行分析评估，并在此基础上进行取优舍劣的选择。行取优舍劣的选择。对于潜在供应商来说，在准备采购建议书对于潜在供应商来说，在准备采购建议书之前应深入了解行业购买者，尤其是了解之前应深入了解行业购买者，尤其是了解其评价标准，这样就可以在采购建议书中其评价标准，这样就可以在采购建议书中有针对性地忽略或强调一些特征，从而提有针对性地忽略或强调一些特征，从而提高采购建议书的得分点，增加被选择的机高采购建议书的得分点，增加被选择的机会。会。（6）实施采购行为。）实施采购行为。在确定正式的供应商之后，行业购买者在确定正式的供应商之后，行业购买者就会与供应商签
26、署采购协议，写明所需就会与供应商签署采购协议，写明所需产品的规格、数目、预期交货时间、退产品的规格、数目、预期交货时间、退货政策、保修条件等项目。货政策、保修条件等项目。有过良好合作记录的企业往往签订长期有过良好合作记录的企业往往签订长期协议，既可节省重复谈判的成本，也有协议，既可节省重复谈判的成本，也有利于保证及时供货，避免占用太多库存利于保证及时供货，避免占用太多库存资金。资金。（7）对购买的绩效进行评估。）对购买的绩效进行评估。评估的目的在于确定前期实施的行业采购行为是评估的目的在于确定前期实施的行业采购行为是否恰当或者是否达到组织在采购之前确定的要求否恰当或者是否达到组织在采购之前确定
27、的要求等。等。评估的方法因情况而异，直接接触最终用户并征评估的方法因情况而异，直接接触最终用户并征求其意见是一种常用的方法。求其意见是一种常用的方法。对行业购买行为的评价可能导致组织采取不同的对行业购买行为的评价可能导致组织采取不同的措施：如果前期的购买满足要求，则可能引起组措施：如果前期的购买满足要求，则可能引起组织继续对供应商的采购，这就产生直接重购型购织继续对供应商的采购，这就产生直接重购型购买行为；如果评估的结果并未达到行业购买者原买行为；如果评估的结果并未达到行业购买者原有的期望，则可能引起组织选择另外的供应商，有的期望，则可能引起组织选择另外的供应商，从而产生修正重购型购买行为；如
28、果评估时发现从而产生修正重购型购买行为；如果评估时发现新的购买需求，则可能产生新购。新的购买需求，则可能产生新购。第二节第二节组织购买类型组织购买类型因购买目标、经验、决策不同，组织因购买目标、经验、决策不同，组织购买类型：购买类型：根据购买的新奇度分类根据购买的新奇度分类根据购买过程的复杂性和困难程度分根据购买过程的复杂性和困难程度分类类根据购买中所使用的技术设计分类根据购买中所使用的技术设计分类根据购买中存在的问题分类根据购买中存在的问题分类修正重购型修正重购型修正重购型修正重购型ModifiedRebuyModifiedRebuy新购型新购型新购型新购型NewTaskBuyingNewT
29、askBuying直接重购型直接重购型直接重购型直接重购型StraightRebuyStraightRebuy公共物品公共物品公共物品公共物品办公用品办公用品办公用品办公用品化学制剂化学制剂化学制剂化学制剂新运输工具新运输工具新运输工具新运输工具电子装备电子装备电子装备电子装备咨询咨询咨询咨询计算机设备计算机设备计算机设备计算机设备订制家具订制家具订制家具订制家具新建厂房新建厂房新建厂房新建厂房武器装备系统武器装备系统武器装备系统武器装备系统InvolvedDecisionMakingInvolvedDecisionMaking决策的范围决策的范围一、一、根据购买的新奇度分类根据购买的新奇度分
30、类1、新购型：购买者第一次购买某种、新购型：购买者第一次购买某种产品和服务（如新办公设备）。产品和服务（如新办公设备）。新购过程：认识新购过程：认识兴趣兴趣评估评估试用（试用（降低购买风险降低购买风险）采用。采用。购买最复杂、成本风险相对较大。购买最复杂、成本风险相对较大。新购过程的营销：新购过程的营销：认识：大众媒体认识：大众媒体兴趣：销售人员兴趣：销售人员评估：技术信息源评估：技术信息源试用：产品质量、性能试用：产品质量、性能采用：售后服务采用：售后服务2、修正重购型、修正重购型企业适当改变所要采购产品的品种、价企业适当改变所要采购产品的品种、价格、规格、交货条件等要素进行格、规格、交货条
31、件等要素进行修正或修正或重选供应商重选供应商。如果组织认为通过重新评估可供选择的产品或服如果组织认为通过重新评估可供选择的产品或服务及其供应商能够给自身带来更大的利益，例如，务及其供应商能够给自身带来更大的利益，例如，成本的降低、质量的提升等，行业采购者就可能成本的降低、质量的提升等，行业采购者就可能选择修正重购方式。选择修正重购方式。这种方式下，原有的采用企业应检视自己的不足，这种方式下，原有的采用企业应检视自己的不足，以争取继续合作。对其他企业来说，则是争取业以争取继续合作。对其他企业来说，则是争取业务的契机。务的契机。修正重购过程修正重购过程强调产品的详细规格，并需要进行强调产品的详细规
32、格，并需要进行绩效评估。绩效评估。3、直接重购型、直接重购型向原来的供应商订货。向原来的供应商订货。这种类型最为常见，组织已经具有丰富的采购经验，这种类型最为常见，组织已经具有丰富的采购经验，具有完善的采购及选择供应商的标准，具有完善的采购及选择供应商的标准，基本上不需基本上不需要或很少需要有关信息要或很少需要有关信息。采购人员的工作只是从以前有过购销关系的供应商采购人员的工作只是从以前有过购销关系的供应商中，选择最能满足本组织需要的供应者，向其继续中，选择最能满足本组织需要的供应者，向其继续订货即可。订货即可。入选的供应商应保证产品和服务的质量，努力让采入选的供应商应保证产品和服务的质量，努
33、力让采购企业满意。未被考虑的供应商则应努力吸引采购购企业满意。未被考虑的供应商则应努力吸引采购企业的注意力。企业的注意力。直接重购则只需要直接重购则只需要集中于评估绩效，集中于评估绩效，及时评价产品及时评价产品的使用情况、质量稳定性、供应及时性等，直到发的使用情况、质量稳定性、供应及时性等，直到发现不满意之处，才考虑其他厂家或其他类型的产品。现不满意之处，才考虑其他厂家或其他类型的产品。二、不同类型购买者营销关注点二、不同类型购买者营销关注点不同不同P36表表2-2不同类型关注点不同不同类型关注点不同第三节第三节影响组织购买行为的因素影响组织购买行为的因素环境因素环境因素组织因素组织因素部门（
34、人际）因素部门（人际）因素个人因素个人因素以以影响医药组织购买行为的因素分影响医药组织购买行为的因素分析为例：析为例：影响医药组织购买行为的因素影响医药组织购买行为的因素1环境因素：环境因素：指影响医药组织市场购买者生产经营的外部指影响医药组织市场购买者生产经营的外部环境因素，它包括政治法律、医药科技、市场竞争、经济、人口、社会环境因素，它包括政治法律、医药科技、市场竞争、经济、人口、社会文化等。文化等。因为药品的特殊性，国家的监督管理非常严格，因为药品的特殊性，国家的监督管理非常严格，如如药事法规药事法规对对医院进药环节医院进药环节制定有明确而具体制定有明确而具体的要求。的要求。所以营销人员
35、必须密切注意这些环境因素的发展变化，对所以营销人员必须密切注意这些环境因素的发展变化，对这些影响因素可能对组织购买者的作用方向和力度作出正这些影响因素可能对组织购买者的作用方向和力度作出正确的判断，并及时调整营销策略，力求将问题转变成机会。确的判断，并及时调整营销策略，力求将问题转变成机会。2组织因素：组织因素：指医药组织市场购买者指医药组织市场购买者内部状况对购买行为的影响与供应商对购内部状况对购买行为的影响与供应商对购买行为的营销。买行为的营销。每一组织都有其具体目标、政策、程序、每一组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。组织结构及系统。企业营销人员与这些组织客户打交道时，必企业
36、营销人员与这些组织客户打交道时，必须对医院的进药程序须对医院的进药程序(如大中型医院进药的如大中型医院进药的程序通常是程序通常是:相关科室主任提出进药申请单相关科室主任提出进药申请单药剂科主任药剂科主任药事委员会讨论药事委员会讨论同意进同意进药。药。)、药事委员会的构成、参与采购工作的、药事委员会的构成、参与采购工作的所有人员及对供货时间、产品质量、付款时所有人员及对供货时间、产品质量、付款时限具体规定等等这些内容进行充分的了解，限具体规定等等这些内容进行充分的了解，从而规范自我的营销行为并尽量与这些具体从而规范自我的营销行为并尽量与这些具体的要求相吻合。的要求相吻合。3人际因素：人际因素：指
37、组织市场购买者内部指组织市场购买者内部的人事关系等，这些也可能影响其采购活的人事关系等，这些也可能影响其采购活动。动。由于参与购买过程的部门和人员较多，所承由于参与购买过程的部门和人员较多，所承担的角色和作用各不相同。他们相互之间的担的角色和作用各不相同。他们相互之间的关系和影响程度，经常是市场营销人员费尽关系和影响程度，经常是市场营销人员费尽心机想了解的内容，但往往也是最难掌握的心机想了解的内容，但往往也是最难掌握的东西。东西。4个人因素：个人因素：通常指采购人员的年通常指采购人员的年龄、收人、教育程度、职位、性格、兴趣、龄、收人、教育程度、职位、性格、兴趣、爱好及职业道德、敬业程度、与医药
38、代表爱好及职业道德、敬业程度、与医药代表的关系等等。的关系等等。人是感情动物，在其决策过程中不可能不掺人人是感情动物，在其决策过程中不可能不掺人感情色彩。当供应药品的质量、疗效、价格、感情色彩。当供应药品的质量、疗效、价格、服务等相类似时，医院采购人员的个人因素就服务等相类似时，医院采购人员的个人因素就会产生较大的作用。会产生较大的作用。所以医药企业营销工作不仅要在药品质量、价所以医药企业营销工作不仅要在药品质量、价格、服务等格、服务等“硬件硬件”上下功夫，也要在与采购上下功夫，也要在与采购人员经常沟通、建立良好稳固的私人关系等的人员经常沟通、建立良好稳固的私人关系等的“软件软件”上做文章。上
39、做文章。这也验证了这也验证了“做生意先做人，成功的生意人也做生意先做人，成功的生意人也是成功做人的人是成功做人的人”这一现代营销哲学。这一现代营销哲学。第四节第四节组织购买中心组织购买中心组织购买中心又称组织采购中心，组织购买中心又称组织采购中心，是指组织中所参与购买决策过程的是指组织中所参与购买决策过程的个人和集体个人和集体。以连锁超市为例，参与购买过程的以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：人员和组织主要有：商品经理商品经理采购委员会采购委员会分店经理分店经理工业用品的采购工业用品的采购因公司的不同而各异，这取决于各公司的经营规因公司的不同而各异，这取决于各公司的经营规模和管理侧
40、重点。模和管理侧重点。一般说来，要涉及到以下几种人：申请可能由一般说来，要涉及到以下几种人：申请可能由工工程设计部或所属工厂程设计部或所属工厂提出，然后交给提出，然后交给采购部采购部。如。如果采购的东西超出了常规，果采购的东西超出了常规，总经理总经理或许会进行干或许会进行干预做最后决定。预做最后决定。在小型企业里，一切重要物资的采购大权实际上在小型企业里，一切重要物资的采购大权实际上都掌握在都掌握在老板老板手里，但在决策过程中老板又或多手里，但在决策过程中老板又或多或少受到手下小人物们的影响。或少受到手下小人物们的影响。一、组织购买中心构成一、组织购买中心构成生产部门生产部门研发部门研发部门工
41、程部门工程部门营销部门营销部门管理层管理层采购部门采购部门二、购买决策参与者分别扮演不二、购买决策参与者分别扮演不同角色：同角色：控制者控制者Gatekeepers發起者發起者Initiators采购者采购者Buyers影响者影响者Influencers决策者决策者Deciders使用者使用者Users批准者批准者Approvers采购中心成员角色扮演采购中心成员角色扮演1、发发起起者者：指指提提出出和和要要求求购购买买的的人人。他们可能是组织内的使用人或其他人。他们可能是组织内的使用人或其他人。2、使使用用者者：指指组组织织中中将将使使用用产产品品或或服服务务的的成成员员。如如生生产产工工人
42、人、维维修修工工程程师师、秘秘书等。书等。3、影影响响者者：指指影影响响购购买买决决策策的的人人。通通常常是是技技术术人人员员，如如工工程程师师、质质量量控控制制专专家家和研发人员。和研发人员。4、决定者：指最终对产品和服务做出选、决定者：指最终对产品和服务做出选择的人。决定者可以是高级、中间甚至是择的人。决定者可以是高级、中间甚至是初级的管理人员。对于销售人员来说，最初级的管理人员。对于销售人员来说，最难确定的就是决定者的身份。难确定的就是决定者的身份。5、批准者：指正式有权选择供应商并安、批准者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。排购买条件的人。6、购买者：是管理与供应商之间的关系，
43、、购买者：是管理与供应商之间的关系，进行常规谈判的人（如购买代理人、购进行常规谈判的人（如购买代理人、购买官员、质量管理人员等）。买官员、质量管理人员等）。7、控制者：是有权阻止销售员或信息与、控制者：是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。销员与用户或决策者接触。三、三、从购买决策者结构看组织营销从购买决策者结构看组织营销1、点式购买决策者结构形式、点式购买决策者结构形式2、链式购买决策者结构形式、链式购买决策者结构形式3、环节购买决策者结构形式、环
44、节购买决策者结构形式点式购买决策者结构点式购买决策者结构点式购买决策者结构是指在组织市场的点式购买决策者结构是指在组织市场的采购集体中采购决策者是一个人。如采购集体中采购决策者是一个人。如:中中小企业的负责人小企业的负责人,或采购部门主管。或采购部门主管。这类决策者称为这类决策者称为KEYMAN,即关键人物。即关键人物。点式决策者个人可分为君子型、凡人型、点式决策者个人可分为君子型、凡人型、小人型三种。小人型三种。链式购买决策者结构链式购买决策者结构链式购买决策者结构形式通俗地说是指链式购买决策者结构形式通俗地说是指购买决策必须经过层层审批的情况。链购买决策必须经过层层审批的情况。链式决策者由
45、多人式决策者由多人(或多个团体或多个团体)构成。构成。可逆式的链式购买决策者结构是指后一可逆式的链式购买决策者结构是指后一级的决策者有更大的权限级的决策者有更大的权限,下级决策者的下级决策者的审批必须通过上级的审批。走上层路线审批必须通过上级的审批。走上层路线的效率可能更高的效率可能更高,不可逆式的链式决策者结构指采购审批不可逆式的链式决策者结构指采购审批原则上必须逐级进行原则上必须逐级进行,如果前一级决策者如果前一级决策者未能审批未能审批,不能报到后一级。不能报到后一级。环节购买决策者结构环节购买决策者结构环节购买决策者结构是指决策者人数较环节购买决策者结构是指决策者人数较多多,而采购行为需
46、要决策者中至少大多数而采购行为需要决策者中至少大多数同时通过才能实现的情况。最典型的环同时通过才能实现的情况。最典型的环式购买决策者结构形式是招标委员会。式购买决策者结构形式是招标委员会。对于决策集体中的每位成员都必须予以对于决策集体中的每位成员都必须予以相同的关注和营销力度。最稳妥的办法相同的关注和营销力度。最稳妥的办法是要力争做到方案获得至少是多数决策是要力争做到方案获得至少是多数决策者的认可。者的认可。第四章第四章组织市场细分组织市场细分（STPSTP营销）营销）营销的 STPs你不可能对所有的人们提供所有的事物。4 PsSTP营销营销 S市场细分市场细分T目标市场拟定目标市场拟定P市场
47、定位市场定位segmentation targetingpositioning 1，确定细分变量，确定细分变量2，描述细分市场，描述细分市场的轮廓的轮廓3，评估每个细分的，评估每个细分的吸引力吸引力4，选择目标细分市，选择目标细分市场场5，确定可能的定位，确定可能的定位观念观念6,选择发展传播定位选择发展传播定位观念观念主要内容主要内容第一节第一节 组织市场细分组织市场细分第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择第三节第三节 市场定位市场定位第一节第一节组织市场细分组织市场细分一、组织市场细分的定义一、组织市场细分的定义组织营销中的组织营销中的市场细分市场细分就是要根据组织就是要根据组织市场
48、中顾客的差异性，将整个组织市场市场中顾客的差异性，将整个组织市场分割成若干个具有相似需求和欲望的子分割成若干个具有相似需求和欲望的子市场，从而营销人员可以根据这些子市市场，从而营销人员可以根据这些子市场中的共同特性来解释和预测这些子市场中的共同特性来解释和预测这些子市场中顾客对营销刺激的反应，识别和选场中顾客对营销刺激的反应，识别和选择市场机会，调整企业的营销策略。择市场机会，调整企业的营销策略。二、组织市场细分的意义二、组织市场细分的意义1、发现和利用市场机会。、发现和利用市场机会。2、使企业资源得到有效利用。、使企业资源得到有效利用。3、增加企业营销努力的有效性。、增加企业营销努力的有效性
49、。需要注意：需要注意：1 1、根据帕累托二八原则，社会中有资源按、根据帕累托二八原则，社会中有资源按2020：8080比例倒置分配的规律。这个规律在组织比例倒置分配的规律。这个规律在组织市场中表现得十分明显。市场中表现得十分明显。有调查表明，在组织市场中存在有有调查表明，在组织市场中存在有2020的顾的顾客提供了客提供了7575的企业销售额，的企业销售额，1010的顾客贡的顾客贡献了献了5050的企业利润。这也就是说，在组织的企业利润。这也就是说，在组织市场中存在有大量的顾客是不能给企业带来市场中存在有大量的顾客是不能给企业带来利润的，相反，这些不能带来利润的顾客还利润的，相反，这些不能带来利
50、润的顾客还会侵蚀其他赢利性顾客给企业带来的利润。会侵蚀其他赢利性顾客给企业带来的利润。因此，企业应当选择目标顾客来减少或避免因此，企业应当选择目标顾客来减少或避免这种利润的侵蚀。这种利润的侵蚀。2、在组织营销中，企业提供给组织产品购、在组织营销中，企业提供给组织产品购买者的产品并不是一件既定的产品。实质买者的产品并不是一件既定的产品。实质上，在组织市场中产品是一个可变的因素，上，在组织市场中产品是一个可变的因素，它是由买卖双方的一系列复杂的技术、经它是由买卖双方的一系列复杂的技术、经济和个人关系组成的。这种复杂的关系的济和个人关系组成的。这种复杂的关系的结果就是使得在组织市场上选择顾客显得结果