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1、市场营销学市场营销学 主编：李光明主编：李光明清华大学出版社清华大学出版社第一章第一章 导导 论论 营销是企业成功的关键。菲利浦科特勒1 1引例一本田雅阁牌新车本田雅阁牌新车本田雅阁牌新车本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条
2、英里长的高速公路，就连路标和告示牌专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。世界都能接受的好车。引例二n n“嫦娥嫦娥嫦娥嫦娥”桂花月饼的畅销桂花月饼的畅销桂花月饼的畅销桂花月饼的畅销n n“
3、嫦娥饼屋嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月月饼大战饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还
4、有风景名胜市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花市花”，当地民俗有，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月桂花月饼饼”大为畅销，大为畅销，“嫦娥饼屋嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。也打
5、出了企业品牌。本章内容及本章重点与难点n n本章内容 市场营销的基本市场营销的基本概念概念 市场营销学的演市场营销学的演进进 市场营销观念市场营销观念 n n本章重点与难点 重点：市场营销、市重点：市场营销、市场和顾客让渡价值的场和顾客让渡价值的含义含义 难点：市场营销观念难点：市场营销观念1.1市场营销的基本概念（市场营销的基本概念（1）一、市场营销的涵义一、市场营销的涵义活动、行为活动、行为营销活动管理营销活动管理动态市场动态市场MarketingMarketing学科学科市场营销学市场营销学市场学市场学市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促市场营销是计划和执行关于商品、
6、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。AmericanMarketingAssociationAmericanMarketingAssociation（19851985）（19841984）市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，
7、选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划并决定适当的产品、劳务和计划并决定适当的产品、劳务和计划并决定适当的产品、劳务和计划(或方案或方案或方案或方案)，以，以，以，以便为目标市场服务。便为目标市场服务。便为目标市场服务。便为目标市场服务。Philip Philip KotlerKotler市场营销的通俗定义市场营销的通俗定义:n n市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.n n是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一
8、系列营销活动.n n市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.可以从几个方面理解市场营销的涵义：n n第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的
9、需要，实现企业的目标。业的目标。n n第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。联系的市场体系。n n第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价
10、、促销、服务等一系列经营活市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。1.1市场营销的基本概念（2）二、市场定义及分类二、市场定义及分类二、市场定义及分类二、市场定义及分类：（一）市场的概念（一）市场的概念（一）市场的概念（一）市场的概念 1 1、市场的定义、市场的定义（1 1）狭义：）狭义：）狭义：）狭义：市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。（2 2）广义）
11、广义）广义）广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。（3 3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市这一说法时，并不
12、是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。2、构成市场的三个基本条件构成市场的三个基本条件：可供交换的产品；可供交换的产品；卖主和买主；卖主和买主；交易的价格及条件交易的价格及条件。3 3、市场构成三要素：市场构成三要素：人口人口购买动机（欲望）购买动机（欲望）购买力购买力市场市场市场市场=人口人口人口人口购买力购买力购买力购买力购买动机购买动机购买动机购买动机（欲望）（欲望）（欲望）（欲望）n n例：桂林市小汽车市场例：桂林市小汽车市场例：桂林市小汽车市场例：桂林市小汽车市场n n =60=60万人口万人口万人口万
13、人口 20%20%的人有购买力的人有购买力的人有购买力的人有购买力 50%50%的人有购买动机的人有购买动机的人有购买动机的人有购买动机n n人口是基本要素，一般地人口人口是基本要素，一般地人口人口是基本要素，一般地人口人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。多现实和潜在的消费需求越大。多现实和潜在的消费需求越大。多现实和潜在的消费需求越大。n n购买力水平的高低是决定市场购买力水平的高低是决定市场购买力水平的高低是决定市场购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地容量的大小，如发达与不发达地容量的大小，如发达与不发达地容量的大小，如发达与不发达地区。区。区。区。n
14、n购买动机是将购买力转购买动机是将购买力转购买动机是将购买力转购买动机是将购买力转化为购化为购化为购化为购买行为的催化剂。买行为的催化剂。买行为的催化剂。买行为的催化剂。（二）（二）市场的分类市场的分类(1)1 1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场场场场 n n现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、现实市
15、场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。又有购买欲望的现时顾客。又有购买欲望的现时顾客。又有购买欲望的现时顾客。n n潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。n n未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。条件下必将形成发展成为现实市场的市场。条件下必将
16、形成发展成为现实市场的市场。条件下必将形成发展成为现实市场的市场。2 2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场 n n消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场(又称为消费品市场又称为消费品市场又称为消费品市场又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费是指为了个人或家庭消费是指为了个人或家庭消费是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。需要而购买或租用商品或劳务的市场。需要而购买或租用商品或劳务的市场。需要而购买或租用商品或劳务的市场。n n组织市场是指购
17、买者由各类组织所组成的市场。组织市场组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。（二）市场的分类（二）市场的分类(2)3 3、从经济学角度划分市场模式、从经济学角度划分市场模式、从经济学角度划分市场模式、从经济学角度划分市场模式 n n纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在纯粹垄
18、断市场。是一种不存在竞争或基本不存在纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。他的替代者。他的替代者。他的替代者。n n寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。
19、寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。n n垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的
20、市场。有少量较大的企业占有一定份额的市场。有少量较大的企业占有一定份额的市场。有少量较大的企业占有一定份额的市场。n n竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。市场提供同类的、标准化的产品。市场提供同类的、标准化的产品。市场提供同类的、标准化的产品。1.1市场营销的基本概念
21、（市场营销的基本概念（3）三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念(1)1 1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求 2 2、产品、产品3 3、效用、费用和满足、效用、费用和满足4 4、交换、交换 5 5、市场、市场n n市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总和。市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总和。市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总和。市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总和。对市场的界定因人而易。消费者视市场为买卖双方对市场的界定因人而易。消费者视市场为买卖双方对市场的界定因人而易。消费者视市场为买卖双方对市场的界定因人而易。消费者视市场为买卖双方聚集交易的场所，
22、如百货商店、专卖店、摊群市场聚集交易的场所，如百货商店、专卖店、摊群市场聚集交易的场所，如百货商店、专卖店、摊群市场聚集交易的场所，如百货商店、专卖店、摊群市场等。卖者构成行业，买者构成市场。等。卖者构成行业，买者构成市场。等。卖者构成行业，买者构成市场。等。卖者构成行业，买者构成市场。1.1.3市场营销的相关概念市场营销的相关概念(2)6、市场营销与市场营销者、市场营销与市场营销者n n市场营销是指人与市场有关的一切活动，市场营销是指人与市场有关的一切活动，它是一个社会管理过程。市场营销者是指它是一个社会管理过程。市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的服务于目标客户市场同时又面临
23、竞争者的公司组织。公司组织。1.1市场营销的基本概念（4）四、顾客让渡价值四、顾客让渡价值四、顾客让渡价值四、顾客让渡价值（一）顾客让渡价值的内涵（一）顾客让渡价值的内涵（一）顾客让渡价值的内涵（一）顾客让渡价值的内涵 n n现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。商品为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。商品为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。商品为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。商品价值：是指消费者对商品满足自己需要的能
24、力的价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力的价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力的价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力的评价。不仅是商品的实际（营销角度）评价。不仅是商品的实际（营销角度）评价。不仅是商品的实际（营销角度）评价。不仅是商品的实际（营销角度）价值，更价值，更价值，更价值，更包括消费者的主观评价。如各种交通工具，各种包括消费者的主观评价。如各种交通工具，各种包括消费者的主观评价。如各种交通工具，各种包括消费者的主观评价。如各种交通工具，各种酒类。酒类。酒类。酒类。n n顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所顾客让渡价值，是指顾
25、客从给定产品和服务中所顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。值。值。值。顾客让渡价值的内
26、涵顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本顾客让顾客让渡价值渡价值顾客顾客总价值总价值顾客顾客总成本总成本产品产品价值价值形象形象价值价值人员人员价值价值服务服务价值价值货币货币成本成本体力体力成本成本精力精力成本成本时间时间成本成本（二）顾客购买的总体价值（二）顾客购买的总体价值 n n是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。）
27、服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。）形象价值。指产品品牌和企业形象。（三）顾客购买的总成本（三）顾客购买的总成本 n n是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：包括：（1）货币成本。支付的金钱。）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。）时间成本。购买商品所花费的时间。（3）体力成本。购买商品所消耗的体力。）体力成本。购
28、买商品所消耗的体力。（4）精神成本。购买商品所花费的精神。）精神成本。购买商品所花费的精神。1.1市场营销的基本概念（4）n n提高顾客让渡价值的途径提高顾客让渡价值的途径假设：顾客总价值假设：顾客总价值=F=F，顾客总成本，顾客总成本=C=Cn nFF，C C，如北京吉普，如北京吉普4 4轮驱动改轮驱动改2 2轮轮n nFF，CC，如早期的塑料电子手表，小霸王，如早期的塑料电子手表，小霸王学习机学习机n nFF，C C，如，如INTELINTEL的奔腾系列的奔腾系列n nFF，CC，如如“老桂林老桂林老桂林老桂林”n n要点要点要点要点:提高提高F F中的某部分，降低中的某部分，降低C C中
29、的某部分中的某部分1.2市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展(一一)形成时期形成时期 1初创时期。初创时期。19世纪末到世纪末到20世纪世纪30年代年代。美国的一些大学开设了市场营销课程。美国的一些大学开设了市场营销课程。2形成时期。形成时期。20世纪的世纪的30年代到年代到50年代年代。第一次世界性的资本主义经济危机出现。第一次世界性的资本主义经济危机出现，称之为市场营销理论的应用阶段，称之为市场营销理论的应用阶段。（二）（二）（二）（二）发展时期发展时期发展时期发展时期1 1变革时期。变革时期。变革时期。变革时期。2020世纪世纪世纪世纪5050年代到年代到年代到年代到7070年代
30、年代年代年代 。从传统市场营。从传统市场营。从传统市场营。从传统市场营销向现代市场营销的过渡。销向现代市场营销的过渡。销向现代市场营销的过渡。销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，也称市场营销管理导向时期，也称市场营销管理导向时期，也称市场营销管理导向时期，以以以以麦卡锡的麦卡锡的麦卡锡的麦卡锡的基础市场营销基础市场营销基础市场营销基础市场营销为代表。为代表。为代表。为代表。2 2。发展时期。从。发展时期。从。发展时期。从。发展时期。从2020世纪世纪世纪世纪7070年代开始到现在，也称当代营年代开始到现在，也称当代营年代开始到现在，也称当代营年代开始到现在，也称当代营销学时期。以
31、销学时期。以销学时期。以销学时期。以菲利普。科特勒的菲利普。科特勒的菲利普。科特勒的菲利普。科特勒的市场营销原理市场营销原理市场营销原理市场营销原理为代表。为代表。为代表。为代表。n n主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息
32、科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。理之中。理之中。理之中。n n经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。1.3市场营销观念的演进（市场营销观念的演进（1）市场营销市场营销市场营销市场营销观念观念观念观念（MarkMarketingeting ManagemManagementent P
33、hilosophies)Philosophies)生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念促销促销渠道渠道定价定价产品产品顾客顾客市市场场营营销销观观念念的的四四大大支柱支柱1、目标市场、目标市场2、需求满足、需求满足3、整体营销、整体营销 4、企业利润、企业利润1.3市场营销观念的演进的演进（2）n n以顾客为中心的观念以顾客为中心的观念 市场营销观念市场营销观念营销职能顾客你卖的不是一个钻头，而是一个洞营销观念营销观念营销观念营销观念重重重重 点点点点方方方方 法法法法目目目目 标标标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率
34、提高生产效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，增增加加利润利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销观市场营销观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要而而获利获利 企业利益企业利益社会营销观社会营销观念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增进社会福利而获利增进社会福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益1.3市场营销观念的演进的演进（3）五种营销观念的比较1.3市场营销观念的演进市场营销观念的演进（4）案例案例市场营销观念市场营销观念n n案
35、例案例1 1 19501950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速
36、上升，19581958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后品市场，着重研究今后3 3年至年至3030年消费者的消费趋势，不断设计和制年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。造新产品，培训新的销售人员。n n案例案例2 2 珀杜鸡场饲养肉鸡收入珀杜鸡场饲养肉鸡收入1515亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到市场的市场占有率达到50%50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商
37、品，但该公司的创建者弗兰克种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克.珀杜不相信珀杜不相信“鸡就是鸡就是鸡鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。固醇成分。19711971年，弗兰克年，弗兰克.珀杜提出了著名的广告语珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育硬汉培育好鸡好鸡”，从此他和
38、他的广告语成了该公司的标志。，从此他和他的广告语成了该公司的标志。l.4市场营销在我国的推广和应用市场营销在我国的推广和应用(1)一、市场营销在我国的推广一、市场营销在我国的推广一、市场营销在我国的推广一、市场营销在我国的推广1、引进时期（19781982）2、传播时期（19831985）3、应用时期（19861988）4、扩展时期（19891995）5、国际化时期（1996）n n特点：中国特色；实用化；目前没有理论创新。l.4市场营销在我国的推广和应用市场营销在我国的推广和应用(2)二、营销应用与创新趋势二、营销应用与创新趋势二、营销应用与创新趋势二、营销应用与创新趋势（一）市场营销在企业
39、管理中的作用（一）市场营销在企业管理中的作用（一）市场营销在企业管理中的作用（一）市场营销在企业管理中的作用在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。市场营销的基本作用：理职能。市场营销的基本作用：1 1、转变市场营销：负需求、转变市场营销：负需求正需求正需求2 2、激发市场营销：无需求、激发市场营销：无需求有需求有需求3 3、开发市场营销：潜在需求、开发市场营销：潜在需求现实需求现实需求4 4、重振市场营销：下降需求、重振市场营销：下降需求上升需求上升需求5 5、协调市场营销：不规则需求、协调市场营销：不规则需求有规则需求有规则需求6 6
40、、维持市场营销：充分需求、维持市场营销：充分需求持续充分持续充分l.4市场营销在我国的推广和应用市场营销在我国的推广和应用(3)（二）市场营销理论的新发展（二）市场营销理论的新发展 1竞争观念。竞争观念。2 2影响欲望和需求观念。影响欲望和需求观念。影响欲望和需求观念。影响欲望和需求观念。3.3.大市场营销观念。大市场营销观念。大市场营销观念。大市场营销观念。4.4.关系市场营销。关系市场营销。关系市场营销。关系市场营销。5.5.绿色市场营销。绿色市场营销。绿色市场营销。绿色市场营销。讨论讨论1.是否后出现的营销观念一定比先出现的营销观念更适用？举例说明2.”酒香不怕巷子深”是一种什么样的营销
41、观念?3.分析以上两案例中的营销观念l.5市场营销学研究的对象、基本内容与方法市场营销学研究的对象、基本内容与方法(1)一、市场营销学的研究对象与特点一、市场营销学的研究对象与特点（一）市场营销学的研究对象（一）市场营销学的研究对象n n市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学.n n市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。营销学作为一门应用型科学是和实践紧密相连的。l.5市场营销学研究的对象、基本内容与方法市场营销学研究的对象、基本内容与方法(2)（二）市场营销
42、学的特点（二）市场营销学的特点1、动态性。2、实用性。3、系统性。4、预见性。l.5市场营销学研究的对象、基本内容与方法市场营销学研究的对象、基本内容与方法(3)二、市场营销学研究的基本内容二、市场营销学研究的基本内容二、市场营销学研究的基本内容二、市场营销学研究的基本内容 19641964年，美国伊年，美国伊年，美国伊年，美国伊 杰杰杰杰 麦卡锡教授首先将市场营销学的麦卡锡教授首先将市场营销学的麦卡锡教授首先将市场营销学的麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的研究内容概括为易于记忆的研究内容概括为易于记忆的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”4Ps”。(1)(1)产品策略产品策略
43、(2)(2)分销渠道策略。分销渠道策略。(3)(3)促销策略。促销策略。(4)(4)价格策略。价格策略。市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面：市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面：第一是关于市场的质的分析。第一是关于市场的质的分析。第二是关于市场的量的分析。第二是关于市场的量的分析。第三是关于市场营销的战略及具体策略分析第三是关于市场营销的战略及具体策略分析 三、市场营销学研究的基本方法三、市场营销学研究的基本方法(1)(1)产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究。基础上，对各类产品
44、市场分别进行研究。(2)(2)机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点，体现以人机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点，体现以人为中心的研究方法，即集中对整个市场营销系统中的各特为中心的研究方法，即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究。定机构的性质和功能进行研究。(3)(3)职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥的功能的方的各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥的功能的方法。法。(4)(4)管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的管理研究法。是一种脱离了所经营的
45、具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产品研究法、观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。机构研究法和职能研究法的特点。(5)(5)社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用。和社会效果以及所发生的费用。本章小结本章小结1.1.市场营销市场营销市场营销市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分
46、销，以创造符合个人和组织目标的交换定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。的一种过程。2 2.市场市场市场市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。市场构成三要素：市场构成三要素：市场构成三要素：市场构成三要素：人口人口人口人口购买力购买力购买力购买力购买动机（欲望）购买动机（欲望）购买动机（欲望）购买动机（欲望）n n3.3.市场营销观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念是随着社会生产力水平的提高而逐步演进是随着社会生产力水平的提高而逐步演进的，已经经历了生产导向阶段、销售导向阶段、市场导向的，已经经历了生产导向阶段、销
47、售导向阶段、市场导向阶段，现在又进入了社会市场营销阶段。阶段，现在又进入了社会市场营销阶段。n n4.4.市场营销学的研究内容是由其研究对象决定的，主要包市场营销学的研究内容是由其研究对象决定的，主要包括产品、分销、促销、定价、公共关系和权力，简称括产品、分销、促销、定价、公共关系和权力，简称“6Ps”6Ps”。n n5 5.营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念四个阶段。营销观念、社会营销观念四个阶段。本章思考与训练n n思考题：思考题：思考题：思考题：1.1.如何根据市场的含义估计市场大小？如何根据市场的含
48、义估计市场大小？如何根据市场的含义估计市场大小？如何根据市场的含义估计市场大小？2.2.营销观念为什么会向前演进？营销观念为什么会向前演进？营销观念为什么会向前演进？营销观念为什么会向前演进？3.3.传统营销观念与现代营销观念的区别？传统营销观念与现代营销观念的区别？传统营销观念与现代营销观念的区别？传统营销观念与现代营销观念的区别？4.4.营销观念对企业营销的影响？营销观念对企业营销的影响？营销观念对企业营销的影响？营销观念对企业营销的影响？n n实践训练题：实践训练题：实践训练题：实践训练题：1.1.某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤。某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤
49、。某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤。某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤。2.2.搜集关于营销观念的实例，并进行分析。搜集关于营销观念的实例，并进行分析。搜集关于营销观念的实例，并进行分析。搜集关于营销观念的实例，并进行分析。第二章第二章市场营销环境分析市场营销环境分析智者乐观世变智者乐观世变中国古语中国古语引例1.1.美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹.18751875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很，说是墨西哥
50、畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜